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ANÁLISE DE FUSÕES ENTRE EMPRESAS DO RETALHO ALIMENTAR COM DIFERENCIAÇÃO HORIZONTAL E VERTICAL
Joana Isabel dos Santos Ribeiro
Dissertação
Mestrado em Economia
Orientado por
João Oliveira Correia da Silva
2019
Nota Bibliográfica
Joana Isabel dos Santos Ribeiro nasceu a 28 de dezembro de 1994 em Valongo, Portugal.
Ingressou no ensino superior em 2012, no curso de Gestão da Universidade do Minho, em
Braga, o qual foi concluído com sucesso em 2015. Durante este período teve a
oportunidade de participar em diversas atividades académicas e associativas e de realizar
Erasmus na Universidade de Huelva, em Espanha.
Em 2015 iniciou o Mestrado em Economia na Faculdade de Economia da
Universidade do Porto. Nesse mesmo ano começou o seu percurso profissional na Sonae.
Em novembro de 2016 abraçou uma nova experiência profissional devido à qual,
por incompatibilidade, se viu obrigada a suspender a realização do segundo ano do
mestrado uma vez que estaria durante um longo período a trabalhar entre Portugal e
Espanha. É colaboradora desde então na Mercadona, empresa de supermercados de
origem espanhola que abriu as suas primeiras lojas em Portugal em julho de 2019.
Terminado esse período de experiência internacional, em 2018 reingressa no
Mestrado em Economia para terminar a componente curricular deixada pendente e no
âmbito da qual apresenta esta dissertação.
ii
Agradecimentos
Este trabalho reflete o culminar de um período cheio de desafios, superação pessoal e de
muita aprendizagem que apenas foi possível com a ajuda dos que, direta e indiretamente,
me acompanharam e contribuíram para a conclusão desta etapa.
Ao Professor João Correia da Silva, o meu mais sincero obrigada pelas sugestões,
pelo incentivo, pela constante partilha de conhecimentos e pela disponibilidade que
demonstrou ao longo de todo este percurso. O seu contributo foi realmente essencial para
a conclusão da presente dissertação.
Aos meus amigos, um obrigada pela companhia nos dias intensos de trabalho, pelas
sugestões dadas e por ouvirem os meus desabafos.
À minha irmã e aos meus pais, por tornarem tudo isto possível, pelas palavras de
motivação, de carinho e por me proporcionarem sempre todas as condições para alcançar
os objetivos traçados.
iii
Resumo
Na presente dissertação são estudados os efeitos provocados por uma fusão enquanto
componente estratégica e económica das empresas. Este tipo de estratégia é adotado com o
intuito de fazer crescer rapidamente as empresas nos mercados onde operam e, também,
para obter ganhos de eficiência, aumento dos lucros e poder de mercado.
No setor do retalho alimentar tem-se assistido, ao longo dos anos, a sucessivas
fusões entre empresas que operam nos principais mercados mundiais. As autoridades da
concorrência nacionais têm um papel preponderante na avaliação de cada uma das
propostas que são apresentadas, com o intuito de evitar um aumento da concentração dos
mercados envolvidos. No entanto, a literatura sugere que as fusões provocam um aumento
generalizado do preço dos bens nos mercados onde são aprovadas.
Posto isto, o principal objetivo da presente dissertação passa por analisar, quando se
está perante uma fusão económica entre empresas da distribuição alimentar, o impacto da
diferenciação horizontal e vertical do produto no bem-estar do consumidor.
Considera-se como base o modelo desenvolvido por Singh & Vives (1984), no qual
os produtos são homogéneos e os custos marginais constantes e iguais entre as empresas, e
realiza-se uma extensão do mesmo de forma a criar um modelo económico que permita
analisar e comparar os resultados obtidos antes e após a fusão. Os resultados sugerem que
a fusão provoca um aumento generalizado do preço dos bens no mercado, o que afeta
negativamente o bem-estar do consumidor final.
Códigos JEL: L40, D43, L81
Palavras-chave: fusões, diferenciação vertical e horizontal, setor retalho alimentar
iv
Abstract
This dissertation studies the effects of a merger as a strategic and economic component of
companies. Companies embrace this type of strategy with the goal of rapid growth,
efficiency gains and increased profits and market power.
Over the years, there have been successive mergers between companies operating
in the main global markets in the food retail sector. National competition authorities have a
key role in assessing each submitted proposals to avoid market concentration. On
literature, however, it is suggested that mergers cause an overall increase in goods' prices on
markets in which they are approved.
It is therefore the main goal of this dissertation, the impact analysis of horizontal and
vertical product differentiation on consumer welfare, following a merger between food
distribution companies.
Based on the model developed by Singh & Vives (1984), in which the products are
homogeneous and the marginal costs are constant and equal for all companies, an
extension is built to create an economic model that analyzes and compares the results
obtained before and after a merger. The results suggest that the general increase in the
prices of goods caused by the merger negatively affects the end consumer’s welfare.
JEL-codes: L40, D43, L81
Key-words: Mergers, Vertical and horizontal differentiation, Food retail market
v
Índice
1. Introdução .................................................................................................................................. 1
2. Revisão de literatura .................................................................................................................. 4
2.1. Fusões ................................................................................................................................. 4
2.1.1. Tipos de fusões ......................................................................................................... 4
2.1.2. História das fusões ................................................................................................... 5
2.1.3. Fusões no retalho alimentar .................................................................................... 8
2.1.4. O papel das autoridades ......................................................................................... 10
2.2. Diferenciação horizontal e vertical de produto .......................................................... 12
2.3. Discussão teórica sobre fusões e diferenciação horizontal e vertical de produto . 14
2.4. Casos aprovados de aquisições em Portugal ............................................................... 17
2.4.1. Aquisição do Carrefour pela Sonae MC em 2007 .............................................. 18
2.4.2. Aquisição do Plus Discount pela Jerónimo Martins em 2008 ......................... 19
2.5. Caso rejeitado de fusão: Sainsbury's e Asda em 2019 ............................................... 20
3. Modelo ...................................................................................................................................... 23
3.1. Cenário 1: Diferenciação horizontal ............................................................................ 27
3.1.1. Pré-fusão .................................................................................................................. 27
3.1.2. Pós-fusão ................................................................................................................. 28
3.1.3. Comparação dos resultados obtidos .................................................................... 30
3.2. Cenário 2: Diferenciação Vertical ................................................................................. 34
3.2.1. Pré-fusão .................................................................................................................. 34
3.2.2. Pós-fusão ................................................................................................................. 37
3.2.3. Comparação dos resultados obtidos .................................................................... 38
4. Conclusões e limitações .......................................................................................................... 43
5. Apêndices ................................................................................................................................. 45
A. Diferenciação Horizontal – pré-fusão ......................................................................... 45
vi
B. Diferenciação Horizontal – pós-fusão ......................................................................... 48
C. Diferenciação Vertical – pré-fusão ............................................................................... 49
D. Diferenciação Vertical - pós-fusão ............................................................................... 52
6. Referências bibliográficas ....................................................................................................... 54
vii
Índice de Tabelas
Tabela 1. Ranking de países por número de fusões e aquisições aprovadas (2018) ................ 6
Tabela 2. Ondas de fusões ............................................................................................................... 7
Tabela 3. Principais fusões no setor do retalho ............................................................................ 9
viii
Índice de Figuras
Figura 1. Fusões e aquisições mundiais (1986 – 2018). ................................................................ 5
Figura 2. Fusões e aquisições no setor do retalho (1986 – 2018). .............................................. 9
Figura 3. Representação do Mercado pré-fusão. ......................................................................... 23
Figura 4. Representação gráfica da função procura da empresa i............................................. 24
Figura 5. Representação gráfica da zona lucrativa da fusão. ..................................................... 33
1
1. Introdução
Existe uma complexa e extensa cadeia de abastecimento alimentar na União Europeia de
tal forma que o consumidor final tem à sua disposição uma vasta gama de produtos. Esta
cadeia é constituída por 500 milhões de consumidores, 2,8 milhões de retalhistas, 200 000
empresas de indústria alimentar e 11 milhões de explorações agrícolas em toda a União
Europeia (European Commission, 2017). Em 2015, empregava um total de 32 milhões de
pessoas e representava cerca de 5% do valor acrescentado total da economia da União
Europeia (Food Drink Europe, 2018).
Focando o presente estudo no setor do retalho alimentar, este caracteriza-se por ser
altamente competitivo e estar em permanente evolução, no qual várias marcas, usando
diferentes estratégias de posicionamento, lutam pelo seu lugar no mercado, bem como por
serem a escolha dos consumidores (Tate, 1961). Esta dinâmica obriga as empresas a
procurarem constantemente novas estratégias para continuarem a operar, de forma
competitiva, no mercado. Em 2015, o setor do retalho alimentar atingiu um volume de
negócios de 1,128 biliões e um valor acrescentado de 168 mil milhões de euros. Este setor
representa cerca de 14% do consumo total na União Europeia e emprega um total
aproximado de 7,4 milhões de pessoas (Food Drink Europe, 2018).
Quando duas ou mais empresas tomam a decisão de se fundirem, estas procuram
aumentar a sua eficiência, crescer rapidamente nos mercados onde operam e aumentar os
seus benefícios (Elgers & Clark, 1980). Contudo, dentro da vasta literatura que analisa as
consequências provocadas pelas fusões destaca-se o aumento generalizado do preço dos
bens (Ashenfelter & Hosken, 2010; Smith, 2004; Allain, Chambolle, Turolla & Villas-Boas,
2017), o que afeta negativamente o bem-estar do consumidor final. Estudos mais recentes
defendem também que a fusão leva a uma diminuição da profundidade da gama de
produtos, o que, consequentemente, provoca uma redução das opções de escolha dos
consumidores (Argentesi, Buccirossi, Cervone, Duso & Marrazzo, 2016).
Tem-se assistido, ao longo das últimas décadas, a sucessivas ondas de fusões entre
empresas do setor da distribuição, que têm contribuído para o aumento da concentração
dos mercados. Desde os anos 80, fruto de uma forte onda de fusões, o setor do retalho
alimentar dos países da Europa ocidental tornou-se muito concentrado com principal
destaque para os países do norte da Europa (Allain et al., 2017). Neste contexto, têm sido
2
vários os economistas que acreditam que as fusões que ocorrem em mercados altamente
concentrados reduzem a concorrência, aumentam os preços e reduzem o bem-estar do
consumidor (Hosken, Olson & Smith, 2018; Rickert, Schain & Stiebale, 2018). Desta
forma, torna-se pertinente estudar de que forma é que o bem-estar do consumidor é
afetado após a fusão, tendo em conta que a avaliação atribuída à qualidade e/ou ao preço
dos produtos resultantes da fusão pode ser alterado.
A presente dissertação pretende dar resposta à seguinte questão de investigação: Qual
o impacto da diferenciação horizontal e vertical de produto no bem-estar do consumidor
quando estamos perante o efeito de uma fusão económica entre empresas de distribuição
no retalho alimentar?
Para abordar esta questão será realizada numa primeira parte uma análise da literatura
já existente, sendo vários os autores que estudam e analisam os efeitos provocados pelas
fusões nos mercados onde estas ocorrem. Posteriormente, o objetivo passa por
desenvolver um modelo económico, no qual será utilizada como base uma extensão do
modelo desenvolvido por Singh & Vives (1984) de duopólio com diferenciação horizontal
e vertical. Será analisada e desenvolvida uma expressão sem o efeito da fusão e,
posteriormente, será acrescentada essa variável com o objetivo de observar as variações
provocadas nas quantidades, preços e lucros das empresas envolvidas após a fusão, assim
como o respetivo impacto que estas alterações provocam no bem-estar do consumidor.
Além de Singh & Vives (1984), foram vários os autores que desenvolveram outros modelos
de duopólio com diferenciação horizontal e vertical como o caso de Baker & Bresnahan
(1985) e Nevo (2000).
A principal motivação prende-se pelo facto de se tratar de um dos maiores setores da
economia da União Europeia onde são várias as fusões ocorridas entre distribuidores
alimentares que estão a aumentar o nível de concentração dos mercados de vários países.
