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Professora: Letícia Lins
A Pesquisa Norte Americana
Texto Referência: A Pesquisa Norte Americana – Autor:
Carlos Alberto Araújo
• Déc. 20 a 60 – Estudos Americanos marcados pela
hegemonia da Mass Communication Research.
• Composta por uma diversidade de autores: oriundos
da engenharia, psicologia, sociologia, etc
• Pressupostos teóricos e resultados distintos, quase
inconciliáveis
Quatro características comuns permitem dar unidade a
esse conjunto de estudos:
• Orientação empiricista dos estudos enfoques que privilegiam
dimensão quantitativa;
• Orientação pragmática mais política do que científica
encomendada pelo exército, forças armadas, grandes monopólios de
com. Obj: compreender processo comunicativo e otimizar seus
resultados
• Objeto de estudo voltados prioritariamente para a comunicação
midiática
• Modelo comunicativo fundamenta todos os estudos
Mass Communication Research pode ser dividida
em três grandes grupos.
1º grupo: Teoria Matemática da Comunicação ou Teoria da
Informação
Elaborada em 1949 – Shannon e Weaver – 02 engenheiros
matemáticos
Sistematização do processo comunicativo a partir de uma perspectiva
puramente técnica.
FONTE TRANSMISSOR CANAL RECEPTOR DESTINATÁRIO
SINAL SINAL
RUÍDO
FEEDBACK
Modelo Teoria Matemática
Comunicação entendida como um processo de transmissão de uma
mensagem por uma fonte de informação, através de um canal a um
destinatário.
Fonte: é quem inicia o processo; é ela que escolhe a mensagem e
seleciona a informação. Ex: telegrama: quem passa o telegrama, define o
teor da mensagem. Telejornal: fonte coletiva, jornalistas, fotógrafos, editor.
Transmissor: converte a mensagem num sinal apto a ser processado
através do canal, codifica a mensagem. Ex: telegrama: agente do correio
que envia a mensagem; telejornal: apresentador do jornal.
Canal: veículo que transporta a mensagem. Diz respeito ao suporte técnico,
ex: equipamento que envia as mensagens telegráficas; equipamento que
lança ao ar as imagens. E ao suporte físico: o ar, os fios.
Receptor: capta o sinal e decodifica a mensagem. Ex: telegrama: agente
do correio que recebe a mensagem telegráfica; telejornal: aparelho de
televisão em nossa casa.
Destinatário: aquele a quem se dirige a informação.
Ruído: não se trata de um elemento do processo, mas de perturbações
que ele pode sofrer, comprometendo a qualidade da transmissão. Ex: uma
distorção na imagem, uma palavra desconhecida, a intervenção de um
barulho, etc.
Feedback ou retroalimentação: retorno proporcionado pelo
destinatário. Sinais que indicam a forma de sua recepção, natureza de
resposta. Não deve ser identificado como uma nova emissão, como
um lugar de escolha.
Conceitos trabalhados por essa teoria:
Informação – Conceito estatístico de informação, não tem a ver
com conteúdo. Esta teoria não olha o conteúdo e sim as escolhas.
Informação definida como o grau de liberdade de escolha da fonte
no processo de transmissão da mensagem. Ex: telejornal;
telenovela;
A taxa de informação de uma mensagem é função de sua
originalidade: quanto mais originalidade, menos previsibilidade,
mais informação; quanto menos originalidade, mais previsibilidade,
menos informação.
Ex: dado ou cara e coroa.
Entropia – conceito da física. Medida da quantidade de desordem de
um sistema. Uma situação de total imprevisibilidade, de ausência de
organização, de quebra das estruturas conhecidas, é uma situação
marcada por alto grau de entropia. Ex: o discurso de um louco, ou de
um extraterrestre.
Logo os extremos se tocam : total previsibilidade, nenhuma
informação; total imprevisibilidade, nenhuma informação.
Redundância – certo grau de repetição para garantir a transmissão de
uma mensagem e para assegurá-la contra possíveis ruídos.
