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AESO – FACULDADES INTEGRADAS BARROS MELO
Departamento de Comunicação Social
Curso de Publicidade e Propaganda
A utilização do In-Game Advertising como ferramenta de marketing digital
Guilherme Barbosa de Moraes
OLINDA
2011
GUILHERME BARBOSA DE MORAES
A UTILIZAÇÃO DO IN-GAME ADVERTISING COMO FERRAMENTA DE
MARKETING DIGITAL
Monografia de conclusão de curso apresentada como requisito
para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social,
Publicidade e Propaganda pela AESO, Faculdades Integradas
Barros Melo, sob orientação do Prof. Pablo Fernandes.
OLINDA
2011
FOLHA DE APROVAÇÃO
Autora do Trabalho: Guilherme Barbosa de Moraes
Título: A utilização do in-game advertising como ferramenta de marketing digital
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Olinda, ____ de outubro de 2011.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a meus pais por todas as oportunidades que tive e tenho na vida. O
esforço e suor deles fizeram com que muitos dos meus sonhos fossem possíveis e ainda
irão tornar outros em realidade. Agradeço a minha companheira e namorada Karina
Costa. A equipe da Morya Recife, especialmente Leonardo Ferreira e Jeu Figueirôa. Ao
departamento de marketing do Bompreço/Hiperbompreço, que me ajudou no
levantamento de informações para o projeto. Às pessoas (35 amigos) que participaram
da pesquisa que fiz. E, por último, mas não menos importante, gostaria de agradecer a
Pablo Fernandes (orientador e colega de profissão) e a Izabela Domingues, duas pessoas
– bastante competentes - que me deram força para concluir essa etapa.
“Diga-me e eu esquecerei. Mostre-me e eu lembrarei. Envolva-
me e eu entenderei” (Confúcio).
RESUMO
Vive-se uma revolução de mídias. O branding pode ser trabalhado de formas
diferenciadas na atualidade. As mídias tradicionais estão saturadas e o consumidor
moderno produz conteúdo relevante e distribui essa informação na rede. Para se estudar
uma ferramenta de marketing digital pouco explorada no Norte e Nordeste do país,
realizou-se uma pesquisa de estudo de caso intrínseco, que buscou levantar dados e
estudar uma ação realizada pelo grupo Walmart, uma rede de supermercados norte-
americana, no Nordeste do Brasil. A ação utilizou o In-Game Advertising como
ferramenta de marketing Digital. Concluiu-se que os jogos eletrônicos não são apenas
consumidos por um público infantil, e que o In-Game Advertising e outros formatos de
publicidade em jogos eletrônicos são importantes para aproximar a marca com o público
jovem – consumidores do futuro. Além disso, é possível ter uma boa entrega de mídia
com um baixo investimento.
Palavras-chave: Comunicação, In-Game Advertising, Branding, Jogos Eletrônicos,
Advergames.
Lista de Ilustrações
Figura 1 - Tipos de Consumidores .............................................................................. 10
Figura 2 - Videogame Odyssey ................................................................................... 16
Figura 3 - Geração de Consoles ................................................................................... 18
Figura 4 - Primeiro anúncio para Playstation 3 no Brasil do Cup Noodles ............... 20
Figura 5 - Advergames: série de jogos do Burger King (2006) .................................. 21
Figura 6 - UFC 2010 Undisputed ................................................................................ 22
Figura 7 - NHL 2010: Placa de arena (Gatorade), EA Games .................................... 23
Figura 8 - Obama diz: “Sim, nós podemos” para os In-Game Advertising ................ 24
Figura 9 - Top Sites Categories: Latin America .......................................................... 26
Figura 10 - Ilustração dos três vértices da comunicação ............................................. 30
Figura 11 - Características do IGA .............................................................................. 33
Figura 12 - Bompreço em Need for Speed .................................................................. 34
Figura 13 - Bompreço em NBA .................................................................................. 34
Figura 14 - Bompreço em Racer 07 ............................................................................ 34
Figura 15 - Mensuração da Campanha ........................................................................ 35
Figura 16 - Percepção da Publicidade em Jogos Eletrônicos ...................................... 36
Figura 17 - Hábitos de Consumo ................................................................................. 37
Sumário
1 Introdução ................................................................................................................... 8
2 A mudança no universo da comunicação ................................................................. 9
2.1 Marca: principal patrimônio das empresas ............................................................ 9
2.2 Novas mídias como ferramentas de marketing .................................................... 12
2.3 Rompendo com o conservadorismo ..................................................................... 13
3 Advergaming .............................................................................................................. 16
3.1 Jogos eletrônicos – do cartucho ao blu-ray .......................................................... 16
3.2 Advergaming como ferramenta de marketing ...................................................... 19
4 Procedimento metodológico: estudo de caso Bompreço/Hiperbompreço S.A.
(Walmart) ...................................................................................................................... 28
4.1 Histórico: Bompreço/Walmart ............................................................................. 28
4.2 Metodologia de pesquisa ...................................................................................... 29
4.2.1 Vértice 1: Cliente/Anunciante ...................................................................... 31
4.2.2 Vértice 2: Agência de Publicidade ............................................................... 32
4.2.3 Vértice 3: Consumidor ................................................................................. 35
5 Considerações Finais ................................................................................................. 38
Referências Bibliográficas ........................................................................................... 40
Anexo ............................................................................................................................. 41
8
1 Introdução
Romper com o conservadorismo pode ser uma estratégia de comunicação bastante
eficaz. O rompimento com a mesmice pode ser dado por meio de uma linha criativa mais
ousada ou até mesmo na utilização de novas mídias ou mídias pouco utilizadas, que possuem
grande potencial de consumo.
O In-Game Advertising (IGA), uma mídia de entretenimento, vem sendo o caminho de
algumas empresas. No Brasil, são poucas que se arriscam a utilizar esse meio em seu
planejamento de comunicação. O IGA trata-se de inserções de marcas em games já
consolidados. A marca não tem participação ou interferência no ritmo do jogo e deve aparecer
de forma natural. Essa minoria que se arrisca pode adotar uma estratégia para trabalhar a
marca (branding), ações pontuais como uma promoção etc. As possibilidades são inúmeras e
o anunciante pode ficar tranquilo, pois o IGA é uma mídia altamente mensurável. É possível
obter dados como: Quando? Onde? Quanto tempo?
Este trabalho busca fazer uma análise entre o branding - como uma empresa trabalha
sua marca na atualidade – e como os jogos eletrônicos podem ser um importante aliado nessa
corrida entre empresas, que buscam a atenção do consumidor.
No terceiro, e último capítulo, será apresentada uma pesquisa que tem como objetivo
analisar os vértices da comunicação: o Anunciante, a Agência de Publicidade e o Consumidor
Final. Esta pesquisa foi desenvolvida por meio de troca de emails, contato telefônico e
questionários aplicados na internet (redes sociais). A pesquisa será ilustrada com o estudo de
caso do Bompreço S.A. (Walmart), que mostrará a utilização do IGA, numa campanha
pioneira no Norte e Nordeste do país.
9
2 A mudança no universo da comunicação
2.1 Marca: principal patrimônio das empresas
Branding pode ser definido como o conjunto das tarefas de marketing – incluindo suas
ferramentas de comunicação – destinado a otimizar a gestão das marcas (SAMPAIO, 2002, p.
27).
O mundo vive sobre regência dos consumidores. Dia após dia, esses seres humanos se
tornam “deuses” perante a indústria, distribuidores, fornecedores etc. Um papel muito fácil de
se desempenhar, porque os desejos deles deverão ser atendidos com perfeição. Marcas que
não atendem de maneira correta, ou simplesmente, não se adequam a essas necessidades estão
no caminho errado.