Assim, torna-se relevante estudar os efeitos provocados pelas fusões nos mercados onde
estas são aprovadas pelas autoridades competentes. Deste modo, este trabalho pretende dar
o contributo académico, analisando os impactos que a diferenciação horizontal e vertical
do produto provoca no bem-estar do consumidor, após a fusão entre duas empresas do
setor do retalho alimentar.
O papel das autoridades nacionais da concorrência é preponderante na análise das
propostas de fusões e aquisições que são apresentadas, no sentido de manter os mercados
3
competitivos, garantir a concorrência e evitar o aumento da concentração dos mercados
envolvidos. Contudo, tem-se assistido, no mercado internacional, a várias fusões entre
grandes grupos de distribuição, que estão a alterar profundamente a forma de atuar do
setor.
Esta dissertação encontra-se estruturada da seguinte forma: no capítulo 2 apresenta-
se uma revisão da literatura onde são definidos os conceitos-chave, é realizado um
enquadramento teórico das fusões passando pela diferenciação horizontal e vertical do
produto e desenvolve-se uma análise crítica da interação existente entre estas duas
componentes. Analisam-se ainda três casos reais de fusões e aquisições, dois dos quais
foram aprovados e ocorreram no mercado nacional e um recente caso de rejeição por parte
da autoridade da concorrência do Reino Unido; no capítulo 3 são criados e desenvolvidos
dois cenários, um de diferenciação horizontal e outro de diferenciação vertical, e efetua-se
uma análise das variações provocadas nas quantidades, preços e lucros das empresas após a
fusão; e no capítulo 4 são apresentadas as principais conclusões e limitações.
4
2. Revisão de literatura
2.1. Fusões
Gupta (2013) define o conceito de fusão como a união entre duas ou mais empresas que
dão origem a uma única, cujos acionistas das empresas em questão reúnem recursos sob
uma entidade comum de maior dimensão com o objetivo de permanecer no mercado
(Raquib, Musif & Mohamed, 2003). Desta forma, a empresa-alvo torna-se parte da empresa
adquirente onde é necessária a aprovação de todos os acionistas das empresas envolvidas
para que esta ação se concretize (Damodaran, 2008).
As fusões tornaram-se num conceito estratégico de cada vez mais empresas a nível
mundial, uma vez que potencia a obtenção de crescimentos mais rápidos, uma maior
participação nos mercados, a obtenção de economias de escala e aumentos nas margens
dos produtos comercializados (Gupta, 2013).
2.1.1. Tipos de fusões
Segundo a literatura, as fusões podem ser consideradas horizontais, verticais ou
conglomeradas.
Segundo Meador, Church & Rayburn (1996) as fusões horizontais ocorrem quando
estas se realizam entre empresas que poderiam ser concorrentes, uma vez que
desempenham funções semelhantes, como é o caso da fusão entre as cadeias de
supermercados, o Schnucks e a National, em 1995, nos Estados Unidos da América. O
objetivo fulcral deste tipo de fusões passa pela obtenção de economias de escala, onde a
redução dos custos fixos e/ou de estrutura acabam por ser repartidos por um maior
volume de atividade. Além das economias de escala, é de realçar o crescimento e o
aumento do poder de mercado uma vez que as fusões horizontais provocam uma
diminuição do número de concorrentes (Ferreira, 2002), por esse motivo, este tipo de
fusões são também as mais reguladas pelas Autoridades da Concorrência de cada país.
As fusões verticais ocorrem entre empresas que podem ter um relacionamento
fornecedor-cliente, com o objetivo de conseguir o máximo controlo quer a montante quer
a jusante do processo de produção (Valente, 2005) como foi o caso, em 1993, da Merck, a
5
maior empresa farmacêutica do mundo, ao adquirir a Medco Containment Services, Inc., a
maior empresa comercial de medicamentos (Meador et al., 1996).
Uma fusão conglomerada ocorre quando as empresas não são concorrentes e não
têm uma relação comprador-vendedor, como é o caso, por exemplo, da Philip Morris,
empresa de tabaco, que adquiriu a General Foods em 1985, a Kraft (atualmente
denominada por Mondelez) em 1988 e a Nabisco em 2000 todas elas empresas
relacionadas com a indústria alimentar (Gaughan, 1999).
O presente estudo centra-se em fusões horizontais uma vez que são analisadas fusões
que ocorrem entre empresas do retalho alimentar.
2.1.2. História das fusões
As fusões, assim como as aquisições, têm assumido um papel relevante na estratégia de
crescimento das empresas nas últimas décadas. Cada vez mais, as empresas recorrem a este
tipo de estratégias para criar sinergias e reforçar o seu posicionamento no mercado.
Pela análise da figura 1, observa-se que o número de fusões e aquisições aprovadas
desde 2013 tem aumentado consideravelmente. Apesar do ligeiro decréscimo ocorrido em
2018. Em termos médios, anualmente, são aprovadas pelas autoridades competentes cerca
de 40 000 fusões e aquisições.
Figura 1. Fusões e aquisições mundiais (1986 – 2018).
Fonte: Institute for Mergers, Acquisitions and Alliances - IMAA
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
0
10 000
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
19
87
19
89
19
91
19
93
19
95
19
97
19
99
20
01
20
03
20
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Number Value
6
Num total de 80 países a nível mundial, em 2018, os Estados Unidos da América foi
o país onde mais fusões e aquisições foram aprovadas, seguido do Reino Unido e de
França. Neste ranking, Portugal encontra-se na 33º posição, com 24 fusões e aquisições
aprovadas:
Tabela 1. Ranking de países por número de fusões e aquisições aprovadas (2018)
Posição País que solicita a
aprovação Número
1 Estados Unidos da
América 4717
2 Reino Unido 775
3 França 448
4 China 428
5 Canada 386
6 Alemanha 364
33 Portugal 24
Fonte: Adaptado do Institute for Mergers, Acquisitions and Alliances - IMAA
A maioria dos autores defende que as fusões e aquisições surgem por ondas uma vez
que existem períodos em que o número de ocorrências e os respetivos montantes
envolvidos são mais elevados, seguindo-se períodos de fraca atividade.
São vários os autores que, sem testes formais, apenas através de simples dados
empíricos, defendem esta premissa, como é o caso de Scherer & Ross (1990), que
observam e descrevem quatro ondas proeminentes de fusões. Blair, Lane & Schary (1991)
identificam duas grandes ondas de fusões nos dados analisados entre 1955 e 1987. Dois
anos mais tarde, as conclusões do estudo de Golbe & White (1993), recorrendo a análises
estatísticas, vão ao encontro das conclusões já obtidas e defendidas por outros autores, de
que as fusões ocorrem em ondas.
É recorrente na literatura identificar-se 6 ondas de fusões, segundo Gaughan (1999) a
primeira ocorreu entre 1887 e 1904, a segunda entre 1916 e 1929, a terceira entre 1965 e
1969, a quarta entre 1981 e 1989, seguindo-se a quinta que começou em 1991 e terminou
7
no final do século, em 1999. No novo milénio, a partir de 2003, é identificada uma nova
onda de fusões, a sexta, que alguns autores defendem ter terminado em 2007, com a
chegada da crise financeira.
Martynova & Renneboog (2008) consideram que caracteristicamente o início de uma
onda de fusões coincide consequentemente com alterações económicas, políticas e de
regulação e terminam depois de um crash na bolsa. Desta forma, os mesmos autores
realizam um resumo das ondas de fusões referidas anteriormente, e que se encontram
refletidas na tabela 2.
Tabela 2. Ondas de fusões
Onda 1 Onda 2 Onda 3 Onda 4 Onda 5 Onda 6 (?)
Período 1890 – 1903 1910 – 1929 1950 – 1973 1981 - 1989 1993 - 2001 2003 –
Presente
Zona Geográfica
Estados Unidos da América
Estados Unidos da América
Estados Unidos da América,
Reino Unido e Europa
Estados Unidos da América,
Reino Unido, Europa e Ásia
Estados Unidos da América,
Reino Unido, Europa e Ásia
Estados Unidos da América,
Reino Unido, Europa e Ásia
Resultado F&A
Formação de Monopólios
Formação de Oligopólios
Crescimento pela
diversificação
Eliminação de ineficiências
Ajustamento aos processos
de globalização
Expansão Global
Relaciona-mento
Concentração Concentração Diversificação Concentração Concentração Concentração
Setores industriais
Hidráulica, Têxteis, Ferro
Motores a vapor, Aço,
Caminho de ferro
Eletricidade, Química,
Motores de Combustão
Petroquímica, Aviação,
Eletrónica, Tecnologias
de Comunicação
Comunicação, Tecnologias
de informação n.a.
Eventos coincidentes com o início
da onda
Expansão económica;
Processos de industrializa-
ção;
Introdução de nova
legislação sobre
sociedades;
Recuperação económica
após crash do mercado e do
fim da Primeira Guerra
Mundial;
Reforço das leis
antimonopo-listas.
Recuperação económica
após a Segunda Guerra
Mundial;
Reforço da regulação
sobre concorrência
em 1950.
Recuperação económica
após a recessão;
Alterações na política de
concorrência;
Desregula-mentação do
setor financeiro;
O “Boom” económico e
financeiro dos mercados;
Processos de globalização,
inovação tecnológica,
desregulamen-tação e
privatização.
Recuperação económica
após a recessão em
2000-01.
8
Onda 1 Onda 2 Onda 3 Onda 4 Onda 5 Onda 6 (?)
Desenvolvi-mento das
transações da Bolsa de
valores de Nova Iorque;
Mudanças radicais em tecnologia.
Novos mercados e
instrumentos financeiros (ex. Junk Bonds);
Progresso tecnológico
da eletrónica.
Eventos coincidentes
com o fim da onda
Crash bolsista; Estagnação económica;
Início da Primeira Guerra
Mundial.
Crash bolsista; Início da
denominada “Grande
Depressão”
Crash bolsista;
Crise petrolífera;
Abrandamen-to económico.
Crash bolsista.
Crash bolsista.
Ataque terrorista do
11 de Setembro.
n.a.
(poderia ser incluída a
crise económica e
financeira que começou a partir de
2007)
Fonte: Traduzido e adaptado de Martynova and Renneboog (2008)
2.1.3. Fusões no retalho alimentar
O mercado do retalho alimentar desempenha um papel fundamental no dia a dia dos
consumidores uma vez que os supermercados são o principal ponto de venda de produtos
alimentares em todo o mundo (Argentesi et al., 2016).
A concorrência efetiva nos diferentes mercados apresenta-se cada vez mais
concentrada, pelo número elevado de fusões e aquisições que têm ocorrido ao longo dos
anos, principalmente em mercados como o Reino Unido, Alemanha e França. As
autoridades da concorrência estão cada vez mais preocupadas com os efeitos negativos que
este aumento da concentração poderá gerar no mercado e nos consumidores.
Anualmente o IMAA (Institute for Mergers, Acquisitions and Alliances) estima que
se aprovem, em média, cerca de 2 000 fusões e aquisições. Como se pode comprovar pela
figura 2, desde 2013 este número tem aumentado consideravelmente apresentando apenas
um ligeiro decréscimo em 2018, em linha com a análise realizada na figura 1.
9
Figura 2. Fusões e aquisições no setor do retalho (1986 – 2018).
Fonte: Institute for Mergers, Acquisitions and Alliances - IMAA
Recentemente, o mercado ficou marcado pela transação que envolveu a aquisição da
Whole Foods pela Amazon, em 2017, cujo valor envolvido na aquisição ascendeu aos 13,5
mil milhões de dólares. Na tabela 3 estão presentes as transações mais caras da história,
ordenadas por ordem decrescente do valor envolvido na transação.
