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A Economia da Estratégia
Slides de
Richard PonArulCalifornia State University, Chico
John Wiley Sons, Inc.
Capítulo 2
As Fronteiras Horizontais da Empresa
Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3rd Edition
Fronteiras Horizontais
Fronteiras horizontais: Quão grande deve ser um mercado para servir uma empresa?
Em alguns setores algumas grandes empresas dominam o mercado (Fabricação de aeronaves comerciais)
Em outros, pequenas empresas predominam (Vestuário, Universidades)
Fronteiras Horizontais
Existem alguns setores em que pequenas e grandes empresas coexistem (Software, Cerveja, Bancos, Companhias de seguro)
O que determina as fronteiras horizontais da empresa?
Como uma empresa deve escolher suas fronteiras horizontais?
Determinantes das Fronteiras Horizontais
Economias de escala– Diminuem o custo médio por meio do volume
Economias de escopo– Economias quando diferentes bens/serviços são
produzidos em um único local
Curva de aprendizagem– Vantagens resultantes do acúmulo de experiência e
conhecimento
Economias de Escala
Temos economias de escala quando o custo marginal é menor que o custo médio
Exemplo: Softwares. O custo marginal da reprodução de um CD é baixo comparado com o enorme custo fixo associado ao desenvolvimento de softwares
Curva de Custo em Forma de “U”
Curva de Custo em Forma de “U”
O custo médio diminui à medida que os custos fixos são diluídos em grandes volumes
O custo médio eventualmente cresce seguindo as limitações de capacidade
A forma de “U” implica em desvantagens de custo para empresas muito pequenas e muito grandes
Há apenas um tamanho ótimo para uma empresa
Curva de Custo em Forma de “L”
Curva de Custo em Forma de “L”
Na realidade, as curvas de custo são mais próximas das curvas em forma de “L” do que em forma de “U”
Uma escala eficiente mínima (EEM) é uma escala em que os custos médios são semelhantes entre as empresas
Economias de Escopo
Empresa1 produz dois produtos: A e B Empresa 2 produz apenas A Se o custo de produção de A é menor para a
Empresa 1 do que para a Empresa 2, temos economias of escopo
Economias de Escopo
TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0, QB)
TC(QA, QB) – TC(0,QB) < TC(QA, 0) – TC(0, 0)
A produção de B reduz o custo incremental de produzir A
Economias de Escopo
Expressões comuns que descrevem estratégias que exploram as economias de escopo– “Alavancando competências essenciais”– “Concorrendo em termos de capacidades”– “Mobilizando ativos invisíveis”– Diversificação rumo a produtos relacionados
Economias de Escopo
Os termos “Economias de Escala” e “Economias de escopo” são, às vezes, intercambiáveis
Gerentes podem citar economias de escala e escopo (mesmo quando elas não existem) para justificar investimentos em crescimento
Algumas Fontes de Economias de Escala/Escopo
Relacionado à produção– Custos fixos– Estoques– Lei do quadrado do cubo
Outros– Compras– Propaganda– Pesquisa & Desenvolvimento
Custos Fixos
Certos insumos não são utilizados em uma escala abaixo de um determinado tamanho mínimo no processo de produção
O aumento do volume da produção produz economias de escala de curto prazo
No longo prazo, economias de escala são obtidas por meio de escolha de tecnologia
Trocas entre Tecnologias
Trocas entre Tecnologias
Se a produção precisa ser aumentada, a tecnologia de capital intensivo precisa ser substituída pela tecnologia de trabalho intensivo
O “inventário inferior” das duas curvas de custo é a curva de custo médio de longo prazo
Longo Prazo e Curto Prazo
Redução de custo pela melhor utilização de capacidade– (economias de escala de curto prazo)
Redução de custo pela troca de altos custos fixos em tecnologia– (economias de escala de longo prazo)
Economias de Escala e Especialização
“A divisão do mercado é limitada pela extensão do mercado”
À medida que o mercado cresce, as economias de escala possibilitam a especialização
Economias de Escala e Fronteiras
Grandes mercados levam a empresas especializadas
À medida que o mercado cresce, a atividade especializada pode se tornar “interna” devido às economias de escala
