Estratégias em sites de busca: SEO & SEM

E t té iEstratégiasememSites de Busca:SEO e SEMSEO e SEM

Martha Gabriel

11º Encontro LOCAWEB - 2009Belo Horizonte, Salvador, Curitiba,

SEM SEOMartha Gabriel

Porto Alegre, Rio de Janeiro e São Paulo

Martha Gabrielhttp://www martha com br/http://www.martha.com.br/

Graduação em Engenharia UNICAMPGraduação em Engenharia, UNICAMPPós-graduação em Marketing, ESPM

Pós-graduação em Design, Belas ArtesMestre em Artes ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)Mestre em Artes, ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)

Autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas” , 2008, Ed Esfera e “SEM e SEO – Dominando o Marketing de Busca”, 2009, Ed.

Novatec. Co-autora do livro “MBA | Executivo”, 2008, Ed. Saraiva.

Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de e-learninglearning

SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBAUniversidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA

NMD New Media Developers diretora de tecnologiaNMD New Media Developers, diretora de tecnologiaUpgrade! São Paulo, curadora

Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia ganhadora de 3 prêmios de “Best Presentation Award” nos Estados


gUnidos (2003, 2004 e 2008)

A dAgenda

E d B– Era da Busca

– SEM & SEOSEM & SEO

– Plano de Marketing de Busca

– SEO

– Cuidados Essenciais



A ERA DA BUSCA

O Fim da Propaganda como ConhecemosO Fim da Propaganda como Conhecemos• Relatório da IBM “The End of Advertising as We g

Know It” (nov.2007)

– Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário daOs próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da propaganda no mundo do que os últimos 50.

Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do– Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a mídia online, propulsionada pela web 2.0

• Pesquisa eMarketer– Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até

2011, sendo que marketing em sites de busca deve representar cerca de 40% deste volume.


p

Inversão do Vetor de MarketingInversão do Vetor de Marketingde Mídia de Massa…

das MARCASpara as PESSOAS

das PESSOASdas PESSOASpara as

MARCAS


… para My Mídia(Era da Participação)

A Evolução do ConteúdoA Evolução do Conteúdo

• Web 2.0 Web Read/Write Aumento exponencial da quantidade de informação (qualidade? / filtros)

• Economia de Atenção

• Mudança de conteúdo estático para dinâmico

• A necessidade da alfabetização em informação

• A Era da Participação de mídia de massa para• A Era da Participação – de mídia de massa para “my” mídia inversão do vetor de marketing


Era da BUSCA

Buscas:

Era da BUSCA

Buscas:

– 84% das pessoas online usam search engines– 87% desses usuários declararam que encontraram o

que estavam buscando – 17 milhões de americanos usam search engines para

escolher a escola dos filhos – 21 milhões de americanos usam search engines

para escolher cursos de especialização“B " é 2 ti id d i l b– “Busca" é a 2a atividade mais popular na web

– A tendência é que o uso de buscadores ultrapasse o uso de e mail em breve


uso de e-mail em breve.

O Poder dos Buscadores

O it d b ã tid d

O Poder dos Buscadores

• Os sites de busca são as entidades digitais MAIS INFLUENTES atualmente:

– O que não é encontrado, não existe! q ,(Taxonomia uma das Top 10 tendências apontadas pela ZDNet.com)

– Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum buscador (ou sem usar NENHUM produto do Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)


Share-of-mind digitalShare-of-mind digital


Pesquisa

NavegaçãoNavegação


Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados (consumer packaged goods - CPG)

O Poder dos BuscadoresO Poder dos Buscadores

• Hábitos dos usuários de buscadores:

– Raramente vão além da 1a página de resultados

50% abadonam a busca depois da 2a página– 50% abadonam a busca depois da 2a página

– 75% confiam nos resultados de busca obtidos.75% confiam nos resultados de busca obtidos.

– 81.7% raramente lêem além da 3a página de resultados.


O Poder dos BuscadoresO Poder dos Buscadores

• Ditadura dos Top 10

– Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre os Top 10, para ser encontrado com certeza.

– Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar melhorar a posição dos seus websites nos resultados de b l h i i t tbusca para as palavras-chaves mais importantes para os seus negócios.

– Para melhorar o posicionamento SEM (Search Engine Marketing) ou MOB (Marketing de Otimização de Buscas)


Além do paradigma dos top 10…








Além do paradigma dos top 10… com semântica.


Além do paradigma dos top 10… com semântica.


Epic 2014História futura da mídia, por Robin Sloan e Matt Thompson

Epic 2015http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM


New York Times:New York Times:

• Início do fim?

