A economia da estratégia

Slides preparados por

Richard PonArulCalifornia State University

John Wiley Sons, Inc.

Capítulo 2

Fronteiras horizontais da empresa

Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3a. Edição

Fronteiras horizontais

Fronteiras horizontais: Por que as empresas gigantes dominam alguns setores e não outros?

Em alguns setores, algumas grandes empresas dominam o mercado (manufatura de aeronaves, Intel, Alcoa)

Em outros, pequenas empresas são a norma (desenho de moda, consultoria gerencial)

Fronteiras horizontais

Há setores em que coexistem empresas grandes e pequenas (software, cerveka, bancos, seguros)

O que determina a fronteira horizontal das empresas?

Como a empresa deveria escolher suas fronteiras horizontais ótimas?

Determinantes das fronteiras horizontais

Economias de escala– Custo médio diminui com o volume de produção

Economias de escopo– Redução de custos quando aumenta a variedade

de bens/serviços produzidos na mesma empresa Curva de aprendizagem

– Vantagens resultantes do acúmulo de experiências e know-how

Economias de escala

Quando o custo marginal é menor do que o custo médio, há economias de escala

Exemplo: software. O custo marginal de reproduzir um CD é mínimo comparado com os elevados custos fixos associados ao desenvolvimento do software

Curva de custo em formato de U

Curva de custo em formato de U

Custo médio diminui à medida em que os custos fixos são diluídos

Custo médio começa a aumentar quando há limitações de capacidade de produção

Curvas em formato de U implicam em desvantagens de custo para empresas muito pequenas ou muito grandes

Há um tamanho ótimo único para uma empresa

Curva de custo em formato de L

Curva de custo em formato de L

Na realidade, as curvas de custo estão mais próximas de um formato em L do que de um formato em U

Há uma escala eficiente mínima (EEM), ou minimum efficient scale (MES) a partir da qual os custos médios são uniformes ou apresentam leve crescimento

Economias de escopo

A empresa 1 produz dois bens: A e B A empresa 2 produz apenas A Se o custo de produzir A é menor para a

empresa 1 do que para a empresa 2, há economias de escopo

Economias de escopo

TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0, QB) TC(QA, QB) – TC(0,QB) < TC(QA, 0) – TC(0, 0) Produção de B reduz o custo incremental de

produzir A

Economias de escopo

Expressões comuns que descrevem estratégias que exploram economias de escopo– “Alavancando competências essenciais”– “Concorrendo em termos de capacidades”– “Mobilizando ativos invisíveis”– Diversificando em produtos relacionados

Economias de escopo

Os termos economias de escala e economias de escopo às vezes são usados de forma intercambiada

Administradores podem citar economias de escala e de escopo (mesmo quando elas não existem) para justificar expansões

Algumas fontes de economias de escala/escopo

Relacionadas à produção– Custos fixos– Estoques– Lei do quadrado do cubo

Outras– Compras– Propaganda– P & D

Custos fixos

Certos insumos não podem ser utilizados em uma escala abaixo de um tamanho mínimo

Aumentar o volume de produção produz economias de escala no curto prazo

No longo prazo, as economias de escala são obtidas por meio da escolha da tecnologia

Tradeoffs entre tecnologias

Longo prazo e curto prazo

Redução de custos por melhor utilização da capacidade– (economias de escala de curto prazo)

Redução de custos por mudança para uma tecnologia de altos custos fixos– (economias de escala de longo prazo)

Economias de escala e especialização

“A divisão do trabalho é limitada pela extensão do mercado”

À medida em que o mercado aumenta, as economias de escala possibilitam a especialização

Economias de escala e fronteiras

Maiores mercados levam a empresas especializadas

Quando o mercado fica maior ainda, a empresa pode passar a produzir seus insumos internamente devido às economias de escala

Estoques

Empresas mantêm estoques para evitar escassez do produto

Além de perder vendas, a escassez do produto pode afetar a lealdade do consumidor

Grandes empresas podem manter menores estoques (em relação ao volume de vendas) do que pequenas empresas

Estoques

Duas empresas dificilmente experimentarão escassez de produto ao mesmo tempo

Fundir as duas empresas reduz a probabilidade de escassez, dado o nível de estoque

A combinação das duas empresas pode manter um nível mais baixo de estoque e ter a mesma probabilidade de escassez que antes.

Lei do quadrado do cubo

Dobrar o diâmetro de uma esfera oca aumenta o volume em oito vezes e a área da superfície em quatro vezes

O custo da esfera provavelmente aumentará menos do que oito vezes

Se a esfera oca é parte de um equipamento de produção em uma planta química, o aumento de tamanho economizará custos

Lei do quadrado do cubo

Exemplos de economias de escala devido à lei do quadrado do cubo– Oleodutos– Armazenagem– Tanques de fermentação

Economias de escala nas compras

Grandes compradores podem obter descontos pelo volume de compras– Redução dos custos de transação– Maior sensibilidade aos preços– Assegurar um fluxo de negócios para o fornecedor

