Estratégias em sites de busca: SEO & SEM

E t té iEstratégiasememSites de Busca:SEO e SEMSEO e SEM

Martha Gabriel

11º Encontro LOCAWEB - 2009Belo Horizonte, Salvador, Curitiba,

SEM SEOMartha Gabriel

Porto Alegre, Rio de Janeiro e São Paulo

Martha Gabrielhttp://www martha com br/http://www.martha.com.br/

Graduação em Engenharia UNICAMPGraduação em Engenharia, UNICAMPPós-graduação em Marketing, ESPM

Pós-graduação em Design, Belas ArtesMestre em Artes ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)Mestre em Artes, ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)

Autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas” , 2008, Ed Esfera e “SEM e SEO – Dominando o Marketing de Busca”, 2009, Ed.

Novatec. Co-autora do livro “MBA | Executivo”, 2008, Ed. Saraiva.

Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de e-learninglearning

SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBAUniversidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA

NMD New Media Developers diretora de tecnologiaNMD New Media Developers, diretora de tecnologiaUpgrade! São Paulo, curadora

Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia ganhadora de 3 prêmios de “Best Presentation Award” nos Estados

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gUnidos (2003, 2004 e 2008)

A dAgenda

E d B– Era da Busca

– SEM & SEOSEM & SEO

– Plano de Marketing de Busca

– SEO

– Cuidados Essenciais

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A  ERA  DA  BUSCA

O Fim da Propaganda como ConhecemosO Fim da Propaganda como Conhecemos• Relatório da IBM “The End of Advertising as We g

Know It” (nov.2007)

– Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário daOs próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da propaganda no mundo do que os últimos 50.

Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do– Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a mídia online, propulsionada pela web 2.0

• Pesquisa eMarketer– Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até

2011, sendo que marketing em sites de busca deve representar cerca de 40% deste volume.

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p

Inversão do Vetor de MarketingInversão do Vetor de Marketingde Mídia de Massa…

das MARCASpara as PESSOAS

das PESSOASdas PESSOASpara as

MARCAS

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… para My Mídia(Era da Participação)

A Evolução do ConteúdoA Evolução do Conteúdo

• Web 2.0 Web Read/Write Aumento exponencial da quantidade de informação (qualidade? / filtros)

• Economia de Atenção

• Mudança de conteúdo estático para dinâmico

• A necessidade da alfabetização em informação

• A Era da Participação de mídia de massa para• A Era da Participação – de mídia de massa para “my” mídia inversão do vetor de marketing

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Era da BUSCA

Buscas:

Era da BUSCA

Buscas:

– 84% das pessoas online usam search engines– 87% desses usuários declararam que encontraram o

que estavam buscando – 17 milhões de americanos usam search engines para

escolher a escola dos filhos – 21 milhões de americanos usam search engines

para escolher cursos de especialização“B " é 2 ti id d i l b– “Busca" é a 2a atividade mais popular na web

– A tendência é que o uso de buscadores ultrapasse o uso de e mail em breve

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uso de e-mail em breve.

O Poder dos Buscadores

O it d b ã tid d

O Poder dos Buscadores

• Os sites de busca são as entidades digitais MAIS INFLUENTES atualmente:

– O que não é encontrado, não existe! q ,(Taxonomia uma das Top 10 tendências apontadas pela ZDNet.com)

– Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum buscador (ou sem usar NENHUM produto do Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)

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Share-of-mind digitalShare-of-mind digital

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Pesquisa

NavegaçãoNavegação

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Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados (consumer packaged goods - CPG)

O Poder dos BuscadoresO Poder dos Buscadores

• Hábitos dos usuários de buscadores:

– Raramente vão além da 1a página de resultados

50% abadonam a busca depois da 2a página– 50% abadonam a busca depois da 2a página

– 75% confiam nos resultados de busca obtidos.75% confiam nos resultados de busca obtidos.

– 81.7% raramente lêem além da 3a página de resultados.

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O Poder dos BuscadoresO Poder dos Buscadores

• Ditadura dos Top 10

– Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre os Top 10, para ser encontrado com certeza.

– Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar melhorar a posição dos seus websites nos resultados de b l h i i t tbusca para as palavras-chaves mais importantes para os seus negócios.

– Para melhorar o posicionamento SEM (Search Engine Marketing) ou MOB (Marketing de Otimização de Buscas)

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Além do paradigma dos top 10…

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Além do paradigma dos top 10…

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Além do paradigma dos top 10…

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Além do paradigma dos top 10…

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Além do paradigma dos top 10… com semântica.

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Além do paradigma dos top 10… com semântica.

