View
2
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
DIFERENTES FORMATOS E POSICIONAMENTOS PARA ATENDER MELHOR O SEU CONSUMIDOR
2015 vs 2014
AGROPECUÁRIA: +1,8%
INDÚSTRIA: -6,2%
SERVIÇOS: -2,7%
CONSUMO DAS FAMÍLIAS: -4,0%
ECONOMIA É A PRINCIPAL PREOCUPAÇÃO DOS BRASILEIROS
-3,8%
Var% PIB Brasil
da população acredita que o país se encontra em recessão econômica (+20p.p. Vs Q4 2014).
93%
2016 2017 2018
Média -3.3 0.3 1.5
E segundo fontes de tendências futuras, só deveremos recuperar
crescimento do PIB em 2018(Banco Central, FMI e Focus)
Fonte: IBGE - Variação % do PIB a preços constantes / Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015) / FMI; Bacen; Latin Focus – Expectativa de crescimento do PIB (2016/2017)
Reduz suas idas ao pontode vendaCOMPRA DO MÊS
Tamanhos de embalagensOPÇÕES DE DESEMBOLSO Troca por
marcas mais baratasTRADEDOWN
Reduz volume RACIONA A COMPRA
Diversifica canaisBUSCAPOR CUSTO BENEFÍCIO
REDUZ CONSUMO FORA DO LAR e busca economia Reduz suas
idas ao pontode vendaCOMPRA DO MÊS
Tamanhos de embalagensOPÇÕES DE DESEMBOLSO Troca por
marcas mais baratasTRADEDOWN
Reduz volume RACIONA A COMPRA
Diversifica canaisBUSCAPOR CUSTO BENEFÍCIO
REDUZ CONSUMO FORA DO LAR e busca economia
Atacarejo cresce +12,1% em 2015 Frequência cai
-4,3% em 2015 vs 2013 60% das
categorias crescem por embalagens econômicas
Metade das categorias apresentam Trade Down
Volume da cesta Nielsen cai
-1,2%
61% dos consumidores economizam com entretenimento fora do lar
PARA DRIBLAR O CENÁRIO DE PRESSÃO NO BOLSO, OS CONSUMIDORES BUSCAM OPÇÕES QUE SE ENQUADREM EM SUA NOVA REALIDADE:
Análise das Top 20 categorias para “Opções de desembolso”
Fonte: Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015);
Nielsen Retail Index , ScanTrack e Homescan – Brasil (2015)
E HÁ 5 COISAS QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE O CONSUMIDOR
PARA ENTENDER AS NOVAS DEMANDAS
ESTÁ MAIS ATENTO AOS PREÇOS
CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016
Redução Temporária de Preço
BEBIDAS MERCEARIA
Promopack HIGIENE &BELEZA
LIMPEZACASEIRA
TIPOS DE PROMOÇÕES BEM SUCEDIDAS:
59%
82%
73%
85%
75%
Bebidas Alcoólicas
Bebidas NãoAlcoólicas
Mercearia
Limpeiza Caseira
Higiene e Beleza
Limpeza
Consumidor tem volume de compra subsidiado, pois levaria produtos das cestas
mesmo sem o incentivo dos descontos
COM A INFLAÇÃO, CONSUMIDOR COMPARA MAIS PREÇOS. PORÉM NEM TODA PROMOÇÃO REPRESENTA INCREMENTO EM VENDAS!
De 100% do volume promocionado, qual % seria vendido sem baixa de preço?
