A Economia da Estratégia

Slides de

Richard PonArulCalifornia State University, Chico

John Wiley Sons, Inc.

Capítulo 2

As Fronteiras Horizontais da Empresa

Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3rd Edition

Fronteiras Horizontais

Fronteiras horizontais: Quão grande deve ser um mercado para servir uma empresa?

Em alguns setores algumas grandes empresas dominam o mercado (Fabricação de aeronaves comerciais)

Em outros, pequenas empresas predominam (Vestuário, Universidades)

Fronteiras Horizontais

Existem alguns setores em que pequenas e grandes empresas coexistem (Software, Cerveja, Bancos, Companhias de seguro)

O que determina as fronteiras horizontais da empresa?

Como uma empresa deve escolher suas fronteiras horizontais?

Determinantes das Fronteiras Horizontais

Economias de escala– Diminuem o custo médio por meio do volume

Economias de escopo– Economias quando diferentes bens/serviços são

produzidos em um único local

Curva de aprendizagem– Vantagens resultantes do acúmulo de experiência e

conhecimento

Economias de Escala

Temos economias de escala quando o custo marginal é menor que o custo médio

Exemplo: Softwares. O custo marginal da reprodução de um CD é baixo comparado com o enorme custo fixo associado ao desenvolvimento de softwares

Curva de Custo em Forma de “U”

Curva de Custo em Forma de “U”

O custo médio diminui à medida que os custos fixos são diluídos em grandes volumes

O custo médio eventualmente cresce seguindo as limitações de capacidade

A forma de “U” implica em desvantagens de custo para empresas muito pequenas e muito grandes

Há apenas um tamanho ótimo para uma empresa

Curva de Custo em Forma de “L”

Curva de Custo em Forma de “L”

Na realidade, as curvas de custo são mais próximas das curvas em forma de “L” do que em forma de “U”

Uma escala eficiente mínima (EEM) é uma escala em que os custos médios são semelhantes entre as empresas

Economias de Escopo

Empresa1 produz dois produtos: A e B Empresa 2 produz apenas A Se o custo de produção de A é menor para a

Empresa 1 do que para a Empresa 2, temos economias of escopo

Economias de Escopo

TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0, QB)

TC(QA, QB) – TC(0,QB) < TC(QA, 0) – TC(0, 0)

A produção de B reduz o custo incremental de produzir A

Economias de Escopo

Expressões comuns que descrevem estratégias que exploram as economias de escopo– “Alavancando competências essenciais”– “Concorrendo em termos de capacidades”– “Mobilizando ativos invisíveis”– Diversificação rumo a produtos relacionados

Economias de Escopo

Os termos “Economias de Escala” e “Economias de escopo” são, às vezes, intercambiáveis

Gerentes podem citar economias de escala e escopo (mesmo quando elas não existem) para justificar investimentos em crescimento

Algumas Fontes de Economias de Escala/Escopo

Relacionado à produção– Custos fixos– Estoques– Lei do quadrado do cubo

Outros– Compras– Propaganda– Pesquisa & Desenvolvimento

Custos Fixos

Certos insumos não são utilizados em uma escala abaixo de um determinado tamanho mínimo no processo de produção

O aumento do volume da produção produz economias de escala de curto prazo

No longo prazo, economias de escala são obtidas por meio de escolha de tecnologia

Trocas entre Tecnologias

Trocas entre Tecnologias

Se a produção precisa ser aumentada, a tecnologia de capital intensivo precisa ser substituída pela tecnologia de trabalho intensivo

O “inventário inferior” das duas curvas de custo é a curva de custo médio de longo prazo

Longo Prazo e Curto Prazo

Redução de custo pela melhor utilização de capacidade– (economias de escala de curto prazo)

Redução de custo pela troca de altos custos fixos em tecnologia– (economias de escala de longo prazo)

Economias de Escala e Especialização

“A divisão do mercado é limitada pela extensão do mercado”

À medida que o mercado cresce, as economias de escala possibilitam a especialização

Economias de Escala e Fronteiras

Grandes mercados levam a empresas especializadas

À medida que o mercado cresce, a atividade especializada pode se tornar “interna” devido às economias de escala

