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Marketing no Agronegócio - Estratégia e comprometimento para o futuro.Palestra proferida no projeto RDI da Fundação Dom Cabral em LEM-BA. Abril 2011.
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Folhas interligadas como o desenvolvimentodas empresas em rede.
Prof. Paulo Henrique Leme2011
Marketing no Agronegócio: estratégia e comprometimento para o futuro
© Copyright P&A11024051A
1. Aula 1 – Marketing no Agronegócio: estratégia e comprometimento;
2. Exercício debate: percepções3. Aula 3 – Cenário e tendências no consumo
mundial de café;4. Aula 4 – Panorama mundial da produção de café5. Exercício: Matriz de competitividade TOP20+6. Considerações finais
CRONOGRAMA DE TRABALHODIA 1
1. Panorama do novo agronegócio brasileiro– Exportação/inserção global/cadeias produtivas
2. Desafios do novo agronegócio– Marketing: uma visão global– Foco no cliente/Consumidor– Qualidade e sustentabilidade: um caminho sem volta
3. Marketing Estratégico para o agronegócio– Modelo P&A de inteligência competitiva
4. Comprometimento e posicionamento estratégico
MARKETING NO AGRONEGÓCIO: ESTRATÉGIA E COMPROMETIMENTO PARA O FUTURO
1. PANORAMA DO NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
• Revolução na virada do milênio• Expandimos produção ritmo forte• Chave: produtividade• Participação do Brasil agronegócio mundial passou
de 4,9% para 7,4%• Valor exportações: 20 bi para 76 bi em 2010
IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
• Agronegócio estável no comércio mundial• Crescente participação no Brasil e global
Em bilhões2001 2008
Total Mundial 4.677,3 12.041,2
Agrícola Mundial 338,9 789,5Part. Agri/Total - Mundial% 7,2% 6,6%Total Brasil 58,3 197,9
Agrícola Brasil 16,5 58,2Part. Agri/Total - Brasil% 28,4% 29,4%Part. Total Brasil/ Total Mundial% 1,2% 1,6%Part. Agri Brasil/ Agro Mundial% 4,9% 7,4%
Participação agrícola no comércio mundial
Fontes: Comtrade/ONU, Trademap/CCI e EUROSTAT.Elaboração: CGOE/DPI/SRI/MAPA
IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
Participação do agronegócio no comércio internacional do Brasil
38%
IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
Participação do agronegócio no comércio internacional do Brasil+ Café
8%
PRINCIPAIS MERCADOS
UE 2729,3%
CHINA13,8%EUA
7,0%RÚSSIA
4,3%
COREIA DO SUL2,0%
ARABIA SAUDITA
2,3%
VENEZUELA
2,4%
JAPAO2,8%
HONG KONG2,6%
INDIA2,8%
DEMAIS30,6%
UE 2740,9%
EUA17,1%
JAPAO5,0%
ARGENTINA4,7%
URUGUAI1,2%ARABIA
SAUDITA1,5%
HONG KONG1,5%
IRÃ2,3%
CHINA1,6%
RÚSSIA3,5%
DEMAIS20,8%
20091999
Exportações do agronegócio brasileiroPrincipais destinos
Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC
Total: US$ 64,8 bilhõesTotal: US$ 20,5 bilhõesUE + EUA: 58,0 % UE + EUA: 36,3 %
12.3
3.5
3.1 11.5
12.31.6 0.5 5.4 8.8 12.0 3.3 2.8 3.7 6.7 1.7
0
25,000
50,000
75,000
100,000
125,000
150,000
175,000U
E-27
EUA
Japa
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sia
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an
Brasil
Demais fornecedores
PRODUTOS AGRÍCOLAS
Importações Mundiais: US$ 789,5 bilhõesExportações Brasileiras: US$ 58,2 bilhõesMarket share brasileiro: 7,4 %
PRINCIPAIS MERCADOS
Fonte: MAPA
Fonte: MAPA
Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC
9,3%
20,0%
22,0%
22,5%
24,1%
25,8%
26,4%
26,5%
29,9%
31,9%
39,5%
30,7%
29,9%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
DEMAIS
IEMEM
COVEITE
INDIA
AFRICA DO SUL
TAIWAN
E.A.U.
