Professora: Letícia Lins

A Pesquisa Norte Americana

Texto Referência: A Pesquisa Norte Americana – Autor:

Carlos Alberto Araújo

• Déc. 20 a 60 – Estudos Americanos marcados pela

hegemonia da Mass Communication Research.

• Composta por uma diversidade de autores: oriundos

da engenharia, psicologia, sociologia, etc

• Pressupostos teóricos e resultados distintos, quase

inconciliáveis

Quatro características comuns permitem dar unidade a

esse conjunto de estudos:

• Orientação empiricista dos estudos enfoques que privilegiam

dimensão quantitativa;

• Orientação pragmática mais política do que científica

encomendada pelo exército, forças armadas, grandes monopólios de

com. Obj: compreender processo comunicativo e otimizar seus

resultados

• Objeto de estudo voltados prioritariamente para a comunicação

midiática

• Modelo comunicativo fundamenta todos os estudos

Mass Communication Research pode ser dividida

em três grandes grupos.

1º grupo: Teoria Matemática da Comunicação ou Teoria da

Informação

Elaborada em 1949 – Shannon e Weaver – 02 engenheiros

matemáticos

Sistematização do processo comunicativo a partir de uma perspectiva

puramente técnica.

FONTE TRANSMISSOR CANAL RECEPTOR DESTINATÁRIO

SINAL SINAL

RUÍDO

FEEDBACK

Modelo Teoria Matemática

Comunicação entendida como um processo de transmissão de uma

mensagem por uma fonte de informação, através de um canal a um

destinatário.

Fonte: é quem inicia o processo; é ela que escolhe a mensagem e

seleciona a informação. Ex: telegrama: quem passa o telegrama, define o

teor da mensagem. Telejornal: fonte coletiva, jornalistas, fotógrafos, editor.

Transmissor: converte a mensagem num sinal apto a ser processado

através do canal, codifica a mensagem. Ex: telegrama: agente do correio

que envia a mensagem; telejornal: apresentador do jornal.

Canal: veículo que transporta a mensagem. Diz respeito ao suporte técnico,

ex: equipamento que envia as mensagens telegráficas; equipamento que

lança ao ar as imagens. E ao suporte físico: o ar, os fios.

Receptor: capta o sinal e decodifica a mensagem. Ex: telegrama: agente

do correio que recebe a mensagem telegráfica; telejornal: aparelho de

televisão em nossa casa.

Destinatário: aquele a quem se dirige a informação.

Ruído: não se trata de um elemento do processo, mas de perturbações

que ele pode sofrer, comprometendo a qualidade da transmissão. Ex: uma

distorção na imagem, uma palavra desconhecida, a intervenção de um

barulho, etc.

Feedback ou retroalimentação: retorno proporcionado pelo

destinatário. Sinais que indicam a forma de sua recepção, natureza de

resposta. Não deve ser identificado como uma nova emissão, como

um lugar de escolha.

Conceitos trabalhados por essa teoria:

Informação – Conceito estatístico de informação, não tem a ver

com conteúdo. Esta teoria não olha o conteúdo e sim as escolhas.

Informação definida como o grau de liberdade de escolha da fonte

no processo de transmissão da mensagem. Ex: telejornal;

telenovela;

A taxa de informação de uma mensagem é função de sua

originalidade: quanto mais originalidade, menos previsibilidade,

mais informação; quanto menos originalidade, mais previsibilidade,

menos informação.

Ex: dado ou cara e coroa.

Entropia – conceito da física. Medida da quantidade de desordem de

um sistema. Uma situação de total imprevisibilidade, de ausência de

organização, de quebra das estruturas conhecidas, é uma situação

marcada por alto grau de entropia. Ex: o discurso de um louco, ou de

um extraterrestre.

Logo os extremos se tocam : total previsibilidade, nenhuma

informação; total imprevisibilidade, nenhuma informação.

Redundância – certo grau de repetição para garantir a transmissão de

uma mensagem e para assegurá-la contra possíveis ruídos.

