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11
Gestão de Gestão de Comunicação para Comunicação para
públicos públicos estratégicosestratégicos
Terezinha SantosTerezinha Santosconsultora de comunicação empresarialconsultora de comunicação empresarial
22
O que é crise em O que é crise em comunicação?comunicação?
Fato inesperado que pode comprometer a Fato inesperado que pode comprometer a imagem imagem
Pelas dimensões, pode gerar um Pelas dimensões, pode gerar um passivo de passivo de
imagem imagem (toda a crise se reflete na imagem)(toda a crise se reflete na imagem) Fato negativo que:Fato negativo que:
– não pode ser contido no interior da não pode ser contido no interior da organizaçãoorganização
– escapa ao controle da empresaescapa ao controle da empresa
– se exacerba, com a velocidade da se exacerba, com a velocidade da comunicação comunicação
33
Notícias que vendemNotícias que vendem
Os cinco “Cs” que definem a notícia: Os cinco “Cs” que definem a notícia: Crises Crises CrimeCrime ConflitosConflitos CatástrofesCatástrofes Corrupção Corrupção
44
O que pode acontecer ?O que pode acontecer ? Telefonema/nota despretenciosa/plantadaTelefonema/nota despretenciosa/plantada
Publicação de notícia negativa (escândalo)Publicação de notícia negativa (escândalo)
Denúncias, erros, vazamentosDenúncias, erros, vazamentos
Catástrofes naturais ou acidentesCatástrofes naturais ou acidentes
Atos de terrorismo/chantagem/seqüestrosAtos de terrorismo/chantagem/seqüestros
Crime, atentado, incêndioCrime, atentado, incêndio
Demissões/greves/prejuízo/fraudesDemissões/greves/prejuízo/fraudes
Conflitos com clientes ou sociedadeConflitos com clientes ou sociedade
55
Tipos de criseTipos de crise
Atos de DeusAtos de Deus Problemas mecânicosProblemas mecânicos Erros humanosErros humanos Decisões ou indecisões Decisões ou indecisões
administrativasadministrativas
Institute for Crisis ManagementInstitute for Crisis Management
66
O que fazer com notícias O que fazer com notícias negativas (prenúncio da negativas (prenúncio da
crise) ?crise) ?
Não fazer nadaNão fazer nada Reagir apenas quando algo Reagir apenas quando algo acontece*acontece* Ser pró-ativoSer pró-ativo
* * Estratégias conservadoras arriscadasEstratégias conservadoras arriscadas
77
Se não quer ver publicado, não deixe
acontecer! Conte tudo e depressa Comunique todas as más notícias de
uma única vez Seja realista, não minimize os fatos Administre os fatos e a versão deles
Mandamentos da criseMandamentos da criseMandamentos da criseMandamentos da crise
88
Monitoramento diário da mídia para elaborar Monitoramento diário da mídia para elaborar
hipóteses de tendências (cenários)hipóteses de tendências (cenários)
Fluxo de informações estratégicas na Fluxo de informações estratégicas na
empresa/acompanhar movimentação dos empresa/acompanhar movimentação dos
públicospúblicos
Sistema eficiente e preventivo de informaçãoSistema eficiente e preventivo de informação
Estratégia preventiva (mais conveniente e Estratégia preventiva (mais conveniente e
econômica)econômica) Programas de prevenção Programas de prevenção simulação de “crise simulação de “crise
Medidas preventivas e Medidas preventivas e corretivascorretivas
Medidas preventivas e Medidas preventivas e corretivascorretivas
99
Manual de crise/ou normas para casos Manual de crise/ou normas para casos mais gravesmais graves
Mensagens padronizadas para pronto Mensagens padronizadas para pronto atendimento à imprensa e públicos atendimento à imprensa e públicos estratégicosestratégicos
Porta-voz qualificado: conteúdo e Porta-voz qualificado: conteúdo e capacidade comunicativa capacidade comunicativa treinamento treinamento (preservar o CEO)(preservar o CEO)
Preparar Q&A (perguntas e respostas)Preparar Q&A (perguntas e respostas) Criar Comitê de criseCriar Comitê de crise
Medidas preventivas ou Medidas preventivas ou corretivascorretivas
Medidas preventivas ou Medidas preventivas ou corretivascorretivas
1010
Núcleo do Negócio
4- A Crise
3-Planejando uma crise potencial
2-Prevenindo a ocorrência da crise
1-Identificando as vulnerabilidades
6-Monitorando, avaliando e fazendo ajustes
5-Comunicando durante e depois da crise Caponigro, Jeffrey R.