Tabela 3. Principais fusões no setor do retalho
Data anúncio
Acquiror Name
Acquiror Nation
Target name Target Nation
Valor da Transação
(milhões de $)
30/08/1999 Carrefour SA França Promodes França 15 837,48
02/07/2007 Wesfarmers
Ltd Austrália Coles Group Ltd Austrália 15 287,79
03/06/2011 Wal-Mart Stores Inc
Estados Unidos da América
Wal-Mart Stores Inc
Estados Unidos da América
14 288,00
16/06/2017 Amazon.Com
Inc
Estados Unidos da América
Whole Foods Market Inc
Estados Unidos da América
13 561,40
19/10/1998 Kroger Co Estados
Unidos da América
Fred Meyer Inc Estados
Unidos da América
12 890,42
0
50
100
150
200
250
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
19
86
19
88
19
90
19
92
19
94
19
96
19
98
20
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20
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20
04
20
06
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08
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10
20
12
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10
Data anúncio
Acquiror Name
Acquiror Nation
Target name Target Nation
Valor da Transação
(milhões de $)
20/04/2005 Ito-Yokado
Co Ltd Japão
Seven-Eleven Japan Co Ltd
Japão 12 483,10
03/08/1998 Albertsons Inc Estados
Unidos da América
American Stores Co
Estados Unidos da América
11 864,61
14/06/1999 Wal-Mart
Stores(UK)Ltd Reino Unido
ASDA Group PLC
Reino Unido 10 804,81
12/05/2015 Koninklijke Ahold NV
Países Baixos Delhaize Group
SA Bélgica 10 356,12
20/11/2007 Target Corp Estados
Unidos da América
Target Corp Estados
Unidos da América
10 000,00
28/07/2014 Dollar Tree
Inc
Estados Unidos da América
Family Dollar Stores Inc
Estados Unidos da América
8 528,84
29/09/2004 Wal-Mart Stores Inc
Estados Unidos da América
Wal-Mart Stores Inc
Estados Unidos da América
7 700,00
14/12/1993 Metro Cash & Carry GmbH
Alemanha ASKO Deutsche
Kaufhaus,Deutsch Alemanha 6 325,34
Fonte: Do autor a partir da base de dados do Institute for Mergers, Acquisitions and
Alliances - IMAA
2.1.4. O papel das autoridades
As autoridades da concorrência nacionais são o órgão público responsável por promover e
defender a concorrência dentro do respetivo país. Para que seja possível avaliar se o pedido
de fusão ou aquisição que foi solicitado é considerado um abuso de posição dominante, é
necessário que a autoridade defina o mercado relevante 1 para que posteriormente seja
analisado se estamos ou não perante uma situação de posição dominante e
consequentemente as autoridades possam intervir no caso de se tratar de abuso.
Nos termos do Regulamento das concentrações 4064/89, a Comissão Europeia (CE)
avalia as concentrações propostas, que inclui as fusões, com base no facto de serem criadas
posições dominantes em resultado da qual a concorrência efetiva seria significativamente
dificultada no mercado comum ou numa parte substancial do mesmo. Desta forma, a
1 O mercado relevante inclui a empresa que se encontra em análise e os seus concorrentes diretos.
11
Comissão Europeia poderá bloquear a proposta de concentração, no caso de esta poder ser
prejudicial em matérias de concorrência (Motta, Polo & Vasconcelos, 2007).
A posição das autoridades da concorrência foram sofrendo diversas alterações
principalmente ao longo do século XX. Segundo Motta (2004), a posição das autoridades
só foi reforçada a meio do século, quando o mercado das fusões começou a ser
efetivamente regulado.
Apesar das medidas impostas, existe ainda uma forte heterogeneidade das decisões
das autoridades nacionais de concorrência no que respeita às fusões. Tanto a Comissão
Europeia como a Comissão Federal do Comércio dos Estados Unidos (FTC) aprovaram
quase 90% de todas as fusões de cadeias de retalho alimentar que foram propostas, sem
qualquer restrição (Allain et al., 2017). Em contrapartida, com base nas preocupações com
o excedente do consumidor e os lucros dos produtores, a Autoridade da Concorrência da
Alemanha (Bundeskartellamt) negou ou impôs medidas restritivas em todas as fusões que
foram propostas recentemente (Rickert et al., 2018).
A grande maioria das fusões entre cadeias de supermercados que envolvem
problemas resultam na alienação de lojas em mercados onde preocupações competitivas
são levantadas (Balto, 2001).
Brito & Catalão-Lopes (2018) defendem uma nova perspetiva na medida em que
destacam a importância das autoridades da concorrência quando estas apoiam as suas
decisões de aprovação ou rejeição, não apenas através das economias de escala induzidas
pela fusão, como é o mais recorrente, mas também na forma organizacional pós-fusão. As
empresas podem optar por uma fusão tradicional, onde passam a operar como uma única
empresa, beneficiando-se de alguma economia de escala, ou operar com várias divisões
independentes, a designada fusão multidivisional. Em detrimento das economias de escala,
o último tipo de fusão permite uma estrutura organizacional interna que aumenta o
conjunto de estratégias disponíveis para a empresa, fornecendo-lhe um tipo diferente de
vantagem em relação aos seus concorrentes.
12
2.2. Diferenciação horizontal e vertical de produto
As empresas de distribuição põem à disposição do consumidor uma vasta gama de
produtos para que este possa satisfazer as suas necessidades básicas. Os produtos que são
colocados nas prateleiras podem ser definidos como bens complementares ou substitutos.
McAuley, Pandey & Leskovec (2015) definem produtos substitutos como sendo o bem que
pode ser consumido em substituição de um outro, como é o caso da margarina e da
manteiga. Já os produtos complementares são bens que são consumidos em conjunto para
satisfazer uma necessidade, como é o caso do café e do açúcar.
A diferenciação de produtos tem como objetivo fulcral distinguir um produto do
produto concorrente, de forma a torná-lo mais atrativo para um determinado grupo de
consumidores. Os produtos podem ser também classificados como diferenciados
horizontal ou verticalmente. Segundo Neven & Thisse (1989), os produtos diferenciados
horizontalmente estão relacionados com a existência de diferentes variedades de produto
onde os consumidores não atribuem qualidade superior a nenhum deles, por exemplo as
águas Luso fruta com sabor a frutos vermelhos e a Luso fruta de limão, os consumidores
atribuem a mesma qualidade a cada um dos produtos mas cada sabor é mais atrativo para
uns consumidores e menos para outros. Os produtos diferenciados verticalmente diferem
de acordo com a qualidade, como por exemplo a marca de detergente para a loiça Fairy
melhorou a sua fórmula, tornando-a mais concentrada. A qualidade do produto foi
melhorada para todos os possíveis consumidores, o que levou consequentemente ao
aumento do preço de venda, mas nem todos os consumidores atribuem o mesmo valor à
melhora na qualidade e podem não estar dispostos a pagar um valor mais elevado pelo
bem.
No estudo desenvolvido por Ribeiro, Correia-da-Silva & Resende (2016), são
analisadas duas plataformas que concorrem através dos preços e são oferecidos produtos
diferenciados vertical e horizontalmente. Utilizando um modelo adaptado dos modelos de
Armstrong (2006) e Gabszewicz & Wauthy (2012) concluíram que, em equilibro, o preço
do produto da plataforma de maior qualidade é mais elevado quando comparado com o
produto da plataforma de menor qualidade, por este motivo, a plataforma de maior
qualidade consegue obter uma maior quota de mercado. Apesar do preço mais elevado, o
consumidor indiferente encontra-se mais próximo da plataforma de maior qualidade.
13
Gilbert & Matutes (1993) analisam um modelo de diferenciação horizontal e um
modelo de diferenciação vertical do produto, estando perante um duopólio em que as
empresas decidem pela qualidade e pela marca produzir um ou mais produtos
diferenciados. Quando estamos perante o modelo de diferenciação horizontal, os autores
concluíram que a solução ótima de cada empresa passa por produzir uma linha de produtos
completa tendo em conta o tipo e o preço dos produtos do concorrente. No modelo de
diferenciação vertical, Gilbert & Matutes (1993) mostraram que a motivação para produzir
novos produtos depende das decisões da empresa concorrente, em equilíbrio, de forma
sequencial. Se num primeiro momento a empresa se compromete a comercializar apenas
um produto do mercado, no segundo momento a outra empresa pode decidir qual será a
sua linha de produtos.
Doganoglu & Inceoglu (2015) estudaram os efeitos no bem-estar dos consumidores
quando é retirado um produto de baixa qualidade no mercado. A oferta ao consumidor
diminui, uma vez que deixam de ter à sua disposição o produto de baixa qualidade, e leva a
que os consumidores comprem o produto de alta qualidade. Como consequência, o preço
do produto de alta qualidade diminui. Também é demonstrado pelos autores que o bem-
estar do consumidor pode aumentar quando estes valorizam mais o produto de qualidade
superior em detrimento do produto de menor qualidade. Este acontecimento verifica-se
quando a sensibilidade dos consumidores ao preço do produto de alta qualidade é baixa e
quando o custo marginal de produzir alta qualidade não é muito superior ao preço do
produto de qualidade reduzida.
Segundo Singh & Vives (1984), existem dois tipos de contratos obrigatórios com os
consumidores que as empresas podem optar para definirem a sua estratégia dominante, são
os contratos de quantidade e de preço. No contrato de preço, a empresa terá que fornecer
a quantia que os consumidores procurarem a um preço predeterminado,
independentemente de qualquer ação que o concorrente tome. No contrato de quantidade,
a empresa compromete-se a fornecer uma quantidade predeterminada, independentemente
da ação do concorrente. Para obter o máximo de benefício, as empresas escolhem um
contrato de quantidade quando os bens oferecidos são substitutos e um contrato de preço
quando os produtos são complementares.
14
2.3. Discussão teórica sobre fusões e diferenciação horizontal e vertical de
produto
São várias as motivações que levam duas ou mais empresas a tomarem a decisão de se
fundirem, entre as quais se destacam a procura pelo aumento da quota de mercado, o
aumento da eficiência (através de economias de escala e/ou através de ganhos de sinergias),
a substituição de equipas de gestão, aumento dos lucros, aumento do número de
referencias de produto e/ou alterações na estrutura financeira (Elgers & Clark, 1980).
Tem ocorrido, ao longo das últimas décadas, uma grande revolução no setor da
distribuição alimentar que tem levado à fusão entre vários grupos. Segundo Allain et al.
(2017), nos últimos trinta anos, sucessivas ondas de fusões aumentaram drasticamente a
concentração do setor do retalho alimentar na maioria das economias ocidentais. No ano
2000, nos Estados Unidos da América, os cinco maiores grupos de retalho realizaram
quase um terço do total de vendas de alimentos. Em 1999, a Comissão Federal do
Comércio dos Estados Unidos (FTC) analisou e aprovou duas das mais importantes fusões
de supermercados: a aquisição da American Stores pela Albertson (a segunda e a quarta
maiores cadeias dos Estados Unidos da América) e a aquisição da Fred Meyer pela Kroger.
Esta segunda fusão criou a maior rede de supermercados e a segunda maior retalhista nos
Estados Unidos da América em termos de receita, atrás do Walmart.
Entre os anos 1996 e 2001, a Comissão Federal do Comércio dos Estados Unidos
(FTC) recebeu 157 pedidos de fusões entre supermercados e investigou 26 dessas
transações. A Comissão emitiu segundo pedido de informações adicionais em 16 dessas
transações e 14 delas resultaram em ordens de consentimento que exigiam alienações. A
maioria dessas ações de fiscalização foram resolvidas através de desinvestimentos em áreas
em que existia grande concentração competitiva, embora em alguns casos as partes tenham
acabado por desistir quando as questões competitivas não puderam ser resolvidas, como
foi o caso da proposta de aquisição da Pathmark pela Ahold’s e da proposta de aquisição
da Winn-Dixie pela Kroger (Balto, 2001).
Os países da Europa Ocidental são caracterizados por apresentarem um setor de
retalho alimentar altamente concentrado, fruto da onda de fusões que ocorrem desde os
anos 80. Os maiores índices de concentração são alcançados nos países do norte da
15
Europa, onde a participação total de mercado dos três maiores retalhistas chega aos 90%
(Allain et al., 2017).
A literatura sugere que as fusões provocam um aumento generalizado do preço dos
bens nos mercados onde são aprovadas.