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Epic 2014História futura da mídia, por Robin Sloan e Matt Thompson

Epic 2015http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM

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New York Times:New York Times:

• Início do fim?

(Revista Veja, 29/4/2009, p.90)

• 5 anos antes de 2014!2014!

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SEM & SEOSEM SEOMartha Gabriel

SEM  &  SEO

Busca Orgânica x Links Patrocinadosg

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The Golden Triangle of Searchg

100%

50%

0%

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0%

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Otimização orgânica ou links patrocinados?links patrocinados?

• Os links patrocinados complementam as• Os links patrocinados complementam as otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa.

• Ou seja, o que o SEO não consegue atingir, os links patrocinados atingemos links patrocinados atingem.

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Casos em que links patrocinadosCasos em que links patrocinados são recomendados

• Testar as melhores palavras-chave

• Erros de digitaçãog ç

• Campanhas temporárias

• Otimizar para muitas palavras-chave• Otimizar para muitas palavras chave

• RapidezPalavra chave muito concorrida• Palavra-chave muito concorrida

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SEM – Search Engine Marketingg g

• SEM é o processo que usa os sites de busca na web para promover um determinado website, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade eaumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) aoas ações internas (on page) e externas (off page) ao site com esse objetivo.

SEM t d d k ti d ti i ã– SEM processo todo de marketing de otimização, incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page) quanto as externas (off-page). q ( p g )

– SEO refere-se mais às técnicas de otimização

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internas do site (on-page)

SEM – Search Engine Marketing

Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na

g g

• Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na promoção do website:

– Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords)

– WOMM, SMM & SMOConstrução de Rede de Links– Construção de Rede de Links

– Constar de Diretórios

– Programas AfiliadosApoio para SEO

– Press Releases

– Link Bait

• Otimização on-page (SEO – Search Engine Optimization)

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p )

LA O A K I GSEM SEOMartha GabrielPLANO  DE  MARKETING

EsEstratégia é um plano de ação a longo prazo projetado para alcançarlongo prazo projetado para alcançaruma meta determinada, f t t “ ”frequentemente “vencer”.

Fatores determinantes:

- Objetivo- Análise do Ambiente- Recursos

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Plano de Marketing de Busca: TI + Marketing

1) Análise Preliminar das páginas/site a otimizar e determinação dos Objetivos

2) Determinação e seleção das palavras-) ç ç pchave (keywords)

3) Otimização on-page e off-page3) Otimização on page e off page4) Monitoramento do posicionamento nas

buscasbuscas5) Controle e ajustes

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Se você não sabeSe você não sabe para onde quer ir,qualquer lugar gserve!

Plano de Marketing:

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OBJETIVOS e METAS

Plano de Marketing:

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PALAVRAS-CHAVE

As palavras-chave são o coração do SEM – toda busca começa com çpessoas digitando palavras-chave

“Se quiser derrubar uma árvore na metade do t d b d t l dtempo, passe o dobro do tempo amolando omachado.”

-- Provérbio chinês

Palavras-chave são o machado!SEM SEOMartha Gabriel

Palavras chave são o machado!

Palavras-chavePalavras chave

• As palavras-chave estão intimamente relacionadas com os objetivos da estratégia de otimização:

– Palavras genéricas – trazem tráfego– Palavras específicas – trazem conversão

• Ferramentas de palavras-chave –– Keyword Discoveryy y– Google Adwords– Google Trends & Insights for Search

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Palavras-chavePalavras chave• Pelo quê as pessoas realmente procuram? q p p

Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?

• Quantidade de palavras na palavra-chave de busca - tem aumentado ao longo do tempo (checar Google Hot Trends)(checar Google Hot Trends)

• Grafia das palavras• Grafia das palavras– Junto x separado

Plural x singular– Plural x singular– Grafia errada

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• Palavras em outras línguas

Palavras chave: cauda longaPalavras-chave: cauda longa

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Palavras-chave: cauda longaPalavras-chave: cauda longa

• Cabeça da cauda longa - atraem grande volume de tráfego. Maior competição. Geralmente sãode tráfego. Maior competição. Geralmente são menos relevantes para o website - tráfego.

• Parte da cauda - atraem menor tráfego por busca. Menor competição. Atraem público mais qualificado, relevante, para o website - conversão.

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Palavras-chave de qualidadet t áf d lid d !atraem tráfego de qualidade!

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Plano de Marketing:

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Monitoramento e Ajustes

Gestão de Marketing de Buscag

• As posições nas buscas são dinâmicas e relativas – dependem dos outros sites / dasrelativas dependem dos outros sites / das regras dos buscadores / do padrão de busca dos usuários etcdos usuários, etc.