The crisis Counselor, p. 27
1111
A PRESSÃO DA SOCIEDADEA PRESSÃO DA SOCIEDADE
SOCIEDADE
Resultados Econômicos
Preservação Do Meio Ambiente
Segurança
Avanço Tecnológico
Responsabilidade Social
ORGANIZAÇÃO
Defesa do Consumidor
1212
CRISECRISE
EmergênciaEmergência
DesastreDesastre
Evento InesperadoEvento Inesperado
Perdado
Controleda
Situação
Perdado
Controleda
Situação
CRISECRISE
1313
InviabilizaNovos Negócios
ParalisaProjetos
CONSEQÜÊNCIASCONSEQÜÊNCIAS
Redução Acentuadadas Vendas
Imagem InstitucionalNegativa
Limita aLiberdade Comercial
Legislações
CRISECRISECRISECRISE
1414
PREPARAÇÃO PARA A CRISEPREPARAÇÃO PARA A CRISE
ObjetivosObjetivos
Proteger a imagemProteger a imagem
Restabelecer Restabelecer as operações.as operações.
Controlar as Controlar as circunstâncias.circunstâncias.
Limitar os Limitar os danos danos
causados.causados.
Garantir a saúde Garantir a saúde e a segurança de e a segurança de funcionários e funcionários e
terceiros terceiros
Garantir a saúde Garantir a saúde e a segurança de e a segurança de funcionários e funcionários e
terceiros terceiros
1515
A hora da verdadeA hora da verdade
Ninguém está imune à criseNinguém está imune à crise Se a denúncia tiver fundamento: Se a denúncia tiver fundamento:
reconhecerreconhecer Formular justificativa razoávelFormular justificativa razoável A questão que perpassa todas as A questão que perpassa todas as
crises: a verdade. Nunca mentir crises: a verdade. Nunca mentir ou falsear a respostaou falsear a resposta
Elementos básicos: mensagem; Elementos básicos: mensagem; timingtiming; porta-voz;; porta-voz;
Não esquecer: a empresa Não esquecer: a empresa continuará existindo/operando continuará existindo/operando após a criseapós a crise
1616
Não é a crise que prejudica, mas sua má Não é a crise que prejudica, mas sua má
administraçãoadministração
Não ficar refém do jornalista ou se Não ficar refém do jornalista ou se
esconder - abandonar a postura defensivaesconder - abandonar a postura defensiva
Perigo: só lembrar da imprensa na crisePerigo: só lembrar da imprensa na crise
Planejamento antecipado: bom e prévio Planejamento antecipado: bom e prévio
relacionamento com a imprensarelacionamento com a imprensa Nunca aparentar “pânico” em relação à Nunca aparentar “pânico” em relação à
imprensaimprensa
Planejar e administrarPlanejar e administrarPlanejar e administrarPlanejar e administrar
1717
Sair logo da posição de vítima/ passar a ser seu Sair logo da posição de vítima/ passar a ser seu
agente (controle)agente (controle)
Os MCM querem ter a iniciativa. Os MCM querem ter a iniciativa.
A empresa tem que recuperar a iniciativa da A empresa tem que recuperar a iniciativa da
comunicação (fontecomunicação (fonte
Informações completas: orais e escritas (e-mail)Informações completas: orais e escritas (e-mail)
Comunicar somente quando tiver absoluta certezaComunicar somente quando tiver absoluta certeza
Assunto grave com envolvimento externo Assunto grave com envolvimento externo RP RP
A crise pode ser evitada, esvaziada ou administradaA crise pode ser evitada, esvaziada ou administrada
Assumir a iniciativaAssumir a iniciativaAssumir a iniciativaAssumir a iniciativa
1818
Entrevista em local/condições apropriadosEntrevista em local/condições apropriados
Nunca limitar o tempo (“Tenho só 10 minutos...”)Nunca limitar o tempo (“Tenho só 10 minutos...”)