Rafael Sampaio (2002), em seu livro Marcas de A a Z, analisa o conceito de marca a
partir das duas pontas de mercado: o consumidor e a empresa. Ele trabalha com a ideia de que
para o consumidor a marca é um facilitador operacional, ou seja, ela ajuda no processo de
decisão de compra. O consumidor, no ato da compra, irá fazer – rapidamente, num processo
psicológico – um raciocínio lógico em que ele somará características dos produtos em questão
e chegará a uma decisão, escolhendo aquele que reuniu o melhor custo benefício. O autor
conclui que a marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação
a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições, ou mesmo, pessoas com as
quais eles se relacionam.
Já para as empresas, Sampaio (2002) cita que a marca é a síntese da sua franquia
junto ao mercado. Elas representam uma série de fatores e valores que se chocam com outras
marcas que estão presente no ambiente mercadológico.
A relação CONSUMIDOR MARCA / EMPRESA foi estabelecida desde a
primeira venda realizada. Dessa ação, nasceu o chamado buzz-marketing1. A marca que não
gera uma boa experiência de troca entre consumidor e marca sente imediatamente as
consequências. O mundo está online. As informações correm em tempo real. Seja o boca-a-
boca negativo ou positivo, os consumidores hoje produzem conteúdo.
São os chamados prosumers: consumidores que também fazem parte da cadeia de
produção, eliminando tarefas e gerando produtividade competitiva para muitas empresas.
(SAMPAIO, 2002, p. 17).
1 Conhecido popularmente como boca-a-boca.
10
Não é à toa que hoje existem empresas – como a e.Life – que tem como objetivo
monitorar, analisar mídia gerada pelo consumidor e gerir relacionamento em mídias sociais.
Com base num serviço desse tipo, as empresas podem buscar soluções diretamente com os
consumidores. Entender o que é que está havendo de errado em suas ações – atendimento,
PDV, relacionamento, etc. – e, em conjunto, fazer a entrega que o consumidor espera receber
são as principais iniciativas de empresas como essa.
A maneira de buscar e trocar informações, fazer testes, está sendo realizada de forma
diferente de alguns anos atrás. As pessoas se comunicam entre si. Marcas que possuem uma
forte imagem têm grandes chances de saírem mais fortes de uma conversa entre
CONSUMIDOR CONSUMIDOR. Saem mais fortes, pois os advogados da marca
“vendem” seus ideais, filosofia, vantagens, como qualquer vendedor – ou até melhor – de
ponto de venda. Como exemplo desses advogados, existem os usuários da Apple2. A grande
maioria dos usuários da marca estampa a marca da maçã, gratuitamente, de forma espontânea
em seus carros e outros pertences. Um excelente exemplo de valor da marca. Ela carrega não
apenas status, mas também uma filosofia de estilo e vida.
Marcas possuem valores muito expressivos. Principalmente, quando se vive num
mercado no qual o processo de comoditização é constante e consumidores se tornam cada vez
mais críticos.
Brand Equity nada mais é que “valor da marca”. Força e valor da marca que é
atribuída ao produto/serviço e para a empresa proprietária.
Rafael Sampaio (2002) cita que a sequência de contrução do valor da marca pode ser
definida pela ordem de quatro objetivos:
OBJETIVOS TIPO DE CONSUMIDORES
1. Gerar Conhecimento Suspects, prospects e consumidores
2. Gerar Diferencial Prospects
3. Gerar Confiança Clientes e advogados
4. Gerar crença, fé e orgulho Advogados
Figura 1 – Tipos de Consumidores Fonte: (SAMPAIO, 2002, p. 84-
85).
2 Apple – Empresa norte-americana. Criada por Steve Jobs.
11
A leitura da tabela acima é feita da seguinte maneira. No primeiro objetivo, as
empresas têm como finalidade primária gerar conhecimento – conteúdo – sobre sua marca
para os suspects, aqueles que têm a necessidade e podem comprar determinado produto, mas
ainda não fizeram a primeira compra. Surgindo o desejo nos suspects, eles se tornam
prospects, podendo fazer a compra a qualquer momento e se tornarem consumidores da
marca. Essa etapa é de fundamental importância, pois é o primeiro contato CONSUMIDOR
MARCA. Logo, é necessário que essa primeira conversa não seja traumática.
Tendo os prospects em vista, as empresas agora têm a missão de gerar diferenciais
sobre suas concorrentes. Isso é feito para que a motivação faça com que os prospects se
tornem consumidores e clientes.
A convivência positiva com a marca vai trazer à tona o terceiro objetivo: a confiança.
Trabalhando sua marca/produtos de forma transparente e sincera com os consumidores, eles
se tornaram clientes e, a partir desse ponto, já poderão surgir os advogados da marca, que será
reforçada, gerando no quarto objetivo a construção da crença, fé e orgulho.
A eficácia da tarefa de branding será definida justamente pelo aumento do brad
equity, que se materializa pela conquista mais rápida e ampla desses patamares de valor da
marca (SAMPAIO, 2002, p. 85).
As consequências de um forte valor agregado a uma marca são inúmeros benefícios,
que irão fazer com que seus produtos e serviços se destaquem no universo mercadológico.
Como exemplos, temos: lealdade do consumidor, menor vulnerabilidade (seja em relação à
concorrência ou mercado econômico) etc.
A comunicação é muito importante para a construção e trabalho do branding. Ela
constrói, sustenta, mantém e renova os sistemas de valor das marcas, por meio –
principalmente – do desenvolvimento da percepção de seus próprios valores pelos
consumidores (SAMPAIO, 2002, p. 90).
Mesmo tendo uma marca já consolidada no mercado, uma empresa, junto com a
comunicação, irá lutar para sempre lembrar ao consumidor os valores que fizeram com que
um dia ela chegasse a esse ponto.
A comunicação chega a ser mais importante para aquelas marcas que estão em fase de
crescimento e precisam se fortalecer para num futuro chegar a ser uma marca com valores
consolidados. Quando mal utilizada, as marcas tendem a perder ou não conquistar valor
diante dos consumidores.
12
2.2 Novas mídias como ferramentas de marketing
Nas mídias sociais, conteúdo relevante gera reputação. Reputação gera seguidores
no Twitter, amigos no Facebook, visualizações de fotos no Flickr, perguntas no
Formspring, check-ins no Foursquares e vídeos exibidos no YouTube, (TELLES,
2011, p. 20).
Neste pequeno trecho do livro de André Telles, foi possível perceber a presença de
seis mídias sociais, que podem ser entendidas como sites que envolvem criação de conteúdo,
interação e compartilhamento desse conteúdo em texto, foto, vídeo etc. Isso é uma revolução
no conteúdo. Como já foi dito anteriormente, caracterizamos o consumidor hoje como
prosumer, como criador de conteúdo e viralizador de uma mensagem.
Os seres humanos têm como característica social principal a comunicação. Marcas que
se apoiam na humanização de sua comunicação saem à frente de suas concorrentes. O
controle fugiu das mãos das companhias. Não é mais possível controlar o que será dito sobre
aquele produto. Agora, as marcas monitoram o comportamento do consumidor na nuvem e
tentam reverter, quando necessário, quadros desagradáveis.
Blogs são ferramentas bastante interessantes para ilustrar essa necessidade que o ser
humano tem de trocar informações. O site Blog do iPhone 3 é um exemplo disso. Um
internauta, especializado no assunto, se torna líder de opinião. Faz com que inúmeras pessoas
que tenham alguma dúvida ou queiram aprender algo sobre a plataforma iOS4 corra até lá e se
abasteça de conhecimento. Esse blog passa 24h do dia conectado propagando e estimulando a
utilização e consumo de uma marca. Tirando uma renda publicitária, o proprietário não deve
receber nenhuma quantia em dinheiro para realizar essa ação.
Partindo para um exemplo negativo, temos o site DellHell5, no qual um internauta
insatisfeito cria um site, uma espécie de fórum, em que é possível se cadastrar e comentar a
respeito de sua experiência negativa com a marca de computadores Dell. Esses são apenas
dois exemplos de inúmeros sites/blogs que reforçam o poder desse consumidor produtor de
conteúdo e informação.
