View
214
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DAS
TÉCNICAS DE MERCHANDISING PARA A ÁREA
COMERCIAL.
Por: Carlos Eduardo Leite Oliveira
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
DOCU
MENTO
PRO
TEGID
O PEL
A LE
I DE D
IREIT
O AUTO
RAL
2
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DAS TÉCNICAS
DE MERCHANDISING PARA A ÁREA COMERCIAL.
Apresentação de monografia à AVM
Faculdade Integrada como requisito
parcial para obtenção do grau de
especialista em gestão estratégica de
vendas e negociação.
Por: Carlos Eduardo Leite Oliveira.
RIO DE JANEIRO
2012
3
AGRADECIMENTOS
A Deus e a minha esposa
Fabiana de Macedo Leite
Oliveira.
4
5
DEDICATÓRIA
A minha esposa pela
compreensão nos finais de semanas,
horas disponíveis para dedicar aos
estudos.
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................ 7
CAPÍTULO II - Aspectos Metodológicos ..................................... 13
CAPÍTULO III - Referencial Teórico ............................................ 20
CAPÍTULO IV – Resultados e Análises de Dados ...................... 41
CONCLUSÃO ............................................................................. 56
BIBLIOGRAFIA .......................................................................... 59
APÊNDICES ............................................................................... 62
7
1. INTRODUÇÃO
Atualmente, a conquista dos consumidores nos pontos-de-venda
(PDV´S), é um desafio complexo que deve ser vencido pelas empresas, onde a
disputa pelo olhar e atenção dos consumidores são o diferencial na venda ou
não, de um produto.
Na integração de esforços de marketing e de comunicação, é
preponderante estar sempre um passo à frente dos competidores, visando um
trabalho de longo alcance, analisando e agindo, considerando todas as
possibilidades do mercado (BLESSA, 2005).
Devido a esse cenário, é importante a colocação que Blessa (2005)
faz, onde afirma que não se pode deixar de compreender a importância do
merchandising e essa gama imensa de esforços integrados no composto da
comunicação consumidor-varejo, para obter maiores e melhores resultados,
consolidando produtos e marcas.
“Antecipar-se às mudanças e identificar novas oportunidades requer a
postura de empresas líderes, capazes de descobrir suas forças internas para
gerenciar mudanças e prosperar mesmo em meio a crises [...].” (COBRA,
2003, p. 22).
Hoje, o marketing é a grande oportunidade para as empresas
prosperarem, e é visto como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e
serviços a clientes, sejam estas pessoas físicas ou jurídicas, conforme Kotler
(2000). Com isso, o marketing disponibiliza uma ferramenta preciosa para
servir como estratégia para as empresas alcançarem o sucesso almejado, que
é o merchandising.
Blessa (2005) comenta que o merchandising é uma atividade tão
antiga como a venda em si, pois desde que os homens da Idade Média
começaram a escolher as ruas principais, ou seja, as ruas mais movimentadas,
gritando e correndo para chamar a atenção das pessoas para seus produtos,
já era possível ver que estavam fazendo merchandising.
8
Foi com o marketing, que surgiu o merchandising e intensificou-se
com o surgimento do auto-serviço nos Estados Unidos, na década de 30, vindo
a se tornar uma ferramenta preciosa e popular.
Blessa (2005), afirma ainda que fazer merchandising é imprescindível
para chamar a atenção dos consumidores e para o sucesso das vendas
varejistas, pois segundo informações sobre merchandising e hábitos do
consumidor brasileiro, essa ferramenta é responsável pela definição de marcas
e por despertar no cliente compras por impulsos, como foi dito, pois devido às
mudanças dos esquemas e das expectativas de compra dos consumidores,
com um índice de 85% de decisão de compra dentro dos pontos-de-venda
(PDV´S), significa dizer que hoje, o papel mais importante nas decisões do
consumidor está sendo desempenhado no PDV(ponto-de- venda), que atrai a
visão dos clientes para determinado produto.
Portanto, como nenhum outro, o ponto-de-venda no varejo representa
o momento e o lugar para onde convergem todos os elementos que compõem
a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro (ibid).
No sistema de auto-serviço no varejo, o supermercado é o que mais se
destaca, pois é o de maior freqüência de visitas pelos consumidores e
de maior visibilidade.
Devido a esse destaque, é importante perceber a importância dos
supermercados no mundo moderno, pois eles chamam a atenção dos
consumidores e dos fornecedores das mais variadas linhas e tipos de
produtos, como alimentos, vestuários, calçados, eletrodomésticos, etc.
Em conseqüência dessa importância, os gastos dos fabricantes de
bens de consumo com merchandising nos pontos-de-venda (PDV´S) vêm
aumentando, e os profissionais de marketing do varejo poderão ganhar
vantagem, em termos de concorrência. (BLESSA, 2005).
Esta monografia tem como abordagem estrutural inicial, estabelecer a
importância do merchandising no ponto-de-venda, como ferramenta para atrair
clientes, estabelecendo seus objetivos, a comunicação visual, a compra por
impulso e a exposição dos produtos em um supermercado no Município de
Nova Friburgo - RJ Para isso, será analisado através de um estudo de caso da
9
parceria desenvolvida entre um supermercado no Município de Nova Friburgo
com a Nestlé – empresa que se especializa a cada ano e que possui um dos
melhores merchandising do mundo. Essa análise tem como objetivo mostrar a
importância do merchandising para os supermercados nessa parceria de
fornecedor-cliente, como ferramenta que além de atrair clientes, possui a
importância principal de alavancar as vendas e gerar maior rentabilidade para
ambos os lados nesse formato de varejo no auto-serviço, que é o
supermercado.
1.1 Definição do Problema
Qual o impacto pode ser causado no comercial com a utilização das
técnicas de merchandising?
Nas antigas lojas com balcão começaram a perceber o sucesso que as
vitrines faziam na década de 30, tempo em que surgiu essa ferramenta. E,
essas lojas com balcão, ao notarem que as mercadorias expostas eram muito
mais compradas do que as não expostas, começaram a transformar todo o
interior das lojas em verdadeiras vitrines, onde era possível ver e escolher
todas as mercadorias. Dessa maneira, aos poucos, foram-se transformando
em lojas de auto-serviço, e após passarem muitos anos, os primeiros
supermercados começaram a aparecer no mercado (BLESSA, 2005).
Considerando-se que o merchandising, no ponto-de-venda, é uma
poderosa ferramenta de marketing para se comunicar e atrair clientes, e que
exige conhecimento específico e investimentos, percebe-se que seria
importante para os supermercados, uma vez que foi observado pelo
pesquisador deste trabalho, que a maioria dos supermercados da região de
Nova Friburgo -RJ, tem bastante dificuldades para utilização dos
conhecimentos específicos sobre merchandising, devido a não terem
departamento de marketing e profissionais detentores de tais conhecimentos
sobre merchandising. Com isso é importante que os supermercadistas
adquiram parcerias sólidas com empresas que já conheçam as técnicas do
10
merchandising para poderem desfrutar de conhecimentos e assistência
especializada.
Com base nisso, desenvolveu-se a seguinte problemática de estudo:
Qual será o verdadeiro impacto dessa ferramenta nas vendas e no
comportamento de compra dos consumidores das empresas que a implantam?
1.2 Justificativa
Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005), um
profissional de marketing, com foco nas atividades de promoção,
afirmará que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o
produto sem que ele esteja no ponto-de-venda. Mas, é importante que todo
profissional de marketing que tenha esse foco nas atividades de promoção,
saiba que o merchandising funciona principalmente no ponto-de-venda, pois é
lá onde a decisão de compra acontece de fato e os consumidores encontrarão
exposições de produtos destacadoos pela visualização e arrumação.
De acordo com Dubus (2006), 85% das compras realizadas pelos
consumidores brasileiros são decididas dentro do ponto-de-venda, informações
4extraídas de Pesquisas do POPAI-BRASIL (Point of Purchace Advertising
International) – Organização Internacional dedicada aos estudos de
conhecimento das atividades varejistas. Assim, essas informações vêm
confirmar a importância das ações promocionais realizadas dentro da loja, isto
é, das atividades de merchandising, visando atrair e estimular o impulso de
compra dos consumidores dentro do ponto-de-venda.
A Revista Super Hiper da Associação Brasileira de Supermercados –
ABRAS (2003) relata a experiência do primeiro concurso de ponto extra
realizado por a Ajinomoto (equipe Sazón), destacando o sucesso do
merchandising desenvolvido dentro do ponto-de-venda das mais variadas
categorias de canais, onde a empresa valorizou os trabalhos de seus
profissionais e lucrou com seu resultado nas vendas, vindo a ser um ótimo
negócio para ela e os supermercados que aderiram à promoção.
11
A Revista Atualidades da Nestlé (2005), afirma que pontos-de-venda
se transformam em centro de soluções para as mães. É importante a
observação que a Nestlé faz em relação a essa afirmação, porque ela informa
que todas as vezes que os consumidores vão às compras querem praticidade,
comodidade e rapidez e quando a categoria de produtos que procuram está
agrupada, facilitando a escolha e fazendo com que nada seja esquecido,
provavelmente as mães e as crianças irão eleger esse local para as suas
compras, principalmente se ainda houver informações de como manter seu
filho mais saudável e feliz.
E foi isso que a parceria da Nestlé – por meio de Nutrição Infantil –
com a Procter & Gamble passou a oferecer a esse público, em lojas de São
Paulo (capital e interior): uma ambientação em pontos-de-venda que permite
agrupar as ofertas voltadas aos bebês em um só espaço, de maneira
organizada e atrativa (ibid).
Foi com esse desenvolvimento de merchandising que a experiência
teve início em 2004 na Feira APAS – Associação Paulista de Supermercados –
quando a parceria foi firmada e montada uma simulação do ponto-de-venda
com o Baby Care.
A iniciativa foi publicada em uma revista dirigida aos donos de
supermercados e a aceitação foi tão expressiva que cinco clientes com lojas de
tamanhos e formatos diferentes adotaram a iniciativa. Nascia aí o Mundo do
Bebê, e o sucesso se comprovou em números: o crescimento de vendas da
categoria mostrou-se expressivo. Com a criação, todos da cadeia de consumo
– shopper (comprador), loja e indústria – são beneficiados. Para a mãe,
shopper da categoria, a compra fica 5mais prazerosa porque encontra os itens
agrupados de acordo com as suas necessidades e em um ambiente
tematizado, ao mesmo tempo em que a loja ambientada passa a ter um
diferencial, refletindo-se em aumento nas vendas (ibid).
Desse modo, vê-se a necessidade de um estudo sobre esse assunto
devido à falta de informações sobre a importância do merchandising como
ferramenta de atração de novos clientes e de maior rentabilidade por parte dos
supermercados no Município de Nova Friburgo . Assim, a escolha do
12
supermercado, em estudo, se justifica por ser destaque no que se refere ao
seu crescimento em espaço físico e no mix de produtos.
No plano empírico, os demais supermercados poderão, de maneira
geral, conhecer a importância dessa ferramenta e de suas técnicas para suas
instalações, podendo vir a apostar cada vez mais em parcerias com seus
fornecedores, vindo a constituir-se em um diferencial competitivo,
considerando-se o alto nível de concorrência nesse setor varejista. A
contribuição da pesquisa no plano acadêmico pode ser constatada como uma
complementação aos conteúdos teóricos relacionados ao campo do marketing,
especificamente ao merchandising, servindo como suporte para outras
investigações na área.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Compreender melhor o impacto causado na área comercial dada a
utilização das técnicas de merchandising.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Identificar as etapas do processo de implantação do merchandising;
• Mostrar de forma mais abrangente a importância da utlização dos
conhecimentos das técnicas de merchandising;
• Identificar se o merchandising contribui no processo de decisão de
compra do consumidor;
• Demonstrar a importância da implantação do merchandising para os
supermercados no Município de Nova Friburgo – RJ.
13
1.4 Estrutura do Trabalho
Este capítulo teve o objetivo de mostrar a importância do estudo deste
tema, apresentando um enorme potencial que tem a aplicabilidade do
merchandising nos pontos-de-venda, nos supermercados brasileiros, no
sentindo de atrair os clientes para as lojas e impulsioná-los à compra,
garantindo aos fornecedores e supermercados, maior fluxo de clientes nos
supermercados, consumindo cada vez mais.
O capítulo 2 é direcionado para os aspectos metodológicos, onde são
descritos os passos metodológicos escolhidos para a conclusão desta
pesquisa e obtenção do resultado.
No capítulo 3, estão expostos vários conceitos e definições, com o
objetivo de fornecer subsídios teóricos ao autor, que serviram para análise da
pesquisa.
O capítulo 4 apresenta um estudo, relatando os resultados e análises
das pesquisas, mostrando as características encontradas com a referida
pesquisa e a interpretação dos resultados.
No capítulo 5, apresentam-se a conclusão do estudo, limitações e
recomendações para futuras pesquisas. Completa a monografia comas
referências e os apêndices.
2. ASPECTOS METODOLÓGICOS
Este estudo tem como propósito ampliar os conhecimentos acerca do
merchandising, no ponto-de-venda, como uma ferramenta de atração de
clientes nos supermercados, onde foi investigado e analisado a parceria entre
a Nestlé e um supermercado no Município de Nova Friburgo – RJ.
Para isso, foi feito todo um planejamento a ser seguido no estudo, ou
seja, adequar o problema e os objetivos de estudo ao método científico mais
adequado.
Fachin (2002) afirma que o método representa o plano de ação, e é
formado por um conjunto de etapas ordenadas dispostas. Nessa mesma linha
14
de raciocínio, Barros & Lehfeld (2002) comentam que é nessa ocasião que o
pesquisador fará todo o caminho sistematizado a seguir.
2.1 Tipologia das Pesquisas
O caminho metodológico seguido pelo pesquisador foi com base na
definição do problema levantado, hipóteses construídas com base na prática
do pesquisador, 7experiências de vida e profissional, leituras realizadas com
proveito a respeito do tema escolhido e nos objetivos traçados. Dessa maneira,
a pesquisa foi classificada de duas formas: quanto aos procedimentos e
objetivos.
2.1.1 Quanto aos Procedimentos
Inicialmente, foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica ou de fontes
secundárias, que de acordo com Prestes (2003, p. 26), “é aquela que
se efetiva tentando-se resolver um problema ou adquirir conhecimentos a partir
do emprego predominante de informações provenientes de material gráfico,
sonoro ou informativo”. E Lakatos & Marconi (2001, p.183) enfatizam que “sua
finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo que foi escrito,
dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de
debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer
gravadas”, onde serviu como contextualização da fundamentação teórica do
estudo.
Dessa forma, a pesquisa bibliográfica é indispensável para o
desenvolvimento do trabalho, sendo que ela pode ser utilizada para diferentes
fins, como afirma Koche (1997, p. 122):
Para ampliar o grau de conhecimento em uma determinada área,
capacitando o investigador a compreender ou delimitar melhor um problema de
pesquisa; para dominar o conhecimento disponível e utilizá-lo como base ou
fundamentação na construção de um modelo teórico explicativo de um
problema, isto é, como instrumento auxiliar para a construção e
15
fundamentação das hipóteses; para descrever ou sistematizar o estado da
arte, daquele momento, pertinente a um determinado tema ou problema.