Excesso de redundância cai novamente na queda da informação donde
se conclui pela necessidade de equilíbrio, de um adequado grau de
informação. Ex: sala de aula, Casas Bahia, Propaganda Política
Objetivo: Transmissão ótima da mensagem por um canal
Proposta: um modelo linear elementos encadeados numa
posição fixa cristalização do fenômeno comunicativo em
uma forma fixa
Importância: definição de um modelo de fenômeno comunicativo
suporte para todas as pesquisas da Mass Communication
Research
Paradigma Informacional
2º grupo: Corrente Funcionalista
Corrente Sociológica de Referência Estrutural Funcionalismo
Analogia entre a sociedade e o corpo humano.
Assim, como no corpo humano, cada órgão desenvolve uma função, um
papel para o equilíbrio e a saúde do nosso organismo, na sociedade, cada
instituição desenvolve um papel para o equilíbrio da estrutura.
Como fazer para que a sociedade caminhe? Compartilhando valores e
criando instituições que possibilitam o todo. Ex: sociedade não funciona sem
escola, igreja, poder de segurança política, membros desinformados, etc.
Pressuposto é da coesão e da harmonia, como no corpo saudável. Logo, se
algo não funciona bem, a sociedade tem de cuidar.
Motivação: funções exercidas pela comunicação de massa na sociedade.
Preocupação: equilíbrio da sociedade na perspectiva do funcionamento
social no seu conjunto e seus componentes. Ex: igreja, escola, poder
político, exército, meios de comunicação de massa, etc.
Foco de interesse: ao invés da dinâmica interna dos processos
comunicativos (Teoria Matemática) a dinâmica do sistema social
(Teoria Funcionalista)
Funções da Comunicação
Função de vigilância sobre o meio ambiente ou função informativa:
vigilância no sentido de obter informação. Refere-se à coleta e circulação
de informações sobre os acontecimentos que concernem a um dado
grupo social. Ex: antigos quartéis, jornalistas, Assessorias de
Comunicação, serviço de clipping, etc.
Função de correlação das partes da sociedade ou função de integração:
diz respeito ao trabalho de interpretação das informações sobre os
acontecimentos, assim como às prescrições e orientações de conduta em
reação aos acontecimentos. È o trabalho de interpretar, planejar as ações e
criar estado de opinião.Ex:Guerra contra o terrorismo, guerra para ativar o
ânimo da população contra o inimigo, novelas, documentários, etc.
Problema: possibilidade de manipulação
Importância: sentimento de pertencimento
Função de transmissão da herança social de uma geração para a outra
ou função educativa: atividades destinadas a comunicar o legado cultural
de uma geração para a outra, ou dos membros estáveis de um grupo aos
seus novos membros. Escola (principal responsável), meios de comunicação
assumem essa função na sociedade. Ex: aldeia – chefes contam tradições
para mais novos, programas culturais, tv cultura, telecurso segundo grau,
Terra de Minas, telenovela com alguns temas (Casa da Sete Mulheres, Clone
– Islamismo, Caminho das Indias)
Função de entretenimento ou recreativa: refere-se à comunicação
primordialmente destinada à distração das pessoas. Grande parte da
programação midiática cumpre essa função, independente de outras
funções que possa exercer.
Função de Atribuição de Status: refere-se ao papel dos meios para
conferir não apenas visibilidade, mas também destaque e importância
para questões públicas, propostas, acontecimentos, pessoas,
organizações, movimentos sociais. Quando se quer dar relevância a
mídia é fundamental. Ex: fome zero, campanha contra a fome,
programas que tornam as pessoas famosas, anúncios testemunhais,
etc.
Função de execução ou reiteração das normas sociais: diz
respeito ao papel dos meios para denunciar desvios e situações
discrepantes dos valores vigentes e, por esse processo, provocar
reações de defesa e reforço dessas mesmas normas (a correção do
desvio). Ex: assassinato Isabela Nardoni e Eloá, salário dos
deputados, marido e amante.
Disfunção Narcotizante: excesso de informação, barra a ação. O
cidadão acaba confundindo conhecer os problemas do momento com
fazer algo a respeito.
Outras disfunções: controle da informação para manutenção do
poder de um determinado grupo; a transmissão indiscriminada de
informações ou falta de um filtro, que pode provocar mudanças
indesejadas; risco de pânico decorrente de uma má interpretação
das informações.
Questão Programa de Laswell (1948)
Modelo conveniente para descrever um ato de comunicação,
consiste em responder.
Quem?
Diz o quê?
Em que canal?
Para quem?
Com que efeito?