A mídia tradicional está saturada e sua audiência fragmentada. É claro que a televisão
aberta ainda tem sua força e necessidade, mas encontramos novos meios que devem ser
explorados por um simples motivo: o consumidor consome essas novas ferramentas, tanto
3 www.blogdoiphone.com.br 4 Sistema operacional de alguns gadgets da Apple (iPhone, iPad, iPod, etc). 5 www.dellhell.net
13
quanto as mídias tradicionais. Ninguém deixou de ouvir rádio e ler jornal, mas alguns leem
jornal e ouvem o rádio na internet, no iphone e no tablet.
A tecnologia oferece ferramentas, cria possibilidades. A ameaça agora para a TV,
cinema ou gravadoras não é apenas a da pirataria, mas uma alternativa de bom
conteúdo sendo gerado aos montes diariamente por centenas de milhares de pessoas.
O consumidor virou mídia. (CAVALLINI, 2008, p. 35).
Essa mudança na forma de pensar e agir faz com que um internauta entre num blog
especializado sobre tecnologia e não num canal – de tecnologia – de um grande portal ou
procure essa informação numa revista.
E, no meio de tanto conteúdo sendo produzido espontaneamente na nuvem, em bares,
escolas, residências, as empresas podem tirar excelentes reflexões sobre todos esses
pensamentos. Como já foi dito anteriormente, existem companhias que trabalham no ramo de
monitoramento do que está sendo dito sobre uma determinada empresa. Essa pessoa que fica
prestando atenção no que acontece se chama “analista de buzz”. Ele é responsável por
produzir relatórios semanais ou mensais sobre essas conversas entre consumidores.
Trabalhando sua gestão de marca, uma empresa tem que saber lidar com essa nova
atmosfera, escutando o que vem sendo dito, participando das conversas e incentivando ainda
mais o buzz. Nesses momentos, as instituições podem identificar problemas antes de se
tornarem um grande problema ou até mesmo podem tirar informações entregues pelos
consumidores sobre possíveis necessidades e consequentemente podem trabalhar em novos
produtos e/ou serviços que vão atender a essas necessidades.
2.3 Rompendo com o conservadorismo
O mercado passa por uma profunda transformação. Vive-se em um fenômeno nos
últimos 10 anos – aproximadamente - da digitalização da sociedade, visto que as relações e
processos estão se dando em meios digitais. Esse fato gera uma mudança de comportamento
das pessoas que, por sua vez, tem influência direta de como as marcas deverão funcionar para
suprir essa demanda. O consumidor passou a ter novos hábitos, seja ele de consumo
mercadológico, consumo de mídia, relacionamento etc.
14
O consumidor torna-se um agente e não apenas um target. O indivíduo vai de passivo
a ativo, passando a tornar a iniciativa no relacionamento e ter voz ativa. Ele fala mais e é
ouvido (TELLES, 2011, p. 25).
A utilização de novas mídias e de uma ferramenta de marketing digital deve ser
utilizada a fim de fazer com que a experiência entre MARCA CONSUMIDOR seja mais
memorável e que isso crie laços mais fortes, fazendo com que o consumidor (advogado) leve
sua marca pra frente. É de fundamental importância fazer com que o consumidor passe o
maior tempo possível conectado à marca sem que isso se torne invasivo. Seja através de sites,
propaganda, games, etc.
Agências como a ithink6, de São Paulo, no Brasil, trabalham com um novo formato de
modelo de negócio de agência. Nele, a agência tem como fonte principal de sua receita a
produção de conteúdo em relação a uma determinada marca e não a receita gerada pela
compra de mídias tradicionais. Para alguns clientes, a necessidade existente é de um
investimento em produção de conteúdo para fortalecimento da marca, e não compra de mídia.
Inovação é uma palavra que está sendo muito utilizada em departamentos de
marketing de empresas e agências de publicidade. O grande problema é fazer dessa teoria,
uma prática eficaz, com resultado. São poucos os anunciantes que têm uma visão de mercado
moderna. Espera-se que o fato de se investir no “novo” – que nem é tão novo - não seja
proibido e sim acompanhar uma tendência de consumo e relacionamento com o consumidor.
Para se criar um laço emocional com os consumidores, pode-se trabalhar essas novas
mídias, personalizando a comunicação, produtos, serviços.
As empresas têm que entender que, com o surgimento de novas mídias, abriu-se um
canal de comunicação bastante eficaz entre os consumidores e as empresas. Para que essa
experiência seja positiva, as instituições devem estar presentes nesses canais – com conteúdo -
caso contrário, ela deixará o seu cliente na mão e sem respostas.
A integração e proximidade dos conceitos de branding e social media marketing já é
uma realidade, agora é o momento de acrescentar os elementos psicológicos, como a
personalidade e a alma da marca; o branding soul (TELLES, 2011, p. 20).
6 www.ithink.com.br
15
As marcas devem passar por um processo de humanização. Dar atenção ao conteúdo
que é gerado pelos consumidores (consumer generated media) na mídia faz parte desse
processo, que aproxima o relacionamento com o cliente e fortalece a marca.
As opções de mídia hoje são superiores ao que se tinha disponível há alguns anos.
Existe uma nova geração que não só assiste à TV, como ouve música e navega na internet ao
mesmo tempo. Como atingir essa pessoa que faz milhares de atividades ao mesmo tempo?
Como alinhar uma boa experiência com a marca e entregar uma mensagem, ideia, etc?
Anunciantes e agências quebram a cabeça, respondendo ou tentando responder a essas
perguntas.
Segundo Mitikazu Koga Lisboa7, da Hive, agência especializada em games e social
media, o que pode fazer diferença em um projeto “inovador” ser aprovado ou não é a faixa
etária da liderança. Uma conclusão óbvia, mas real. Com o passar dos anos, a tendência é que
a cada ano mais jovens cheguem a cargos de liderança e comecem a por em prática
características de sua geração e estilo de vida.
O importante é que os anunciantes e agências tenham a convicção que uma série de
mídias já é realidade, como por exemplo, o In-game Advertising, tema desta pesquisa que será
abordado mais detalhadamente no próximo capítulo. Além desse, temos inúmeros outros
exemplos que trabalham com entretenimento aliado a uma experiência positiva com a marca.
Quem não busca uma plataforma como os consoles de games que se conectam à
internet – se existir uma conexão disponível - existindo a possibilidade de troca de peças em
real time, além da ampla oferta de segmentação, por público, cidades ou estados? Além disso,
é possível atrelar uma marca ao momento de lazer do consumidor, sem ser invasivo, tornando
a experiência única em todos os sentidos.
Marcas como Coca-Cola, Chevrolet e Cup Noodles, entre outras, já utilizam a
plataforma como ferramenta de marketing digital e a expectativa é que, nos próximos anos, o
investimento em In-game Advertising aumente, assim como em outras mídias digitais e
sociais.
Para a realização de planos de comunicação mais eficazes, os profissionais da área não
devem excluir totalmente ferramentas do passado, mas sim buscar integrar todos esses meios
para criar cases de sucesso em um processo de convergência de meios, na qual a preocupação
não seja apenas em transmitir uma mensagem, mas também gerar um conteúdo relevante para
o consumidor.
7 CEO, da HIVE – www.hive.com.br
16
3 Advergaming
3.1 Jogos Eletrônicos – do cartucho ao blu-ray
O Vídeo game está estabelecido como mídia e como fenômeno sociocultural. Por
trás dele existe hoje uma indústria tão rica e poderosa quanto a do cinema e as
implicações da sua influência fazem parte do nosso dia a dia pelas mídias
tradicionais (LUZ, 2010, p. 18).
Segundo Luz (2010), o pai do conceito do videogame é um engenheiro chamado
Ralph Baer. Baer teve a ideia de utilizar a televisão de uma forma interativa. Essa ideia logo
foi excluída pelo seu chefe e 15 anos mais tarde, em 1966, sendo engenheiro chefe de uma
empresa fabricante de equipamento militar, teve sua criação licenciada pela Magnavox8 -
sendo comercializada como Odyssey.