2.1.2 Quanto aos Objetivos
Foi realizada uma pesquisa descritiva, que Prestes (2003, p. 26),
enfatiza como sendo uma pesquisa que “se observam, registram, analisam,
classificam e interpretam os fatos, sem que o pesquisador lhes faça qualquer
interferência, onde o mesmo estuda os fenômenos do mundo físico”. Gil (1996)
afirma que o estudo se limitará à análise de características pertinentes à
determinada população. Essa pesquisa descritiva será antecedida por uma
pesquisa exploratória, que Mattar (1999, p. 80), enfatiza da seguinte forma: 8
Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou
problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriado para os primeiros
estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a
compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente,
insuficientes ou inexistentes. [...] é particularmente útil quando se tem noção
muito vaga do problema de pesquisa.
Para fortalecer a definição sobre pesquisa exploratória, recorremos a
Gil (1996), que afirmar que seu objetivo é aprofundar conhecimentos a respeito
de determinado tema ou posicionar maior familiaridade com problema
levantado.
Pesquisas exploratória e descritiva são aquelas que possuem
características de objetivos bem definidos, procedimentos formais, são bem
estruturadas e dirigidas para solução de problemas ou avaliação de
alternativas de curso de ação (MATTAR, 1999). Nesse sentido, Lakatos &
Marconi (1991), discorrem dizendo que pesquisas exploratória e descritiva são
uma investigação que tem por objetivo descrever completamente um
determinado fenômeno, como por exemplo, um estudo de caso, realizando
análises empíricas e teóricas, podendo encontrar informações quantitativas e
qualitativas para embasar a análise de um fato ou fenômeno.
Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa com o gerente de um
supermercado no Município de Nova Friburgo – RJ, e segundo Malhotra (2001,
16
p. 155), é uma “metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória,
baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do
contexto do problema” e uma pesquisa quantitativa com os clientes do mesmo,
Malhotra (2001) afirma que essa pesquisa procura quantificar os dados,
ampliar alguma forma da análise estatística, é estruturada e possui um grande
número de casos representativos, enquanto a pesquisa qualitativa proporciona
melhor visão e compreensão do contexto do problema, é uma pesquisa não-
estruturada, nãoestatística e possui pequeno número de casos não-
representativos.
Em seguida, sobre as técnicas de pesquisa, a documentação direta,
que segundo Lakatos & Marconi (2001, p.186), “constitui-se em geral, no
levantamento de dados no próprio local onde os fenômenos ocorrem”, foi feita
uma pesquisa de campo, onde esses dados foram obtidos. Lakatos & Marconi
(2001, p.186), afirmam que: 9
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir
informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se
procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou,
ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre elas.
A análise de documentos foi utilizada nesse estudo, Mazzoti &
Gewandsznayder (2002) consideram como documento qualquer registro que
possa ser usado como fonte de informação. A análise de documentos costuma
ocorrer quando os sujeitos envolvidos não podem mais ser encontrados ou
pode ser combinada com outras técnicas de coleta.
3.2 Amostra
A técnica de amostragem utilizada foi a Não-Probabilística por
Conveniência, em que os elementos da amostra são selecionados de acordo
17
com a conveniência do pesquisador e as características estabelecidas
(MARCONI, 1990).
A pesquisa com os consumidores foi realizada tomando como base
uma amostra não-probabilística de 150 pessoas, clientes escolhidos do
supermercado analisado.
3.3 Instrumento de Coleta de Dados
O questionário foi utilizado como instrumento de coleta de dados, pela
sua facilidade na aplicação, pela economia de tempo e de custo que oferece,
pela abrangência com que permite a abordagem de assuntos, pois ele pode
ser considerado como o instrumento mais conhecido e usado em pesquisa.
Segundo Lakatos & Marconi (2001, p. 201), “é um instrumento de
coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem
ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador“, e de acordo
Goode & Hatt (1968) o questionário é um instrumento ou meio de obter
respostas as questões por uma formula que o próprio informante preenche.
Mais duas definições reforçam o conceito de questionário, a primeira é
de Chizzotti (1991), que define como uma série de perguntas sobre o problema
levantado no estudo, previamente elaboradas, para serem respondidas por um
interlocutor. A segunda definição diz que o questionário é uma maneira de
investigação composta por determinado número de perguntas apresentadas
por 10escrito a essas, possuindo como objetivo o conhecimento de situações
vivenciadas, opiniões, expectativas, crenças, sentimentos, etc. (GIL, 1994).
Ruiz (2002, p. 51) comenta que “na entrevista, o informante fala; na
técnica de questionário, o informante escreve ou responde por escrito a um
elenco de questões cuidadosamente elaboradas”.
A forma de envio foi pessoalmente, que é quando “o questionário é
entregue e recolhido pessoalmente nas residências, em lojas, empresas,
escolas, etc. ou em qualquer lugar público” (MATTAR, 1999, p. 173).
Lakatos & Marconi (2001), classificam o questionário quanto às
perguntas, da seguinte forma:
18
• Perguntas abertas – também chamadas livres ou não limitadas, são
as que permitem ao informante responder livremente, usando linguagem
própria e emitir opiniões;
• Perguntas fechadas ou dicotômicas – também denominadas limitadas
ou de alternativas fixas, são aquelas que o informante escolhe sua resposta
entre duas opções: sim ou não;
• Perguntas de múltipla escolha – são perguntas fechadas, mas que
apresentam uma série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas do
mesmo assunto.
Já Chizzotti (1991, p.45) comenta que o questionário pode ter
“questões fechadas (a resposta está limitada aos itens preestabelecidos),
abertas (diante de um esquema de pergunta, o interlocutor formula com
liberdade sua resposta) ou abertas e fechadas”.
Dessa maneira, o referido instrumento (questionário) é composto de
perguntas que são respondidas por escrito, ele é enviado pessoalmente ao
respondente para preencher e responder sem a presença do entrevistador, a
quem é devolvido, após a conclusão.
No presente estudo, foi aplicado ao gerente de um supermercado,
localizado na cidade de Nova Friburgo - RJ, um questionário composto por 6
(seis) perguntas abertas, as quais o respondente teve a liberdade na emissão
das respostas, podendo apresentar-se com maior clareza e abrangência
(Apêndice A). Para os clientes do supermercado, foram aplicados
questionários contendo 2 (duas) perguntas fechadas e 10 (dez) afirmativas
com base na escala de Likert, que embora restrinja a liberdade das respostas,
facilitou o tempo das pessoas que 11responderam sem que houvesse um
desperdício de tempo ou falta de humor por parte dos entrevistados, facilitando
dessa forma a tabulação dos dados, pois as respostas são mais objetivas
(Apêndice B).
A escala de Likert foi utilizada no questionário aplicado aos clientes,
que segundo Malhotra (2001) é uma escala de classificação amplamente
utilizada, de medida, com cinco categorias de respostas que vão de discordo
totalmente a concordo totalmente. Essa escala exige que os participantes
19
indiquem um grau de concordância ou de discordância com cada série de
afirmações relacionadas com os objetivos de estímulo.
3.4 Coleta de dados
Os questionários foram aplicados no período de 04.02.13 a 08.02.13 ,
ao gerente do supermercado no Município de Nova Friburgo - RJ, e de
04.02.13 a 08.02.13 aos clientes do referido estabelecimento.
3.5 Tratamento de Dados
Todas as informações coletadas, junto ao gerente administrativo e aos
clientes do supermercado no município de Nova Friburgo – RJ, foram
tabuladas e analisadas sob a ótica do merchandising no ponto-de-venda como
ferramenta do marketing, constituindo o referido estudo, onde os
procedimentos e instrumentos se mostraram satisfatórios, atendendo às
expectativas.
De acordo com Lakatos & Marconi (2001, p. 167) tabulação é:
Um processo técnico de análise estatística, que permite sintetizar os
dados de observação, conseguidos pela diferentes categorias e representá-los
graficamente. Dessa forma, poderão ser mais bem compreendidos e
interpretados mais rapidamente.
Após tabulados os dados dos questionários aplicados aos clientes do
supermercado, foram representados em gráficos, que, para Lakatos &
Marconi (2001, p. 170) “são figuras que servem para representações dos
dados”, onde foi possível expor os resultados. Foram feito os resultados e as
análises das perguntas abertas do questionário aplicado ao gerente do
supermercado, e de acordo Trujillo (1974, p. 178), “análise é a tentativa de
evidenciar as relações existentes entre o fenômeno estudado e outros fatores”.
12
20
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 Marketing
Atualmente, o marketing é a resposta para como competir em outras
bases que não apenas o preço, mas também, o produto, a praça e a promoção
(4P´s), onde o merchandising faz parte das ações promocionais desenvolvidas
dentro do ponto-de-venda somado a vários outros itens como preço, produto,
layout, etc. O marketing tornou-se mais importante que nunca, devido ao
excesso de capacidade no mercado.
Dessa maneira, Philip Kotler vem há vários anos definindo o marketing
em seus livros:
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros.” (KOTLER, 1998, p.27).
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
(idem, 2000, p. 30).
Kotler (2003) define marketing como uma função empresarial, onde
através de pesquisas de mercado, identificam-se necessidades e desejos
insatisfeitos, definindo e medindo seu tamanho e potencial de rentabilidade,
onde afirma que mercado-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, onde
decide não só sobre produtos, mas sobre serviços e programas adequados
para esses mercados, além de convocar todos na organização para pensar no
cliente e atender o mesmo.
“Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas
e sociais, podendo-se dizer que ele supre necessidades
lucrativamente.” (KOTLER
& KELLER, 2006, p. 4).
21
3.2 Marketing de Varejo
O ritmo de globalização tornou-se especialmente intenso no varejo
brasileiro durante os últimos anos, onde grandes grupos empresariais
estrangeiros aportaram no Brasil, com atividades próprias ou em associação
com grupos brasileiros.
Segundo Las Casas (2004, p. 17), “varejo é a atividade comercial
responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos
consumidores”. 13
“Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de
venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do
consumidor final.” (PARENTE, 2000, p. 22).
Marketing de varejo tem como propriedade o relacionamento
estratégico entre fornecedor e os pontos-de-venda, criando ainda uma ligação
entre áreas de marketing e vendas, dentro da própria empresa.
O marketing de varejo é uma atividade que melhora o posicionamento
no varejo e garante a atuação da marca junto aos consumidores, tendo como
objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave (Key accounts).
(BLESSA, 2005).
3.3 Auto-serviço
Kotler (2000, p. 540), afirma que “auto-serviço é a base de todas as
operações de desconto. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e
selecionar produtos para poupar dinheiro”.
Segundo o site Ascar & Associados – Empresa de Consultoria Dirigida
ao Pequeno e Médio Supermercadista (2006), a primeira loja do mundo com
atendimento por auto-serviço foi inaugurada nos Estados Unidos em 1912. É
importante ressaltar que, os produtos passaram a ser distinguidos pelos
22
fabricantes e suas marcas, dando inicio à estratégia das marcas comerciais e
com preços predeterminados, onde a técnica de vendas permitiu ao
consumidor escolher os produtos e levá-los até o caixa, sem a intervenção de
qualquer funcionário ou do dono do estabelecimento. O auto-serviço de
alimentos surgiu no início da década de 50, e foi um dos formatos de varejo
que mais cresceu desde então. No Brasil, é importante saber que mais de
setenta mil lojas utilizam hoje o sistema que cortou custos e modernizou o
processo de distribuição (SITE APAS – ASSOCIAÇÃO PAULISTA DE
SUPERMERCADOS, 2006).
Durante a segunda metade do século passado o auto-serviço se
diversificou e novos modelos apareceram, mas o setor passou, e ainda passa,
por diversas transformações, sendo que no início dos anos 70, apareceram no
Brasil as cooperativas varejistas, seguidas, na década de 80, pelas lojas de
sortimento limitado. Recentemente, reproduziram-se também os modelos de
agregação de pequenos varejos em cadeias voluntárias e a formação de
grupos através de franquias (ibid). 14
A seguir, é possível visualizar na tabela 3.1, dados sobre o auto-
serviço no Brasil, que confirma a importância desse formato.
TABELA 3.1
DADOS DO AUTO-SERVIÇO NO BRASIL
DADOS BRASIL
Faturamento do Setor R$ 106,4 bilhões
Números de Empresas 50.000
Metragem das Lojas 18,1 milhões m²
Total de check-out 166.503
Empregos Diretos 788.286
FONTE: Site APAS (2006).
A seguir, é possível ver através da tabela 3.2, a evolução do auto-
serviço no Brasil.
23
TABELA 3.2
OS PIONEIROS DO AUTO-SERVIÇO NO BRASIL
NOME ANO LOCAL
Frigorífico Wilson 1947 SP
Casa Araújo ---- ----
Depósito Popular 1949 SP
Demeterco 1951 PR
FONTE: Site Ascar & Assciados (2006).
3.4 Supermercados
De acordo com Las Casas (2004, p. 29), “os supermercados surgiram
nos Estados Unidos na década de 30. Foi o desenvolvimento do uso do
automóvel e o arrocho salarial que favoreceram o crescimento do auto-
serviço”. Rojo (1998), explica que o supermercado, com quase cinco décadas
de implantação no Brasil, tornou-se um modelo essencial da paisagem de
qualquer cidade brasileira média. Ele já era presença marcante em todas as
principais cidades brasileiras nos anos 60. Já a década de 70 foi o período da
grande expansão do setor, da sedimentação das grandes cadeias, aliado ao
desenvolvimento econômico que o Brasil atravessava (o chamado ‘milagre
brasileiro’). 15
De acordo com Las Casas (2004), as lojas americanas foram as
pioneiras no Brasil, surgindo por volta de 1952, no Rio de Janeiro e logo em
seguida, o supermercado Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953,
nesta mesma cidade.
Supermercado é constituído por uma operação de grande porte, com
pequena margem de lucro e baixo custo, além de um grande volume e self-
service, e tem como objetivo a satisfação total das necessidades do
consumidor no que se refere a alimento, produtos de higiene pessoal, de
24
limpeza e de manutenção do lar, contribuindo para essa satisfação do
consumidor (KOTLER, 1993).
Segundo Ângelo & Silveira (2003), os supermercados são lojas que
operam em sistema de auto-serviço, e que possuem uma área de venda que
varia de 100m² a 5.000m², especializadas na comercialização de alimentos,
produtos de mercearia, carnes, frios, lacticínios, hortifrutigranjeiros e artigos de
uso e consumo doméstico imediato.
É importante ressaltar que, o Estado de Pernambuco foi um dos
pioneiros na implantação desse tipo de varejo no Brasil. Kasper (1981, p. 20),
afirma que:
Os supermercados são hoje o maior laboratório de marketing do
mundo, onde batalhas são travadas pelo consumidor, envolvendo estratégias
sofisticadíssimas em busca de espaço, e onde os resultados se medem em
unidades vendidas/m²/mês.
Segundo dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (2002), os hiper/supermercados e combustíveis foram os que mais
se destacaram em termos de faturamento nesse ano, e eles geraram R$ 60,9
bilhões de receita em vendas (ou 24,4% do total) e os combustíveis
registraram R$ 56,3 bilhões (ou 22,5% do total).
Dessa forma, pode-se notar a importância dos supermercados como
responsável por uma grande parcela da receita líquida do varejo.
25
3.5 Ponto-de-venda (PDV)
Segundo Blessa (2005, p. 6), “ponto-de-venda é qualquer
estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda
aos consumidores”.
Alguns exemplos de pontos-de-venda são: supermercados, farmácias,
shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposições, barracas de
camelô, feiras-livres, lojas virtuais na Internet, etc. 16
E toda essa importância e investimentos em comunicação de muitas
empresas são proporcional à freqüência e ao tempo gasto pelos consumidores
nos mais diferentes pontos-de-venda, como pode ser observado na tabela 3.3
e na tabela 3.4, sobre freqüência por sexo e tempo médio gasto na visita em
vários pontos-de-venda.