Excesso de redundância cai novamente na queda da informação donde

se conclui pela necessidade de equilíbrio, de um adequado grau de

informação. Ex: sala de aula, Casas Bahia, Propaganda Política

Objetivo: Transmissão ótima da mensagem por um canal

Proposta: um modelo linear elementos encadeados numa

posição fixa cristalização do fenômeno comunicativo em

uma forma fixa

Importância: definição de um modelo de fenômeno comunicativo

suporte para todas as pesquisas da Mass Communication

Research

Paradigma Informacional

2º grupo: Corrente Funcionalista

Corrente Sociológica de Referência Estrutural Funcionalismo

Analogia entre a sociedade e o corpo humano.

Assim, como no corpo humano, cada órgão desenvolve uma função, um

papel para o equilíbrio e a saúde do nosso organismo, na sociedade, cada

instituição desenvolve um papel para o equilíbrio da estrutura.

Como fazer para que a sociedade caminhe? Compartilhando valores e

criando instituições que possibilitam o todo. Ex: sociedade não funciona sem

escola, igreja, poder de segurança política, membros desinformados, etc.

Pressuposto é da coesão e da harmonia, como no corpo saudável. Logo, se

algo não funciona bem, a sociedade tem de cuidar.

Motivação: funções exercidas pela comunicação de massa na sociedade.

Preocupação: equilíbrio da sociedade na perspectiva do funcionamento

social no seu conjunto e seus componentes. Ex: igreja, escola, poder

político, exército, meios de comunicação de massa, etc.

Foco de interesse: ao invés da dinâmica interna dos processos

comunicativos (Teoria Matemática) a dinâmica do sistema social

(Teoria Funcionalista)

Funções da Comunicação

Função de vigilância sobre o meio ambiente ou função informativa:

vigilância no sentido de obter informação. Refere-se à coleta e circulação

de informações sobre os acontecimentos que concernem a um dado

grupo social. Ex: antigos quartéis, jornalistas, Assessorias de

Comunicação, serviço de clipping, etc.

Função de correlação das partes da sociedade ou função de integração:

diz respeito ao trabalho de interpretação das informações sobre os

acontecimentos, assim como às prescrições e orientações de conduta em

reação aos acontecimentos. È o trabalho de interpretar, planejar as ações e

criar estado de opinião.Ex:Guerra contra o terrorismo, guerra para ativar o

ânimo da população contra o inimigo, novelas, documentários, etc.

Problema: possibilidade de manipulação

Importância: sentimento de pertencimento

Função de transmissão da herança social de uma geração para a outra

ou função educativa: atividades destinadas a comunicar o legado cultural

de uma geração para a outra, ou dos membros estáveis de um grupo aos

seus novos membros. Escola (principal responsável), meios de comunicação

assumem essa função na sociedade. Ex: aldeia – chefes contam tradições

para mais novos, programas culturais, tv cultura, telecurso segundo grau,

Terra de Minas, telenovela com alguns temas (Casa da Sete Mulheres, Clone

– Islamismo, Caminho das Indias)

Função de entretenimento ou recreativa: refere-se à comunicação

primordialmente destinada à distração das pessoas. Grande parte da

programação midiática cumpre essa função, independente de outras

funções que possa exercer.

Função de Atribuição de Status: refere-se ao papel dos meios para

conferir não apenas visibilidade, mas também destaque e importância

para questões públicas, propostas, acontecimentos, pessoas,

organizações, movimentos sociais. Quando se quer dar relevância a

mídia é fundamental. Ex: fome zero, campanha contra a fome,

programas que tornam as pessoas famosas, anúncios testemunhais,

etc.

Função de execução ou reiteração das normas sociais: diz

respeito ao papel dos meios para denunciar desvios e situações

discrepantes dos valores vigentes e, por esse processo, provocar

reações de defesa e reforço dessas mesmas normas (a correção do

desvio). Ex: assassinato Isabela Nardoni e Eloá, salário dos

deputados, marido e amante.

Disfunção Narcotizante: excesso de informação, barra a ação. O

cidadão acaba confundindo conhecer os problemas do momento com

fazer algo a respeito.

Outras disfunções: controle da informação para manutenção do

poder de um determinado grupo; a transmissão indiscriminada de

informações ou falta de um filtro, que pode provocar mudanças

indesejadas; risco de pânico decorrente de uma má interpretação

das informações.

Questão Programa de Laswell (1948)

Modelo conveniente para descrever um ato de comunicação,

consiste em responder.

Quem?

Diz o quê?

Em que canal?

Para quem?

Com que efeito?

