Por que o dentista não deve entrar na guerra de preços baixos

 Na nossa vivência com consultoria de marketing e gestão para odontologia nos deparamos com alguns problemas recorrentes que nossos clientes nos trazem. 

  Hoje, gostaria de discorrer um pouco sobre um dos temas mais frequentes: a guerra de preços baixos na odontologia.

  É comum ouvirmos de nossos prospectos a seguinte queixa: "na minha região tenho 5 concorrentes e frequentemente deixo de vender planos de tratamento porque meus concorrentes vendem por preço mais baixos que o meu". 

  A pergunta que eu sempre faço em contrapartida é: Será mesmo? 

Preço não é o principal critério de compra  Você que já esta na odontologia a algum tempo pode estar resmungando nesse momento que com certeza o preço faz a diferença. E eu vou dizer: claro que faz. Mas não é somente o preço que faz a diferença.

  Me responda com toda sinceridade: 

você sempre compra o produto mais barato?  Sempre vai no restaurante mais barato?  Sempre se hospeda no hotel mais barato?  Sempre vai ao médico mais barato?  Sempre compra a roupa mais barata?  Sempre faz a viagem mais barata?  Sempre contrata o contador mais barato?  Sempre leva seu carro ao mecânico mais barato?  Sempre vai ao barbeiro / cabeleireiro mais barato?  Sempre leva seus filhos no parque mais barato?  Sempre?

  É claro que o preço faz diferença na avaliação de um paciente. Mas se o paciente que esta sentando na sua cadeira somente leva em conta o preço para tomada de decisão, com certeza você esta:

No lugar errado  Tem o posicionamento errado Sua comunicação esta errada  Tem a a atitude errada. Seu composto de marketing esta errado.

As pessoas sempre avaliam e levam em conta outros atributos além do preço para determinar a compra de um serviço ou produto. Isso vale até mesmo para as camadas menos favorecidas financeiramente da sociedade.

  Já prestamos assessoria de marketing para clínicas populares de alto giro e posso garantir que são exatamente esses os pacientes mais exigentes atualmente. Eles querem atendimento em instalações Classe A em bairros de periferia. 

    Estão ai as franquias que não nos deixam mentir. Grandes redes de franquias com mais de 200 unidades se especializaram em criar clínicas modernas, bem equipadas, funcionais, em bairros populares com atendimento objetivo a preço justo para população de baixa renda. Mas cobram um preço intermediário e não entram nesse famoso "leilão" de preços.

Como não entrar na briga por preços  Se você tem 5, 10, 15 ou mais competidores diretos que praticam preços absurdamente baixos na sua área de atuação, no seu bairro ou região, você deve ir pelo caminho inverso do que eles estão trilhando.

  Explico porque. Imagine que o que interessa não é ter um agenda cheia de pacientes que paguem muito mal. Tão mal que quase não deixe nenhum lucro para sua clínica. O que você deve procurar não é volume de pacientes e sim qualidade.

  A equação que você deve buscar não é faturamento alto e sim rentabilidade. Pense comigo. Você prefere ter uma clínica que atenda 100 pacientes por dia e que lhe de uma faturamento bruto mensal de R$ 200.000,00 com rentabilidade de 10% ao mês (R$ 10.000,00) ou uma

clínica que atenda 10 pacientes ao dia e lhe um faturamento mensal de R$ 40.000,00 com uma rentabilidade de 25% ao mês (R$ 10.000,00)?

  É claro que no primeiro caso você vai se matar de trabalhar, terá que ter um número alto de funcionários, provavelmente várias especialidades, lidará com todo tipo de clientes, alta inadimplência, uma agenda complexa com várias remarcações, comissionamento de dentistas, impostos e taxas, etc. Para no final ter uma rentabilidade baixíssima. 

   Já no segundo caso, você terá um volume muito menor de pacientes mas será mais tranquilo gerenciar todo o processo. Ok, mas como é que eu faço isso? Você deve estar se perguntando? A resposta não é muito agradável e talvez você não vai acreditar: perdendo alguns pacientes...

 A arte de construir valor  Bom vamos a parte prática. Para ganhar é preciso perder primeiro. Esse ditado que vale para o mercado financeiro vale também para os negócios.

 Para deixar de competir por preço você precisa construir diferenciais. E quando você constrói diferenciais necessariamente vai perder pacientes. Mas verá que isso é bom. E é bom, porque os pacientes que você vai perder são aqueles que trocam o seu plano de tratamento pela diferença de R$ 1,00 mais barato da clínica ao lado. E são esses pacientes que você não quer!

  Como dissemos no começo do artigo, as pessoas avaliam outros critérios além do preço para escolher um serviço. Isso funciona com você, comigo e acredite com o seu paciente também. 

  Alguns pontos que diferenciam você das 30 clínicas que cobram mais barato ai na sua rua, bairro ou região:

Sua logomarca; Seu site; Sua fachada; Sua recepção; Sua recepcionista; Seu atendimento ao telefone; Seu horário de atendimento (horário estendido); Sua política de pagamento (cartão, cheque, dinheiro, boleto, parcelamento, etc); A forma como você se veste; A sua explicação do tratamento; O seu material de apoio a explicação (modelos, computador, câmera intraoral, etc); A forma como você negocia; Seu material de papelaria; O que você faz quando o paciente sai da clínica (nunca mais liga ou tem um plano de seguimento); Finalmente seu preço

Muitas vezes a pessoa que vai até a clínica para o atendimento não é a que vai pagar pelo procedimento ou tratamento. Como você manda o orçamento para o decisor? Em um papelzinho com seu cartão? 

 Experimente fazer isso no computador em papel timbrado da clínica e enviar com seu currículo anexo em um envelope com a logomarca da sua clínica ou consultório. Quando o pai, marido ou a pessoa que for decidir pela contratação olhar o seu material e comparar com os dos concorrentes que cobram bem mais barato, verá que se trata de coisas distintas.

  Claro, sempre existirão aqueles compradores que apesar de todas as evidências positivas vão optar pelo preço, mas como dissemos mais acima, esses pacientes você não quer, pois eles vão lhe exigir tanto ou mais que os pacientes que você quer, vão tomar seu tempo, seu esforço e não vão lhe pagar o que você merece, corroendo sua margem de lucro e inviabilizando seu negócio ao longo do tempo.

  Em se tratando odontologia não queira ganhar sempre no preço, porque sempre vai haver alguém com o preço mais barato que o seu. O investimento para criar os seus diferenciais de valor não é tão alto assim e pode ser realizado aos poucos. Não caia na tentação de abaixar os preços e entrar em uma guerra sangrenta onde o único ganhador é o cliente, nunca você!

  Se você precisa de ajuda para criar diferenciais para sua clínica odontológica ou mesmo para seu pequeno consultório, entre em contato conosco e conheça nosso modelo de consultoria de marketing e gestão para odontologia. 

Sênior Marketing | Sr. SiteMarketing para odontologia