TABELA 3.3
FREQUÊNCIA POR SEXO NO PONTO-DE-VENDA
FREQUÊNCIA POR SEXO NO PDV
PDV Mulheres (%) Homens (%)
Super e Hipermercados 85 15
Mercadinhos 53 47
Lojas de Conveniência 30 70
Padarias 41 59
FONTE: Blessa (2005).
TABELA 3.4
TEMPO MÉDIO GASTO NA VISITA AO PONTO-DE-VENDA
TEMPO MÉDIO GASTO NA VISITA AO PDV
Super e Hipermercados 78 minutos
Mercadinhos 8 minutos
Lojas de Conveniência 6 minutos
26
Padarias 7 minutos
FONTE: Blessa (2005).
De acordo com Sant´Anna (2002, p. 23), “todas as ações da
propaganda, promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto-de-
venda. É o momento em que se tem a resposta e o negócio vira sucesso ou
fracasso”.
3.6 Merchandising
A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser
significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria
mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao
significado da atividade como é escolhida, merchandising seria então uma
derivação da palavra merchandise, que se pode traduzir como operação com
mercadorias (BLESSA, 2005). 17
De acordo com Ferracciú (2003 apud ZENONE &
BUAIRIDE,2005,p.121),
“academicamente, no passado, as tentativas de aportuguesamento da
palavra remetiam a mercandizar, merceologia, mercadologia e outros
absurdos”.
Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, “desde seu surgimento,
era feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir
do layoutda loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e
sua promoção”.
Atualmente, o merchandising “é algo muito mais completo, que
procura acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a adequação de
sua imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua
performance diante de seus consumidores” (BLESSA, 2005, p. 8).
Sant´Anna (2002, p. 23), afirma que “merchandising é planejamento
promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a
preparação da mercadoria para torná-la adequada às necessidades do
consumidor”. Sant´Anna (2002, p. 23) continua afirmando que, “o marketing
27
define o quê e onde vende, enquanto o merchandising, como e por que
vender”.
Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122),
na terminologia técnica brasileira há diversas concepções para definir o
conceito de merchandising:
• Para um profissional de mídia, merchandising é a forma indireta de
veiculação de uma mensagem comercial, o que demonstra um conceito muito
próximo da propaganda.
• Um profissional de marketing com foco nas atividades de promoção
dirá que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o
produto sem que ele esteja no ponto-de-venda.
• Qualquer exposição da marca ou produto não veiculada pelas mídias
e não paga pelo anunciante se caracteriza como merchandising.
Segundo Costa (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), “o
merchandising é toda a ação de valorização e enriquecimento do produto no
pontode-venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor à
decisão final de compra”.
Depois de algumas definições de merchandising citadas, Zenone &
Buairide (2005, p. 123), definem como: 18
[...] conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado no
ponto-devenda, a fim de proporcionar informações e melhor visibilidade a
produtos, marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra
dos consumidores. [...] planejamento e a operacionalização de atividades que
se realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo
e de auto-serviço.
Para Blessa (2005), merchandising é definido como qualquer técnica,
ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que sirva para
proporcionar não só uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços,
mas também, proporcionar informação ao consumidor, com o propósito de
extrair, motivar e influenciar as decisões de compra.
Pinheiro (2004, p. 77) conceitua merchandising como “enriquecimento,
28
valorização do clima promocional em nível de ponto-de-venda onde se
encontra o produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor,
levando-o à efetivação da compra”.
Blessa (2005, p. 7) define novamente merchandising como sendo “o
conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada
dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.
Ainda de acordo com Blessa (2005, p. 2), “merchandising é o conjunto
de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar,
ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda”.
O merchandising é responsável pela apresentação destacada de
produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de uma maneira que acelere
sua rotatividade.
Segundo o Manual de Treinamento Nestlé (2005, p. 40), o
“merchandising é um conjunto de atividade desenvolvidas no ponto-de-venda,
visando chamar a atenção do consumidor para um determinado produto e
impulsioná-lo à compra”. O maior objetivo do merchandising é de reforçar o
prestígio da marca, pois esse não acelera a venda de um produto no ponto-de-
venda se ele não estiver fácil de encontrar, fácil de ver e de comprar.
De acordo com Sant´Anna (2002), merchandising é um complemento
de outras formas de atividade publicitária, assim como um veículo de
publicidade, onde cada ferramenta possuirá um trabalho diferente, e todas são
utilizadas para o mesmo objetivo que é de informar e persuadir os
consumidores a comprar ou consumir determinado produto, marca ou serviço.
19
Blessa (2005, p. 8) deixa claro que há algo indiscutível sobre o
merchandisingno ponto-de-venda: “ele é considerado a ‘mídia’ mais rápida e
eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os ‘três elementos-
chave’ para concretização de uma venda: consumidor, produto e o dinheiro”.
Pinheiro (2004, p. 78) enfatiza que “o merchandising como ferramenta
de apoio a Marketing é fundamental para a obtenção e manutenção de
‘marketing share’ (participação de mercado) de uma marca no mercado”.
Ainda de acordo com Pinheiro (2004, p. 78), o autor afirma que:
29
Toda empresa, principalmente as voltadas para produtos de consumo
de massa, produtos estes de giro rápido nas vendas, tipo gêneros de primeira
necessidade em várias categorias e que são distribuídos através do varejo de
auto – serviço, tem suas equipes de promotores de vendas. Esses promotores
de vendas são profissionais que realizam o trabalho de merchandising nos
pontos-de-venda, que compõem o canal de distribuição.
[...] o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e
administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o
estoque da loja, passando pela área de vendas sendo bem exposto com todos
os detalhes da exibitécnica e chegando ao estoque do domicílio do
consumidor.
3.6.1 Objetivos do Merchandising
O Manual de Treinamento Nestlé (2005) define quatro objetivos do
merchandising, são eles:
• Melhorar a exposição dos produtos no ponto-de-venda – diante da
disputa por espaço, ou você destaca seu produto na área de vendas ou
simplesmente não vende, e para destacá-lo em meio aos milhares de itens que
o varejo oferece, tem que destacá-lo com material ponto-de-venda e uma
exposição atraente. [...] o resultado desse trabalho depende fundamentalmente
da habilidade do menchandiser em fazer exposições e também da sua
capacidade de improvisação;
• Obter maiores e melhores espaços – o espaço no ponto-de-venda é
disputado palmo a palmo pelos concorrentes, portanto, é muito importante que
o merchandising tenha iniciativa para conquistar melhores espaços e
criatividade para fazer exposições atraentes;
• Aumentar o número de compras por impulso em favor do produto – a
maioria dos consumidores não planeja a compra; é na própria loja que a maior
parte deles decide o que comprar. O merchandising atrai o consumidor, que
sempre acaba comprando mais que o planejado; 20
30
• Reforçar o prestígio da marca – ele não acelera a venda do produto
no ponto-devenda se ele não estiver: fácil de encontrar, fácil de ver e fácil de
comprar.
De acordo com Zenone & Buairide (2005), são três objetivos principais
do merchandising:
• Vender mais e melhor – com um bom merchandising, as vendas
aumentam em curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os
produtos, tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa;
• Incrementar o número de consumidores – cada cliente tem uma
determinada capacidade potencial de compra definida pelos usos do produto
e por sua capacidade econômica. Ampliar permanentemente o número de
clientes da marca e/ou seção é a forma mais fácil e segura de incrementar as
vendas; além disso, a multidão atrai novos compradores. Não é necessário
selecionar o comprador, pois um merchandising eficiente atrai todos de forma
constante;
• Reduzir custos – quanto mais decisões intermediárias de compra
(marca, quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em mente,
mais econômica será a ação do merchandising, reduzindo os principais custos
de um ponto-devenda, como os relativos a espaço físico, estoques necessários
e mão-de-obra dos auto-serviços.
Foram observados quais são os objetivos do merchandising de acordo
com os dois autores acima citados (Manual de Treinamento da Nestlé e
Zenone & Buairide), onde é possível notar a semelhança entre os dois. Já
Pinheiro (2004, p.
83), descreve as funções do merchandising, como sendo as seguintes:
• Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na
quantidade certa, ao preço certo;
• Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal;
• Auxílio no giro do produto para o consumo;
• Utilizar dos recursos da exibitécnica para fazer acontecer este clima e
predisposição de compra por parte do consumidor;
• Ferramenta para especificação do produto ou serviço.
31
É importante observar que o merchandising cria todo o clima favorável
à decisão de compra, e estará contribuindo para o escoamento do produto no
pontode-venda, pois é sua função sempre auxiliar o produto normal ou
promocionado(ZENONE & BUAIRIDE, 2005). 21
3.6.2 Comunicação Visual
A comunicação visual é muito importante dentro do ponto-de-venda,
pois segundo Blessa (2005, p. 13), “durante uma compra, a visão é o primeiro
sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro
estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto”.
Esses fatos se comprovam em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud
BLESSA, 2005, p. 15), ao medir a percepção dos cinco sentidos
humanos: onde “aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo
olfato; 11,0% pela audição e 83,0% pela visão” (Quadro 3.1).
QUADRO 3.1 - Os Cinco Sentidos Humanos (Percepção)
Aprendemos:
• 1,0% pelo PALADAR
• 1,5% pelo TATO
• 3,5% pelo OLFATO
• 11,0% pela AUDIÇÂO
• 83,0% pela VISÂO
FONTE: Blessa (2005).
Ainda segundo Blessa (2005, p. 14):
[...] durante o processo de compra, o tempo de decisão em frente à
gôndola não passa de cinco segundos em média, levando em consideração
que são ‘segundos em movimentos’, devido ao percurso do carrinho. Entre a
parada do carrinho no local em que a consumidora acha que deve estar à
categoria, a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto, pela marca e
pelo preço apropriado, a consumidora não levará mais que 15 (quinze)
32
segundos. Se, nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preço ou
material promocional desviarem sua atenção, ela despenderá mais alguns
segundos para fazer comparações. Daí escolherá o produto definitivo.
Devido a esse cenário dos mercados brasileiro e mundial, Zenone &
Buairide (2005), apresentam os principais materiais e ações promocionais
utilizados nos pontos-de-venda:
• Abordagem – forma realizada por um (a) demonstrador (a) para
impulsionar à compra de um produto. Frequentemente, a abordagem é
acompanhada por folhetos, amostras ou brindes promocionais; 22
• Adesivos de chão – material plástico autocolante contendo
mensagens promocionais que são colados dentro da loja ou na entrada, cujo
objetivo é criar uma marcação que leve o consumidor a um ponto desejado
dentro do ponto-de-venda;
• Banners – sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos,
sendo confeccionados em papel, plástico ou tecidos e esticados sobre roletes
de madeira ou acrílico. É um meio de comunicação que contém informações
sobre o produto e sua função é muito importante, pois atuam diretamente no
ponto-de-venda, despertando nos consumidores o desejo de compra;
• Balcão de degustação – estande cujo objetivo é divulgar, de forma
personalizada, um produto apresentado por um promotor ou um demonstrador.
Seu ponto forte é a flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e
sendo fácil de carregar e montar/desmontar;
• Bobina forração – plástico com imagem ou mensagem sobre o
produto que se destina à decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e
qualquer outro local que permita a sua utilização em diversos tamanhos;
• Cartazes e cartazetes – material de papel utilizado em gôndolas,
pontos extras e locais de fácil visualização na loja;
• Clip strip – tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos
produtos em diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com
categorias afins [...].
• Display – um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto-de-
venda, normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar
33
e ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no
chão, na vitrine, no balcão ou na gôndola. Pode ser de madeira, papelão ou
acrílico;
• Faixa de gôndola – demarca espaços de produtos e categorias e atrai
os consumidores para o produto, decorando o ponto-de-venda. A faixa de
gôndola contém mensagens e/ou imagens e também pode ser chamada
aparador, canaleta ou cantoneira;
• Gargaleira – peça promocional fixada ao gargalo de embalagens no
formato ‘garrafa’, contendo informações sobre o produto ou promoção;
• Inflável – peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia
de ar e ter impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens. E pode ter o
formato do produto; 23
• Móbile – material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do
ponto-devenda. É mais usado em lojas de conveniência ou especializadas, em
pequenos mercados e farmácias;
• Stopper – peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à
prateleira ou gôndola e podem ser de papelão ou acrílico;
• Take-one – folheto contendo informações sobre o produto ou
promoção;
• Urnas – suas principais funções são armazenar cupons promocionais
e despertar no consumidor o interesse de participar da promoção;
• Woobler – também conhecido como ‘pescador’, trata-se de material
de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade.
É colocado na gôndola com a finalidade de chamar a atenção do consumidor
para um novo produto, promoção ou preço, além de servir como um
instrumento de comunicação.
Em uma pesquisa feita em supermercados dos Estados Unidos em
uma incidência de compra a cada 100 consumidores, foi possível observar a
importância dos displays no ponto-de-venda (gráfico 3.1).
5,5%
10,8%
12,5%
34
36,5%
0
25
50
75
100
Sem propaganda e
sem Display
Sem Propaganda e
com Display
Com Propaganda e
sem Display
Com propaganda e
com Display
Gráfico 3.1 – Sinergia da utilização de display com outro tipo de
propaganda em supermercados nos EUA.
FONTE: Blessa (2005).
Dessa forma, Pinheiro (2004, p. 123), define materiais de ponto-de-
venda como “todos os materiais que suportam o trabalho de conseguir uma
excelente posição para nossa marca na área de venda, em detrimento da
concorrência”. 24
Segundo pesquisa realizada pelo POPAI-BRASIL (1998 apud
ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 142), denominada Comportamento do
Consumidor, “quando um produto é colocado em promoção o índice de
lembrança chega a 50%. Entregas de amostras e exposições em destaque do
produto chegam a aumentar as vendas em 48%”.
Pinheiro (2004, p. 123), afirma que:
[...] os equipamentos complementares de área de venda, tais como
boa iluminação, vitrinismo, displays fixos estratégicos em segmentos,
sonorização, limpeza, fragrâncias etc. são de extrema importância para a
criação deste clima diferenciado para as compras.
35
3.6.3 Vantagens dos Materiais Ponto-de-Venda (PDV)
Todos esses materiais ponto-de-venda vistos anteriormente, possuem
três grande vantagem, segundo Blessa (2005) são:
• Custo baixo – terá custo baixo um material feito para muitas lojas
com vida útil de um ano, onde custa em média 30 vezes menos do que uma
inserção (30 segundos) de comercial de TV (em rede nacional);
• Hora certa – os materiais ponto-de-venda focalizam o consumidor e a
comercialização da mercadoria no momento crucial – a hora da compra. Ao
fazer com que a saia das prateleiras para as mãos do consumidor, o
investimento feito nos materiais fica justificado rapidamente.
As lojas equipadas com sistemas de caixas registradoras
informatizadas, podem apresentar rapidamente os dados referentes às vendas,
necessários à avaliação do impacto dos materiais ou programas, beneficiando
tanto o fabricante quanto o varejista que alcançam seus objetivos de aumentar
as vendas e lucrarem mais;
• Marketing flexível – os materiais ponto-de-venda podem ser
facilmente elaborados e desenvolvidos de acordo com as necessidades dos
mercados locais, redes ou tipos de comércio específico. Além disso, permitem
visar a determinados segmentos de consumidores.
