03 - 2014 marketing de serviços

Marketing de Serviços

Prof. Milton Henriquemcouto@catolica-es.edu.br

Definições

• BensBens– Objetos, dispositivos ou coisas

• ServiçosServiços– Ações, esforços ou desempenhos

ProdutosProdutos

TangívelTangível

IntangívelIntangível

Bens tem serviços

Serviços tem bens tangíveis

Escala de Tangibilidade

PredominantementeTangíveis

PredominantementeIntangíveis

SalAutomóveis

CosméticosFast Food

Fast Food

Linhas AéreasConsultoria

Ensino

Comparação

Linhas Aéreas• Estacionamento• Aluguel de Carros• Segurança no Vôo• Cumprimento dos Horários

• Comissários de Bordo• Atendentes• Manipuladores de Bagagem• Alimentação a Bordo

Automóvel• Financiamentos• Manutenção e Reparos• Garantia• Marca

• Motor, bancos, rodas• Vendedores no Showroom• Mecânicos e Atendentes• Veículo

IntangívelIntangível TangívelTangível

Serviço como diferencial

Nem sempre é possível Nem sempre é possível diferenciar nos produtos diferenciar nos produtos

comercializados, mas comercializados, mas sempre é possível sempre é possível

diferenciar no serviço diferenciar no serviço prestado ao clienteprestado ao cliente

44 Características que distinguem

BensBens de ServiçosServiços1. Intangibilidade2. Inseparabilidade3. Heterogeneidade4. Perecibilidade

44 Características que distinguem

BensBens de ServiçosServiços

1.1. IntangibilidadeIntangibilidade2. Inseparabilidade3. Heterogeneidade4. Perecibilidade

Características: Intangibilidade Experimenta antes de comprar Tem a posse física após a compra

Avaliação subjetiva e durante o consumo Não tenho a posse física após a compra,

apenas a lembrança

Problemas Causados pela Intangibilidade

• Falta de proteção por meio de patentes

O que há para patentear?O que há para patentear?

Trabalho humano e esforço não são protegidos pela lei de patentes.

Problemas Causados pela Intangibilidade

• Dificuldade para mostrar ou comunicar o serviço

Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço.Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço.

Problemas Causados pela Intangibilidade

• Dificuldade para determinar preços

Geralmente → Preço = CustoCusto + Lucro

O custo principal da produção de um serviço é trabalho .O custo principal da produção de um serviço é trabalho .

Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade

• Uso de indícios tangíveis

Não sei se o advogado é bom, mas os móveis da sala dele são de primeira!

Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade

• Uso de fontes pessoais de informações

O tio do vizinho da namorada do primo da minha amiga falou que é muito bom!

Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade

• Criação de sólida imagem organizacional

Se existe há 200 anos então é bom!

44 Características que distinguem

BensBens de ServiçosServiços1. Intangibilidade2.2. InseparabilidadeInseparabilidade3. Heterogeneidade4. Perecibilidade

Características: InseparabilidadeConexão física do

provedor do serviço com o serviço prestado;

Envolvimento do cliente no processo de produção do serviço;

Envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço.

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Conexão física do provedor de serviços com o serviço

Muito novo X Muito velho

Bem vestido X Mal vestido

Simples X Arrogante

Educado X Grosso

Feliz X Infeliz

Satisfeito X Insatisfeito

Avaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestadorAvaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestador

Inseparabilidade:margem ao pré-julgamento!

Que tal?

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Envolvimento do cliente no processo de produção

Inserir o cliente no processo de produção implica ter instalações adequadas para a permanência do cliente no local de produção;

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Envolvimento do cliente no processo de produção

O cliente trás incertezas ao planejamento da produção do serviço pois há impactos diretos na duração do processo e no ciclo de demanda do processo (todos tem fome na hora do almoço);

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Envolvimento do cliente no processo de produção

A qualidade do serviço depende muito da participação do cliente.

Se o cliente não relata precisamente o que está ocorrendo com o veículo, o

conserto pode não ficar tão bom.

