Material Marketing e CRM Experian Serasa - Segmentação de pessoas Jurídicas em clusters. Marketing orientado por dados para estratégias mais inteligentes

Consultoria de NegóciosMarketing e CRM

Março/2015

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Agenda

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Conceitos e tipos de Marketing

A palavra Marketing deriva do latim "mercare", expressão usada para definir

o comércio de produtos na Roma Antiga. Nessa época, praticamente todos os

itens produzidos ou fabricados eram consumidos inteiramente. Ou seja, não

havia grande necessidade de esforço para a realização das vendas.

Com a chegada do capitalismo, o mundo ganhou milhares de empresas,

trazendo um número interminável de ofertas aos consumidores, tornando a

disputa por clientes, uma “guerra”! E é aqui, neste momento, que “entra” o

Marketing.

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1960 – “Desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do

produtor ao consumidor ou utilizador”. (AMA, American Marketing Association)

1986 - "Marketing é a execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização,

prevendo as necessidades do cliente e dirigindo um fluxo de bens e serviços para a satisfação

dessas necessidades, a partir do produtor para o cliente”. (Jerome McCarthy)

1999 – “É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG)

2007 – “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

entregar e trocar ofertas que tem valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em

geral”. (AMA, American Marketing Association)

2010 – “Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor

para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a

responsabilidade corporativa”. (Philip KOTLER)

Evolução

do Marketing 1.0

para o Marketing 3.0

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Marketing NÃO É

apenas Propaganda!

Assim como:

o estudo e criação de produtos;

a localização e distribuição dos mesmos junto aos

consumidores, seja física ou virtualmente;

o treinamento dos funcionários como forma de obter

atendimento excelente;

a definição do preço de venda dos produtos;

Pesquisa de Marketing;

Planejamento Estratégico;

dentre outras

Propaganda é uma das

ferramentas do Marketing.

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Existem quatro áreas primárias do processo decisório associado ao Marketing.

Essas quatro áreas compõem o Marketing Mix (4P´s).

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• Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda,

descobrindo e satisfazendo necessidades.

• Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade

latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o

mercado através de estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo.

É o chamado marketing “antecipativo”.

• Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de

marketing, pois é o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais

solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se parte da ideia de

que ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o

mercado. É o chamado marketing pró-ativo, pois trabalha com a abordagem da

inovação radical em sua estratégia

Tipos de Marketing

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Enquete

A definição abaixo se refere a qual variável do mix de

marketing?

“É a comunicação do produto no PDV, por meio de

cartazes, displays, woblers, podendo-se incluir técnicas

de disposição e exposição do produto, influenciando

diretamente a percepção do consumidor e a decisão de

compra.”

a. Promoção de vendas;

b. Ponto de Venda (Praça);

c. Merchandising;

d. Trade marketing;

e. Propaganda

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Agenda

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PRODUTO

EMBALAGEM

DISTRIBUIÇÃO

CRM

PROPAGANDA

CONSUMIDOR

MARKETING 1.0

As origens e evolução do Marketing

PRODUTO

EMBALAGEM

DISTRIBUIÇÃO

CRM

PROPAGANDA

MARKETING 2.0 E 3.0

CONSUMIDOR

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As origens e evolução do Marketing

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Enquete

Considerando-se as origens e a evolução do marketing

ao longo dos últimos 60 anos, podemos afirmar que a

prioridade na elaboração do plano das estratégias

migrou “de-para”:

a. De Produto / Para Embalagem.

b. De Propaganda / Para Consumidor.

c. De Produto / Para Consumidor.

d. De Produto / Para Logística.

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Agenda

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O Valor do CRM

O Relacionamento com Clientes se transforma definitivamente em estratégia de crescimento e rentabilização das empresas.

Foco no Marketing de Relacionamento, o conhecido “CRM”

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Dados são números, imagens,

palavras ou caracteres que, se

quantificados e organizados em

grupos, produzem as Informações.

