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Título da Palestra
Nome palestrante, Empresa
Logo da empresa
Neurociência, usabilidade e
experiência de compra no e-commerce
Daniel Santiago
AUDITÓRIO VENDAS
Homo
Sapiens
200 mil anos
EVOLUÇÃOVamos voltar um pouco
Charles Darwin
AUDITÓRIO VENDAS
Tem medo
do escuro
Contam
mentiras
Sentem
ciúmes
São
violentas
Fofocam
no trabalho
GERAÇÃO APÓS GERAÇÃO APÓS GERAÇÃO APÓS...
AUDITÓRIO VENDAS
Surge a
linguagem
Revolução
agrícola
Invenção
do dinheiro
Revolução
científica
70 mil anos 12 mil anos 3 mil anos 500 anos HOJE!
MOMENTOS DE DESTAQUE
COMÉRCIO
AUDITÓRIO VENDAS
Modelos de troca e escambo
Grãos e conchas como dinheiro
Bancos e órgãos reguladores
COMÉRCIO
AUDITÓRIO VENDAS
Modelos de troca e escambo
Grãos e conchas como dinheiro
Bancos e órgãos reguladores
TECNOLOGIA
Exploração, ciência e pesquisas
Indústria, eletricidade, medicina
Criação da Internet
COMÉRCIO
AUDITÓRIO VENDAS
Modelos de troca e escambo
Grãos e conchas como dinheiro
Bancos e órgãos reguladores
TECNOLOGIA
Exploração, ciência e pesquisas
Indústria, eletricidade, medicina
Criação da Internet
E-COMMERCE
+
=
AUDITÓRIO VENDAS
ENCONTRAR
Navegar
Canais de mídia
Escolher uma loja
Encontrar o produto
DECIDIR
Página do produto
Condições comerciais
Informações técnicas
Avaliações
COMPRAR
Checkout
Modo de entrega
Forma de pagamento
Parcelamento
PÓS VENDA
Confirmação
Entrega & Status
Relacionamento
FLUXO DE COMPRA
AUDITÓRIO VENDAS
CONSUMIDORES+ de 47 milhões
diferentes perfis
E-COMMERCES+ de 450 mil
PRODUTOS
ENCONTRAR > DECIDIR > COMPRAR > PÓS VENDA
Fonte: Ebit e E-commerce Brasil
Clientes chegam ao seu e-commerce pelo preço ou promoção. E da próxima vez?
Para o cliente voltar, ele precisa gostar de você.
AUDITÓRIO VENDAS
CONTAR HISTÓRIAS
Melhor maneira de aprender
Facilita a memorização
Nos coloca no lugar dos outros
Empatia = Propagandas + experiências = Identificação = Amor pela marca?
ESTUDO #1
AUDITÓRIO VENDAS
Ressonância magnéticaUniversity of Michigan - EUA
Enquanto examinados, participantes
pensavam sobre seus entes queridos,
marcas e objetos.
ESTUDO #2
Excitação através do suorBergische University – Alemanha
Participantes olhavam para logos
de marcas que diziam amar e para
fotos de amigos e parentes.
Resultados
Padrões cerebrais diferentes de amor a marca e amor por pessoas
Pessoas se identificam com a marca, e a marca ajuda a definir a personalidade
Mesmo contando histórias, não existe garantia que os clientes vão nos perceber da maneira que esperamos
HEURÍSTICAS
AUDITÓRIO VENDAS
Efeito ÂncoraA primeira informação recebida afeta sua percepção e decisões posteriores
Falácia do JogadorAcreditar em resultados específicos por uma força compensatória do destino
independente das regras da probabilidade
GroupthinkAcreditar que melhores decisões são tomadas por grupos, quando na verdade o desejo do
consenso e medo do confronto atrapalha o resultado
São atalhos mentais, regras simples baseadas nas nossas experiências anteriores, que servem para nos
ajudar a resolver problemas e tomar decisões mais rápidas.
AUDITÓRIO VENDAS
Heurística da DisponibilidadeLevar em consideração informações mais comuns e recentes em detrimento a dados e fatos
1 em 11 milhões
1 em 120 mil
%
Black Friday: Tudo pela metade do dobro?
Fonte: National Safety Council
AUDITÓRIO VENDAS
Conheçam Jonas
“Jonas é um cara inteligente e curioso, e sempre foi
bem na escola. Tem vários amigos, apesar de ser
muito tímido. Nos fins de semana gosta de
jogar videogame e provar cervejas gourmet, e está
planejando conhecer Portugal nas próximas férias.”
