Os riscos digitais em 2017

RISCOS DIGITAIS 2017 - FEVEREIRO DE 2017 BITES 1

OS RISCOS DIGITAIS DE 2017


No Brasil, 57% da população com mais de 10 anos acessa a Internet. Do ponto de vista da informação e entretetenimento, os brasileiros gastam semanalmente 13,5 horas na leitura de jornais, revistas, navegando e assistindo à televisão, sendo 34,8% desse tempo dedicado à rede.

Os usuários brasileiros têm características bem peculiares

quando se expressam no mundo virtual, mas sem qualquer

imunidade aos padrões de comportamento e fenômenos de

escala mundial.

Como nos Estados Unidos, os políticos locais também são alvo

de NOTÍCIAS FALSAS. Há novas relações entre marcas

e seus USUÁRIOS, como a discussão sobre a efetividade

de campanhas baseadas apenas em AWARENESS. Em

outro espectro, a força real dos MILLENNIALS e seu

relacionamento com o consumo criam tensões no setor

corporativo. Além disso, as companhias nacionais discutem

como trabalhar sua reputação sem criar tensões com minorias,

respeitando as diversas perspectivas da DIVERSIDADE.

RISCOS DIGITAIS EM 2017


RISCOS DIGITAIS EM 2017

Por fim, outros dois pontos de convergência entre o mercado

nacional e os correspondentes nos EUA e na Europa são

a questão da ANÁLISE DE DADOS, ou como extrair a

melhor informação da imensidão de números produzidos a

partir de tweets ou posts no Facebook, e a POLARIZAÇÃO

POLÍTICA, com suas conquências na estratégia de negócios

corporativos.

Nas próximas páginas, a equipe de BITES procura entender

como esses movimentos da opinião pública digital poderão

afetar, até o final de 2017, os negócios daquelas marcas que têm

na internet uma nova ferramenta de comunicação e canal de

vendas.

Riscos Digitais 2017 traz a experiência do time de BITES a

partir de análises sobre a opinião pública digital feitas ao longo

dos últimos dez anos para algumas das quinhentas maiores

empresas do país.


Presente na campanha eleitoral de 2016, a onda das notícias falsas produzidas nas redes sociais, especialmente no Facebook, é um fenômeno que irá além do campo político. Será um risco real para as marcas em 2017.

Com o objetivo de constranger ou mesmo auferir algum tipo

de lucro, pessoas ou grupos criarão e dispersarão informações

falsas sobre as marcas. As empresas precisarão aprimorar os

modelos de mapeamento de informações na internet, além de

sofisticar as técnicas de combate às crises no mundo digital.

Nesse aspecto, vale o conselho do ex-presidente Barack Obama

no seu discurso de despedida da Casa Branca: “Ficou mais

fácil e natural nos mantermos em nossas bolhas, cercados

por pessoas que são iguais a nós, pensam igual a nós e não

desafiam nossas suposições. Ficamos tão seguros entre iguais

que passamos a só aceitar informações, verdadeiras ou não,

que se encaixem em nossas opiniões” (https://goo.gl/ObfMRJ).

Para Obama, as pessoas estão tão

seguras e confortáveis em suas bolhas

que passaram a acreditar em qualquer

tipo de informação, verdadeira ou não.

1. NOTÍCIAS FALSAS


Para quem ainda coloca em dúvida

o poder das notícias falsas de

produzirem movimentos de opinião

pública na internet, o estudo dos

pesquisadores Hunt Allcott (New

York University) e

Matthew Gentzkow

(Stanford University) é

uma leitura obrigatória

(goo.gl/CCVIDM).

A dupla analisou o

impacto desse modelo

na eleição de Donald

Trump contra Hilary

Clinton.

Dentro da base de

informações montada

com dados dos

últimos três meses da campanha,

Allcott e Gentzkow descobriram

que as notícias falsas em favor de

Trump ou contra Clinton foram

compartilhadas 30 milhões de vezes,

contra 7,6 milhões de vezes para os

fatos em favor de Clinton e contra

Trump. Foram quatro notícias em

favor de Trump para cada uma em

apoio a Clinton.