TAILANDIA
ARGELIA
ANGOLA
VENEZUELA
BANGLADESH
CHINA
* Inclui os 30 principais destinos das exp. brasileiras do agronegócio
Crescimento médio anual (1999 – 2009)
PRINCIPAIS MERCADOS
PRINCIPAL FATOR DO CRESCIMENTO: PRODUTIVIDADE
• Importância da tecnologia– Desenvolvimento (Embrapa, centros de pesquisa e
universidades)– Adoção
• Produtividade
Fonte: GV Agro
90/9
1
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2
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3
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7
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8
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9
09/1
0*
37.9
38.5
35.6 39.1
38.5
37.0
36.6
35.0
36.9
37.8
37.8
40.2 43.9 47.4
49.1
47.9
46.2
47.4
47.7
47.9
57.968.4 68.3
76.0 81.173.6 78.4
76.6
82.4
83.0
100.3
96.8
123.2119.1
114.7
122.5131.8
144.1
135.2
143,1
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1
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3
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1
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8
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9
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0*
PRODUTIVIDADE (ton/ha): Var.% 1990/91 a 2009/10: + 95,6%1,53 2,99
Mais de 3 vezes superior à média mundial de ~25,1%
45,8 milhões de ha foram preservados
90/91 - 09/10 26,4%08/09 - 09/10 0,5%
Área Plantada
90/91 - 09/10 147,1%08/09 - 09/10 5,9%
Produção
GRÃOS: EVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE
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500
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1975
1980
1985
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
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aCANA-DE-AÇÚCAR: EVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE
Área Preservada**
Área Plantada(milhões de ha)
Produção (milhões de t)
Foram preservados Foram preservados 7,5 milhões de hectares7,5 milhões de hectares
Fonte: GV Agro
CAFÉ: ÚLTIMOS 10 ANOS
+1 mi
ENTRAVE: FALTA DIVERSIFICAÇÃO
• Apesar do crescimento total
• Plataforma de exportação continua igual
• Dominada por Soja, Carnes, Cana, Café
Fonte: MAPA
COMP. SOJA26,6%
CARNES 18,2%
COMP. SUCROALCO
OLEIRO15,0%
CAFÉ 6,6%
DEMAIS22,7%
COURO1,8%
MILHO 1,9%
SUCO DE LARANJA
2,5%
FUMO4,6%
Total: US$ 20,5 bilhões
SUCO DE LARANJA
6,0%
FUMO4,4%
COURO2,9%
DEMAIS37,2%
CARNES 9,5%
COMP. SUCROALCO
OLEIRO9,6%
CAFÉ 12,0%
COMP. SOJA18,4%
20091999
4 maiores: 49,5 %
ENTRAVE: FALTA DIVERSIFICAÇÃO
Total: US$ 64,7 bilhões
4 maiores: 66,4 %
NOSSOS CONCORRENTES: NÃO ESTÃO PARADOSEvolução das exportações agrícolas
Em US$ Bilhões
-
20
40
60
80
100
120
140
2003 2004 2005 2006 2007 2008
EUA Alemanha França
Canadá Brasil Países Baixos !
• Participação crescente na pauta de exportações• Responsável direto pelo superávit brasileiro• Grande participação de poucas cadeias• Falta diversificação• Participação do café cresceu de 6% para 8%• Recorde do café de 5,8 bi em 2010• Clientes ainda concentrados• Novos clientes com força
PANORAMA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
2. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO
• Diversificar nossa pauta de produtos
• Buscar novos mercados e ampliar participação
• Chegar no consumidor final: imagem Brasil
• Agroenergia é a grande vedete: Obama
• Tecnologia da pesquisa para o campo
• Gerenciamento médios e pequenos
• QUALIDADE
• SUSTENTABILIDADE!!!!
MAS….O QUE É...
SUSTENTABILIDADE?