Ashenfelter & Hosken (2010) estudaram o efeito de cinco fusões horizontais norte
americanas sendo que os resultados indicaram que quatro das cinco fusões aumentaram o
preço final dos bens enquanto a quinta teve pouco efeito. Também no mercado dos
Estados Unidos, David (2010) avaliou as alterações ocorridas nos preços após a fusão e
mostrou que as cadeias de supermercados reduziram as promoções tanto em termos de
profundidade como de frequência.
Na Europa, são também vários os estudos realizados sobre os efeitos das fusões em
diferentes países, como é o caso de Smith (2004), que analisou o setor do retalho alimentar
no mercado do Reino Unido e concluiu que as fusões entre as maiores empresas levaram a
um aumento geral do preço dos bens até cerca de 7%.
No mercado do retalho alimentar francês, Allain et al. (2017) constataram que
ocorreu um aumento significativo dos preços dos bens como consequência da aquisição
aprovada pela Autoridade da Concorrência Francesa em 2000, entre dois dos principais
retalhistas alimentares do mercado.
Recentes estudos sugerem também que o efeito provocado pela fusão em relação ao
preço dos bens, varia consoante o nível de concentração que apresenta o mercado.
Segundo o estudo realizado por Hosken et al. (2018), as fusões que ocorrem em
mercados altamente concentrados estão frequentemente associadas a aumentos de preços,
e as fusões em mercados menos concentrados estão frequentemente associadas a reduções
de preços.
Rickert et al. (2018) analisou os efeitos da fusão entre duas cadeias de supermercados
alemãs e as suas conclusões estão em linha com as de Hosken et al. (2018). Os autores
concluíram que o preço dos produtos aumentou significativamente após a fusão em
mercados concentrados e estimaram quedas de preços em mercados onde a fusão não
provocou um aumento da concentração no mercado.
Huang & Stiegert (2010) descobriram que a fusão dos retalhistas dos supermercados
Kohls e Copps em Madison, Wisconsin, não provocou um aumento dos preços nos meses
16
imediatamente posteriores à fusão, esse efeito apenas foi verificado dois anos depois.
Sugerindo, desta forma, que os impactos de uma fusão nem sempre ocorrem
imediatamente aquando da fusão, mas sim a médio e longo prazo.
Na sequencia de uma série de fusões aprovadas no mercado holandês entre 2008 e
2012, Argentesi et al. (2016) analisaram no seu estudo os efeitos que foram provocados no
mercado após a aquisição da cadeia de supermercados C1000 pelo Jumbo. Os autores
aferiram que a aquisição não afetou diretamente os preços, mas levou a uma diminuição da
profundidade da sua gama de produtos, reduzindo assim a escolha do consumidor.
Shapiro (1996) constata que uma fusão provoca um aumento de preços pelo simples
facto de que elimina a concorrência direta entre as duas empresas que se fundem, mesmo
que todos os outros competidores continuem a concorrer de forma independente. Quanto
mais os vários clientes que compram na empresa A considerarem a empresa B como a sua
segunda opção, mais esta teoria se verifica. Desta forma, o aumento do preço é mais
lucrativo para a entidade que resulta da fusão, isto verifica-se sobretudo porque à medida
que o preço da empresa A aumenta, alguns clientes passam a comprar à empresa B. Antes
da fusão, a empresa A perderia esses clientes, mas, após a fusão, esta mesma empresa passa
a deter a empresa B, não se verificando essa perda.
Uma fusão numa indústria com produtos diferenciados, segundo Baker & Bresnahan
(1985), aumenta o poder de mercado das empresas, na medida em que os seus produtos
são substitutos próximos e que outras empresas produzem apenas substitutos mais
distantes. Essa fusão faz com que a curva da procura residual2 de cada parceiro se torne
mais abrupta, deslocando cada uma na direção da curva da procura da indústria. A extensão
desse aumento no poder de mercado depende da elasticidade própria da procura para cada
produto da empresa que se funde, assim como a elasticidade cruzada da procura de cada
um com os produtos de todas as outras empresas. Em indústrias diferenciadas por
produto, é natural supor que haverá um ganho (privado) para a fusão, porque a empresa
resultante da fusão enfrentará uma curva de procura residual mais acentuada.
No seu estudo, Nevo (2000) considera que a análise tradicional de fusões é difícil de
implementar quando se está perante fusões que ocorrem em indústrias com produtos
diferenciados. A alternativa apresentada pelo autor consiste na estimação da procura e no
2 Segundo Baker and Bresnahan (1985) a curva da procura residual define-se pela relação entre os preços e quantidades de duas empresas, tendo em conta as reações de todas as outras empresas.
17
uso de um modelo de conduta pós-fusão para simular os efeitos competitivos provocados
pela mesma. O estudo consiste em estimar um sistema de procura de cereais prontos para
consumo, tendo por base dados obtidos diretamente nas quantidades vendidas de
diferentes supermercados e usando estimativas para: recuperar custos marginais, simular
equilíbrios de preços posteriores e calcular efeitos de bem-estar sob uma variedade de
suposições.
Barros, Brito & Vasconcelos (2018) estudaram os efeitos competitivos de fusões
envolvendo produtores de bens complementares. Para compor o sistema em análise, os
consumidores têm de comprar dois componentes, no primeiro componente existe uma
competição entre dois produtores verticalmente diferenciados, no segundo componente o
mercado é monopolizado. Os autores concluíram que a fusão (com fins lucrativos)
envolvendo o produtor de baixa qualidade de um componente e o produtor monopolista
do outro componente pode provocar uma diminuição tanto do excedente como do bem-
estar social dos consumidores.
São várias as fusões que têm sido solicitadas e aprovadas ao longo dos anos e outras
que os intervenientes acabam por desistir durante o período de análise e tomada de decisão
final pelas autoridades. Desta forma, serão analisados com maior detalhe duas operações
ocorridas no mercado português, a aquisição do Carrefour pela Sonae MC, em 2007, e a
aquisição do Plus Discount pela Jerónimo Martins, em 2008, e a recente rejeição da
Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido à solicitação de fusão por
parte das retalhistas Sainsbury's e Asda, em 2019.
2.4. Casos aprovados de aquisições em Portugal
Em Portugal têm ocorrido ao longo dos anos vários pedidos de fusões entre empresas do
setor do retalho. Pelas repercussões que provocaram no setor do retalho alimentar,
destacam-se as aquisições aprovadas pela Autoridade da Concorrência por parte da Sonae
MC dos hipermercados Carrefour, em 2007, e do Grupo Jerónimo Martins pelos
supermercados Plus Discount, em 2008.
As duas operações apresentaram problemas concorrenciais, pelo que a Autoridade da
Concorrência se viu obrigada a intervir de forma a aplicar obrigações e condições aos
18
adquirentes, com o objetivo de garantir a concorrência efetiva nos mercados relevantes que
foram identificados.
2.4.1. Aquisição do Carrefour pela Sonae MC em 2007
O grupo Sonae é o maior grupo privado português e inaugurou o primeiro hipermercado,
em Matosinhos, em 1985. O grupo, atualmente liderado por Cláudia Azevedo, atua no
setor do retalho alimentar português através dos hipermercados Continente, dos
supermercados de conveniência Continente Bom Dia e Continente Modelo, e através do
modelo de franchising Meu Super.
O Carrefour entrou em Portugal em 1990, onde competia com os dois principais
players do mercado, a Sonae e a Jerónimo Martins. O Carrefour é um dos grandes retalhistas
a nível mundial e a sua estratégia corporativa passa por atingir uma posição de liderança
nos países onde opera. Em Portugal, este objetivo não se concretizou.
Em 2007, o grupo Sonae apresentou a proposta de aquisição do Carrefour (Portugal)
que incluía a compra de doze hipermercados, que se encontravam em funcionamento, e de
treze projetos que estavam já aprovados pelas autoridades competentes para a instalação de
oito postos de abastecimento de combustíveis que eram geridos pelo Carrefour em
conjunto com os hipermercados. Nesta proposta de aquisição não estava incluído o
retalhista alimentar Minipreço, detido pelo grupo francês.
A análise da Autoridade da Concorrência (2007) sobre a proposta de aquisição
realizada centrou-se em dezasseis mercados de distribuição do retalho alimentar onde
foram tidos em conta todos os mercados relevantes identificados e consideraram-se os
estabelecimentos de formato hipermercado, supermercado e discount 3 . Nesta análise, a
Autoridade teve também em conta a evolução previsível das estruturas de mercado onde
foram incluídas todas as autorizações que já tinham sido concedidas para a acomodação
dos estabelecimentos.
Como resultado da análise, a Autoridade da Concorrência não se opôs à aquisição
apresentada uma vez que concluiu que a operação não iria criar uma posição dominante
que pudesse resultar em obstáculos significativos à concorrência efetiva. Nos mercados que
poderia existir algum risco de reforço ou criação de uma posição dominante, a Autoridade
3 O formato discount, em Portugal, está representado pelo Lidl, Minipreço e Aldi.
19
da Concorrência definiu um conjunto de medidas a serem tomadas por parte da Sonae
Distribuição que se resumem em:
1. No mercado do Montijo, Barreiro e Seixal, ficou impedida de aumentar, durante
três anos, a área total de venda destinada ao retalho alimentar com o objetivo de
que este não ultrapasse os 50 000 m2.
2. Ficou limitada a não poder aumentar as áreas de vendas em mais de 14 000 m2;
3. Nos mercados locais do Grande Porto, Paços de Ferreira e Penafiel, a empresa
teve de reduzir a área de venda em 10 600 m2, dos quais 2 000 foram reduzidos no
mercado de Paços de Ferreira e Penafiel e os restantes no Grande Porto.
4. Alienação das lojas do Modelo de Valongo, no Grande Porto, do Modelo de
Eiras, em Coimbra, e da loja Modelo de Lagoa, em Portimão.
5. Alienação dos projetos para o hipermercado Carrefour, em Viana do Castelo, e do
projeto da loja Modelo de Condeixa, em Coimbra.
6. Comprometeu-se a congelar novos pedidos de licenças nos mercados Montijo,
Barreiro, Seixal, Paços de Ferreira, Penafiel, Viana do Castelo, Coimbra e
Portimão.
A decisão do grupo Sonae em apresentar a proposta deveu-se sobretudo à
atratividade dos ativos em causa e também no objetivo de aumentar o seu nível de
competitividade no setor face aos seus concorrentes. A transação custou ao grupo cerca de
662 milhões de euros, obtidos com recurso a dívida bancária.
2.4.2. Aquisição do Plus Discount pela Jerónimo Martins em 2008
O grupo português Jerónimo Martins, liderado por Pedro Soares dos Santos, iniciou a sua
atividade em 1980 e opera atualmente no mercado nacional através dos supermercados
Pingo Doce e do grossista Recheio Cash & Carry. Na Polónia opera através da Biedronka e
na Colômbia detém os supermercados Ara.
O Plus Discount, empresa alemã pertencente ao grupo Tengelmann, entrou no
mercado português em 1993 com o formato discount.
Em 2008, o grupo Jerónimo Martins procedeu à apresentação da proposta de
aquisição das lojas do Plus Discount em Portugal e na Polónia. Em Portugal o Plus detinha
20
75 estabelecimentos comerciais, que resultava num total de 61 000 metros quadrados de
área, 2 lojas em construção e 35 licenças aprovadas pelas autoridades competentes. Na
Polónia detinha 210 estabelecimentos, com um total de 150 mil metros quadrados. A
transação custou ao Grupo Jerónimo Martins cerca de 320 milhões de euros, obtidos com
recurso a dívida bancária (Jerónimo Martins SGPS SA, 2017).
O objetivo do grupo passou por beneficiar de economias de escala e de potenciar a
sua estratégia de crescimento tanto em Portugal como na Polónia. Na Polónia, onde é líder
de mercado, esta aquisição veio reforçar a sua posição e, em Portugal, fortaleceu a sua
presença tornando-se mais competitivo no mercado.
Em abril de 2008, a Autoridade da Concorrência portuguesa aprovou a proposta
apresentada, concluindo que não existiria risco de posição dominante por parte da
Jerónimo Martins (Autoridade da Concorrência, 2008). Em contrapartida, uma vez que a
autoridade identificou riscos nos mercados de Santa Maria da Feira, em Arrifana, em Seia e
em Évora, o grupo viu-se obrigado a cumprir as seguintes condições e obrigações:
1. Durante o período de três anos, a contar da data da decisão, o grupo viu-se
impedido de solicitar novos pedidos de licenças para a instalação de
estabelecimentos dedicados ao comércio alimentar nas regiões de Évora e
Arrifana, Santa Maria da Feira.