Além das vantagens dos materiais ponto-de-venda em relação a outros
meios de comunicação, pode-se observar no Quadro 3.2 um estudo
comparativo entre promoção de vendas, propaganda e merchandising. 25
QUADRO 3.2 - Comparativo da Ferramenta de Suporte a Marketing
Propaganda Promoção Merchandising
Leva o consumidor ao produto
Leva o produto ao consumidor
Cria o clima para a compra
É usada como estímulo de persuasão de compra
É usada como reforço de vendas Reforça a compra
36
Tem como veículo a mídia – TV, Rádio, Jornal etc.
Tem como veículo o canal de distribuição e a força de vendas
Tem como veículo o ponto de venda
FONTE: Pinheiro (2004).
Pinheiro (2004) comenta que existem quatro fases onde os materiais
pontode-venda auxiliam na decisão de compra do consumidor, são elas:
• Atenção – todas as técnicas de merchandising aplicadas numa marca
são para destacá-la frente à concorrência; portanto ela deve chamar a atenção
e é nesse ponto que estará ganhando espaço na cabeça do consumidor;
• Interesse – uma vez atendido o primeiro passo, a conseqüência da
atenção é a manifestação do interesse, por parte do consumidor, para a nossa
marca. Ele vai se interessar em saber mais detalhes sobre a marca:
benefícios, preço, embalagem, etc. [...] se chamarmos a atenção,
provocaremos o interesse de conhecimento;
• Decisão – o consumidor, que já se interessou pela marca, toma a
decisão de ir de encontro ao produto e neste momento existe um elo tênue
entre o consumidor e o produto;
• Adoção – quando o consumidor adotou e comprou o produto com
decisão de consumi-lo e tornar-se um consumidor fiel, uma vez satisfeitas
todas as promessas realizadas pela marca.
3.6.4 Visual Merchandising
Bernardino et al (2004, p. 107), definem visual merchandising como:
A culminação de todos os estímulos visuais no ambiente de varejo,
abrangendo tudo o que o consumidor percebe. Na realidade, o visual
merchandising vai além do sentido da visão para tornar-se um conceito
ampliado de percepção. 26
O visual merchandising engloba, como dizem Bernardino et al
(2004), a visualização de todas as cores e suas influências psicológicas, os
aromas e suas associações, o prazer do degustar, a atenção para a chamada
37
auditiva ou para os sons musicais e, ainda, a aproximação do produto
/mercadoria com o toque.
O visual merchandising faz parte do merchandising geral, Bernardino
et al(2004, p. 107) o define como “a arte de dramatizar a apresentação da
mercadoria para estimular e encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a
comprar”.
Ainda segundo Bernardino et al (2004), o visual merchandising possui
dois pontos de vista: o estético, onde o visual merchandising é bem realizado e
cria uma impressão favorável e memorável, simplificando o processo de
compra, induzindo o consumidor a comprar mais e a retornar, facilitando o
trabalho dos vendedores e tornando a loja um local divertido e estimulante
para se comprar e para se trabalhar; o técnico, o visual merchandising eleva à
produtividade da loja, o giro do estoque, as vendas por metro quadrado e as
vendas de mercadorias mais rentáveis, aumenta o tíquete médio e reduz a
necessidade de remarcação e liquidações.
3.6.5 Exposição de Produtos
De acordo com Parente (2000), os produtos podem ser expostos de
várias maneiras, onde o equipamento mais utilizado é a gôndola. A gôndola é
o equipamento para exposição de alimentos e também de não-alimentos em
lojas de auto-serviço.
Outras formas de expor os produtos são: prateleiras, cabides,
empilhamento, amontoados, etc. (PARENTE, 2000).
3.6.5.1 Princípios Básicos do Merchandising
O Manual de Treinamento Nestlé (2005), afirma que são três os
princípios básicos do merchandising:
• Aproveitamento dos recursos – analisar o canal de vendas para
otimizar ao máximo o tempo e o material a ser usado. É importante saber
38
quem é seu cliente: o perfil de consumidores que compram naquele ponto-de-
venda e os produtos de maior saída;
• Posição / disponibilidade – a colocação dos produtos deve facilitar a
visualização e identificação, estimulando sua compra. Por isso deve-se:
1. Manter as gôndolas sempre abastecidas e limpas; 27
2. Observar a colocação dos produtos mais antigos (com a data de
vencimento mais próxima ao vencimento) na frente, a fim de propiciar uma
rotação correta. Este procedimento é conhecido como FIFO (First In First Out)
ou PEPS (Primeiro que Entra e Primeiro que Sai);
3. Examinar a situação dos produtos, verificando a aparência e o
estado de conservação em que se encontram. Produtos danificados, sujos ou
amassados devem ser retirados do ponto-de-venda;
4. Observar se os produtos estão localizados de um modo que seja de
fácil acesso aos consumidores. É necessário que a exposição coloque o
produto na mão do consumidor, para não correr o risco de que os
consumidores adquiram produtos concorrentes que se encontram melhores
expostos;
5. Evitar pilhas muito altas na parte superior da gôndola, pois o
consumidor terá dificuldade em alcançar o produto;
6. Executar corretamente o layout solicitado pela Cia. Layout é a
arrumação correta dos produtos na gôndola, devidamente estudada e
adequada ao público-alvo;
7. Verificar se os produtos não estão estocados ou expostos perto de
produtos de limpeza ou outros produtos que contenham odores fortes,
podendo contaminá-los.
• Preço – verificar quais são os preços da concorrência, mantendo
contato com o vendedor para saber das possíveis promoções e negociações
especiais nos principais clientes.
3.6.5.2 Locais de Exposição
39
Para obter-se sucesso no merchandising necessita-se conhecer o
fluxo da loja, ou seja, o caminho que a maioria dos consumidores percorre
quando está na loja para estabelecer as exposições. Segundo o Manual de
treinamento Nestlé (2005), são quatro os pontos de exposição de produtos,
dentro de um ponto-devenda:
• Ponto permanente – é o local onde são expostos os produtos
permanentes, ou seja, as gôndolas. É o local mais importante do ponto-de-
venda, pois é onde estamos expostos durante todo o tempo e junto aos
concorrentes;
• Ponto quente – é o local da loja em que a venda de qualquer produto
exposto é maior por metro linear do que a média do estabelecimento. Esse
ponto gera uma zona de atração, ou seja, atrai os consumidores; 28
• Ponto frio – é o local da loja em que o fluxo de pessoas é bem menor
do que a média da loja e, conseqüentemente, gera menos venda;
• Ponto extra – é o local fora do ponto permanente onde é exposto o
produto, podendo se oferecer vantagens adicionais aos consumidores como:
rebaixa de preço, concessão de brinde especial ou até mesmo lançamento de
produtos.
3.6.5.3 Cross-Merchandising
Segundo Bernardino et al (2004, p. 107), “cross-merchandising ou
merchandising cruzado é a apresentação de mercadorias fora de sua seção
tradicional, em locais que combinem com outros produtos”. Um exemplo de
crossmerchandising é a colocação de vidros de champignons e de molho de
tomate próximos ao açougue para que o cliente, ao comprar carne, tenha a
idéia de preparar um estrogonofe, mas é preciso esclarecer que isso não
implica suprimir o produto de sua seção original.
De acordo com o Manual de Treinamento Nestlé (2005), as ações de
cross merchandising são uma tática simples e bem aceita pelos clientes, que
têm por objetivo criar alternativas ou soluções para o consumidor, agrupando
produtos relacionados na área de exposição. Correlatos é um outro nome
dado ao cross merchandising, onde associações de produtos no ponto-de-
40
venda fazem com que o consumidor associe um determinado produto sendo
utilizado em conjunto com outros.
3.6.6 Layout da Área de Vendas
Kasper (1981) define layout como arranjo espacial das grandes áreas
(de estacionamento X de loja; de apoio X de vendas; de exposição de
mercadorias X circulação; de depósito X preparação de mercadorias, etc.)
Pinheiro (2004, p. 117), define layout de uma área de vendas como
“uma planta desta área com os equipamentos necessários para a exposição
dos produtos segundo a presença física de produtos”.
Ainda de acordo com Pinheiro (2004), esta planta prevê a disposição
do check-outs (caixas registradoras), gôndolas centrais com formação de
corredores de fluxo para o consumidor, gôndolas de parede, gôndolas
refrigeradas, refrigeradores de bebidas, terminais de gôndola (também
chamados de ponta de gôndola), freezer para produtos congelados, etc. [...]
esta arrumação e disposição de equipamentos 29na área de vendas vêm
contribuir sobremaneira para a comodidade do consumidor para efetuar suas
compras (Figura 3.1).
Figura 3.1 – Exemplo de layout de um supermercado pequeno (Planta
baixa de loja).
FONTE: Blessa (2005).
É importante ressaltar que o layout e merchandising andam sempre
juntos e para sua formação em uma nova loja ou em uma loja já existente,
deve-se pensar no perfil do público-alvo, na linha de produtos que irá ser
trabalhada e nos equipamentos adequados a serem adquiridos pelo
supermercado(ASCAR, 1997).
Umas das coisas mais importantes que devem ser abordadas pelo
supermercadista em matéria de layout e merchandising é a comunicação
visual, pois ela que vai direcionar os clientes no supermercado
(GONÇALVES,1997).
41
4. RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS
A seguir, apresentam-se os resultados referentes à pesquisa de
campo realizada para obter informações sobre o merchandising, no ponto-de-
venda, como ferramenta de atração de clientes e sobre a parceria da Nestlé
com o supermercado analisado, além de conhecer a visão dos clientes do
mesmo supermercado sobre conhecimentos a respeito dessa ferramenta e
suas técnicas para melhorar e facilitar a compra dos clientes, bem como,
disponibilizar uma maior comodidade no seu trajeto no supermercado. 30
Os dados coletados possibilitaram a compreensão da realidade da
prática dessa ferramenta e sua importância para todos os supermercados
localizados no município de Nova Friburgo – RJ, para que possam disputar
cada fatia desse mercado de grande importância. Além disso, os dados
coletados fundamentaram a análise da aplicação do merchandising no ponto-
de-venda, no supermercado, como ferramenta de atração de clientes.
4.1 Resultados e Análise da pesquisa feita com o Gerente do
Supermercado.
Vários foram os pontos abordados nas perguntas contidas no
questionário aplicado ao gerente do supermercado analisado, na pesquisa de
campo realizada, que possibilitou os resultados e as análises desse
questionário. Seguem abaixo os pontos abordados com os seus respectivos
resultados e análises.
• Implantação do merchandising
Segundo o atual gerente do supermercado analisado, ele procura
implantar o merchandising como ferramenta para atrair novos clientes, através
de exposições, anúncios e promoções de seus produtos, além de serviços
oferecidos.
42
Nota-se, que o gerente não deixou claramente explicado como faz para
implantar o merchandising em sua loja, ou seja, não detalhou todo o processo
para se alcançar um retorno satisfatório na atração de clientes. Mas, é
importante a observação para o que afirma quando se refere às técnicas
utilizadas pelo supermercado, como por exemplo: exposições, anúncios e
promoções de seus produtos, que irão influenciar na decisão de compra de
seus clientes.
É importante ressaltar que, quando o supermercado resolve implantar
o merchandising no ponto-de-venda, ele estará não só atraindo novos clientes,
como também, ganhando uma importantíssima participação de mercado em
relação aos clientes, marca, produto ou serviço.
• Parceria da Nestlé com o Supermercado Analisado
De acordo com o gerente, o supermercado possui uma parceria com a
empresa Nestlé Brasil Ltda., para que seja desenvolvido um merchandising
especializado por colaboradores da mesma, onde tudo se inicia no ato da
compra, e são determinados os produtos que serão promovidos, os preços,
público-alvo e dinâmica da promoção. O supermercado se compromete a
ceder o espaço onde a Nestlé vai desempenhar o merchandising.
31Pode-se observar que o marketing no varejo utiliza-se de
criatividade, é dotado de ferramentas próprias e geralmente faz uso do bom
senso dos profissionais que, aliados a suas experiências, auxiliam as
empresas a obter os resultados desejados; coordenando as pessoas e os
recursos disponíveis, estimulando a demanda e favorecendo o crescimento
social e econômico.
Assim, vários outros fornecedores poderão desempenhar uma
parceria com o supermercado através do marketing de varejo, onde poderá
usar essa preciosa ferramenta que é o merchandising, e com isso, poderá
conseguir desfrutar de ótimos trabalhos de merchandising no ponto-de-venda e
conseguirá alcançar seu objetivo que é de atrair clientes e impulsioná-los à
compra.
É importante ressaltar que esse tipo de parceria não tem um contrato
assinado, pois dependerá dos negócios fechados entre o fornecedor e o
43
cliente.
• Técnicas do merchandising no ponto-de-venda
Na visão do gerente, as técnicas desenvolvidas pelo merchandising, no
ponto-de-venda, contribuem, e muito, para atrair os clientes, e dessa
forma impulsioná-los à compra, porque todo produto, que sai da sua rotina,
acaba se tornando uma novidade e com isso atrai a curiosidade do
consumidor.
É possível notar que o gerente entende a importância que possui o
merchandising para as dependências de sua loja, pois ele reconhece que ao
utilizarse de técnicas do merchandising, os produtos irão ter um destaque
maior no pontode-venda, e consequentemente irá ser acelerado sua
rotatividade. Cabe ao supermercado saber utilizar adequadamente a técnica
apropriada em sua loja ou todas as técnicas, quando possível, para alcançar
um retorno satisfatório.
• Objetivos do merchandising
Na opinião do gerente, a Nestlé é capaz de alcançar os objetivos do
merchandising, mas ele ressalta que todas as pessoas envolvidas
nesse processo têm que procurar trabalhar democraticamente, respeitando os
objetivos do estabelecimento e dos concorrentes.
É importante esse ponto, pois é possível observar no comentário do
gerente, que embora ele possua uma parceria boa com a empresa Nestlé,
acaba tendo problemas com outros fornecedores. Deixa indiretamente claro,
que os profissionais têm que possuir ética ao desempenharem esse tipo de
trabalho, para que não venham a atrapalhar o trabalho de seus concorrentes,
com atitudes desonestas. 32
Ao alcançar todos os objetivos do merchandising traçados por ela
mesma, a Nestlé consegue atrair os clientes ao ponto-de-venda e vender seus
produtos com um giro mais rápido do que o normal, e dessa maneira, contribui
para o sucesso das vendas do supermercado, o qual conseguirá aumentar
suas vendas a cada mês.
Dessa forma, com uma parceria sólida, ambas as partes saem
ganhando, pois conseguem alcançar seus objetivos com um profissionalismo
44
excelente, sempre utilizando a ética em seus negócios, e o resultado dessa
parceria será comprovada com o número no aumento de suas vendas.
• Funções do merchandising
Na visão do gerente, o merchandising é capaz de desempenhar suas
funções, e hoje a parceria entre a Nestlé e o supermercado está mais sólida e
sempre procuram fazer com que o consumidor final identifique-se com o
custo/benefício que o produto oferece.
As funções do merchandising englobam vários itens para que o
estabelecimento consiga alcançar perfeição nessa operação, e não será só o
custo/beneficio que o consumidor ganhará em relação ao produto, mas várias
outras coisas que lucrarão, como: comodidade nas compras, facilidade de
encontrar o que está procurando, redução no desperdício de tempo, entre
outras.
• Merchandising Nestlé
Na visão do gerente, a Nestlé poderá atrair mais clientes e aumentar
suas vendas na loja se vier a melhorar, de forma eficaz, o merchandising no
ponto-de-venda, pois a Nestlé é uma empresa que nos últimos anos teve um
grande crescimento no supermercado e que com certeza deverá ampliar a sua
área de merchandising contratando mais promotores para que esse
crescimento não fique ocioso, mas que continue satisfazendo ambas as partes,
pois qualquer negócio só tem sucesso quando agrada a todos os envolvidos.
