UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

CONSTRUÇÃO DE LOVEMARKS

Por: Márcio Coutinho

Orientador

Prof. Nelsom Magalhães

Rio de Janeiro

2015

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

CONSTRUÇÃO DE LOVEMARKS

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Transmídia - Gestão de

Mídias digitais.

Por: . Márcio Coutinho

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AGRADECIMENTOS

Agradeço aos mestres que

verdadeiramente contribuíram para

minha formação até agora modificando

meu modo de pensar e instigando

minha curiosidade. Agradeço a todos

que tiveram, ou não, a paciência de

conviver e me ajudar a me tornar um

ser humano com maior entendimento

sobre a vida até esse ponto.

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RESUMO

A presente monografia versará sobre a relevância atual das Lovemarks

e observar sua importância como elemento potencializador de resultados no

processo de promoção de bens e serviços além de explicar os caminhos

relacional e emocional entre uma marca e o consumidor para que ela alcance

a esse patamar. Desta forma este estudo analítico terá a intenção de abordar,

interpretar e compreender acerca da construção de uma Lovemark diante de

ações de marcas já consagradas e suas práticas de consumo de produtos.

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METODOLOGIA

A produção desta monografia teve como primeiro passo a busca de

bibliografias de autores da área pesquisada, para obter o conhecimento sobre

o assunto em desenvolvimento e através deste adquirir um norteamento para o

trabalho. A intenção da pesquisa é passar credibilidade sobre o assunto

estudado, através do ponto de vista de autores que tenham ciência da área,

valendo-se de seus argumentos e definindo alguns termos para o

entendimento do objeto avaliado. O referencial teórico está totalmente alinhado

com o tema, problema e objetivos, pois identifica os aspectos teóricos que são

aplicáveis para a solução da problemática em questão.

O procedimento adotado com relação à coleta de dados foi efetuado

através de pesquisa bibliográfica e pesquisa documental. A pesquisa

bibliográfica foi desenvolvida com a busca de livros e artigos voltados à

Publicidade e Marketing, mais precisamente com foco em construção de

branding e relacionamento.

Outras fontes que também foram empregadas neste trabalho foram os

artigos acadêmicos, que tratavam principalmente de questões relativas à

branding e Lovemarks. Para investigação dos processos de construção do

assunto investigado foi feito o exame e entendimento da atuação de empresas

que obtiveram resultados positivos a fim de analisar suas estratégias, técnicas

e metodologias aplicadas durante a trajetória para se tornarem uma Lovemark.

Em um primeiro momento foi analisado o contexto comportamental em

torno do tema para meditar sobre o comportamento do consumidor e verificar

como se dá sua influência na realidade atual da sociedade na construção de

relacionamento com uma marca. Ter conhecimento sobre as questões

comportamentais da nova sociedade consumidora, verificando suas novas

variações, e entender como as empresas estão trabalhando para construir

relacionamentos serviu de base para construção de um melhor processo de

estudo sobre o item examinado. Este método de estudo teve como finalidade

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explicar o processo, tanto no passado, quanto no presente, verificando

similaridades e diferenças entre teoria e a prática em momentos distintos. Isso

proporcionou um ponto de partida para avaliar a real importância em que o

assunto está situado atualmente para a sociedade e empresas.

Num segundo momento, a pesquisa apresenta-se com um conjunto de

argumentos que pretende atingir uma maior compreensão sobre o

comportamento das marcas e as características mercadológicas que atuam na

criação e no desenvolvimento de uma Lovemark.

Foi feita uma contextualização para discutir as conceituações e

particularidades do fenômeno apresentando um detalhamento generalista de

atributos e características, que fazem entender como uma marca, que na

realidade não passa de uma representação da relação mercantil entre

consumidores e empresas, consegue ganhar o amor incondicional de seus

consumidores.

As empresas Apple e Starbucks foram analisadas mas a fundo como

caso, a fim de permitir o conhecimento amplo e detalhado dos processos e

acrescentar à investigação uma sedimentação, além de fornecer uma

visualização mais próxima de como a construção de Lovemarks se dá nas

relações consumidor-marca num momento mais atual sobre o seu quadro

evolucionário.

De acordo com o que foi proposto, o objetivo geral deste trabalho

foi investigar e levantar aspectos sobre esse importante tipo de estratégia

onde os estímulos emocionais são definidores na tomada de decisão de

compra do consumidor transformando marcas e produtos nos desejos mais

profundos dos consumidores, deixando de ser apenas objetos que satisfazem

suas necessidades reais. Desta forma, esta investigação também acrescenta

informações sobre sua importância atual como suporte para campanhas de

promoção e branding e orienta ainda à formulação de outras hipóteses em

torno do tema.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O amor entre pessoas e marcas 11

CAPÍTULO II - Desenvolvimento de uma Lovemark 23

CAPÍTULO III – Humanizando a marca 33

CAPÍTULO IV – Histórias de amor 42

CONCLUSÃO 47

ANEXO 49

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 51

BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 53

WEBGRAFIA 55

ÍNDICE 56

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INTRODUÇÃO

Considerada como o bem mais valioso da empresa por muitas

corporações e estudiosos, a marca é o item que produz diferenciação entre um

produto e as outras opções que o consumidor tem disponível no mercado. É

ela que expressa a identidade e posiciona um produto ou empresa na mente

de seus consumidores e potenciais consumidores. A construção da identidade

de uma marca é um processo constante e alimentado por ações que buscam a

aproximação com seu público através da percepção de valores construído com

um trabalho consistente de planejamento. De acordo com Kotler (2009), as

marcas trabalham como uma espécie de conjunto de atributos, benefícios,

crenças e valores. Ela agrupa tudo aquilo que uma empresa e seus produtos e

serviços almejam representar. E esse conjunto é construído a partir da relação

entre as estratégias de marketing cultivadas e seus colaboradores e clientes.

O mundo onde as grandes marcas detinham o poder ficou no passado e

a comunicação e a forma de consumo mudaram radicalmente ficando a cada

dia mais difícil a proximidade entre marcas e consumidores. As empresas não

estão mais focadas em pagar grandes fortunas em publicidade porque

captaram que o usuário não quer mais ser impactado por uma avalanche de

informações, visto que já é super informado. O marketing não é mais movido

por mídia de um para muitos e as pessoas querem interação.

Diante de uma nova realidade de consumo, onde os consumidores são

os grandes influenciadores no processo de construção das grandes marcas, o

branding se tornou o principal responsável por dar um significado especial e

proporcionar sentidos exclusivos a produtos e serviços para que venham

enriquecer a experiência de uso por parte das pessoas. Nesse contexto

surgiram as Lovemarks, marcas em que a aproximação de seu público

transcende o limite racional da percepção de valores e desenvolve conexões

profundas, estabelecendo relações emocionais além da razão, transformando

a vida de seus consumidores. Para criar nos consumidores uma fidelidade

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além da razão não é mais suficiente aplicar os modelos antigos de

comunicação onde todos os produtos se parecem iguais e passa-se por um

trabalho mais complexo e construtivo de substituir a ideia de marca como um

conceito de insubstituível para irresistível, onde o valor a ser construído é o

amor. Neste contexto, o status de marca, mesmo que forte, já não é suficiente

para estabelecer uma relação de amor com o seu cliente. Conceitos como

confiança, autenticidade e tradição são importantes, mas hoje, todas as

marcas já se norteiam por eles para projetar a imagem de seus produtos.

Esses conceitos são fartamente e facilmente copiáveis, e em meio a tantas

opções de produtos e serviços no mercado basta uma ida ao supermercado

para se ter a percepção uniforme de que diante de tantos produtos todos se

parecem iguais.

"O consumidor não quer mais gastar tanta energia na experiência da escolha. E ainda voltar para casa questionando se não teria sido melhor ter escolhido outra opção. Ofereça opções sim, mas em um número que não deixe o consumidor perdido, que não o exauste no processo de escolha, mas sim que facilite esse processo!" (SCHWARTZ, 2004, p. 56)

Neste cenário, os produtos são tão semelhantes, que, a cada dia amplia

a concorrência, fazendo com que as empresas procurem por um fator que faça

a diferença ao agregar valor ao seu produto. A ideia de transformar a ligação

afetiva entre uma marca e um cliente em única, faz progredir novas estratégias

além do branding tradicional dividido em cinco premissas a dominar: inovar,

diferenciar, colaborar, validar e cultivar.

Para ir além disso e se tornar uma Lovemark as marcas não podem

vendem meros produtos. Essas marcas tem que vender sonhos, ideais e um

estilo de vida. Algo que te remete uma boa lembrança ou te traz a sensação de

ser único e especial. Quando esse patamar é alcançado o consumidor não se

importa mais com o custo pelo produto e para ele se tornar parte de seu

consumo, se transforma numa espécie de religião.

E como numa religião um fiel está disposto a brigar por sua marca e a

defendê-la em meio a rodas de amigos e, potencialmente levado a conquistar

10

e converter outras pessoas para essa relação. A marca e seus produtos

mexem direto com o subconsciente através de fatores sensoriais edificados

para estabelecer relações atrativas como imagens, aromas, sons, elementos

táteis, e vários processos estratégicos visando envolver e conquistar um

sentido especial dentro da vida do consumidor, proporcionando significados

exclusivos. Portanto a gestão emocional dessas Lovemarks passa a

representar um ideal de vida para o consumidor, trazendo benefícios

adicionais, intangíveis e emocionais.

Entender os elementos que compõem as estratégias desse mercado

específico parte da compreensão da forças atuantes nas etapas

mercadológicas pertinentes à jornada de uma Lovemark. Para que um bom

relacionamento seja construído e a empresa se torne uma paixão, esta tem

que identificar o seu público, escutá-lo, respeitá-lo e o tratar como parte da

empresa. Observou-se que marcas que investem em posicionamento

humanizado na relação com seus consumidores produzem associações

positivas em suas mente e tendem a ser mais facilmente lembradas na hora

que este desejar fazer uma compra. Para criar associações positivas, as

marcas preocupam-se em investir em engajamento e valorizar as pessoas

acima de tudo, proporcionando boas experiências num ambiente único e

transformando o simples ato de utilizar o produto em algo sofisticado e cheio

de magia.

Uma Lovemark bem gerenciada pode proporcionar experiências únicas

aos seus consumidores, transcender seus produtos de modo que seus

consumidores não se importem em obtê-lo por um preço maior do que o de

seus concorrentes, mesmo que estes ofereçam melhores vantagens. O amor é

o motor que conduz nossas atitudes, é a válvula que mexe os nossos corpos e

que guia nosso pensamento. Construir uma relação de amor. Essa é a força de

uma Lovemark.

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CAPÍTULO I

O AMOR ENTRE PESSOAS E MARCAS

A hipervalorização de bens conhecidos como “de marca” é uma

propriedade das sociedades contemporâneas. Delas advém a distinção como

forma de poder que fascina todas as classes sociais e define as interações

afetivas e comunicativas entre pessoas. As pessoas não compram coisas, mas

sinais que informam sobre um determinado capital simbólico.

As marcas são símbolos e vivemos num mundo dominado por ícones

comerciais e forças de marketing totalmente integradas, onde os produtos são

consumidos menos pelo que são materialmente e mais pelo que representam

em termos sociais. Atuamos numa economia simbólica onde se pode

transformar em significado, produtos cujos benefícios materiais sejam providos

de alguma experiência para o usuário. Somos moldados para consumir o

tempo todo, sendo bombardeados com mensagens publicitárias onde as

marcas tentam nos seduzir 24 horas por dia.

