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Cadu Lemos

MITOS E VERDADESSOBRE CRM

Q uem não se lembra de ter lido ou ou-vido falar que o cinema acabaria depois dainvenção da televisão?

Ou ainda que não haveria mercado paramais do que dois ou três computadores? Pior,o mercado de computadores pessoais era umautopia?

Lembra destes visionários que, usandode suas autoridades em determinados cam-pos falavam o que queriam e ninguém con-testava?

Pois é, o contrário também é verdade.Quem no nosso mercado, não ouviu falar queo CRM seria o grande movimento inexorável,inevitável e incontestável de definição nosrelacionamentos com clientes?

Você está vendo isto acontecer?Pense bem antes de responder e, em

caso da dúvida persistir, continue a ler esteartigo.

Para não cometer nenhuma injustiça,com raras exceções, o que venho acompa-nhando são movimentos espasmódicos,reativos e inconsistentes.

Aliás, a única coisa consistente quandose fala de CRM é a inconsistência que cercaeste assunto.

As empresas gastam muitos milhares (àsvezes milhões) de dólares em software,integração e implementação e não conseguemfazer a coisa acontecer de forma adequada.Apesar disso, o prognóstico de investimentosem CRM é extremamente otimista. Vai cres-cer muito nos próximos anos, segundo os es-pecialistas.

Isto se transforma num interessante di-lema: porque as empresas continuam a seatirar de cabeça em projetos de CRM quandosabem que seus colegas e concorrentes po-dem estar com problemas?

E porque os consultores e especialistas

continuam a exaltar as virtudes e benefíciosdo CRM (leia-se ROI, retorno sobre o investi-mento) quando vários dos clientes deles mes-mos não estão alcançando os resultados de-sejados?

Após uma intensa pesquisa e leitura dediversos artigos que abordam este mesmotema de mitos e verdades no CRM, divido comvocês alguns dos mitos que mais freqüen-temente ocupam os imaginários dos profissi-onais de marketing, tecnologia e gestão domundo corporativo hoje. Na minha visão, seresumem fundamentalmente a três. Como dizLeonardo Boff, ponto de vista é a vista a par-tir de um ponto. Vamos a alguns deles:

Mito 1: CRM é softwareEsse é fogo. É por pensamentos como

este que a maioria das empresas entra emfria quando se fala de CRM. É muito mais doque software. É estratégia de negócios, é filo-sofia, é prática. De forma bem simples, CRMé uma ferramenta que ajuda as empresas agerenciar suas relações com os clientes tra-zendo valor para o negócio e também para osclientes certos. Parafraseando George Orwellno brilhante “Revolução dos Bichos”:

Todos os clientes são iguais, mas algunsclientes são mais iguais que os outros.

CRM ajuda a gerenciar de forma maisrápida as interações com os clientes, consoli-dar informações do cliente com fins de análi-se e projeção, transformar enormes quanti-dades de dados em informação através deabordagens analíticas inteligentes e o usoadequado de datamining.

Em outras palavras, o software de CRMé realmente um conjunto de aplicativos quegerenciam dados e Deus queira (tem hora quenão tem jeito, tem que apelar para Ele mes-mo), conhecimento sobre seus clientes.