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Eye Tracking no Facebook para Percepção do Consumidor (13ª Mostra Acadêmica da UNIMEP)

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Presidente do Conselho Diretor

Paulo Borges Campos Jr.

Superintendente da Rede Metodista de Educação

Robson Ramos de Aguiar

Diretor-Geral

Robson Ramos de Aguiar

UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA

Reitor

Gustavo Jacques Dias Alvim

Profa. Dra. Cláudia da Silva Santana

Coordenadora de Graduação

Profa. Dra. Renata Cristina Oliveira Barrichelo Cunha

Coordenadora de Pesquisa e Pós-Graduação

Prof. Dr. Josué Adam Lazier

Coordenador de Extensão e Assuntos

Comunitários

EDITORA UNIMEP

Conselho de Política Editorial

Gustavo Jacques Dias Alvim (Presidente)

Josué Adam Lazier

Pedro Bordini Faleiros

Guanis de Barros Vilela Junior

Victor Hugo Tejerina Velásquez

Lauriberto Paulo Belem

Thiago Borges de Aguiar

Maria Rita Pontes Assunção

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Ely Eser Barreto César

Editor Executivo/Executive Editor

Rodrigo Ramos Sathler Rosa

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13º Congresso de Pós-Graduação

EYE TRACKING NO FACEBOOK PARA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR

Autor(es)GISELE ELIOS DA SILVA ROSANA BORGES ZACCARIA Orientador(es)GUSTAVO BENEVIDES

INTRODUÇÃO�$-�$�,�$,Y��#$�+������I�#���$�+��,��+X��$�+��Z+��+$���#���+$�[>��$-$�������$�� ��-

nanceiros e esforço de trabalho, há que se estudar o mercado de atuação, entender

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quentemente, produz os efeitos desejados.

Partindo destas premissas, no intuito de se avaliar como podem ser desenvolvidos

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área, pretende-se conhecer a utilização da ferramenta Eye Tracking para a melho-

���+���$-,�����W$�+���$+�����UW$�+��-����%�-����Web, entre conteúdo e receptor.

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bral na tomada de decisão de compra, tende a estimular atenção à oferta. A organiza-

ção deve dialogar com o consumidor e extrair deste diálogo melhores formas de co-

municar-se com ele, acolhendo suas necessidades e respeitando sua individualidade.

Diversos estudos de neurociência têm sido realizados para entender os aspectos rela-

cionados às escolhas dos consumidores, como por exemplo, através da utilização do

Eye Tracking que, em determinado conteúdo da Web, torna possível analisar os pontos

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informação.

O Eye Tracking�#��#�1��>��$-$�����-�������#$�8;<6;>�,:�652165@?>�+$�Z�$�k��#$�+��#��-

nologias que permite medir e registrar os movimentos oculares de um indivíduo pe-

rante a amostragem de um estímulo”. Tal ferramenta, conforme apontado pela autora,

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Quanto ao campo das ciências da comunicação, Barreto (loc. cit.) destaca que o Eye Tracking tem possibilitado às organizações não só compreender o comportamento

visual do indivíduo, mas também direcionar suas estratégias de acordo com os resul-

#�+$��$*#�+$�:���w��+�$�6������+�����Ux�������%����+��#���-���%������,��#$��+����&�����

de movimentos oculares na utilização do Eye Tracking.

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13º Congresso de Pós-Graduação

Fixações/���-��#���'��+���$+�����UW$�8,$���`�-,�$>���I�%��+$���-��,&%����Web),

��-��$��'��w�7�����+����`�UW$���-��+�#��-���+��&����,$+��������+���#�I��+��-��$��

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+�����UW$:�8����>��������>�6@45�*Q������>�����>�;<<9�apud BARRETO, loc. cit.)Sacadas/��$����#�-��$�-$I�-��#$�$������w���$�$������#�����`�Ux��:�����%����W$�8$��

sacada regressiva), isto é, a sacada que volta atrás em direção ao texto, por exemplo,