CESTAS ONDE FORAM BEM EXECUTADAS
TROCA CONVENIÊNCIA POR ECONOMIA
CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016
AJUSTES DO CONSUMIDOR DITAM MISSÕESOtimização do orçamento determina papel dos canais
30,6 36,3
64,9 66,4
47,2 45,7 39,8 42,725,9 28,7
55,656,4
33,9 32,8
49,9 52 57 54,9
68,3 67,5
13,8 7,3 1,3 0,8 2,8 2,4 3,2 2,4 5,8 3,8
2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015
TOTAL CASH & CARRY HIPERMERCADO SUPERMERCADO VIZINHANÇA
ABASTECIMENTO REPOSIÇÃO EMERGENCIA
ATACAREJO
MAIOR PLANEJAMENTO É A RESPOSTA DO BRASILEIRO
VARIAÇÃO DOS CANAIS EM VOLUME (%):2015 vs 2014
-1,2
-4,5
1,2
0,6
2,4
-1
-0,6
0,7
-4,8
12,1
Brasil
Tradicional
AS 1-4CK
AS 5-9CK
AS 10-19CK
AS 20-49 CK
AS 50+CK
Farma
Bar
Atacarejo
Missões de compra por canal (% do faturamento):
Novo consumidor do Atacarejo gasta 12% menos e leva 9% mais itens
*
OUTRAS
*Base ScanTrack – 122 categorias
Fonte: Nielsen Retail Index – Variação em volume dos canais (Base: 131 categorias de produto) / Nielsen Homescan – Representatividade
das missões nas ocasiões de consumo (2015 vs 2014)
AUMENTO DO NÚMERO DE LOJAS AMPLIA ACESSO AO ATACAREJO
Fonte: Nielsen ScanTrack C&C – Composição do universo de lojas / Nielsen Homescan – Variação dos gastos no canal (2015 vs 2014) /
Nielsen CPS Spectra – Competição e Distância entre Lojas (GSP) / Estudo Shopper - 8.600 pessoas entrevistadas (2015)
ATACAREJO: 49 novas
lojas no Brasil
Esta expansão de lojas contribui com 47% do crescimento do canal em 2015,
enquanto maior frequência de compra impulsiona crescimento orgânico
Canal já é realidade para todos os tipos de Compradores
Pessoas Físicas já representam entre 50% e 70% dos compradores
Em média, a cada 2,5 km de distância de um Hiper, há um C&C
BRASILEIRO ENXERGA O HIPER EM NOVO PAPEL
Como se adequar a esse cenário?
REPOSIÇÃO
EXPANSÃO DOS SERVIÇOS
Como o shopper do Hiper compra?
46% dos gastos do comprador
de Hiper se concentram no Atacarejo
O Atacarejo é mais competitivo em 77% dos itens em comum com o Hiper
Missões de reposição fazem 58% dos gastos no Hiper do consumidor que se abastece no Atacarejo
Produtos frescos
crescem 3,9xno Hiper comparado ao total
1. Apostar nas compras de reposição, para se adequar ao novo papel
2. Para não perder consumidores fieis: Ser competitivo na primeira semana do mês, quando consumidores fazem compras de abastecimento
ESTRATÉGIA HIPER:
REFRIGERANTE BISCOITO SABONETES SALGADINHOS SABÃO E DETERGENTE
Fonte: Nielsen Homescan - % Gasto missões de compra canais, overlap sortimento e crescimento cesta perecíveis no Hiper vs total / Nielsen Total Store - Total cadeias – Brasil (2015 vs 2014)
SUPER É CONVENIÊNCIA COMPLETA
Consegue se destacar entre formatos oferecendo sortimento e proximidade
SUPER TEM...
57 %
dos compradores de Super também compram no Hiper
65 %
do crescimento orgânico do Autosserviço vem do formato Super
VIZINHANÇAVS.
2X itens
HIPER
7X lojas
VS.