"O dilema sobre o qual mais se cogita hoje em dia é se é necessário consumir pra viver ou se o homem vive para poder consumir." (BAUMAN, 1999, p.88)

1.1 - O culto as marcas

Uma marca precisa despertar o desejo do consumidor e o objeto de

desejo deve ser idolatrado e posto num patamar em que o consumidor se

satisfaça somente quando o ato da compra é concretizado. A paixão por uma

marca, está muito além do que adquirir um bem de consumo. As pessoas não

querem apenas o necessário.

Essa nova visão das marcas constituem uma nova religião onde as

pessoas se voltam para ela em busca de sentido, aceitação social e status,

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obtendo um significado que permite que uma dada visão de mundo adquira

vida e pela qual os seres humanos se ativam e externamente se comunicam,

celebram e protegem suas crenças e valores. São as "Comunidade de Marca”

ou “Brand Community”. É o termo para descrever os consumidores que se

identificam com uma determinada marca e compartilham seus traços

significativos. O que seria descrito como: consciência compartilhada, rituais e

tradições. Os consumidores se organizam nessas comunidades para

compartilhar as experiências relacionadas a uma marca e acabam por

representar um grupo coeso que reflete os valores dessa marca. O culto a uma

marca domina a arte de construir relacionamentos significativos e de longo

prazo com seus participantes. Ele nunca é desenvolvido pela marca e sim

pelos seus clientes, que ficam em volta dela formando comunidades,

apoiando-as, e não no centro delas.

As empresas que conseguem formar uma comunidade que cultue sua

marca são compreendidas como sendo uma alternativa de alto valor dentro de

seu mercado. Elas tendem a ter preços mais altos, o que tem um impacto

positivo sobre a rentabilidade e em geral são estabelecidas como padrão no

qual seus concorrentes serão aferidos. Além de atrair novos clientes com um

valor de custo maior do que os de seus concorrentes, e manter esses clientes

por um longo período de tempo, os seus clientes repetem compras

automaticamente. E em muitos casos, elas são a única opção na mente de

seus clientes, e se por qualquer razão seus produtos ou serviços não estão

disponíveis, o cliente irá esperar, em vez de mudar para outra marca.

Esse entusiasmo não está ligado somente a um produto ou linha de

produtos específicos, mas estende-se a toda a organização, incluindo sua

imagem e suas mensagens.

Para se chegar ao patamar de ter sua empresa inserida no contexto

Brand Community é preciso determinar onde está seu negócio hoje, onde você

quer que ele esteja amanhã e o que orienta o crescimento de seu negócio. É

preciso descobrir quem são os cultuadores de sua marca e as necessidades

de seus melhores clientes, que serão os seus cultuadores de outras mentes.

Identificar qual o benefício emocional que esses cultuadores conseguem ao

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fazer negócios com sua empresa e entender as suas necessidades humanas.

Necessidades estas que não são apenas produtos ou serviços mas uma

conexão emocional que está vaga e os pontos chave de contato precisam ser

ativados. Envolvê-los com emoções e ideias associadas ao seu produto ou

serviço e fazer com que cada ponto de contato com o cliente, reforce o

benefício emocional de fazer negócios com sua empresa. Aproveitar o

conhecimento sobre seus melhores clientes e pensar sobre como usá-lo para

trazer vida à uma marca, e fundamental para criar destaque perante à

concorrência e é o ponto de partida para tornar-se insubstituível nos corações

e mentes dos cultuadores de marca.

"Existe uma religiosidade em torno da marca Nike, visto que essa não é um calçado, e sim, um estilo de vida e uma visão de mundo. Seus anúncios são evangélicos. Não vendem produtos, doutrinam e convertem os consumidores" (SUNG, 1995, p. 37).

Marcas que se posicionam como religião tem um senso de propósito

bastante forte. Seus seguidores são mais do que fãs devotos, eles são

positivamente evangélicos em dar suporte às marcas que escolheram

(LINDSTROM, 2005, p. 178). Assim como as religiões, as marcas tem

seguidores que acreditam em suas ideias e se identificam com seus valores e

juntos compartilham seus sentimentos e crenças em adorar um único produto

ignorando a existência de vários outros a sua volta. O fanatismo e idolatria

pelas grandes marcas é tão forte que algumas pessoas não se satisfazem

apenas em consumir os produtos da marca e precisam externar suas paixões

em roupas, acessórios e até mesmo no próprio corpo.

Essa demonstração de paixão é motivo de orgulho para este tipo de

consumidor de tal maneira que provoca uma identificação onde o mesmo tem

a percepção de que a marca pertence a ele. É quando uma empresa sente que

atingiu a mente, o coração e a vida dos consumidores e se tornam verdadeiras

febres mundiais arrastando consigo milhões de seguidores numa relação

capaz de transcender os limites da razão. Essa ideia identifica a premissa de

que cultos de todos os tipos, precisam oferecer um sentido. Uma estrutura

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ideológica, uma crença que unifica e que mantém vivo o sistema. O paralelo

proposto faz muito sentido e trata de uma questão fundamental entre marcas e

cultos: o sentido de pertencer que buscamos o tempo todo, independente de

nível social, educacional ou do apego ou não às marcas.

1.2 - A marca e o mito A maioria das pessoas associa o termo mito com alguma coisa que não

aconteceu ou a uma história inventada do imaginário popular. Essa associação

é comum com mitologias da cultura popular ou da mitologia clássica grega ou

romana. Entretanto, a nossa fascinação pelas mitologias é consequência do

poder delas, por serem um extraordinário exemplo de riqueza imaginativa que

penetra fundo na alma ou na psique humana. Por esse prisma é importante

perceber que a definição de mitologia, no seu sentido mais amplo, compreende

qualquer coisa que de alguma forma mitifica ou adorna a realidade. Assim

como o saci pererê é mitologia, o anúncio da Coca Cola que vemos na

televisão também o é.

O crítico literário francês, Roland Barthes, interpreta que o mito é uma

forma de discurso, um sistema semiológico, uma modalidade de significação e

conclui que tudo é mitologia. As mitologias nos ajudam a moldar nossa vida, e

vão além da maquiagem da realidade.

“mitologizar inclui todas as formas de ficção narrativa simbólica mostrando padrões recorrentes universais e coletivos de resposta psíquica às experiências da vida … qualquer representação humana vista sob a perspectiva da alma”. (RANDAZZO, 1996, p. 47)

A publicidade de um determinado produto é nada mais que um tipo de

comunicação em forma de história mitológica, uma ficção narrada que, além de

transmitir informações acerca do produto, procura refletir os valores, o estilo de

vida, e a sensibilidade do consumidor. As imagens e padrões do

comportamento humano que são projetados pela mitologia representam a

experiência humana do mundo que podem ser simplesmente histórias

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passageiras que entretêm e ou representam imagens e temas universais

encontrados em todas as culturas. Em uma sociedade de consumo induzida a

aumentar ininterruptamente o crescimento e os lucros, a força do mito e dos

símbolos está na sua capacidade de manter-nos lutando para conservar a

nossa identidade. E definitivamente, o tempo em que marca servia apenas

para dar nome a um produto, chegou ao fim. Uma marca que se torna mito

proporciona uma experiência generosa, dedicada, inovadora e autêntica. Os

consumidores não querem adquirir apenas um produto, querem emoções.

Uma sensação única que transcende critérios como preço, características e

benefícios, e a posicionam em um nível superior em relação as outras.

Na cultura moderna orientada para o capitalismo e o materialismo, as

vantagens proporcionadas pelas mitologias das marcas não só proporcionam

uma identidade como constroem padrões de comportamento. Neste sentido,

praticamente toda publicidade trabalha em seus conceitos uma forma de criar

mitos. Cada aparição comercial é uma mitologia individualizada, tentando

construir uma identidade na mente do consumidor. A mitologia da marca nasce

do universo perceptivo de imagens, sentimentos e associações próprias da

marca e sua representação na mente do consumidor dando sentido a uma

realidade ou informando os atributos ou benefícios de um produto. Pode ser

empregada para preencher espaços, criando mundos que projetem sonhos e

fantasias. Por isso, para construir uma imagem de marca é preciso entrar em

contato com o inconsciente do consumidor em busca do reino mágico e

mitológico que o conquistará.

A Coca-Cola é um exemplo de catalisador cultural que atende a

necessidade humana de mitos. O mundo mítico criado por ela é um mundo

extremamente encantador onde as pessoas esquecem as suas diferenças e se

vinculam em harmonia. Ele transformou o consumo de seu produto em uma

experiência cultural compartilhada através de vários aspectos que são

agregados à marca por meio de uma ligação mítica. Pensamentos como: “a

Coca-cola está em toda parte”, “ela sacia a sua sede”, estão associados a

forma de pensar de muitos consumidores quando pensam em uma bebida

refrescante. Randazzo (1996) afirma que “os produtos são mais sedutores

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quando chegam envolvidos em mundos míticos e encarnados por personagens

heroicos”. Ele explica ainda que “as mesmas imagens universais (arquetípicas)

que fornecem a base de muitas das nossas mitologias culturais também são os

alicerces de inúmeras imagens usadas em publicidade”.

A Coca-cola começou a construir a sua mitologia desde a sua criação

através de enredos míticos em torno do produto. Um caso citado no

documentário Mundo-Cola (1998), mostra um enredo alinhado aos prodigiosos

relatos da mitologia antiga onde um soldado, após ser atingido e ferido na

segunda guerra mundial, tocou ao acaso em uma garrafa de Coca-cola, e a

lembrança de casa que o produto proporcionou fez com que ele mantivesse a

esperança e permanecesse vivo, até ser resgatado. Neste mesmo

documentário, mostra a Coca Cola utilizada em rituais de cura e purificações

dos xamãs no México. O mundo começou a perceber este produto como

dotado de capacidades míticas, como uma espécie de "água sagrada". E ela é,

neste sentido, uma religião. Por ser cultuado com poder de construção de

identidades o produto se tornou “endeusado”. Assim como o culto a qualquer

entidade, ela tornou fundamental o seu uso, e passou a fazer a diferença na

vida dos usuários. “Os mitos representam sonhos que, de alguma forma,

funcionam como instintos ao moldarem o nosso comportamento” (Carl Jung).

As marcas possuem enredos míticos, que são incorporados à sua

imagem e que são de fundamental importância por estabelecerem ligações

emocionais que, na maioria das vezes, estão no inconsciente das pessoas. O

branding moderno explora essas necessidades inconscientes dos

consumidores para garantir uma marca forte e competitiva e que tenha

garantias de estabelecer um apelo emocional, uma ligação afetiva com os

produtos construindo assim uma união mais duradouras com o usuário sem

precisar fazer uso constante e excessivo da maioria dos argumentos racionais

da publicidade. A tendência atual é transformar os produtos em

personificações do desejo inconsciente onde muitas vezes, a mensagem

emitida pelo detentor do produto é entendida por outros consumidores como

uma espécie de código linguístico. “Eu sou moderno, inteligente e descolado...

porque uso Apple”. “Eu sou sociável e jovial... porque bebo Coca-cola”. “Eu sou

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poderoso e viril, porque tenho uma Ferrari”.“Eu sou uma mãe cautelosa e

zelosa com minha família... porque uso OMO”.