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Envolvimento do outros clientes no processo de produção

A platéia também faz parte do show, entretanto sua participação pode ser positiva ou negativa

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Envolvimento do outros clientes no processo de produção

Os advogados se valem das experiências de outros processos, de outros clientes para tocar o seu processo

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Desafios especiais na fabricação em massa de serviços

PRESTADORPRESTADOR TOMADORTOMADORDepende do

tomador para prestar o serviço

Tem que se deslocar até o

prestador

Limite na Limite na capacidade capacidade produtivaprodutiva

Limite no Limite no consumo do consumo do

serviçoserviço

Possíveis Soluções para o

Problema da Inseparabilidade

• Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o público

Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade

• Gerenciamento do Cliente

Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade

• Uso de Múltiplas Localizações

44 Características que distinguem

BensBens de ServiçosServiços1. Intangibilidade2. Inseparabilidade3.3. HeterogeneidadeHeterogeneidade4. Perecibilidade

Características: Heterogeneidade

Cada serviço sai de um jeito único, diferente do

prestado anteriormente e também diferente do que

será prestado a seguir

Não se montam 2 sanduíches iguais!Não se montam 2 sanduíches iguais!

Problema Causado pela

Heterogeneidade

11.000 maneiras diferentes de se atender um cliente;

11.000 pessoas que mudam de humor a cada dia;

Interagindo como pessoas diferentes.

Possíveis Soluções para oProblema da Heterogeneidade

• Customização

Já que não dá pra fazer todos exatamente iguais,então fazemos da maneira que você quer!

Possíveis Soluções para oProblema da Heterogeneidade

• Padronização

44 Características que distinguem

BensBens de ServiçosServiços1. Intangibilidade2. Inseparabilidade3. Heterogeneidade4.4. PerecibilidadePerecibilidade

Características: Perecibilidade

ServiçosServiçosSão produzidos na horaPara serem consumidos na horaE no local onde são produzidos

Quando qualquer uma dessas condições não está presente, o

serviço se perde...

Desequilíbrio entre OfertaOferta e DemandaDemanda

Perecibilidade

Gente pra fazer Gente pra consumir

Problemas Causados pela Perecibilidade

• Impossibilidade de ser armazenado

Não se pode armazenar atendimentos médicos ou estradas em dias de pouca utilização para usá-los em dias de maior movimento

Constantes problemas de fornecimento e demandaConstantes problemas de fornecimento e demanda

Problemas Causados pela Perecibilidade

• Demanda maior que a oferta máxima disponível

Problemas Causados pela Perecibilidade

• Demanda maior que o nível ótimo de oferta

QualidadeQualidade

Problemas Causados pela Perecibilidade

• Demanda menor que o nível ótimo de oferta

Recursos Subutilizados

Funcionários Ociosos

Perecibilidade: Dificuldade deEquilibrar Demanda e Oferta

Demanda > Oferta

Demanda = Oferta

Demanda < Oferta

Fila, demora, atraso, queda na percepção de qualidade por parte do cliente

Situação ótima

Recursos subutilizados, ociosidade, elevação de custos operacionais

VAZIO: Ruim...

LOTADO: Ruim...

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de Preços

Possíveis Soluções paraProblemas de Perecibilidadeade• Estratégia de Demanda:

Fixação Criativa de Preços

A fixação de preços auxilia ainda no gerenciamento dos clientes, unindo gente com perfil parecido, tais como estudantes, idosos, “damas”, etc...

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia de Demanda: Sistema de Reservas

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo Serviços Complementares

Pessoas aguardam a mesa tomando um drink sentados no balcão do bar

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo de Demanda Fora do Período de Pico

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia da Oferta: Utilização de Funcionário de Meio Período

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia da Oferta: Compartilhamento de Capacidade

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia da Oferta: Utilização de Terceiros

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia da Oferta: Aumento da Participação do Cliente

O que é Qualidade do

Serviço

Para a maioria dos especialistas, a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço decorre da avaliação geral, de longo prazo, de um desempenho.

Satisfação e QualidadeSatisfação e Qualidade

Relacionamento entreSatisfação e Qualidade

SatisfaçãoSatisfação QualidadeQualidade

Satisfação gerapercepção deQualidade

Percepção deQualidade geraSatisfação

Diferença Qualidade entreBens e Serviços

BENSBENS

SERVIÇOSSERVIÇOS

Consumidor está inserido no processo!Consumidor está inserido no processo!

Diferença Qualidade entreBens e Serviços

• A Qualidade no serviço deve ser, diariamente, parte sistemática da gestão e produção do serviço.