Importância para as pesquisas da comunicação:

• Paradigma para as distintas tendências de pesquisa,

verdadeira Teoria da Comunicação;

• Formalizou a estrutura do fenômeno comunicativo, a partir da

decomposição dos elementos permitiu que os estudo da

comunicação se concentrassem nas diferentes interrogações

• Destaque para análise de conteúdo e estudo dos efeitos

Questão Programa de Laswell / Teoria da Informação

• Unidirecionalidade;

• Pré-definição de papéis;

• Congelamento e simplificação do processo;

• Teoria da Informação Preocupação com a eficácia do

canal/transmissão ótima das mensagens.

• Questão programa de Laswell Centro do problema

são os efeitos provocados pelas mensagens.

3º grupo: Efeitos da Comunicação

• Início na déc. De 20.

• Diversos estudos pontuais com características comuns.

• Estudos sobre audiências, efeitos de campanhas políticas e

propagandas.

• Encomendados e financiados por entidades interessadas

nos efeitos (Estado, Forças Armadas, Grandes Monopólios

Comunicação.

• Eixo das preocupações indivíduo

Teoria Hipodérmica (agulha hipodérmica), Teoria da Bala Mágica

ou Teoria da Correia de Transmissão – 1920 a 1940

Principais influências:

• Sociedade de Massa (Le bon e Ortega y Gasset – sociedade

industrial séc. XX, indivíduos isolados fisica e psicologicamente

(não existem relações interpessoais ou não são importantes no

processo).

• Behaviorismo (Watson) – ação humana como resposta a um

estímulo externo.

Modelo Comunicativo Teoria Hipodérmica

E R

• Processo iniciado nos meios que atingem os indivíduos provocando

efeitos.

• Meios onipotentes causa única e suficiente dos efeitos

verificados.

• Indivíduos seres indiferenciados e passivos expostos ao

estímulo vindo dos meios.

• Efeitos diretos, sem a interferência de outros fatores.

Palavra-chave: manipulação

• Máximo de diferenciação grandes categorias sexo, idade e

classe econômica.

• Quantidades de mensagens violentas dos meios a atitudes

violentas do público, com destaque para o infanto-juvenil.

Déc.40 estudos subsequentes vão representar diretrizes

distintas, em muitos aspectos interligadas ou sobrepostas.

vão trazer contribuições para aperfeiçoar o Modelo da

Teoria Hipodérmica e apontar para uma realidade cada vez mais

percebida em sua complexidade.

A – Abordagem da Persuasão

E Processos Psicológicos Intervenientes R

Foco nos fenômenos individuais que constituem a relação comunicativa

Palavra-chave: persuasão

Estudos de natureza psicológica

Principal representante: Carl Hovland

• Interesse em obter informação: o grau de percepção e lembrança de

uma mensagem está ligado ao interesse da pessoa pela mesma.

• Exposição seletiva: os indivíduos escolhem as mensagens que querem

receber.

• Percepção seletiva: dentro de uma mensagem recebida, os indivíduos

apenas prestam atenção e apreendem alguns elementos, de acordo com

seu interesse, negligenciando ou simplesmente não se dando conta de

outros.

• Memorização seletiva: dentre os elementos percebidos, apenas alguns

são retidos.

Entre a ação dos meios e os efeitos atuam uma série de processos

psicológicos, a saber.

Outro grupo de estudos dentro da corrente procurou saber fatores

para garantir uma organização ótima das mensagens no sentido

de atender às finalidades persuasivas.

Principais descobertas:

• Credibilidade do comunicador - sua maior ou menor credibilidade junto

à audiência, assim como o efetivo desempenho numa situação

comunicativa são elementos que alteram o maior ou menor efeito.

• Ordem da argumentação – numa mensagem que contém argumentos

pró e contra uma determinada questão, buscou-se identificar se são

mais eficazes os argumentos iniciais a favor de uma posição (efeito

primacy) ou os argumentos finais de apoio à posição contrária (efeito

recency), ou seja, se a persuasão se relaciona mais com o início ou com

o fim de uma exposição.

• Integralidade da argumentação – para se modificar a opinião de

uma audiência a respeito de um tema controverso, é mais eficaz

apresentar a controvérsia ou apresentar um único aspecto da opinião

que se quer convencer.

• Explicitação das conclusões – é mais eficaz uma mensagem que

apresenta explicitamente suas conclusões ou aquela que apenas

sugere e conduz os destinatários a extraí-las.