Assim, os produtos são mais consumidos quando chegam envolvidos

em mundos míticos ou encarnados por uma personificação heroica. A

mitologia da marca é tudo aquilo que a própria marca representa na mente do

consumidor, transmitidas pela própria experiência com o produto. É como um

sistema de significação, pois, além de designar, faz-se compreensível por si só

e, acima de tudo, se impõem na mente das pessoas. A marca é um sistema

semiológico, porque aglutina o significado e o significante, e a própria relação

entre eles somadas a uma boa gestão de brand strategy conseguem fazer da

marca (mito) uma simbologia linguística completa, capaz de entrar na mente do

consumidor, saber como ele pensa, sente e fala. “o mito (a marca) nos sabe”

(Artur da Távola, 1985, p. 14).

1.3 - Percepção de valor

O valor da empresa, na verdade, não é exatamente conferido por ela

própria, mas pelo cliente. Por isso, ela deve ter sempre em conta a opinião do

cliente sobre seu produto, e, acima de tudo, sobre sua imagem. O cliente não

poderá amar uma marca que, em sua opinião, não encerre valor. As empresas

se esforçam cada vez mais para conquistar o consumidor que por sua vez é

cada vez mais exigente e contestador. Instituir uma conexão emocional, fazer

com que o cliente se sinta em casa ao entrar numa loja, se sinta em família ao

se relacionar com os funcionário e mais ainda, se sinta completo ao adquirir o

produto de determinada marca.

Segundo KOTLER (2009), os consumidores possuem níveis

diferentes de fidelidade a marcas. Ele afirma que o segredo para um alto nível

de fidelização é entregar um alto valor agregado ao cliente. O cliente percebe

como valor o conjunto de benefícios agregados aos produtos: custo financeiro,

alternativas encontradas, benefícios econômicos, funcionais e psicológicos.

Atendendo a esses anseios, o produto provocará uma segunda demanda, que

pode concorrer para a fidelização à marca.

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Segundo ZEITHAML (1988), o valor percebido é a avaliação total do

consumidor sobre a utilidade de um produto, baseada em percepções do que é

recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios).

O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o

cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou

serviço e as alternativas percebidas. O valor para o cliente consiste em uma

nova realidade para a gestão de marketing, que compreende diversos

conceitos, no entanto, seu foco está voltado ao entendimento de valor do

cliente para a empresa e no gerenciamento do cliente como ativo estratégico.

O Brand equity, a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz

da marca, acima e além do valor percebido, consiste na conscientização

objetiva da marca, postura com relação a marca e percepção do cliente quanto

à ética da marca. Com estratégias de comunicação bem definidas as

empresas procuram melhorar esses componentes para conseguirem um

impacto emocional maior. A tendência é que o cliente tende a se prender à

marca, acima e além das avaliações objetiva e subjetiva sobre seu valor.

As Lovemarks caracterizam-se pelo grau de fidelidade de seus

consumidores, os quais passam a difundir-se para novos consumidores do

produto da marca que a reconhecem com portadora de valores essenciais para

sua relação mercadológica. O valor percebido pelo cliente faz parte do

somatório de elementos que integram a gestão de relacionamento das marcas.

As empresas podem avaliar qual o melhor elemento para reforçar sua

percepção de valor e qual lhe trará melhores resultados a longo prazo,

escolhendo, estrategicamente, quais as melhores ações.

Apesar de variações, vários autores convergem para o conceito de

que o valor percebido pelo cliente envolve a noção de troca de benefícios por

custos, e está vinculado ao uso do produto ou serviço relacionando-se

diretamente com a percepção do cliente e não com o posicionamento da

empresa. A percepção do valor pelo cliente é dinâmica, podendo mudar de

acordo com o momento da avaliação. Os clientes geralmente modificam o

grau de importância dos atributos de valor à medida que sua afinidade com o

produto aumenta. Estas variações sugerem uma continuada medição da

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percepção dos clientes e contínuos esforços de melhoria da empresa em

identificar a visão externa, reduzindo um eventual espaço e ajustando o

posicionamento do produto ou serviço.

Muitas empresas avaliam que a qualidade do produto e o valor

percebido pelo cliente significam a mesma coisa, pressupondo que se a

qualidade do produto melhorar, o valor entregue ao cliente automaticamente

aumenta. No entanto o valor percebido, que não significa a satisfação do

cliente, é o elemento impulsionador da lealdade. Ou seja, se o cliente não

estiver satisfeito com sua experiência atual com o produto, não vai considerá-

lo em suas opções futuras de recompra. Apesar disso, estar satisfeito não

denota necessariamente a recompra. Significa apenas que o produto fará parte

de um conjunto de opções de escolha do consumidor. Baseado em suas

percepções de valor de cada produto, ele desenvolverá uma hierarquia de

escolha que pode ser racional ou abranger elementos emocionais.

A gestão do valor percebido e da lealdade dos clientes, inserida num

contexto de orientação para o mercado, deve ser orientada por uma estratégia

para aumentar a lealdade e conseguir o melhor valor percebido pelo cliente,

com relação à concorrência.

Como todo processo de mudança de cultura focado na construção

de marca, essa abordagem requer um tempo de amadurecimento, uma

liderança da alta administração e o alinhamento de toda a estrutura

organizacional. A compreensão do conceito de valor percebido e do seu papel

de grande impulsionador da lealdade dos clientes é consequentemente um

passo relevante na cultura empresarial. Adicionalmente requer a ênfase em um

sistema eficiente de informações de marketing e, sobretudo, um processo de

planejamento estratégico ativo e dinâmico.

1.4 - O posicionamento da marca e a decisão de compra

Conhecer os clientes, seus desejos, suas necessidades e seus hábitos

de consumo ajudam as empresas a otimizarem seus recursos e empregar

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ações mais inteligente e interativas que permitirão uma cumplicidade maior

entre marca e consumidor. A finalidade da marca é provocar na mente do

consumidor uma necessidade de consumo. Baseado nisto, são definidos os

processos de decisão de escolha de estratégias de marca e de exposição dos

atributos do produto que vão realmente interferir nas escolhas e preferências

dos consumidores. Para tanto, a marca e suas associações, seguem por uma

busca dos principais atributos intrínsecos e extrínsecos da marca. Para Kotler

(1998) não consumimos apenas os produtos, mas principalmente, a imagem

que temos deles. Assim, a imagem que o consumidor tem do produto ou marca

tem um papel fundamental na sua tomada de decisão de compra. Várias

decisões de compra acontecem menos fundamentadas nos atributos físicos e

benefícios do produto em si, e mais baseadas em captações simbólicas,

atrações de expressividade, aspectos psicossociais e propriedades intangíveis.

Vários são os fatores que podem influenciar as aspirações para compra

de um consumidor. Dentre alguns podemos verificar a cultura, grupos de

influência e estilo de vida como principais motivadores. A pessoa sente

necessidade de modificar seu comportamento, sua forma de vestir e seus

hábitos, adaptando-se a um novo ambiente. Os benefícios buscados pelos

consumidores pode ser ocorrência de algumas outras variáveis que

influenciam os tipos de estímulos que o consumidor pode vir a reconhecer

como uma necessidade para um determinado produto ou marca:

• Ações de marketing: estratégias dirigidas ao consumidor tentam influenciar os

consumidores, desenvolvendo relações que liguem seus produtos ou serviços

a uma alta atratividade individual pela marca.

• Experiências vividas pelo consumidor: se ele tiver uma experiência de uso

positiva com uma determinada marca, esta será mais propensa a ser incluída

nas opções da próxima compra.

21

• Influências ambientais: uma marca pode ser consumida por um determinado

grupo social que tem grande influência sobre outros consumidores.

• Características do próprio consumidor: os benefícios que o consumidor

procura na marca são condicionados por suas características, estilo de vida,

renda e a própria personalidade do consumidor.

• Motivação do consumidor: impulsos gerais e motivos específicos como posse,

economia, curiosidade, status, prazer, podem definir uma necessidade e

direcionar o comportamento de compra.

Após quaisquer uma dessas necessidades ter sido identificada, os

consumidores buscam satisfazê-las. Eles buscam primeiramente informações

da marca no ambiente através da propaganda, da observação, de amigos,

dependendo do seu tipo de necessidade que pode variar. Geralmente o

consumidor atual não costuma realizar uma busca por informações e

alternativas da marca de maneira demorada. Porém uma busca rápida não

necessariamente reflete uma busca limitada ou descuidada de informações.

Profissionais de marketing tem observado os consumidores não se empenham

em buscas excessivas de informações quando se tratam de Lovemarks, por

considerarem que o custo do tempo despendido é irrelevante diante do

conhecimento sobre os benefícios já obtidos com informações adicionais.

Experiências passadas ou a força da marca em si os fazem sentir

suficientemente seguros para uma decisão de compra.

O consumidor pode optar ainda por avaliações alternativas incluindo

outras marcas e comparar as opções identificadas como potencialmente

capazes de resolver o problema que originou o processo de decisão. Quando

as opções são confrontadas, o consumidor tende a formar crenças, atitudes e

intenções sobre as alternativas consideradas.

"o conjunto de opções que o consumidor identifica é formado pelo composto dos produtos que já se encontram na mente do

22

consumidor - ou seja, o conjunto de produtos que pode ser facilmente recuperável - somados aqueles que se manifestam no ambiente externo." (SOLOMON, 2002, p. 58)

Mesmo com esse conjunto de atributos que pode ser invocado em sua

mente, a escolha, não obstante, é influenciada por informações e crenças

sobre a marca que já estão criadas (SOLOMON, 2002). Por outro lado, é

importante observar como tudo isso é processado na mente do consumidor, e

como ele consegue sintonizar a mensagem com os benefícios esperados do

produto. Um consumidor entende uma marca como preferida quando ela

agrupa seus benefícios desejados. Dessa forma o processo de comunicação

mercadológica deve, antes de compor sua mensagem publicitária, estar bem

consciente de como posicionar o produto aos consumidores, em comparação à

concorrência. Segundo Kotler (1996) o posicionamento é o que cria um

espaço distinto na mente dos consumidores. Desta forma, o posicionamento

da empresa no mercado deve estar diretamente vinculado à promessa

publicitária e deve identificar as origens de informações dos consumidores e

avaliar o quanto elas são importantes. As respostas auxiliarão na determinação

de comunicações eficazes com esses possíveis clientes e poderão dar uma

boa direção para o planejamento de marketing e mídia.

Ressalta-se aqui, a relevância que o posicionamento do produto

tem em relação aos benefícios esperados pelo consumidor, e a presença

importante de todos os agentes envolvidos, direta ou indiretamente na

informação para que o processo de compra se concretize. Ao trabalho de

comunicação, cabe facilitar esse processo, e direcionar seus esforços no

sentido de comunicar as vantagens do produto para esses agentes, uma vez

que qualquer um deles pode ter um peso importante na decisão final de

adquirir ou não o produto e transmitir suas experiências.

23

CAPÍTULO 2

DESENVOLVIMENTO DE UMA LOVEMARK

O termo Lovemark foi utilizado pela primeira vez por Kevin Roberts,

CEO global da Satchi&Satchi do grupo Publicis em seu livro homônimo.