Como a Nestlé vem ao longo dos anos aumentando suas vendas no
supermercado, onde conta com a ajuda de um promotor de vendas que
desempenha um merchandising especializado, chamando a atenção dos
clientes e estimulando-os à compra, é preciso que seja feito um estudo e uma
análise para saber se tem possibilidade da Nestlé contratar mais um promotor
para dedicar-se unicamente ao supermercado ou aumentar suas visitas ao
mesmo para melhorar sua assistência, pois como foi dito, ao longo dos anos, a
Nestlé aumentou suas vendas e com isso o trabalho aumentou. É importante
saber que o promotor de 33vendas possui um roteiro para visitar nove
supermercados, o que acaba tirando a assistência por completo que o
supermercado analisado almeja.
45
4.2 Resultado da pesquisa feita com os Clientes do Supermercado
Nota-se no gráfico 4.1, que dos 150 clientes entrevistados no
supermercado analisado, 70% são do sexo feminino, apresentando faixa etária
entre 15 anos e 55 anos, e 30% são do sexo masculino, apresentando uma
faixa etária entre 24 anos e 50 anos.
Esse resultado pode ser explicado por motivo de cultura, onde as
mulheres possuem o hábito de irem com mais freqüência do que os homens
ao supermercado para fazerem as compras.
30%
70%
0
25
50
75
100
MASCULINO
FEMININO
Gráfico 4.1 – Sexo dos clientes do Supermercado analisado.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013.
Segundo o gráfico 4.2, nota-se um percentual que chama a atenção
sobre os clientes entrevistados, onde 70% concordam totalmente que os
produtos da Nestlé sempre estão disponíveis no ponto-de-venda do
supermercado analisado, 18% concordam parcialmente, 10% tiveram dúvidas,
2% discordaram parcialmente e nenhum cliente discordou totalmente.
O excelente trabalho desenvolvido pela equipe da Nestlé de
merchandising é o resultado desse percentual elevado dos clientes que
concordam que os seus produtos sempre estão no ponto-de-venda, onde a
46
empresa ganha uma expressiva participação de mercado frente aos seus
concorrentes, desenvolvendo um ótimo 34merchandising, destacando seus
produtos e mantendo sua marca como sinônimo de qualidade e excelência
nesse ramo.
0% 2%
10%
18%
70%
0
25
50
75
100
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 4.2 – Clientes que concordam que os produtos da Nestlé
sempre estão disponíveis no ponto-de-venda.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013.
No gráfico 4.3, 1,3% dos entrevistados discordam totalmente que os
produtos do supermercado são bem expostos e fáceis de encontrar, 5,3%
discordam parcialmente, 16,7% tiveram dúvidas, 43,4% concordaram
parcialmente e 33,3% concordaram totalmente.
1,3%
5,3%
16,7%
43,4%
33,3%
0
47
25
50
75
100
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 4.3 – Clientes que concordam que os produtos do
supermercado são bem expostos e fáceis de encontrar.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013. 35
Embora o percentual dos clientes entrevistados que concordam que
os produtos são bem expostos e fáceis de encontrar seja elevado, o
supermercado terá que trabalhar para esse índice aumentar, pois 23,3% dos
entrevistados não concordaram ou tiveram dúvidas quanto a essa boa
exposição e a facilidade de encontrar os produtos, vindo a ser um índice alto.
É possível observar que no gráfico 4.4, uma afirmação das respostas
dos entrevistados sobre concordarem com o destaque dos produtos da Nestlé
frente à concorrência em relação às promoções e visibilidade das marcas,
onde 36,7% dos entrevistados disseram que concordam totalmente, 30%
concordam parcialmente, 20% tiveram dúvidas, 10% discordam parcialmente e
apenas 3,3% disseram discordar totalmente.
Com um índice de 66,7% do total dos entrevistados, a Nestlé
consegue demonstrar que vem desempenhando um ótimo trabalho de
merchandising no supermercado analisado, e que tem como previsão um
crescimento desse trabalho, já que o gerente do estabelecimento disse
anteriormente que a empresa poderá contratar mais promotores de vendas
para disponibilizar seus serviços na loja, vindo a aumentar seus trabalhos de
merchandising, suas vendas e aumentar ainda mais o percentual dos clientes
48
que concordam que seus produtos estão sempre em promoção e bem
posicionados no ponto-de-venda.
3,3%
10%
20%
30%
36,7%
0
25
50
75
100
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 4.4 – Clientes que concordam com o destaque dos produtos da
Nestlé frente à concorrência em relação às promoções e visibilidade
das marcas.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013. 36
Do total dos entrevistados, 10% discordaram totalmente que a
visibilidade do produto nas gôndolas é um fator determinante para sua compra,
20% discordaram parcialmente, 23,3% tiveram dúvidas, 26,7% concordaram
parcialmente e 20% concordaram totalmente (gráfico 4.5).
O índice de concordância dos clientes era para ser mais alto do que
apenas 46,7%, pois quando um produto possui um espaço maior na gôndola
do que o produto da concorrência é porque está com um preço melhor,
contém alguma promoção ou está sendo lançado.
49
Nesse caso, certamente o supermercado analisado deve está errando
com relação ao espaço dos produtos no ponto-de-venda, não vindo a fazer
promoções e rebaixas de seus produtos ao aumentar os espaços dos mesmos.
10%
20%
23,3%
26,7%
20%
0
25
50
75
100
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 4.5 – Clientes que concordam que a visibilidade do produto nas
gôndolas é um fator determinante para sua compra.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013.
76,7% dos entrevistados, concordaram totalmente que o layout do
supermercado possibilita maior comodidade para fazer as compras,
13,3% concordam parcialmente, 6,7% tiveram dúvidas, 2,7% discordaram
parcialmente e 0,6% discordaram totalmente (gráfico 4.6).
Esse percentual de 90% de concordância entre os clientes
entrevistados se explica devido ao fato de que os mesmos procuram ter mais
comodidade para fazerem suas compras no supermercado, já que de acordo
com Blessa (2005) irão ficar uma média de 78 minutos na loja. 37
0,6% 2,7%
50
6,7%
13,3%
76,7%
0
25
50
75
100
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 4.6 – Clientes que concordam que o layout do supermercado
possibilita maior comodidade para fazer as compras.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013.
Observa-se, no gráfico 4.7, que 73,3% dos entrevistados concordaram
totalmente que a comunicação visual ajuda a visualizar e encontrar os
produtos procurados no supermercado, 16,7% concordaram parcialmente,
6,7% tiveram dúvidas, 2% discordaram parcialmente e somente 1,3%
discordaram totalmente.
1,3% 2%
6,7%
16,7%
73,3%
0
25
50
75
100
51
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 4.7 – Clientes que concordam que a comunicação visual ajuda
a visualizar e encontrar produtos procurados.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.
É possível notar que 90% dos entrevistados concordaram que a
comunicação visual é importante para achar produtos que estavam sendo
procurados na loja.
Dessa maneira, o supermercado tem que buscar trabalhar sempre
essa comunicação visual para que possa ter clientes satisfeitos, pois da
mesma maneira 38que a comunicação visual é importante para o
supermercado, poderá transformar-se em fracasso se não aplicada
corretamente.
Do total dos clientes entrevistados, 2% discordaram totalmente que a
exposição de produto que traz muitos materiais comunicativos chama atenção
e facilita a compra, 8% discordaram parcialmente, 10% tiveram dúvidas, 16,7%
concordaram parcialmente e 63,3% concordaram totalmente (gráfico 4.8).
Dessa forma, os clientes ao reagirem em direção ao produto exposto, notarão
que possuem materiais ponto-de-venda comunicativos que facilitarão a sua
compra no supermercado. É possível perceber através dos dados da
entrevista, onde 80% dos clientes concordaram que os materiais colocados em
exposição de produto chamam atenção e facilitam a compra.
2%
8%
10%
16,7%
63,3%
52
0
25
50
75
100
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 4.8 – Clientes que concordam que a exposição de produto que
traz muito materiais comunicativos chama atenção e facilita a compra.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013. Nota-se,
no gráfico 4.9, um índice elevado de concordância, onde 72% dos
entrevistados concordaram totalmente que sempre se interessam por produtos
em destaque com uma boa promoção e um preço atrativo, 14,7%
concordaram parcialmente, 11,3% tiveram dúvidas, 1,3% discordaram
parcialmente e apenas 0,7% discordaram totalmente.
Em virtude da citação acima e dos resultados do gráfico 4.9, pode-se
observar que o índice de concordância foi muito elevado com 86,7% do total
dos entrevistados. Com isso, nota-se que se o supermercado disponibilizar
uma atenção 39especial para os materiais ponto-de-venda em seu
estabelecimento, ganhará a cada dia a atenção de novos clientes, além de
fidelizar os clientes já existentes.
0,7% 1,3%
11,3%
14,7%
72%
0
25
53
50
75
100
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 4.9 – Clientes que concordam que sempre se interessa por
produtos em destaque com uma boa promoção e um preço atrativo.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013.
Houve 83,3% dos entrevistados que responderam que concordam
totalmente que o cross-merchandising chama sua atenção e impulsiona a
comprar, 9,4% concordaram parcialmente, 5,3% tiveram dúvidas, 1,3%
discordaram parcialmente e 0,7% discordaram totalmente (gráfico 4.10).
0,7% 1,3%
5,3%
9,4%
83,3%
0
25
50
75
100
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
54
Gráfico 4.10 – Clientes que concordam que o cross-merchandising
chama sua atenção e impulsiona a comprar.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013. 40
O percentual elevado de concordância dos entrevistados no gráfico
4.10 é devido ao cross-merchandising ser associações de produtos no ponto-
de-venda, onde fazem com que o consumidor associe um determinado produto
sendo utilizado em conjunto com outros, vindo a facilitar a compra e minimizar
o tempo dos mesmos. Em conseqüência desse resultado, cabe ao
supermercado trabalhar para desenvolver mais ponto com exposição de cross-
merchandising.
O gráfico 4.11 demonstra que 2% dos entrevistados discordaram
totalmente que o supermercado os atrai por ter os produtos que procuram bem
expostos e com preços atrativos, 3,3% discordaram parcialmente, 13,3%
tiveram dúvidas, 48% concordaram parcialmente e 33,4% concordaram
totalmente.
2% 3,3%
13,3%
48%
33,4%
0
25
50
75
100
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 4.11 – Clientes que concordam que o supermercado os
55
atrai por ter os produtos que procuram bem expostos
e com preços atrativos.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013.
Ao comparar o gráfico 4.11 com o gráfico 4.9, pode-se observar que há
uma diferença entre os índices, devido as duas perguntas terem sentidos
diferentes, embora as perguntas sejam parecidas. A pergunta do gráfico 4.9
foi feita para os entrevistados sem colocar o supermercado analisado como
referencial, enquanto que a pergunta do gráfico 4.11 foi colocado o
supermercado analisado como referencial, onde se constata que o
supermercado precisará desenvolver mais trabalhos de merchandising para
atrair e satisfazer seus clientes e futuros clientes.
56
5. CONCLUSÃO
Diante do quadro mundial de desafios, constantes mudanças e
oportunidades, faz-se necessário promover o desenvolvimento e o
emprego estratégico de ferramentas criativas e eficazes, capazes de atender
todas as exigências dos consumidores nos mais variados canais do varejo,
vindo de forma mágica a encantá-los e impulsioná-los à compra de produtos.
Os resultados da presente pesquisa revelam que as técnicas de
merchandising desenvolvidas no supermercado analisado no município de
Nova Friburgo–RJ, são deficientes por sua parte, sendo necessário maiores
investimentos para capacitação de funcionários, implantação de um
departamento de marketing, contratação de mais funcionários para
desempenharem funções na área de merchandising e a implantação das
técnicas do merchandising de forma eficaz, vindo a utilizar materiais ponto-de-
venda próprios para melhorar o visual merchandising e a comunicação visual,
além de desenvolver um layout que proporcione mais comodidade aos
clientes e facilite as compras dos mesmos.
Foi possível constatar que, mesmo deficientes, essas técnicas de
merchandising têm contribuído para atrair clientes para o
supermercado e impulsioná-los à compra, aumentando suas vendas de forma
expressiva ao longo dos quatro anos.
É importante ressaltar que, a maior parte dessa parcela no aumento
das vendas é devido ao relacionamento e parcerias do supermercado com
seus fornecedores, ficou evidenciada no estudo a parceria do supermercado
analisado com a Nestlé, e através de contratos e negociações, são
desenvolvidos trabalhos de merchandising pelo fornecedor nos pontos-de-
venda do supermercado analisado, vindo a ser uma mão-de-obra
especializada gratuita, onde é possível observar que essa parceria foi
desenvolvida ao longo dos anos com trabalho sério e profissional, vindo ambas
as partes a ganharem com essa parceria.
Para implantar o merchandising com eficácia na loja, o supermercado
57
analisado precisará desenvolver um projeto de marketing ligado ao
merchandising, com objetivos e metas traçadas.
O investimento deverá ter fonte própria, já que estará desenvolvendo
um merchandising próprio ou poderá contar com fornecedores ao desenvolver
ambientação em pontos-de-venda, como foi realizado pela parceria da Nestlé
com a Procter & Gamble. O custo que o supermercado e seus fornecedores
terão para o desenvolvimento do merchandising será insignificante 42quando
comparado ao diferencial que possuirão, refletindo-se em aumento na vendas.
Segundo esta pesquisa, a implantação do merchandising poderá ser
feita de duas formas, e deverão constar no projeto os seguintes pontos:
desenvolvimento e reestruturação de todo layout do supermercado e a criação
e desenvolvimento de todos os materiais ponto-de-venda para melhorar o
visual merchandising e desenvolver uma comunicação visual com seus
clientes e consumidores. Ficaram demonstradas, ao longo do trabalho, as
etapas do processo de implantação do merchandising, sendo descritas as
técnicas que compões essa ferramenta, além de seus objetivos e importância
para a empresa analisada e demais supermercados.
É importante ressaltar que, os supermercados do município de Nova
Friburgo – RJ, possuem o mesmo problema do supermercado analisado, e
possuem deficiência nas técnicas do merchandising e na comunicação visual.
Dessa forma, a implantação dessa ferramenta preciosa poderá possibilitar ao
supermercado analisado um diferencial competitivo frente aos seus
concorrentes, vindo a atrair mais clientes para sua loja, aumentando suas
vendas e seus lucros, colocando-se num local privilegiado de destaque no
setor supermercadista no Município de Nova Friburgo – RJ e região.
Fica evidenciado que, quando o supermercado fizer um investimento
em materiais ponto-de-venda, na contratação de pessoas para compor o
quadro de funcionários, em treinamentos para capacitação acerca do
merchandising, na implantação de um departamento de marketing e na
reestruturação do layout da loja, o supermercado não estará perdendo
dinheiro, mas investindo em um diferencial competitivo, conforme dito
anteriormente, e possuirá pessoas capacitadas para desenvolverem projetos
58
importantes de merchandising para usufruir de negociações com seus
fornecedores na implantação de ambientações de sessões, além de ter
profissionais bem treinados para se comunicarem com seus clientes e, dessa
forma, ajudá-los a solucionar seus problemas, visto que, um cliente bem
atendido, onde consegue achar tudo que procura, no preço correto, tendo uma
comodidade ao trafegar pela loja e encantado pelo poder de atração e
encantamento das técnicas de merchandising, com certeza ficará satisfeito e
fidelizado.