O autor considera que Baer é o pai do videogame, pelo fato de ele ter conseguido
transformar sua invenção num produto de mercado e apresentar a característica de uma mídia
de entretenimento.
Figura 2 - Videogame Odyssey9
8 Popular fabricante de televisores, nos EUA. 9 Fonte: www.geek.com.br. Disponível em: <http://bit.ly/o1USSm. Acesso em: 25 set. 2011.
17
A partir desse passo dado por Baer, tivemos o início dessa grande indústria: a dos
jogos eletrônicos. Após esse marco, outro fato de destaque na história dos jogos eletrônicos é
a criação da Atari, por Nolan Bushnell. O primeiro jogo criado por Buschnell e sua equipe foi
o arcade 10 Pong. Um simples jogo eletrônico de pingue-pongue que é jogado por duas
pessoas. Uma característica que tornou o jogo um sucesso é o fato de o jogo ser bastante
intuitivo. Essa característica se faz presente até hoje nos jogos, principalmente naqueles que
estão relacionados com educação. Ser intuitivo estimula o jogador a buscar a solução daquele
problema, sozinho, sem ajuda de outras pessoas ou algum recurso. Estimula o cérebro do
indivíduo e consequentemente o desenvolve.
Crianças e jovens, perante um jogo eletrônico que as motive, canalizam a atenção
para esse estímulo e são capazes de se manter concentradas durante longos períodos
de tempo a jogar. Então, se um jogo eletrônico, com intuitos educativos, for
divertido, a atenção dos jogadores pode ser canalizada, durante bastante tempo, para
a aprendizagem de conteúdos diversos (MOITA, 2007, p. 41).
Os anos se passam e a indústria acompanha a evolução da tecnologia. Em 1980, os
videogames vivem seu auge e, nesse mesmo ano, é lançado, segundo Luz (2010), o jogo de
arcade mais conhecido de todos os tempos: o Pacman, da Namco. Esse jogo é pioneiro em
transformar seu personagem em uma personalidade e também a ter produtos licenciados. Esse
jogo fez com que as pessoas enxergassem, nos jogos, um negócio lucrativo.
Em 1985, o Super Mario Bros (Nintendo11) foi lançado, tornando-se um dos jogos
domésticos mais vendidos de toda a história. Aqui também nasce um dos grandes personagens
de histórias do videogame. Mario Bros vive até hoje numa versão mais moderna para o
Nintendo Wii.
A indústria evoluiu e videogames baseados em circuitos discretos passam a ter
capacidade gráfica em HD, joysticks12 com um botão se transformaram em joysticks com até
dezessete botões e alavancas (Playstation 3), cartuchos enormes com capacidade de
armazenamento de dados mínima para blu-rays13 que reproduzem em HD (Playstation 3). Os
10 Videogame operado por moeda. 11 Desenvolvedora de jogos e consoles japonesa. 12 Controlador de um jogo eletrônico. 13 Mídia utilizada para a comercialização de jogos para Playstation 3. Maior capacidade de armazenamento de
informação (Áudio e vídeo).
18
videogames viraram verdadeiras centrais multimídias, em que é possível reproduzir música,
assistir a filmes, acessar a internet, ver televisão e até mesmo jogar games.
Luz (2010) divide a história dos videogames em sete gerações. São elas:
GERAÇÃO
CONSOLES
JOGOS
1a GERAÇÃO
ODYSSEY
PONG (1974)
2a GERAÇÃO
ATARI 2600
PITFALL (1982)
3a GERAÇÃO
NINTENDO NES
SEGA MASTER SYSTEM
METAL GEAR SOLID
(1985)
4a GERAÇÃO
NINTENDO SUPER NES
SEGA MEGA DRIVE
FINAL FIGHT (1991)
5a GERAÇÃO
SONY PLAYSTATION
NINTENDO 64
SEGA SATURN
SILENT HILL (1999)
6a GERAÇÃO
MICROSOFT XBOX
PLAYSTATION 2
GRAN TURISMO 4 (2005)
7a GERAÇÃO
NINTENDO WII
SONY PLAYSTATION 3
XBOX 360
LITTLE BIG PLANET 2
(2011)
Figura 3 – Geração de consoles Fonte: (LUZ, 2010, p. 79).
19
3.2 Advergaming como ferramenta de marketing
O Advergame é a prática de utilizar jogos para promover uma marca, produto ou ideia.
Esse termo surgiu em 2000, mas a sua prática vem acontecendo há um bom tempo. Apesar de
estar em ascensão, a exploração dessa mídia vem acontecendo desde a década de 1980.
Cavalline fala que a SEGA já utilizava banners da Marlboro em seus jogos de corrida.
Com a saturação das mídias tradicionais, empresas de grande porte vêm trabalhando em
jogos. São elas: Cup Noodles, BMW, Coca-cola, Kraft Foods, Nike, Nokia, Puma etc.
Além disso, a ideia de que videogames e jogos eletrônicos são atividades para crianças
vem sendo derrubada já há um bom tempo. Essa indústria acompanhou a evolução e
revolução de várias tecnologias e o produto final chama a atenção de crianças e adultos,
homens e mulheres, em casa ou na rua. Então, fica claro que esse é um mercado com um
grande potencial de exploração publicitária.
As empresas de outros setores também enxergam o potencial do vídeo game em seus
mercados consumidores e começam a inserir inclusive anúncios publicitários dentro dos
videogames (LUZ, 2010. p. 19).
O mercado mundial de games movimenta cerca de 60 bilhões de dólares por ano14.
Nesse caso, estamos falando de todos os segmentos desse mercado tão rico: Advergame, In-
game advertising, Product Placement e Social game, tornando-se assim a maior indústria de
entretenimento digital do planeta. No Brasil, são 40 milhões de gamers15 – homens, mulheres,
adultos e crianças. Um mercado que apresenta tais características ainda fica de fora de alguns
planejamentos de comunicação. A nova geração de games está totalmente preparada para
receber publicidade dinâmica por meio de uma conexão de internet.
14 DEG, 2010 15 DEG, 2010
20
Figura 4 – Primeiro anúncio para Playstation 3 no Brasil do anunciante Cup Noodles16
Cavalline (2008) considera que a grande característica dos advergames é a imersão. O
anunciante que consegue ter a atenção total do consumidor que ainda interage com a marca
tem grandes chances de aumentar seu retorno. O autor acredita que a imersão está relacionada
à qualidade gráfica, mas lembra que jogos dos anos 80 possuíam uma história tão envolvedora
que o gráfico passava desapercebido. Obviamente, os jogos que apresentam uma qualidade
gráfica superior junto à interatividade pode tornar essa experiência tão intensa que os
consumidores sentem-se dentro deles. A indústria de games exige, dia após dia, jogos com um
enredo muito bem trabalhado. Jogos que podem ser confundidos com verdadeiros filmes que
passam no cinema.
O jogar envolve sensações de medo, raiva, alegria. A consequência disso é criar um
maior envolvimento com o indivíduo. Toda a dinâmica dos jogos tem como principal objetivo
minimizar as fronteiras entre o jogador e a tela.
Um dos cases mais conhecidos sobre advergame, quando é criado um jogo para a
divulgação de uma marca/empresa, é o Burger King, em 2006: King Games. Nele, a empresa
desenvolveu uma série de três jogos – Pocket Bike Racer, Sneak King e Big Bumpin’ - para o
Xbox e o Xbox 360.