Segundo ele, são tipos de marcas que despertam o amor nas pessoas. Marcas

que conseguem transcender suas características mercantis e serem amadas,

sob qualquer circunstância. É possível dizer que o amor é um dos sentimentos

mais tratados e representados na história da humanidade, e são inumeráveis

as obras de cunho artístico, filosófico e até científico cujo amor é a temática.

Emoções primárias como alegria, raiva, tristeza, medo e surpresa são rápidas,

intensas e difíceis de serem controladas e geralmente são sentidas enquanto

se está só. Emoções secundárias, por outro lado, são emoções sociais,

estabelecidas de um conjunto instável dos quais relacionamentos humanos

são compostos. Dentre as mais intricadas emoções secundárias, podemos

identificar a culpa, o orgulho, a vergonha, a inveja e o amor.

2.1 - Construção de uma Lovemark

André Comte-Sponville, filósofo materialista francês, teoriza que o amor

como uma das grandes virtudes do homem, encontra-se em caráter necessário

e primeiro. São claros e evidentes os casos de pessoas que fazem verdadeiras

loucuras por amor, e embora o amor tenha significados diferentes para as

pessoas, a fidelidade e a criação de conexões emocionais genuínas sempre

atuam em conjunto neste tipo de emoção. O que é feito por amor é feito sem

coação e de forma espontânea, livre, ou seja, proba. É digno o homem que

opera sob essas condições, que age com a alma livre de obrigações, com uma

atitude espontânea.

O amor é a máquina que dirige nossas atitudes e movimenta os nossos

corpos e que orienta nosso pensamento.

24

"É toda a nossa vida, privada ou pública, familiar ou profissional, que só vale proporcionalmente ao amor que nela pomos ou encontramos." (COMTE-SPONVILLE, 1999, p. 41)

Segundo Platão, causa necessária, desenvolvimento máximo da

potência humana naquilo que é presente, regozijo e pleno gozo da alma,

transparência da alegria que temos conosco e desejo. Essas são algumas das

perspectivas que ajudarão a entender, por esse ponto de vista a respeito do

amor, porque um jovem não trocaria seu iPad por nenhum outro gadget de

nenhuma outra marca independente de características, preço ou oportunidade

de compra irresistível.

Transformar marcas em Lovemarks, ou marcas de amor, significa atingir

um nível de relacionamento muito mais profundo com as pessoas com

características que invoquem fidelidade, sendo consideradas pelo seus

consumidores sua propriedade e que preencham seus desejos e estímulos

emocionais. São sentimentos auxiliadores na tomada de decisão de compra,

deixando de ser objetos que satisfazem apenas as necessidades reais e se

tornando produtos que preenchem os desejos mais profundos dos

consumidores, onde a satisfação do cliente é medida na quantidade de amor

que ele coloca na marca que utiliza. Uma Lovemark cria lealdade para além da

razão. Uma Lovemark não é da empresa, é do consumidor. Ele cria vínculos

fortes através da exploração de sonhos e de grandes histórias, através de

sensualidade, estímulos da audição, visão, olfato ou paladar, e estabelece

ainda intimidade no relacionamento empresa-cliente, criando um compromisso,

originando empatia ou gerando a paixão pela marca.

25

Para que uma empresa consiga construir uma Lovemark é necessário

que estabeleça um canal de comunicação entre elas e seus clientes,

utilizando-se, para isso, dos recursos do marketing e de todas as mídias

possíveis. Para (Roberts, 2005, pag. 221), as marcas devem agregar três

atributos às tradicionais marcas, para que estas estabeleçam novas conexões

emocionais e transformem-se em Lovemarks: mistério, sensorialidade e

intimidade. Ele defende que o conjunto desses atributos cria um composto

que é responsável por criar no consumidor, a vinculação e associação

imperativa para fazer de uma simples marca uma Lovemark. Analisaremos

esses três pilares para nortear a construção de uma Lovemarks, focando

nestes elementos e analisando cada um deles a fim identificar sua importância

nos estágios necessários para criar um relacionamento de amor com uma

marca.

2.1.1 - Mistério

O mistério é o motivador da emoção que compõe a principal característica de

na construção de uma Lovemark. Esse componente trabalha com histórias,

metáforas, personagens icônicos e o encadeamento do relacionamento.

Combina o passado, presente e futuro, explorando grandes histórias, sonhos,

mitos, ícones e inspiração fazendo com que se complementam. O mistério de

uma marca comunica o que a marca é ou quer ser.

2.1.2 - Sensorialidade

Tudo o que percebemos nos chega através da estimulação dos nossos órgãos

sensoriais. A Sensorialidade valoriza as experiências com a marca através dos

sentidos (audição, visão, olfato, tato e paladar). É a valorização que leva às

emoções sem o uso da linguagem. Os sentidos não apenas colhem

informações, mas decodificam e priorizam, nos atraindo ao consumo e ao

26

culto, que é parte do processo que transforma uma marca em Lovemark.

Agregar volume, fragrância, textura ou paladar a um produto são maneiras de

ativar a sensualidade, pois nossas experiências sensoriais e cognitivas nos

incentivam a cultuar certas marcas. "Quando estamos emocionalmente

conectados, dizemos "isso faz sentido" (ROBERTS, 2005, p. 105).

2.1. 3 - Intimidade

A intimidade, apesar de constituir um elemento essencial para amparar

conexões emocionais duradouras é uma ação bidirecional. Ela pressupõe de

ouvir e falar, e perceber o que é realmente importante para os consumidores.

Roberts alerta que as marcas apresentam uma deficiência que é o

distanciamento dos consumidores em função da massificação. Lovemarks

devem se conectar de forma densa e emocionalmente satisfatória.

Compromisso, empatia e paixão estão intrínsecos à marca e em pequena

escala uma Lovemark é pessoal e sensível, ou seja, intima.

Fazer com que o cliente se perceba importante para a empresa é

fundamental no processo de edificação de uma Lovemark. Esse tipo de marca

cria relacionamentos emocionais de alto valor e envolve o cliente em uma

relação forte e duradoura. Uma Lovemark só acontece se uma marca

compreender o que o consumidor precisa, e se na sua utilização transformar

momentos simples em situações únicas no cotidiano dele. Uma organização

que se preocupa com estes valores irá se destacar diante das demais e criará

um elo de fidelidade imensurável e, consequentemente, fazer com que o

produto trabalhado gere lucros e torne a marca um ativo diferenciado e de alto

valor.

O posicionamento de uma Lovemark se distingue pelo cruzamento de

ativos que estão diretamente arrolados ao sentimento de um consumidor pela

marca. É fundamental observarmos que os objetivos e sentimentos citados não

são alcançados de forma instantânea. Estabelecer uma Lovemark é um

concepção de longo prazo que precisa de investimento e dedicação. Empresas

que se tornaram Lovemark de sucesso investiram bastante e ganharam

27

enorme respeito replicados em seus produtos e marcas. Eles conquistaram

esse patamar por meio de ações sustentadas com foco em relacionamento e

disciplina nas ações. Educaram seus colaboradores. Transformaram-nos em

seus defensores que “respiram” e ensinam a filosofia da sua marca. O amor e

o respeito se despontam fundamentais nessa relação, e essa união de

sentimentos é responsável por determinar o tratamento de um usuário perante

a marca que tanto admira.

2.2 - Redes de relacionamento

Uma das grandes possibilidades de comunicação para construção de

uma Lovemark, que representa uma repercussão imediata, são as redes de

relacionamento, que proporcionam uma importante ferramenta para estreitar

as relações entre consumidores e empresas. Elas possibilitam um feedback

imediato angariando expectativas e proporcionando importância através de um

relacionamento mais próximo, onde o consumidor percebe que é visto e

ouvido. Esse relacionamento garante ainda mais encanto nas relações pois é

entendido como um trabalho sério e de respeito aos consumidores.

Alcançar o status de Lovemark requer estratégias bem definidas de

marketing com estudos de mercado e projetos de segmentação que

institucionalize uma comunicação assertiva e individual através da

customização de produtos. Todo esse trabalho em conjunto e individualizado

para atender as reais necessidades e desejos dos consumidores é a

construção da alma de uma marca que deseja ser reconhecida e respeitada

com diferencial competitivo em relação aos concorrentes e status de

Lovemark.

Usuários que se apaixonam por uma marca passam a defendê-la e

divulgá-la em toda a sua rede de contatos, como algo relevante a ser seguido.

Manifestações de afeto que são feitas através de plataformas digitais e suas

alternativas são capazes de gerar um exército a cargo do fortalecimento da

marca. Essas discussões espontâneas em torno da marca em uma rede ampla

de comunicação levam um consumidor a se deixar influenciar com maior

28

facilidade e permitir que a emoção faça parte do processo de decisão tendo

em vista que o agente de autoridade não é a tecnologia em si, e sim os usos e

as construções de sentido criados ao redor dela pelos usuários. As redes

sociais são perfeitas para recrutar consumidores ativistas, já que as Lovemark

são criadas por conexões emocionais com os consumidores que extrapolam os

argumentos e benefícios racionais.

Partindo de uma pesquisa realizada pela Universidade Tuiuti do Paraná,

onde a marca de bebidas “Do bem" (atuante no segmento de sucos) foi objeto

de análise, percebe-se que sua comunicação, posicionamento estratégico e

linguagem utilizadas na comunicação digital da marca, no site da empresa e no

perfil institucional da marca na plataforma Facebook, foi determinante para a

mesma adquirir as características necessárias para ser considerada uma

Lovemark. Após uma análise baseada na primeira compra do produto pelo

consumidor nos mercados, constatou-se que o mesmo foi impactado,

começou a interagir mais com a marca através do Facebook, indicando a

marca e o produto para amigos e incentivou a degustação do produto. Além do

cuidado da marca com sua comunicação visual (as embalagens são

produzidas com uma linguagem íntima, que aproxima o consumidor do

produto) a linguagem no ambiente digital encantou e aproximou o consumidor

do produto.

Figura 1 - Cliente envia foto do produto em sua casa

Fonte: https://www.facebook.com/dobembebidas?fref=ts

29

Identificada a partir das conversas entre a marca e seus consumidores, a

presença da empresa no Facebook, tem especial foco no diálogo que ela

consegue estabelecer entre a marca e seu consumidor. Nota-se que ao

interagir o consumidor gerou uma informação pertinente para outro usuário da

rede capaz de impactá-lo numa decisão de compra. Essa relação entre marca

e consumidor seduz e atrai respeito gerando uma fidelidade além da razão,

algo difícil e almejado em um mundo extremamente competitivo em qualquer

segmento aonde as opções são distintas e a experiência com outras marcas é

de fácil acesso.

“Amor é um processo constante de se manter em contato, trabalhar com os consumidores, entendê-los, conviver com ele” (ROBERTS, 2005, p. 74).

Tomando como base o trabalho de comunicação e proximidade que a

empresa “Do Bem” consegue estabelecer através de suas redes sociais na

Internet com os usuários de seus produtos podemos observar que foi

construído não apenas um relacionamento comercial mas um relacionamento

de intimidade entre marca e consumidor. É possível perceber que os

empenhos comunicacionais da empresa são facilmente assimilados pelo

público alvo da marca que além de consumir o produto implica no indivíduo

influenciado por vontade espontânea, compartilhar suas experiências

sensoriais com outras pessoas.