Dessa forma, além de voltar sempre ao supermercado, ele fará
propaganda sobre aquele ponto-de-venda, vindo a ser um forte aliado no
desenvolvimento e 43progresso do supermercado. Todo esse investimento
terá retorno a longo prazo, as vendas e os lucros aumentarão, explicando a
importância do merchandising como diferencial competitivo perante seus
concorrentes.
Após todo o estudo teórico e prático do merchandising em um
supermercado no Município de Nova Friburgo – RJ, onde ficou constatada sua
importância, pode-se definir merchandising como sendo uma ferramenta do
marketing que utiliza várias técnicas, no ponto-de-venda, com o objetivo de
atrair clientes para exposição de produtos visando impulsioná-los a compra,
tornando-os fiéis a marca, vindo a serem formadores de opinião na sociedade.
. 44Para o desenvolvimento de futuras pesquisas que proporcionem
um gerenciamento adequado do merchandising no ponto-de-venda, sugere-se
como tema: elaboração de um projeto de marketing, tendo como foco a
implantação do merchandising, definindo com eficácia os objetivos, as
estratégias, os programas de ação, as metas, a análise e monitoramento do
plano. Ele deverá apresentar ações que visem à melhoria da visão
merchandising e da comunicação visual do supermercado ou outro
estabelecimento varejista, tendo como objetivo atrair clientes e impulsioná-los
à compra, para tentar alcançar outro objetivo que é o de fidelização dos
clientes.
59
BIBLIOGRAFIA
ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados. Conheça os
segredos de uma boa promoção. Revista Super Hiper. 337 ed. pág. 106, 2003.
Semestral.
ANGELO, Cláudio Felisoni; SILVEIRA, José Giesbrecht. Varejo
competitivo. 7 v. –
São Paulo: Atlas, 2003.
ASCAR,Antônio Carlos. Layout. Artigo publicado no Site da Abras –
Associação Brasileira de Supermercados em 1997. Disponível em:
<http://www.abrasnet.com.br>. Acesso em: 13 ago. 2006.
ASCAR & ASSOCIADOS. A evolução do varejo no mundo. Disponível
em:
<http://www.ascarassociados.com.br>. Acesso em: 22 set. 2006.
APAS – Associação Paulista de Supermercados. Dados de mercado.
Disponível em:
<http://www.apas.com.br>. Acesso em: 13 out. 2006.
BARROS, Aidil de Jesus Paes de; LEHFELD, Neide Aparecida de
Souza. Projeto de Pesquisa: proposta metodológica. 13. ed. Petrópolis: Vozes,
2002.
BERNARDINO, Eliane de Castro e outros. Marketing de varejo. – Rio
de Janeiro:
FGV, 2004. 45
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 3 ed. – São
Paulo: Atlas, 2005.
CHIZZOTTI. Pesquisa em Ciências Humanas e Sociais. São Paulo:
Cortez, 1991.
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. – São Paulo:
Cobra Editora de Marketing, 2003.
DUBUS, João Maria Goulart. Merchandising no ponto-de-venda.
Resenha publicada na revista da Faculdade São Luís, 2006. Disponível em:
60
<http://www.faculdadesaoluis.br>. Acessado em: 01 abr. 2006.
FACHIN, Odília. Fundamentos de Metodologia. 3. ed. São Paulo:
Saraiva, 2002.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 4. ed.
São Paulo: Atlas, 1994. _____. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 3. ed.
São Paulo: Atlas, 1996.
GOODE, Willian J.; HATT, Paul K. Métodos em Pesquisa Social. 2. ed.
São Paulo:
Nacional, 1968. GONÇALVES, Joana. Gôndola. v. 4, n. 34, mar. 1997.
IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Pesquisa anual de
comércio – 2002. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br>. Acesso em: 13 de
ago. de 2006.
KASPER, João Francisco de Pinedo. Estratégia de marketing em
supermercados.Porto Alegre: Metrópole, 1981.
KOCHE, José Carlos. Fundamentos de metodologia científica: teoria
da ciência e iniciação à pesquisa. – Petrópolis, RJ: Vozes, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 3 ed. – São Paulo: Atlas, 1993. 46_____. _____. 5
ed. – São Paulo: Atlas, 1998. _____. Administração de marketing: a edição do
novo milênio. 10 ed. – São Paulo:
Prentice Hall, 2000. _____. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo
profissional precisa saber. – Rio de Janeiro: Campus, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12
ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos
da Metodologia Científica. 3. ed. rev. e ampl. São Paulo: Atlas, 1991.
_____._____. 4. ed. rev. e ampl. São Paulo: Atlas, 2001.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 3 ed. – São Paulo:
Atlas, 2004.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação
aplicada. 3. ed. – Porto Alegre: Bookman, 2001.
61
MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa: planejamento e
execução de pesquisas, amostras e técnicas de pesquisa, elaboração, análise
e interpretação de dados. – São Paulo: Atlas, 1990.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia,
planejamento. 5. ed. – São Paulo: Atlas, 1999.
MAZZOTI, Alda Judith Alves; GEWNADSZNAJDER, Fernando. O
método nas ciências naturais e sociais: pesquisa quantitativa e qualitativa. 2.
ed. – São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2002. 47
NESTLÉ. Encontro de líderes. Revista Atualidades. 230 ed. pág. 18,
2003. Semestral.
PARENTE, Juraci. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. – São Paulo:
Atlas, 2000.
PINHEIRO, Eduardo Perrone. Promoção de vendas e merchandising. 2
ed. – São Paulo: RG Editores, 2004.
PRESTES, Maria Luci de Mesquita. A pesquisa e a construção do
conhecimento científico: do planejamento aos textos, da escola à academia. –
São Paulo: Rêspel, 2003.
ROJO, Francisco José G. Supermercados no Brasil. São Paulo: Atlas,
1998.
RUIZ, João Álvaro. Metodologia cientifica: guia para eficiência nos
estudos. 5. ed. – São Paulo: Atlas, 2002.
SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. – São
Paulo: Pioneira Tomson Learning, 2002.
São Paulo (Estado). Departamento de Marketing e Departamento de
Vendas.
Programa de Integração de Vendas – Nestlé: manual de treinamento
merchandising. São Paulo, 2005. (Série Manuais)
TRUJILLO FERRARI, Alfonso. Metodologia da ciência. 3. ed. – Rio de
Janeiro: Kennedy, 1974.
62
ZENONE, Luiz Cláudio & BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da
promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-
sucedidas. – São Paulo: Pioneira Tomson Learning, 2005. 48
APÊNDICES
APÊNDICE – A
QUESTIONÁRIO DIRECIONADO AO GERENTE DO
SUPERMERCADO CAVALO PRETO NA CIDADE DE NOVA FRIBURGO – RJ.
1. O supermercado procura implantar o merchandising como
ferramenta para atrair novos clientes? Se sim, como o supermercado faz isso?
2. Existe uma parceria do supermercado com a empresa Nestlé Brasil
LTDA, para que seja desenvolvido um merchandising especializado por
colaboradores da mesma? Se sim, como é essa parceria?
3. Na sua visão, as técnicas desenvolvidas pelo merchandising no
ponto-de-venda, contribuem para atrair os clientes, e assim, impulsioná-los à
compra? Se sim, por quê?
4. Em sua opinião, a Nestlé é capaz de alcançar os objetivos do
merchandising, vindo a melhorar a exposição de produtos no ponto-de-venda,
obter maiores e melhores espaços, aumentar o número de compras por
impulso em favor do produto e reforçar o prestígio da marca no supermercado?
5. Na sua visão, o merchandising é capaz de aproximar o produto
certo, ao consumidor no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo e
auxiliando no giro do produto para o consumo? Se sim, o supermercado e a
Nestlé estão conseguindo ou planejam desenvolver essa função?
6. Na sua visão, a Nestlé poderá atrair mais clientes e aumentar suas
vendas na loja se vier a implantar ou melhorar de forma eficiente o
merchandising no ponto-devenda? 49
APÊNDICE – B
63
“Merchandising é um conjunto de atividade desenvolvidas no ponto-de-
venda, visando chamar a atenção do consumidor para um determinado
produto e impulsioná-lo à compra”. (Manual de Treinamento Nestlé, 2005,p.40)
QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DO SUPERMERCADO
CAVALO PRETO NA CIDADE DE NOVA FRIBURGO – RJ.
Idade: ( ) de 15 a 24 anos ( ) de 25 a 34 anos ( ) de 35 a 44
anos ( ) acima
de 45 anos
Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino
Grau de eficiência do merchandising no ponto-de-venda no
Supermercado Cavalo Preto.
Legenda: Discordo totalmente = 1; discordo parcialmente = 2;
dúvida=3; concordo parcialmente = 4; concordo totalmente = 5
1. Os produtos da Nestlé sempre estão presentes no Supermercado.
1 2 3 4 5
2. Os produtos do supermercado sempre estão bem expostos e fácil
de encontrar.
1 2 3 4 5
3. Entre as promoções de produtos e visibilidade das marcas, a marca
mais vista nessas promoções e que estão sempre em destaque é a Nestlé.
1 2 3 4 5
4. Quando existe um produto na prateleira com maior espaço do
que os seus concorrentes é mais provável o consumidor venha a
comprá-lo por chamar mais atenção.
1 2 3 4 5
5. O layout do supermercado possibilita uma maior comodidade
para fazer as compras.
1 2 3 4 5
6. A comunicação visual dentro da loja, ajuda a encontrar, visualizar e
comprar produtos procurados e produtos que não eram desejados e
procurados.
64
1 2 3 4 5
7. Uma exposição de produtos, onde traz muitos materiais 1 2 3 4 5 50
comunicativos sobre os produtos e a promoção, chama a atenção e
facilita a compra.
8. Sempre me interesso quando um produto está em destaque,
com uma boa promoção a um preço atrativo.
1 2 3 4 5
9. Produtos expostos ao lado de outros produtos, que tenham
uma relação, é facilitada a minha compra (Ex: tempero perto de
carnes).
1 2 3 4 5
10. O Supermercado me atrai por ter todos os produtos que
procuro, bem expostos e com preços atrativos.
1 2 3 4 5
O objetivo é proporcionar aos profissionais recém-promovidos ao
cargo de vendas, como os promotores e as demonstradoras. E entre outros
que desejam ingressar no ramo das vendas e trabalhar com clientes de médio
e pequeno varejo, o mínimo de conhecimento possível, com uma linguagem
simples e objetiva. Para isso precisamos responder a pergunta crucial.
65
Pessoas oriundas de outros cargos podem exercer a função de vendas? Com
as dicas propostas não teremos duvidas de que qualquer pessoa pode exercer
a função em vendas, ninguém nasce médico, advogado, professor,
simplesmente escolheu aquilo que queremos ser, na atividade de vendas é a
mesma coisa, para isso precisaremos entender temas como: definição de
vendas, saber o que é negociação, gostar do que faz entender o mercado de
vendas, a sua proposta e o passo a passo da visita de negócio.
Palavras-chave 1: Vendas; 2: Clientes; 3: Negociação.
66
METODOLOGIA
O caminho que será percorrido para responder as perguntas
cruciais: Promotores e demonstradoras estão aptos a exercer a função de
vendas?
Colaboradores oriundos dos cargos administrativos são capazes de
exercer a função de vendas? Usaremos a experiência do dia-a-dia em
desenvolver e treinar pessoas com ou sem experiência em vendas.
Tomaremos emprestada informação do grande autor Renato Alves, campeão
de memorização e aplicar a técnica para lembrar o nome do cliente sem
precisar anotar, informações da internet e livros relacionados a vendas.
67
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................ 10
CAPÍTULO I - O perfil do vendedor Campeão ............................ 11
CAPÍTULO I - O mercado das empresas em vendas ................. 20
CAPÍTULO III – Desafios a serem vencidos para ser um campeão
na arte das vendas ...................................................................... 24
CONCLUSÃO ............................................................................. 31
BIBLIOGRAFIA .......................................................................... 32
ÍNDICE ........................................................................................ 34
INTRODUÇÃO
68
O objetivo destas dicas é proporcionar aos profissionais recém-
promovidos ao cargo de vendas, como: promotores e demonstradoras e entre
outros que desejam ingressar no ramo das vendas a trabalhar com clientes de
médio e pequeno varejo o mínimo de conhecimento possível, com uma
linguagem simples e objetiva, a fim de construir uma imagem para que o
candidato a vaga de vendas esteja preparado para uma entrevista e assumir
uma setor em vendas e dar resultados, o qual, toda empresa busca.
Para os profissionais da área de vendas que estão no ramo há
algum tempo servirá para refrescar a mente e relembrar alguns pontos básicos,
que devido à correria do dia-a-dia, acabam esquecendo e acumulando alguns
vícios.
Por isso, abordaremos temas como deve ter o perfil do profissional
de vendas, como deve ser o seu comportamento perante o cliente, à empresa
o qual venha a trabalhar, entender o que é negociação, aprenderá a identificar
as oportunidades de mercado, incentivo a buscar a inteligência e talento, dicas
para a auto motivação, aprenderá a identificar as melhores empresas que
atuam no mercado, aprenderá sobre o passo a passo das vendas, fechamento
de um pedido, e acima de tudo, ter a satisfação de ser um profissional de
vendas.
69
CAPÍTULO I - O Perfil do Vendedor Campeão
Todo profissional de vendas precisa ser um artista, em que deve
encarar cada cliente como se fosse um palco, aonde terá que se adaptar a
cada situação em que os compradores são os personagens, para isso terá que
estar sempre atentos para os detalhes, pois os personagens possuem
características e particularidades próprias, a qual só o profissional de vendas
poderá se adaptar.
Segundo, (Luppa, p. 38, 2005) A profissão de vendas é muito
nobre, e a intermediação de vendas remonta ao inicio da civilização, no
entanto, não há faculdades que formem vendedores.
Na verdade hoje, o vendedor tem o auxilio de cursos e palestras
sobre técnicas de vendas, mas efetivamente, ele é formado no campo de
trabalho e pratica, sofre muito no inicio até adquirir experiência e , na maioria
das vezes, desiste ou comete diversos tipos de erro por ignorar a maneira
correta de proceder em situações normais ou inesperadas.
O vendedor não avalia quanto é importante investir na sua formação
nos dias de hoje. Um bom curso de vendas, uma palestra inteligente, enfim,
educação nunca é demais. Se “você acha a educação cara, experimente a
ignorância”!
1.1. A carreira de vendas.
70
O vendedor que pretende chegar ao topo da profissão e
engordar a sua conta bancária terá que se preocupar em dominar alguns
fatores críticos de sucesso. A exemplo, do mercado alvo (perfil de comprador),
ciclo de venda (longo vs curto prazo),metodologia da venda (técnica ou
consultiva), conceitos de produto tangíveis e intangíveis, benefícios e
características dos produtos etc.
Escolher a carreira de vendas sem conhecer esses fundamentos, é
o mesmo que tentar atravessar o Oceano Atlântico sem os equipamentos
adequados. Portanto, antes de sair em campo tentando vender os seus
produtos, é prudente fazer este exercício para que você possa identificar as
oportunidades em que, provavelmente, será melhor sucedido e estar pronto
para elas.
Contudo, se você decidiu mesmo encarar a profissão de vendas e
fazer dela a escada para o seu sucesso, a primeira atitude a tomar é
abandonar a crença de que o grande vendedor, poderá trabalhar em qualquer
lugar e vender qualquer coisa a qualquer pessoa. A segunda atitude é se
preparar adequadamente para entender a lógica domercado, o perfil do
consumidor, as características e os benefícios do seu produto, as técnicas de
prospecção, vendas e fidelização de clientes.