16 Fonte: Brainstorm9.com.br. Disponível em: <http://bit.ly/oX0T9h>. Acesso em: 25 set. 2011.
21
Figura 5 – Advergames: Série de jogos do anunciante Burger King (2006)17
Foram produzidas perto de três milhões de cópias e cada uma foi vendida por
aproximadamente quatro dólares. A empresa fez um investimento para a criação e produção
desses jogos, mas o retorno que ela teve foi imensurável. Além de gerar uma experiência com
a marca, utilizando seu ”garoto propaganda” – O Rei – como personagem principal, a
empresa gerou receita e contou com o boca-a-boca para que a experiência fosse viralizada e
transformada em vendas. Além da imersão, nota-se que uma característica forte nesse tipo de
publicidade em jogos é a possibilidade de customizar um produto. Os jogos acima foram
customizados e cada um apresenta a marca na forma de um personagem – de uma forma
muito sutil – e uma narrativa específica.
Já no In-Game Advertising – foco principal deste trabalho, que será estudado no
próximo capítulo – a dinâmica da execução é trabalhada de forma diferente. Nesse caso, não é
necessária a criação de jogo eletrônico para divulgar uma marca. A execução é feita por meio
de jogos já existentes no mercado. Por esse motivo que a escolha dos jogos para inserir uma
mensagem publicitária deve ser feita com cautela.
É necessário analisar a relação entre PÚBLICO ALVO PERTINÊNCIA. O
anunciante não deve simplesmente inserir um outdoor num jogo medieval. O jogador
entenderá que aquela mensagem faz parte do jogo e é uma informação invasiva que só está
poluindo aquele determinado ambiente virtual.
17 Fonte: Uncrate.com. Disponível em: <http://bit.ly/o4WW0u>. Acesso em: 25 set. 2011.
22
É mais comum ver a utilização do IGA18 em jogos de esportes e ação. No jogo Pro
Evolution Soccer 2011, Konami (2010), foi utilizado, no Brasil, um detalhe que tornou o jogo
mais real. Os desenvolvedores incluíram uma narração com o idioma em português. O
narrador e comentador escolhidos foram: o antológico narrador de futebol que trouxe para o
jogo seus clássicos bordões Silvio Luiz e Mauro Betting.
Cavallini (2008) define o In-Game Advertising como uma reprodução da propaganda
do mundo real no mundo virtual, usando faixas, pôsteres, spots de rádio e outdoors. Ele
afirma que, segundo o estudo Nielsen, 70% dos jogadores acreditam que a utilização de
produtos reais dentro do jogo torna a experiência mais realista e que os 30% restantes acham
que a presença de publicidade dentro dos jogos ajuda a escolher os produtos que vão comprar.
Figura 6 – UFC 2010 UNDISPUTED: Product Placment (Harley Davidson), THQ19.
18 Abreviatura de In-Game Advertising. 19 Fonte: playstationlifestyle.net. Disponível em: <http://bit.ly/mV2COD> Acesso em: 25 set. 2011.
23
Figura 7 - NHL 2010: Placa de arena (Gatorade), EA GAMES20.
Já existem agências, no Brasil, que se especializaram nesse tipo de propaganda. No
primeiro capítulo a HIVE foi citada e a SIXBILLION21 trabalha no mesmo segmento, sendo
mais especializada no IGA. O que torna possível esse tipo de propaganda no mundo é o fato
da nova geração de games está totalmente preparada para receber publicidade dinâmica por
meio de uma conexão de internet. A conexão com a internet faz o meio ser mensurável, além
de segmentá-lo. A segmentação pode ser feita através de Geo-Targeting – a campanha pode
ser entregue em qualquer lugar do mundo através do endereço de IP (Internet Protocol,
responsável pela identificação das máquinas).
A internet ainda permite que o anunciante tenha a facilidade de troca do material que
está sendo exibido. É possível numa única campanha utilizar várias peças publicitárias ou
utilizar peças diferenciadas para cada região que o anunciante esteja anunciando a campanha
nos jogos.
Segundo a Advertisig Age, a exposição média de uma marca ou um produto no
universo dos games é de 5 a 30 minutos. Número que supera facilmente a mídia televisiva e a
impressa. Esse dado já é bastante expressivo, mas, somado a uma pesquisa da Root Learning,
que demostrou que as pessoas lembram apenas de 10% do que leem, 50% daquilo que veem
ou ouvem e lembram de até 90% daquilo que interagem, fortalecem ainda mais as mídias
envolvendo jogos eletrônicos diante dos anunciantes.
20 Fonte: idgnow.uol.com.br. Disponível em: <http://bit.ly/9tZvgP>. Acesso em: 25 set. 2011. 21 www.sixbillion.com.br
24
Em sua primeira campanha presidencial, Barack Obama utilizou em seu planejamento
de comunicação o In-Game Advertising com uma estratégia específica de atingir os jovens
norte-americanos que não são obrigados a votar, mas que podem exercer esse papel de
cidadania por direito. O Geo-Targeting permitiu ao candidato direcionar sua propaganda para
estados nos quais essa situação é permitida e inseriu outdoors virtuais no jogo Burnout
Paradise, da Eletronic Arts 22 . No outdoor, o jogador era impactado pela mensagem da
campanha que tinha o site da campanha do candidato na comunicação.
Esse material, por exemplo, poderia ser trocado de acordo com as necessidades da
campanha. E também, ser direcionado a outra região no território norte-americano que
precisasse de mais atenção. Uma mídia bastante flexível possibilitando trocas rápidas, sem
burocracias.
Figura 8 – Obama diz: Sim, nós podemos” para os In-Game Ad (Burnout Paradise, EA
games)23
22 Produtora de videogames norte-americana. 23 Fonte: adage.com. Disponível em: <http://bit.ly/oUG8a6 >. Acesso em: 25 set. 2011.
25
O investimento em jogos pode vir por meio do Product Placement – quando o produto
faz parte do conceito de um filme ou jogo. Esses por sua vez precisam ser trabalhados de
forma bastante sutil.
No Worms 3D da SEGA, aquele bichinho esquisito ganha energia quando bebe Red
Bull, conseguindo dar pulos mais altos. Um pouco mais leve, o simulador The Sims
Online, da EA, permite que os personagens criados no jogo comam lanche do
McDonald’s e usem computadores com chip da Intel (CAVALLINI, 2008, p. 75).
A indústria fonográfica ilustra um dos maiores exemplos desse Product Placement.
Essa indústria sofre bastante com o download ilegal de músicas. A consequência desse fato é
a diminuição nos números de vendas de CDs. Uma solução criativa é que as gravadoras
entraram no ramo dos jogos, por meio dos simuladores musicais. Jogos como Guitar Hero e
Rock Band se tornaram grandes sucessos de venda por trazerem hits de famosos e a
possibilidade de pessoas que não saibam tocar instrumentos musicais participarem de uma
banda. Várias bandas fizeram sucesso nesse segmento como: Metallica, Aerosmith, Beatles,
Van Halen, Green Day. Nesse caso, uma indústria (Fonográfica) utilizou recursos de uma
outra indústria (Games) para alavancar suas vendas.
O mais recente tipo de publicidade em jogos é o Social Games – jogos em redes
sociais. Segundo Telles (2011), a desenvolvedora de jogos para redes sociais Zynga está
dominando o Facebook com o FarmVille24, um simulador de fazenda lançado em junho de
2008 e que já tem mais de 50 milhões de usuário ativos. Os Social Games não possuem uma
estrutura gráfica tão complexa quanto os jogos de console, por isso eles podem ser criados
para inúmeras possibilidades. Uma empresa pode utilizar uma estratégia para criar um “jogo
de oportunidade”. Utilizar um assunto que esteja em evidência na mídia e tentar tirar o
máximo disso na experiência do CONSUMIDOR MARCA ATRELADA AO JOGO. Os
jogos em redes sociais possuem as mesmas características dos outros tipos de publicidade em
jogos, permitindo que o usuário interaja com a marca em um momento de distração,
proporcionando uma experiência marcante entre USUÁRIO MARCA.
A pesquisa State of the Internet with a focus on Latin America, realizada pela
ComScore, em 2010, com foco no mercado latino-americano, aponta quais as categorias de
sites que mais são acessados pelos latino-americanos. Sites de jogos online aparecem na
pesquisa em 15º lugar. Outros sites que aparecem na pesquisa: sites de busca, redes sociais,
email, entretenimento, blogs, notícias, tecnologias entre outros.