Os dois pesquisadores

verificaram, dentro do

intervalo de confiança

da pesquisa, que os

americanos em idade

para votar na eleição

viram, lembraram e

acreditaram em 0,71

histórias falsas sobre

Trump, contra 0,18 em

relação a Clinton. As

conclusões do estudo

apontam nas seguintes

direções:

1. As redes sociais foram uma

importante fonte de informação para

14% dos eleitores americanos, mas

não foram dominantes na decisão da

eleição de 2016.

Trump: quatro notícias falsas

compartilhadas em seu favor para

cada um positiva para Clinton.


A televisão manteve sua hegemonia

na formação da opinião sobre os

candidatos. Para mudar o resultado

da eleição, um artigo falso deveria

ter o mesmo efeito de

36 anúncios de TV.

Mesmo diante dessa

situação, as notícias

falsas foram mais

compartilhadas que

os fatos verdadeiros

de sites de notícia.

Usado em referência

ao Brexit e à eleição

de Donald Trump (goo.

gl/4JdW6r e goo.gl/

EeuGKr), o termo post-

truth foi eleito como a

“palavra do ano” pelo

Oxford Dictionaries

(goo.gl/3Omyah), com o objetivo de

definir uma circunstância em que

argumentos emocionais e crenças

pessoais têm mais influência em

moldar a opinião pública do que

fatos. Lembrem-se de Obama! A

comoção a respeito da mordacidade

das informações falsas foi tão

grande entre 2016

e o recém-iniciado

2017, que grandes

empresas digitais,

como Facebook e

Google, misteriosas

nos detalhes de

seus algoritmos

e normalmente

irredutíveis quanto

às próprias formas

de acompanhar

resultados, se

declararam

empenhadas em

evitar a viralização de

notícias falsas (goo.

gl/iuMoTB e goo.gl/XWbG5n). O

desafio está longe de ser vencido.

Algumas das medidas, como a

mudança no funcionamento dos

Google e Facebook agora estão em guerra contra a viralização de notícias falsas em suas plataformas.


trending topics do Facebook, a

criação de parcerias com agências de

notícias como a The Associated Press

e, por parte do Google, o banimento

de duzentos produtores de conteúdo

pouco confiáveis do AdSense ainda

são demonstrações pífias. As notícias

falsas continuarão existindo em

2017. Além dos arranjos tecnológicos

para a priorização de informação

relevante – e real – em um ambiente

que ensinou aos seus usuários que

todos podem produzir conteúdo,

há o desafio de impedir que

formadores de opinião chancelem

notícias falsas, fazendo propagar

suposições e teorias que passam

a ser percebidas como verdade

quando replicadas por celebridades

como o próprio Trump (goo.

gl/7bpu5z). A propria Wikipedia já

criou o verbete sobre o assunto no

qual relaciona os principais sites de

notícias inverídicas mais expressivos

da internet: goo.gl/8ynWlW

Nível de confiança dos americanos em identificar notícias falsas

Fonte:

stati

sta.co

m


Atuando em campos diferentes, o empresário Fábio Costa e o cientista Silvio Meira fizeram a mesma descoberta. Eles perceberam, dentro de seus negócios (Fábio é dono de uma construtora de médio porte, e Meira investe em companhias de tecnologia), que a época dos clientes ficou para trás. Agora é a era dos usuários.

“Não entender essa mudança de paradigma na relação entre

marcas e pessoas é um dos grandes riscos para as empresas

em 2017”, afirma Meira. “Ignorar esse paradigma é ficar

na posta para ser atropelado pela realidade.” Há algumas

décadas, o freguês (a versão mais antiga do consumidor)

era leal, independente da qualidade do produto ou serviço.

Havia um lastro afetivo, pautado por relações antigas de

negócios ou mesmo pessoais. A ineficiência era perdoada

em função do compadrio e da cumplicidade. Esse modelo foi

substituído com a ascensão de uma nova persona, o cliente.

Ele buscava algo além das relações afetivas. Queria qualidade

de serviço e um bom preço.

Meira: quem não entender que a era

dos clientes chegou ao fim vai correr

o risco de ser atropelado pelos seus

usuários.

2. A ERA DOS USUÁRIOS


Empresas como a Netflix, produtora

da série House of Cards, entenderam

quais são as novas regras do jogo

entre marcas e usuarios.