Naturalmente, como em qualquer outra profissão, os desafios para
quem deseja alcançar o topo não serão poucos, mas diante deles deve-se
pensar que é como andar de bicicleta, sempre leva-se alguns tombos antes de
aprender.
1.2. Definição de venda.
Segundo, (Jeffrey Gitomer, p. 43,49 2011) As vendas são
decorrentes de uma disciplina. Não um tipo de disciplina como a militar (“faça
isso ou vai ter de descascar batatas”), mas o empenho pessoal para a
realização que só pode ocorrer quando há dedicação. É o controle que vem de
71
dentro, e não a obediência a regras vindas de fora. Não se trata do tédio da
disciplina, mas do prazer que ela traz.
Disciplina é o processo diário de focalizar o que você quer. E lutar
incansavelmente por esse objetivo até alcançá-lo.
Não quero parecer religioso, mas é na religião que se tem a
disciplina mais próxima daquela a que me refiro. Se você ora ou medita todo
dia, essa é a disciplina, o ritual que você precisa praticar para ter sucesso em
vendas. Em vendas, você consegue fazer seu próprio milagre.
Vender é divertido, lucrativo, mas somente se você estiver disposto
a levar a sério seu compromisso de ser o melhor.
Para ter sucesso em vendas, você deve perceber que não há uma
única maneira de vender, mas milhares. Você aprende um pouco de todas
elas, combina com sua experiência e adapta à sua personalidade para
desenvolver estilo próprio.
1.3. O que é negociação?
Negociação é quando ambas as partes saem satisfeitos. Se pensar
que esta levando vantagem ou desvantagem, aí não é negociação é
enganação. Um bom exemplo de negociação é quando se fecha um pedido
com o cliente, o mesmo cumpre com o acordado: preço na ponta, espaço na
gondola, encarte e pagamento.
O vendedor deve cumprir com o preço negociado, volume sugerido,
entrega dentro do prazo combinado, acompanhar as trocas. Precisam manter
esse padrão, para que a negociação seja um sucesso para ambos os lados.
Rawls (2008) “Acredita que numa mesa de negociação, as partes
devem anular os seus conhecimentos de modo a não gerar discórdia entre
homens tentando explorar as circunstancias sociais e naturais em beneficio
próprio. Para que isso seja possível ele presume que as partes situem por trás
de um véu da ignorância. Elas desconhecem as consequências que as
diversas alternativas podem ter sobre a situação de cada qual e são obrigadas
72
a avaliar os princípios apenas com base em ponderações gerais.” ( IBIDEM, P.
167)
1.4. Satisfação de ser vendedor.
Todo profissional precisa ter orgulho da sua profissão, quando se
tem orgulho do que faz: faz com prazer e não por obrigação. E quando faz com
prazer, com gosto, as vendas fluem com mais facilidade. Inclui acreditar em si,
no potencial do cliente, nos produtos e serviços prestados. Ter a sensação de
que a experiência está valendo a pena e vale a pena investir em sua profissão.
Segundo, (Kotler, p 11, 12ª edição 2006), A orientação de vendas
parte do principio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria,
normalmente não compram os produtos das organizações em quantidades
suficientes. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo
de vendas e promoções. O vendedor deve levar sempre bons negócios para os
seus clientes.
1.5. Atitude de vencedor
“ Para você ser um vendedor de sucesso, você precisa desenvolver
as atitudes que fazem parte das pessoas vencedoras. O que conta de verdade
para o seu sucesso são as suas atitudes diante dos desafios da vida. De nada
adianta seus conhecimentos, seus títulos e diplomas, se você não possuir as
atitudes de um vencedor. Quais são as atitudes de um grande vencedor? São
várias e diversificadas. É como sua caixa de ferramentas. Quanto mais
73
ferramentas tiver, mais instrumentos você terá para realizar com sucesso
aquilo que precisa ser feito”.
Como profissional na área de vendas, o vendedor precisa sair da
casca, dar a cara para bater, ousar, aprender, estudar, ter iniciativa, enfrentar
desafios e ter medo, mas ir em frente apesar dele.
Precisa passar confiança, olhar dentro do olho do cliente, manter
essa postura diante do cliente, o mesmo sentira firmeza na empresa e no
profissional que ele representa.
1.6. Busca da inteligência e talento.
Umas das principais características do profissional de vendas são:
criatividade, inovação, persistência, determinação. Para que torne algo
natural, necessário é ler literatura de vendas, buscar fazer cursos de técnicas
de vendas, ler jornais diariamente, livros sobre assuntos ligados a vendas e
livros sobre autoajuda. O cliente está cada vez mais informado, exigente e
atualizado o profissional de vendas precisa acompanhar essa evolução,
lembrando que o mercado é seletivo, se não atualizar e preparar-se vai ficar
pra trás, depois terá que acelerar muito para poder alcançar quem está na
frente.
“Você será o mesmo daqui a 05 anos, exceto dos livros que ler e de
pessoas que conhecer”.
1.7. Apresentação pessoal.
O mundo trata melhor quem se veste melhor. E a forma como o
cliente enxerga o profissional de vendas é a forma que ele enxergará a
empresa. E como gostaria que o cliente enxergasse sua empresa? Como uma
empresa “fundo de quintal” ou uma empresa que forma conceito? Por isso é
indispensável uma boa apresentação pessoal: cuidados com a Roupa,
74
calçados, barba, cabelo, os exageros de maquiagem e bijuterias. Para
impressionar precisa estar com boa aparência e roupa adequada. Tem um dito
popular que diz: “a primeira impressão é a que fica”. Qual a impressão que
quer deixar? Deixe sempre uma boa impressão, pois será imprescindível na
próxima visita.
Segundo, (Luppa, p. 40 e 41, 2005) Não há uma segunda chance
para causar a primeira impressão. A apresentação pessoal é fundamental para
o profissional de vendas.
Como você receberia um profissional de vendas que estivesse
usando tênis, uma camisa demasiadamente aberta e que fizesse aquele
barulhinho infernal de pulseiras penduradas no braço?
É necessário uma bela pasta de vendas ( não precisa ter marca,
ostentar riqueza, basta que tenha um aspecto de limpeza) para que você
possa acondicionar seu material de trabalho de forma adequada e visualmente
correta.
1.8. Ética e Reponsabilidade.
São pilares do profissional de vendas que irá determinar quanto
tempo estará dento da organização, qual cargo que deseja galgar dentro da
empresa, valores que cativam os clientes e são importantes no fechamento do
pedido.
• Ética, Segundo, (Raul Candeloro, revista Venda Mais, 02/1999)
Mas, afinal, o que é ética? O que é ser profissionalmente ético? Uma vez,
numa palestra em Maceió, uma pessoa da plateia disse que achava antiética a
concorrência roubar seus clientes. Antiético, para mim, é ter uma oferta
melhor, um preço melhor, uma solução melhor, etc., e não contar isso ao
cliente. O Antônio Carlos, presidente da ADEMPE, acha que a área
empresarial é naturalmente anti-hético. Copiamos a concorrência, fazemos
tudo para derrubá-la, roubamos seus melhores funcionários - enfim, é guerra.
75
E em guerra não tem ética. Outem?
Pelo Aurélio, Ética significa "estudo dos juízos de apreciação
referentes à conduta humana, suscetível de qualificação do ponto de vista do
bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo
absoluto". (Por essas ironias do destino, a palavra ética foi "esquecida" no
Aurélio de bolso). Em Vendas, eu diria que Ética é uma decisão, baseada na
premissa "Não faça aos outros, o que você não gostaria que fizessem com
você". É uma decisão por um motivo muito simples: se você não tem opções,
não tem discussão filosófica sobre ética que adiante. Imagine o pessoal que
caiu de avião nos Andes e teve que comer carne humana. Eles discutem e
discutem o assunto, até que chega um ponto que a fome é maior do que tudo.
É comer ou morrer. E eles optam por comer.
• Responsabilidade: Do vendedor, onde está? Está focada só nos
seus Objetivos. Ou as empresas não sabem colocar os objetivos de forma
correta, ou não têm bases de informação correta para fixar os objetivos à sua
equipa de vendas!
Em todos os setores de atividade, existem Forças de Vendas,
constituídas em equipas de vendas. Sabendo que existe sempre uma pessoa
dentro de cada uma destas equipas que se destacam (Salvo os critérios de
recrutamento, que obriga outra rubrica). Este individuo que se destaca, será
mais responsável que os outros ou só tem mais sorte!?
A responsabilidade deste vendedor é concerteza muito superior ao
resto da equipa, da mesma forma que numa prova de atletismo de 100 metros,
quem tem mais responsabilidade é o que chega à meta 1º.
Não quero dizer que os outros colegas de equipa, não foram
responsáveis e não trabalharam e tudo mais, mas sim que não o fizeram da
forma (Responsabilidade) de ganhar.
76
Já conhecem as responsabilidades de um vendedor? É o melhor da
sua equipa? Quer queira se manter ou se tornar no melhor, nunca se esqueça
de que só depende da sua responsabilidade.
1.9. Trabalho em equipe
O trabalho em equipe levará em lugares, onde jamais pensaria em
chegar sozinho. Grande exemplo são os gansos, pois eles conseguem voar
71% a mais do que se estivessem voando sozinho e os que estão atrás
grasnam, incentivando aos que estão na frente.
Compartilhe suas criatividades ou até mesmo dúvidas com o colega
de profissão, incentive o colega, troque ideias construtivas, peça ajuda quando
faltar alguma argumentação, porque alguns conseguem e outros não, em
áreas tão próximas uma das outras.
É preciso entender que a empresa funciona como um “corpo” e se
uma parte desse corpo estiver doente todo o corpo sente, não seja egoísta
aprenda a compartilhar o que tem de melhor com o seu companheiro de
equipe, você e a empresa sempre serão vitoriosos.
Quem trabalha individualmente, pensa somente na “euquipe” se cair
não terá ninguém que estenda a mão para ajudar a levantar.
1.10. Como enxergar as oportunidades.
Oportunidade é ver o que todos veem porem enxergar de uma forma
diferente. O profissional de vendas precisa entrar com olhos de águia no
cliente, no setor e ser perspicaz, ver além do óbvio, não perder nenhuma
oportunidade de fechar uma boa venda, cadastrar um novo produto, abrir um
novo ponto de venda, explorar novas ruas.
77
Exemplos de oportunidades: Onde colocar o cartaz, o banner, em
qual ponto-extra colocar o produto, fazer o pedido sugestão para o cliente, na
semana do fechamento do encarte deixar propostas, verificar a precificação
do produto, o posicionamento do produto. Varias são as perguntas e análises
que se deve fazer ao entrar e ao sair da loja. O que deu certo e o que não deu
para aprimorar na próxima visita e aproveitar melhor as oportunidades.
Segundo ( Domingos, C, p. 291. 2011) inventar exige talento.
Inovar exige apenas disciplina: basta incorporar esse espirito no seu dia-a-dia.
“Como disse certa vez Aristóteles:” Somos o que repetidamente fazemos. “A
excelência, por tanto, não é um feito, é um habito.”
1.11. Vendedor motivado, cliente conquistado.
Estar motivado é um fator determinante no ramo de vendas. Um
vendedor desmotivado não vende e nem se vende. Ele não passa a segurança
que o cliente precisa receber, além de demonstrar a todos a sua insatisfação.
Um vendedor sem motivação dificilmente alcança as metas, tanto as da
empresas quanto as próprias. Para entender o que significa esse estado
mental, pensamos no seguinte exemplo: Uma mesma pessoa que trabalha
como motorista particular passa horas entediadas por dirigir constantemente,
pode ficar horas a fio dirigindo em uma estrada, a caminho das férias em
família, sem se sentir nem um pouco entediadas. A ação feita pela pessoa é a
mesma, porém o lazer de se estar viajando com a família a motiva bem mais
do que o trabalho.
Alguns dizem que a motivação é uma interação, dada entre o
indivíduo e o meio em que vive. Para outros, esse sentimento vem de
estímulos externos. Na minha concepção, somada a 17 anos de experiência
na área de vendas, a motivação vem a partir de um processo mental. A forma
mais efetiva de se motivar e motivar pessoas são MOTIVAR-SE
INTELECTUALMENTE.
78
1.12. Memorizando o nome do cliente.
De acordo com (Alves, Renato p. 112 2012) Uma das melhores
atividades para o desenvolvimento cerebral é a leitura. Ler fortalece os
diversos tipos de memorias, como visual, a auditiva e a verbal, além da
concentração.
Além da leitura, existem alternativas eficazes para o individuo que
deseja ter uma mente mais lucida e memoria eficiente em qualquer idade,
como: assistir um bom filme, escrever, cantar, dançar, desenhar, fazer palavras
cruzada. Jogar: baralho, dama, dominó, xadrez. Praticar esporte, teatro, visitar
um lugar que nunca foi antes.
Essas são atividades dentre muitas outras que o individuo pode
executar ou mesmo criar. Elas ajudarão a estimular o cérebro, proporcionando
a sua expansão, fortalecendo as conexões de neurônios, melhorando o
desempenho da memoria e da concentração.
Só conseguimos memoriar o nome do cliente, caso escutemos bem,
por isso pergunte novamente caso não entendeu. Procure na conversa repetir
06 vezes o nome do cliente, entre um assunto e outro.
79
Capitulo II - O Mercado da Empresa em Vendas.
Por (Ronaldo C. Rodrigues, 2008), Visão, Missão e Valores são os
três pilares de sustentação de uma empresa quando o assunto é Qualidade.
Consequentemente, refletem a importância da Qualidade para a empresa. Mas
afinal, o que são esses temas exatamente e como defini-los?
Missão: Basicamente, a missão descreve a finalidade da empresa, o
motivo de sua existência, a razão pela qual se considera necessária ao
mercado e a maneira como quer ser vista por ele. Perceba que é mais do que
apenas descrever o que a empresa faz – “Fabricamos pesos para papel” não
deve ser visto como uma missão, isso apenas diz o que a organização produz.
“Fazer pesos para papel com, criatividade originalidade e senso estético,
criando para você um produto que vai além de sua finalidade básica,
respeitando o meio ambiente e valorizando a cultura regional.” – agora sim,
temos um enunciado de missão que destaca a empresa como diferencial, e dá
orgulho a quem participa desse trabalho.
Valores: Da mesma maneira que uma pessoa ou família tem seus
valores estabelecidos, como honestidade, ética, educação com os mais velhos,
respeito ao próximo, etc, uma empresa não é diferente. Ela deve pautar sua
existência por valores semelhantes aos desejáveis em uma pessoa. Esses
valores devem ser coerentes com as necessidades de seus clientes e outras
partes interessadas, como acionistas e funcionários, fornecedores,
80
comunidadep
Ao exprimir os valores, não existe necessidade de grandes explicações.
Na maioria das vezes, uma palavra basta para cada um. Por exemplo, se um
dos valores de sua empresa é definido como “Ética”, o próprio termo não é
suficiente para que todos entendam? Portanto, não é preciso um “dicionário de
valores”p Aliás, a relação de valores também não precisa ser muito extensa.
Apenas os que norteiam verdadeiramente a cultura da empresa devem ser
considerados e citados. Lembre-se que essa pequena lista de palavras deverá
orientar as ações de todos na empresa, do diretor ao faxineiro! A Bíblia pode
ter mais de 1000 páginas, mas os valores da Lei de Deus estão resumidos em
apenas 10 mandamentos.