(Revista Veja, 29/4/2009, p.90)

• 5 anos antes de 2014!2014!


SEM & SEOSEM SEOMartha Gabriel

SEM & SEO

Busca Orgânica x Links Patrocinadosg


The Golden Triangle of Searchg

100%

50%

0%


0%


Otimização orgânica ou links patrocinados?links patrocinados?

• Os links patrocinados complementam as• Os links patrocinados complementam as otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa.

• Ou seja, o que o SEO não consegue atingir, os links patrocinados atingemos links patrocinados atingem.


Casos em que links patrocinadosCasos em que links patrocinados são recomendados

• Testar as melhores palavras-chave

• Erros de digitaçãog ç

• Campanhas temporárias

• Otimizar para muitas palavras-chave• Otimizar para muitas palavras chave

• RapidezPalavra chave muito concorrida• Palavra-chave muito concorrida


SEM – Search Engine Marketingg g

• SEM é o processo que usa os sites de busca na web para promover um determinado website, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade eaumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) aoas ações internas (on page) e externas (off page) ao site com esse objetivo.

SEM t d d k ti d ti i ã– SEM processo todo de marketing de otimização, incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page) quanto as externas (off-page). q ( p g )

– SEO refere-se mais às técnicas de otimização


internas do site (on-page)

SEM – Search Engine Marketing

Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na

g g

• Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na promoção do website:

– Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords)

– WOMM, SMM & SMOConstrução de Rede de Links– Construção de Rede de Links

– Constar de Diretórios

– Programas AfiliadosApoio para SEO

– Press Releases

– Link Bait

• Otimização on-page (SEO – Search Engine Optimization)


p )

LA O A K I GSEM SEOMartha GabrielPLANO DE MARKETING

EsEstratégia é um plano de ação a longo prazo projetado para alcançarlongo prazo projetado para alcançaruma meta determinada, f t t “ ”frequentemente “vencer”.

Fatores determinantes:

- Objetivo- Análise do Ambiente- Recursos


Plano de Marketing de Busca: TI + Marketing

1) Análise Preliminar das páginas/site a otimizar e determinação dos Objetivos

2) Determinação e seleção das palavras-) ç ç pchave (keywords)

3) Otimização on-page e off-page3) Otimização on page e off page4) Monitoramento do posicionamento nas

buscasbuscas5) Controle e ajustes


Se você não sabeSe você não sabe para onde quer ir,qualquer lugar gserve!

Plano de Marketing:


OBJETIVOS e METAS

Plano de Marketing:


PALAVRAS-CHAVE

As palavras-chave são o coração do SEM – toda busca começa com çpessoas digitando palavras-chave

“Se quiser derrubar uma árvore na metade do t d b d t l dtempo, passe o dobro do tempo amolando omachado.”

-- Provérbio chinês

Palavras-chave são o machado!SEM SEOMartha Gabriel

Palavras chave são o machado!

Palavras-chavePalavras chave

• As palavras-chave estão intimamente relacionadas com os objetivos da estratégia de otimização:

– Palavras genéricas – trazem tráfego– Palavras específicas – trazem conversão

• Ferramentas de palavras-chave –– Keyword Discoveryy y– Google Adwords– Google Trends & Insights for Search


Palavras-chavePalavras chave• Pelo quê as pessoas realmente procuram? q p p

Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?

• Quantidade de palavras na palavra-chave de busca - tem aumentado ao longo do tempo (checar Google Hot Trends)(checar Google Hot Trends)

• Grafia das palavras• Grafia das palavras– Junto x separado

Plural x singular– Plural x singular– Grafia errada


• Palavras em outras línguas

Palavras chave: cauda longaPalavras-chave: cauda longa


Palavras-chave: cauda longaPalavras-chave: cauda longa

• Cabeça da cauda longa - atraem grande volume de tráfego. Maior competição. Geralmente sãode tráfego. Maior competição. Geralmente são menos relevantes para o website - tráfego.

• Parte da cauda - atraem menor tráfego por busca. Menor competição. Atraem público mais qualificado, relevante, para o website - conversão.


Palavras-chave de qualidadet t áf d lid d !atraem tráfego de qualidade!


Plano de Marketing:


Monitoramento e Ajustes

Gestão de Marketing de Buscag

• As posições nas buscas são dinâmicas e relativas – dependem dos outros sites / dasrelativas dependem dos outros sites / das regras dos buscadores / do padrão de busca dos usuários etcdos usuários, etc.