2. Fica também obrigado a alienar uma unidade Plus ou Pingo Doce localizada em
Seia.
Cinco meses após a aprovação por parte da Autoridade da Concorrência portuguesa,
na Polónia a Autoridade polaca deu também luz verde à operação de aquisição das 210
lojas Plus por parte da Biedronka, tendo esta aprovação implicado a alienação de 13 lojas
Biedronka e 25 lojas Plus, assim como na redução da área de venda de 3 lojas Plus, num
total de 692 m2.
2.5. Caso rejeitado de fusão: Sainsbury's e Asda em 2019
Em abril de 2018, segundo o site oficial da Sainsbury’s (2018), a J. Sainsbury plc
(“Sainsbury's”) e a Walmart Inc. (“Walmart”), empresa-mãe do ASDA Group Limited
(“Asda”), anunciaram a proposta de fusão entre a Sainsbury's e a Asda. Em termos de
propriedade corporativa, a Sainsbury's passaria a deter 100% do capital acionário da Asda
21
da Walmart, enquanto a Walmart ficaria com uma participação económica de 42% e 29,9%
dos direitos de voto na Sainsbury’s. Como representante, a Walmart nomeava dois
membros para o conselho executivo da Sainsbury’s.
As empresas defenderam que esta fusão iria provocar benefícios substanciais para os
consumidores no retalho alimentar do Reino Unido. As empresas iriam beneficiar de
sinergias que resultariam em economias de escada, reduzindo significativamente a base de
custos da empresa resultante da fusão. Essa redução de custos seria transferida para os
consumidores na forma de redução de preços. A redução de custos também significaria que
as partes poderiam investir em aumentos de qualidade e variedade dos seus produtos, assim
como no aumento e melhora dos serviços prestados aos clientes (Sainsbury’s, 2018).
A Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido avaliou se os
efeitos da fusão poderiam resultar numa redução substancial da concorrência dentro de
qualquer mercado ou mercados no Reino Unido e se a fusão seria prejudicial para os
consumidores, através de preços mais altos, uma experiência de compra mais fraca ou
reduções no alcance ou na qualidade dos produtos oferecidos.
O papel da Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) passou também por
analisar se a empresa resultante da fusão poderia usar o aumento do poder de compra para
pressionar os fornecedores e se essa ação poderia ter um potencial efeito indireto para os
compradores. Esta questão deve-se ao facto de os fornecedores serem menos capazes de
inovar ou terem de aplicar preços mais altos para os concorrentes que competem com a
fusão Sainsbury’s / Asda (Government of the United Kingdom, 2018).
Ao longo das negociações, a autoridade da concorrência do Reino Unido afirmou
poder vir a impedir a fusão entre as duas retalhistas a menos que fosse vendido um número
significativo de lojas. Em causa estava o risco de a fusão provocar uma diminuição
substancial da concorrência, uma vez que os dois players passariam a deter mais de 50% da
quota de mercado e também devido ao risco de aumento generalizado do preço dos
produtos.
No final de abril de 2019, a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA)
publicou a sua decisão final e decidiu bloquear a fusão Sainsbury's-Asda depois de ter
chegado à conclusão de que esta fusão levaria a um aumento generalizado dos preços dos
produtos nas lojas físicas, online e em muitos postos de gasolina em todo o Reino Unido.
22
A investigação foi realizada por um grupo de membros independentes dos quadros
da Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) e estes concluíram que o acordo
resultaria numa diminuição substancial da concorrência tanto a nível nacional como local, o
que significaria que os consumidores de todo o território do Reino Unido seriam afetados e
não apenas nas áreas onde as lojas da Sainsbury’s e da Asda se sobrepõem. O grupo aponta
também que o acordo provocaria uma diminuição da qualidade da gama de produtos
disponíveis e uma redução da experiência de compra para todos os consumidores do Reino
Unido (Government of the United Kingdom, 2019).
23
3. Modelo
Utilizando como base o modelo desenvolvido por Singh & Vives (1984), antes da fusão, o
mercado é representado pelas empresas 1, 2 e 3, que competem entre si. Cada uma das
empresas oferece unicamente um produto que é diferenciado de forma horizontal e
vertical. As empresas em questão têm custos marginais constantes e não há custos fixos
nem limites de capacidade.
As empresas optam pelo contrato de quantidade uma vez que os bens oferecidos são
bens substitutos, comprometendo-se a fornecer uma quantidade predeterminada de
produto aos consumidores, independentemente das ações dos concorrentes.
No presente modelo, consideram-se as seguintes variáveis: i) αi corresponde ao nível
de qualidade do produto i; ii) βi corresponde ao impacto negativo de qi sobre pi; iii) γij
corresponde à proximidade (substitutabilidade) entre o produto i e o produto j (medida
inversa de diferenciação horizontal entre i e j).
Tendo as empresas custos marginais de produção contantes, podem-se assumir, sem
perda de generalidade, que estes são nulos: ci = 0.
O consumidor representativo, no seu processo de decisão sobre a empresa que vai
selecionar para realizar a sua compra, tem como base os dois seguintes pressupostos: i)
Quanto maior o preço do produto na empresa i, menos o cliente vai consumir; ii) Quanto
maior o preço do produto no competidor direto j mais o cliente vai consumir na empresa i
(γij > 0).
Figura 3. Representação do Mercado pré-fusão.
24
De forma analítica, assume-se que o preço dos bens comercializados por cada uma
das empresas que operam no mercado é representado da seguinte forma:
{
p1 = α1 − β1 ⋅ q1 − γ12 ⋅ q2 − γ13 ⋅ q3p2 = α2 − β2 ⋅ q2 − γ21 ⋅ q1 − γ23 ⋅ q3p3 = α3 − β3 ⋅ q3 − γ31 ⋅ q1 − γ32 ⋅ q2
A proximidade entre a empresa i e j é a mesma entre a empresa j e i :
γ12 = γ21; γ13 = γ31; γ23 = γ32
Uma vez que as empresas 1 e 2 são mais próximas e a empresa 3 mais distante, a
proximidade entre os produtos da empresa 1 e 3 são iguais à proximidade entre os
produtos da empresa 2 e 3. O que leva a aferir que: γ13 = γ23.
Desta forma, sendo γij a medida inversa de diferenciação horizontal entre i e j, pode-
se considerar que: γ12 é maior do que γ13e γ23.
Considerando que os impactos negativos de qi sobre pi entre as empresas 1, 2 e 3
são iguais, assume-se de forma genérica que βi = 1:
β1 = β2 = β3 = 1
Na figura 4, representa-se graficamente o impacto negativo que é provocado pelo
aumento de qisobre a função procura da empresa i (γij > 0).
Figura 4. Representação gráfica da função procura da empresa i.
25
Com as condições referidas, a função procura de cada uma das empresas passa a
representar-se da seguinte forma:
{
p1 = α1 − q1 − γ12. q2 − γ13. q3p2 = α2 − q2 − γ12. q1 − γ13. q3p3 = α3 − q3 − γ13. q1 − γ13. q2
(3.1)
O lucro representado por πi , obtido através da multiplicação dos preços
comercializados dos bens de cada uma das empresas, denomina-se:
{
π1 = p1 ⋅ q1π2 = p2 ⋅ q2π3 = p3 ⋅ q3
⇔ {
π1 = α1. q1 − q12 − γ12. q1. q2 − γ13. q1. q3
π2 = α2. q2 − q22 − γ12. q1. q2 − γ13. q2. q3
π3 = α3. q3 − q32 − γ13. q1. q3 − γ13. q2. q3
(3.2)
Para maximizar o lucro das empresas do mercado, obteve-se as expressões das
quantidades ótimas a comercializar:
Max πi
{
ⅆπ1ⅆq1
= 0
ⅆπ2ⅆq2
= 0
ⅆπ3ⅆq3
= 0
⇔ {
α1 − 2q1 − γ12. q2 − γ13. q3 = 0α2 − 2q2 − γ12. q1 − γ13. q3 = 0 α3 − 2q3 − γ13. q1 − γ13. q2 = 0
⇔
{
q1 =
α1 − γ12. q2 − γ13. q32
q2 =α2 − γ12. q1 − γ13. q3
2
q3 =α3 − γ13. q1 − γ13. q2
2
(3.3)
Este modelo é desenvolvido tendo em conta dois cenários distintos (detalhados no
próximo subcapítulo). Em cada um destes cenários, são analisados os impactos ocorridos
26
antes e após a fusão e comparados os resultados obtidos no que respeita às quantidades,
preços e lucros das empresas em questão.
O modelo irá permitir tirar conclusões sobre o movimento de cada uma destas três
variáveis, mas não especificamente sobre a magnitude de cada uma delas. Esta afirmação
significa que se irá aferir que a fusão provoca um aumento ou uma diminuição das
quantidades e dos preços dos produtos e dos lucros das empresas, mas não será obtida, em
concreto, a percentagem desse aumento/diminuição.
Com o objetivo de analisar os efeitos provocados no mercado aquando da fusão
entre a empresa 1 e 2, detalha-se à continuação cada um desses cenários que são
desenvolvidos nos próximos subcapítulos:
• Cenário 1: quando se está perante diferenciação horizontal, ou seja, assumindo
que não há diferença entre o nível de qualidade dos produtos que são produzidos
entre as três empresas, significa que α1 = α2 = α3 = 1.
• Cenário 2: quando se está perante diferenciação vertical, ou seja, assumindo que
há diferença entre o nível de qualidade dos produtos que são produzidos entre as
três empresas, significa que α1 ≠ α2 ≠ α3.
Em ambos cenários são analisados e comparados os resultados obtidos antes e
depois da fusão entre as empresas que operam no mercado.
27
3.1. Cenário 1: Diferenciação horizontal
No presente cenário, assume-se que não existe qualquer diferença entre o nível de
qualidade dos produtos que são comercializados entre as três empresas, desta forma:
α1 = α2 = α3 = 1.
3.1.1. Pré-fusão
A maximização do lucro individual por parte de cada uma das três empresas conduz ao
seguinte sistema de 3 equações e 3 incógnitas:
{
q1 =
1 − γ12. q2 − γ13. q32
q2 =1 − γ12. q1 − γ13. q3
2
q3 =1 − γ13. q1 − γ13. q2
2
(3.4)
Há simetrias entre as empresas 1 e 2 porque α1 = α2 e γ13 = γ23, logo: q1 = q2.
Desta forma serão obtidas as expressões que representam as quantidades qi, preços pi e
lucros π1.
Quantidades: 𝐪𝟏 , 𝐪𝟐 , 𝐪𝟑
As quantidades q1 , q2 , q3 representam o número de bens que cada uma das três
empresas a operar no mercado irá comercializar antes da fusão. As expressões resultantes
são obtidas segundo a proximidade (substitutabilidade) entre o produto i e o produto j.
Tendo em conta as simetrias existentes, resolvendo o sistema detalhado em (3.4),
onde γ13 < 1, obteve-se (ver apêndice A.1.):
{
q1 = q2 =
1 −γ132
2 + γ12 − γ132
q3 =1 +
γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132
(3.5)
28
Preços: 𝐩𝟏 , 𝐩𝟐 , 𝐩𝟑
As expressões dos preços p1 , p2 e p3 representam o valor pelo qual as quantidades
obtidas em (3.5) são comercializadas.