Embora o modelo seja semelhante ao da Teoria Hipodérmica apresenta

um quadro analítico um pouco mais complexo efeitos não são

diretos, resposta ao estímulo se defronta com fatores psicológicos

quebra na linearidade do processo

B – Teoria dos Efeitos Limitados

Estudos de natureza sociológica

Principal representante: Paul Lazarsfeld

Abordagem Empírica de Campo.

Dois aspectos enfatizados Composição diferenciada dos

públicos e seu consumo da comunicação de massa;

fatores de mediação entre os

indivíduos e os meios de comunicação de massa.

Palavra-chave: influência

Análise de consumo e relação com a mídia: buscou-se

estabelecer uma correlação entre a localização de um determinado

grupo dentro da organização social ( na vida social os indivíduos se

localizam dentro de divisões, estão submetidos a fatores como

idade, sexo, renda, profissão, educação, religião) e seus consumos

de comunicação de massa. A metodologia da pesquisa buscava

combinar uma análise do conteúdo dos programas com as

características da audiência, buscando entender porque a audiência

ouve certos programas e não outros.

Como se dá o processo de influência da mídia?

•Campanha eleitoral para a presidência dos EUA em 1940, no distrito de Erie

Couty (Ohio).

Principais descobertas:

Líderes de opinião: indivíduos de um determinado grupo social que revelam

um grau máximo de interesse e conhecimento sobre um assunto. Funcionam

como mediadores entre os meios de comunicação e os indivíduos menos

interessados e menos participativos na campanha eleitoral.

Fluxo de comunicação em dois níveis: o fluxo da comunicação seguia dois

estágios, do rádio e imprensa aos líderes de opinião e destes aos membros

menos ativos da população, seu grupo de influência.

Campanha eleitoral para a presidência dos EUA em 1948, em Elmira

(Nova York).

Principal descoberta:

Fluxo em múltiplos estágios: ressaltando, sobretudo, a tendência dos líderes a

procurar conselho e informações com outras pessoas, participar de um maior

número de organizações e se expor com maior freqüência aos meios de

comunicação coletiva. Não se trata apenas de um fluxo em dois estágios, mas

de um fluxo em múltiplos estágios, dos meios de comunicação através de

vários lideres, que comunicam entre si, para outros seguidores. Os líderes se

influenciam entre eles e para cada assunto se tem um líder diferente. Líder se

forma na conformidade de um assunto específico.

Inclusão do contexto social em que vivem os indivíduos. Percebe-

se influência das relações interpessoais na configuração dos

efeitos da comunicação. Da idéia de efeitos diretos chega-se a

idéia de um processo indireto de influência.

Pesquisas não chegaram a desqualificar o poder dos meios, mas

indicaram que trata-se de um poder apenas suplementar: os meios

podem atuar na definição e enfoque dos significados atuantes,

reforçar intenções, ativar predisposições – mas não atuam

sozinhos. Pelo contrário, a influência pessoal se mostrou mais

eficiente na influência da intenção de voto.

A partir da déc. 60 novas abordagens da problemática dos

efeitos quadro explicativo bastante diferente do primeiro

Corrente dos Usos e Gratificações (Katz, Blumler e Elliott)

O que os meios fazem com as pessoas?

O que as pessoas fazem com os meios?

Leitura negociada investigação para a atividade de apropriação

promovida pelos receptores das mensagens mediáticas.

Receptor passa a ser visto como sujeito agente, capaz de praticar

processos de interpretação e satisfação das necessidades

Agenda Setting / Teoria dos Efeitos a Longo Prazo

• Meios como alteradores da estrutura cognitiva das pessoas

• Modo de cada indivíduo ver o mundo é modificado a partir da

ação dos meios

• Agendamento responsável pela colocação de

temas e assuntos na sociedade

Efeitos que se espalham por um período de mais tempo

60 anos de estudos a Corrente Americana apresentou

grande evolução no aparato teórico: de um modelo de máxima

simplicidade que previa um processo linear, meios onipotentes,

receptores passivos e isolados, efeitos diretos para as

características psicológicas dos receptores forma de

organização das mensagens redes de relações

interpessoais dos indivíduos elementos extramedia que

atuam concomitantemente aos meios uso que as

pessoas fazem dos meios natureza da ação dos meios na

sociedade.