Importância para as pesquisas da comunicação:
• Paradigma para as distintas tendências de pesquisa,
verdadeira Teoria da Comunicação;
• Formalizou a estrutura do fenômeno comunicativo, a partir da
decomposição dos elementos permitiu que os estudo da
comunicação se concentrassem nas diferentes interrogações
• Destaque para análise de conteúdo e estudo dos efeitos
Questão Programa de Laswell / Teoria da Informação
• Unidirecionalidade;
• Pré-definição de papéis;
• Congelamento e simplificação do processo;
• Teoria da Informação Preocupação com a eficácia do
canal/transmissão ótima das mensagens.
• Questão programa de Laswell Centro do problema
são os efeitos provocados pelas mensagens.
3º grupo: Efeitos da Comunicação
• Início na déc. De 20.
• Diversos estudos pontuais com características comuns.
• Estudos sobre audiências, efeitos de campanhas políticas e
propagandas.
• Encomendados e financiados por entidades interessadas
nos efeitos (Estado, Forças Armadas, Grandes Monopólios
Comunicação.
• Eixo das preocupações indivíduo
Teoria Hipodérmica (agulha hipodérmica), Teoria da Bala Mágica
ou Teoria da Correia de Transmissão – 1920 a 1940
Principais influências:
• Sociedade de Massa (Le bon e Ortega y Gasset – sociedade
industrial séc. XX, indivíduos isolados fisica e psicologicamente
(não existem relações interpessoais ou não são importantes no
processo).
• Behaviorismo (Watson) – ação humana como resposta a um
estímulo externo.
Modelo Comunicativo Teoria Hipodérmica
E R
• Processo iniciado nos meios que atingem os indivíduos provocando
efeitos.
• Meios onipotentes causa única e suficiente dos efeitos
verificados.
• Indivíduos seres indiferenciados e passivos expostos ao
estímulo vindo dos meios.
• Efeitos diretos, sem a interferência de outros fatores.
Palavra-chave: manipulação
• Máximo de diferenciação grandes categorias sexo, idade e
classe econômica.
• Quantidades de mensagens violentas dos meios a atitudes
violentas do público, com destaque para o infanto-juvenil.
Déc.40 estudos subsequentes vão representar diretrizes
distintas, em muitos aspectos interligadas ou sobrepostas.
vão trazer contribuições para aperfeiçoar o Modelo da
Teoria Hipodérmica e apontar para uma realidade cada vez mais
percebida em sua complexidade.
A – Abordagem da Persuasão
E Processos Psicológicos Intervenientes R
Foco nos fenômenos individuais que constituem a relação comunicativa
Palavra-chave: persuasão
Estudos de natureza psicológica
Principal representante: Carl Hovland
• Interesse em obter informação: o grau de percepção e lembrança de
uma mensagem está ligado ao interesse da pessoa pela mesma.
• Exposição seletiva: os indivíduos escolhem as mensagens que querem
receber.
• Percepção seletiva: dentro de uma mensagem recebida, os indivíduos
apenas prestam atenção e apreendem alguns elementos, de acordo com
seu interesse, negligenciando ou simplesmente não se dando conta de
outros.
• Memorização seletiva: dentre os elementos percebidos, apenas alguns
são retidos.
Entre a ação dos meios e os efeitos atuam uma série de processos
psicológicos, a saber.
Outro grupo de estudos dentro da corrente procurou saber fatores
para garantir uma organização ótima das mensagens no sentido
de atender às finalidades persuasivas.
Principais descobertas:
• Credibilidade do comunicador - sua maior ou menor credibilidade junto
à audiência, assim como o efetivo desempenho numa situação
comunicativa são elementos que alteram o maior ou menor efeito.
• Ordem da argumentação – numa mensagem que contém argumentos
pró e contra uma determinada questão, buscou-se identificar se são
mais eficazes os argumentos iniciais a favor de uma posição (efeito
primacy) ou os argumentos finais de apoio à posição contrária (efeito
recency), ou seja, se a persuasão se relaciona mais com o início ou com
o fim de uma exposição.
• Integralidade da argumentação – para se modificar a opinião de
uma audiência a respeito de um tema controverso, é mais eficaz
apresentar a controvérsia ou apresentar um único aspecto da opinião
que se quer convencer.
• Explicitação das conclusões – é mais eficaz uma mensagem que
apresenta explicitamente suas conclusões ou aquela que apenas
sugere e conduz os destinatários a extraí-las.
