Meio de Comunicação - 2

Selecionando os meios

A partir da seleção dos meios, algumas decisões surgem imediatamente:

• Recomendar um meio apenas: supõe necessariamente que o meio recomendado é auto-suficiente para atender os objetivos de comunicação e de atingimento do produto. Também podem indicar que há limitações de verba para incluir outras opções. Ex.:TV para produtos de massa.

• Mix de Meios: a utilização de mais de um

meio de comunicação tende a melhorar a

cobertura de público e a distribuição de

frequência.

Meio ComplementarComplementa o meio básico quando alguma variável não é completamente atendida pelo meio básico. Isso ocorre para:• Atingir a maioria do público-alvo

o Meio básico não consegue alcançar a maioria do público alvoo Campanha vai atingir dois públicos e estes não estão concentrados em um único

meio• Realizar a continuidade linear do veículo

o Quando o custo para fazer uma campanha linear apenas com o meio básico for muito alto

• Detalhar características do produto ou campanhao Seria possível lançar uma campanha em um meio, como TV por exemplo, e

oferecer detalhamento em revista, jornal ou internet. Também é utilizado para otimizar o budget

Classificação dos meios

Meio BásicoÚnico ou principal de uma campanha, pois atende plenamente aos objetivos de alcance, frequência média e continuidade

Meio de ApoioServe de reforço ao básico, para alcançar o objetivo de se obter alta frequência média. Podem ser, por exemplo, TV por assinatura, Outdoor e Internet

Mix de MeiosEsta estratégia é indicada para:

• Lançamento/relançamento de produto: quando são necessárias exposição e cobertura de público-alvo. Exemplo: TV + revista.

• Campanha promocional: quando há necessidade de rápida cobertura de público e frequência para melhor divulgação. Exemplo: TV + Revistas infantis.

• Informação Complementar: Quando é necessário complementar a comunicação do meio básico. Exemplo: Revistas ou Jornal para detalhar melhor as especificações do produto.

• Limitação de verba: Substituir, mesmo que temporariamente, o meio básico, de forma a manter a campanha no ar, mas com menos custos. Exemplo: Anunciar em rádio nos intervalos de veiculação de TV.

• Ampliar cobertura de público: atingir os segmentos subexpostos ao meio básico. Exemplo: utilizar revistas segmentadas para reforçar a comunicação com a classe A+ que é menos exposta à TV aberta.

• Diferenciar da concorrência: utilizar outros meios de forma mais intensa, e atingir o target de maneira diferente dos demais anunciantes que competem no mesmo segmento. Exemplo: O principal concorrente concentra os seus esforços em TV aberta. Neste caso, podemos utilizar o rádio e a Internet de forma intensa e atingir nosso público com importante diferencial de frequência.

Decisões estratégicas para recomendação dos meios

• Necessidades de comunicação da marca: Se for preciso demonstrar visual ou a situação de uso de um produto, a indicação poderá ser TV (observar características de cada meio e sua adequação à mensagem);

• Tipo de campanha: A mídia exterior, principalmente o outdoor, onde é permitido, é um excelente meio para lançamento de vários tipos de produtos, inclusive pela possibilidade de estar próximo ao ponto de venda, facilitando o contato do consumidor com o produto;

• Necessidades de atingimento da marca: A melhor analogia, já muito empregada, é a do tiro de canhão para acertar um passarinho ou do tiro de chumbinho para acertar um elefante. O tamanho do seu target pode dirigi-lo tanto para revistas especializadas como para meios de massa, representados pelo rádio ou a televisão aberta;

• Atuação da concorrência: Pensar se vamos programar ou contra-programar

Decisões estratégicas para recomendação dos meios

Deve-se escolher quais são os meios mais adequados para resolver o problema de comunicação e marketing da empresa.

Por exemplo, se for um produto que necessita de demonstração, a televisão é

muito indicado. Já para produtos em que a decisão de compra quase sempre é tomada

na hora da compra (por impulso), as estratégias mais próximas do ponto de venda

– e do momento da aquisição são os mais adequados.

Análise e Seleção dos Meios

Na análise e seleção de veículos, são consideradas outras variáveis importantes, tais como:

• Adequação de Público-Alvo: de maneira geral, os veículos são formatados tendo em vista uma determinada faixa de público. Mesmo em cada veículo, existem diferentes segmentações. Em TV e rádio, ocorre pela diversidade da programação (jornalístico,esportivo, entretenimento, informativo, etc.). Em jornais e revistas, a segmentação pode ocorrer no tema principal do veículo (público financeiro, esportivo, noticioso, técnico, entretenimento, etc.) ou ainda pelas seções que dividem a publicação por temas. Outro exemplo é a segmentação por sexo. Programas esportivos têm a predominância de público masculino. Já programas de variedades tem a tendência de predomínio de público feminino.

• Adequação editorial: é a relação entre o conteúdo editorial do veículo e o produto a ser anunciado. Anunciar tênis, bolas e demais materiais esportivos em um programa em que o tema esporte é discutido. Da mesma maneira, temos adequação editorial quando anunciamos produtos dietéticos em revistas voltadas à saúde, bem estar e forma física.

Análise e Seleção dos Meios

• Níveis de Audiência: um veículo entra na programação de mídia conforme possibilita o alcance das metas de audiência previstas. Isto terá um impacto na cobertura de público alvo e de frequência. No caso da TV Aberta, inclusive, os níveis de audiência têm impacto direto no alcance da meta de GRP proposta pelo plano de mídia.

• Verba: a verba é um fator determinante na escolha dos veículos, uma vez que limita as opções. É por isso que a análise da relação custo-benefício (realizada pelas análises de Custo por Mil e Custo por GRP) são de grande importância. Opções de veiculação que, em princípio são excelentes, podem vir a ser descartadas pela análise de custo benefício, em função de causar o consagrado “estouro de verba”, ou seja, a opção não cabe no bolso do anunciante ou, antes disso, na verba estipulada para a campanha.

Outros Públicos, Outros Meios

Além dos consumidores diretos do produto, muitas vezes é necessário atingir também outros públicos, como:

• Equipe de vendas do anunciante: podem ser desenvolvidas peças ou ações direcionadas à rede de distribuição dos produtos, incluindo representantes, distribuidores, atacadistas e varejistas;

• Pessoas-chave: incluindo dono ou o gerente do supermercado da cidade, o proprietário ou diretor de um grande atacadista, etc.

• Formadores de opinião: tais como autoridades políticas e governamentais, imprensa e celebridades que podem trazer benefícios à imagem da empresa

Quais são os seus?