No século XXI, em função da lógica

digital, do acesso à informação e da

capacidade de amplificação de voz

das pessoas, o cliente ganhou um

novo rosto: o usuário, independente

do produto ou da relação comercial.

A qualidade do serviço, o preço e

as relações de lealdade deixaram

de ser suficientes para garantir

a continuidade do vínculo com

a marca. Um dos principais

ensinamentos de empresas como

Google, Netflix, Facebook indica

que os consumidores de hoje

esperam uma boa experiência e

a oportunidade de uma relação

transparente para expor frustrações

e queixas com os produtos. O

conceito se aplica tanto a assinantes

de operadoras de telecomunicações

quanto a passageiros de transporte

público ou pacientes de clínicas

médicas ou de diagnóstico. Dentro

dessa nova realidade, estão em jogo

não apenas a moeda tradicional

de pagamento, mas também a

reputação da marca, que pode ser

determinante para atrair novos

usuários ou afastá-los, assim como

outros stakeholders: investidores,

mídia, agências reguladoras, para

ficar nos públicos mais comuns.

Trata-se de

uma mudança

irreversível de

paradigma nas

relações de

consumo.

Para ficar em

poucos exemplos,

pela ordem,

o movimento

começou com

as críticas à

Brastemp, Renault,

Arezzo, Ades,

Coca-Cola e, mais recentemente, à

Catuaba, bebida bastante popular

entre o público jovem. Todas

foram expostas em redes sociais


por usuários insatisfeitos ou que

detectaram problemas com os

produtos. Quando uma expressiva

parcela da sociedade, em especial

aqueles com controle e domínio das

engrenagens da internet, resolve

se posicionar como usuários de

produtos, e não apenas como

consumidores, a relação com as

marcas é fortemente impactada.

A jornada desse usuário em busca

A jornada do consumidor na era digital

do produto é profundamente

modificada. A consultoria McKinsey

elaborou uma nova perspectiva

sobre o ciclo de consumo (imagem

abaixo) e a visão do usuário se

apresenta em várias fases, da coleta

de informações nas redes sociais e

junto aos amigos até o momento da

compra, que não encerra o ciclo,

apenas cria um novo círculo de

relacionamento com a marca.


Numa tradução flexível, Brand Awareness significa a notoriedade da marca ou de um produto junto ao seu público consumidor. Ou a capacidade de essa marcar ter um alto recall em seu universo de atuação.

É uma técnica importante do marketing que ganhou novos

contornos na era do marketing digital e, em muitas situações,

criou uma armadilha para empresas que investem centenas

de milhares de reais em ações nesse universo. Estimuladas

por plataformas como o Google, Facebook, Twitter e outras do

gênero, os anunciantes acreditam que sua taxa de awareness

tem ligação diretamente proporcional com o volume gasto

na campanha. No jogo da apresentação de resultados de uma

campanha de marketing digital, esse é o recurso utilizado

para justificar a verba da propaganda. Gastar muito às vezes

não é gastar bem. “Fazer barulho na rede”, como se coloca

em muitos planos de marketing, não é o bastante para um

efetivo resultado de uma ação digital. É necessário responder

à pergunta: quanto a campanha está contribuindo para

impulsionar o negócio da empresa? Pode ser o número de

Gastar muito às vezes não significa

gastar bem. Campanhas de marketing

digital precisam gerar resultados

concretos para a marca, muito além

do awareness.

3. A ARMADILHA DO AWARENESS


downloads de um aplicativo,

cadastros para receber mais

informações sobre a marca,

acessos ao canal de e-commerce

ou a taxa de conversão em vendas,

todas métricas possíveis de serem

mensuradas no ambiente digital.

Mesmo diante desse cenário, as

marcas se acorrentaram à lógica

do awareness, que se estabeleceu

como o melhor resultado para uma

campanha digital. É confortável

apresentar um grande número de

pessoas alcançadas. Prevalece o

senso comum de gritar mais alto,

não importa quem esteja ouvindo.

