Marketing Sizing Prof. Joedes Ribeiro

MENSURANDO O SEU MERCADO

• Não basta ter uma boa ideia, mas se o segmento e mercado em que ela se insere não for grande o suficiente, ela perderá muitas oportunidades. Analisar uma startup significa olhar para o futuro de forma otimista, se mesmo assim os números não forem atrativos, poucos ou nenhum investidor se interessará em continuar a conversa.

Conheça o problema que você está resolvendo

• O ponto de partida para a estimativa do

tamanho do mercado é entender o problema a

resolver para os clientes e do valor potencial

que seu produto gera para eles.

• Dependendo da tecnologia, você pode ter que

escolher qual problema do cliente para

resolver primeiro.

Exercício proposto: Calcular o tamanho do mercado

• Em cada etapa, vamos construir em um

estudo de caso que assume o

problema: segurança do paciente em

hospitais.

Etapa 1: Defina o seu cliente

Todas as startups devem definir seu público-alvo.

O seu cliente é igual a pessoa ou empresa para

quem a “sua tecnologia” resolve um problema

específico.

Você deve:

• Determinar quem é o seu cliente;

• Criar um perfil de seu cliente (típico, esperado).

Dada a importância da definição de seu cliente, é

fundamental reservar tempo suficiente para fazer

uma análise adequada desta primeira etapa.

Etapa 1: Defina o seu cliente

• Estudo de caso: Analisamos os

procedimentos de segurança dos

doentes em alguns hospitais. Nós

determinamos que a nossa

tecnologia geraria mais valor nos

maiores hospitais (25% do mercado,

classificados por tamanho).

Etapa 2: Estimativa do número de clientes

• Estimar o número total de clientes e empresas

do mercado que têm um perfil semelhante ao

perfil do seu público-alvo.

• Você pode usar pesquisas do setor, como os

oferecidos pelo: IBGE, Ibope, Data Folha, etc...

para ajudá-lo a quantificar o seu mercado.

Etapa 2: Estimativa do número de clientes

• Estudo de caso: Ao pesquisar

fontes disponíveis publicamente,

descobrimos que no nosso

público-alvo, há 1.300 hospitais

no país.

Etapa 3: Determinar a sua taxa de penetração

• Limitar o tamanho do mercado, assumindo

uma taxa de penetração de sua categoria de

produto. A taxa de penetração é uma função

da natureza do seu produto.

• Assumir uma elevada taxa de penetração se a

sua categoria de produto é de missão crítica ou

“mandatado” por meio da regulamentação;

• Assumir uma baixa taxa de penetração de

produtos com uma finalidade específica;

Etapa 3: Determinar a sua taxa de penetração

Exemplo: as taxas de penetração de

computadores e os sistemas de “business

intelligence”:

• Computadores e Internet: é quase impossível

hoje para operar um negócio no mundo

desenvolvido sem um computador que e está

conectado à internet. Fato que a penetração

dessas tecnologias ainda não atingiu 100%,

mas está perto o suficiente para usar esse

pressuposto no planejamento de negócios.

Etapa 3: Determinar a sua taxa de penetração

• Sistemas de inteligência de negócios: Em

teoria, a maioria das empresas se

beneficiariam de ter um sistema (software) que

é usado para gerenciar e analisar os dados

sobre as atividades de finanças, vendas,

marketing e “business intelligence”, além de

usos mais específicos nos negócios.

Na prática, porém, alguns empreendimentos

têm a combinação da escala, habilidades e

práticas de negócios necessários para tornar

os sistemas de “business intelligence” um

investimento. O alto valor limita a taxa de

penetração muito grande.

Etapa 3: Determinar a sua taxa de penetração

• Estudo de caso: Foram estudados os fatores que

impulsionam a melhoria da segurança do

paciente em toda o território nacional, e descobriu

que ele depende de regulamentação de agências

e politicas estaduais. Baseado em áreas onde os

regulamentos de segurança dos doentes são

rigorosos, podemos supor uma taxa de

penetração de 70% para a nossa tecnologia .

Etapa 4: Calcular o tamanho do mercado

potencial: Volume e valor

A DIMENSÃO DO MERCADO

• Para encontrar o potencial total do mercado (isto é, o

volume potencial de mercado), multiplicar o seu número

de clientes, a taxa de penetração (etapas 2 e 3 acima).

Volume de mercado = Número de clientes × Taxa

de penetração

Etapa 4: Calcular o tamanho do mercado potencial: Volume e valor

• Estudo de caso: Usando o nosso exemplo fictício,

onde o número de clientes é de 1.300 empresas,

a taxa de penetração é assumido como sendo

70%, o volume potencial de mercado seria

calculado da seguinte forma:

1.300 hospitais x 70% = 910 hospitais

Etapa 4: Calcular o tamanho do mercado

potencial: Volume e valor

O VALOR DE MERCADO

• Para calcular o valor monetário do mercado, multiplique

o volume do mercado pelo seu valor médio (ou seja, as

expectativas de preço).

Valor de mercado = Volume Mercado × Valor

médio

Etapa 4: Calcular o tamanho do mercado potencial: Volume e valor

• Estudo de caso: Assumimos cada venda para um

hospital vai render um valor médio de US $ 2,5

mil dólares. Para encontrar o valor de mercado,

calcula-se o seguinte:

910 hospitais x 2.500 mil dólares = 2.275.000

milhões de dólares

Etapa 5: Aplicar os dados de tamanho de

mercado

Seguindo essas etapas para estimar o seu

tamanho de mercado (valor), de nenhuma

maneira é uma ciência exata. Ainda assim, há

maneiras de maximizar a eficácia deste exercício:

• Na hora de fazer a sua primeira estimativa,

examinar cada hipótese que você faz e o que

faria com que ele mude. Para levar em

consideração os riscos da mudança, o cálculo

do melhor caso e pior caso (cenários), além de

seu cenário esperado.

• Ao longo do tempo, monitorar a precisão dos

seus pressupostos iniciais e se você precisa

modificá-los.

Etapa 5: Aplicar os dados de tamanho de mercado

• Estudo de caso: A nossa tecnologia de segurança

dos doentes pode atingir os hospitais de um

tamanho menor do que o inicialmente assumido,

especialmente se novas regulamentações mais

rígidos e procedimentos de segurança dos

pacientes de todos os hospitais mudar. Tal

mudança seria “dobrar o número de hospitais” em

nosso mercado-alvo, os hospitais menores, não

seriam capaz de pagar tanto, por sua vez,

adequamos o preço médio de venda para US $ 2

mil dólares.

Conclusão do exercício proposto

• Este exercício tem como objetivo estimar

o total de potencial de mercado para um

produto. É importante para startups reconhecer

que ambos os “early adopters” e retardatários

estão incluídos nesses números.

• Enquanto os primeiros a adotar provavelmente

será seus clientes nos anos 1 e 2, os

retardatários podem entrar no mercado até no

5 ano ou posterior. Em termos de nosso estudo

de caso, isso significaria que o tamanho do

mercado no ano 1 seria US $ 113.750 milhões

de dólares se early adopters compreendem 5%

do mercado-alvo de hospitais.

Prof. Joedes Ribeiro www.joedes.com