Para calcular o preço médio de cada bem neste cenário pré-fusão, substitui-se os
valores de q1 , q2 e q3 expressos em (3.5) nas funções procura (3.1), onde γ13 < 1, e
obtém-se (ver apêndice A.2.):
{
p1 = p2 =
1 −γ132
2 + γ12 − γ132
p3 =1 +
γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132
(3.6)
Lucros: 𝛑𝟏 , 𝛑𝟐 , 𝛑𝟑
O lucro de cada uma das três empresas é obtido através das expressões resultantes
em (3.2) tendo em conta que estamos perante diferenciação horizontal. As funções lucro
representam-se por (ver apêndice A.3.):
π1 = π2 = (1 −
γ132
2 + γ12 − γ132 )
2
π3 = (1 +
γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132 )
2 (3.7)
3.1.2. Pós-fusão
Na sequência da fusão entre as empresas 1 e 2, estas passam a competir em conjunto no
mercado contra a empresa 3. Desta forma, obtém-se a expressão para as quantidades
máximas comercializadas:
Maxq1,q2 {π1(q1, q2, q3) + π2(q1, q2, q3)}
29
CPO(q1):ⅆLT
ⅆq1= 0 ⇔ 1 − 2q1 − γ12q2 − γ13. q3 + (−γ12)q2 = 0
⇔ 2q1 = 1 − 2γ12q2 − γ13. q3
⇔ q1∗ =
1
2 − γ12q2 −
γ132. q3
Por substituição entre 1 e 2, obtém-se:
CPO(q2):ⅆLT
ⅆq2= 0 ⇔ q2
∗ = 1
2 − γ12q1 −
γ132. q3
Por simetria, q1∗ = q2
∗ , assim:
q1 = 1
2 − γ12q1 −
γ132. q3 ⇔ (1 + γ12)q12 =
1
2 −
γ132. q3
⇔ q1 = 1
2(1 + γ12) −
γ132(1 + γ12)
. q3
No que respeita às quantidades da empresa 3:
CPO(q3):ⅆLT
ⅆq3= 0 ⇔ 1 − 2q3 − γ13q1 − γ13q1 = 0
⇔ 2q3 = 1 − γ13q1 − γ13. q1
⇔ q3∗ =
1
2 − γ13. q1
Neste cenário pós-fusão, simplificando as expressões obtidas anteriormente, obteve-
se os valores representantes de qi (ver apêndice B.1.):
30
{
q1 = q2 =
12 −
γ134
1 + γ12 − γ132
q3 =1 + γ12 − γ13
1 + 2γ12 − γ132
(3.8)
3.1.3. Comparação dos resultados obtidos
Após os resultados obtidos, as variáveis apresentadas anteriormente, são comparadas de
forma individual.
Quantidades: 𝐪𝟏 , 𝐪𝟐 , 𝐪𝟑
No que se refere às quantidades, os valores obtidos antes e depois da fusão são
apresentados no seguinte esquema:
Antes da fusão Depois da fusão
q1A = q2
A =1 − γ13
2 + γ12 − γ132 q1
D = q2D =
12 −
γ134
1 + γ12 − γ132
2
q3A =
1 +γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132 q3
D =1 + γ12 − γ13
1 + 2γ12 − γ132
Por observação das expressões, constata-se que:
q1D < q1
A
q2D < q2
A
31
Como q1 diminui com a função, q3 aumenta. Desta forma, as quantidades
comercializadas das empresas sofrem as seguintes alterações:
Preços: 𝐩𝟏 , 𝐩𝟐 , 𝐩𝟑
Como resultado da expressão do preço, a variação das quantidades de q3 obtida
através de:
Δq3 = −γ13Δq1
Nas empresas 1 e 2, comparam-se os preços praticados entre as empresas:
p1 = 1 − q1 − γ12. q2 − γ13. q3
p1 = 1 − (1 + γ12)q1 − γ13. q3
∆p1 = −(1 + γ12)∆q1 − γ13. ∆q3
= −(1 + γ12)∆q1 + γ132 . ∆q1
= (−1 − γ12 + γ132 )∆q1
Hipóteses do modelo:
0 < γ12 < 1
0 < γ13 < 1
Logo:
γ13 < 1
−1 + γ132 < 0
−1 − γ12 − γ132 < 0
q1 ↓, q2 ↓, q3 ↑
32
Desta forma, verifica-se que as quantidades das empresas em questão diminuíram as
suas quantidades comercializadas enquanto os seus preços aumentaram:
• q1 diminui, p1 aumenta;
• q2 diminui, p2 aumenta.
No que respeita à empresa 3, como se pode verificar nas seguintes expressões, a
variação do preço da empresa 3 depende negativamente da variação das quantidades
comercializadas da empresa 1, o que leva a concluir que o preço da empresa 3 aumentou
uma vez que as quantidades da empresa 1 sofreram uma diminuição:
p3 = 1 − q3 − γ13. q1 − γ13. q2
⇔ p3 = 1 − q3 − 2γ13q1
∆p3 = −∆q3 − 2γ13. ∆q1
= +γ13∆q1 − 2γ13∆q1
= −γ13∆q1
∴ q1 diminui, p3 aumenta.
Desta forma, obtém-se a variação do preço pós-fusão de cada uma das empresas:
Lucros: 𝛑𝟏 , 𝛑𝟐, 𝛑𝟑
Após a fusão observa-se um aumento dos lucros obtidos pela empresa 3, uma vez
que tanto os preços como as respetivas quantidades comercializadas também aumentam:
π3 = p3 ⋅ q3
p3 ↑ e q3 ↑
Logo, π3 ↑
O mesmo já não se verifica com o preço e as quantidades da empresa 1. Neste caso,
constata-se que os preços da empresa 1 aumentaram, mas as quantidades diminuíram, o
que não permite deduzir de forma direta o que acontece ao lucro resultante da fusão das
empresas 1 e 2:
p1 ↑, p2 ↑, p3 ↑
33
π1 = p1 ⋅ q1
p1 ↑ e q1 ↓
Deste modo, não se consegue concluir diretamente o que acontece ao lucro π1.
Neste sentido, obtém-se a figura 5 resultante dos valores de γ12 e γ13, dos quais:
• γ12- Representa a proximidade entre a empresa 1 e 2, resultante da fusão, e que
contribui para que a fusão seja lucrativa;
• γ13- Representa a proximidade entre a empresa 1 e 3 e contribui para que a fusão
seja não lucrativa.
Figura 5. Representação gráfica da zona lucrativa da fusão.
Por observação do gráfico obtido, a zona sombreada corresponde à zona em que a
fusão é lucrativa. Quanto mais próximo γ13 se aproxima de 0 e quanto mais γ12 se
aproxima de 1, mais a empresa resultante da fusão é lucrativa.
Neste sentido, quanto mais a empresa resultante da fusão é próxima, maiores serão
os lucros obtidos e mais se espera que exista um maior aumento do nível generalizado do
preço dos bens no mercado.
34
3.2. Cenário 2: Diferenciação Vertical
Neste cenário, existe uma diferenciação no que respeita ao nível de qualidade entre as três
empresas que operam no mercado. Desta forma:
α1 = α2 = 1 com α3 ≠ 1.
Considera-se que o impacto de qi sobre pi entre as empresas 1, 2 e 3 são iguais, o
que leva a assumir que βi = 1 :
β1 = β2 = β3 = 1
Relativamente ao nível de proximidade entre as três empresas, assume-se que estas
são igualmente próximas: γ12 = γ21 = γ13 = γ31 = γ23 = γ32 = γ
Para que as três empresas estejam ativas no mercado, considera-se as regiões de
parâmetros, α e γ, no qual:
α < 2
γ e α >
γ
1+γ , ou seja, α ϵ [
γ
1+γ,2
γ]
3.2.1. Pré-fusão
De uma forma generalizada e tendo em conta o presente cenário, obtém-se o sistema de 3
equações:
Empresa 2 Empresa 1
Empresa 3
35
{p1 = 1 − q1 − γ. q2−γ. q3p2 = 1 − q2 − γ. q1−γ. q3p3 = α − q3 − γ. q1 − γ. q2
(3.9)
Para cada uma das empresas, o lucro representado por πi, denomina-se por:
{
π1 = p1 ⋅ q1π2 = p2 ⋅ q2π3 = p3 ⋅ q3
⇔ {
π1 = q1 − q12 − γ. q2. q1 − γ. q1. q3
π2 = q2 − q22 − γ. q1. q2 − γ. q2. q3
π3 = α. q3 − q32 − γ. q1. q3 − γ. q2. q3
(3.10)
Para maximizar o lucro:
Max πi
{
ⅆπ1
ⅆq1= 0
ⅆπ2
ⅆq2= 0
ⅆπ3
ⅆq3= 0
⇔ {
1 − 2q1 − γ. q2 − γ. q3 = 01 − 2q2 − γ. q1 − γ. q3 = 0 α − 2q3 − γ. q1 − γ. q2 = 0
⇔
{
q1 =
1−γ.q2−γ.q3
2
q2 =1−γ.q1−γ.q3
2
q3 = α−γ.q1−γ.q2
2
(3.11)
No momento em que as três empresas estão a competir no mercado, obtêm-se as
expressões da quantidade, preço e lucro para cada uma das empresas, tendo em conta que
existem simetrias entre empresas 1 e 2 uma vez que α1 = α2 e γ13 = γ23, logo: q1 = q2.
Quantidades: 𝐪𝟏 , 𝐪𝟐 , 𝐪𝟑
Simplificando as expressões das quantidades apresentadas em (3.11), obtém-se o
seguinte sistema de 3 equações e 5 incógnitas referentes a cada uma das três empresas a
operar no mercado:
{q1 = q2 =
1 − γ. q32 + γ
q3 =α
2− γ. q1
(3.12)
36
Simplificando o sistema expresso em (3.12), obtém-se o valor simplificado do
sistema de equações das quantidades das três empresas (ver apêndice C.1.):
{
q1 = q2 =
1 −α2 . γ
2 + γ − γ2
q3 =α +
α2 . γ − γ
2 + γ − γ2
(3.13)
Preço: 𝐩𝟏 , 𝐩𝟐 , 𝐩𝟑
Como resultado da substituição das quantidades q1 , q2 , q3 dadas em (3.13) nas
funções procura (3.9), obtém-se o seguinte sistema de 3 equações (ver apêndice C.2.):
{
p1 = p2 =
1 −α2 . γ
2 + γ − γ2
p3 =α +
α2 . γ − γ
2 + γ − γ2
(3.14)
Lucros: 𝛑𝟏 , 𝛑𝟐 , 𝛑𝟑
Substituindo q1 , q2 , q3 dados por (3.13) nas funções lucro (3.10), obtém-se o
seguinte sistema de 3 equações (ver apêndice C.3.):
{
π1 = π2 =1 +
α2
4 . γ2 − α. γ
(2 + γ − γ2)2
π3 =α2 + γ2 − 2α. γ + α2. γ − α. γ2 +
α2
4 . γ2
(2 + γ − γ2)2
(3.15)
37
3.2.2. Pós-fusão
Na sequência da fusão entre as empresas 1 e 2, estas passam a competir em conjunto no
mercado contra a empresa 3. Desta forma, obtém-se a expressão para as quantidades
máximas comercializadas:
Maxq1,q2 {π1(q1, q2, q3) + π2(q1, q2, q3)}
CPO(q1):ⅆπ1ⅆq1
+ⅆπ2ⅆq1
= 0 ⇔ 1− 2q1 − γ. q2 − γ. q3 + (−γ). q2 = 0
⇔ 1 − 2q1 − 2γ. q2 − γ. q3 = 0 ⇔ 2q1 = 1 − 2γ. q2 − γ. q3
⇔ q1 =1
2− γ. q2 −
γ
2. q3
Por substituição entre 1 e 2 obteve-se a expressão de q2:
CPO(q2): ⅆπ1ⅆq2
+ⅆπ2ⅆq2
= 0 ⇔ q2 =1
2− γ. q1 −
γ
2. q3
Por simetria q1 = q2, assim:
q1 =1
2− γ. q1 −
γ
2. q3 ⇔ (2 + 2γ). q1 =
1
2−γ
2. q3
⇔ q1 =1 − γ. q32 + 2γ
CPO(q3):ⅆLT
ⅆq3= 0 ⇔ α − 2q3 − γ. q1 − γ. q1 = 0 ⇔ 2q3 = α − 2γ. q1
q3 =α
2− γ. q1
Neste cenário pós-fusão, simplificando as expressões das quantidades obtidas
anteriormente, obtém-se o sistema de equações representantes das quantidades das duas
empresas a operar no mercado (ver apêndice D.1.):
38
{
q1 = q2 =
1 −α2 . γ
2 + 2γ − γ2
q3 =α + α. γ − γ
2 + 2γ − γ2
(3.16)
Preço: 𝐩𝟏 , 𝐩𝟐 , 𝐩𝟑
Substituindo as quantidades q1 , q2 , q3 dadas por (3.16) na função procura da
empresa 1 em (3.9), obtém-se a seguinte expressão (ver apêndice D.2.):
p1D =
(1 −α2 . γ) . (1 + γ)
2 + 2γ − γ2 (3.17)
3.2.3. Comparação dos resultados obtidos
Quantidades: 𝐪𝟏 , 𝐪𝟐 , 𝐪𝟑
Antes da fusão Depois da fusão
q1A = q2
A =1 −
α2 . γ
2 + γ − γ2 q1
D = q2D =
1 −α2 . γ
2 + 2γ − γ2
q3A =
α +α2 . γ − γ
2 + γ − γ2 q3
D =α + α. γ − γ
2 + 2γ − γ2
Pela análise direta das expressões, constata-se que:
q1D < q1
A
q2D < q2
A
39
Tendo em conta a expressão (3.12) no cálculo da variação das quantidades entre as
empresas 1 e 3 apresentadas na expressão (3.18), verifica-se que a variação das quantidades
da empresa 3 depende negativamente da variação das quantidades comercializadas da
empresa 1:
Δq3 = −γ. Δq1 (3.18)
Como q1 diminui com a fusão, q3 aumenta. Desta forma, as quantidades após a
fusão relacionam-se da seguinte forma:
Preços: 𝐩𝟏 , 𝐩𝟐 , 𝐩𝟑
Comparando as expressões procura obtidas em (3.14) e (3.17) antes e depois da
fusão, respetivamente:
Antes da fusão Depois da fusão
p1A =
1 −α2 . γ
2 + γ − γ2 p1
D =(1 −
α2 . γ) . (1 + γ)
2 + 2γ − γ2
Tendo em conta os preços praticados entre as empresas e, como especificado na
expressão (3.18), obtém-se o valor da variação dos preços da empresa 1.