Lacunas na Qualidade do Serviço

Lacuna de Serviço

• Diferença entre a expectativa do cliente e sua percepção do serviço realmente prestado.

Lacuna do Conhecimento

• Diferença entre o que os clientes esperam de um serviço e o que a gerência percebe que os clientes esperam.

Um hotel pode investir em quartos confortáveis, quando, na verdade, a maioria de seus clientes passa pouco tempo no quarto e está mais interessada em divertimento no hotel,

utilizando piscina, sauna, quadras de esporte, etc.

Fatores que Influenciam a Lacuna do Conhecimento

Lacuna de Padrões

• Diferença entre o que a gerência percebe que os clientes esperam e as especificações de qualidade estabelecidas para a prestação do serviço.

Um banco percebe que os clientes querem baixas taxas de juros, mas para não prejudicar o resultado do banco, prefere investir em qualidade, acreditando que assim conseguirá segurar os clientes, mesmo cobrando

taxas de juros mais elevadas que os concorrentes.

Fatores que Influenciam a Lacuna de Padrões

Lacuna de Execução

• Diferença entre as especificações de qualidade estabelecidas para a prestação do serviço e sua qualidade real.

Os funcionários nem sempre executam o serviço como foram orientados.

Fatores que Influenciam a Lacuna de Execução

Lacuna de Comunicação

• Diferença entre a qualidade real do serviço prestado e a divulgada nas comunicações externas da empresa.

Uma empresa promete a entrega de um produto novo em 3 dias, mas só o entrega ao fim de 5 dias.

Fatores que Influenciam a Lacuna de Comunicação

Cinco Dimensões da QualidadeCinco Dimensões da Qualidade

TangíveisTangíveis

ConfiabilidadeConfiabilidade

AtendimentoAtendimento

SegurançaSegurança

EmpatiaEmpatia

Dimensão dos Tangíveis

• Compara as expectativas do cliente com o desempenho da empresa no que diz respeito à sua capacidade de administrar seus tangíveis (equipamentos, vestimentas, móveis, folhetos, etc.)

Dimensão da Confiabilidade

• Reflete a coerência e a confiança que o desempenho de uma empresa inspira. Ela presta o mesmo nível de serviço dia após dia, ou a qualidade varia radicalmente a cada encontro?

Dimensão do Atendimento

• Diz respeito a disposição e/ou prontidão dos funcionários para prestar o serviço.

Dimensão da Segurança

• Diz respeito à competência da empresa, à cortesia que ela oferece a seus clientes e à segurança de suas operações. A empresa possui as habilidades necessárias para realizar o serviço de maneira profissional?

Dimensão da Empatia

• Empresas com empatia não perderam a noção do que é ser cliente

Considerações Finais sobre Qualidade em Serviços

• Importância do Pessoal de Contato

– As dimensões de Atendimento, Segurança e Empatia refletem diretamente a interação entre clientes e equipe de funcionários;

– Até os tangíveis estão parcialmente ligadas a aparência, roupas, higiene, etc.

Considerações Finais sobre Qualidade em Serviços

• O Processo é tão Importante Quanto o Resultado

– O modo como o serviço é prestado é tão importante quanto a frequência e natureza do serviço.

Considerações Finais sobre

Qualidade em Serviços

• As Percepções do Cliente são Imprevisíveis– A quebra da expectativa nem sempre gera baixo nível de satisfação, pois o cliente se reconhece como parte integrante do processo e pode até se culpar por não ter tido um serviço satisfatório.

Quem sou eu?Prof. Milton Henrique do Couto Neto

mcouto@catolica-es.edu.br

Engenheiro Mecânico, UFFMBA em Gestão Empresarial, UVVMBA em Marketing Empresarial, UVVMestre em Administração, UFESPós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV

http://lattes.cnpq.br/8394911895758599http://lattes.cnpq.br/8394911895758599

Professor Universitário

2004 2011

2006

2007 2009

2011

Disciplinas Disciplinas LecionadasLecionadas

MarketingMarketingEmpreendedorismoEmpreendedorismoAdministração de MateriaisAdministração de MateriaisMatemáticaMatemáticaMatemática FinanceiraMatemática FinanceiraGestão Financeira Gestão Financeira Fundamentos da AdministraçãoFundamentos da AdministraçãoGestão de Processos e EmpresasGestão de Processos e Empresas

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