P i d i d l• Por isso, depois de alcançar o posicionamento desejado, é necessário M it Aj t t t tMonitorar e Ajustar constantemente a estratégia para se manter lá.

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Controle• a) posição nas buscas para as palavras-chave

otimizadas/compradas;• b) visitas e acessos no website e em quais páginas;• c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que

i it b it dvisitaram o website, e quando; • d) quantas visitas se originaram de cada buscador; • e) quais palavras chaves foram usadas para trazer as• e) quais palavras-chaves foram usadas para trazer as

pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas; • f) bounce rate (taxa de rejeição) das páginas; ) ( j ç ) p g ;• g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores

das campanhas de links patrocinados; • h) qual a taxa de conversão obtida; • i) qual o comportamento do funil de conversão;

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• j) etc.

Poster SEO- Premiado no HighEdWeb 2008, USA

- Disponível para download:- via QRcode- via SlideShare

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SEO Search Engine Optimization• Dois fatores principais afetam o

SEO – Search Engine OptimizationDois fatores principais afetam o posicionamento de um site na busca orgânica na web:orgânica na web:

– Relevância das páginas (importância): g“Diga-me com quem andas que te direi quem és”.

– Palavras-chave relacionadas a elas (vocação)

• TODAS AS AÇÕES – internas e externas –de uma estratégia de SEM (exceto LP)

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g ( )visam aumentar esses fatores.

Relevância (page rank)Relevância (page rank)

• A relevância de uma página é um índice i d 0 10 dque varia de 0 a 10 e mede a sua

importância .

• Fatores que determinam a relevância:

– Profundidade de Página (outbound links)

– Links de Popularidade (inbound links)R ki d T áf (Al )

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– Ranking de Tráfego (Alexa)

SEO S h E i O ti i tiSEO – Search Engine Optimization

• Os pilares da otimização on-page são:

a) Código da Página (palavras-chave)b) Conteúdos da Página (palavras-chave)c) Estrutura do Site)

“Não existem atalhos para a evolução.”— Louis D. Brandeis

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SEO - Código da PáginaSEO - Código da Página

URL (endereço da página)• URL (endereço da página)

Meta Tags• Meta-Tags– ‘Description’ – Esse texto deve estimular o usuário a clicar

e visitar a página. Deve conter as palavras-chaves importantes da página.

– ‘Keywords’ – palavras-chaves relacionadas com a página.QQuanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que cada palavra obtém.

• Tag Title <title>– Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos, deve conter a

l h i i t t d á i

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palavra-chave mais importante da página.

SEO Código da Página

Tags de Sub Título <h1> <h2>

SEO - Código da Página

• Tags de Sub-Título - <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura (conversão) e palavras-chave.( ) p

• Propriedade Alt da tag <img>

• Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) & Primeiro parágrafoPrimeiro parágrafo

• Links Internos: Anchor Text / Substantivos (NÃO verbos) / “nofollow”

Tag <noframe>SEM SEOMartha Gabriel

• Tag <noframe>

SEO Conteúdo da PáginaSEO - Conteúdo da Página

Freqüência das• Freqüência das palavras-chave na página

• Legibilidade

“Content is King”• “Content is King”

• Para ser relevante…•• Writing x Web Writing x SEO Writing

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SEO - Estrutura da Página /SEO - Estrutura da Página /Site

• W3C

Páginas x Site• Páginas x Site

• Idade da página / sitep g

• Robots.txt

• Servidor (performance / país / etc)

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SEM SEOMartha GabrielCUIDADOS  ESSENCIAIS

Cuidados Essenciais

Té i N B & Ci• Técnicas Negras, Brancas & Cinza• Visitação x ConversãoVisitação x Conversão• Landing Pages• Público-alvo x Inclusão digital• Otimização para MobileOtimização para Mobile• Busca Universal• Evolução e Manutenção processo

contínuo

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Black Hat, Gray Hat, White Hat, y ,

• ÉticaÉtica

• Mudança do que é branco para cinza e negro ao longo do tempo

• Técnicas Negras• Técnicas Negras– Cloacking– Conteúdo DuplicadoConteúdo Duplicado– Doorway Page– Keyword Stuffing– Link Farm– Over Submitting

Texto Invisível

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– Texto Invisível

Visitação x Conversãoç

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Landing Pagesg g

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Público Alvo x Inclusão Digitalg

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Otimização para Mobileç p

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Busca Universal

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Evolução e Manutençãoç ç

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“SEM é como dieta –as regras são fáceis, g ,difícil é a disciplina para segui-las”

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-- Martha Gabrielmartha@martha.com.br @

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