Estoques
Empresas mantém estoque para evitar o término do mesmo
Além das perdas em vendas, o término do estoque pode afetar desfavoravelmente a lealdade do cliente
Grandes empresas podem dar-se ao luxo de manter estoques pequenos (relativo ao volume de vendas) em comparação com pequenas empresas
Estoques
Duas empresas não podem experienciar o término de seus estoques ao mesmo tempo
A fusão de duas empresas reduz a probabilidade de término de estoque, considerando o nível de estoque
A empresa associada pode manter um nível de estoque inferior e ter a mesma probabilidade de término de estoque que antes
Avião, Estoque Rotativo como Inventário
O modelo de estoque serve para aviões, estoque rotativo e veículos rodoviários
Uma grande empresa de ônibus pode manter um número peuqeno de “ônibus reserva” (relativo ao tamanho das operações) e continuar suprindo serviços dependentes, enquanto companhias pequenas precisam (proporcionalmente) maior número de reservas
A Lei do Quadrado do Cubo
Dobrando o diâmetro de uma esfera oca, o volume aumentará eightfold, enquanto que a área da superfície aumentará fourfold
O custo da esfera aumenta em uma proporção menor do que oito vezes
Se a esfera oca é parte do equipamento de produção em uma indústria química, as economias em custo acompanham o tamanho acrescido
A Lei do Quadrado do Cubo
Exemlos de economia de escala devido a lei do quadrado do cubo– Oleodutos– Armazenagem– Tanques de fermentação
Economias de Escala nas Compras
Grandes compradores podem conseguir maiores descontos– Custos de transações reduzidos– A barganha dos grandes compradores é mais
agressiva– Fluxo de negócios assegurado para o fornecedor
Economias de Escala nas Compras
Exemplo: Seguros em grupo são normalmente mais baratos que seguros individuais
Grandes compradores como CalPers (California Public Employee Retirement Systems - Sistema Público de Aposentadoria da Califórnia) travam fortes barganhas com os corretores de seguros
Rationale for Volume Discounts
O custo do serviço (por unidade) é menor para grandes compradores
Grandes compradores podem ser mais sensíveis ao preço
Grandes compradores podem perturbar as operações dos vendedores ao recusar-se a comprar
Economias de Escala nas Compras
Alternativas para aumento– Pequenas empresas podem formar alianças para
compras– Empresas sensíveis ao preço podem conseguir
melhores barganhas mesmo quando são pequenas
Economias de Escala e Escopo em Propaganda
Custo por cliente = (Custo por cliente potencial) x (Proporção de clientes potenciais que se tornam clientes reais)
Grandes empresas têm um custo menor para alcançar um cliente potencial (Primeiro Termo)
Grandes empresas também têm um melhor alcançe (Segundo Termo)
Economias de Escala em Propaganda
Grandes empresas nacionais podem experimentar menores custos por cliente potencial quando comparadas com pequenas empresas regionais
O custo de produção da propaganda e o custo das negociações com a mídia podem ser distribuídos entre diferentes mercados
Economias de Escala em Propaganda
Grandes empresas podem ter melhor alcançe que as pequenas empresas– Exemplo: ubiqüidade da STARBUCKS
Empresas maiores convertem uma grande quantidade de clientes potenciais em clientes reais
Umbrella Branding e Economias de Escopo
Sabemos que marcas como SONY e KRAFT cobrem diferentes produtos
Existem economias de escopo no desenvolvimento e manutenção dessas marcas
Novos produtos são facilmente introduzidos quando existe uma marca estabelecida com a imagem desejada (SONY introduziu câmeras digitais)
Umbrella Branding - Limitações
Umbrella branding pode nem sempre ajudar– Exemplo: Nos EUA, Lexus é uma marca separada
da Toyota
Imagens de marca conflitantes podem causar deseconomias de escopo
Economias de Escala em P & D
Existe um tamanho mínimo viável para um projeto ou departamento de P & D
Economias de escopo em P & D; idéias de um projeto podem ajudar outro
Son quais condições as empresas podem reunir seus recursos para um esforço conjunto em P & D?
Inovação e Tamanho
As grandes empresas são melhores em inovação comparadas às pequenas empresas?