DECISÃO

DESAFIO!!! DADOS X INFORMAÇÃO

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Dados ABEMD/DMA 2014

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COMPLEXIDADE DA DECISÃO

BEN

EFÍC

IO I

NCREM

EN

TAL

(RO

I)

Ações pontuais

Carga Operacional

Ações pautadas

em intuição

Profilling

Teste e

Controle

Modelagem e

Priorização

Plataforma de CRM

e Otimização

Predição da propensão

Trade-offs subjetivos dos

clientes vs. Negócios

Define a abordagem de

cada cliente

Fazendo uso de análise

matemática e

modelagem estatística

Automatização do CRM

Priorização Subjetiva de

acordo com as

demandas dos Negócios

Teste de diferentes

estratégias e

abordagens

A evolução do relacionamento com o cliente

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Alta

Ativação

Baixa

Ativação

Revendasem uso

Rentabilização

Fidelização

Reativação

Retenção

4 meses

8 meses

Supermercado

Diversificado

Farmácia

Combustível

Lojas

Viagens

VeículosTelecom

Construção

Vestuário

Serviços

Diversão

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Necessidade Investimento

sistêmico

Superar grandes projetos

Importância de adequar o CRM às

estratégias do Negócio

Respeitar pessoas e processos

Relutância em tratar CRM como

custos e não oportunidade

Rapidez tecnológica

Determinação do responsável pelo

CRM

Aculturamentointerno

(divulgação)

Investimento coerente – cuidado com “barato sai caro”

Comportamento do Consumidor em

constante mudança

Desafios do CRM


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Enquete

São desafios do CRM, com exceção:

a. Envolve grandes projetos.

b. Engajar e aculturar a empresa.

c. Baixa rapidez tecnológica.

d. Mudanças constantes no Comportamento

do Consumidor.

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Agenda

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A importância do CRM para as empresas

CRMInformações combinadas...

Segmentação (Clusterização)Oferta

(Produto/Serviço)Decision Option

Canal de OfertaDecision Option

Crédito

ParceirosGrupo A

Grupo Z

Telemarketing

Seguros

Faturamento

Mala Direta

E-mail Mtk

SMS

Loja/PDV

E-commerce

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...geram estratégias inteligentes

Conheço melhor meus clientes e melhoro o

relacionamento com eles;

Gero necessidades e consumo;

Diversifico a oferta de produtos a serem

ofertados;

Otimizo e rentabilizo os investimentos de

Marketing;

Gerencio as campanhas de marketing e sei o

retorno que elas estão obtendo;

Aumento minhas vendas;

Identifico novos clientes aptos a consumir

meus produtos;

....

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A importância do CRM na visão do Cliente!

Melhor atendimento

Melhor experiência

Economia de tempo

Facilidade na compra

Eliminação de burocracia

....

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Enquete

O CRM ajuda as empresas a melhor utilizar

recursos tecnológicos e humanos para conhecer a

fundo o comportamento e o valor dos clientes. Se

performando corretamente pode, com exceção:

a. Aumentar a rentabilidade dos clientes.

b. Vender sempre os mesmo produtos a

qualquer custo.

c. Ajudar a equipe de vendas a fechar

negócios mais depressa.

d. Descobrir novos clientes.

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Agenda

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Metodologias para Gestão do CRM

A técnica IDIP tem sido uma boa referência para o

relacionamento com o cliente ser bem sucedido.

Identificar: classificar e reconhecer o cliente;

Diferenciar: comparar com outros clientes, para

saber se deve ter um tratamento diferenciado.

Interagir: retorno, comunicação com o cliente, fazer

por ele o que o concorrente não pode ou quer fazer.

Personalizar: procurar produto(s) específico(s) para

determinado cliente, e que ele saiba disto!

