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Andréa Hecksher: Comunicação Multissensorial - Os novos rumos das linguagens publicitárias, apresentado no evento InterACT, Rio de Janeiro, hotel Sofitel, 17 de julho de 2010
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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Comunicação Multissensorial Os novos rumos das linguagens publicitárias
PAN MEDIA LAB ESPM
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETINGCAEPM – CENTRO DE ALTOS ESTUDOS EM PROPAGANDA E MARKETING
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
O avanço das tecnologias digitais implicou em um conjunto de novos desafios para o publicitário:
• Como anunciar para um público que faz e controla a própria mídia?
• Públicos dividem a atenção por diversos meios.
• Excesso de mensagens de variadas naturezas bombardeiam os públicos de modo intensivo, produzindo efeitos de persuasão cada vez menores.
• Mecanismos e novas tecnologias digitais, típicas da Web 2.0, protegem o público de mensagens publicitárias não desejadas.
CONTEXTO INICIAL
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Proposta da pesquisa Comunicação Multissensorial :
Os novos rumos das linguagens publicitárias:
• Entender e mapear o novo cenário midiático.
• Buscar novas linguagens e estratégias de comunicação inovadoras.
• Antecipar algumas tendências.
Uma dessas tendências, apostamos, diz respeito às sofisticadas formas
dos meios digitais se desdobrarem, bem como as suas linguagens, em
experiências de entretenimento, de sociabilidades e de sensorialidades.
CONTEXTO INICIAL
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
BUSINESS DIVISIONFocused on business clients who
connect directly with end-consumers.
Full Version | May 2008
A filosofia e as estratégias desenvovidas pela Ydreams ─
traduzidas em aplicativos e ambientes interativos ─
vêm ao encontro
do que observamos ao longo do desenvolvimento da pesquisa.
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
“You can’t do today’s job with yesterday’s methods
and expect to be in business tomorrow.”
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
“It is possible to change consumer behavior through innovative
technological interaction.”
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
YDreams changes behaviors.
Estimule os sentidos, superando as expectativas.
Capture a atenção do cliente de imediato.
Crie sinergias com o
envolvimento emocional.
As pessoas compram
emocionalmente, não pela lógica.
Construir uma experiência
extraordinária.
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Coke: Brazil, Porto Alegre - 2008
New Media | The Big Screen
Cop
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2008
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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Dove – Bubbles Bath: Brazil, São Paulo- 2008
New Media | The Big Screen
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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Vodafone, Portugal, Lisbon since 2004
New Media | Mobile Control
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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Malibu, Portugal, Lisbon - 2006
New Media | Floor
Cop
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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Coke Happy Factory, Brazil, São Paulo - 2008
Immersive Spaces
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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
FIAT, Brasil, São Paulo - 2006
Immersive Spaces
Cop
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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Delta, Portugal, Lisbon - 2007
Immersive Spaces | Tunnel
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2008
YD
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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitáriasConcept Stores
Toyota Showroom, Portugal, Lisboa - 2007 C
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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitáriasPoint of Sale | Merchandising
Compal, Portugal - 2006
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2008
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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
“A interatividade gera uma cumplicidade que faz
do espectador co-autor de cada instalação.”
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Arte para o corpo: vivenciar, perceber e sentir a arte
contemporânea brasileiraFonte: http://libdigi.unicamp.br/document/?code=vtls000438870
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Os objetivos de Lygia Clark e Hélio Oiticica, abordam questões relativas à “exploração do corpo”,
focalizando-o como um instrumento ativador de sua própria percepção, e, posicionando os homens a uma proximidade maior
com a Arte a partir das vivências sensoriais.
A importância da estimulação sensorial no corpo humano por meio do contato com objetos e
instalações que possam proporcionar uma experiência sensível (olhar, tatear, ouvir, degustar e falar).
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Lygia Clark parte do interior do sujeito.
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
A obra de Lygia Clark
... simboliza a morte do objeto artístico e privilegia
a interação do espectador com o objeto tridimensional.
... a linguagem da obra perde o exílio e
ganha a participação ativa do espectador que
deixa de ser "espectador" para ser co-autor da obra artística.
Fonte: http://www.eletronicbrasil.com.br/materiasarq.asp?Cod=1322
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Hélio Oiticica com seus parangolés.
Nesta vivência do “corpo-e-o-vestir”, o espaço concreto articula com
o espaço sensório e revela sentidos.
Fonte: http://caioba.pucrs.br/graduacao/ojs/index.php/revistafamecos/article/viewFile/4800/3604
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Hélio Oiticica, em 1960, cria os primeiros Núcleos, também denominados Manifestações Ambientais
e Penetráveis.
Neles tanto o deslocamento do espectador quanto a movimentação das placas passam a integrar a experiência.