As reações promovidas por essa integração com a marca, catalisam a

informação e mobilizam a compra de outros consumidores que talvez uma

ação de marketing muito bem elaborada demoraria para conseguir. Fazer um

consumidor se valer de uma condição de fã, produzindo conteúdo e

colaborando com a difusão da marca é uma condição de paixão pela mesma

aflorando naturalmente e produzindo como por uma noção de dever, uma

necessidade de captação de novos fãs para essa condição.

2.3 - Branding Sensorial

30

Já vimos que a sensorialidade da marca é um dos fatores decisivos no

processo de construção de uma Lovemark, porque é através dos sentidos que

o usuário descobre a sua emoção sentida pela marca. A relação

multissensorial que o produto estabelece com o usuário é fundamental no

processo de fidelização da marca por parte do consumidor porque promove

experiências e envolvem os usuários de forma emotiva através da visão,

audição, olfato e tato. Há vários produtos que se esforçam para oferecer a

integração dos sentidos na proposição de conseguir um novo modelo de

cognição como as experiências de entretenimento, as inovações nas

experiências com videogames, e-books, arte interativa, propondo

relacionamento entre marcas e pessoas a partir do envolvimento dos cinco

sentidos.

A experiência humana deriva de suas percepções sensoriais mais do

que sua experiência cognitiva. Aristóteles, propôs que se deveria apreender o

mundo por meio dos sentidos, mas que os sentidos, por eles mesmos, seriam

modelados e modificados pela experiência. Hoje entende-se que os sentidos

são modelados e modificados pela cultura e por processos de comunicação

diversos, e partindo dessa premissa as marcas começaram a despertar para

esse novo tópico para novas proposições de marketing, publicidade ou

branding.

“Quase todo o nosso entendimento do mundo é experimentado por meio dos nossos sentidos, eles são o vínculo com nossa memória e podem tocar diretamente nas emoções” (LINDSTROM, 2005, p. 10)

O consumidor atual, cansado do bombardeio diário da comunicação

tradicional, começou a não prestar atenção aos comerciais da televisão, a não

enxergar o outdoor, a não clicar no banner do site ou ver as páginas de

publicidade das revistas e jornais. Desta forma, as marcas tiveram que criar

novas formas de manterem-se vivas nas mentes de seus consumidores.

A modernidade provocou uma mudança marcadamente rápida na

percepção das pessoas considerando a amplificação dos estímulos sensoriais

a partir das novas práticas culturais, novas tecnologias de comunicação e

31

novos arranjos midiáticos. O indivíduo vem sendo seguidamente orientado por

estímulos que condicionam a experiência e instituem demandas emergentes

por novos estímulos.

Sempre embalada por estratégias notáveis, a empresa americana Apple

cultiva e propaga ideias revolucionárias na promoção de seus produtos de

forma sensorial. Um som característico é executado quando o usuário do

Macintosh principia suas tarefas com o produto, como se este lhe desse boas

vindas. Essa experiência só pode ser vivida por usuários Mac, o que acaba

criando uma exclusividade, um laço emocional com os consumidores da

marca. O som é só um dos fatores relevantes que a Apple decidiu utilizar como

elemento sensorial na relação com seus usuários. A empresa revolucionou a

experiência com celulares ao apresentar ao mundo a famosa touch screen, a

tela sensível ao toque do iPhone e utilizou outro ponto de contato que explora

a experiência sensorial com o usuário através do tato. Além de ser uma

verdadeira tecnologia de ponta, o recurso trouxe uma das experiências mais

marcantes com o usuário do mundo tecnológico. A tela sensível permitia ao

usuário entrar em contato direto com o produto e comandar as ações apenas

deslizando o dedo no aparelho. A era touch foi fundada e vários aparelhos

adotaram a tela sensível como novo sistema de contato com o usuário. O

estímulo produzido preencheu uma demanda condicionada por novos

estímulos e, promoveu experiências únicas, impactantes e memoráveis aos

consumidores. A Apple explora essas experiências combinando sensações e

comprovando que a intensidade de nossos sentidos é extraordinária e

explorável. A Apple Store (loja da Apple) é um exemplo dessa combinação de

experiências sensoriais de todos os tipos, ao mesmo tempo e no mesmo

espaço. Além de impactar o visitante com os elementos visuais, auditivos,

táteis e olfativos, elas se tornaram pontos turísticos nas cidades onde estão

estabelecidas e considerado um templo para os amantes da marca.

A multiplicação do mercado em nichos de interesse, o aumento da

individualização, a mudança de hábitos do consumo de marcas massificadas

pelas marcas personalizadas estabeleceu uma nova economia de

experiências. Os clientes se deslocaram para áreas menos dominantes,

32

dispersando-se entre milhares de subgêneros. Com essa nova ordem

econômica, manter as relações com os consumidores de forma que a marca

fique registrada na memória do consumidor exige experiências com vários

sentidos envolvidos.

A Disney é um outro exemplo de empresa que faz com que os

consumidores utilizem os sentidos para estabelecer uma comunicação

emotiva. É fácil identificar seus símbolos que remetem a seus personagens

como as músicas que evocam o passado e fazem com que as pessoas se

lembrem da infância. As melodias vinculadas a seus personagens e o som em

seus parques de diversões, ajudam a melhorar a experiência das pessoas com

seus produtos e envolvê-las em seu “mundo mágico”. Há outros exemplos

como o som patenteado do motor das motos da Harley Davidson, que

estabelece uma conexão com seus consumidores através de uma identidade

que tem como valores identificáveis a exclusividade, a liberdade e a

independência.

Quanto mais sentidos uma experiência envolver, mais eficaz é a

consolidação de fidelidade. Podemos observar esses exemplos multiplicados

no mercado de consumo contemporâneo, todos eles carregando o

compromisso de oferecer mais satisfação ao consumidor e tornar a sua

experiência mais envolvente. Engraxates que espalham o cheiro do polimento

com um simples estalido do pano, supermercados que aromatizaram seus

corredores com cheiro de pão, o aroma artificial de pipoca que é lançado em

cinemas, o som personalizado de um celular quando este é ligado, são

exemplos de estratégias de se estabelecer conexões e relações com clientes

por via estímulo sensorial.

As marcas de sucesso vem aprendendo a trabalhar com os cinco

sentidos como estratégias de construção sensorial que são capazes de criar

vínculos diferenciados e apreenderem a atenção de seus consumidores. Por

outro lado os indivíduos recebem esses novos estímulos em relações

cotidianas com produtos e marcas e estão preservando a memória da marca,

passando a demandar novos estímulos na relação com elas. Isso significa que

a compreensão das empresas sobre as necessidades emocionais e desejos

33

das pessoas é, agora, mais do que nunca, a chave para a construção das

Lovemarks. É possível esse desenvolvimento e o gerenciamento de qualquer

marca capaz de se comunicar de forma visual, tátil, auditiva ou olfativa. A

"mágica" é saber qual a técnica e as ferramentas capazes de relacionar

corretamente as percepções sensoriais do consumidor e os adjetivos definidos

pela marca.

34

CAPÍTULO 3

HUMANIZANDO A MARCA

O relacionamento humano estabelece um grau de afinidade e

conformidade entre as partes para que se institua um vínculo afetivo e social.

As relações humanas envolvem entre outras analogias afeto, amizade,

cumplicidade e até desentendimentos. Somos capazes de arquivar impressões

fortes e também de expressarmos sentimentos intensos de amor e fúria, que

reverberamos em nossos meios sociais. Essas relações interpessoais e

sentimentos humanos citados podem se estender e estabelecer também entre

as pessoas e as marcas. Compreendemos nitidamente as características e

traços de caráter das marcas, seus padrões de comportamento e suas

emoções, traçando para elas uma personalidade baseada em nossas

percepções.

3.1 - Mais humano, menos corporativo

É um fenômeno novo o fato das pessoas preservarem relações afetivas

e íntimas com seus objetos pessoais, apegando-se excessivamente a eles.

Nesse jogo de atitudes e sentimentos, compete às empresas humanizarem

suas marcas, produzindo uma tônica a sua personalidade. Para humanizar é

preciso personalizar, e esse é um processo que incumbe criar um

“personagem” da marca, atribuindo-lhe características emotivas e até mesmo

físicas. No entanto não devemos expressar apenas as necessidades e

vontades das empresas, mas traduzir o anseio das pessoas que se relacionam

com a mesma. Possuir valores e ideias compatíveis com seu público alvo,

estabelece vínculo emocional e transmite de fato a persona da marca. Criar

uma persona significa ir além da transparência que certas culturas corporativas

permitem e assumir erros e transtornos causados aos indivíduos que se

relacionam com seus produtos e serviços. Antes das redes sociais serem

determinantes nos ambientes de negócios, era mais simples sustentar a auto

imagem que as empresas desejavam, no entanto, esse ambiente mudou e a

35

personalidade e o caráter das empresas revelam-se deforma fácil e rápida

inspirando uma humanização para poder se relacionar com seu consumidor.

Para os novos consumidores é mais vantajoso aproximar-se de

empresas que souberem admitir seus erros e melhorar suas atitudes. Marcas

que são honestas a respeito de suas falhas, que demonstram caráter e

qualidades humanas são mais admiradas. Ninguém gosta de se relacionar

com pessoas chatas ou muito egocêntricas ou que falam demasiadamente de

si mesmas e de seus feitos. Esse é um dos motivos do baixo engajamento

espontâneo observado atualmente nas redes sociais de várias empresas, pois

as pessoas sentem a falta de outra parte humana na relação. As pessoas não

avaliam esse contato como relação e desse fato deriva a baixa interação

construtiva e espontânea entre pessoas e empresas em redes sociais.

Tentativas de sedução com piadas e brindes já não funcionam e soam

grosseiras afastando os consumidores e levando-os na direção de marcas com

personalidade. O consumidor não acredita mais que as marcas sejam

completamente sem falhas, o que já se reflete em atitudes e comportamentos

de um consumidor cansado e que tem a sensação de que já viu de tudo. Eles

vivem conectados e tem a rotina da comunicação imediata e aberta. Há ainda

grandes empresas corporativas que se posicionam com um discurso

verticalizado e se mostram inflexíveis querendo parecer perfeitas para o

consumidor, entrando em choque com um mundo mais humanizado onde se

erra e se perdoa. Os consumidores esperam que as empresas se envolvam

ativamente no avanço do bem-estar coletivo, na resolução de grandes desafios

sociais. Qualquer marca que apresentar um modelo de negócio com esse

nível de preocupação será recebida de braços abertos. A superficialidade dos

laços na era digital acabou com o estar perto ou longe e com a dificuldade de

se estabelecer elos verdadeiros. A confiança acaba por ser abalada quando

simulamos não termos fraquezas, defeitos ou erros e sendo assim,

enxergamos as marcas da mesma forma.