Essa compulsão pelo volume,

mesmo a rede permitindo o trabalho

das marcas numa estratégia de

clusters, nos últimos tempos se

transferiu para o uso dos chamados

influenciadores digitais, pessoas

capazes de garantir um efetivo

awareness junto a seus seguidores

e fãs. Qual o efetivo desse modelo

híbrido da armadilha para cada real

investido? Uma blogueira de moda

é uma boa escolha para promover o

lançamento de um carro? Uma figura

que fala de cultura pop será um bom

garoto-propaganda para um produto

de limpeza? Em tempos de crise,

falar com milhões de pessoas que

não estão dispostas a comprar o que

estamos vendendo é o mesmo que

jogar dinheiro fora.

Falar com muitos que não querem

comprar pode ser um investimento de

alto custo para a marca.


Eles brincam e controlam as engrenagens da internet, sabem como fazer uma informação se propagar na rede, como gerar buzz e gostam de constranger as marcas publicamente no mundo digital. Esses são os millennials e estão longe de serem os donos da Internet.

Os integrantes da Geração Y, os nascidos entre 1980 e 2000,

tem 68 milhões de representantes no Brasil e descobriram nos

últimos tempos o seu poder de enfrentar em campo aberto

as grandes marcas. É clara a existência de uma nova ordem

mundial em relação à redução relativa dos diferenciais de

poder entre os governos, empresas e pessoas, como define

Joseph Nye Jr no seu livro O Futuro do Poder, “mas isso não é o

mesmo que equalização”. Mesmo diante dessa nova realidade,

as marcas precisam entender sua capacidade de enfrentar

situações que às vezes não passam de truques ou sofismas de

seus consumidores, amparados na sua audiência e alcance

digital. Como definiu o escritor inglês George Orwell: “todos

os animais são iguais, mas alguns são mais iguais que outros”.

Algumas características cercam os millenialls. Eles nasceram

No Brasil, a geração dos millennials

representa 68 milhões de pessoas que

nasceram entre 1980 e 2000

4. O TRUCO DOS MILLENNIALS


numa época de acesso ilimitado

à informação, mas de escassez de

atenção. Por isso, precisam ser

reconhecidos e legitimados por

seus pares por aquilo que falam e

publicam em seus perfis nas redes

sociais. São,

como padrão,

cronicamente

ansiosos,

impacientes e

com grandes

dificuldades

para lidar com

o fracasso, já

que cresceram

acreditando

serem bons

em tudo o

que fizessem.

Esses fatores

produziram uma geração sem filtros

e ininterruptamente insatisfeita

com sua rotina, carreira (dois em

cada três millennials pensam em

mudar de emprego nos próximos

dois anos), com as instituições

públicas e principalmente com as

empresas. Eles gostam e estimulam

o confronto, digno de Davi e Golias,

contra as corporações consideradas

inadequadas e ultrapassadas.

A Geração Y vai esperar que as

empresas atuais busquem muito

mais do que apenas lucro. Em

troca, os millennials oferecem

admiração por companhias mais

transparentes e conectadas como

eles, além de se sentirem à vontade

para colaborarem com ideias

sobre seu negócio. Enquanto os

millennials aprendem a lidar com

suas insatisfações e aceitam que

nem tudo é efêmero, a geração

anterior pode aproveitar a ousadia,

flexibilidade e aptidão para

tecnologia desses jovens para

quebrar a hierarquia corporativa

e revolucionar a maneira como as

corporações tratam seus clientes.

George Orwell: todos os animais são

iguais, mas alguns são mais iguais

que os outros.


Professor da Universidade de São Paulo e da Fundação Getúlio Vargas, Izidoro Blikstein é um dos maiores especialistas do Brasil em semiótica e análise do discurso. Nos últimos anos ele se dedicou ao desenvolvimento de uma técnica de entendimento mais profundo dos riscos de natureza semiótica em campanhas publicitárias e ações institucionais do setor privado.