COMO SUPERAR OS DESAFIOS?COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA
PRO
DUTO
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INDÚ
STRI
A
COM
ÉRCI
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SUM
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• Marketing no agronegócio: uma visão global– Compreender a cadeia produtiva– Melhorar a comunicação entre os elos
NOSSO FOCO: CONSUMIDOR FINALPR
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TOR
INDÚ
STRI
A
COM
ÉRCI
O
CON
SUM
IDO
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• Marketing no agronegócio
– Compreender a cadeia
– Melhorar a comunicação entre os elos
MADE IN BRAZILFOOD SAFETY AND HIGH QUALITY
CLIENTE/CONSUMIDOR É SOBERANO
• Peter Drucker:“Existe uma definição válida de propósito para um negócio: criar um cliente”
O QUE NOSSO CLIENTE QUER?O QUE O CONSUMIDOR FINAL QUER?
• Conceito moderno:“Nós não influenciamos o consumidor final”... • Nós entendemos suas necessidades e
desejos...• E oferecemos os produtos que desejam!
ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR
• Obsessão em aprender e ouvir nossos clientes– Comércio/indústria/varejo
• Obsessão em aprender e ouvir os consumidores finais!
• Executivos bem-sucedidos passam, no mínimo, 25% de seu tempo no campo, onde estão seus clientes!
NOVOS CONSUMIDORES, NOVAS DEMANDAS
• Viagem aos EUA/SCAA - Sebrae
• Individualidade / ser diferente
• QUALIDADE
– Melhor possível
– Segurança alimentar
• RASTREABILIDADE
• SUSTENTABILIDADE
MAS….O QUE É...
SUSTENTABILIDADE?
E QUALIDADE?
QUALIDADE: UMA VISÃO GLOBAL
• Excelência: o melhor
• Valor: materiais caros, raridade
• Conformidade: atender padrão
• Regularidade: uniformidade / tempo
• Adequação ao uso: perfeição
QUALIDADE:UM CONCEITO
• Definição:
“Qualidade é a consistente conformidade com as
expectativas dos consumidores”
EXPECTATIVA DE QUALIDADE
• Expectativa vs percepção de qualidade
Expectativa do consumidor
Percepção do consumidor
QUALIDADEPERCEBIDA
EXPECTATIVA DE QUALIDADEPRODUTO DO AGRONEGÓCIO
• Qual a expectativa de comprador?
• Qual a percepção de qualidade do comprador?
• Como deixar a percepção = expectativa
• Como ELEVAR expectativa / percepção???
• Percepção de qualidade = valor agregado
• Qual a expectativa que geramos em nossos clientes
quando falamos “Café do Oeste da Bahia”?
QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
• Expectativa depende do conceito de qualidade
• O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR?
• Exemplo: frutas fresh cut
QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
• Depende de: DIFERENCIAÇÃO
• Porquê diferenciar?– Alta competitividade– Consumidores mais exigentes– Desregulamentação de mercados
• Cereja descascado vs lavados
• Orgânicos vs sustentáveis
• Commodity vs origem
QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
• Como trabalhar com tantos fatores?
• Como assegurar:
– Qualidade
– Sustentabilidade
– Rastreabilidade?
• Ferramentas:
– CERTIFICAÇÃO
– GESTÃO DA QUALIDADE
CERTIFICAÇÃO + QUALIDADEOS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
• O mercado de café e sua revolução:
– Início dos anos 90 no Brasil
– Revolução pela qualidade no mercado:
– “Selo de pureza” + Qualidade
– Espresso + Cafeterias
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza”‒ Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade,
porém...
PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
• Principais características:― Estabelece uma qualidade mínima― Segmentação de mercado
• Manutenção do padrão de qualidade• Garantia de boas práticas no processo produtivo• Educar o consumidor brasileiro!
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
109876543210Horrível Ruim Médio Bom ExcelenteMuito
RuimMuitoBom
4,5
Norma de qualidade IN16
PQC – Qualidade na xícara
NOVA ESCALA DE QUALIDADE
SEGMENTAÇÃO DO MERCADOPELA QUALIDADE!