24 www.farmville.com
26
Com a evolução das tecnologias Flash25 e Java26, os jogos puramente online, que
requerem menos banda e performance do computador do internauta, começaram a se
popularizar (TORRES, 2009, p.264).
Uma característica dos jogos online é o fato de eles possuírem uma arquitetura gráfica
simples, tornando possível a utilização de diversos games em computadores de baixa
configuração. Esse detalhe torna cada vez mais possível a massificação dos jogos eletrônicos,
atraindo cada vez mais anunciantes para o meio.
Figura 9 – Top Site Categories: Latin America27
25 Tecnologia que viabiliza adicionar animação e interatividade em páginas Web. Pode ser usada para publicar
conteúdos em diferentes mídias. 26 Linguagem de programação, ou plataforma de aplicativos, muito utilizada para desenvolvimento de
aplicativos para celular devido a sua aceitação em diversos sistemas operacionais.
27
Os Advergames, In-Game Advertising, Product Placement e os Social Games fazem
parte da indústria de entretenimento. Indústria que ao longo dos anos tende a ficar cada vez
madura e presente no dia a dia do consumidor.
Um estudo do Ibope28, no final de 2010, na Grande São Paulo, das 7h às 0h aponta o
crescimento da audiência médias dos chamados OCN e OAP – Outros canais e Outros
Aparelhos – dentro desses grupos está o vídeo game. Em 2010, a TV Paga, DVD e os Games
ultrapassaram a segunda emissora de TV em audiência. A primeira emissora – TV Globo –
apresentou média de audiência de 16,5 pontos, enquanto os OCN e OAP apresentaram uma
audiência média de 7,7 pontos. A segunda emissora de televisão em audiência ficou com o
terceiro lugar no ranking divulgado pelo Ibope com 7,4 pontos. Nesse estudo, foi considerado
que cada ponto no IBOPE equivale a 60 mil domicílios na grande São Paulo e que cada
domicílio apresenta 3,3 a 4 indivíduos. Obviamente que os 7,4 pontos não são apenas de
jogos, mas esse dado ilustra o crescimento de novas mídias e o declínio de algumas mídias
tradicionais, já saturadas.
27 Fonte: Categorias de Sites mais acessadas na América Latina. C.f.: State of the Internet with a focus on Latin
America – 2010, p.14). 28 Instituto de pesquisa bastante respeitado no mundo.
28
4 Procedimento Metodológico: Estudo de Caso Bompreço/Hiperbompreço S.A.
(Walmart)
4.1 Histórico: Bompreço/Walmart
A rede Bompreço S.A foi fundada em 2 de junho de 1966, no bairro de Casa Amarela
(Recife – PE), pelo empresário João Carlos Paes Mendonça – JCPM, que nasceu em
Ribeirópolis, no Sergipe.
Na década de 1970, a rede começa a expandir, ultrapassa as fronteiras de Pernambuco
e abre supermercados e hipermercados em outras praças do Nordeste. O grupo ganha
reconhecimento regional com o famoso slogan: Orgulho de ser nordestino.
No final da década de 90, o grupo holandês Royal Ahold compra 50% do controle
acionário da rede. Em 2000, o empresário decide vender o restante de sua participação no
Bompreço, passando ao grupo holandês o controle total da rede. Com a crise financeira em
2003, o grupo holandês se desfez de todos os seus investimentos na América Latina,
efetuando a venda do Bompreço para a rede americana Walmart, no início de 2004.
As lojas da rede Bompreço continuam operando nos seguintes estados: Pernambuco,
Maranhão, Piauí, Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Alagoas, Sergipe, Bahia e Espírito
Santo. Foram mantidos também, os “produtos Bompreço” (marca própria) e a rede de
farmácias. Já o cartão Hipercard, passou a ser de controle do banco Itaú.
No Brasil, o Walmart está presente em 18 estados do país com aproximadamente 500
lojas. A rede fechou o ano de 2010 com um faturamento de 22,3 bilhões de reais, empregando
aproximadamente 83 mil funcionários e ocupando o terceiro lugar no ranking da Associação
Brasileira de Supermercados (Abras) 29. No Nordeste, o grupo possui 207 lojas, sendo 54
delas em Pernambuco (14 Bompreço, 9 Hiper Bompreço, 1 Magazine Bompreço, 27 Todo
Dia, 2 Maxxi Atacado e 1 Sam’s Club).
A Morya atende o Bompreço desde quando a agência ainda se chamava Publivendas.
Originalmente, a Publivendas é de Salvador e dividia a conta do Bompreço com a Italo
Bianchi. Após alguns anos, o atendimento da conta passou a ser exclusivo da Publivendas
com suas unidades do Recife e de Salvador. Em 2004, a Publivendas se transformou na
Morya e permanece até hoje com a conta do Bompreço.
29 Fonte: Site Walmart. Disponível em: http://bit.ly/p8Nk4M Acesso em 09 out. 2011
29
A Morya Recife centraliza o atendimento ao Bompreço e tem na unidade de Salvador
um suporte nas negociações e execução dos planos de mídia da capital e interior da Bahia. O
atendimento, planejamento, produção e criação de tudo o que envolve a conta do Bompreço é
feito pela Morya Recife. Na sede, a agência tem outros grandes clientes como o TodoDia
(Walmart), Salvador Shopping, Salvador Norte Shopping, Ferreira Costa Salvador, entre
outros.
Com relação à mídia, a maior parte do planejamento é feito numa parceria entre a
Morya Recife e a agência África (SP), que atende a conta institucional do Walmart (atual
controlador do Bompreço), além do planejamento de todas as suas bandeiras pelo Brasil. Essa
parceria serve para alinhar o tipo de comportamento de mídia que será utilizado por todo o
grupo de modo que cada região (Norte/Nordeste, Sul/Sudeste) tenha suas particularidades,
mas mantenham um alinhamento comunicação.
A relação Agência x Cliente no caso do Walmart é um pouco diferente da maioria das
agências, já que o departamento de mídia da agência tem contato direto com o cliente, além
de autonomia para fechar planos e planejamentos com o cliente sem o conhecimento prévio
do atendimento. Isso acontece porque o Walmart dispõe de um departamento de mídia próprio
com quatro profissionais especializados nesse assunto e que trabalham em parceria com o
próprio departamento de marketing. Por se tratar de um cliente do segmento varejista, essa
estrutura funciona muito bem, pois permite mais agilidade nas tomadas de decisão.
4.2 Metodologia de pesquisa
A metodologia de pesquisa escolhida para o desenvolvimento desta monografia foi a
do Estudo de Caso. Segundo Mucchielli (1996, p.79-80), existem três diferentes tipos para
utilizar o método de estudo de caso:
Estudo de caso intrínseco ou de caso único (fato, objeto, fenômeno);
Estudo de caso instrumental (definido dentro de um modelo teórico);
Estudo de caso múltiplo (estudo entre duas ou mais realidades ou situações).
O estudo de caso que corresponde a esta pesquisa é o estudo de caso intrínseco ou
único. Esse estudo de caso trata de uma única realidade que pode ser estudada
30
exaustivamente, na tentativa de se buscar novos elementos que possam explicar o objeto de
estudo.
Essa metodologia foi escolhida, pois pode-se trabalhar das mais variadas técnicas e
utilizar métodos que facilitam a compreensão do fenômeno estudado.
Maria Marly de Oliveira (2003) define a monografia de estudo de caso como um
estudo detalhado de um caso real, com definição e teste de hipótese(s), e uma fundamentação
teórica. É possível, nesse método, utilizar diferentes técnicas e métodos que facilitem a
compreensão do objeto ou fenômeno em seu contexto.
