eCommerce Report - VTEX

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Text of eCommerce Report - VTEX

  • E-commerce Report VTEX / BR Partners Maio 2013

    Disclaimer

    Este relatrio foi preparado e emitido pelo Departamento de Research do BR Partners Corretora de Ttulos e Valores Mobilirios S.A. (BR Partners), mas no deve ser considerado um relatrio de Research (relatrio de anlise) para os fins do artigo 1 da Instruo CVM n 483, de 6 de julho de 2010.

    Este relatrio prove parmetros para avaliao do e-commerce, e no deve ser considerado como uma indicao para compra ou venda, ou uma solicitao de oferta para compra ou venda de qualquer valor mobilirio, ou participar de qualquer estratgia de negociao em qualquer jurisdio. As informaes aqui presentes so consideradas confiveis na data de sua publicao, e foram obtidas de fontes pblicas consideradas confiveis. O BR Partners, suas afiliadas e subsidirias no se responsabilizam por decises de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados e no se responsabiliza pela preciso dessas informaes. Opinies, estimativas, e projees aqui presentes na data de sua publicao fazem parte da anlise e julgamento do(s) analista(s) e esto sujeitas a modificaes sem aviso prvio em decorrncia de alteraes das condies de mercado. O BR Partners no tem a responsabilidade de atualizar e alterar as informaes deste relatrio para o leitor.

    O analista responsvel pela produo deste relatrio, cujo nome est destacado em negrito, confirma que as opinies aqui expressas representam precisa e exclusivamente o reflexo de suas prprias opinies e foram preparadas de forma autnoma e independente, inclusive do BR Partners.

    Este relatrio no pode ser reproduzido ou distribudo para qualquer pessoa, inteiramente ou em parte, para qualquer propsito, sem o consentimento escrito do BR Partners. O BR Partners, suas afiliadas e subsidirias no se responsabilizam por decises de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados.

    This report has been prepared and issued by the Research Department of BR Partners Corretora de Ttulos e Valores Mobilirios S.A. (BR Partners). This report is not a product of the Equity Research Department of BR Partners and should not be construed as a research report (relatrio de anlise) for the purposes of the article 1 of the CVM Instruction NR. 483, dated July 06, 2010.

    This report aims at providing parameters on evaluating e-commerce, and does not constitute, and should not be construed as an offer to buy or sell, or a solicitation of an offer to buy or sell any financial instrument, or to participate in any particular trading strategy in any jurisdiction. The information herein is believed to be reliable as of the date on which this report was issued and has been obtained from public sources believed to be reliable. BR Partners Group does not make any express or implied representation or warranty as to the completeness, reliability or accuracy of such information, nor does this report intend to be a complete statement or summary of the markets or developments referred to herein. Opinions, estimates, and projections expressed herein constitute the current judgment of the analyst responsible for the substance of this report as of the date on which it was issued and are, therefore, subject to change without notice. BR Partners Group has no obligation to update, modify or amend this report and inform the reader accordingly.

    The analyst responsible for the production of this report, whose name is highlighted, hereby certifies that the views expressed herein accurately and exclusively reflect his or her personal views and opinions and were prepared independently and autonomously, including from BR Partners Corretora de Ttulos e Valores Mobilirios S.A. and other group companies.

    This report may not be reproduced or redistributed to any other person, in whole or in part, for any purpose, without the prior written consent of BR Partners. BR Partners and/or any other group companies is not, and will not be liable for any investment decisions (or otherwise) based on the information provided herein.

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    E-commerce Report VTEX / BR Partners Maio 2013

    Este relatrio no deve ser considerado um relatrio de anlise. Por favor verifique consideraes importantes na seo Disclaimer localizada no

    incio e no final do relatrio.

    E-Commerce: Entendendo a cadeia de valor

    O E-commerce no Brasil um canal de vendas cada vez mais relevante no setor de varejo.

    Nos ltimos cinco anos, atingiu um CAGR de faturamento de 29% (totalizando R$22,5 bi),

    enquanto o nmero de E-consumers cresceu 34% p.a. no mesmo perodo. O potencial de

    crescimento ainda alto: o nmero de usurios de internet no Brasil de apenas 37% da

    populao comparado com 82% no UK, 80% na Alemanha e 78% nos EUA. Enquanto o outlook

    do setor positivo, ele deve ser analisado sob uma tica diferente do varejo convencional.

    Este relatrio aborda alguns pontos relevantes do setor a serem considerados no processo de

    deciso de investimento.

    Receita comprada por marketing no necessariamente recorrente (growth on

    steroids). Neste setor ainda em desenvolvimento, geralmente o foco no crescimento de

    receita e EBITDA. Este fato pode levar a decises sub-timas na gesto, e de investimento,

    sem necessariamente refletir a sustentabilidade do fluxo de caixa.

