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O que é Estratégia?
O conceito de estratégia é amplo e ainda não consensual. Conforme o autor
ou linha teórica, possui um sentido próprio e algumas vezes contraditório com
outros sentidos assumidos por outras teorias ou escolas.
Pensadores Contemporâneos
• Igor Ansoff, anos 60
• Henry Mintzberg, anos 70
• Michel Porter, anos 80
• Prahalad & Hamel, anos 90
IGOR ANSOFF
Considerado o “pai” da gestão estratégica
Baseado na seqüência de decisões, chamada de :
• Matriz Ansoff: ONDE VOCÊ ESTÁ E ONDE QUER CHEGAR
• Para ele essa frase define o que é o :
Planejamento Estratégico Global.
IGOR ANSOFF
A Matriz de Ansoff se organiza por meio de 4 estratégias distintas:
Penetração de Mercado
Desenvolvimento de Mercado
Desenvolvimento de Produto
Diversificação
HENRY MINTZBERG
• Para ele, o Planejamento Estratégico está desatualizado assim que terminado.
• Escreveu o livro:
Ascensão e a queda do Planejamento Estratégico
MICHAEL PORTER
• Michael Porter é uma unanimidade quando o assunto é
estratégia. Segundo ele, o principal foco das organizações,
atualmente, não deve ser o crescimento do faturamento – algo
que muitas empresas insistem equivocadamente em priorizar-,
mas a estratégia em si. “Ela é mais importante do que qualquer
projeção de crescimento de mercado”, ressalta o economista,
professor da Harvard Business School e "autoridade" no assunto.
MICHAEL PORTER
• As empresas devem competir para ser únicas e não para tentar
ser as melhores. A recomendação é de Michael Porter,
especialista e autor de conceituados livros sobre estratégia. Ele
diz que para alcançar esse objetivo é fundamental que as
companhias deixem de lado aspirações usuais, como a de ser a
número um, numa busca incessante (e às vezes nefasta por
liderança) ou a de internacionalizar produtos, por exemplo.
• “Não estou dizendo que crescimento não é importante, porém, nem sempre altos níveis de crescimento significam lucros”.
MICHAEL PORTER
O que é Estratégia?
Usada originalmente na área militar, esta palavra hoje é bastante usada na
área de negócios.
A palavra vem do grego strátegos, que significa "a arte do general".
Definições
Arte militar de escolher onde, quando e com que combater.
Arte de aplicar os meios disponíveis com vista à consecução de objetivos específicos.
Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos.
O que é Estratégia?
Ambiente atual
Ambiente futuro
Ponto de partida
Objetivos Estratégicos
(Visão)
Estratégia n
Estratégia 2
Estratégia 1
Estratégia é uma hipótese
• “Estratégia denota o movimento de uma organização da posição atual, para uma posição futura desejável, mas incerta.”
• “A chave para a implementação da estratégia é compreensão das hipóteses por todos na organização, o alinhamento dos recursos com as hipóteses, o teste contínuo das hipóteses e suas adaptações em tempo real, conforme as necessidades.”
Kaplan & Norton
Estratégia Empresarial – Premissas Básicas
• Premissa = Ponto de que se parte para armar um raciocínio.
• Envolve as organizações como uma totalidade, referindo‐se a um comportamento sistêmico e holístico.
• Diz respeito ao futuro da organização. Está orientada para longo prazo.
• Precisa ser entendida por todos os membros da organização.
• É um conjunto de decisões que molda o caminho escolhido para chegar ao objetivo
• Precisa ser planejada. O planejamento estratégico é a maneira pela qual a estratégia é preparada e articulada.
CARACTERÍSTICAS ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
A estratégia constitui uma abordagem integrada,
relacionando as vantagens da empresa com os
desafios do ambiente, no sentido de assegurar o
alcance dos objetivos básicos da empresa.
CARACTERÍSTICAS ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
A estratégia passou a fazer parte nos negócios, sendo o conjunto de objetivos da empresa e a forma de alcançá-los. A definição de objetivos, em si, não implica em uma estratégia. Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins.
CARACTERÍSTICAS ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Deve ser capaz de combinar as oportunidades ambientais com a capacidade empresarial a um
nível de equilíbrio ótimo entre o que a empresa quer e o que ela realmente pode fazer.
Conjunto dos grandes propósitos (objetivos, metas, políticas e planos) para concretizar uma situação futura desejada, considerando as oportunidades do ambiente e os recursos da organização.