Exemplo: Seguro em grupo geralmente é mais barato do que seguro individual

Economias de escala nas compras

Alternativas ao tamanho– Pequenas empresas podem se juntar para fazer as

compras– Empresas sensíveis ao preço podem conseguir

melhores ofertas mesmo quando são pequenas

Economias de escala e escopo em propaganda

Custo de propaganda por consumidor = (custo de envio da mensagem/número de consumidores em potencial que recebe a mensagem)/(número real de consumidores/número de consumidores em potencial que recebe a mensagem)

Empresas grandes têm menos custo de alcançar um consumidor em potencial

Empresas grandes têm maior alcance

Economias de escala em propaganda

Grandes empresas de âmbito nacional defrontam-se com custos por potencial consumidor mais baixos do que pequenas empresas regionais

O custo de produção do anúncio e o custo de negociação são distribuídos em uma base maior de consumidores potenciais

Economias de escala em propaganda

Maiores empresas têm maior alcance do que as pequenas– Exemplo: ubiquidade do McDonald’s

Maiores empresas convertem uma proporção maior de consumidores potenciais em consumidores reais

Guarda-chuva da marca e economias de escopo

Marcas muito conhecidas como SONY cobrem diferentes produtos

Há economias de escopo em desenvolver e manter a marca

Novos produtos são introduzidos mais facilmente quando há uma marca estabelecida com uma imagem (SONY introduziu câmeras digitais)

Guarda-chuva da marca - Limitações

Guarda-chuva da marca nem sempre ajuda– Exemplo: Nos EUA, Lexus é uma marca separada

da Toyota Imagens de marcas conflitantes podem causar

deseconomias de escopo

Economias de escala em P & D

Há um tamanho mínimo viável para projetos e departamentos de P & D projects

Economias de escopo em P & D; idéias de um projeto podem ajudar outro projeto

Sob que condições as empresas podem combinar recursos para um esforço conjunto de P & D?

Inovação e tamanho

Empresas grandes são melhores em inovação do que as pequenas?

Tamanho reduz o custo médio de inovações Pequenas empresas podem ser mais

adequadas para pesquisadores motivados

Outras fontes de economia de escala

Acesso a redes de distribuição Relações com o governo

Deseconomias de escala

A partir de um certo tamanho, maior nem sempre é melhor

As fontes de deseconomias de escala são– Custos de trabalho crescentes– Efeitos da burocracia– Escassez de recursos especializados– “Exclusão por conflito”

Tamanho da empresa e custo do trabalho

Os dados indicam que os trabalhadores em grandes empresas ganham mais do que os das pequenas empresas

Possíveis razões– Sindicalização é mais provável em grandes

empresas– Trabalho pode ser mais agradável em pequenas

empresas– Grandes empresas podem ter que trazer

trabalhadores de lugares distantes

Tamanho da empresa e custo do trabalho

A rotatividade em grandes empresas é menor do que em pequenas empresas

Economia em custos de recrutamento e treinamento devido à menor rotatividade pode compensar o custo mais alto do trabalho

Efeitos da burocracia e tamanho da empresa

Quando uma empresa fica grande– É difícil monitorar e comunicar-se com os

trabalhadores– É difícil avaliar e recompensar o desempenho

individual– Regras detalhadas de trabalho podem afetar a

criatividade dos trabalhadores

Recursos especializados

À medida em que a empresa se expande, certos recursos podem ter disponibilidade limitada

Exemplo: Quando um restaurante se expande, o chef não pode replicar-se

Outros recursos limitados podem ser– Localizações desejáveis– Trabalhadores especializados– Administradores talentosos

“Exclusão por conflito”

Empresas de serviços profissionais podem considerar inadequado prestar serviço a uma empresa que concorre com outra que já é seu cliente

Quando informações delicadas têm de ser partilhadas, tais conflitos impõem limites ao crescimento da empresa

A curva de aprendizagem

Economias de aprendizagem são distintas de economias de escala

Economias de aprendizagem dependem do produto cumulativo e não do nível de produto

Aprendizagem leva a menores custos, maior qualidade, preços e marketing mais eficazes

A curva de aprendizagem

AC1

AC2

AC

Q 2QQuantity

Inclinação da curva de aprendizagem

A inclinação refere-se à redução dos custos médios quando os resultados de produção cumulativa dobram

Estratégias da curva de aprendizagem

Expandir o produto rapidamente para se beneficiar da curva de aprendizagem e obter uma vantagem de custo

Pode levar a perdas no curto prazo mas assegura lucratividade no longo prazo

O paradigma de crescimento/participação BCG

Modelo de ciclo de vida do produto combinado com um mercado de capital interno, com a empresa servindo como “banqueiro”

Uso dos lucros dos produtos “vaca leiteira” para explorar as economias de aprendizagem de produtos “estrela em ascensão” e “problemático”

Matriz BCG de crescimento/participação

Aprendizagem individual e aprendizagem organizacional

Aprendizagem depende dos indivíduos Aprendizagem organizacional inclui o

conhecimento que os indivíduos têm e que se complementam uns com os outros

Mobilidade dos trabalhadores pode levar a perda de experts na organização

Por outro lado, reduzir a rotatividade pode sufocar a criatividade

Curva de aprendizagem e economias de escala

Aprendizagem reduz custo unitário por meio da experiência

Tecnologias intensivas em capital podem oferecer economias de escala, mesmo se não há aprendizagem

Processos intensivos em trabalho podem oferecer economias de aprendizagem sem economias de escala