11X
AUDITÓRIO VENDAS
No Brasil existem
mais agricultores
que especialistas
de e-commerce
Fonte: IBGE Censo Demográfico 2010
AUDITÓRIO VENDAS
Heurística da RepresentatividadeTirar conclusões precipitadas baseadas em modelos e
informações incompletas que temos na cabeça
PrósDecisões mais rápidas
Menos esforço
ContrasGeneralizações
Preconceito
Cuidado com os achismos!Usem dados para tomar decisões, revisitem o
que sabem periodicamente e lembrem-se que
tanto você quantos os consumidores estão
sujeitos as heurísticas
ENCONTRAR > DECIDIR > COMPRAR > PÓS VENDA
AUDITÓRIO VENDAS
PÁGINA DE PRODUTO
Condições comerciaisPreço, desconto, parcelamento
Informações técnicasCor, tamanho, voltagem
AvaliaçõesOpinião de quem já comprou o produto
Decisões são racionais?
AUDITÓRIO VENDAS
Rápido
Automático
Inconsciente
Decisões simples
Erra mais
Escovar os dentes
SISTEMA 1
Devagar
Demanda esforço
Consciente
Decisões complexas
Confiável
Encontrar um dentista
SISTEMA 2
EMOÇÃO X RAZÃO
Por mais que as pessoas se percebam como animais racionais, hoje sabemos
que as emoções tem um papel muito significativo no processo decisório.
Daniel
Kahneman
AUDITÓRIO VENDAS
$15Recebiam
na hora!
Atividade no
Córtex Pré Frontal
+
Sistema Límbico
ou
Teste da RecompensaUniversidade de Princeton
EMOÇÃO X RAZÃO
$20Recebiam
em 2 semanas
Atividade no
Córtex Pré Frontal
“O homem é uma animal social”Aristóteles
AUDITÓRIO VENDAS
Humano Chimpanzé Golfinho Cachorro
2% 1% 0,94% 0,7%
Peso do cérebro em
proporção ao corpo
Pertencer a um grupo
Trocar informações
Distribuir tarefas
Aprender
RELAÇÕES SOCIAIS
AUDITÓRIO VENDAS
Smoke filled room StudyUniversidade Columbia – EUA
Descobertos nos anos 90 na Universidade de
Parma, são neurônios que disparam quando
vemos outras pessoas realizarem alguma ação
Olhamos para aprender
NEURÔNIOS ESPELHO
Situação 1 – Estudante sozinho na sala
Situação 2 – “Estudantes” na sala
Estudantes foram convidados para participar de uma pesquisa, mas antes
eram levados para uma sala de espera e tinham que preencher um
questionário. Mas não tinha pesquisa nenhuma...
Resultado
Estudante sozinho - Maioria agiu na média em 2 minutos
Estudante acompanhado – 90% ficou na sala por 6 minutos, o final do teste
AUDITÓRIO VENDAS
Descobertos nos anos 90 na
Universidade de Parma, são neurônios
que disparam quando vemos outras
pessoas realizarem alguma ação
PROVA SOCIAL
“Se é bom para outros humanos como eu,
é bom para mim também”
Fonte: Barilliance.com
Recomendações Avaliações
Recomendações
Conversão até 5,5X maior
Responsável por até 31% da venda
Avaliações
Prod. com avaliação até 12,5% + conv.
Prod. avaliação positiva até 20% + conv.
ENCONTRAR > DECIDIR > COMPRAR > PÓS VENDA
AUDITÓRIO VENDAS
CHECKOUT
LOGIN
CADASTRO
PAGAMENTO
REVISÃO
PEDIDO
FINALIZADO!Fonte: Baymard Institute 2016
25%Apenas
dos clientes que
iniciam o processo
de checkout
chegam ao final
Modelo mental é o que os usuários sabem ou acham que sabem sobre
interfaces, e que impacta fortemente o modo como ele a usa
MEMÓRIA
AUDITÓRIO VENDAS
Memória Explícita = O QUÊ
Fatos, nomes e acontecimentos
Memória Implícita = COMO
Procedimentos motores
Fácil de adquirir, fácil de esquecer
Hipocampo e amígdala
Difícil de adquirir, difícil de esquecer
Córtex motor, gânglio basal e estriado
Lembranças de uma festa Saber como andar de bicicleta
Memória implícita + modelos mentais = padrões de navegação
AUDITÓRIO VENDAS
PARADOXO DA ESCOLHA
Adoramos ter opções. Em qualquer aspecto da vida, do sabor de sorvete ao destino
das férias, quanto mais opções melhor. Será que isso é verdade?
Rápido
Automático
SISTEMA 1
Devagar
Demanda esforço
SISTEMA 2
Quanto temos muitas opções, muitas vezes escolhemos não escolher
?Decisões
Absolutas
X
Relativas
Quanto mais opções, mais difícil decidir. Como fazer então?