IDIP, Diferenciando seus

clientes

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A Segmentação, definindo perfis de cliente

Segmentar um grupo específico

de consumidores/empresas é uma

estratégia básica e

necessária no Planejamento

de Marketing!!

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Cluster 1: Microempresários e MEIs

• Concentra a maior parte de microempresários e MEIs

• O faturamento médio nesse segmento: R$ 66.471,00

Cluster 3: Baixa atividade de crédito

• 95% desse segmento é composto de empresas de pequeno porte, com faturamento estimado

em até R$ 2,2 milhões.

• Empresas com baixa atividade de crédito: média de apenas 40 consultas nos últimos 5 anos

Cluster 4: Empresas estabelecidas

• Segmento também concentrando empresas de pequeno porte, com faturamento em até

R$ 2,2 milhões

• Alta atividade de crédito: mais de 200 consultas por outras empresas nos últimos 5 anos

Cluster 5: Grandes empresas

• Empresas de portes médio e grande: faturamento acima de R$ 2 milhões

Cluster 2: Pequenas empresas, grandes negócios

• Empresas de pequenos portes (Micro e MEIs), com alto e alto crédito no mercado (média

de 170 consultas nos últimos 5 anos)


Exemplificando uma Segmentação Pessoa Jurídica

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Cluster 1: Microempresários e MEIs

• Concentra a maior parte de microempresários e MEIs

• O faturamento médio nesse segmento: R$ 66.471,00


Mais de 90% tem faturamento até R$ 100.000.

Empresas de pequeno porte (microempresas e MEIs), com poucos funcionários: 95% tem menos de

10 funcionários

Empresas relativamente jovens: cerca de 40% tem menos de 5 anos de existência, e a média de

existência é de 7 anos

Maior presença de empresas do Nordeste que nos demais grupos

Artigos Unisex (15,6%; 30% acima da média), Salão de beleza (4,2%; 222% acima da média)

Microempresários/MEIs (51%)

Exemplificando uma Segmentação Pessoa Jurídica

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Microempresários

MEIs (51%)

Baixa atividade

de crédito (30%)

Empresas

Estabelecidas

(13%)

Grandes

Empresas (4%)

Pequenas

Empresas,

Grandes

Negócios (2%)

Baixo poder aquisitivo,

ofertas voltas para desconto

/ preços acessíveis

Comunicação +

Rebuscada

Priorização de Abordagem

dentre as pequenas

empresas

Forma de

comunicação

simples e direta

Comunicação

mostrando as

vantagens

/diferenciais

Qual o resultado?

Clientes diferentes com necessidades diferentes, gerando Ações de Marketing diferenciadas.


Produtos

prateleira e

baixo ticket

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Clientes Potenciais

A Modelagem, decidindo a oferta e o canal

O resultado é saber quais os

prospects e/ou clientes mais

propensos a responder à uma

campanha de marketing para

alavancar vendas e

rentabilização!!

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Para cada cliente, qual a melhor oferta?

Scoragem da base

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Enquete

A Segmentação é uma ferramenta estratégica no planejamento

do marketing de relacionamento, pois tem como objetivo

primário identificar, entre seus consumidores, as diferenças

que devem ser consideradas no processo decisório de compra.

Diversas são as variáveis/atributos que podem ser considerados

no processo da segmentação. Em um mercado de Pessoa

Jurídica, podemos citar alguns atributos, exceto:

a. No. Funcionários, volume de vendas, frequência de compra.

b. Tecnologia, tipo de produtos comprados, canal de compra.

c. Idade, Sexo, Educação.

d. Tipo de indústria, Estado/Cidade, faturamento.

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Agenda

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Tendências do Marketing e CRM

#5 Inbound Marketing

Ganhar o interesse do cliente em de “comprá-lo”.

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Enquete

São tendências do Marketing, com exceção:

a. Conteúdos de Qualidade.

b. Marketing com pouca sinergia com demais

áreas da empresa

c. Mundo Digital.

d. Experiência do Consumidor.

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