p1 = 1 − q1 − γ. q2−γ. q3 ⇔ p1 = 1 − (1 + γ). q1−γ. q3
Δp1 = −(1 + γ). Δq1 − γ. Δq3
⇔ Δp1 = (−1 − γ + γ2). Δq1
Hipótese:
0 < γ < 1
q1 ↓, q2 ↓, q3 ↑
40
Logo:
γ < 1
⇔ −1+ γ2 < 0
⇔ −1− γ + γ2 < 0
Desta forma, verifica-se que as empresas em questão diminuíram as suas quantidades
comercializadas o que levou a um aumento dos preços:
• q1 diminui, p1 aumenta
• q2 diminui, p2 aumenta
Substituindo os valores da procura da empresa 3 em (3.9), obteve-se o valor da
variação dos preços da empresa 3.
p3 = α − q3 − γ. q1 − γ. q2
⇔ p3 = α − q3 − 2γ. q1
Δp3 = −Δq3 − 2γ. Δq1
⇔ Δp3 = +γ. Δq1 − 2γ. Δq1
⇔ Δp3 = −γ. Δq1
Desta forma, verifica-se que os preços da empresa 3 aumentaram na sequência da
diminuição das quantidades comercializadas da empresa 1:
• q1 diminui, p3 aumenta
Assim, obtém-se a variação do preço pós-fusão de cada uma das três empresas:
Lucros: 𝛑𝟏 , 𝛑𝟐 , 𝛑𝟑
Após a fusão observa-se um aumento dos lucros obtidos pela empresa 3, uma vez que
tanto os preços como as respetivas quantidades comercializadas aumentaram:
p1 ↑, p2 ↑, p3 ↑
41
π3 = p3 ⋅ q3
p3 ↑ e q3 ↑
Logo, π3 ↑
O mesmo já não se verifica com o preço e as quantidades da empresa 1. Neste caso,
constata-se que os preços da empresa 1 aumentam, mas as quantidades diminuem, o que
não permite deduzir de forma direta o que acontece ao lucro da empresa resultante da
fusão:
π1 = p1 ⋅ q1
p1 ↑ mas q1 ↓
Deste modo, não é possível determinar o que sucede a π1 após a fusão.
Tendo em conta os valores dos preços e das quantidades da empresa 1, antes e
depois da fusão:
p1D = p1
A . (1 + γ). (2 + γ − γ2
2 + 2γ − γ2)
q1D = q1
A . (2 + γ − γ2
2 + 2γ − γ2)
p1D. q1
D = p1A . q1
A . (1 + γ). (2 + γ − γ2
2 + 2γ − γ2)
2
Considerando que:
G = (1 + γ). (2 + γ − γ2
2 + 2γ − γ2)
2
42
Hipótese:
0 < γ < 1
O lucro π1 pós-fusão aumenta se:
G > 1
⇔ (1 + γ). (2 + γ − γ2
2 + 2γ − γ2)
2
> 1
⇔ γ < 0,55496
(3.19)
Uma vez que o valor de γ é igual a 0,55496, sabemos que quando o γ > 0,55496
o lucro resultante da fusão entre as empresas 1 e 2 vai diminuir e, quando o γ < 0,55496
o lucro aumenta.
Sempre que estamos perante muita diferenciação (γ baixo) a fusão é lucrativa mas,
quando o γ é alto, ou seja, existindo pouca diferenciação, a fusão é não lucrativa.
É de notar que estes resultados não dependem do valor de α desde que seja
respeitada a hipótese α ϵ [γ
1+γ,2
γ].
43
4. Conclusões e limitações
O estudo realizado na presente dissertação analisa os efeitos provocados no mercado
quando duas empresas do retalho alimentar se fundem. Neste processo de fusão os
impactos originados são tanto ao nível interno da organização como no setor em que estas
operam.
A questão fulcral do presente trabalho prende-se com a análise do impacto da
diferenciação horizontal e vertical de produto no bem-estar do consumidor quando se está
perante o efeito de uma fusão económica entre empresas do setor do retalho alimentar.
Uma vez que a decisão estratégica de fusão afeta diretamente o consumidor final que
diariamente realiza a sua compra em superfícies comerciais, surge a necessidade e
pertinência de estudar os efeitos que a mesma provoca no seu bem-estar.
Na presente dissertação, é desenvolvido um modelo económico considerando como
modelo base uma extensão do modelo desenvolvido por Singh & Vives (1984) de duopólio
com diferenciação horizontal e vertical. Neste modelo, três empresas competem entre si, e
optam pelo contrato de quantidade, sendo que o consumidor representativo é o
responsável por escolher as quantidades e a qual das três empresas vai realizar a sua
compra. Posteriormente, as empresas 1 e 2 fundem-se e o modelo estende-se a esta
condição, passando o mercado a ser operado por duas empresas, a resultante da fusão entre
a empresa 1 e 2 e a empresa 3.
Como resultado da análise realizada, quando se está perante diferenciação horizontal
do produto verifica-se que, após a fusão, as quantidades comercializadas da empresa
diminuem. Contudo, a variável preço sofre um aumento generalizado. Este aumento, tem
importantes implicações no bem-estar do consumidor, uma vez que o gasto com a
alimentação constitui uma das maiores parcelas nos gastos totais das famílias nos países
desenvolvidos. Esta parcela ascende aos 14% do consumo total nos países da União
Europeia (Food Drink Europe, 2018). O aumento generalizado do preço dos bens pode
também provocar uma diminuição geral do poder de compra dos consumidores, contudo
não se pode afirmar uma relação direta uma vez que não se possuem dados suficientes para
calcular esse impacto. Referente aos lucros da empresa resultante da fusão, estes são
maiores quanto mais próximas são as empresas 1 e 2. Após as alterações provocadas no
44
mercado pela fusão, os preços e as quantidades comercializadas da empresa 3 aumentaram
o que levou, consequentemente, ao aumento dos seus lucros.
Perante um cenário de diferenciação vertical, a fusão provocou uma diminuição das
quantidades comercializadas e um aumento do preço dos bens na empresa resultante da
fusão. No que diz respeito ao lucro, o modelo sugere que a empresa resultante da fusão é
lucrativa quando estamos perante empresas com muita diferenciação horizontal e é não
lucrativa quando a diferenciação horizontal é baixa. A empresa 3, que compete diretamente
com a empresa resultante da fusão, aumentou os seus lucros uma vez que tanto as
quantidades comercializadas como os preços aumentaram. Para o consumidor final, o
aumento generalizado do preço dos bens provoca uma diminuição do seu bem-estar.
De uma forma generalizada, o modelo desenvolvido leva-nos a concluir que após a
aprovação da fusão o bem-estar do consumidor é afetado, uma vez que os preços dos bens
aumentam de forma generalizada no setor do retalho alimentar. Premissa esta que é
sustentada por diferentes autores, como é o caso de Hosken et al. (2018), Allain et al.
(2017), Rickert et al. (2018) e Ashenfelter & Hosken (2010).
Contudo, o presente modelo possui limitações, nomeadamente no que respeita à
obtenção de percentagens concretas dos aumentos e das diminuições provocadas nas
variáveis em estudo após a fusão, para a obtenção desses valores seria necessário a
utilização de um modelo mais sofisticado de análise.
Como sugestão de investigação futura, o presente trabalho poderia ser desenvolvido
por duas vias: i) estudar no cenário de diferenciação horizontal os efeitos de uma fusão
entre as empresas 2 e 3, uma vez que estas são mais distantes; ii) seria pertinente considerar
os custos fixos e variáveis diferentes de zero para cada uma das empresas em cada um dos
dois cenários apresentados.