Diversos estudos mostram que ter muitas
opções ao invés de libertador, é paralisante
AUDITÓRIO VENDAS
1° AGRUPAR E CATEGORIZAR
Lei da
Proximidade
da Gestalt
Hick´s law diz que o tempo que uma pessoa leva para decidir depende da
quantidade de opções que ela tem. Se o número de opções aumenta,
o tempo de decisão aumenta exponencialmente
Nosso cérebro lida melhor com informações em grupos menores onde os elementos tenham
similaridade entre si
No e-commerce, o processo de Checkout com menos passos é um bom exemplo
AUDITÓRIO VENDAS
2° NUDGE
Nudge é um empurrãozinho na direção correta, nunca uma imposição, que ajuda
tanto o cliente quanto a empresa
Massachusetts General Hospital
Rearranjo de produtos e código de cores = escolhas mais saudáveis
Resultados Vendas 4,5% Vendas 9,2%
A maneira correta de pensar é
quanto menos decisões por vez melhor, e não quantos cliquesAs vezes mais passos pode ser igual a menor fricção
AUDITÓRIO VENDAS
3° UMA DECISÃO POR VEZMuitas decisões aumentam o esforço cognitivo
Email X CPF X Social login X Esqueci a senha
Qual endereço X Prazo X Frete X Modalidade
Cartão X 2 cartões X Boleto X Parcelamento X À vista
ENCONTRAR > DECIDIR > COMPRAR > PÓS VENDA
AUDITÓRIO VENDAS
Produtos e
condições similares
DEPOIS DA COMPRA REALIZADA
O processo de compra não termina no fechamento do pedido.
Negligenciar a relação com o cliente após o pedido feito pode custar caro.
Uma boa experiência de compra, do começo ao fim, é o que fará o cliente voltar
Produtos, serviços e preços oferecidos pelos e-
commerces não são diferenciais de verdade. Os
consumidores sempre terão outras opções.
Vender para um novo cliente pode ser até 10 vezes
mais caro. Clientes novos tem que ser conquistados,
e isso significa gastar mais com mídia e descontos.
#1Clientes novos
custam mais caro#2
AUDITÓRIO VENDAS
TODA EXPERIÊNCIA DE COMPRA É UMA HISTÓRIAe como toda história, quanto mais emoção, melhor gravamos na memória.
Os consumidores lembram mais de problemas por causa da evolução
REGRA DO PICO-FIM
Pico
Sa
tis
faç
ão
Tempo
Fim
AUDITÓRIO VENDAS
Situação da mão geladaUniversidade da Califórnia – EUA
1° VEZ
Mão na água gelada
por 60 segundos
RESULTADO
Quase 70% dos participantes escolheram repetir a versão mais longa
NO PÓS VENDA
Quando acontecem problemas, mais importante do que a duração é o desfecho
2° VEZ
Mão na água gelada por 60 segundos
+ 30 segundos, quando a água começava a esquentar
3° VEZ
A escolher
Participantes tinham que ficar com a mão na água gelada por 1 minuto, 3 vezes seguidas
Desejabilidade Social
AUDITÓRIO VENDAS
Registrados para votar
Votaram na última eleição presidencial
Votaram na última eleição para prefeito
Doaram pra Caridade
83%
73%
63%
67%
69%
61%
36%
33%
Fonte: Everybody lies. Seth Stephens-Davidowitz. Harper Collins 2017
Resultado
da pesquisa
Dados
Oficiais
OUVINDO OS CLIENTESPesquisas são ótimas para ajudar a entender o que o consumidor pensa sobre seu e-commerce. Podem trazer insights e
informações sobre o processo de compra. Mas às vezes as respostas podem não ser tão verdadeiras.
Cidade de Denver, Colorado
As pessoas acreditam saber porque fazem o que fazem mas a verdade é que grande parte é inconsciente.
Quando nos perguntam os porquês das nossas ações, racionalizamos e criamos uma explicação.
AUDITÓRIO VENDAS
OUVINDO OS CLIENTES E USANDO DADOS
CRMInf. Demográficas,
Custo de aquisição,
Life time value,
etc
ANALYTICSFluxo de navegação,
Taxa de Abandono,
Conversão,
etc
DATAFaturamento,
Taxa de aprovação,
Share de categorias,
etc
QUEM COMPRA, COMO COMPRA E O QUE COMPRA
Faça as perguntas certas nas situações certas
Interprete as respostas da maneira correta
Use junto a dados e métricas
RESUMINDO TUDO
AUDITÓRIO VENDAS
Emoção é tão importante quanto a razãoNem sempre sabemos porque fazemos as coisas, e a emoção ajuda a memorização.
Nos espelhamos no que os outros fazemMostre o que outros fazem e ajude o cliente a comprar mais e melhor
Decidir é difícil mas podemos ajudarFacilite a vida do cliente dando um empurrãozinho e oferecendo menos decisões por vez.
Conheça seu clienteEntenda quem ele é, o que o motiva e cultive um relacionamento com ele.
Conheça a si mesmoCuidado com achismos e conclusões precipitadas. Você não é o seu cliente. Use dados para decidir.