Estoques

Empresas mantém estoque para evitar o término do mesmo

Além das perdas em vendas, o término do estoque pode afetar desfavoravelmente a lealdade do cliente

Grandes empresas podem dar-se ao luxo de manter estoques pequenos (relativo ao volume de vendas) em comparação com pequenas empresas

Estoques

Duas empresas não podem experienciar o término de seus estoques ao mesmo tempo

A fusão de duas empresas reduz a probabilidade de término de estoque, considerando o nível de estoque

A empresa associada pode manter um nível de estoque inferior e ter a mesma probabilidade de término de estoque que antes

Avião, Estoque Rotativo como Inventário

O modelo de estoque serve para aviões, estoque rotativo e veículos rodoviários

Uma grande empresa de ônibus pode manter um número peuqeno de “ônibus reserva” (relativo ao tamanho das operações) e continuar suprindo serviços dependentes, enquanto companhias pequenas precisam (proporcionalmente) maior número de reservas

A Lei do Quadrado do Cubo

Dobrando o diâmetro de uma esfera oca, o volume aumentará eightfold, enquanto que a área da superfície aumentará fourfold

O custo da esfera aumenta em uma proporção menor do que oito vezes

Se a esfera oca é parte do equipamento de produção em uma indústria química, as economias em custo acompanham o tamanho acrescido

A Lei do Quadrado do Cubo

Exemlos de economia de escala devido a lei do quadrado do cubo– Oleodutos– Armazenagem– Tanques de fermentação

Economias de Escala nas Compras

Grandes compradores podem conseguir maiores descontos– Custos de transações reduzidos– A barganha dos grandes compradores é mais

agressiva– Fluxo de negócios assegurado para o fornecedor

Economias de Escala nas Compras

Exemplo: Seguros em grupo são normalmente mais baratos que seguros individuais

Grandes compradores como CalPers (California Public Employee Retirement Systems - Sistema Público de Aposentadoria da Califórnia) travam fortes barganhas com os corretores de seguros

Rationale for Volume Discounts

O custo do serviço (por unidade) é menor para grandes compradores

Grandes compradores podem ser mais sensíveis ao preço

Grandes compradores podem perturbar as operações dos vendedores ao recusar-se a comprar

Economias de Escala nas Compras

Alternativas para aumento– Pequenas empresas podem formar alianças para

compras– Empresas sensíveis ao preço podem conseguir

melhores barganhas mesmo quando são pequenas

Economias de Escala e Escopo em Propaganda

Custo por cliente = (Custo por cliente potencial) x (Proporção de clientes potenciais que se tornam clientes reais)

Grandes empresas têm um custo menor para alcançar um cliente potencial (Primeiro Termo)

Grandes empresas também têm um melhor alcançe (Segundo Termo)

Economias de Escala em Propaganda

Grandes empresas nacionais podem experimentar menores custos por cliente potencial quando comparadas com pequenas empresas regionais

O custo de produção da propaganda e o custo das negociações com a mídia podem ser distribuídos entre diferentes mercados

Economias de Escala em Propaganda

Grandes empresas podem ter melhor alcançe que as pequenas empresas– Exemplo: ubiqüidade da STARBUCKS

Empresas maiores convertem uma grande quantidade de clientes potenciais em clientes reais

Umbrella Branding e Economias de Escopo

Sabemos que marcas como SONY e KRAFT cobrem diferentes produtos

Existem economias de escopo no desenvolvimento e manutenção dessas marcas

Novos produtos são facilmente introduzidos quando existe uma marca estabelecida com a imagem desejada (SONY introduziu câmeras digitais)

Umbrella Branding - Limitações

Umbrella branding pode nem sempre ajudar– Exemplo: Nos EUA, Lexus é uma marca separada

da Toyota

Imagens de marca conflitantes podem causar deseconomias de escopo

Economias de Escala em P & D

Existe um tamanho mínimo viável para um projeto ou departamento de P & D

Economias de escopo em P & D; idéias de um projeto podem ajudar outro

Son quais condições as empresas podem reunir seus recursos para um esforço conjunto em P & D?

Inovação e Tamanho

As grandes empresas são melhores em inovação comparadas às pequenas empresas?

