PARA NUESTRO ROMPECOCOS

El mercado

• OFERTA

• DEMANDA

• ESPACIO

• NECESIDADES

• DESEOS

• INTERCAMBIO

• INDIVIDUOS

CONTEXTO

• Social

• Político

• Económico

• tecnológico

• social

CONTEXTO

CONTEXTO

• Tecnológico

• Político

CONTEXTO

CONTEXTO

Acción de mercadeo

Value proposition

Exchange

Customer satisfaction

Customer loyalty

Organizational objetives

Marketing Strategy

• Proposición de valor

Acción de mercadeo

Acción de mercadeo

• Proposición de valor

Acción de mercadeo

• Proposición de valor

Acción de mercadeo

• Aspectos cualitativos de la proposición de valor generados en la segmentación del mercado y la definición del mercado objetivo.

Acción de mercadeo

• Geográfica

• Demográfica

• Diversidad

• Beneficio buscado

Acción de mercadeo

Inglaterra: $253.15 / semana

Allemagne : $500.07Alemania : $500.07/semana

Italia (Sicilia) : $260.11/semana

Polonia : $151.27/semana

Mexique : $189.09México : $189.09/semana

Cómo segmentar? División geográfica - estilos de vida

• Históricamente las subdivisiones geográficas en el continente europeo son en función de las regiones de países, con rasgos comunes como dialectos locales, gustos y comportamiento de compras

• Sin embargo, expertos apuntan a que las diferencias entre los consumidores europeos existirán en el futuro no en función de las fronteras nacionales…

• La desaparición de fronteras para movimientos de mercadería, el turismo, la educación europea, están transformando la sociedad. Los consumidores tendrán similares características económicas, demográficas y de estilo de vida; las cuales cruzarán barreras culturales y nacionales y están creando grupos de compradores con gustos e inquietudes similares en diferentes países

Datos importantes

• Población crece lentamente por inmigrantes (UE 25)

– 2005: 460 Millones

– 2025: 470 Millones

– 2050: 450 Millones

• Población natural europea decrece y envejece

– Población +65 años:

• 1960: 10%

• 2005: 17%

• 2050: 30%

– Población 0-14 años situación inversa (decrece)

• 1960: 25%

• 2004: 16%

Datos importantes (cont.)

• Expectativa de vida: 78,9

años

– hombres 75,8 años y

– mujeres 81,9 años

• Estos cambios afectan el

sistema de pensiones

Pirámide poblacional, EU 25

Hombres Mujeres

• 0-14 años: 16%

• 15-64 años: 67%

• +Sobre 65 años: 17%

Calidad

• Principal factor de compra entre el consumidor europeo– Seguido de relación calidad-precio– Búsqueda de servicios añadidos, como

cambios y reembolsos

• Interés por certificaciones:– aspectos de producto: orgánico,

comercio justo, denominaciones de origen, libre de OGM

– aspectos de ventas: certificados de calidad y ambientales (como ISO 9000 y 14000, Global GAP)

– Exigencias de los consumidores por crisis alimentarias

Dentro de calidad…Gourmet/diferenciación

• Segmento de mayor crecimiento dentro de alimentos de calidad

• Más consumidores realizando pequeñas compras de productos gourmet

• Usos de Denominaciones de Origen– España: 12 productos 1987, 126 en

2004– Italia: 69% volumen de ventas de vino

tienen DO

Dentro de calidad…Conciencia ambiental y social• Preocupación por daño al

medio ambiente / calentamiento global– Productos verdes, orgánicos,

naturales, Rainforest Alliance

• Preocupación condiciones laborales y trabajo infantil– Comercio Justo, Ethical Trading

Initiative

• Preocupación bienestar animal– Granjas que ‘traten bien’ a los

animales– Productos sin testar en

animales

Conveniencia

• Congelados, pre-preparados, pre-trozados, microondas, empaques reciclables

• Mayor número de canales para productos de convenciencia:– Estaciones del tren– Gasolineras– Farmacias

Ejemplos

Conclusión - perfil general

• Demanda de alta calidad• Variedad• Productos seguros e inocuos

(información básica del delproducto)

• Certificaciones• Tendencias empresariales

responsables y sostenibles• Consumidor bien informado y

sofisticado• Compras en supermercados y

tiendas especiales

Rebelión en el mercado

• El nuevo consumidor

– TRADING DOWN

- QUE EL DINERO ALCANCE

- GASTAR DE MANERA INTELIGENTE

- NO RESIGNA CALIDAD

- SE PONDERA COSTOS Y BENEFICIOS

- TRADING UP

- Estirar el dinero

- Satisfacer necesidades con productos Premium

- Equilibrar ecuación

Rebelión en el mercado• Áreas en las que SE PUEDE INTERVENIR:

– A identificar las necesidades de las personas y nuevas maneras de satisfacerlas.

