Mind The Metrics

André CarneiroAndré CarneiroAndré CarneiroAndré Carneiro Quinta Digital Quinta Digital –– 04/03/201004/03/2010

ApresentaçãoApresentação

PalestranteAndré Carneiro

amarred@gmail.com

Abandonou Engenharia Civil

Graduado em Publicidade (UNI‐BH)

Pós‐graduado em Gestão Estratégica de Marketing (IBMEC/MG) Pós graduado em Gestão Estratégica de Marketing (IBMEC/MG)

Foi sócio‐fundador de 2 empresas

Atualmente é Gestor da Digitown/Torchetti e consultor de Search Engine Marketing.

PalestraMind The Metric

Uma reflexão sobre planejamento, métricas e mensuração de resultados.

Por que mensurar?Por que mensurar?

O USO DA INTERNET MUDOUO USO DA INTERNET MUDOU

Internet há poucos anos Internet HojeInternet há poucos anos Internet Hoje

A MENSURAÇÃO EVOLUIUA MENSURAÇÃO EVOLUIU

Contador de acessos Google AnalyticsContador de acessos Google Analytics

MétricasMétricas

Uma métrica é um padrão para medir ou avaliar algo. Uma métrica é um padrão para medir ou avaliar algo.

Uma medida é uma quantidade, uma proporção ou uma comparação qualitativa de algum tipo.

Quantidade: “Lançamos 4 sites no mês de janeiro/2010.”

Proporção: “Houve uma redução de 13% no retrabalho”.

Comparação Qualitativa: “A nova interface se mostrou mais amigável que a antiga, em testes com protótipos”.

Algumas dicas ao lidar com MétricasAlgumas dicas ao lidar com Métricas

Faça a medida de tudo o que é necessário, e nada mais.aça a ed da de tudo o que é ecessá o, e ada a s Não gaste tempo com métricas só para justificar uma decisão que já foi tomada.

Quem vai utilizar a informação? Pense nisso e entregue: I f õ á i t d d d i ã d Informações necessárias para a tomada de decisão, e nada mais.

Informações num nível de detalhe que possam ser úteis.ç q p Informações dentro de um escopo que importa a quem recebe.

Informações nas unidades e na unidade de tempo que importam.

E LEMBRE SE: Métricas não são um fimE LEMBRE‐SE: Métricas não são um fim

Copyright © 2007‐2009 Dave NicoletteVisualizações mensais de um site de ONG

Métricas são apenas resultados de um processoMétricas são apenas resultados de um processo

ConteúdoConteúdoValorização daValorização da

Marca ou NegócioMarca ou Negóciorelevante,relevante,Atualizado.Atualizado.

Acessibilidade,Acessibilidade,Usabilidade,Usabilidade,IndexabilidadeIndexabilidadeIndexabilidadeIndexabilidade..

PROJETOS NÃO CONSEGUEM USAR BENGALASPROJETOS NÃO CONSEGUEM USAR BENGALAS Nem estética, nem tecnologia serão capazes de ajudar um

projeto deficiente de conteúdo e estratégia.

Métricas WEB básicasMétricas WEB básicas.

VisitsPERIGO!

Visits Page ViewsP /Vi i Pages/Visits

Bounce Rate Avg. Time on Site % New Visits Traffic Sources Overview Entry Pages Exit Pages

Não existe “usuário médio”.

Métricas Combinadas e KPI´sMétricas Combinadas e KPI s

Taxas porcentagens e comparações costumam dizer muito Taxas, porcentagens e comparações costumam dizer muito mais do que apenas números brutos.

Dê sentido ao que foi apurado Dê sentido ao que foi apurado.

O que você espera do visitante do site?O que você espera do visitante do site?“Você não fará dinheiro com web analytics apenas olhando 

l ó ” bpara os relatórios” – Bryan Eisenberg

Exemplos de metas por tipo de site:Exemplos de metas, por tipo de site:

Ecommerce (navegação por produtos, cadastro, contato, compra)( g ç p p , , , p )

Sem fins lucrativos (promoção da causa, doações)

Institucional (navegação por conteúdos, contato, assinar newsletter)

l (b kl k bl á )Blog (backlinks para o blog, comentários nos posts)

ANÁLISES INTERESSANTESANÁLISES INTERESSANTES Quais Keywords trouxeram visitas? Quais Keywords geraram conversão? Segmentação de Conversão por Traffic Sources Cumprimento de Goals (metas)

Segmentação AvançadaSegmentação Avançada

Da coleta de dados para a açãoDa coleta de dados para a ação

South Park

Da coleta de dados para a açãoDa coleta de dados para a ação

Onde estão os problemas e qual é o mais significativo? O que você sugere que seja melhorado? O que você gostaria de testar? Quais esforços você deveria diminuir? Quais esforços você deveria aumentar? Que tipo de reação você espera para cada intervenção? Que tipo de reação você espera para cada intervenção?