O tamanho reduz o custo médio das inovações Adiminuição pode ser mais conveniente para
pesquisadores motivados
Outras Fontes de Economias de Escala
Acesso a rede de distribuição Relações governamentais estabelecidas
Adequação Estratégica
A adequação estratégica é a complementaridade que produz economias de escopo
A adequação estratégica facilita, pouco a pouco, a cópia da estratégia corporativa por empresas rivais improdutivas
A adequação estratégica é essencial para a vantagem competitiva em longo prazo
Deseconomias de Escala
Após um certo tamanho, maior nem sempre é melhor
As fontes de deseconomias de escala são– Aumento do custo de mão-de-obra– Efeitos da burocracia– Diluição dos recursos especializados– “Exclusão por conflito”
Tamanho da Empresa e Custo de Mão-de-obra
Dados indicam que funcionários em grandes empresas têm salários maiores que funcionários em pequenas empresas
Possíveis motivos– Sindicalização acontece mais em grandes empresas– O trabalho pode ser mais agradável em pequenas
empresas– Grandes empresas podem ter que contratar
funcionários que vêm de longe
Tamanho da Empresa e Custo de Mão-de-obra
A rotatividade dos funcionários nas grandes empresas é menor do que nas pequenas empresas
A economia em custos de recrutamento e treinamento devido à baixa rotatividade pode compensar os maiores salários
Efeitos da Burocracia e Tamanho da Empresa
Quando uma empresa cresce– é difícil monitorar e se comunicar com os
funcionários– é difícil avaliar e recompensar o desempenho
individual– regras de trabalhp detalhadas podem “abafar” a
criatividade dos funcionários
Recursos Especializados
À medida que a empresa se expande, certos recursos podem ser limitados em disponibilidade
Exemplo: À medida que um restaurante cresce, a experiência do chef pode propagar-se muito superficialmente
Outros recursos limitados podem ser– localizações desejáveis– funcionários especializados– gerentes talentosos
“Exclusão por conflito”
Empresas de prestação de serviços profissionais podem encontrar dificuldade em aceitar um cliente se um concorrente deste já for um cliente da empresa
Quando informações delicadas têm que ser compartilhadas, alguns conflitos de interesse podem impor limites ao crescimento da empresa
A Curva de Aprendizagem
Economias de aprendizagem são diferentes das economias de escala
Economias de aprendizagem dependem preferencialmente de produtos cumulativos do que da taxa de produção
A aprendizagem leva a custos mais baixos, maior qualidade e preços e marketing mais efetivos
A Curva de Aprendizagem
AC1
AC2
AC
Q 2QQuantidade
Inclinação da Curva de Aprendizagem
A inclinação da curva de aprendizagem é o tamanho relativo do custo médio quando a produção cumulativa dobra
Uma inclinação de 0,9 indica que o custo médio diminuirá em 10% quando a produção cumulativa dobrar
A aprendizagem torna-se plana ao longo do tempo e a inclinação eventualmente torna-se 1,0
Estratégia da Curva de Aprendizagem
Expandir a produção rapidamente para obter benefícios da curva de aprendizagem e alcançar vantagem em custo
Pode levar a perdas no curto prazo mas assegura lucratividade a longo prazo
O Paradigma de Crescimento/Compartilhamento do BCG’s
Modelo do ciclo de vida do produto combinado com um mercado de capital interno, com a empresa servindo como um banco
Uso de dinheiro gerado pela “vaca leiteira” para explorar as economias de aprendizagem das “estrelas em ascensão” e dos “produtos problemáticos”
Matriz de Crescimento/Compartilhamento do BCG’s
Aprendizagem Individual e Organizacional
A aprendizagem depende das pessoas A aprendizagem organizacional inclui a
experiência que as pessoas têm e complementam com os outros
A mobilidade de funcionários pode levar a perda de experiência na organização
Por outro lado, a redução da rotatividade pode abafar a criatividade
Curva de Aprendizagem e Economias de Escala
A aprendizagem reduz o custo unitário através da experiência
Tecnologias intensivas em capital podem oferecer economias de escala mesmo se não houver aprendizagem
Processos complexos de trabalho intensivo podem oferecer economias de aprendizagem sem economias de escala
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