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉRESULTADOS
• Ficou clara a importância da certificação:― Controle da qualidade dos produtos― Segurança alimentar/sanidade― Gerenciamento― Visão de mercado
• Um modelo de análise das certificações no agronegócio• Conceito amplo:
― Mas qualidade é o objeto central
“Efeito Iceberg”
PadronizaçãoConformidade com padrões
“Selo de Pureza”
Certificação3° Parte Custos
para a empresa
$$
Qualidade do
Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
3 Pilares da
Qualidade
Expectativa de qualidade
do Consumidor
Percepção de qualidade
do Consumidor
VISÃO DE QUALIDADEProdutor
Busca atender...
Consumidor
Compra o produto...
Expectativa – Percepção =
QUALIDADE PERCEBIDA
Visão de qualidade
do consumidor
PILARES DA QUALIDADEQUALIDADE DO PRODUTO
• Padrão de qualidade: definir claramente• Classificar por defeitos ou atributos positivos?• Qualidade mínima assegurada• Mapa da qualidade: o que estou produzindo?• Consistência na entrega
Qualidade do
Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
PILARES DA QUALIDADEQUALIDADE DO PROCESSO
• Respeitar normas técnicas• Aspectos sociais• Segurança alimentar• Respeito ao meio-ambiente• Controlar custos / gestão• Rastreabilidade
Qualidade do
Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
PILARES DA QUALIDADESINAL DE QUALIDADE
• Comunicar a qualidade: efeito iceberg• Complexo transmitir valores• Tempo de compra do consumidor: segundos• Embalagem• Marca ou certificado?
Qualidade do
Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
PILARES DA QUALIDADESINAL DE QUALIDADE
• Comunicar a qualidade: efeito iceberg
Marca!
Esforço doprodutor
PILARES DA QUALIDADEFATORES CRÍTICOS
• Padrão de qualidade• Rastreabilidade• Necessidade de comprovar qualidade• MARCA vs CERTIFICAÇÃO• A chave é o equilíbrio...
Qualidade do
Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
COMUNICANDO QUALIDADEGUERRA!
CERTICADOS
MARCAS
VS.
COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?
COMUNICANDO QUALIDADEGUERRA!
• Poder da cadeia• Produtor• Indústria• Ou varejo?
• Mente do consumidor• Mostrar
• Qualidade• Credibilidade• Sustentabilidade
VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE
• Marketing e / é agregação de valor
• Tendências de mercado
• Posicionamento estratégico
• Valorizar a ORIGEM!
• Identidade BRASIL!
3. MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO
• Análise sistêmica da cadeia– Mercadológica– Não importa em qual ponto da cadeia esteja– Visão ampla e completa– Da ponta final do consumo– Tecnologia e política agrícola
MODELO DE ANÁLISE
• Modelo P&A de Inteligência Competitiva• Análise estrutural focada em:
– Panorama e tendências consumo;– Panorama e tendências do setor produtivo.
• Análise da competitividade da cadeia– Matrizes e cenários
• Convergência estratégica– Reuniões e busca de pontos em comum de forma
integrada
• Posicionamento estratégico da marca
Segmentação do Consumidor final
• Qual o tamanho (volume e moeda) do consumo do café no mundo?
• Como segmentar este mercado?– Geografia, hábitos e frequência de compras– Renda, sexo, idade e educação;– Valores e estilos de vida;– Consciência ambiental
• Consumo crescente?• Qual sua participação no mercado?• Como se posiciona seu café no mercado?
Segmentação do Consumidor final
• Exemplo do mundo das carnes:– Variáveis determinantes do processo de compra– Renda vs Atitude vs Estilo de vida
Fonte: Novaes, Sproesser e Lima Filho
Tendências de Mercado
• Como o produto chega ao consumidor final?• Xícara, solúvel, cafeterias, franquias...• O que os grandes estão fazendo?