Ao longo deste projeto, foram citados alguns casos como exemplo do fenômeno
abordado, mas o que será analisado mais detalhadamente será o caso da utilização do In-
Game Advertising pela rede de supermercados Bompreço S.A., pertencente ao grupo norte-
americano Walmart.
A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas e questionários, envolvendo os três
vértices da comunicação na intenção de buscar novos elementos para que seja possível
explicar o objeto de estudo. Nessa pesquisa, foram ouvidas as três partes envolvidas no
processo da comunicação: o cliente (Bompreço/Walmart), o consumidor e a agência de
publicidade e propaganda (Morya).
Figura 10 – Ilustração das três vértices da comunicação
31
3.2.1 Vértice 1: Cliente/Anunciante
A coleta dos dados foi feita a partir de contato telefônico e via email, no dia 14 de
outubro de 2011.
O primeiro contato realizado com o Bompreço/Walmart foi por meio da Gerente de
comunicação (Nordeste) Patrícia Noblat, que ficou responsável por receber o questionário
desenvolvido e encaminhá-lo para a gerente de marketing da empresa Ana Dometila. O
questionário aplicado está no anexo desta pesquisa.
Ana Dometila é perguntada sobre como essa ideia foi concebida. De onde partiu a
ideia de anunciar a marca Bompreço/Walmart em jogos para a plataforma Playstation 3 e PC.
Dometila responde que a ideia partiu do núcleo de mídia digital da agência de publicidade
responsável pela conta: a Morya (Recife). Uma ação inovadora, pois além de nunca ter sido
trabalhada no Norte e Nordeste do país, o Grupo Bompreço nunca trabalhou no segmento de
jogos eletrônicos. O grupo teve que buscar fornecedores no sudeste do país para executar o
plano. Do ponto de vista operacional, não existiu nenhum problema em trabalhar com
fornecedores de outra região do país. Por ser uma mídia digital, a execução do plano pode ser
feita em qualquer lugar do país sem grandes complicações operacionais.
Dometila confirma que o investimento em marketing digital é inferior em relação ao
investimento em mídias tradicionais. Porém, estão presentes em mídias sociais que são
gratuitas do ponto de vista comercial e que pagam a terceiros para alimentação das redes
socais.
Falar em inovação e investimento publicitário em novas mídias pode ser desafiador
para vários diretores de marketing de várias empresas, mas Dometila afirma que o anunciante
não teve receio algum em fazer um grande investimento numa nova mídia. Não foi realizada
nenhuma pesquisa específica para a plataforma, mas o grupo sempre realiza pesquisas
qualitativas, e percebem que em todas as pesquisas a ausência do público jovem como cliente
é marcante.
Então, o objetivo primário da campanha na plataforma, segundo Dometila, foi a
aproximação com o público jovem. A empresa/anunciante e agência poderiam encontrar esse
público em outro ambiente, mas fizeram uma escolha diferente. A escolha por uma mídia que
vem crescendo e evoluindo. Essas características definem a escolha para novas opções de
veiculação em seus planos de comunicação. Segundo a gerente de marketing, estar presente
32
em novas mídias é muito importante desde que esse novo meio esteja ganhando participação
no mercado.
No final da conversa, ela é questionada se na criação do planejamento surgiu alguma
dúvida sobre a mensuração da campanha e de como seria levantado os resultados. Ela
respondeu com segurança que não existiu nenhuma dúvida em relação à mensuração devido
ao IGA ser uma mídia digital, e por ser digital, existem ferramentas que auxiliam todo o
processo, ilustrando o desempenho da campanha dia a dia.
Ela finaliza dizendo que a ação foi pontual e que não foi possível concluir com um
número em percentual a aproximação com esse target, mas Domentila diz que esse grupo de
indivíduos serão os futuros consumidores e que esse trabalho consiste em fazer com que a
marca do Bompreço/Hiperbompreço se torne familiar para essas pessoas. É um trabalho a
médio-longo prazo.
4.2.2 Vértice 2: Agência de Publicidade
A coleta dos dados foi feita por meio de troca de email, do dia 10 de outubro ao dia 21
de outubro de 2011. As informações foram passadas pelo planejamento digital da Morya Jeu
Figueirôa. A mecânica da coleta de dados funcionou da mesma maneira da utilizada com a
vértice 1. Um questionário sendo enviado para a pessoa responsável pela ação.
Figueirôa inicia a conversa justificando a escolha da Sixbillion. O fornecedor foi
escolhido para a execução da ação por ser a primeira empresa do mercado a se especializar
em IGA para Playstation 3 e PC. Ele diz que outra vantagem da empresa é uma parceria com
a norte-americana IGA Worlwide, única licenciada pela Sony para atuar no segmento com
possibilidades de monitoramento de toda a campanha e captura das telas dos games. Esse
acordo operacional permite o acesso da empresa aos grandes desenvolvedores de games como
EA Sports, Activision, Sega, Midway, PKR, G4 BOM.
33
Figura 11 - Características do IGA
Em relação ao custo benefício da ação, Figueirôa afirma que o valor investido em todo
o período foi relativamente baixo para a entrega de mídia. O investimento total feito pelo
Bompreço foi abaixo do que o que seria investido para fazer a mesma cobertura da região por
meio de banners em portais. Além disso, ele cita que essa ação gerou uma mídia espontânea
devido à inovação.
Foram selecionados 11 jogos, entre eles estão: NBA JAM, Skate 2, NHL, Football
Manager, Tiger Woods e Need For Speed. O critério de escolha dos jogos foi reforçar, no
mundo digital, que existe uma loja próxima ao consumidor. A estratégia foi utilizar a
publicidade de forma natural, semelhante às encontradas perto das residências dos
consumidores, como por exemplo: mobiliário urbano, outdoor, painéis eletrônicos dos
estádios etc.
34
Figura 12 – Bompreço em Need for Speed30
Figura 13 – Bompreço em NBA
Figura 14 – Bompreço em Racer 0731
30 Fonte: Job a Job. Disponível em: <http://bit.ly/eql5uT>. Acesso em: 23 out. 2011.
35
Em relação à mensuração da campanha, Figueirôa afirma que a campanha obteve um
total de 835 horas de exposição de marca, 300.438 mil impressões totais, duração média de
5,41 segundos por exibição, além de centenas de matérias sobre o assunto em blogs, sites
especializados em comunicação, varejo e games.
Como já foi dito anteriormente, a Morya foi a primeira agência do país a trabalhar o
varejo dentro de jogos de PC e Playstation 3. Também foi a primeira a aproveitar o recurso de
segmentação regional, ou seja, a publicidade só era realizada nos locais em que fosse
direcionada. Tudo com acompanhamento e redistribuição de conteúdos da mídia de acordo
com o consumo de cada estado do Nordeste para que se pudesse aproveitar, em alguns jogos,
o começo do campeonato estadual e logo depois o período de carnaval.
O Gráfico a seguir ilustra a mensuração da campanha:
Figura 15 - Mensuração da Campanha
3.2.3 Vértice 3: Consumidor
No caso do consumidor, a coleta de dados foi feita por meio de uma pesquisa
utilizando a ferramenta do Google: Google Docs. Foram criadas dez perguntas e foi gerado
um formulário para respostas. Esse formulário foi distribuído por email, Facebook e Twitter.
31 Fonte: Job a Job. Disponível em: <http://bit.ly/eql5uT >.Acesso em 23 out. 2011.
36
As perguntas foram respondidas entre os dias 15 e 17 de outubro de 2011. Foram
entrevistadas 35 pessoas do sexo masculino e feminino, com idade entre 20 e 30 anos, na
cidade do Recife em Pernambuco.
O intuito dessa pesquisa feita ao consumidor não é para detectar se eles viram ou o
que acharam da campanha do Bompreço. O objetivo nesse vértice é perceber se o IGA é visto
pelos consumidores, hábitos de consumo do meio videogame, entre outras características.