Integração Comunicação e Jurídico (Integração Comunicação e Jurídico (timingtiming))
Não subestimar a capacidade de apuração da Não subestimar a capacidade de apuração da
imprensaimprensa
Evitar caça às bruxas (apurar vazamento, Evitar caça às bruxas (apurar vazamento,
processar)processar)
Não jogar a culpa em terceiros Não jogar a culpa em terceiros outra crise outra crise
Se a empresa não tem versão, a mídia cria a suaSe a empresa não tem versão, a mídia cria a sua
Organização, disponibilidade e Organização, disponibilidade e versãoversão
Organização, disponibilidade e Organização, disponibilidade e versãoversão
1919
você não é a única fonte do jornalistavocê não é a única fonte do jornalista
Seja objetivo; evite evasivas ou “sem Seja objetivo; evite evasivas ou “sem comentários”comentários”
O principal fator antes e durante O principal fator antes e durante uma crise chama-se uma crise chama-se credibilidadecredibilidade
É possível tirar proveito da crise ? É possível tirar proveito da crise ?
Cada vez mais as empresas se Cada vez mais as empresas se
profissionalizam para enfrentar a profissionalizam para enfrentar a
crisecrise
CredibilidadeCredibilidadeCredibilidadeCredibilidade
2020
Crise = Passivo de imagemCrise = Passivo de imagem
Ser pró-ativo (cultivar a imprensa/estar Ser pró-ativo (cultivar a imprensa/estar
informado)informado)
Contar tudo e depressa/Administrar fatos e Contar tudo e depressa/Administrar fatos e
versõesversões
Um único porta-voz (nem sempre o presidente)Um único porta-voz (nem sempre o presidente)
Criar Comitê de criseCriar Comitê de crise
A verdade sempre A verdade sempre CredibilidadeCredibilidade
Não ficar refém da imprensa/abandonar a Não ficar refém da imprensa/abandonar a
defensivadefensiva
A empresa continua, o executivo nãoA empresa continua, o executivo não
Palavras-chavePalavras-chavePalavras-chavePalavras-chave
2121
POSTURAS DIANTE DA IMPRENSAPOSTURAS DIANTE DA IMPRENSA
Não falar Não falar
Demorar a falarDemorar a falar
Não falar a verdadeNão falar a verdade
Posturas NegativasPosturas Negativas
2222
CasesCases famosos famosos
No exteriorNo exterior::
Caso Tylenol – envenenamento (1982) Caso Tylenol – envenenamento (1982) Caso Exxon ValdezCaso Exxon Valdez The Three Mile Island (desastre nuclear)The Three Mile Island (desastre nuclear) Explosão da Union Carbide – Bhopal – Explosão da Union Carbide – Bhopal –
ÍndiaÍndia Explosão da ChallengerExplosão da Challenger
2323
CasesCases famosos famosos
No Brasil:No Brasil:
Caso ScheringCaso Schering TAMTAM Vazamentos e explosão na Vazamentos e explosão na
PetrobrasPetrobras
2424
““Todo mundo está sujeito a uma Todo mundo está sujeito a uma crise de imagem. Marcas no sentido crise de imagem. Marcas no sentido
mais amplo, estão sujeitas à mais amplo, estão sujeitas à imbecilidade, à burrice, à maldade, à imbecilidade, à burrice, à maldade, à ma-fé, à má sorte. Estão expostas ao ma-fé, à má sorte. Estão expostas ao
acidente e ao incidente.”acidente e ao incidente.”
Livro: A era do escândalo, de Mário RosaLivro: A era do escândalo, de Mário Rosa
2525
Obrigada!Obrigada!Terezinha SantosTerezinha Santos
tsantos@tfscomunicacao.com.brwww.tfscomunicacao.com.brwww.tfscomunicacao.com.br
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