Fonte: Nielsen Homescan - Penetração dos canais / Nielsen ScanTrack - Crescimento orgânico vs total dos formatos; Nº médio de itens/loja e número de lojas – T. Brasil (2015 vs 2014)
VIZINHANÇA É EXTENSÃO DA DESPENSA DO BRASILEIRO
FLV
+6%
T. Brasil (2015 vs. 2014)
Fonte: Nielsen Total Store - Crescimento por expansão de lojas / Nielsen Homescan – Ticket médio e intensidade de compra / Nielsen ScanTrack – Crescimento em valor das categorias por canal
SUPER
VIZINHANÇA
R$ 66
R$ 38
TICKET MÉDIO
14 itens
11 itens
ITENS POR OCASIÃO
48 % do crescimento do vizinhança vem por abertura de novas lojas
Variação em valor % (2015 vs 2014)
Canal tem a maior concentração de compras de reposição: 67% (vs 56% Total)
Farinha
+3%
Café
+23%
Biscoito
+17%
CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016
ESTÁ DISPOSTO A TROCAR DE MARCA
TROCA DE MARCAS REVELA NOVA DINÂMICA
% DE CATEGORIAS QUE SOFREM COM TROCA DE MARCAS MAIS CARAS POR BARATAS
4250 17 70 71
TOTAL ALIMENTOS BEBIDAS LIMPEZAHIGIENE E BELEZA
Fonte: Nielsen ScanTrack – Número de categorias que sofrem trade down: volume dos itens mais baratos ganhando importância na categoria (2015 vs 2014)
BUSCA DE MARCAS DE MÉDIO-BAIXO PREÇO FAVORECE MIGRAÇÃO PARA O ATACAREJO
TOTAL ALIMENTOS BEBIDAS LIMPEZAHIGIENE E BELEZA
6,4%4,6% 3,9% 3,5% 3,5%
% de indisponibilidade em loja:
4,5%3,5% 3,0% 2,8% 2,9%2014:
2015:
Gerenciamento do estoque é o principal responsável pela indisponibilidade
(34,7% é gerada por estoque virtual)
Ao atuar no Autosserviço, atenção a disponibilidade de itens na loja
Fonte: Neogrid powered by Nielsen – Análise On Shelf Availability (2015 vs 2014)
DIRECIONADO BEM ATIVADO
67% gosta de receber
promoções que refletem meu comportamento de mídia (TV)
- vs 58% Latam
73% gosto quando recebo
uma recomendação de produto baseado no meu histórico de pesquisas online/compras
COMUNICAÇÃO CUSTOMIZADA GERA ADERÊNCIA E DEVE SER FOCO PARA MANTER CONSUMIDORES FIEIS
Fonte: Nielsen Global consumer confidence survey – AD responses (Q3 14) - Base : Pesquisa online – 513 respondentes /
Nielsen Mobile Report - O que levaria você a cancelar a assinatura da TV? (Jun 15)/ Anatel - Número de acessos à TV por assinatura no Brasil (Dez 15 vs Dez 14)
CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016
É CONECTADO E NÃO ABRE MÃO DO QUE GOSTA
BRASILEIRO GOSTA, MAS COM RESSALVAS
Millennials: A NOVA CARA DO CONSUMO
dos consumidores de 26 a 30 anos não pretendem economizar (média 31%)
São mais leais às marcas líderes TOP 10 marcas líderes vs total mercado
Compram por impulso
Vivem o momento
Fonte: Nielsen Homescan – Evolução dos gastos nos domicílios (supérfluas = categoria com menos de 50% de penetração) – (2015 vs 2014)
Fontes: Millennials: PNAD Contínua (IBGE), População (IBGE) e Consumer 360 (Nielsen Homescan)
Ecommerce: Emarketer (Previsão de faturamento), Nielsen Retail Index e Nielsen Connected Commerce Synd
MILLENNIALS REPRESENTAM
25% da população(~52 milhões de pessoas = maior
que a população da Espanha)
GASTO DE MILLENNIALS EM PRODUTOS DE RÁPIDO CONSUMO (BILHÕES R$)
VENDAS DE VAREJO NO ECOMMERCE (BILHÕES R$)
2015
60% das pessoas que acessam internet já
efetuou pelo menos 1 compra de PRODUTOS DE RÁPIDO
CONSUMO online
e-commerce terá o tamanho
do canal Tradicional hoje
2019 2015 2019
Participação de Millennials no consumo será 8% maior
E-commerce expandirá 43%em 4 anos
PERSPECTIVAS PARA O FINAL DA DÉCADA
GERAÇÃO Z(0 a 20 anos)
MILLENNIALS(21 a 34 anos)
GERAÇÃO X(35 a 49 anos)
BABY BOOMERS(50 a 64 anos)
GERAÇÃO SILENCIOSA(65+ anos)
70% 72%53% 57%
33%
Afirmam ter comprado um novo produto na última compra:
OPORTUNIDADES: GERAÇÕES MAIS JOVENS SÃO ATRAÍDAS POR INOVAÇÕES!
