BIANCA FURTADO CLARISSA NAZARETH DURVAL AMORIM SUT-MIE GUIBERT

Mercado

• Brasil é o país mais vaidoso da América latina: cerca de 37% dos brasileiros se preocupam com a aparência (IBOPE 2008);

• Mercado com crescimento anual de 10% da produção de cosméticos para o público masculino (Euromonitor 2010);

• O Brasil ocupa a 2ª posição no ranking mundial de cosméticos deste segmento, com participação de 9% em market share atrás apenas para os EUA, com 18%;

• O faturamento desses produtos na América Latina em 2009 ficou em torno de US$ 4,7 bilhões.

Comportamento do Homem

• 48% da população brasileira é masculina (cerca de 30 milhões de homens).

• No Brasil 44% dos homens são casados. 31% dos homens casados têm até 34 anos.

• 76% dos homens casados são pais. Cerca de 8% são pais solteiros.

• Para 57% dos homens o dinheiro é a melhor medida de sucesso.

• 23% estão dispostos a fazer cirurgia plástica.

• 56% declaram utilizar algum produto para cabelo, corpo ou rosto.

• Solteiros e casados têm no envio de email a atividade mais realizada na rede.Casados usam serviços bancários online, consultam site de negócios, realizam compras e investimentos.

• Na hora de comprar roupas não dispensam a opinião feminina.

• A maioria dos homens planeja muito bem a compra de produtos caros e são fiéis às marcas que gostam. O preço não é um fator determinante.

• Valoriza produtos de qualidade e prefere marcas refinadas. Costumam gastar cerca de 15% a mais que as mulheres.

A marca Redken

• Foi lançada em 2005 nos EUA a linha de produtos capilares da REDKEN voltada para o público masculino;

• Lançada em 2007 no Brasil: imagem de inovação e ousadia;

• Diferenciais: preocupação com o PH do produto, as proteínas e vendas apenas em salões de cabeleireiros;

• Quatro eixos: tratamento capilar, coloração, produtos de penteado e produtos de forma (relaxamento, permanente e escova);

• Valores centrais da marca: moda, ciência e inspiração;

• Oferecimento de projetos educacionais, cursos, simpósios e workshops junto aos profissionais dos salões.

Venda

• O salão que usa e/ou vende a marca REDKEN relaciona sua imagem de marca e credibilidade como parceiro comercial;

• Valores de qualidade, inovação e sofisticação.

4000 anos AC

EGITO ANTIGO

SAGRADO

•Cabelo curto, muito próximo da cabeç;

•Comum as cabeças serem raspadas;

•Cerimônias religiosas, porém, exigiam o uso de

uma peruca escura;

•Muito perfume de forma geral,

980 anos DC

ORIENTE MÉDIO

CUIDADOS PÚBLICOS, MAS A APARÊNCIA

NÃO

•Escondidos através de turbantes;

•Os cuidados eram públicos e realizados por terceiros, geralmente nos

banhos públicos;

•Cabelos compridos e/ou raspados, porém nunca

visíveis;

300 anos AC

GRÉCIA E ROMA

ANTIGAAUSTERO

•Cabelos curtos, presos com tiaras muitas vezes;

•Nascem as primeiras barbearias ou serviços de cabeleireiros, realizados

por escravos;

2000 anos AC

JAPÃO E CHINA

ANTIGAMILITAR

•Cabelos raspados na frente da cabeça;

•No Japão – Parte de trás dos cabelos amarrada firme com um rabo de

cavalo

•Na China, dinastia Manchu – Ordem que

todo homem usasse os cabelos de trás

compridos e amarrados com seda;

TRIBAL

•Uso dos cabelos varia de acordo com a tribo;•Guerreiros masais

prendiam a parte da frente em pequenas tranças;

•Mulheres e não-guerreiros raspavam a cabeça;

•Quase todos pintavam o cabelo de vermelho;

ÁFRICA1200 A 1492

AMÉRICAS

HIERARQUIA SOCIAL OU POSIÇÃO GEOGRÁFICA

•Na América do Norte os índios usavam cabelo raspado ou comprido, dependendo da tribo e

região em que habitavam;

•Nobres maias usavam cabelos raspados com

muitos adornos de ouro e penas na cabeça;

•Incas usavam cabelos longos com faixas;

História do Comportamento de consumo de produtos masculinos para o cabelo

REINO DOS LUÍSES

1600 A 1700

OSTENTAÇÃO

•Pouca higiene e muitos artifícios;

•Perucas, pó de arroz e salto alto são criados

pelos e para os homens;

1900 - 1945 INÍCIO SÉCULO XX

ANOS DOURADOS

•Começam a surgir as modernas marcas de

cosméticos.

•Hollywood impulsiona o American Way of life;

•Cabelos curtos, presos com muita brilhantina e

fortemente perfumados: galãs de Hollywood;

Décadas de 60 e 70 ANOS REBELDES

JUVENTUDE TRANSVIADA

•O mundo sofre a influência hippie, que

prega a volta ao natural, à rebeldia e à virilidade.