Embora o modelo seja semelhante ao da Teoria Hipodérmica apresenta
um quadro analítico um pouco mais complexo efeitos não são
diretos, resposta ao estímulo se defronta com fatores psicológicos
quebra na linearidade do processo
B – Teoria dos Efeitos Limitados
Estudos de natureza sociológica
Principal representante: Paul Lazarsfeld
Abordagem Empírica de Campo.
Dois aspectos enfatizados Composição diferenciada dos
públicos e seu consumo da comunicação de massa;
fatores de mediação entre os
indivíduos e os meios de comunicação de massa.
Palavra-chave: influência
Análise de consumo e relação com a mídia: buscou-se
estabelecer uma correlação entre a localização de um determinado
grupo dentro da organização social ( na vida social os indivíduos se
localizam dentro de divisões, estão submetidos a fatores como
idade, sexo, renda, profissão, educação, religião) e seus consumos
de comunicação de massa. A metodologia da pesquisa buscava
combinar uma análise do conteúdo dos programas com as
características da audiência, buscando entender porque a audiência
ouve certos programas e não outros.
Como se dá o processo de influência da mídia?
•Campanha eleitoral para a presidência dos EUA em 1940, no distrito de Erie
Couty (Ohio).
Principais descobertas:
Líderes de opinião: indivíduos de um determinado grupo social que revelam
um grau máximo de interesse e conhecimento sobre um assunto. Funcionam
como mediadores entre os meios de comunicação e os indivíduos menos
interessados e menos participativos na campanha eleitoral.
Fluxo de comunicação em dois níveis: o fluxo da comunicação seguia dois
estágios, do rádio e imprensa aos líderes de opinião e destes aos membros
menos ativos da população, seu grupo de influência.
Campanha eleitoral para a presidência dos EUA em 1948, em Elmira
(Nova York).
Principal descoberta:
Fluxo em múltiplos estágios: ressaltando, sobretudo, a tendência dos líderes a
procurar conselho e informações com outras pessoas, participar de um maior
número de organizações e se expor com maior freqüência aos meios de
comunicação coletiva. Não se trata apenas de um fluxo em dois estágios, mas
de um fluxo em múltiplos estágios, dos meios de comunicação através de
vários lideres, que comunicam entre si, para outros seguidores. Os líderes se
influenciam entre eles e para cada assunto se tem um líder diferente. Líder se
forma na conformidade de um assunto específico.
Inclusão do contexto social em que vivem os indivíduos. Percebe-
se influência das relações interpessoais na configuração dos
efeitos da comunicação. Da idéia de efeitos diretos chega-se a
idéia de um processo indireto de influência.
Pesquisas não chegaram a desqualificar o poder dos meios, mas
indicaram que trata-se de um poder apenas suplementar: os meios
podem atuar na definição e enfoque dos significados atuantes,
reforçar intenções, ativar predisposições – mas não atuam
sozinhos. Pelo contrário, a influência pessoal se mostrou mais
eficiente na influência da intenção de voto.
A partir da déc. 60 novas abordagens da problemática dos
efeitos quadro explicativo bastante diferente do primeiro
Corrente dos Usos e Gratificações (Katz, Blumler e Elliott)
O que os meios fazem com as pessoas?
O que as pessoas fazem com os meios?
Leitura negociada investigação para a atividade de apropriação
promovida pelos receptores das mensagens mediáticas.
Receptor passa a ser visto como sujeito agente, capaz de praticar
processos de interpretação e satisfação das necessidades
Agenda Setting / Teoria dos Efeitos a Longo Prazo
• Meios como alteradores da estrutura cognitiva das pessoas
• Modo de cada indivíduo ver o mundo é modificado a partir da
ação dos meios
• Agendamento responsável pela colocação de
temas e assuntos na sociedade
Efeitos que se espalham por um período de mais tempo
60 anos de estudos a Corrente Americana apresentou
grande evolução no aparato teórico: de um modelo de máxima
simplicidade que previa um processo linear, meios onipotentes,
receptores passivos e isolados, efeitos diretos para as
características psicológicas dos receptores forma de
organização das mensagens redes de relações
interpessoais dos indivíduos elementos extramedia que
atuam concomitantemente aos meios uso que as
pessoas fazem dos meios natureza da ação dos meios na
sociedade.
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