Revisão

Universo

•CONJUNTO DE PESSOAS DE UM MERCADO OU A TOTALIDADE DOS MERCADOS QUE SE ESTÁ ESTUDANDO OU QUE SE DESEJA ATINGIR

AUDIÊNCIA DE TV

Auditoria interna e externa

7Processamento e

controle de qualidade

5

Treinamento 4Instalação do

Peoplemeter/DIBou

Distribuição dos cadernos nos domicílios

3

Contratação dos domicílios

1 Levantamento Socioeconômico

2Seleção da

amostra6

Coleta e validação dos dados

ouColeta e leitura

dos dados(scanner)

Entrega da informação

8

Quanto vale um ponto no IBOPE? Estimativas 2014

1 ponto sempre equivale a 1% do universo

Temos audiência domiciliar e individualOs relatórios de audiência são produzidos com a audiência domiciliarO IBOPE só considera indivíduos com 4 anos ou mais em suas amostras

São Paulo 1 ponto domiciliar 65,202 domicílios (São 6.520.157 domicílios no total)

1 ponto individual 193.282 indivíduos (São 19.328.191 no total)

Rio de Janeiro 1 ponto domiciliar 39.600 domicílios 1 ponto individual 109.982 indivíduos

Brasília 1 ponto domiciliar 8.392 domicílios 1 ponto individual 25.329 indivíduos

Porto Alegre1 ponto domiciliar 10.439 domicílios 1 ponto individual 28.235 indivíduos

1 ponto não vale a mesma coisa em todos os lugares

Audiência (rat%)

O rating é a audiência que usamos todos os dia. É a média de pessoas ou domicílios sintonizados por

minuto em um programa ou faixa horária.

Fórmula: Audiência Domiciliar = número de domicílios sintonizados no programa x 100

Total de domicílios do Universo

Audiência Individual = número de indivíduos sintonizados no programa x 100 Total de indivíduos do Universo

Exemplo:

Audiência Domiciliar = 1.200.000 x 100 2.500.000

Audiência Individual = 200.000 x 100 800.000

0,48 x 100 = 48%

0,25 x 100 = 25%

Participação (shr%)

A participação – ou share – só considera os indivíduos e/ou domicílios

com televisão ligada no horário analisado.

É interessante para entender o comportamento do público que está

disponível para assistir o conteúdo exibido. Fórmula:

Exemplo:

0,36 x 100 = 36%

0,20 x 100 = 20%

Audiência Domiciliar = número de domicílios sintonizados no programa x 100 Total de domicílios com TV ligada no horário do programa do Universo

Audiência Individual = número de indivíduos sintonizados no programa x 100 Total de indivíduos com TV ligada no horário

do programa do Universo

Participação Domiciliar = 1.800.000 x 100 5.000.000

Participação Individual = 200.000 x 100 1.000.000

Audiência de Rádio

Quantidade de pessoas de uma praça que ouvem uma emissora em relação ao total da população da praça ou a determinado público.

IBOPE quem faz a coleta de dados

Entrevista individual em domicílio. O entrevistado informa qual emissora de rádio (ou emissoras) ouviu nas últimas 48 horas.

Exemplo: 0,09 x 100 = 9%

Audiência de rádio = número de indivíduos que ouvem a emissora x 100 Total de indivíduos do Universo

Audiência de Rádio = 20.000 x 100 220.000.000

Programar

Spots

Fórmula:

A penetração ajuda o profissional a programar a mídia

Podem adotar duplo período para um meio e simples para outro, adequar para seus objetivos

Penetração

Exemplo: 0,979 x 100 = 98%

Penetração do Meio = número de indivíduos que consomem o meio x 100Total de indivíduos do Universo

Penetração do meio = 5.477.000 x 100 5.594.000

Temos na cidade de São Paulo 5.594.000 homens (universo), Destes, 5.477.000 leram a revista X no período pesquisado. Assim, a penetração da revista foi de 98% entre os homens da cidade de São Paulo

Fórmula:

Qualificação ou perfil de público dos Meios

Se o perfil dos consumidores do meio/veículo for similar ao dos consumidores do produto, a dedução é que o veículo será adequado para a campanha. É expresso em percentual.