•Visuais de James Dean e Marlon Brando são os

ícones da década;

•Cortes e topetes acompanham longas

costeletas;

Décadas de 80 e 90 MODERNIDADE

MODERNIDADE

•Referências ao modernismo, ao pop e ao

punk;

•Cabelos raspados são palavra de ordem;

•Visual moderno, futurista;

•Crescem as referências ao homem vaidoso. Vendas de gel e produtos para styling

disparam;

INÍCIO SÉCULO XXI

Ano 2000

VAIDADE

•Tendências tecnológicas na beleza;

•Disseminada a figura do Metrossecual,

impulsionada por ícones como David Beckham e

Brad Pitt;

•Aumento da oferta de produtos, serviços e mídias para a beleza masculina;

•Valorização do que urbano, diferente, estiloso,

moderno;

1837 A 1901 ERA VITORIANA

PURITANO

•Pós-Revolução, o estilo torna-se mais sóbrio;

•Puritano, contido: Cabelos soltos eram

considerados vulgares;

•Surge a figura do dândi;

•Cabelos relativamente curtos, presos com

camadas de pomadas;

•Costeletas, acompanhando os bigodes da época;

História do Comportamento de consumo de produtos masculinos para o cabelo

Homem Redken

• Gênero: masculino;

• Estilo de vida: classe A, tem carro atual, gosta de viajar, se preocupa com sua aparência e é bem-sucedido na carreira;

• Estrutura familiar: solteiro com namorada e casado;

• Idade: acima de 30 anos;

• Geográfica: princiapis capitais, como São Paulo, e cidades com alto poder aquisitivo, como Campinas.

“Um homem bem vestido, bem tratado, com pele mais cuidada, unhas e barbas aparadas

e com odor agradável tem mais pontos nos quesitos ‘aceitação’ e ‘boa interpretação de

personalidade’, o que aumenta muito as chances de sucesso nos relacionamentos

interpessoais e profissionais, seja na busca de um amor, de um emprego ou no contato diário com seus amigos, colegas e chefes”.

Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC)

"O Novo Homem sabe onde quer chegar. Tem sede de mudança, mas está satisfeito com seu estilo de vida. É ambicioso em relação ao

trabalho. Valoriza as compras de qualidade. Juventude, estética e saúde são palavras-chave“

Pesquisa IBOPE – O Novo Homem

Papéis de Compra/Tipo de Cliente

Homem REDKEN;Companheira.

Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário

Companheira;Profissional.

Homem REDKEN;Companheira.

Homem REDKEN;Companheira.

Homem REDKEN.

Homem REDKEN: abordagem pelo status. Pode ir de “cliente provável” a “cliente fiel”.

Profissional: abordagem pelo posicionamento de “tratamento especializado”. Possibilidade de se tornar “advogado da marca” (ou “repetidor”).

Companheira: abordagem pelo julgamento social. Pode ir de “suspect” a “prospect qualificado”.

Mapa Perceptivo

Luxo e Tratamento

Farmacêutico, Dermatológico Varejo

Cabelos / Profissional, Salão

Concorrente 1: L’oreal Professionnel Homme

Modelo SERVQUAL

Serviço online

– EFICIÊNCIA: acesso simples ao site na versão em inglês, mas um pouco pesado pois é todo construído em flash;

– CUMPRIMENTO: Não vende produtos online;

– CONFIABILIDADE: Não tem vídeos explicativos, mas possui um jogo interativo onde o usuário pode marcar as características do seu cabelo e o site indica os melhores produtos para ele;

– PRIVACIDADE: Obtém informações do usuário para envio de newsletters apenas;

– PRESTEZA: Todos os produtos possuem fotos e explicações sucintas, mas em compensação não vende pelo site, e indica onde pode ser encontrado alguns salões;

– COMPENSAÇÃO: Não vende produtos online;

– CONTATO: Apenas um fale conosco;

Concorrente 2: Biotherm Homme

Serviço online

– EFICIÊNCIA: acesso simples ao site, busca rápida de informações também e compra parece fácil, porém é direcionado para o site de e-commerce da Sacks.

– CUMPRIMENTO: transferência de responsabilidade para a Sacks.

– CONFIABILIDADE: o site é interessante, talvez com informações demais e muito flash.

– PRIVACIDADE: informações do consumidor para newsletter, diagnóstico de pele e comentários de produtos.

– PRESTEZA: todos os produtos têm fotos e explicações.

– COMPENSAÇÃO: transferência para a Sacks.

– CONTATO: “fale conosco” na home, embaixo, discreto.

Modelo SERVQUAL

Concorrente 3: Vichy Homme

Modelo SERVQUAL

Serviço online

– EFICIÊNCIA: acesso ao site difícil, tem que passar pela Home, ir em “Espaços de Expertise”, para então somente acessar Vichy Homme. Não vende pelo site, nem direciona para PDVs que vendem por internet, só indica endereços de lojas por estados.