45
5. Apêndices
A. Diferenciação Horizontal – pré-fusão
1. Quantidades 𝐪𝟏 , 𝐪𝟐 , 𝐪𝟑
{
q1 = q2 =
1 −γ132
2 + γ12 − γ132
q3 =1 +
γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132
q1 =1 − γ12. q1 − γ13. q3
2⇔ (2 + γ12). q1 = 1 − γ13. q3
⇔ (2 + γ12). q1 = 1 − γ13 (1
2− γ13q1) ⇔ (2 + γ12 − γ13
2 ). q1 = 1 −γ132⇔
q1 = 1 −
γ132
2 + γ12 − γ132 = q2
q3 =1 − γ13. q1 − γ13. q2
2 ⇔ 2q3 = 1 − 2γ13q1 ⇔ q3 =
1
2 − γ13q1
⇔ q3 = 1
2 − γ13. (
1 −γ132
2 + γ12 − γ132 ) ⇔ q3 =
1
2 − (
γ13 −γ132
22 + γ12 − γ13
2 )
⇔ q3 = 2 + γ12 − 2 γ13
4 + 2γ12 − 2 γ132 ⇔ q3 =
1 +γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132
46
2. Preços 𝐩𝟏 , 𝐩𝟐 , 𝐩𝟑
{
p1 = p2 =
1 −γ132
2 + γ12 − γ132
p3 =1 +
γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132
p1 = 1 − q1 − γ12. q2 − γ13. q3 ⇔ p1 = 1 − q1(1 + γ12) − γ13. q3
⇔ p1 = 1 − (1 −
γ132
2 + γ12 − γ132 ). (1 + γ12) − γ13. (
1 +γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132 )
⇔ p1 = 1 − (1 + γ12 −
γ132 −
γ12. γ132
2 + γ12 − γ132 ) − (
γ13 +γ12. γ132 − γ13
2
2 + γ12 − γ132 )
⇔ p1 =2 + γ12 − γ13
2 − 1 − γ12 +γ132 +
γ12. γ132 − γ13 −
γ12. γ132 + γ13
2
2 + γ12 − γ132
⇔ p1 =1 −
γ132
2 + γ12 − γ132 = p2
p3 = 1 − q3 − γ13. q1 − γ13. q1 ⇔ p3 = 1 − q3 − 2γ13. q1
⇔ p3 = 1 − (1 +
γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132 ) − 2γ13. (
1 −γ132
2 + γ12 − γ132 )
⇔ p3 =2 + γ12 − γ13
2 − 1 −γ122 + γ13 − 2γ13 + γ13
2
2 + γ12 − γ132
⇔ p3 =1 +
γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132
47
3. Lucros 𝛑𝟏 , 𝛑𝟐 , 𝛑𝟑
π1 = π2 = (1 −
γ132
2 + γ12 − γ132 )
2
π3 = (1 +
γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132 )
2
π1 = q1 − q12 − γ12. q1
2 − γ13. q1. q3 ⇔ π1 = q1 − q12(1 + γ12) − γ13. q1. q3
⇔ π1 = (1 −
γ132
2 + γ12 − γ132 ) − (
1 −γ132
2 + γ12 − γ132 )
2
. (1 + γ12)
− γ13. (1 −
γ132
2 + γ12 − γ132 ) .(
1 +γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132 )
⇔ π1 = (1 −
γ132
2 + γ12 − γ132 ) − (
1 − γ13 +γ132
4 + γ12 − γ12. γ13 +γ12. γ13
2
44 + 4γ12 − 4γ13
2 + γ122 − 2γ12. γ13
2 + γ134 )
− (γ13 +
γ12. γ132 − γ13
2 −γ132
2 −γ12. γ13
2
4 +γ133
24 + 4γ12 − 4γ13
2 + γ122 − 2γ12. γ13
2 + γ134 )
⇔ π1 = 2 + γ12 − γ13
2 − γ13 −γ12. γ132 +
γ132
2 − 1 + γ13 −γ132
4 − γ12 + γ12. γ13
(2 + γ12 − γ132 )2
+−γ12. γ13
2
4 − γ13 +3γ13
2
2 −γ12. γ132 +
γ12. γ132
4 −γ132
2(2 + γ12 – γ13
2 )2
⇔ π1 = 1 +
γ132
4 − γ13
(2 + γ12 − γ132 )2
⇔ π1 = (1 −
γ132
2 + γ12 − γ132 )
2
= π2
π3 = q3 − q32 − 2γ13. q1. q3 ⇔ π3 = q3(1 − q3 − 2γ13. q1)
⇔ π3 = (1 +
γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132 ) .(1 − (
1 +γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132 ) − 2γ13. (
1 −γ132
2 + γ12 − γ132 ))
48
⇔ π3 = (1 +
γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132 ) .(
2 + γ12 − γ132 − 1 −
γ122 + γ13 − 2γ13 + γ13
2
2 + γ12 − γ132 )
⇔ π3 = (1 +
γ122 − γ13
2 + γ12 − γ132 )
2
B. Diferenciação Horizontal – pós-fusão
1. Quantidades 𝐪𝟏 , 𝐪𝟐 , 𝐪𝟑
{
q1 = q2 =
12 −
γ134
1 + γ12 − γ132
q3 =1 + γ12 − γ13
1 + 2γ12 − γ132
q1 = 1
2(1 + γ12) −
γ132(1 + γ12)
. q3
⇔ q1 = 1
2(1 + γ12) −
γ132(1 + γ12)
. (1
2 − γ13. q1)
⇔ 2. (1 + γ12). q1 − γ132 . q1 = 1 −
γ132⇔ (1 + γ12 −
γ132
2) . q1 =
1
2− γ134
⇔ q1 =
12 −
γ134
1 + γ12 − γ132 = q2
q3 = 1
2 − γ13. q1 ⇔ q3 =
1
2 − γ13. (
12 −
γ134
1 + γ12 − γ132 )
⇔ q3 = 1
2 − (
γ132 −
γ132
4
1 + γ12 −γ132
2
) ⇔ (1 + γ12 −γ132
2) . 2q3 = 1 + γ12 − γ13
⇔ q3 =1 + γ12 − γ13
1 + 2γ12 − γ132
49
C. Diferenciação Vertical – pré-fusão
1. Quantidades: 𝐪𝟏 , 𝐪𝟐 , 𝐪𝟑
{
q1 = q2 =
1 −α2 . γ
2 + γ − γ2
q3 =α +
α2 . γ − γ
2 + γ − γ2
q1 =1 − γ. q2 − γ. q3
2 ⇔ 2q1 + γ. q1 = 1 − γ. q3 ⇔ (2 + γ). q1 = 1 − γ. q3
⇔ q1 =1 − γ. q32 + γ
⇔ q1 = 1 − γ. (
α2 − γ. q1)
2 + γ
⇔ (2 + γ − γ2). q1 = 1 −α
2. γ ⇔ q1 =
1 −α2 . γ
2 + γ − γ2= q2
q3 = α − γ. q1 − γ. q2
2 ⇔ 2q3 = α − 2γ. q1 ⇔ q3 =
α
2− γ. q1 ⇔ q3 =
α
2− γ. q1
⇔ q3 = α
2− γ. (
1 −α2 . γ
2 + γ − γ2) ⇔ q3 =
α
2− (
γ −α2 . γ
2
2 + γ − γ2)
⇔ (2 + γ − γ2). q32 + γ − γ2
= (1 +
γ2 −
γ2
2) . α
2 + γ − γ2− (
γ −α2 . γ
2
2 + γ − γ2)
⇔ (2 + γ − γ2). q3 = α +α
2. γ −
α
2. γ2 − γ +
α
2. γ2
⇔ (2 + γ − γ2)q3 = α +α
2. γ − γ
⇔ q3 =α +
α2 . γ − γ
2 + γ − γ2
50
2. Preços: 𝐩𝟏 , 𝐩𝟐 , 𝐩𝟑
{
p1 = p2 =
1 −α2 . γ
2 + γ − γ2
p3 =α +
α2 . γ − γ
2 + γ − γ2
p1 = 1 − q1 − γ. q2−γ. q3 ⇔ p1 = 1 − q1 − γ. q1−γ. q3
⇔ p1 = 1 − (1 + γ). q1− γ. q3
⇔ p1 = 1 − (1 + γ). (1 −
α2 . γ
2 + γ − γ2) − γ. (
α +α2 . γ − γ
2 + γ − γ2)
⇔ (2 + γ − γ2). p1 = 2 + γ − γ2 − (1 −
α
2. γ + γ −
α
2. γ2) − (α. γ +
α
2. γ2 − γ2)
⇔ (2 + γ − γ2). p1 = 2 + γ − γ2 − 1 +
α
2. γ − γ +
α
2. γ2 − α. γ −
α
2. γ2 + γ2
⇔ (2 + γ − γ2). p1 = 1 −α
2. γ ⇔ p1 =
1 −α2. γ
2 + γ − γ2= p2
p3 = α − q3 − γ. q1 − γ. q2 ⇔ p3 = α − q3 − 2γ. q1
⇔ p3 = α − (α +
α2 . γ − γ
2 + γ − γ2) − 2γ. (
1 −α2 . γ
2 + γ − γ2)
⇔ ( 2 + γ − γ2)p3 = α. (2 + γ − γ2) − α −α
2. γ + γ − 2γ + α. γ2
⇔ ( 2 + γ − γ2)p3 = 2α + α. γ − α. γ2 − α −α
2. γ + γ − 2γ + α. γ2
⇔ ( 2 + γ − γ2)p3 = α +α
2. γ − γ ⇔ p3 =
α +α2 . γ − γ
2 + γ − γ2
51
3. Lucros: 𝛑𝟏 , 𝛑𝟐 , 𝛑𝟑
{
π1 = π2 =1 +
α2
4 . γ2 − α. γ
(2 + γ − γ2)2
π3 =α2 + γ2 − 2α. γ + α2. γ − α. γ2 +
α2
4 . γ2
(2 + γ − γ2)2
π1 = q1 − q12 − γ. q2. q1 − γ. q1. q3 ⇔ π1 = q1 − q1
2 − γ. q12 − γ. q1. q3
⇔ π1 = q1 − (1 + γ). q12 − γ. q1. q3
⇔ π1 = (1 −
α2 . γ
2 + γ − γ2) − (1 + γ). (
1 −α2 . γ
2 + γ − γ2)
2
− γ.(1 −
α2 . γ
2 + γ − γ2) .(
α +α2 . γ − γ
2 + γ − γ2)
⇔(2 + γ − γ2)2. π1(2 + γ − γ2)2
=(1 −
α2 . γ) .
(2 + γ − γ2)2
(2 + γ − γ2)2−(1 + γ). (1 −
α2 . γ)
2
(2 + γ − γ2)2
−γ. (1 −
α2 . γ) . (α +
α2 . γ − γ)
(2 + γ − γ2)2
⇔ (2 + γ − γ2)2π1
= 2 + γ − γ2 − α. γ −α
2. γ2 +
α
2. γ3 − 1 + α. γ −
α2
4. γ2 − γ + α. γ2
−α2
4. γ3 − α. γ −
α
2. γ2 + γ2 +
α2
2. γ2 +
α2
4. γ3 −
α
2. γ3
⇔ (2 + γ − γ2)2π1 = 1 +α
2. γ3 +
α2
4. γ2 − α. γ −
α
2. γ3
⇔ π1 =1 +
α2
4 . γ2 − α. γ
(2 + γ − γ2)2 = π2
π3 = α. q3 − q32 − γ. q1. q3 − γ. q2. q3 ⇔ π3 = α. q3 − q3
2 − 2γ. q1. q3
52
⇔ (2 + γ − γ2)2. π3(2 + γ − γ2)2
= (α2 +
α2
2 . γ − α. γ) . (2 + γ − γ2)
(2 + γ − γ2)2− (
α +α2 . γ − γ
2 + γ − γ2)
2
−(2γ − α. γ2). (α +
α2 . γ − γ)
(2 + γ − γ2)2
⇔ (2 + γ − γ2)2. π3
= 2α2 + 2α2. γ −α2
2. γ2 −
α2
2. γ3 − 2α. γ − α. γ2 + α. γ3 − α2 − α2. γ
+ 2α. γ −α2
4. γ2 + α. γ2 − γ2 − 2α. γ − α. γ2 + 2γ2 + α2. γ2 +
α2
2. γ3
− α. γ3
⇔ (2 + γ − γ2)2. π3 = α2 + α2. γ +
α2
4. γ2 − 2α. γ + γ2 − α. γ2
⇔ π3 =α2 + γ2 − 2α. γ + α2. γ − α. γ2 +
α2
4 . γ2
(2 + γ − γ2)2
D. Diferenciação Vertical - pós-fusão
1. Quantidades: 𝐪𝟏 , 𝐪𝟐 , 𝐪𝟑
{
q1 = q2 =
1 −α2 . γ
2 + 2γ − γ2
q3 =α + α. γ − γ
2 + 2γ − γ2
q1 =1 − γ. q32 + 2γ
⇔ (2 + 2γ). q1 = 1 − γ. (α
2− γ. q1)
⇔ (2 + 2γ). q1 = 1 −α
2. γ + γ2. q1 ⇔ (2 + 2γ − γ2). q1 = 1 −
α
2. γ
53
⇔ q1 =1 −
α2 . γ
2 + 2γ − γ2 = q2
q3 =α
2− γ. q1 ⇔ q3 =
α
2− γ. (
1 −α2 . γ
2 + 2γ − γ2)
⇔ q3 = (α + α. γ −
α2 . γ
2
2 + 2γ − γ2) − (
γ −α2 . γ
2
2 + 2γ − γ2)
⇔ (2 + 2γ − γ2). q3 = α + α. γ −α
2. γ2 − γ +
α
2. γ2
⇔ q3 =α + α. γ − γ
2 + 2γ − γ2
2. Preço: 𝐩𝟏
p1 = 1 − (1 + γ). q1−γ. q3
p1D = 1 − (1 + γ). (
1 −α2 . γ
2 + 2γ − γ2) − γ. (
α + α. γ − γ
2 + 2γ − γ2)
⇔ p1D =
2 + 2γ − γ2 − 1 +α2 . γ − γ +
α2 . γ
2 − α. γ − α. γ2 + γ2
2 + 2γ − γ2
⇔ p1D =
1 + γ −α2 . γ −
α2 . γ
2
2 + 2γ − γ2⇔ p1
D =(1 −
α2 . γ) . (1 + γ)
2 + 2γ − γ2
54
6. Referências bibliográficas
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