– Nespresso, Senseo, Starbucks,
• Compare com outras cadeias: energéticos, refrigerantes
• Avalie a opinião pública sobre o produto• Exposição geral na mídia
Macroeconomia
• Fatores que influenciam toda a economia– Renda per capita dos consumidores;– Relação da massa salarial;– Política tributária;– Crescimento do PIB;– Relação com outros países;– Alianças e parcerias internacionais;– Política cambial:
Quantificação e qualificação dos mercados rurais
• Oferta e demanda dos produtos e sub-produtos• Estatísticas de produção e distribuição• Preços: margens de lucro dos elos da cadeia• Indicadores de produtividade• Dificuldades para estabelecer o comércio• Qualificação dos mercados
Infra-estrutura
• Transporte: da porteira aos portos• Armazenagem e sazonalidade• Comercialização
– Classificação– Mercado futuro
• Inspeção e legislação sanitária• Informação: fluxo
Análise dos produtos
• Como se comportaram os outros produtos em relação ao PIB do agronegócio?
• Como é a competição por produção aqui na região?• Qual o cenário futuro para o Oeste da Bahia?
Segmentação dos produtores rurais
• Percentuais e tendência de concentração• Relação entre elos da cadeia
– Produtores/ industrias– Contratos/ margens
• Estamos integrados ou isolados?– Matas de Minas vs Cerrado
Fatores de produção
• Investimento tecnológico• Adoção tecnológica: biblioteca vazia• Pesquisa internacional de ponta• Produtividade: como aumentar?
– Com sustentabilidade– Com qualidade
Política Agrícola
• Quais as principais ações em trâmite no Congresso?• Como aconteça a relação entre os elos da cadeia?
– Produtores– Exportadores– Indústria– Varejo
• Como anda a união destes elos em prol de algo comum?
Sistema de Informação
• Avaliar o fluxo• Participação nas redes sociais• Banco de dados completos• Análise da concorrência• Análise interna do mercado• Análise dos mercados
VISÃO DE FUTURO: POSSÍVEIS CENÁRIOS
• Análise:– Análise estrutural da cadeia– Análise da competitividade– Convergência estratégica– Posicionamento da marca
• Cenários possíveis– Pessimista– Moderado– Otimista
4. COMPROMETIMENTO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
• Marketing institucional não é fácil– Caso Colômbia
• Requisitos básicos – União/Cooperação– Associativismo/Cooperativismo
• Objetivo comum: aonde quero chegar?• Qual meu plano para chegar lá?• Estratégia e planejamento!• Ferramentas que ajudam:
– Indicação geográfica– Marketing de relacionamento
O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS- Agregação de valor:
• com diferenciação• com qualidade• com rastreabilidade• com seriedade
- OPORTUNIDADE!• Mostrar os diversos produtos do Brasil!
CAFÉ DO OESTE CAFÉ DO OESTE DA BAHIA?DA BAHIA?
CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM
• Transmite características emblemáticas
• Garante origem / controla “produto viajante”
• Permite RASTREABILIDADE
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS
• Repercussões positivas:– Acesso a novos mercados– Projetam imagem da região– Aumenta competitividade dos produtores– Ciclo positivo de mudanças
MARKETING DE RELACIONAMENTO
• Acesso a canal– importador– torrador– cadeia de lojas
• Parceria– ganhos mútuos– transferência de prêmio
• Fidelidade
COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES(NÃO COMPETIÇÃO)
• Produtores– pequenos– médios– grandes
• Associações
• Cooperativas
• Certificadores
• Exportadores
EM SUMA:POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
• Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado
• Marketing da ORIGEM
• Adequar expectativa / percepção qualidade
• Aproveitar certificações
• Marketing de relacionamento
• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade
PRIMEIRO TRABALHO EM GRUPO• Diagnóstico de nossas expectativas
• Quais são as nossa percepções sobre:1. A qualidade de nosso produto: em relação a
nossos concorrentes internos e externos;2. Qual a expectativa de qualidade dos clientes
(exportadores e industriais) sobre o nosso café?3. Quais os mercados para nossos cafés?4. Qual expectativa de qualidade do consumidor final
como um todo?• Citar 2 ou 3 itens por pergunta, explicando e
debatendo as questões• Apresentação
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