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Descritivo da ação Mamãe Feliz ou dinheiro de volta
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CASE MAMÃE FELIZCliente Unicharm – marca MamyPoko
Briefing• A Unicharm é uma das maiores fabricantes de
fraldas do mundo e a número 1 no Japão.• A empresa fez um grande investimento no
Brasil, montando uma fábrica moderna em Jaguariúna, São Paulo.
• Em abril de 2014 iniciou sua operação de venda das fraldas MamyPoko, enfrentando a forte concorrência de empresas com longo histórico neste mercado no Brasil.
• Segura de que os consumidores migrariam para a marca MamyPoko ao perceberem a qualidade de seus produtos (tecnologia japonesa), decidiu fazer uma campanha de satisfação garantida com a devolução do dinheiro pago pelo cliente, caso este não ficasse satisfeito com o resultado.
• Desta forma os consumidores poderiam, sem risco, experimentar os produtos da linha, avaliá-lo e comparar sua eficiência em relação aos produtos da concorrência, acelerando assim sua aceitação no mercado.
Temática• A Multinational foi a agência de marketing
promocional escolhida para este trabalho.• Seguindo o briefing do cliente, o desafio da
agência era transformar a solicitação da Unicharm em uma mensagem publicitária que não desvalorizasse a marca.
• A ideia de devolução do dinheiro não podia sobrepor aos benefícios oferecidos pelos produtos, pois isso podia criar alguma dúvida no consumidor. Afinal a campanha estava sendo realizada porque a Unicharm tinha uma grande segurança na qualidade de seus produtos e o estímulo funcionaria somente como um catalizador no processo de compra. A agência, atenta a isso, buscou no tema “Mamãe Feliz” o reflexo dos benefícios dos produtos MamyPoko, ressaltando a preocupação humana da marca com seu consumidor.
Mecânica• Existiam, no entanto, regras básicas para
ressarcimento do valor:• A campanha era válida para compras
efetuadas a partir de 23/2/2015.• Eram aceitas as devoluções de qualquer
embalagem MamyPoko Super Seca ou MamyPoko Fralda Calça.
• A embalagem devolvida podia ter, no máximo, 6 fraldas a menos da sua quantidade original, independente do tamanho da embalagem. Isto é, o consumidor podia experimentar até 6 fraldas para ter certeza que o produto realmente não lhe atendia.
• A devolução só podia ser efetuada uma única vez (controle por CPF)
• Todo o processo da devolução era realizado através do site da campanha: www.promomamaefeliz.com.br
Mecânica
• A devolução era feita, em sistema online, e controlada integralmente pelo site, onde o cliente acompanhava, através de login e senha, todo o processo de sua devolução até o ressarcimento.
• A devolução da embalagem, assim como a restituição do dinheiro, eram feitas através das agências do Correios, um modelo eficiente e que dava maior credibilidade a ação promocional ao associar uma marca reconhecida nacionalmente à marca MamyPoko.
• O site da campanha era integrado aos sistemas dos Correios informando o andamento do envio e gerando automaticamente (após aprovação) o vale postal de resgate do valor a ser pago.
• Ao consumidor bastava após registrar a sua devolução no site ir a qualquer agência dos Correios no Brasil para postar sem custo (pré-pago) a embalagem a ser devolvida e depois retornar para receber o valor de sua restituição.
Pós-Venda• Uma das grandes deficiências no Brasil é o
atendimento das marcas. Pensando nisso criamos, dois canais de comunicação dentro do site:
1. Área de Contatos – onde o cliente poderia fazer qualquer observação sobre o produto: criticar, elogiar, pedir informações extras, etc.
2. Área de Reclamações – onde o consumidor poderia efetuar a solicitação do resgate do valor.
• Entendendo que a maior parte dos consumidores, ao terem um problema, ficam mais insatisfeitos com o atendimento pós venda do que propriamente com a performance do produto, criamos um passo extra na devolução que dava a oportunidade do consumidor extravasar a sua insatisfação antes de solicitar a restituição do recurso.
• Imediatamente após “extravasar” o consumidor recebia uma mensagem informando que sua reclamação seria lida atentamente (consideração) e que suas observações seriam usadas para evolução do produto. Agradecendo-lhe a iniciativa.
Pós-Venda• Após esta mensagem o consumidor então era
questionado se desejava prosseguir com sua devolução e a maior parte desistia.
• Com este procedimento 85% dos consumidores que chegavam à página se sentiram satisfeitos com esse momento de “catarse” e optaram por não efetuar mais a devolução do produto, pois consideraram ser suficiente serem ouvidos pela Unicharm.
• Em mais de 10 meses de campanha, o índice de resgate foi menos de 0,1% de todo o volume distribuído, comprovando o que os executivos da empresa previam: baixíssimo índice de rejeição em função alta qualidade do produto.
• O sucesso desta campanha, por incrível que pareça, se deu exatamente pelo seu baixo índice de resgate, mostrando que o consumidor se sentiu seguro em se mobilizar para compra o produto e este correspondeu.
• No entanto, quando o consumidor ficou infeliz com o produto a ação de pós-venda converteu seu momento de insatisfação em um momento tranquilo de relacionamento.
• Os produtos MamyPoko, em menos de 2 anos, estão, hoje, disponíveis nos maiores PDVs do Brasil.
Comunicação• A comunicação da
campanha ocorreu em PDVs, através de material promocional aplicados nas embalagens, nas gondolas, ilhas e o prateleiras.
• Além disso o selo da campanha entrou na comunicação do produto na TV.
Banner
Woobler
Saia de Gôndola / Ilhas
Faixa de Gôndola
Folheto
Adesivo na embalagem
Comunicação
• Para impulsionar o consumo contratamos divulgadoras que abordavam os clientes nos PDVs dando informações sobre o produto e sobre a campanha “Mamãe Feliz”, muita vezes acompanhadas pelo PokoChan, o mascote da marca MamyPoko.
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