94%
6%
JÁ PERCEBEU A PUBLICIDADE EM
JOGOS ELETÔNICOS
Sim Não
Figura 16 - Percepção da Publicidade em Jogos Eletrônicos32
Aproximadamente 94% dos entrevistados afirmam que já viram e percebem a
publicidade em jogos eletrônicos para videogames e PC. Outro dado interessante levantado
pela pesquisa é que ficou comprovado que o hábito de jogar videogames começa logo cedo na
vida do indivíduo. Cerva de 57% dos entrevistados relataram que iniciaram as atividades nos
jogos eletrônicos entre os 5 e 10 anos de idade. Apenas 3% começaram a jogar acima de 25
anos de idade.
A grande maioria deles percebe, também, o crescimento de anúncios nos jogos
eletrônicos. Talvez, esse aumento de anúncios nos jogos pudesse ter um impacto negativo nos
jogadores, mas 77% do universo estudado afirma que gostam da publicidade em jogos porque
ela aumenta a realidade deles. Apenas uma pessoa demonstrou insatisfação com a
publicidade, considerando-a intrusiva. 20% demonstraram uma posição neutra em relação ao
assunto.
32 Fonte: (Pesquisa: In-Game Advertising - Estudo sobre publicidade em jogos para videogame/PC Realizada
entre os dias 15 a 17 de outubro de 2011. Ferramenta: Google Docs)
37
Questionado sobre o consumo desse meio, o grupo se mostrou bastante equilibrado. É
possível encontrar nesse mesmo grupo jogadores casuais e jogadores que jogam com bastante
frequência. Pessoas que jogam apenas uma hora por semana a indivíduos que passam mais de
cinco horas de entretenimento semanais. Os 23%, 8 indivíduos, que afirmam jogar mais de 5
horas por semana têm um grande potencial de ser bastante impactados pela publicidade em
jogos eletrônicos.
Figura 17 – Hábitos de consumo33
Ao serem perguntados se “Alguma vez você já foi influenciado pela publicidade em
games?”, apenas 32% dos entrevistados – uma única vez, ou várias vezes - afirmaram que
sim. A grande maioria, 69%, disse que nunca foi influenciado por esse tipo de propaganda.
Concluindo, 60% dos indivíduos afirmaram que a utilização da publicidade em jogos
eletrônicos vem sendo utilizada de uma forma bastante natural, sem deixar que essa ação se
torne algo intrusivo naquele momento de lazer e entretenimento. O restante dos entrevistados
afirmou que já detectaram o uso incoerente da publicidade em jogos.
33 Fonte: (Pesquisa: In-Game Advertising - Estudo sobre publicidade em jogos para videogame/PC Realizada
entre os dias 15 a 17 de outubro de 2011. Ferramenta: Google Docs)
38
5 Considerações Finais
Os meios de comunicação tradicionais estão ficando cada vez mais saturados.
Vivemos, de uns anos pra cá, uma revolução de novas mídias. Novas mídias que geram novos
hábitos de consumo e novos perfis de consumidores. Esses consumidores estão mais ativos do
que nunca. Além da razão, o indivíduo possui agora uma voz ativa e inúmeros meios para se
comunicar e propagar uma mensagem.
O estudo de caso foi desenvolvido para deixar claro a possibilidade da utilização do
In-Game Advertising como ferramenta de marketing digital e que esse meio tem força e
qualidades para que num futuro próximo seja possível encontrar mais planos de comunicação
com a presença de jogos eletrônicos como forma para divulgação de uma marca.
Foi possível observar que a inserção de publicidade em jogos no formato IGA e
Product Placement são pouco utilizadas no Brasil. Existe mais caso de Advergame. Nesse
último formato, é possível encontrar empresas que desenvolvem jogos e coordenam ações
desse tipo no Norte e Nordeste do país. Além disso, há uma quebra de paradigma que costuma
dizer que anunciantes não investem em novas mídias em seus planejamentos.
Em conversas com o departamento de marketing do Bompreço, foi possível identificar
que a empresa buscou nessa ação em jogos no Playstation 3 e PC, uma aproximação com o
público jovem. A ação não gerou nenhum resultado imediato, mas pode se considerar que a
rede de varejo está construindo a imagem de marca – trabalhando com o branding - para
futuro consumidores, ou seja, uma ação a médio-longo prazo.
Essa pesquisa acadêmica foi desenvolvida em cima de três hipóteses levandatadas no
anteprojeto. O autor confirmou suas suspeitas para todas elas por meio do estudo de caso
realizado e os contatos estabelecidos com o Bompreço (Anunciante), a agência (Morya) e os
consumidores (gamers). As duas primeiras são:
A publicidade In-Game torna os jogos mais reais, aumentando a imersão do
consumidor neste universo e seu relacionamento com a marca que está sendo
divulgada.
Gamers aprovam a publicidade In-Game.
A pesquisa com os consumidores permitiu identificar que os jogadores aprovam a
publicidade em jogos, desde que ela seja programada de forma natural. A grande maioria dos
39
entrevistados afirmou que, além de gostarem da publicidade nos jogos, a publicidade aumenta
a realidade do jogo. Apenas um jogador comentou que a publicidade em jogos é intrusiva e
que não aumenta a realidade dos jogos. Mesmo percebendo o aumento da publicidade em
jogos, os gamers são a favor da publicidade.
Esse dado coletado é bastante interessante, pois permite que os anunciantes tenham
acesso a esse tipo de plataforma de forma espontânea. Ter uma marca atrelada ao momento de
lazer é de fundamental importância para uma empresa.
A última hipótese que acabou sendo confirmada foi:
Jogos eletrônicos não são um nicho de mercado apenas para do público infantil.
Todos os 35 entrevistados nessa pesquisa são jovens de 20 a 30 anos de idade, com
formação superior e que já possui renda própria. É possível concluir que as empresas têm que
ficar alerta, pois esses consumidores têm como atividade os jogos eletrônicos. Alguns deles
passam mais de cinco horas por semana na frente da televisão jogando. É muito tempo
dedicado a uma atividade. Atividade que pode ser explorada com muita sutileza conforme o
texto acima referente às duas primeiras hipóteses.
40
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VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. São
Paulo: Novatec Editora, 2010.
41
Anexos
Questionário para o Departamento de Marketing do Bompreço
1. IGA. De quem partiu a ideia (agência ou anunciante)?
2. Caso a ideia tenha partido da agência, o anunciante não teve receio, nem dúvidas sobre
essa nova mídia?
3. O Bompreço/Walmart já utilizou outro tipo de publicidade em jogos?
4. O investimento em marketing digital ainda se mantém inferior em relação às mídias
tradicionais. Até quando?
5. Qual foi o objetivo principal da campanha na plataforma de IGA?
6. Mercado pouco explorado no Norte e Nordeste do país. Alguma dificuldade na busca
por fornecedores?
7. Qual a importância de estar presentes em novas mídias?
8. Foi feita alguma pesquisa antes de fazer uma campanha nessa plataforma?
9. Na época do planejamento, surgiu alguma dúvida sobre a mensuração da campanha?
10. Essa ação foi única ou ela estará presente em novos planejamentos e por mais tempo?
Questionário para os consumidores
1. Você percebe a publicidade em games?
2. Você joga videogame ou computador desde quantos anos?
3. Quantos videogames você já teve?
4. Dos últimos anos pra cá, você nota o crescimento de anúncios em jogos?
5. O que você acha da publicidade em games?
6. Você acha a publicidade intrusiva?
7. Você acredita que a publicidade em jogos torna a experiência mais real?
8. Quantas horas (média) você joga por semana?
9. Que tipo de jogo você mais joga? Online ou Offline?
10. Quando você joga offline, você joga na maioria das vezes sozinho ou na companhia de
amigos?
11. Alguma publicidade em games já o influenciou diretamente na compra de um
determinado produto? Se sim, qual?
12. Alguma vez você achou incoerente o uso de publicidade em jogos? Se sim, onde?
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13. Você joga Social Games?
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Relatório GoogleDocs | Pesquisa sobre Publicidade em Jogos
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