– A visualizar nuevas direcciones para empresas y marcas

– Diseñar nuevas ofertas —productos, servicios, espacios, e interacción con medios audiovisuales y de software— que les dé vida.

– Por último, les ayudan a cambiar su cultura y a construir las habilidades necesarias para innovar de manera sostenida.

Características• Velocidad con que se encuentran y

resuelven los problemas

• Visión enfocada a los negocios peroecléctica, es decir incluye la opinióninterdisciplinaria de ingenieros,antropólogos o físicos.

• Amalgama en lo que llaman'pensamiento de diseño‘: identificaciónde las oportunidades que generenvalor.

• Universidad de Stanford estableció suescuela de diseño adoptandocompletamente esta visión.

Según Tom Kelley innovación es:

• Es usar una visión creativa en la resoluciónde problemas, que llamamos 'pensamientode diseño', que permite generar un nuevovalor para la organización. El nuevo valorpuede venir en forma de nuevos productos,nuevos servicios, nuevos procesos o formasde hacer las cosas.

• Un invento, una idea o algo artístico hastaque no se traduzca en algo útil y valioso paralas organizaciones, no necesariamente lollamaríamos innovación.

Pensamiento de diseñoPatrón de proyectos exitosos:

• Las compañías innovadoras, incluso si son lanúmero uno en el mundo, aprendencontinuamente

– Tres tipos de aprendizaje en una organización:

– Al observar el comportamiento humano.

– Aprenden por un proceso de 'ensayo y erroriluminado‘: El éxito de las compañíasinnovadoras es estar dispuestas a cometererrores.

– La polinización cruzada, que consiste en mirarotras industrias, otros países y encontrar ideasque no simplemente se copian, sino que dealguna forma se traducen para ser usadas enla organización propia.

Ejemplo de nuevos grupos específicos:

• Solteros jóvenes

– Nuevo Mundo

– Pocas obligaciones

– Varias actividades

– Gastan poco en algunas categorías para invertir en otras

– Seguidores de marcas

• Casados Sin Hijos

– Reforzar identidad

– Imagen profesional

– Influyen en las decisiones de pareja

– Calculadora en mano

• Padres Jóvenes– Cambio en el patrón de consumo– Como, donde, cuanto y como– Destinatario es el hijo

• Familias con compromisos– Un gasto mas metódico y se buscan

nuevas inversiones, modalidades de gasto y generación de nuevos ingresos

• Adultos “en nidos vacíos” y mayores sin problemas– Buena salud y pocas obligaciones

financieras– Leales– Experiencias– Servicios– Mucho tiempo para analizar y consumir

Ejemplo de nuevos grupos específicos:

Marketing para:

• Niños que consumen como adultos con menos de diez años.

• adultos que se sienten jóvenes hasta los cincuenta.

• hombres que utilizan productos “de mujeres”.

• personas de todas las clases sociales comprando las mismas marcas... ¿Sigue siendo eficaz el marketing tradicional para llegar a los nuevos consumidores?

Gestionando mercados¡

• Educación, sexo, clase social

• Necesidades opuestas

• Se acorta la infancia

• Se alarga la juventud

• Mayores / trabajo /ocio

• ESTILOS DE VIDA

– MAS SENTIMIENTOS

– MAS EMOCIONES

Gestionando mercados¡¡¡¡

COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡

CUERPO ESTETICA

ALIMENTACION

Sentirse

joven

JUVENTUD

EDAD

ESTILO DE VIDA

NOSTALGIA DEL PASADO

COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡

COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡

• CICLOS DE VIDA CORTOS

• CAMBIO INNOVACION NOVEDADES

• NIÑEZ : APRENDER E INNOVAR

• Individualistas y emocionales

– Globalización :no ser del montón

• Google, starbucks, apple

– Mundo digital

• Mercado laboral

• Ocio

Cambios de roles¡¡

• Los roles multiplicados

– Perfumes

– Playastation

• “identificar al consumidor por lo que necesita en un

determinado momento del día. Ni siquiera por lo que necesita para todo el día”.

Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡• Lo infantil que se lleva adentro

• Fuerte individualismo

• Cambio en el concepto de familia

• Consumidor complejo /sociedad fragmentada

• Situaciones diferenciadas

• MAS QUE UNA MODA– ASIGNACION DE NOMBRES

– GENERACION x, GENERACION y, JASP O METROSEXUAL

ADULTESCENTESGeneración x

• Mileuristas, jóvenes a quienes les marca el desencanto.

Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡

Aunque los nombres “de guerra” pueden generar confusión, los

grupos están ahí y se mueven por costumbres, necesidades

y deseos comunes, lo que los convierte en un blanco perfecto

para las empresas que sepan explotarlo.

• Entre el mercado de productos masculinos y Femeninos tradicionales, surgen nuevos segmentos de consumo impulsados por hombres y mujeres que

rompen esquemas, y abren nuevos mercados.

• METROSEXUAL = metrópoli, hetero u homo.

• RETROSEXUAL = “UN HOMBRE DE LOS DE ANTES”

Los roles sexuales se confunden¡¡¡¡¡¡¡¡

• MUJER ALFA: “Los nuevos grupos femeninos, como la mujer Alfa, que gana más

que su pareja, o las independientes que viven solas

piden a gritos mensajes y productos dirigidos a una mujer

de éxito, libre y sin tiempo”

Los roles sexuales se confunden¡¡¡¡¡¡¡¡

Las barreras de la edad desaparecen

• Algunas empresas diseñan productos dirigidos a un público objetivo en el que no importa cuántos años tienen, sino cuántos años ‘quieren’ tener. Los juegos para mayores y los productos de adultos para niños basan su éxito en esta tendencia.

• Mayores con complejo de Peter Pan AFOL• PETERPANDEMONIUM

• Los niños tienen prisa de crecer. TWEENS

• Los ‘tweens’, niños de ocho a doce años, se han convertido en un mercado casi tan grande como el de los adolescentes. consumen como ellos y tienen ya suficiente dinero y poder para elegir sus compras.

Las barreras de la edad desaparecen

Las familias del siglo XXI• Los nuevos estilos de familias

representados por las parejas sin hijos, los solteros independientes y los divorciados con hijos están potenciando mercados de “antes”, como el ocio y el culto al cuerpo, pero también crean nuevas tendencias, como los productos mini tallas, los bares y fiestas para ‘singles’ o los cursos de seducción

gggg

Parejas sin hijos doble ingreso

• DINKINS = DOUBLE INCOME NO KIDS

DINKIS Parejas sin hijos y doble ingreso

El aumento espectacular del número de parejas

sin hijos y con dobleingreso, los „dinkis‟, está

impulsando el mercado de productos, viajes y

restaurantes exóticos, el culto al cuerpo, la

tecnología y la cultura.

PRODUCTO

• «Producto es el resultado final de un acto creativo del individuo, que constituye un sistema de variables y atributos tangibles e intangibles, que son percibidos, reconocidos y valorados por quien lo adquiere como satisfactor de una necesidad particular, y que puede estar representado mediante un bien o servicio, y que además requiere de un espacio físico o virtual para su oferta y adquisición por parte de los demandantes”

• Es de aclarar que este producto varia en sus características si la propuesta de satisfacción de necesidades esta demandada por un mercado global, lo que constituye un proceso de verificación y validación de los atributos de acuerdo a las características especificas de ese mercado.» [Prof. Hector Raul Salazar Cadena]»

PRODUCTO

Proceso de planeación y desarrollo de producto

IDEA

CO

NC

EPTO

PR

OD

UC

TO

PR

UEB

A D

E M

ERC

AD

O

I

IIIII IV

INTR

OD

UC

CIO

N

CR

ECIM

IEN

TO

MA

DU

REZ

DEC

LIV

E

• DIMENSIONES DEL PRODUCTOPRODUCTO

• PLANEACION DE PRODUCTO Y MERCADO

PRODUCTO

SEG

MEN

TOS

EXIS

TEN

TES

NU

EVO

S M

ERC

AD

OS

PRODUCTOS NUEVOS

PRODUCTOS EXISTENTES

PRODUCTO• PLANEACION DE PRODUCTO Y MERCADO

SEG

MEN

TOS

EXIS

TEN

TES

NU

EVO

S M

ERC

AD

OS

PRODUCTOS NUEVOS

PRODUCTOS EXISTENTES

Mercado Mejorado

Producto Mejorado

• Reformulación

PRODUCTO

• repromocion

PRODUCTO

Producto

• Producto mejorado

• Ampliación de mercado

Producto

• Extensión de línea

Producto