Os 3 Estágios da ação: Os 3 Estágios da ação: Saber o que fazer Querer fazer Fazer Adwords FAIL Fictício

Estudo de Caso: BI INTERNATIONALEstudo de Caso: BI INTERNATIONAL

Campanha 2010 x 2009 Ações executadas

Recodificação do site em padrões web standards R i ã d t úd ti i ã d l di Revisão do conteúdo e otimização de landing page Destacamento do Call to Action Redação de anúncios atrativos e condizentes com o conteúdo Acompanhamento/ajustes em tempo real da campanha

Links Patrocinados SEOLinks Patrocinados SEOPosicionamento Antes Depois

BI INTERNATIONAL Var.BI International 5 4 1

2009 2010Verba 3X XCliques 4943 3175Pos Média 1 6 1 4

Babson School Executive Education 173 171 2Instituto da Empresa Familiar 17 14 3Master Internacinal 177 172 5MBA Internacional 100 99 1

Pos. Média 1,6 1,4CTR ‐ DobrouCPC Médio ‐ Caiu para metade

Strategic Club 56 54 2

DESAFIOS PARA O ATENDIMENTODESAFIOS PARA O ATENDIMENTO

Conhecer bem o cliente Conhecer bem o cliente. Abastecer a fase de análise com informações relevantes. Descobrir oportunidades Descobrir oportunidades junto ao cliente.

T b lh li t Trabalhar para o cliente, e para a agência.

Não atuar como um preenchedorde pedidos.

MITO: “O CLIENTE TEM SEMPRE A RAZÃO”MITO:  O CLIENTE TEM SEMPRE A RAZÃO

Fato:Fato: O cliente entende mais do negócio dele do que a agência Executar uma idéia sem planejamento/crítica pode trazer Executar uma idéia sem planejamento/crítica pode trazer prejuízos para a agência e para o cliente.

Um cliente difícil pode custar à agência bons profissionais Um cliente difícil pode custar à agência bons profissionais. Um cliente intransigente é insatisfeito. V l b li t Vale a pena recompensar os bons clientes. A agência atrai mais do mesmo que entrega.

DESAFIOS PARA O PLANEJAMENTODESAFIOS PARA O PLANEJAMENTO

Gerenciar o tempo necessário para analisar e propor uma Gerenciar o tempo necessário para analisar e propor uma solução direcionada a demanda real.

Evitar repetições de fórmulas Evitar repetições de fórmulas. Exterminar o bullshit. Alimentar se de dados Alimentar‐se de dados,fatos e pesquisas.

Planejar é preciso!

MITO: “ O PROJETO É SIMPLES IGUAL ÀQUELE”MITO:   O PROJETO É SIMPLES, IGUAL ÀQUELE

Fato:Fato: Cada projeto é único. Haverá problemas nunca antes experimentados Haverá problemas nunca antes experimentados. O prazo considerado seguro será extrapolado. Fi i l d f ã lh t á t id d Ficar preso no espiral da refação lhe custará oportunidades.

JÁ COMPAROU DOIS PROJETOS “IDENTICOS”?JÁ COMPAROU DOIS PROJETOS  IDENTICOS ?

INTELIGÊNCIA DE MERCADOINTELIGÊNCIA DE MERCADO

Sua mesa

INTELIGÊNCIA DE MERCADOINTELIGÊNCIA DE MERCADO

Sua EmpresaSua Empresa

INTELIGÊNCIA DE MERCADOINTELIGÊNCIA DE MERCADO

OMercadoO Mercado

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU

2008: Expansão de mercado no segmento Multi‐marcas

Reativação de clientes inativos Conquista de novos mercados

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOUPROSPECÇÃO DE NOVOS MERCADOS:

Entendimento da empresa e mercado Histórico do Volume de vendas Histórico do Volume de vendas

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU

120.000,00

140.000,00

Indicadores com relação forte:

120.000,00

140.000,00

120.000,00

140.000,00

40 000 00

60.000,00

80.000,00

100.000,00

120.000,00

Volu

me

R$

60.000,00

80.000,00

100.000,00

Volu

me

R$

60.000,00

80.000,00

100.000,00

Volu

me

R$

0,00

20.000,00

40.000,00

0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000

População

0,00

20.000,00

40.000,00

0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000

Mulheres Residentes

0,00

20.000,00

40.000,00

0,00 1.000.000,00 2.000.000,00 3.000.000,00 4.000.000,00 5.000.000,00

PIB R$

Vendas X PopulaçãoR = 0,73R² = 0,53

Vendas X MulheresR = 0,72R² = 0,52

Vendas X PIBR = 0,75R² = 0,57, , ,

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU

Indicadores com relação moderada:

140.000,00

60.000,00

80.000,00

100.000,00

120.000,00

Volu

me

R$

0,00

20.000,00

40.000,00

0,780 0,800 0,820 0,840 0,860 0,880 0,900 0,920

V

Vendas X IDH EducaçãoR = 0,42R² 0 18

IDH Municipal - Educação

R² = 0,18

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU

Indicadores com relação fraca:

120.000,00

140.000,00

120.000,00

140.000,00

120.000,00

140.000,00

40 000 00

60.000,00

80.000,00

100.000,00

Volu

me

R$

40 000 00

60.000,00

80.000,00

100.000,00

Volu

me

R$

60.000,00

80.000,00

100.000,00

Volu

me

R$

0,00

20.000,00

40.000,00

0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00 600,00 700,00 800,00 900,00

Renda Nominal

0,00

20.000,00

40.000,00

0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00

Renda per Capta

0,00

20.000,00

40.000,00

0,660 0,680 0,700 0,720 0,740 0,760 0,780 0,800

IDH Municipal - Renda

Vendas X Renda NominalR = 0,29

Vendas X Renda per CaptaR = 0,21

Vendas X IDH RendaR = 0,21

R² = 0,08 R² = 0,04 R² = 0,04

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOUPERFIS IDENTIFICADOS PARA PROSPECÇÃO:

Foi sugerida a atenção especial a 12 cidades em Minas Gerais com perfil compatível com as cidades ativas que possuíammaior volume deperfil compatível com as cidades ativas que possuíam maior volume de vendas.

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOUPROBLEMA ESCOLHIDO PARA APROFUNDAMENTO:

Investigar a queda do volume nas Multi‐marcas

COLETA E ANÁLISE DE INFORMAÇÕES:

Convenção de representantes Entrevistas individuais em profundidade com lojistasp j Pesquisa quantitativa com lojistas

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU

TÓPICOS DA PESQUISA QUANTITATIVA

Público freqüentador da loja Público freqüentador da loja

Meses de maior movimento na loja

Meses de menor movimento na loja

• Comunicação local• Percepção da demanda• Concorrentes locais

G d i fl ê i d d i ã Marcas mais compradas

Satisfação todos os pontos de interação 

com a Patachou

• Grau de influência da marca na decisão• Atuação dos Representantes• Marcas compradas pelas mesmas clientes finais

Negociação (preço, desconto, prazo pgto,

entrega, pós‐venda, exclusividade)

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU

RESULTADO ZERO bl t t d P t hRESULTADO: ZERO problemas com os representantes da Patachou

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU

D b t 30 CONCORRENTES NO MULTI MARCASDescobertas: 30+ CONCORRENTES NO MULTI‐MARCAS

Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU

INTELIGÊNCIA DE MARKETING

U fil d id d d li t fi l Um novo perfil de idade da cliente final Quais marcas enviavam promotores às lojas no interior Quais marcas falhavam nas entregas Quais marcas falhavam nas entregas Quais marcas que não entregavam o que prometiam de premiações às vendedorasp ç

Quais marcas tinham comportamento suspeito de falência Quais eram as características das lojas que, por quais detalhes, j q p qconseguiam vender com preços até 20% acima do sugerido pelos fabricantes.

Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

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em 10 Dias...em 10 Dias

Agências: Ajuste o FocoAgências: Ajuste o Foco

Agências: Cuidado com o descontoAgências: Cuidado com o desconto

Leituras Recomendadas:Leituras Recomendadas:

Web Analytics ‐ Uma hora por diaA Cauda LongaAccountable MarketingSeu cliente pode pagar maisA Estratégia do Oceano AzulA Estratégia do Oceano AzulMarketing Metrics

Muito Obrigado!Muito Obrigado!

CONTATOSLançamento: 04/03/2010

CONTATOS:amarred@gmail.comandre@torchetti.com.brTwitter: @amarred

EQUIPE DIGITOWNAndré CarneiroBruno Westinu o estGlayson RamosHelder PorfírioLeonardo Shibuya

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