Fórmula:

Exemplo: 0,47 x 100 = 47%

Qualificação dos Meios = número pessoas por segmento x 100 Total de indivíduos que consome o meio (universo)

Penetração do meio = 5.477.000 x 100 11.612.000

Na cidade de São Paulo, 11.612.000 pessoas assistem à TV Aberta (universo). Destes, 5.477.000 eram homens. Assim, 47% dos consumidores de TV Aberta na cidade de São Paulo são homens.

Custo por mil Avaliação de custos e está associado à rentabilidade. É o valor que se paga a cada MIL PESSOAS atingidas Quanto menor o CPM, maior a rentabilidade

Ele é utilizado como parâmetro, principalmente nas seguintes situações:• Seleção de programas e veículos para montagens de programações;• Mostrar o quanto programações estão “caras” ou “baratas”;• Avaliações de rentabilidade de propostas de patrocínios;• Calcula o preço por lote de mil pessoas. Muitas vezes, o custo por pessoa atingida é muito baixo, uma fração da unidade monetária(Real, no caso do Brasil). • São utilizados números absolutos, não %

Exemplo:

Revista X

Custo de Página Simples:R$ 80.000,00

Circulação Mensal 43.200 exemplares

= 80.000,00 x 1000 43.200

Programa Y

Custo de 30’R$ 120.000,00

Audiência Média - Indivíduos3.500.000 pessoas

= 120.000,00 x 1000 3.500.000

Custo por Mil: R$ 1.851,85 Custo por Mil: R$ 34,29

Comparar veículos

diferentes

Fórmula: CPM = (preço ou verba) x 1000 Total de pessoas

Custo por ponto Mesma lógica do Custo por Mil. É o valor que se paga a cada Ponto de Audiência Quanto menor o CPP, maior a rentabilidade

Ele é utilizado como parâmetro, principalmente nas seguintes situações:• Seleção de programas e veículos para montagens de programações;• Mostrar o quanto programações estão “caras” ou “baratas”;• Avaliações de rentabilidade de propostas de patrocínios;

Exemplo:

Programa Y

Custo de por inserção:R$ 250.000,00

Audiência5 pontos

250.000,00 = R$ 50.000,00 por ponto 5

Programa Z

Custo de por inserção:R$ 400.000,00

Audiência10 pontos

400.000,00 = R$ 40.000,00 por ponto 10

Afinidade

É a relação entre o % do perfil dos consumidores de um meio ou veículo pelo % do perfil da população ou de determinado público. Isto é o grau de afinidade que o meio ou veículo tem com o universo considerado

Um resultado maior que 100 significa que o meio possui maior afinidade, menor demonstra menor afinidade

Fórmula:

Exemplo: 2,77 x 100 = 277%

Índice de afinidade = % perfil de público de um meio ou veículo x 100 % perfil da população

Índice de afinidade = 25% x 100 9%

O perfil de ouvintes da rádio ABC na classe A é de 25%, enquanto o perfil desse público na população é apenas de 9%. Assim, a afinidade da rádio na população é de 277%.

Alcance

Número de pessoas que uma peça publicitária atinge (ou pretende atingir) pelo menos uma vez por intermédio de um veículo ou de um conjunto deles. Pode ser expresso em números absolutos ou %.

Fórmula:

Exemplo: 0,80 x 100 = 80%

Alcance = No. De pessoas atingidas por um ou mais veículos x 100 Total de pessoas que poderiam ser atingidas (Universo)

Alcance (%) = 720.000 x 100 900.000

Determinada veiculação na televisão atingiu 720.000 pessoas da classe C de Recife, e na praça há um total de 900,000 pessoas da classe C. Portanto, pode-se afirmar que a campanha alcançou 80% do público.