Fonte: http://www.nossadica.com/helio_oiticica.php
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
“... Lygia Clark e Hélio Oiticica em direção aos questionamentos sobre o
conceito da 'quebra do plano', a 'queda da moldura',...
...experiências sensoriais exploradas em seus objetos e instalações...
O caminhar em direção a tridimensionalidade em conseqüência da exploração dos sentidos nos
trabalhos plásticos desses artistas. “
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
• Consumidores ficam muito tempo fora de suas casas.
• Anunciantes buscam a onipresença - gastam muito de
seus orçamentos em diversas mídias tentando atingir seu
público em qualquer lugar.
CONTEXTO ATUAL
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Dos cinco pontos característicos da lógica que estrutura as
linguagens digitais, identificados e estudados(Pereira e Hecksher, 2007),
três se destacam e se mostram diretamente relacionados ao tema:
interatividade, ludicidade e, exatamente, multissensorialidade.
CONTEXTO INICIAL
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
A cultura contemporânea, marcada pelo excesso de tecnologias digitais, desenvolve
arranjos midiáticos que geram novos ambientes e novos modos de percepção e comunicação (multissensorial) que precisam ser melhor compreendidos.
Surgem a telepresença e ações em ambientes remotos, a imersão em realidade
virtual, os sistemas de multiagentes e os jogos e mundos de multiusuários –
como os ARGs (jogos de realidade expandida) e os metaversos.
Pesquisas avançam no desenvolvimento de tecnologias que procuram unir o mundo
virtual ao real, através de sistemas ainda complexos de simulação e visualização –
compostos por câmeras, sensores, marcadores de posição, projetores, óculos e
capacetes especiais, caves e computadores que processam imagens em tempo real –
intitulados de realidade aumentada ou realidade mista.
CONTEXTO ATUAL
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Clique na imagem para acessar os vídeos.
Demonstração de parte do vídeo “Entretenimento e as Novas Tecnologias de Comunicação”do site do PANMEDIA LAB (www.panmedialab.org/blog)
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Dentro do contexto atual observamos a emergência dos G.A.M.E.S.2.0. - Gêneros e
Gramáticas de Arranjos e Ambientes Midiáticos Mediadores de Experiências de
Entretenimento, de Sociabilidade e de Sensorialidades (Pereira, 2008).
• Arranjos midiáticos - conjunto de novos modos de diferentes mídias se associarem a
outras mídias para efetivar práticas de comunicação.
• Ambientes midiáticos - espaço híbrido, físico e tecno-digital, sensível às ações de
pessoas e de sinais de diferentes mídias que cruzam o seu interior. Espaços de
entretenimento como parques temáticos, ou espaços publicitários, como lojas e salas
voltadas para branding experience. Espaços que reagem e se comunicam com pessoas e
mídias que se introduzem nos seus interiores, respondendo com mensagens físicas tais
como mudanças de cores, temperatura, sons, estímulos físicos etc, ou ainda, enviando
mensagens para o celular da pessoa, ou recebendo informações das mídias em
movimento (mídias locativas, RFDIs, etc), por exemplo.
CONTEXTO ATUAL
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
“Diga-me e eu esquecerei,Mostre-me e talvez eu lembre,Envolva-me e eu entenderei.”
Benjamin Franklin
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
“A construção de marcas do futuro passará de uma abordagem bissensorial para uma abordagem multissensorial.”
Martin Lindstrom
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
identidade visual
marca branding expressão visual
de marca
expressão sonora expres
expressão olfativa expressão gustativa
identidade visual
marca branding expressão vis
expressão sonora expressão tátil
expressão olfativa expressão gustativa
identidade vis
branding expressão visual
de marca
expressão sonora expressão tátil
expressão olfativ gustativa
identidade visual
marca branding expressão visual
de marca
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identidade visual marca branding expressão visual de v expressão visual
expressão tátil expressão olfativa expressão gustativa identidade visual
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expressão visual de marca
expressão sonora expressão tátil
expressão olf
expressão gustativa
identidade visual
marca branding expressão visual
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expressão sonora expressão tátil expressão olfativa expressão gustativa
iden
marca branding expressão visual
de marca
expressão sonora expressão
marca multissensorial
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Identidade
e a marca
multissensorial
Branding é
o trabalho
de construção
de uma
marca
junto
ao
mercado.
A criação e gerência de uma marca:
potencializa o valor do produto e da empresa;
visa a identificação rápida e a diferenciação perante os concorrentes;
gera uma expectativa de qualidade.
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Identidade
e a marca
multissensorial
Uma campanha pode se valer de diferentes mídias e formatos, mas todas as peças devem ter a mesma identidade.
A criação de uma identidade para a marca deve considerar os
seguintes elementos:
cor; tipografia; padronagens; diagramação; grafismos;
imagens e estilo fotográfico; texturas; gestos; som; e, se possível, cheiro e gosto.