    A chave: monetizar o investimento em marketing aumentando as Taxas de Converso e

    Recompra (capturar e manter o consumidor). A Taxa de Converso representa o percentual

    de visitantes no site que efetuaram a compra e atualmente no Brasil de somente 1,5% (vs.

    3,3% nos EUA). Esforos simples para melhorar a interface (baixo investimento) podem

    melhorar a taxa de converso e elevar a competitividade global das empresas brasileiras. Nos

    EUA, empresas como womanwithin.com, blair.com, vitacost.com, qvc.com tem taxas de

    converso de 22%, 20%, 24% e 18% respectivamente.

    A Taxa de Recompra Orgnica indica as vendas realizadas sem a necessidade de

    investimento em marketing (alavancagem do investimento em mdia). Este indicador

    aponta o nvel de fidelizao do cliente, que depende principalmente da qualidade do

    processo de venda.

    As principais mtricas abordadas neste relatrio que refletem a cadeia de valor do

    E-commerce e sua real capacidade de crescimento so:

    Taxa de converso ROI (Return on Investment de mdia online) SLA (Service Level Agreement) Condio de margem (Markup) Mo de obra qualificada TRO (Taxa de Recompra Orgnica)

    Corrigindo a tica da rentabilidade e valuation. Outro ponto relevante, que geralmente a

    verba de investimentos em infraestrutura (CDs, marca, etc.) inclui principalmente

    investimentos em marketing para comprar receita. A classificao da conta marketing,

    software e hosting como Capex no fluxo de caixa pode levar falsa impresso de que estes

    investimentos so pontuais, quando na verdade so recorrentes. O resultado a distoro do

    custo e uma falsa impresso de ganho de margem e consequentemente de aumento de valor.

    VTEX

    Mariano Gomide de Faria

    BR Partners

    Ana Luiza Brando

    Francisco Navarrete

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    E-commerce Report VTEX / BR Partners Maio 2013

    Este relatrio no deve ser considerado um relatrio de anlise. Por favor verifique consideraes importantes na seo Disclaimer localizada no

    incio e no final do relatrio.

    Em um setor ainda em desenvolvimento, muitas das anlises de valor das empresas de E-

    commerce focam no crescimento com a premissa de que a diluio de custos e despesas traro

    maiores retornos para o negcio. Entretanto, isto desconsidera a recorrncia dos gastos em

    marketing para sustentar o crescimento de vendas. O principal ponto como melhor monetizar

    os investimentos em marketing para converter o mximo de visitas em compra, mas tambm criar

    uma recorrncia orgnica de vendas. A tabela abaixo mostra que mesmo um E-commerce bem

    administrado tem baixas margens, dessa forma, uma gesto tima do Opex fundamental.

    Tabela 1: Exemplo de um Varejo Eletrnico com Bons ndices Operacionais

    Fonte: VTEX, BR Partners.

    Alguns dos principais pontos na anlise de um E-commerce so:

    Receita por retorno orgnico do cliente. Retorno do cliente para a loja virtual sem nenhum

    instrumento adicional de publicidade. O KPI (Key Performance Indicator) que demonstra com

    maior clareza o poder econmico do varejo eletrnico o TRO (Taxa de Recompra Orgnica).

    Margem bruta e definio do markup. Existe pouca margem de manobra no markup do

    E-commerce. O custo da mercadoria est relacionado ao volume comprado e o preo de venda

    muitas vezes definido pelo mercado. Ou seja, nicho de atuao e escala de negociao so

    fatores que influenciam o sucesso do negcio.

    Anlise detalhada dos custos / despesas operacionais. Anlise da capacidade logstica de locais

    que possuem benefcios fiscais para centros de distribuio altamente relevante. Muitas vezes o

    ganho com o benefcio fiscal compensado negativamente com a falta de infraestrutura

    logstica, o que aumenta o custo de frete ou at mesmo inviabiliza a operao nesta localidade.

    Outros custos envolvidos em uma operao de E-commerce como plataforma, sistema antifraude

    e meios de pagamento, por demandarem uma atualizao contnua (fator para garantir

    competitividade) no podem ser encarados como investimentos pontuais. Um plano sustentvel

    deve traduzir a necessidade de investimento em uma curva de custo.

    Abertura da Margem

    Venda 100%

    Marketing 10,0%

    Impostos 10,0%

    CMV 60,0%

    Adquirente + Gateway 3,0%

    Adiantamento Financeiro 3,0%

    Plataforma 2,5%

    Frete 2,5%

    Anti-fraude 1,0%

    Fraude apurada