P i d i d l• Por isso, depois de alcançar o posicionamento desejado, é necessário M it Aj t t t tMonitorar e Ajustar constantemente a estratégia para se manter lá.


Controle• a) posição nas buscas para as palavras-chave

otimizadas/compradas;• b) visitas e acessos no website e em quais páginas;• c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que

i it b it dvisitaram o website, e quando; • d) quantas visitas se originaram de cada buscador; • e) quais palavras chaves foram usadas para trazer as• e) quais palavras-chaves foram usadas para trazer as

pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas; • f) bounce rate (taxa de rejeição) das páginas; ) ( j ç ) p g ;• g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores

das campanhas de links patrocinados; • h) qual a taxa de conversão obtida; • i) qual o comportamento do funil de conversão;


• j) etc.

Poster SEO- Premiado no HighEdWeb 2008, USA

- Disponível para download:- via QRcode- via SlideShare



SEO Search Engine Optimization• Dois fatores principais afetam o

SEO – Search Engine OptimizationDois fatores principais afetam o posicionamento de um site na busca orgânica na web:orgânica na web:

– Relevância das páginas (importância): g“Diga-me com quem andas que te direi quem és”.

– Palavras-chave relacionadas a elas (vocação)

• TODAS AS AÇÕES – internas e externas –de uma estratégia de SEM (exceto LP)


g ( )visam aumentar esses fatores.

Relevância (page rank)Relevância (page rank)

• A relevância de uma página é um índice i d 0 10 dque varia de 0 a 10 e mede a sua

importância .

• Fatores que determinam a relevância:

– Profundidade de Página (outbound links)

– Links de Popularidade (inbound links)R ki d T áf (Al )


– Ranking de Tráfego (Alexa)

SEO S h E i O ti i tiSEO – Search Engine Optimization

• Os pilares da otimização on-page são:

a) Código da Página (palavras-chave)b) Conteúdos da Página (palavras-chave)c) Estrutura do Site)

“Não existem atalhos para a evolução.”— Louis D. Brandeis


SEO - Código da PáginaSEO - Código da Página

URL (endereço da página)• URL (endereço da página)

Meta Tags• Meta-Tags– ‘Description’ – Esse texto deve estimular o usuário a clicar

e visitar a página. Deve conter as palavras-chaves importantes da página.

– ‘Keywords’ – palavras-chaves relacionadas com a página.QQuanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que cada palavra obtém.

• Tag Title <title>– Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos, deve conter a

l h i i t t d á i


palavra-chave mais importante da página.

SEO Código da Página

Tags de Sub Título <h1> <h2>

SEO - Código da Página

• Tags de Sub-Título - <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura (conversão) e palavras-chave.( ) p

• Propriedade Alt da tag <img>

• Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) & Primeiro parágrafoPrimeiro parágrafo

• Links Internos: Anchor Text / Substantivos (NÃO verbos) / “nofollow”

Tag <noframe>SEM SEOMartha Gabriel

• Tag <noframe>

SEO Conteúdo da PáginaSEO - Conteúdo da Página

Freqüência das• Freqüência das palavras-chave na página

• Legibilidade

“Content is King”• “Content is King”

• Para ser relevante…•• Writing x Web Writing x SEO Writing


SEO - Estrutura da Página /SEO - Estrutura da Página /Site

• W3C

Páginas x Site• Páginas x Site

• Idade da página / sitep g

• Robots.txt

• Servidor (performance / país / etc)


SEM SEOMartha GabrielCUIDADOS ESSENCIAIS

Cuidados Essenciais

Té i N B & Ci• Técnicas Negras, Brancas & Cinza• Visitação x ConversãoVisitação x Conversão• Landing Pages• Público-alvo x Inclusão digital• Otimização para MobileOtimização para Mobile• Busca Universal• Evolução e Manutenção processo

contínuo


Black Hat, Gray Hat, White Hat, y ,

• ÉticaÉtica

• Mudança do que é branco para cinza e negro ao longo do tempo

• Técnicas Negras• Técnicas Negras– Cloacking– Conteúdo DuplicadoConteúdo Duplicado– Doorway Page– Keyword Stuffing– Link Farm– Over Submitting

Texto Invisível


– Texto Invisível

Visitação x Conversãoç


Landing Pagesg g


Público Alvo x Inclusão Digitalg


Otimização para Mobileç p


Busca Universal


Evolução e Manutençãoç ç


“SEM é como dieta –as regras são fáceis, g ,difícil é a disciplina para segui-las”


-- Martha [email protected] @

me, www.martha.com.brfollow me twitter com/marthagabriel


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