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Visão
“A visão
é
o mais
sedutor
de todos
os
sentidos. Muitas
vezes
ela
anula
os
outros
sentidos
e tem o poder
de persuadir-nos
contra toda
lógica.”
“Podemos
dizer
que
a visão
está
verdadeiramente
no olho
do observador
–
razão
pela
qual
empresas
como
a renomada
Pantone especializam-se em
desenvolver
ferramentas
que
ajudam
os
designers a comunicar
as cores.”
Martin Lindstrom (Brand Sense –
a marca
multissensorial)
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Visão
O que
resta
após
a retirada
do logotipo
de seu
anúncio
ou
da
embalagem
de seu
produto?
Uma
marca
é
muito
maisdo que
seu
logotipo.
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Identificação a partir das cores
ou do formato da embalagem.
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Visão
Princípio
da
repetição: A repetição
de alguns
elementos
estabelece
a identidade
visual de uma
marca
ou
campanha.
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Visão
Análise
visual, segundo
Lindstrom, da
marca
Coca-Cola.
Elementos
de identidade
visual:
uso
consistente
das
cores
vermelho
e branco;
o desenho
da
fita
dinâmica;
a tipografia;
e o logotipo.
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Identificação a partir das cores
e da padronagem.
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Mascote
–
personagem
ou
objeto
animado
que
representa
uma
marca
em
campanhas
publicitárias.
O objetivo
é
criar
um personagem
carismático
que
consiga
a simpatia
e aproxime
o público
da
marca.
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Identificação a partir de um gesto.
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Frases: O seguro feito para você; O crédito feito para o seu negócio; …
Slogan: Você
sabe
pela
cor, você
sabe
de cor
quem
é
feito
para
você.
O vídeo:
http://www.youtube.com/watch?v=lqgwRXvM4BM&eurl=http%3A%2F%2Fmultisenso%2Eblogspot%2Ecom%2F&
feature=player_embedded
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
• Os esforços devem ser intensificados nos pontos-de-venda.
Exs: supermercados e shoppings.
• Surge uma nova linguagem: video–áudio–motora
CONCLUSÃO
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Nova Linguagem: video–áudio–motora
• Touchscreens em nossos dispositivos móveis, em caixas eletrônicos e em
quiosques de empresas aéreas desenvolveram nossa capacidade de manipular
com as mãos os conteúdos visualizados nas telas multitoques. (Exs: iPhone,
iPod Touch e Nintendo Wii)
• O desenvolvimento de interfaces tangíveis, os estudos de interação
centrada no usuário e a busca de interfaces mais intuitivas através da
exploração de gestos naturais elevaram o grau de manipulação direta em interfaces gráficas antes apenas fundamentadas em metáforas e dependentes
de periféricos e acessórios.
CONCLUSÃO
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Nova Linguagem: video–áudio–motora
• Em 1983, o professor Ben Shneiderman, da Universidade de Maryland, cunhou a expressão manipulação direta e a definiu: “manipulação direta é a habilidade de manipular objetos digitais em uma tela sem a utilização de comandos de linha, por exemplo, arrastando um arquivo para uma lixeira na área de trabalho ao invés de digitar del em uma linha de comando.
• Hoje, o significado e o objetivo da manipulação direta para as novas interfaces multissensoriais é a utilização do corpo para controlar um ambiente digital ou até mesmo ambientes híbridos.
• Existem também interações em interfaces gestuais através de manipulação indireta, como bater palmas para alterar um conteúdo digital.
CONCLUSÃO
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Nova Linguagem: video–áudio–motora
• Os games nos ensinaram que podemos fazer gestos no espaço para
controlar objetos virtuais na tela. (Do Wii ao Projeto Natal)
• Hoje, até alguns banheiros públicos podem ser considerados espaços
híbridos, físico e tecno-digital, segundo Dan Saffer, são como laboratórios de
ensaios para interações através de gestos, como colocar as mãos em uma
torneira para ativá-la, mexer com as mãos até obter uma toalha de papel e
acender as luzes apenas entrando neste ambiente.
CONCLUSÃO
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Nova Linguagem: video–áudio–motora
Nesta nova era de interfaces cada vez mais tecnológicas e interativas,
a comunicação multissensorial humaniza a tecnologia, proporcionando
interfaces mais naturais, sensíveis às ações de pessoas, onde gestos em uma
superfície ou no ar substituem teclados, mouses e joysticks.
CONCLUSÃO
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
Clique na imagem para acessar os vídeos.
Demonstração do vídeo ““Entretenimento e Comunicação Multissensorial”do site do PANMEDIA LAB (www.panmedialab.org/blog)
Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias
PAN MEDIA LAB ESPMMEDIANDO INTELIGÊNCIAS
Andrea
[email protected]@yahoo.com.br
Vinícius A. [email protected]@yahoo.com
www.panmedialab.org/blog