Numa tradução mais ampla, o risco semiótico está presente

em qualquer ação de comunicação quando uma marca, sem

a intenção, por desconhecimento ou empáfia, faz uso de

mensagens capazes de afetar determinados grupos da opinião

pública, geralmente minorias, que muitos já classificam como

minorias majoritárias. Ao entender que a sociedade é formada

por clusters de credos, raças, opiniões e percepções, as marcas

reduzirão esse risco antes de serem obrigadas a mudar suas

peças de comunicação. A internet fortaleceu a capacidade

de articulação dos grupos sociais que tempos atrás detinham

pouco poder de mobilização e enfrentamento. Empresas que

A internet fortaleceu a capacidade

de articulação de grupos que antes

atuavam de maneira isolada e agora

podem agir em bloco

5. A DIVERSIDADE


há menos de uma década nem se

preocupavam com a diversidade

em suas contratações, serviços

e campanhas publicitárias, hoje

assumem riscos cada vez maiores

de se envolverem em graves crises

institucionais. Embora

ainda distantes de

conquistar plenamente

suas principais

reivindicações

por igualdade,

movimentos como o

negro e o feminista,

especialmente, estão

ocupando cada vez

mais espaço fora de

seus espaços originais.

E nas pautas comuns,

o fortalecimento deles

ocorre de forma cruzada e mútua.

Hoje já é possível identificar

campanhas publicitárias para

produtos femininos, por exemplo,

feitas por equipes 100% compostas

por mulheres, numa resposta à

falta de identificação desse público

com as propagandas “tradicionais”.

É sabido que as áreas de criação

publicitária são majoritariamente

masculinas. Consultorias de

coletivos feministas

para adequação

de campanhas,

comunicação

empresarial e até

produção jornalística

esportiva passam a

ser requisitadas não

apenas em casos de

crise. Nesse mesmo

sentido, o movimento

negro também tem

conseguido avançar em

representatividade nos

meios de comunicação e na luta

pela criminalização do racismo e

pela aceitação e respeito à cultura e

herança histórica.

As campanhas publicitárias precisam

aliar criatividade e a nova realidade

da sociedade do Brasil.


Dados são o principal ativo de uma empresa na era digital. Decisões por instinto ficarão cada vez mais raras, abrindo espaço para aquelas determinadas por análises de grandes blocos de informação, utilizando técnicas de big data. Por isso, empresas que não conseguirem criar dentro de suas estruturas a cultura da análise de dados enfrentarão muitos riscos em 2017.

Vários levantamentos indicam que a cada três anos o volume

de dados dobra no planeta (https://goo.gl/5LOvcU). As redes

sociais e a internet são apenas parte dessa complexidade. As

pessoas também estão produzindo muita informação a partir

de dispositivos móveis, como celulares e tablets, e ainda nem

iniciamos a era de ouro da Internet das Coisas, quando, por

exemplo, equipamentos domésticos poderão se comunicar com

outros dispositivos conectados à rede. Em muitas empresas,

a figura do cientista de dados começa a ser tornar uma peça-

chave para o sucesso dos negócios. A análise de dados é o

coração do processo disruptivo que ocorre em toda a economia

mundial. Empregos sumirão. Oportunidades de negócios

Decisões por instinto no mundo dos

negócios ficararão cada dia mais

raras na era do data analytics

6. ANÁLISE DE DADOS


devem surgir, e a empresa que não se preparar para esse novo mundo perderá

espaço e até competividade, o que deve comprometer sua sobreviência no

longo prazo. É melhor ter uma excelente capacidade de análise de dados para

interpretar informações sem muita profundidade a fazer uma interpretação

equivocada de uma excelente base de dados. A pesquisa “Aligning the

organization for its digital future”, de 2016, que trata de negócios digitais e

foi desenvolvida pela Deloitte em parceria com o Massachusetts Institute

of Technology (MIT) (https://goo.gl/mWHHor), mostrou que os avanços na

tecnologia da informação permitiram às empresas viabilizar ideias inovadoras

e modificar por completo o perfil do mundo corporativo. As empresas

precisarão construir dentro de suas equipes de marketing, comunicação

e negócios uma lógica matemática que será traduzida na leitura rápida,

consistente e analítica a partir dos dados existentes de cada área. Também será

preciso a criação de processos de sinergia entre departamentos para a troca de

informações e ganhos de escala na leitura de dados relevantes e estratégicos

para a companhia.


A polarização política, que parece ter se acirrado desde as eleições presidenciais de 2014 e, mais recentemente, com o impeachment de Dilma Rousseff, continuará, em 2017, criando dificuldades para a atuação das empresas no espaço público digital.