Humanizar uma marca significa articular a linguagem que o seu público

está habituado a ouvir, é mostrar o lado informal da sua empresa, é contar sua

história como ela realmente é, e demonstrar por meio de ações que você se

36

preocupa com a sociedade e em especial com seu consumidor. Um bom

exemplo que caracteriza uma atitude transparente foi a ação da Pizzaria

Domino’s, que em junho de 2011 utilizou um painel digital na Times Square em

Nova York, no qual eram transmitidas as opiniões dos consumidores via twitter,

não importando se as mesmas eram boas ou ruins. Isso instituí um

relacionamento de confiança e lealdade com os fãs da marca e inspira novos

indivíduos a conhecer seu produto e seguir sua personalidade. A Virgin

America em vez de deletar comentários de reclamação ou enviar uma

mensagem padrão, respondeu cada problema de forma particular, tentando

resolvê-los diretamente através de seu site. Quando a Vodacom cometeu erros

com seus consumidores, o CEO Pieter Uys começou a responder as críticas

pessoalmente via Twitter, e parou de twitar apenas quando o problema foi

resolvido.

Figura 2 - A Virgin America resolveu responder as reclamações em aberto

Fonte: http://migre.me/ovqMY

As marcas humanizadas são mais bem vistas, pois o consumidor sente

que está se relacionando com algo que ele se identifica e possui a sensação

de conexão com a marca. E não se trata de humanizar somente a imagem da

marca e sim toda uma empresa. Afinal, as histórias são feitas por pessoas nas

empresas, a cada dia, onde um novo capítulo da relação é contado. Essa

37

jornada é um processo cumulativo e contínuo de discussão aberta,

colaborativa e distribuída com o público. E não importa o tamanho do negócio.

Com um excelente planejamento e vontade de inovar, é possível investir em

uma persona e ter um relacionamento com seu público alvo, igual ou melhor

do que uma empresa secular de automóveis.

3.2 - High Tech + High Touch

Existem duas gerações atualmente convivendo no mercado. A high tech

e a high touch. Entende-se como high touch a excelência ao “tocar”, ao

atender, ao estar disponível para o outro. Na gestão voltada ao high touch as

marcas se qualificam na arte de interagir, num contato interpessoal com seu

usuário. Por high tech, compreende-se como a excelência voltada para a

tecnologia numa gestão que busca implementar o que há de mais moderno e

tecnológico em seus produtos e soluções. A high tech, abrange os geeks, os

tech lovers, toda essa turma que tem menos de 25 anos (em espírito) e que já

nasceu com a internet, com a telefonia celular, com os games topo de linha. A

geração high tech é essa que não usa mais o telefone fixo e prefere falar via

mensagens rápidas, que dorme com o smartphone no travesseiro, como se

fosse seu bichinho de pelúcia, que tem perfil ativo nas principais redes sociais,

que twita todo dia sobre tudo o que está pensando e fazendo, que segue um

monte de gente e mostra a que turma pertence. Admiram a Apple, o Google e

qualquer coisa que esteja à frente e seja de vanguarda.

Já a geração high touch é aquela que gosta mais de gente e menos de

máquinas. Prefere um relacionamento presencial, orgânico, É gente que ainda

acha que o e-mail é funcional (a geração high tech já considera e-mail uma

tecnologia velha). O high touch está expresso no exercício do olho no olho, na

cordialidade acima da média e na presteza frente a qualquer necessidade dos

clientes.

Quanto mais a humanidade se entrega à tecnologia e mais nos

tornamos dependente dela, mais os indivíduos percebem-se vazios de sentido

e começam a buscar um toque humano. Algo que aqueça as relações

38

esfriadas pela tecnologia. O novo consumidor passou a escolher produtos e

marcas que atendam suas necessidades de falar e ouvir, e que excitem sua

criatividade e seu senso de comunidade. Que entregue o high tech junto com o

high touch. Dessa forma, o foco da empresa passou de atrair para reter,

estreitando os relacionamentos numa experiência única e especial. Cada vez

mais informado e consciente, o consumidor questiona a forma com que as

empresas se relacionam com as comunidades que as cercam e com seus

funcionários. No Marketing 3.0, as empresas buscam entender o cliente como

um ser completo, com alma e espírito humano. Kotler explica que hoje,

estamos ingressando na quarta onda, voltada para a criatividade, a cultura, a

tradição e ao meio ambiente.

Com a demanda pelo high tech, high touch as marcas passam a utilizar

estratégias diversas com o objetivo de dar às marcas um valor afetivo e que

crie vínculos efetivos com seus clientes. O grupo Disney nasceu de um grande

sonho de Walt Disney, que já no início de suas atividades, focou todas as

atenções do grupo para os seguintes conceitos estruturais: Segurança,

Cortesia, Show e Eficiência. Criou uma estrutura em que qualquer falha numa

dessas bases abalaria sua estrutura de sucesso. Sendo assim, investiu pesado

no fortalecimento desses pilares e estabeleceu uma engenharia de

funcionamento perfeita que tem literalmente feito mágica durante sua

existência. O grupo aposta forte na gestão de pessoas e sua excelência em

high touch se apoia firmemente sobre o pilar Cortesia. Nos parques do grupo,

é fácil de se notar esse investimento que se percebe desde a entrada,

passando por toda a estrutura que envolve o seu mundo da fantasia. Ser um

funcionário da Disney é antes de tudo um exercício de ética, representação de

valores e respeito. Tradições culturais que resgata origens, falar de sonhos, o

emprego de um discurso storytelling, relançamento com produtos retrô,

estratégias trasmidiáticas e a utilização de porta-vozes que representem seus

valores, são alguns dos posicionamentos que a marca emprega para tentar

falar de igual para igual com seus clientes. Ela carrega em seu DNA valores

humanos, e a capacidade de despertar memórias afetivas tem sido a chave

para a construção de relacionamentos da base do seu Marketing 3.0. E essa

39

excelência se reflete também no engajamento e no orgulho em vestir a camisa

e ser parte da grande família Disney despertando também nos seus

colaboradores o real sentimento de pertencimento que é transferido aos

clientes.

A Apple também procurou implementar uma política high tech, high

touch com seus clientes e a empatia é uma de suas estratégias. O clamor do

consumidor muitas vezes fala mais alto e determina algumas das diretrizes de

seus projetos. A adaptação rápida dos modelos lançados pela empresa é a

prova disto. O iPhone já está em sua sexta versão, o iPod ganhou o modelo

touch e o iPad vem ganhando atualização constante após o lançamento de sua

primeira versão. A constante adaptação dos modelos fabricados reforça que a

Apple sabe ouvir seu usuário e pensa nos melhores recursos para agregar aos

seus produtos, sempre atenta aos anseios do seu consumidor. Atualmente, do

ponto de vista social, a Apple também atende, em diversos fatores, a grupos

especiais. Os produtos da Apple possuem tecnologia auxiliar que permitem

pessoas deficientes utilizar os aparelhos sem maiores complicações.

Invenções como a replicação em Braille, que permite que crianças surdas e

com problemas visuais trabalhem em conjunto no mesmo computador, e em

simultâneo; o primeiro leitor de comando de tela do mundo passível de ser

controlado utilizando gestos; e a legendagem de filmes digitais descarregáveis

são exemplos da inovação da Apple visando atender a todos.

A transformação do high tech e high touch passa por uma realidade

sem volta e as adaptações são praticadas pela sociedade de consumo de

forma natural e permanente. Esta requer o entendimento do que é

profundamente importante para as pessoas. E esse entendimento significa que

você deve estar preparado para se revelar também. Somente com a intimidade

é possível derrubar as barreiras do isolamento e tornar-se uma Lovemark.

3.3 - O fator tecnológico e a cultura da convergência

A evolução da tecnologia, a adaptação do mercado, da indústria

produtiva e a inserção do consumidor nesse processo enaltece que o tempo e

40

o mercado têm sido palco dessa constante transformação. É inegável a

importância do fator tecnológico na construção de uma marca amada. As

empresas devem acolher esse fato e utilizá-lo para humanizar a relação com o

seu consumidor. O uso da tecnologia é capaz de aprimorar a relação pessoal

entre o consumidor e a empresa, através do fator personalização. Cada vez

mais empresas se atentam que as pessoas, e não o produto, são o centro do

consumo. E que como seres sociais e emocionais tendemos a personificar e

humanizar as coisas ao nosso redor. Ao invés de pegar o celular e apertar um

botão para executar uma tarefa, nós nos apegamos ao aparelho e fizemos com

que ele se tornasse parte essencial da nossa vida diária.

As transformações ocorridas com a introdução das novas tecnologias

são fatores de reflexão para esta nova sociedade de consumo. A cultura da

convergência e a era do acesso proporcionou um consumidor mais consciente,

prudente e moderado que vem fazendo com que as empresas e os

profissionais de mercado encontrem novas fórmulas de aproximação com o

consumidor. A sociedade em rede e a comunicação interativa são ferramentas

saudáveis à vista dos consumidores para que estes possam, além das

empresas, terem acesso a opiniões e orientações por outros meios. A

convergências dos meios de comunicação, a cultura participativa e a

inteligência coletiva conseguem definir transformações tecnológicas,

mercadológicas, culturais e sociais. A expressão cultura participativa contrasta

com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores diante dos

meios de comunicação e a inteligência coletiva ocorre dentro dos cérebros de

consumidores individuais e em suas interações sociais com outros.

Henry Jenkins (2008), afirma que vivemos uma transição, uma

reconfiguração que vem quebrando paradigmas e que para entender o

momento atual, devemos considerar um momento onde as velhas e as novas

mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o

poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras

imprevisíveis. Jenkins alimenta que a convergência das mídias é mais do que

apenas uma mudança tecnológica. Segundo o autor ela transforma a relação

entre a tecnologia existente, indústrias, mercados, gêneros e público,

41

enfatizando que é um processo e não um fim. Na cultura da convergência, as

organizações precisam observar que o processo e os ciclos de vida dos

produtos são mais curtos. Um sinal dessa mudança cultural são as criações

transmidiáticas. Um novo padrão de produção de bens culturais que não se

restringe a um único suporte ou uma única história. Na verdade, eles se

caracterizam por construir um universo ficcional que comporte uma

disseminação de vários conteúdos e do consumo, em vários pontos de contato

disponível.

Esse tipo de universo ficcional tem um valor parecido com o universo

mitológico que já analisamos anteriormente e servem de base para

constatarmos como as pessoas se relacionam com esses novos mundos

criados para envolvê-los e seduzi-los. Apesar das pessoas não conseguirem

abstrair-se desses universos criados artificialmente pela indústria cultural a

ficção não só pode ser absorvida como recriada pela sociedade. Esse é um

dos grandes desafios das marcas nessa nova realidade. Tornar esses

universos ficcionais re-apropriados pela sociedade e através disso gerar novas

relações de consumo e produção de mídia que tendem a causar alterações em

aspectos de nossa cultura e encontrar o ponto certo onde os interesses de

negócios se cruzam com os anseios dos fãs/consumidores.

Segundo Jenkins (2008, p. 235-284) um produto rico em exemplos de

convergência é Harry Potter, pois compreendemos, que seus fãs não se

satisfazem apenas lendo os livros e assistindo os filmes. Eles submergem de

tal maneira na narrativa que buscam o consumo em outros meios. Além de

seus consumidores estarem à procura do produto em diversos meios, eles

também estão desenvolvendo suas próprias histórias, a partir da narrativa

principal buscando estabelecer uma relação mais profunda com a história. Eles

se identificam, produzem e consomem. E a Warner, detentora dos direitos

autorais dos filmes, percebeu que além de ouvir seus fãs, precisava respeitá-

los, entendendo que suas produções são peças fundamentais para as suas

experiências com o produto Harry Potter.