Fonte: Nielsen Global - New products/innovation survey (Q1 2015)
NOVA GERAÇÃO NÃO ABRE MÃO DO QUE GOSTA
Fonte: Nielsen Homescan – Variação dos gastos nos domicílios entre as categorias básicas e superfluas e categoria de maior alocação em gasto% nos Millennials (2015 vs 2014)
15,7% 9,1%
12,1%5,3%
CategoriasBásicas
CategoriasSupérfluas
Variação total do gasto nos domicílios:
Variação do Gasto nos Lares liderados por Millennials (26 a 30 anos)
O novo básico?
Água de cocoCappuccino
Mistura alcoólicaMaquiagem
Higiene Íntima
CATEGORIAS MAIS CONCENTRADAS NOS LARES LIDERADOS POR MILLENNIALS:
82% dos
respondentes de 21 a 34 anos afirmam ter
Smartphone
55% Buscam por novas
tecnologias(~52% média BR)
Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce Synd. / Nielsen Homescan – Perfil dos domicílios com donas de casa de 26 a 30 anos (2015)
45%Utilizam mídias sociais
para pesquisar as compras de produtos de
rápido consumo(~37% média BR)
Millennials tem
frequência 2x maior de compras de produtos de rápido consumo pela
internet (vs Geração X)
MUNDO DIGITAL É REALIDADE PARA ESSE PÚBLICO
Porque se encaixa melhor na minha agenda
do que fazer compras em lojas físicas
Brasil 34%Millennials 41%
Porque me proporciona uma experiência mais
personalizada
Brasil 31%Millennials 40%
Porque é divertido
Brasil 29%Millennials 38%
POR QUE COMPRAM NA INTERNET?
Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016)
5753
28 25
7 6 5
3337
50
19 21 18 1711
35
ELETRÔNICOS LIVROS/CDS/DVDS/REVISTAS REMEDIOS RESTAURANTE DELIVERY LIMPEZA CASEIRA MERCEARIA E BEBIDAS ALIMENTOS FRESCOS HIGIENE E BELEZA
BRASIL GLOBAL
83% dos lares que compraram
produtos de rápido consumo pela
internet, compraram Higiene e beleza
Comentários online influenciam na decisão de compra de
mantimentos (57% vs 50% global)
% de pessoas que comprou pela internet:
Produtos de rápido consumo
BRASILEIRO JÁ TEM CULTURA DE E-COMMERCE
Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016) – Brasileiros com acesso a internet
PREÇO É FATOR FUNDAMENTAL
Defina reajustes
considerando preço de seus
concorrentes, planejando o
portfolio e entendendo
quais são as melhores
promoções, com margens
saudáveis.
ADAPTE SEU JOGO
ENTENDA O QUE O BUSCA EM CADA LOJA
Colaboração entre varejo e
indústria é fundamental,
garantindo a melhor oferta
em cada canal.
Leve em consideração a
dinâmica e as tendências de
mudança de missão de
compra.
ENCANTE SEU CONSUMIDOR PARA GARANTIR LEALDADE
Excelência em execução: não
permita a experimentação de
seu concorrente por
indisponibilidade
Mídia: mensagens
customizadas, eficientes e
ativação de vários meios de
comunicação
O FUTURO COMEÇA AGORA
Planeje seu portfolio
entendendo as preferências
dos Millenials
Supere as barreiras do
e-commerce para sair na
frente nesse canal que já é
realidade no Brasil para
outros segmentos
ADAPTE SEU JOGO
Obrigada,
Raquel FerreiraConsumer Panel Services for Retailersraquel.ferreira@nielsen.com
Recommended