Essa polarização mostra-se, portanto, capaz de gerar

engajamento de usuários. O problema é o tipo de engajamento

que ela pode provocar: a opinião pública digital pode deslocar

o centro da atenção dos temas mais relevantes abordados na

internet para um modelo que despreza os fatos e só considera

posicionamentos políticos preconcebidos. Mesmo temas que

se pressupõem ser de comoção geral ou assuntos leves, que

tentem escapar das cisões partidárias, correm risco de aparecer

no clima de polarização política, como se viu nos Jogos

Olímpicos. Alguns veículos que exploram essa polarização

conseguiram assustar a própria audiência ao fazer uma leitura

política de tudo – foi o que se viu, por exemplo, quando O

Antagonista resolveu atribuir a tragédia da Chapecoense à

ineficiência do Estado, por causa de uma norma da Anac.

O impeachment da presidente Dilma

Rousseff foi um dos pontos mais

expressivos da polarização política no

universo digital do Brasil.

7. POLARIZAÇÃO POLÍTICA


O engajamento fácil gerado pela

polarização política pode ser uma

isca perigosa. Ao mesmo tempo que

fideliza uma parcela de clientes,

pode afastar um mercado que não

apenas rejeita um produto associado

a posicionamentos que o desagrada,

como passa a odiá-lo e a procurar

ativamente combatê-lo.

Isso se verificou, por

exemplo, quando, após

os decretos de Trump

contra imigrantes

de países árabes, a

Starbucks ofereceu empregos a

pessoas atingidas pelas medidas

do presidente. Isso gerou mídia

gratuita positiva para a empresa,

mas também uma contrarreação dos

eleitores e apoiadores de Trump.

Em tempos de polarização, nada é

apenas sobre produto, mas sobre

discursos e alinhamentos a atores

políticos no debate público. Isso

também se verificou globalmente,

com a disputa entre Donald Trump

e Hillary Clinton ou o Brexit. As

referências à política se tornaram,

em geral, mais apaixonadas, e

qualquer assunto tem potencial para

ser politizado, sem que isso implique

respeito aos interlocutores com

opiniões diversas ou mesmo a fatos

e dados comprovados.

Além disso, o resultado

da polarização pode

ser a ineficiência de

discursos políticos

para atingir públicos

diferentes e conquistar novas

adesões. Uma das razões para essa

ineficiência é o fato de que esses

discursos se articulam fora do

establishment tradicional da política:

empresas, igrejas, sindicatos e

movimentos sociais abrem espaço

para um público vivenciado em rede

digitais (goo.gl/yy1JXV). Os afetos

contam mais que os fatos ou dados,

como demonstra o jornalista Carlos

Há um fluxo de opinião da sociedade

que as estruturas tradicionais da

política não conseguem captar.


Orsi (https://goo.gl/NK3eWT), mais do que as instituições tradicionais que

mediam o debate público – com as curtidas e compartilhamentos, usuários

assumem, mesmo inconscientemente, um papel de protagonismo que exclui

a mediação desses atores políticos ou espaços de socialização tradicionais.

Com isso, eles reforçam as próprias opiniões, chegando ao ponto de não terem

conhecimento de impressões de mundo que diferem das próprias –, de forma

que um algoritmo de otimização de interações em redes sociais provoque

ainda mais polarização, sem que as empresas e a mídia consigam romper essa

barreira de afetos com informações corretas.

Em dois meses, entre novembro e janeiro, das quinze notícias com maior

repercussão envolvendo os nomes de Dilma Rousseff, Luiz Inácio Lula da

Silva e Michel Temer, os três políticos com maior exposição no Brasil, treze

não foram publicadas em veículos tradicionais. Duas delas foram do site

Sensacionalista, que investe em piadas e notícias falsas com linha crítica aos

atores políticos. Mas onze artigos dos quinze mais compartilhados sobre esses

atores políticos foram produzidos por sites que se pretendem jornalísticos, mas

estão alinhados a uma ou outra ponta do espectro político, com notícias vistas

sob uma ótica da polarização.

São sites como os direitistas Implicante ou Imprensa Viva, ou os esquerdistas

Diário do Centro do Mundo e Tijolaço, que fazem todas as análises sob essa

ótica partidária.