GRP – Gross Rating Point e Impactos

Audiência Acumulada Bruta: é a soma das audiências (TV) no universo estudado

Por exemplo, se um anúncio é apresentado 3 vezes e sabe-se que o programa tem, em média, 4 pontos de audiência (ou 4% de audiência), o resultado seria 12%. De GRP

O resultado pode ser superior a 100

Serve para medir o esforço da campanha e é utilizado para comparar diferentes planos de mídia

Impacto – é o GRP expresso em números absolutos

Fórmula: GRP = Audiência x nº de inserções

Exemplo: 4 x 20 = 80% GRPGRP = 4% de audiência x 20 inserções

4 x 773.128 = 15.462.553 Impactos

Impacto = 773.128 audiência individual x 20 inserções

Frequência:Número de vezes que o consumidor deve ser exposto a um determinado conteúdo em um certo período de tempo

Frequência Média = Soma do número de vezes que cada domicílio foi atingido pelo comercial Total de Domicílios atingidos pelo comercial

Exemplo: 80 / 40 = 2 FM

Fórmula:

GRP = Frequência MédiaAlcance em %

180 = 3 60

Se eu tiver um GRP de 100 e um Alcance de

65%, minha frequência é de 1,5

Se eu tiver um GRP de 120 e um Alcance de

35%, minha frequência é de 3,4

Se eu tiver um GRP de 60 e um Alcance de

15%, minha frequência é de 4

GRP = Frequência MédiaAlcance em %

Alcance em % x Frequência Média = GRP

180 = 3 60

60 x 3 = 180

Com duas variáveis, eu consigo calcular a terceira

Se eu tiver um GRP de 100 e um Alcance de

65%, minha frequência é de 1,5

Se eu tiver um GRP de 120 e um Alcance de

35%, minha frequência é de 3,4

Se eu tiver um GRP de 60 e um Alcance de

15%, minha frequência é de 4

Se eu tiver um alcance de 80% e uma Frequência Média de 4, meu GRP é de 320 Se eu tiver um alcance de

50% e uma Frequência Média de 2, meu GRP é de 100

Se eu tiver um alcance de 45% e uma Frequência Média de 7, meu GRP é de 315

E como eu defino a minha meta de frequência?

MERCADO• Alta frequência

- Lançamento / Relançamento- Promoção / Sazonalidade- Sustentação da marca que está

enfrentando crescimento da concorrência

- Sustentação de marca que ainda está se estabelecendo

- Nova categoria de produto que precisa criar um novo hábito no consumidor

- Baixa fidelidade do consumidor à marca

- Aumento de market share

• Baixa frequência- Sustentação de marca líder sem

concorrência- Alta fidelidade do consumidor em

relação à marca

ATUAÇÃO NA MÍDIA• Depende do produto: quanto maior o

papel da propaganda no consumo, maior a necessidade de frequência

COMUNICAÇÃO• Alta Frequência

- Marca sem diferencial; pouco envolvimento do consumidor

- Lançamento de campanha

Se a campanha for de alto impacto (conteúdo ou duração diferenciados, por exemplo) a frequência pode ser reduzidas

Situação da marca

É preciso avaliar:

“CADA CASO É UM CASO”

Meta de continuidade: padrões de exposição

Linear – pelo menos 8 flights, com 2 ou 3 semanas cada. Manter share of market, produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade), pouca diferenciação da concorrência, curto ciclo de compra e uso

Concentrada – veiculação contínua de no mínimo 3 semanas e máximo 3 meses. Período de consumo bem definido

Ondas – Depois de seis meses de veiculação, com um heavy up no início de cada onda. Alta fidelidade e baixa frequência de compra

Pulsed – Mistura de linear e ondas. Para campanhas longas, entre 6 meses e 1 ano