– CUMPRIMENTO: não vende pelo site.

– CONFIABILIDADE: o site é interessante, com bastante informações e vídeos .explicativos

– PRIVACIDADE: informações do consumidor para newsletter, podendo receber as informações por e-mail ou celular.

– PRESTEZA: todos os produtos têm fotos e explicações.

– COMPENSAÇÃO: não vende pelo site.

– CONTATO: “fale conosco” na home, embaixo, discreto.

Necessidades do Consumidor

ESTIMA (auto-confiança, reconhecimento)

inércia

paixãoaltoenvolvimento

envolvimentomoderadobaixo

envolvimento

Benefício funcional: Resolve o “problema” do consumidor seja limpeza, fortalecimento ou coloração capilar.

Benefício social: Sentimento de pertencimento a uma classe superior, status.

Consumo de produtos de luxo para tratamentos dos cabelos masculinos

(Pirâmide de Maslow)

Desejo

FORMA PECULIAR DE CONSUMO USADA PARA SATISFAZER UMA NECESSIDADE

PRECISO ME CUIDAR

UMA NECESSIDADE > UM DESEJO

Análise VALS 2

VALS 2 > tipologia de segmentação para classificação de consumidores em grupos com características distintas

INOVADORES

Consumidores bem-sucedidos e com muitos recursos.

interessados em tecnologia de ponta,preocupados com questões sociais

e abertos a mudanças.“A imagem é importante para os inovadores, e não como prova de status ou poder, mas

como uma expressão de seu gosto, independência e personalidade”.

Coerência Cognitiva

Minha auto-imagem

Minhas cuecas

Meu perfume

Minha bebida

Meu carro

“Consumidores que valorizam a harmonia entre seus sentimentos,pensamentos e comportamentos. São motivados a manter

uma uniformidade entre tais elementos”

Questões influenciadoras

Questões queinfluenciam

o consumidorANTES

Questões queinfluenciam

o consumidorANTES

Questões queinfluenciam

o consumidorDEPOIS

Questões queinfluenciam

o consumidorDEPOIS

Queda de cabelo;Cabelos grisalhos;Busca por um cabelo mais bonito e forte;Status da marca;Influência do preço na escolha;Indicação do profissional do salão;Sugestão da companheira;Busca por informações (site).

Resultados positivos;Boa experiência com o produto e a marca;

Manter o cabelo mais bonito e forte;Diferenças percebidas nos atributos do produto;

Preferência pela marca em particular;Sugestão da companheira;

Influência do preço na escolha;Busca por informações (site);

Tomada de Decisão

Reconhecimento do problema

Durval percebe queseu cabelo está ficando grisalho

uso / resultados

Durval usa os produtos

e fica satisfeito com os

resultados.

escolha doproduto

Durval escolhe umREDKEN porquetem um atributo

que o atrai, além da marca forte e da

indicação de um profissional

de sua confiança.

avaliação dealternativas

Durval comparavários produtos nos sites em termos de

característicasdisponíveis e

resultados esperados

busca deinformações

Durval navegana web para

conhecer produtospara cabelosmasculinos

Site atual (americano)

Nossa proposta

Aspectos Sensoriais do Site

VisãoCores que trazem uma ideia de sofisticação;Áreas bem definidas e objetivas. Tom masculino.

TatoImagens dos homens e dos produtos que trabalham diferentes texturas, como se fosse possível para o internauta tocá-las.

AudiçãoSite com música ambiente para transmitir uma ideia de sobriedade.

OlfatoNas páginas dos produtos, imagens e cores que remetam às essênciasutilizadas nas fragrâncias.

Aspectos Sensoriais dos Produtos

Visão (Cores)Embalagens cinzas ou pretas, transmitindo sobriedade e modernismo;

Tato (Aplicações)Gestos práticos, rápidos e mais masculinos;

Tato (Texturas)Fluidos, gel não oleoso e de rápida absorção para evitar a aparência oleosa;

Olfato (Fragrâncias)Fragrâncias masculinas ou sem fragrâncias (neutras).

Campanha Digital

• Software on-line de agendamento de hora nos salões.

O objetivo é que o cliente seja avisado com antecedência de sua hora marcada no salão que frequenta. Seria uma ação de prestação de serviços para agregar valor à marca, independente do produto utilizado pelo homem. A marca REDKEN disponibilizaria a ferramenta apenas nos salões em que está presente.

• Redes sociais: Facebook, Foursquare, Twitter e Formspring.

Uso das redes sociais como canais de comunicação com seu público, divulgação de notícias sobre o mercado e lançamentos exclusivos.

• Versão mobile do site.

O site poderia ser acessado por meio de smartphones, inclusive com o recurso de “localizador de salões” próximos (o mesmo do site)

• Área para avaliação dos produtos no site.

Todos os produtos apresentados no site teriam uma avaliação dos usuários de 1 a 5 (com imagens ilustrativas). Muitos sites de e-commerce utilizam o recurso para dar credibilidade aos produtos.

Obrigado!