O tamanho reduz o custo médio das inovações Adiminuição pode ser mais conveniente para

pesquisadores motivados

Outras Fontes de Economias de Escala

Acesso a rede de distribuição Relações governamentais estabelecidas

Adequação Estratégica

A adequação estratégica é a complementaridade que produz economias de escopo

A adequação estratégica facilita, pouco a pouco, a cópia da estratégia corporativa por empresas rivais improdutivas

A adequação estratégica é essencial para a vantagem competitiva em longo prazo

Deseconomias de Escala

Após um certo tamanho, maior nem sempre é melhor

As fontes de deseconomias de escala são– Aumento do custo de mão-de-obra– Efeitos da burocracia– Diluição dos recursos especializados– “Exclusão por conflito”

Tamanho da Empresa e Custo de Mão-de-obra

Dados indicam que funcionários em grandes empresas têm salários maiores que funcionários em pequenas empresas

Possíveis motivos– Sindicalização acontece mais em grandes empresas– O trabalho pode ser mais agradável em pequenas

empresas– Grandes empresas podem ter que contratar

funcionários que vêm de longe

Tamanho da Empresa e Custo de Mão-de-obra

A rotatividade dos funcionários nas grandes empresas é menor do que nas pequenas empresas

A economia em custos de recrutamento e treinamento devido à baixa rotatividade pode compensar os maiores salários

Efeitos da Burocracia e Tamanho da Empresa

Quando uma empresa cresce– é difícil monitorar e se comunicar com os

funcionários– é difícil avaliar e recompensar o desempenho

individual– regras de trabalhp detalhadas podem “abafar” a

criatividade dos funcionários

Recursos Especializados

À medida que a empresa se expande, certos recursos podem ser limitados em disponibilidade

Exemplo: À medida que um restaurante cresce, a experiência do chef pode propagar-se muito superficialmente

Outros recursos limitados podem ser– localizações desejáveis– funcionários especializados– gerentes talentosos

“Exclusão por conflito”

Empresas de prestação de serviços profissionais podem encontrar dificuldade em aceitar um cliente se um concorrente deste já for um cliente da empresa

Quando informações delicadas têm que ser compartilhadas, alguns conflitos de interesse podem impor limites ao crescimento da empresa

A Curva de Aprendizagem

Economias de aprendizagem são diferentes das economias de escala

Economias de aprendizagem dependem preferencialmente de produtos cumulativos do que da taxa de produção

A aprendizagem leva a custos mais baixos, maior qualidade e preços e marketing mais efetivos

A Curva de Aprendizagem

AC1

AC2

AC

Q 2QQuantidade

Inclinação da Curva de Aprendizagem

A inclinação da curva de aprendizagem é o tamanho relativo do custo médio quando a produção cumulativa dobra

Uma inclinação de 0,9 indica que o custo médio diminuirá em 10% quando a produção cumulativa dobrar

A aprendizagem torna-se plana ao longo do tempo e a inclinação eventualmente torna-se 1,0

Estratégia da Curva de Aprendizagem

Expandir a produção rapidamente para obter benefícios da curva de aprendizagem e alcançar vantagem em custo

Pode levar a perdas no curto prazo mas assegura lucratividade a longo prazo

O Paradigma de Crescimento/Compartilhamento do BCG’s

Modelo do ciclo de vida do produto combinado com um mercado de capital interno, com a empresa servindo como um banco

Uso de dinheiro gerado pela “vaca leiteira” para explorar as economias de aprendizagem das “estrelas em ascensão” e dos “produtos problemáticos”

Matriz de Crescimento/Compartilhamento do BCG’s

Aprendizagem Individual e Organizacional

A aprendizagem depende das pessoas A aprendizagem organizacional inclui a

experiência que as pessoas têm e complementam com os outros

A mobilidade de funcionários pode levar a perda de experiência na organização

Por outro lado, a redução da rotatividade pode abafar a criatividade

Curva de Aprendizagem e Economias de Escala

A aprendizagem reduz o custo unitário através da experiência

Tecnologias intensivas em capital podem oferecer economias de escala mesmo se não houver aprendizagem

Processos complexos de trabalho intensivo podem oferecer economias de aprendizagem sem economias de escala