CASE MAMÃE FELIZCliente Unicharm – marca MamyPoko

Briefing• A Unicharm é uma das maiores fabricantes de

fraldas do mundo e a número 1 no Japão.• A empresa fez um grande investimento no

Brasil, montando uma fábrica moderna em Jaguariúna, São Paulo.

• Em abril de 2014 iniciou sua operação de venda das fraldas MamyPoko, enfrentando a forte concorrência de empresas com longo histórico neste mercado no Brasil.

• Segura de que os consumidores migrariam para a marca MamyPoko ao perceberem a qualidade de seus produtos (tecnologia japonesa), decidiu fazer uma campanha de satisfação garantida com a devolução do dinheiro pago pelo cliente, caso este não ficasse satisfeito com o resultado.

• Desta forma os consumidores poderiam, sem risco, experimentar os produtos da linha, avaliá-lo e comparar sua eficiência em relação aos produtos da concorrência, acelerando assim sua aceitação no mercado.

Temática• A Multinational foi a agência de marketing

promocional escolhida para este trabalho.• Seguindo o briefing do cliente, o desafio da

agência era transformar a solicitação da Unicharm em uma mensagem publicitária que não desvalorizasse a marca.

• A ideia de devolução do dinheiro não podia sobrepor aos benefícios oferecidos pelos produtos, pois isso podia criar alguma dúvida no consumidor. Afinal a campanha estava sendo realizada porque a Unicharm tinha uma grande segurança na qualidade de seus produtos e o estímulo funcionaria somente como um catalizador no processo de compra. A agência, atenta a isso, buscou no tema “Mamãe Feliz” o reflexo dos benefícios dos produtos MamyPoko, ressaltando a preocupação humana da marca com seu consumidor.

Mecânica• Existiam, no entanto, regras básicas para

ressarcimento do valor:• A campanha era válida para compras

efetuadas a partir de 23/2/2015.• Eram aceitas as devoluções de qualquer

embalagem MamyPoko Super Seca ou MamyPoko Fralda Calça.

• A embalagem devolvida podia ter, no máximo, 6 fraldas a menos da sua quantidade original, independente do tamanho da embalagem. Isto é, o consumidor podia experimentar até 6 fraldas para ter certeza que o produto realmente não lhe atendia.

• A devolução só podia ser efetuada uma única vez (controle por CPF)

• Todo o processo da devolução era realizado através do site da campanha: www.promomamaefeliz.com.br

Mecânica

• A devolução era feita, em sistema online, e controlada integralmente pelo site, onde o cliente acompanhava, através de login e senha, todo o processo de sua devolução até o ressarcimento.

• A devolução da embalagem, assim como a restituição do dinheiro, eram feitas através das agências do Correios, um modelo eficiente e que dava maior credibilidade a ação promocional ao associar uma marca reconhecida nacionalmente à marca MamyPoko.

• O site da campanha era integrado aos sistemas dos Correios informando o andamento do envio e gerando automaticamente (após aprovação) o vale postal de resgate do valor a ser pago.

• Ao consumidor bastava após registrar a sua devolução no site ir a qualquer agência dos Correios no Brasil para postar sem custo (pré-pago) a embalagem a ser devolvida e depois retornar para receber o valor de sua restituição.

Pós-Venda• Uma das grandes deficiências no Brasil é o

atendimento das marcas. Pensando nisso criamos, dois canais de comunicação dentro do site:

1. Área de Contatos – onde o cliente poderia fazer qualquer observação sobre o produto: criticar, elogiar, pedir informações extras, etc.

2. Área de Reclamações – onde o consumidor poderia efetuar a solicitação do resgate do valor.

• Entendendo que a maior parte dos consumidores, ao terem um problema, ficam mais insatisfeitos com o atendimento pós venda do que propriamente com a performance do produto, criamos um passo extra na devolução que dava a oportunidade do consumidor extravasar a sua insatisfação antes de solicitar a restituição do recurso.

• Imediatamente após “extravasar” o consumidor recebia uma mensagem informando que sua reclamação seria lida atentamente (consideração) e que suas observações seriam usadas para evolução do produto. Agradecendo-lhe a iniciativa.

Pós-Venda• Após esta mensagem o consumidor então era

questionado se desejava prosseguir com sua devolução e a maior parte desistia.

• Com este procedimento 85% dos consumidores que chegavam à página se sentiram satisfeitos com esse momento de “catarse” e optaram por não efetuar mais a devolução do produto, pois consideraram ser suficiente serem ouvidos pela Unicharm.

• Em mais de 10 meses de campanha, o índice de resgate foi menos de 0,1% de todo o volume distribuído, comprovando o que os executivos da empresa previam: baixíssimo índice de rejeição em função alta qualidade do produto.

• O sucesso desta campanha, por incrível que pareça, se deu exatamente pelo seu baixo índice de resgate, mostrando que o consumidor se sentiu seguro em se mobilizar para compra o produto e este correspondeu.

• No entanto, quando o consumidor ficou infeliz com o produto a ação de pós-venda converteu seu momento de insatisfação em um momento tranquilo de relacionamento.

• Os produtos MamyPoko, em menos de 2 anos, estão, hoje, disponíveis nos maiores PDVs do Brasil.

Comunicação• A comunicação da

campanha ocorreu em PDVs, através de material promocional aplicados nas embalagens, nas gondolas, ilhas e o prateleiras.

• Além disso o selo da campanha entrou na comunicação do produto na TV.

Banner

Woobler

Saia de Gôndola / Ilhas

Faixa de Gôndola

Folheto

Adesivo na embalagem

Comunicação

• Para impulsionar o consumo contratamos divulgadoras que abordavam os clientes nos PDVs dando informações sobre o produto e sobre a campanha “Mamãe Feliz”, muita vezes acompanhadas pelo PokoChan, o mascote da marca MamyPoko.