Fátima Barros Organização Industrial 1 Tópico 4: Diferenciação Horizontal e Vertical do...

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Tópico 4:Tópico 4: Diferenciação Horizontal Diferenciação Horizontal e Vertical do Produto.e Vertical do Produto.

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Diferenciação Horizontal de ProdutoDiferenciação Horizontal de Produto

Modelo de Hotelling

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Diferenciação Horizontal Diferenciação Horizontal (variedade)(variedade) Um produtor diferencia horizontalmente o seu produto quando o torna diferente do dos seus concorrentes de modo a torná-lo mais atractivo para um determinado grupo de consumidores mas menos atractivo para outro grupo de consumidores

Se o produtor cobra o mesmo preço dos rivais não existe unanimidade entre os consumidores quanto às preferênciaas e portanto cada produtor captura uma parte do mercado.Ex. Renault Clio e Opel Corsa.

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Diferenciação Vertical (qualidade)Diferenciação Vertical (qualidade) um produtor diferencia verticalmente o seu

produto quando aumenta a qualidade do seu produto relativamente à dos concorrentes .

Ex: carro com airbag vs. carro sem airbag.

Este produtor pode cobrar preços mais altos porque alguns consumidores estão dispostos a pagar mais por qualidade adicional.

Se os preços fossem iguais aos dos concorrentes todos os consumidores prefeririam comprar este produto em que todos reconhecem maior qualidade

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Modelo de HotellingModelo de Hotelling

Hotelling (1929) critica Bertrand por este assumir homogeneidade do produto pois isso tem implicações pouco realistas:uma pequena descida do preço de uma

empresa leva a que esta capture todo o mercado.

Existe uma descontinuidade da Procura

Em situações reais o mais comum é que um pequeno aumento do preço desvie apenas um pequeno número de consumidores para a outra empresa.

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Modelo de HotellingModelo de Hotelling

Introduz diferenciação numa única dimensão: distância entre consumidor e produtor.

O factor geográfico é um factor de diferenciação

A distância implica a existência de custos de transporte:Custos directos: custos da gasolina, bilhete

de autocarroCustos indirectos: tempo necessário para a

deslocação.

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Estrutura do ModeloEstrutura do Modelo

O mercado é uma linha recta de dimensão 1 Ex: rua principal de uma cidade, praia

Os consumidores distribuem-se uniformemente ao longo da linha

Existem duas empresas no mercado: A e B

Ambas as empresas têm custo médio e marginal constante e igual a zero.

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Estrutura do ModeloEstrutura do Modelo

O produtor A está instalado a uma distância a da ponta esquerda do mercado; o produtor B está instalado a uma distância b da ponta direita do mercado.

0 A B 1

a (1-b) - a b

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Estrutura do ModeloEstrutura do Modelo

A localização pode ser alterada sem custo

t custo de transporte por unidade de distância

Cada consumidor paga um preço FOB (Free On Board): a empresa cobra o preço P e o consumidor paga o transporte

PA + t x Preço pago pelo consumidor que se encontra a uma distância x da empresa A e que compra a essa empresa.

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Estrutura do modeloEstrutura do modelo

Existe um consumidor em cada ponto da linha e cada consumidor compra exactamente uma unidade do bem

Cada consumidor compra uma unidade do bem ao vendedor que oferece o preço FOB mais baixo.

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Equilíbrio de NashEquilíbrio de Nash

Um equilíbrio não cooperativo em preços e localizações é um par de escolhas (p, l) para cada empresa tal que o preço e a localização de cada produtor maximiza o seu payoff, dados os preços e a localização da empresa rival.

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Jogo em duas etapasJogo em duas etapas

1ª Etapa: as empresas escolhem de uma forma não cooperativa as respectivas localizações

2ª Etapa: as empresas escolhem os preços

O jogo resolve-se do fim para o princípio: começamos por analisar o equilíbrio não cooperativo em preços, tomando as localizações como um dado.