Visão: Futuro é a palavra que norteia esse tema. Mas um futuro
realista, objetivo! Daria para levar a sério uma visão do tipo “Pretendemos nos
tornar o único fabricante de pesos para papel do mundo.”? – Claro que não!!! –
A visão da empresa deve levar a quem lê a possibilidade de se tornar real num
futuro próximo. É o objetivo maior e principal da empresa, aquele que deve ser
considerado por todos como um destino certo se tomarem o rumo indicado e
fizerem a sua parte do processo.
Valores devem ser permanentes, são a base de tudo, a espinha dorsal
da empresa.
Missão e Visão podem mudar, dependendo do contexto, da área de
atuação, da linha de produtos e/ou serviços, dos objetivos atingidosp Tem
empresa que todo ano apresenta uma visão diferente, um novo alvo, um
objetivo de curto prazo. Nessas, a Visão é muito dinâmica, e isso não cabe a
todo tipo de organização.
2.1. Foco no Resultado.
81
O resultado vai determinar quantos caminhões sairão diariamente
da empresa, quantos colaboradores a empresa devera contratar, prêmios a ser
ofertados, benefícios oferecidos. Além do mais o profissional de vendas
geralmente é comissionado e por isso deve vender e vender para ter o melhor
salário. O céu é o limite.
O profissional deverá pegar a meta em Real e por produto dado pela
empresa e dividir pelos dias trabalhados, e em cima fazer o planejamento
diário e por clientes, em que deverá atingir a meta. E não chegar no final do
mês ficar sem saber para onde ir e acabar não atingindo o objetivo.
Segundo, (Richardson, L. Você S/A 2006) Os vendedores mais
eficazes cultivam o bom relacionamento tanto com os clientes, quanto com os
colegas da empresa. Especialmente nas vendas mais complexas, é
fundamental ter acesso aos verdadeiros tomadores de decisão e às pessoas
que influenciam o processo de compra.
2.2. Merchandising
Merchandising: É o material exposto e executado no ponto de
vendas. Uma boa execução faz o produto vender com facilidade, como se
produto dissesse: “Estou aqui disponível para ser levado para sua casa.
De acordo, Blessa, Regina (2009 p. 1-7-8) o merchandising existe
desde a idade media, e surgiu com objetivo, na época, auxiliar os comerciantes
em suas vendas. As técnicas intensificaram-se com o surgimento do auto-
serviço, na década de 30 nos estados Unidos, neste período o surgimento das
vitrines e as alterações dos layouts das lojas transformaram as pequenas
lojinhas com balcão em grandes supermercados e mais tarde hipermercados.
As mercadorias expostas eram mais procuradas e compradas que as
escondidas.
2.3. Dicas para uma boa execução:
82
• Manter a gôndola e produto limpo e organizado.
• Identificar e precificar todos os produtos corretamente.
• Respeitar o Layout do fornecedor.
• Expor o produto de forma vendedora, altura dos olhos.
• Valorizar produtos em promoção, aumentando o numero de
frentes.
• Manter a gôndola sempre abastecida.
• Degustação, abordagem, sampling, cartazes, móbiles, banner,
display, papel de forração. São exemplos de material de merchandising. O
profissional de vendas precisa estar atento a esses detalhes no PDV, pois é
tão importante, quanto à realização da venda. Todo comprador fica satisfeito
com o profissional de vendas que não estar somente preocupado em vender e
sim preocupado em ajudar o produto girar.
Capitulo III - Desafios a ser vencidos para quem
deseja ser um campeão na arte de vender.
O mundo está cada vez mais competitivo. O mercado de trabalho
exige cada vez mais qualificações e especializações para seus profissionais.
Para quem deseja ingressar no mercado de trabalho, algumas ações podem
ser fundamentais para o sucesso: antes, durante e depois do ingresso na tão
sonhada carreira profissional no ramo das vendas. Segue oito dicas.
• Prepare sua auto apresentação:
Em situações de entrevista ou em outros momentos de interação
profissional, existirão situações em que você deverá responder as clássicas
83
perguntas "fale-me a seu respeito", "conte-me sobre você", "fale da sua vida"
ou "diga quem é você". Saber fazê-lo de maneira concisa e representativa
requer reflexão, escolha e ensaio. Suas competências, seu modo de ser, suas
experiências e suas aspirações, tudo deve ser passado de forma clara e
articulada e, sobretudo, convincente, onde o importante é dar uma visão geral
de sua experiência e expectativas de evolução profissional.
• Desperte interesse no entrevistador:
Fazer a diferença e causar uma ótima impressão pode valorizar seu
“passe”, visto que além de apresentar um currículo, os candidatos devem
também fazer a diferença na sua apresentação na forma como destacam as
áreas de interesse.
• Cuide da sua imagem.
Ao se apresentar numa entrevista pessoal, você deve cuidar de sua
imagem, incluindo cabelo, unhas, maquiagem, uma vestimenta formal e cores
neutras. Lembre-se: uma imagem descuidada pode causar uma impressão
negativa.
• Conheça a empresa:
Você deve se informar antecipadamente sobre a empresa, visitando
o site e buscando informações em revistas de negócios e até especializadas
no seu segmento, demonstrando interesse e algum conhecimento no momento
da entrevista.
84
• Procure empresas que apostem na formação:
Pesquise e procure confirmar se a organização investe no
desenvolvimento de seus profissionais, atuando no fortalecimento das
competências pessoais e profissionais. Demonstre que você valoriza esta
iniciativa durante a entrevista.
• Complemente sua formação acadêmica:
As empresas valorizam os candidatos que apresentam experiências
sociais ou profissionais complementares à formação acadêmica. Os trabalhos
de voluntariado e estágios são exemplos de experiências bem valorizadas,
pois demonstram o interesse e o desenvolvimento de competências
importantes no futuro profissional.
• Diversifique a procura de trabalho:
O mercado de trabalho é cada vez mais global e os jovens devem
estar atentos ao conjunto de oportunidades que surjam em nível nacional e
internacional.
• Procure identificação pessoal com os valores das empresas:
As pessoas e as empresas são diferentes. Os candidatos devem
procurar as empresas com que se aproximem ao seu perfil e valores.
3.1. Retornando ao mercado de trabalho.
Diversos são os motivos que levam um profissional a se afastar do
mercado de trabalho ou de sua área de atuação. Mulheres param de trabalhar
85
para cuidar de filhos pequenos, profissionais que exercem atividades rotineiras
tentam novas profissões, outros querem experimentar novas áreas por estarem
muito tempo na mesma função. No entanto, nem sempre os objetivos são
alcançados e é necessário retornar ao ponto de partida.
A recolocação profissional pode ser complicada por várias razões. É
o que explica a diretora de recursos humanos, Sônia Nakabara. “A
desatualização, quanto aos conhecimentos da área, e o fator idade “madura“
dificultam o retorno do profissional, o mercado é ingrato com aqueles que
passam dos 45 anos. A demora para se ambientar ao ritmo de trabalho
também pode ocasionar demissão do empregado”, afirmou Sônia.
De acordo com a especialista, o primeiro passo para retomar a
carreira é fazer uma análise da área de interesse e procurar atualizar os
conhecimentos necessários. “Se atualizar na parte de informática,
principalmente nas ferramentas que são mais utilizadas em sua área de
atuação e cursos de idiomas é essencial. Também é importante compreender
que muito provavelmente o profissional não irá retornar com o mesmo salário
com que saiu”, disse a diretora de RH.
A experiência no ramo é o que você tem, que um candidato ao
primeiro emprego pode não ter. Deixe isto claro e coloque em destaque no seu
currículo e entrevistas.
Além da preparação técnica, o profissional deve estar
psicologicamente preparado para enfrentar negativas. “Para a retomada ao
mercado de trabalho o mais importante é ter persistência, porque não é nada
fácil conseguir se recolocar quando se está um tempo fora. É preciso ter a
compreensão desta dificuldade”, conclui Sônia.
3.2. Passos da visita de venda
86
Antes de sair de casa o vendedor precisa seguir algumas regras que
irá ajudar ter sucesso nas vendas.
Como diz ( Richardson, L Você S/A p. 12, 2006) prepare-se para a
visita ao cliente: estabeleça um objetivo mensurável e um prazo para cada
conversa. Isto mantem a motivação e acelera o fechamento.
Visualize a visita: Planeje o fluxo de sua conversa e determine os
momentos em que o cliente poderá falar.
• Planejamento
Toda venda começa na cabeça do Vendedor, muito antes de ele
sair para visitar o cliente.
Se, na cabeça dele, ele já está derrotado; já está desgastado, consumido
pela falta de algum produto; já não acredita que o cliente vai comprar então
não adianta sair para visitar o cliente porque não vai conseguir vender.
É preciso ocorrer à venda ANTES da venda.
O Vendedor precisa, antes de sair para vender fazer um planejamento de
vendas, deve acreditar nele, acreditar na empresa que ele trabalha, acreditar
no Cliente, acreditar que vai dar certo e daí, ele pode sair para o mercado, pois
as chances de dar certo realmente são grandes”.
Faça sempre o pedido sugestão para o cliente, reforçando sempre
os benefícios para os itens que estão em promoção e esteja sempre apto a
justificar o que anotou para não perder a confiança, junto ao cliente, pois se
cliente desejar reduzir terá condições de defender a sugestão do pedido.
Tenha total controle sobre o processo de venda e estoque. Alem
disso aprenda sobre o publico alvo e os produtos.
87
À vontade de se planejar para uma venda, deve ser maior que a
vontade de vender. A venda será apenas uma consequência do planejamento.
• Aproximação
“Bom dia Sr. João, tenho muito prazer em visitar sua loja, pois o Sr.
é uma pessoa que esta sempre em busca de novos produtos para incrementar
o seu negocio, esse fato demonstra que o Sr., é inteligente e inovador.”
“Baseado na localização de sua loja, preparei algo que parece
muito bom para aumentar as vendas. Poderia me dedicar 10 minutos do seu
tempo?
“Quando entrar na loja diga: hoje trago algo especial para o Sr. ,
mas antes vou verificar o estoque de nossos produtos no deposito ou com o
responsável do seção.”
“Faça os clientes confiarem em você, use as palavras para informar
e não impressionar. Evite palavras com meu bem ou querida, que podem ser
encaradas como falsidade”.
“ Pergunte se os produtos comprados da ultima vez, atenderam
suas necessidade, se a mercadoria foi entregue no período combinado, Além
de simpática, essa postura ajuda na avaliação do que é vendido.”
• Criar estratégia de vendas.
Como se cria uma estratégia de vendas? Deixar o cliente perceber
que você está preocupado com a validade, com o giro do produto, precificação,
88
com a limpeza do produto, isso demonstra que você não esta somente
preocupado em tirar um novo pedido e sim ajudar o cliente a vender. Monte
um pedido sugestão, apto a responder o que anotou.
Deixar de falar: “Sr. Manuel posso tirar as faltinhas?” Isso é
pejorativo, e sim gerenciar as suas faltas. Estudar sobre cada produto a ser
vendido: uma característica e um benefício do produto
• Cobranças
Acompanhar a cobrança é de responsabilidade do vendedor, antes
de iniciar a venda deve verificar junto a empresa.
Caso o cliente tenha boleto ou outra pendência em aberto, deve
avisá-lo que só recebera o novo pedido, após a quitação do seu débito. Faço
isso com naturalidade, caso o cliente queira pagar informe ao setor de
cobrança da empresa.
89
Conclusão
Talvez em algum momento, tenha julgado um cliente por achar que
ele não teria condições de pagar a compra, por achar que ele não se
encaixava no perfil ideal de cliente, olhou para o cliente e disse: “não fui com a
cara dele”.
Em algum momento tenha dito para um colega: “há! Esse cliente é
um pela-saco”, talvez pra você. Será que o seu concorrente acha o mesmo?
A discriminação é um preconceito. E, isto atrapalha muito a venda,
principalmente quem trabalha com o médio e pequeno varejo. O Vendedor não
deve ter preconceito. Experimente dar a este cliente o melhor atendimento que
você foi capaz de prestar e se surpreendera.
As dicas acima citadas não valem de nada se não forem colocadas
em práticas, precisamos amar aquilo que fazemos, e quando amamos,
fazemos bem feitos. Então se deseja ser um campeão na arte de vender,
respeitado por seus clientes e quer ganhar dinheiro procure reler quando tiver
qualquer duvida, pois perceberá que valeu a pena ter chegado até aqui.
90
BIBLIOGRAFIA
1- Luppa, L.P. O Vendedor Pitbull 4ª edição, 2005
2- Jeffrey Gitomer A Bíblia de Vendas. 2011.
3- Kotler Administração de Marketing,12ª edição 2006.
4- Alves, Renato, Branco na memoria 2012.
5- IBIDEM, P. 167
6- Raul Candeloro, revista Venda Mais, 02/1999
7- Domingos, C. Oportunidades disfarçadas. 2011.
8- Ronaldo C. Rodrigues, Revista Venda Mais, 2008
9- Blessa, Regina Merchandising no Ponto de venda. 2009.
10- Richardson. Você S/A. Como ser um vendedor de sucesso
2006
11- http://www.artigonal.com/vendas-artigos/paradigmas-de-
vendas-5363503.html 11/10/12.
12- http://www.portalcmc.com.br/sakaizen10.htm 11/10/12.
91
13- http://www.vendamais.com.br/artigo/44715-etica-em-
vendas.html 15/10/12
14- .http://www.forcadevendas.pt/gestao/analise-e-
monitorizacao/item/277-responsabilidade. 15/10/12.
15- http://www.organizareventos.com.br/hp/upl/file/vendedor_moti
vado_site.pdf 02/11/12.
16- http://www.oficinadanet.com.br/artigo/1329/qualidade_-
_visao_missao_e_valores 02/11/12.
17- http://consumidormoderno.uol.com.br/relacionamento/mercad
o-de-trabalho-dicas-para-entrar-ou-retornar 02/11/12.
92
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO .................................................................... 2
AGRADECIMENTO .................................................................... 3
DEDICATÓRIA ............................................................................ 5
RESUMO .................................................................................... 6
METODOLOGIA ......................................................................... 7
SUMÁRIO ................................................................................... 8
INTRODUÇÃO ............................................................................ 9
CAPÍTULO I
O Perfil do vendedor Vencedor ................................................... 10
1.1 - A carreira de vendas ........................................................... 10
1.2 – Definições de vendas ......................................................... 11
1.3 – O que é Negociação? ........................................................ 12
1.4 – Satisfação em ser vendedor .............................................. 13
1.5 - Atitude de vencedor--------------------------------------------------- 13
1.6- Busca da inteligência e talento-------------------------------------- 14
1.7- Apresentação Pessoal------------------------------------------------- 14
1.8 – Ética e Responsabilidade--------------------------------------------- 15
1.9 – Trabalho em equipe---------------------------------------------------- 17
1.10 – Como enxergar as oportunidades-------------------------------- 17
1.11 – Vendedor motivado, cliente conquistado------------------------ 18
1.12 – Como memorizar o nome do cliente----------------------------- 19
93
CAPITULO II
O Mercado da empresa em vendas-------------------------------------- 20
2.1 – Foco no resultado----------------------------------------------------- 21
2.2 – O que é Merchandising---------------------------------------------- 22
2.2.1 – Dicas de uma boa Execução------------------------------------ 22
CAPITULO III
Desafios a serem vencidos para ser um campeão na arte das vendas-
------------------------------------------------------------------------------------------ 23
3.1 – Retornando ao mercado do trabalho-----------------------------------
25
3.2 – Passos da visita de vendas---------------------------------------------- 26
CONCLUSÃO--------------------------------------------------------------------- 30
BIBLIOGRAFIA-------------------------------------------------------------------- 31
ÍNDICE------------------------------------------------------------------------------- 33
Recommended