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ção. (RAYNER, POLLATSEK, 1989 apud BARRETO, loc. cit.)Traçado de Olhares (Gaze Plot): Análise do comportamento visual dos participantes,

de forma individual, indicando os movimentos sacádicos e sua sequência (percurso

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Mapas de Calor (Heatmaps): Nestas representações, as áreas “quentes” ou de maior

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quência, ou seja, as áreas com elementos mais atrativos e onde se gerou maior volume

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As diretrizes de produção de conteúdo alinhadas às informações de público são ele-

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�$-,$���#����$-�������$�����������+��$+�����UW$�,��$��$���-�+$�>�#�-*~-�~��*$�-

dada por Garret (2011, p. 137 apud Kawano, Furtado e Batista, 2015, p. 88) propondo

alguns questionamentos, dentre eles:

a) Qual é o primeiro elemento visualizado?

b) Esse objeto atraiu a atenção conforme inicialmente planejado ou há outro elemento

que atuou como distração?

c) Os consumidores são atraídos para algo dentro dos objetivos estratégicos propostos?

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Garret (2011, p. 12) aborda também sobre o principal objetivo do conteúdo da Web:

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apresentá-las de forma que as pessoas possam compreendê-las e absorvê-las”. O refe-

rido autor (Ibid., p. 42) ainda salienta que “as necessidades do consumidor são diver-

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do pesquisas e observando seu comportamento”.

Em estudo realizado pela empresa “Mashable” no ano de 2012, da utilização do Eye Tracking na rede social Facebook, foram registrados movimentos oculares de 30 par-

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dos olhares dos participantes. Relatórios visuais do estudo são expostos no quadro 2.

OBJETIVOSComo objetivo pretende-se conhecer a utilização do Eye Tracking na Web, especial-

mente na rede social Facebook, para percepção do consumidor.

DESENVOLVIMENTO

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outros estudos ora realizados.

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13º Congresso de Pós-Graduação

RESULTADOS E DISCUSSÕESBaseando-se nos quadros e demais conceitos apresentados, acentua-se que na toma-

da de decisão a partir do que se visualiza, o consumidor busca aquilo que adere aos

seus interesses e este comportamento sugere suas intenções. Estes experimentos de

comportamento visual dos consumidores proporcionam a percepção de oportuni-

dades de ofertas e otimização do conteúdo de comunicação, levando às empresas a

aprenderem com o consumidor em como estimular ações.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A utilização do Eye Tracking na Web para percepção do consumidor se destaca como

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municação aos estudos da interação humano-computador. Novos questionamentos e

�����`x���,$+��W$����%�����,��#���+��#�>�+��'$�-����%������$�"���-��#$���-,$�#��#���

para explorar o direcionamento da comunicação aos interesses dos consumidores.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BARRETO, A. M. ��������� ���������������������� �����������������������da comunicação. Revista Comunicando. v. 1, n. 1, dez. 2012.

GARRETT, J. J. ������������������������������: User-Centered Design for the Web

and Beyond. 2 ed. New Riders, 2011.

_____________. 2011. In: KAWANO, D. R.; FURTADO, E. J. C.; BATISTA, L. L. Design, pu-

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midiática. Revista Geminis UFSCAR. n. 1, p 79-100, 2015.

JACOB, R.; KARN, K. 2003. In: BARRETO, A. M. Eye Tracking como método de investi-

gação aplicado às ciências da comunicação. Revista Comunicando. v. 1, n. 1, dez. 2012.

JUST, M. A.; CARPENTER, P. A. 1976ab. In: BARRETO, A. M. Eye Tracking como método

de investigação aplicado às ciências da comunicação. Revista Comunicando. v. 1, n. 1,

dez. 2012.

MASHABLE. Facebook Timeline Changed the Way We See Brand Pages. Disponível

em: . Acesso em: 21 ago. 2015.

RAYNER, K.; POLLATSEK, A. 1989. In: BARRETO, A. M. Eye Tracking como método de

investigação aplicado às ciências da comunicação. Revista Comunicando. v. 1, n. 1, dez.

2012.