“Bem-vindo à cultura da convergência, onde velhas e novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e a mídia alternativa

42

se cruzam, onde o poder do produtor e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”. (JENKIS, 2008, p. 37)

A Coca-Cola, uma das Lovemarks mais antigas do mercado, e entre

outras estratégias trasmidiáticas que já vem utilizando, criou a plataforma

Cokemusic.com. Nela seus usuários podem através do resgate de cupons

baixar músicas de sucesso gratuitamente, mixar, compartilhar, avaliar as

músicas, entre outras possibilidades. Através dessa ação de marketing

interativo a Coca-Cola, está proporcionando divertimento, disseminando cultura

(música) e construindo um senso de comunidade dentro de seu ambiente. A

empresa utilizou o entretenimento, entre outros meios, para transmitir sua

mensagem, atrair a fidelização de seus consumidores, estreitar ligações e

construir uma relação de amor entre eles e a marca. Vivemos um momento

que é fundamental compreendermos o novo mundo sob a ótica da

convergência, na qual as velhas e as novas mídias estão entrando em rota de

colisão.

Essas mudanças são expressivas, porque o que modifica não são

apenas as mídias, ou seus processos de distribuição. Há, na cultura da

convergência, uma mudança de paradigma onde as atividades estão indo do

macro para o micro. Uma economia afetiva onde as empresas e a indústria de

mídia já estão tendo que pensar além dos produtos convencionais e do modo

de consumir do indivíduo. Um lugar onde não se deseja mais que o

consumidor efetue apenas uma compra, mas sim, que ele estabeleça uma

relação de longo prazo com a marca e torne-se seu fã. Ou seja, desejam que o

consumidor ame a sua marca, tornem-se fã incondicional, e assim, consumidor

Fiel.

43

CAPÍTULO 4

HISTÓRIAS DE AMOR

4.1 - Appleteísmo

Quem compra um produto da Apple hoje sente-se único. Sente-se parte

de algo especial e de um grupo exclusivo e particular. O reconhecimento da

marca Apple como Lovemark é o resultado da identificação do consumidor

com uma marca que transcende o conceito de produto diferenciado. A

excelência do produto não é a expectativa principal do comprador de qualquer

equipamento da marca. Esta cria a lealdade nos consumidores não por uma ou

outra razão, mas sim um fascínio muito além da razão. Ela é uma empresa que

decide e arquiteta o futuro, deste modo, ela elimina totalmente qualquer

concorrência.

Para entender como uma empresa que nasceu na garagem da casa dos

pais adotivos de seu fundador se consagrou líder de mercado e hoje é a marca

mais amada pelos seus fiéis seguidores é preciso conhecer um pouco de sua

história como concepção de uma Lovemark. A Sony, uma empresa muito mais

antiga e tradicional sempre foi considerada uma empresa de ponta, com muita

tradição, mas sem personalidade. A evolução da Apple de 1976 até os dias

atuais é uma verdadeira lenda no mundo da administração visto que eles

criaram um novo jeito de gerir marcas.

Hoje, a palavra que melhor define a empresa é mistério. Os

lançamentos da Apple sempre foram envoltos em mistério, gerando um

movimento de especulação não só entre os fãs da marca, mas em todo o

mercado de tecnologia. Nenhum produto foi conservado com mais segredo

que o primeiro iPhone, lançado em 2007 ao qual estavam atreladas 200

patentes, todas elas contratadas na surdina de outras empresas. Na

apresentação oficial do produto, feita pelo próprio Steve Jobs, a plateia

presente ficou extasiada com o aparelho. As apresentações dos lançamentos

44

dos inovadores produtos da Apple tornaram-se um produto à parte. A cada

lançamento alimenta-se o imaginário da plateia com expectativas para o novo

produto revolucionário que vai entrar no mercado. “o mistério é fundamental

para criar uma lovemark". (ROBERTS, 2005, p. 84).

Os produtos da Apple tornaram-se verdadeiros ícones do mundo

moderno e são parte do cotidiano de diversas pessoas, que o utilizam de

acordo com suas necessidades. A empatia é uma das mais fortes estratégias

da empresa e a voz do consumidor muitas vezes fala mais alto e determina o

andamento de projetos. Isso reforça que a Apple sabe ouvir seu usuário e

pensa nos melhores recursos para agregar aos seus produtos, sempre atenta

aos anseios do seu consumidor.

É visível no cotidiano verificar que os clientes da Apple são apaixonados

pela marca. Os Applemaníacos criaram uma relação de tão forte intensidade

que será alimentada independente de tempos bons ou ruins da empresa. A

procura rápida pelos modelos lançados pela empresa se torna representativa

quando a marca lança um novo produto em que os fãs fazem fila na porta das

lojas dias antes, para serem os primeiros a terem as novidades. A afinidade

entre usuários e produtos é claramente mítica e tão intensa como uma relação

religiosa. Assim como uma religião, a empresa tem em Steve Jobs a imagem

do líder que propaga a ideia, a maçã representando o símbolo (de fácil

identificação e compreensão), suas lojas que podem ser comparadas a

grandiosos templos que recebem visitação constante de seus "fiéis", suas

histórias e mistérios que são contados e recontados e são de conhecimento

universal e, fechando a relação, os seus seguidores, que são aficionados pela

empresa e seus produtos.

É possível identificar a maneira que a Apple encontrou de se utilizar

dessa relação com seus consumidores e através dessa troca de informações

entre as partes tornou-se uma Lovemark. A investigação do caso da Apple

serve para reforçar o poder e eficácia que as ferramentas de contato com o

consumidor quando utilizadas em função de estabelecer uma relação, somam

energia para o desenvolvimento e construção de uma marca de sucesso. É um

45

parâmetro de Lovemark a ser seguido por empresas que almejam conquistar

um lugar de respeito e amor na mente de seus consumidores

4.2 - É mais do que café. É Starbucks

O café é um dos hábitos comuns em diferentes culturas no mundo. A

bebida vem despertando a atenção e o fascínio das pessoas desde sua

descoberta. O que seus descobridores não poderiam imaginar é que a bebida

viraria coisa séria e renderia bilhões no mundo moderno. Café é coisa séria, e

a Starbucks pode falar melhor sobre isso, tendo em vista que a iguaria lhe

rendeu em 2014 faturamento recorde de US$ 4,8 bilhões e registrou 13% de

crescimento em relação ao ano anterior, segundo o balanço divulgado pela

própria empresa. A americana é a maior cadeia de cafeterias do mundo com

quase 20 mil lojas espalhadas por 59 países onde cada etapa da preparação

dessa iguaria é como um verdadeiro ritual.

Mas para chegar nesses números, a rede, considerada a quarta marca

mais influente do mundo, percorreu um longo caminho. No entanto um dos

pilares da construção e do gerenciamento de marca da empresa foi "crescer

sem perder a alma". O visionário gerente de marketing da pequena lojinha de

café nascida em 1971, Howard Schultz, hoje chairman & CEO da empresa,

resumiu a estratégia em apenas três letras: AMOR.

"um senhor esguio atrás do balcão me cumprimentou, como se eu fosse um antigo cliente. Todas aquelas pessoas naquele minúsculo café pareciam se conhecer e senti que estava testemunhando um ritual diário." (SCHULTZ, 2011, p. 73)

E foi inspirando na ideia de que “se eu servissem um café excelente

com a elegância e o estilo italiano, poderia esperar que as pessoas retornariam

diariamente que Howard introduziu um novo costume na população de Seatle.

O costume de se apreciar e degustar um bom café num ambiente aprazível e

intimista.

46

A excelência do produto por si só já trazia consigo uma característica

familiar e mística. Mas além de se estabelecer como principal fornecedora de

café de alta qualidade, ao mesmo tempo, Howard definiu os princípios que

guiariam o posicionamento do funcionamento do negócio. E entre eles estava

o valor de manter os clientes extremamente satisfeitos todo o tempo e

contribuir positivamente com as comunidades e o ambiente ao seu redor.

A ideia da Starbucks era se posicionar no mercado apresentando aos

seus clientes uma opção de “terceiro lugar” entre o conforto de casa e a

correria do trabalho. Desde o início, a Starbucks decidiu proporcionar um

ambiente social porém pessoal entre a casa e o escritório, onde as pessoas

podem conectar-se com as outras e se reconectar consigo mesmas. Hoje, a

Starbucks e tudo o que a envolve, está impregnado de humanidade. O que

sustenta o sucesso da empresa são pilares como respeito, dignidade, paixão,

riso, compaixão, comunidade, responsabilidade e autenticidade. Qualquer um

que passa pela frente de uma das lojas Starbucks vê lá dentro uma variedade

de pessoas de todos os níveis, tipos e numa atmosfera casual. Pessoas em

seus laptops, lendo um livro, casais conversando, pessoas com roupas de

escritório, adolescentes rindo ou fazendo selfies para postar em redes sociais.

Uma atmosfera que valoriza as relações entre pessoas e fazem com que elas

reconheçam isso dentro de um estabelecimento, associando ao prazer de se

degustar um bom café.

Desde o seu início a marca sempre se preocupou em não ser apenas

uma xícara de café e foi nos anos de 1980 que a empresa abraçou um

modelo de estratégia de relacionamento similar ao da Apple. A Starbucks

recriou um ritual simples entre seus consumidores que é degustar um bom

café em um ambiente acolhedor e moderno estabelecendo laços com seus

clientes. Chamar o cliente pelo nome, escrever seus nomes nos copos foram

atitudes simples que as pessoas valorizaram, pois colocaram o fator humano

na relação comercial numa época onde tudo está tão corporativo. Suas lojas

são pensadas e arquitetadas para serem um ambiente acolhedor e confortável

como um ponto de encontro de uma determinada localidade. Além do aroma,

as lojas oferecem a seus clientes instalações confortáveis e internet sem fio,

47

enquanto ouvem música ambiente num ambiente que traz extrema sensação

de bem estar.

A Starbucks investe pesado também no relacionamento com seus

funcionários. A empresa é a fonte do orgulho de cada funcionário, desde

baristas a cargos mais nobres. Ela foi a primeira a oferecer aos seus partners

participação acionária na forma de opção de compra de ações da empresa

para cada empregado, mesmo os de meio expediente. Algumas empresas não

entenderam como esse tipo de ação trariam vantagens para empresa.

Enquanto isso a Starbucks era reconhecida por ser um excelente lugar para se

trabalhar (a empresa está entre as 100 melhores empresas no mundo para se

trabalhar), e atraía sempre os melhores talentos na área, ampliava a confiança

entre seus colaboradores e por consequência, um valor de longo prazo para os

seus acionistas. Além da preocupação com seus partners, clientes e as

comunidades em que se estabelece, a empresa também firma parcerias para

aumentar a consciência ambiental. Em 2005, eles adquiriram a Ethos Water,

uma organização que visa aumentar o acesso a água potável para crianças ao

redor do mundo. Também começaram a adotar medidas para reduzir o

impacto ambiental de suas lojas comprando energia renovável, reduzindo o

consumo de água e conservando energia.