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Procura Empresa A Procura Empresa B

Localização do Localização do Consumidor Consumidor IndiferenteIndiferente: x*: x*

X* é indiferente entre comprar a A ou a B

PA + t |x*-a | =PB + t |1-b-x*|

0 A x* B 1

PA PB

tt

PB + t |1-b-x|PA+ t |x-a|

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Localização do Localização do Consumidor IndiferenteConsumidor Indiferente: : x*x*

0 A x* B 1Procura Empresa A Procura Empresa B

PA PB

tt

PB + t (1-b-x)PA+ t (x-a)

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Determinação do consumidor Determinação do consumidor indiferenteindiferente

A procura dirigida à empresa A consiste em todos os consumidores localizados à esquerda do ponto x*

.Quando a x* 1-b, x* funciona como uma fronteira entre os consumidores fornecidos por A e por B (partilham o centro do mercado)

21

2*

abtpp

x AB

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Outra SituaçãoOutra Situação

0 A B 1

Procura dirigida àEmpresa A

PA

PB

PB + t |1-b-x|PA+ t |x-a|

Neste caso a empresa A capta todo o mercado

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Ainda Outra SituaçãoAinda Outra Situação

0 A B 1

Procura A Procura B

PA

PB

Neste caso a empresa A conserva apenas o seu mercado cativo

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0 A x B 1

Procura A Procura B

PA

PB

O mercado é servido pelas duas empresas sse o consumidor indiferente x estiver localizado entre a e 1-b

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Condição para a<x<1-bCondição para a<x<1-b

x= (PB-PA)/2t+(1-b+a)/2

x>a : PA < PB+t(1-b-a)

x<1-b: PA> PB-t(1-b-a)

a<x<1-b se PB-t(1-b-a)< PA < PB+t(1-b-a)

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Procura da Empresa AProcura da Empresa A

qA=0 se PA >PB+t(1-b-a)

qA=(PB-PA)/2t+(1-b+a)/2 se PB +t(1-b-a)> PA > PB -t(1-b-a)

qA= 1 se PA <PB-t(1-b-a)

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Procura da Empresa AProcura da Empresa A

0 a 1-b 1

PB+t(1-a-b)

PB-t(1-a-b)

PA

a+

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Função Lucro da Empresa AFunção Lucro da Empresa A

A(PA;PB)

PB-t(1-a-b)

PB-t(1-a-b) PB+t(1-a-b) PA PB/2+t(1-a+b)/2

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Função Lucro da Empresa AFunção Lucro da Empresa A

A(PA;PB)

PB-t(1-a-b)

PB-t(1-a-b) PB+t(1-a-b) PA PB/2+t(1-a+b)/2

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Equilíbrio de Nash do Jogo em PreçosEquilíbrio de Nash do Jogo em Preços

É um par (PA*, PB*) tal que PA* é a melhor resposta contra PB* e vice-versa.

Suponhamos que a=1-b, isto é ambas as empresas se situam no centro do mercado.

Neste caso o modelo é equivalente ao modelo de Bertrand e existe um único equilíbrio dado por: PA*, PB*= c =0

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Suponhamos que não há concorrência Suponhamos que não há concorrência em preçosem preços

Neste caso os preços são independentes das localizações das empresas e são iguais para ambas

PA= PB =P

Qual seria a localização escolhida pelas empresas?

Consumidor indiferente: x*=(1-b+a)/2

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Qual é o equilíbrio de Nash?Qual é o equilíbrio de Nash?

Se a empresa B está à direita do centro (1-b>1/2) a melhor resposta da empresa A é colocar-se imediatamente à esquerda de B.

Mas então a melhor resposta de B seria colocar-se imediatamente à esquerda de A e assim sucessivamente.

0 1/2 1

A BAB

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O equilíbrio de Nash é ...O equilíbrio de Nash é ...

O centro do mercado: a=1-b=1/2

Se não há concorrência em preços as empresas tendem a localizar-se no centro do espaço das variedades sendo a diferenciação dos produtos mínima

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Equilíbrio em Preços dadas as localizações:Equilíbrio em Preços dadas as localizações:

P*A=t(1+(a-b)/3)

P*B=t(1+(b-a)/3)

O par (P*A, P*B) só é verdadeiramente um equilíbrio em preços se as localizações verificarem as seguintes condições:

abab

baba

234

31

234

31

2

2

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Se a=b (localizações simétricas) então estas condições implicam que a1/4 e b

Equilíbrio em Preços dadas as Equilíbrio em Preços dadas as localizações:localizações:

0 1/4 1/4 1

Estas condições asseguram que(P*A)> (PA=P B*-t(1-b-a))

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Outro EquilíbrioOutro Equilíbrio Se considerármos a existência de custos de

transporte quadráticos é possível mostrar que as empresas vão escolher como localizações os extremos do mercado

Intuição: ao se afastarem em termos de localizações as empresas reduzem a intensidade da concorrência em preços.