Mas não é por ser o maior franchise de café do mundo que a Starbucks

não tem necessidade de marcar uma presença forte no mundo online com

uma estratégia digital bem delineada. A empresa criou em 2008 de um canal

de comunicação na Internet em que era possível aos utilizadores partilharem,

discutirem e comentarem ideias para melhorar a Starbucks. O website

Starbucks Coffee Company é um caso de sucesso de estratégia digital. Em

simultâneo a empresa apostou também na criação e gestão profissional das

suas redes sociais, sendo, no Facebook, a marca com mais fãs no mundo,

com cerca de 38 milhões de pessoas. Os números no Twitter e YouTube

também são expressivos, e no Foursquare (rede social de geo-referenciação)

são mais de 2 milhões de check-ins. Estes números comprovam a presença

fortíssima da marca no mundo digital, mas também só são possíveis porque a

Starbucks se enquadra no conceito de Lovemark. As pessoas adoram a

48

marca, identificam-se com ela, querem ser como ela, e contribuir para melhorar

os seus produtos e serviços. Isso significa torná-la parecida com aquilo que

cada fã da Starbucks deseja ser. A marca molda o consumidor e o consumidor

molda a marca.

49

CONCLUSÃO

A realização deste estudo mostrou que o conceito de Lovemark deixou

de ser apenas uma teoria, tornando-se uma metodologia para administrar

marcas. O desenvolvimento analítico, utilizando várias empresas Lovemark

como estudo de caso, foi fielmente baseado em demonstrar essa metodologia.

Desta forma, foi possível atingir o objetivo geral desta pesquisa científica, que

comprovou, através de desenvolvimento analítico e investigação que os

parâmetros a serem seguidos por empresas que almejam tornar-se uma

Lovemark não é simplesmente uma decisão estratégica. É uma decisão de

construção de valores e de existência da marca. Conquistar um lugar de

respeito e amor na mente de seus consumidores, não significa oferecer

produtos e sim sonhos, ideais e um estilo de vida. Lovemarks, como

analisamos, podem se tornar uma espécie de religião para o consumidor. Uma

religião carregada de fiéis preparados para brigar por sua marca, defendê-la,

conquistar e converter outras pessoas. Como foi visto, essas atitudes não são

por acaso. Essas marcas, amadas por seus defensores, mexem direto com o

seu íntimo através de imagens, aromas, sons, e contatos. Elas envolvem e

conquistam um lugar especial dentro da vida dessas pessoas.

Observou-se que para que uma marca se torne uma Lovemark, um

trabalho intenso deve ser realizado, onde estratégias de relacionamento devem

ser traçadas e cada ação deve ser combinada em harmonia com o

comportamento e decisão do consumidor.

Para que um boa relação com o cliente seja estabelecida e a empresa

se torne uma paixão, ela tem que identificar o seu público, ouvi-lo, respeitá-lo e

o tratar como parte da empresa. Identificou-se que marcas que investem nesse

posicionamento produzem associações positivas na mente de seus

consumidores e são espontaneamente lembradas na sua decisão de compra.

Uma Lovemark deve proporcionar experiências únicas aos seus

consumidores, transcender seus produtos de modo que seus clientes nem

percebam a concorrência. Transmitir sonhos coletivos, aspirações instintivas,

50

sentimentos e padrões de pensamento para os consumidores, que de alguma

forma funcionam como instintos para o consumo.

As ações que as Lovemarks resultam de uma gestão da branding

strategy e dos componentes da cadeia de valor da marca (principalmente a

comunicação), do investimento em branding interno, do engajamento em

causas sociais e valorizar as pessoas acima de tudo. A tônica da pesquisa

girou sempre em torno de se construir um relacionamento mais forte com o

consumidor. Consumidores são um network confiável, uma comunidade que

rodeia os negócios. Cativando os clientes, e tornando-os espontaneamente em

um defensor de marca, as empresas não apenas construirão melhores

relacionamentos, mas também abastecerão seus níveis de confiança como

fonte de referências e recomendações no mercado em que atuam.

51

ANEXO 1

VERBETES

Banner - é uma forma comum na Internet, muito usado em propagandas para

divulgação de sites que pagam por sua inclusão. É criado para atrair um

usuário a um site através de um link.

Check-ins - esse é o nome que o Foursquare (serviço de geolocalização

online) dá para a ação que você executa no aplicativo para dizer que chegou

em algum lugar.

Franchise - é uma estratégia que tem, como propósito, um sistema de venda

de licença na qual o franqueador (o detentor da marca) cede, ao franqueado (o

autorizado a explorar a marca), o direito de uso da sua marca, patente,

infraestrutura, know-how e direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de

produtos ou serviços.

Gadget - é um equipamento que tem um propósito e uma função específica,

prática e útil no cotidiano. São comumente chamados de gadgets dispositivos

eletrônicos portáteis como PDAs, celulares, smartphones, leitores de MP3,

entre outros.

Geeks - gíria inglesa que se refere a pessoas peculiares ou excêntricas,

obcecadas por tecnologia, eletrônica, jogos eletrônicos ou de tabuleiro,

histórias em quadrinhos, livros, filmes, animes e séries.

High touch - Capacidade de estabelecer empatia com o semelhante,

compreender as sutilezas das interações humanas e realizar transações

interpessoais entre indivíduos. Contrapõe-se ao conceito de high tech, pois

este prioriza as interações humanas em detrimento das relações mecanizadas.

High tech - refere-se à tecnologia considerada de ponta, isto é, que trabalha

com as mais recentes inovações tecnológicas, ou na sua investigação.

52

Partners - é utilizado para designar um indivíduo confiável de outra pessoa,

alguém que está sempre disponível, que é amigo e ajuda as pessoas que

gosta.

Persona - é um termo dado para descrever as versões de si mesmo que

todos os indivíduos possuem.

Retrô - estilo cultural desatualizado ou velho, uma tendência, hábito, ou moda

do passado pós-moderno global, mas que com o tempo se tornam

funcionalmente ou superficialmente a norma mais uma vez.

Selfie - é um tipo de fotografia de autorretrato, normalmente tomada com uma

câmera fotográfica de mão ou celular com câmera.

Storytelling - é uma palavra em inglês, que está relacionada com uma

narrativa e significa a capacidade de contar histórias relevantes. Consiste em

um método que utiliza palavras ou recursos audiovisuais para transmitir uma

história.

Tech lovers - fã do mundo tecnológico extremamente antenado com novas

tecnologias. Necessitam ter os melhores computadores e equipamentos do

mercado, que possuem recursos gráficos e processamento de última geração.

Trasmidiática - que tem narrativa transmídia, que é aquela que se desenrola

por meio de múltiplos canais de mídia, cada um deles contribuindo de forma

distinta para a compreensão do Universo narrativo.

Touch screen - é um tipo de tela sensível à pressão, dispensando assim a

necessidade de outro periférico de entrada de dados, como o teclado.

Twitar - publicar um post no serviço de mensagens online Twitter.

53

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

AAKER, David A. Marcas: “brand equity” gerenciando o valor da marca. Trad.

de André Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

ANDERSON, Chris. A cauda longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

ARISTOTELES. De anima. São Paulo: Editora 34, 2006.

BREZZO, Roberto; COBRA, Marcos. O novo marketing. Rio de Janeiro:

Elsevier, 2010.

CAMARGO, Pedro. NEUROMARKETING: Descodificando a mente do

consumidor. Portugal: Ipam, 2009.

GIARDELLI, Gil. Você é o que você compartilha. São Paulo: Editora Gente,

2012.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1996, 4a.

edição.

KOTLER, P.Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. Tradução Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. São Paulo:

Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados. Trad. Carlos Szlak. São Paulo: Ediouro, 2009.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. Tradução: Carlos Irineu da Costa. São Paulo:

Editora 34, 1999.

54

McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus,

1997.

NAISBITT, John; NAISBITT, Nana; PHILIPS, Douglas. High tech, High touch:

atecnologia e a nossa busca por significado. São Paulo: Cultrix, 2006.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando

possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2002.

TAVARES, Fred. Mitologização midiática: os mitos emergentes da televisão.

Rio de Janeiro: Em pauta – Revista Comum da OHAEC, nº 14: pp. 33-52,

2000.

55

BIBLIOGRAFIA CITADA

1 - KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e

dominar mercados. Trad. Carlos Szlak. São Paulo: Ediouro, 2009.

2- SCHWARTZ, Barry. O Paradoxo da escolha: porque mais é menos. São

Paulo: Girafa, 2004.

3 - BAUMAN, Zygmunt. Globalização: As consequências humanas. Rio de

Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1999.

4 - SUNG, Jung Mo. Conversando sobre ética e sociedade. Petrópolis: Vozes,

1995.

5 - LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre

por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

6 - RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como os publicitários

usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de

Janeiro: Rocco, 1996.

7 - TÁVOLA, Artur da. Comunicação é mito: televisão em leitura crítica. Editora

Nova Fronteira, 1985

8 - KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. Tradução Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. São Paulo:

Atlas, 1998.

9 - SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando

possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2002.

56

10 - KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1996, 4a.

edição.

11 - COMTE-SPONVILLE, André. Pequeno tratado das grandes virtudes. São

Paulo: Martins Fontes, 1999.

12 - JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Editora Aleph,

2008.

17 - ROBERTS, Kevin. Lovemarks – o futuro além das marcas. São Paulo: M.

Books, 2005.

13 - SCHULTZ, Howard. Em frente! Como a Starbucks lutou por sua vida sem

perder a alma. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.

57

WEBGRAFIA

http://pt.slideshare.net/p2paulopupo/o-que-comunidade-de-marca-e-

cultuadores-de-marcas, 26-01, 2015

http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=2&secao=39&conteudo

=103&qtd_conteudos=1, 11-12, 2014

http://www.mundodomarketing.com.br/9,17564,coca-cola-brasil-impulsiona-

crescimento-da-marca-no-mundo.htm,5-12,2014

http://webinsider.com.br/2008/09/03/o-paradoxo-da-escolha-mais-opcoes-

menos-felicidade/#sthash.k6YFkjGt.dpuf, 17-01, 2015

https://mariacrisrocha.wordpress.com/2012/08/24/mitologia-mito-arquetipos-e-

publicidade/, 02-02, 2015

58

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

RESUMO 4

METODOLOGIA 5

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O AMOR ENTRE PESSOAS E MARCAS 11

1.1 - O culto as marcas 11

1.2 – A marca e o mito 14

1.1 - 1.3- Percepção de valor 17

1.4 - O posicionamento da marca e a decisão de compra 19

CAPÍTULO II

DESENVOLVIMENTO DE UMA LOVEMARK 23

2.1 - Construção de uma Lovemark 23

2.1.1 - Mistério 25

2.1.2 - Sensorialidade 25

2.1. 3 - Intimidade 26

2.2 - Redes de relacionamento 27

2.3 - Branding Sensorial 29

CAPÍTULO III

HUMANIZANDO A MARCA 33

3.1 - Mais humano, menos corporativo 33

3.2 - High Tech + High Touch 36

3.3 - O fator tecnológico e a cultura da convergência 38

59

CAPÍTULO IV

HISTÓRIAS DE AMOR 42

4.1 - Appleteísmo 42

4.2 - É mais do que café. É Starbucks 44

CONCLUSÃO 47

ANEXO 49

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 51

BIBLIOGRAFIA CITADA 53

WEBGRAFIA 55

ÍNDICE 56