Estratégia nas Organizações
CHIAVENATO
Plano de Marketing
Plano de Produção
+
Plano Financeiro
Plano Rec. Humanos
+
Plano de Manutenção
Las Casas
Plano Logístico
Plano de Qualidade
+ +
+ +
+
+
Plano Estratégico
Refere-se às decisões de mais Alto Nível: Mobiliza a empresa como um todo; Podem trazer grande sucesso ou grande fracasso; Tem impacto no longo prazo; Podem ser competitivas ou colaborativas; Podem ser concebidas para início de um negócio.
Estratégia nas Organizações
“General” = Visão do Todo
ESTRATÉGICO
(Analisa o que outros FAZEM)
“Comandante de Campo” = Nível Intermediário
TÁTICO (Recebe e Faz com que os OUTROS FAÇAM)
Soldado (Aspirante) = Base OPERACIONAL (Faz APENAS)
GENERAL X COMANDANTE DE CAMPO X SOLDADO
Balanced Scorecard
A ferramenta se mostrou capaz de ajudar na implantação de novas
estratégias nas empresas e na criação de valor para o cliente,
transformando-se numa ferramenta gerencial e estratégica de sucesso.
Foi considerada pela Harvard Business em 1997 como uma das
descobertas mais importantes do mundo dos negócios nos últimos 75
anos.
Balanced Scorecard
A aplicação do BSC permitiu que as organizações executassem seus
planejamentos estratégicos, integrando o sistema de medidas com o
sistema gerencial, baseado na simples premissa de que medição do
desempenho pode ser aplicada em todos os departamentos, ajudando as
pessoas a executar suas estratégias.
Há um balanceamento entre indicadores financeiros e não financeiros,
relacionando o BSC com o desempenho das organizações, permitindo
um gerenciamento com foco nas estratégias, e tornando-as ações
(KAPLAN e NORTON, 1997).
Balanced Scorecard
O BSC é um sistema de gestão baseada em um conjunto de indicadores
de desempenho que proporcionam aos gerentes uma visão rápida e
abrangente de toda a empresa.
Contemplam indicadores, que permitem a visualização do resultado das
ações passadas, e os indicadores operacionais, ligados com a satisfação
dos clientes, com os processos internos e o aprendizado e crescimento.
(KAPLAN E NORTON).
Balanced Scorecard
Planejamento Estratégico
MISSÃO
VALORES
VISÃO
ESTRATÉGIA
MAPA ESTRATÉGICO
BALANCED SCORECARD
METAS E INICIATIVAS
OBJETIVOS PESSOAIS
Por que a empresa existe
O que é importante para a
empresa
O que a empresa quer ser
Como vai chegar lá
Como traduzir a estratégia
Como medir
O que é necessário fazer
O que cada pessoa precisa fazer RESULTADOS ESTRATÉGICOS Fornecedores parceiros | mantenedores satisfeitos | clientes encantados |processos eficientes e eficazes | colaboradores motivados e preparados | sociedade atendida
O que é Balanced Scorecard
• Tradução: “Painel de desempenho balanceado”
• Modelo de gestão
• Traduz a estratégia em ações operacionais
• Direciona o comportamentoe desempenho
Desafio: traduzir estratégia em ação
Menos de 10% das estratégias formuladas são
eficientemente executadas.
A maioria das falhas não é estratégia ruim; é
execução ruim.
Elementos necessários Se faltarem…
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Metas Ações Competências Recursos Incentivos Informações
[ausênciade desafio] [início comprometido] [medo e insegurança] [frustração] [desmotivação] [caos]
Porque Medir?
Segundo Kaplan e Norton (1997) “não se pode melhorar o que não se
pode medir”. Assim, medidas devem ser desenvolvidas baseadas nas
prioridades do plano estratégico, que fornece o foco da empresa, os
critérios e as estratégias gerenciais mais importantes para o momento.
Porque Medir?
Medir a estratégia permite que você confirme ou ponha de lado as ações
de causa e efeito assumidos quando você estabeleceu a estratégia.
É uma informação vital.
Porque Medir?
A sua estratégia está baseada no que você acredita que vai criar valor para
a sua organização. Se isso não ocorre, então as suposições em que sua
estratégia estavam baseadas podem estar erradas e você terá que rever a
estratégia estabelecida.
Ao medir você obtém a informação necessária para livrar do fracasso ou
para confirmar uma boa estratégia.
O BSC é a solução!
• Traduz a visão em metas
• Promove comunicação e alinhamento daestratégia com as pessoas
• Vincula os recursos à estratégia
• Aprendizado, comunicação e feedback contínuo.
Como fazer? Visão e Estratégia
Objetivos
Traduzidas em
Indicadores Metas
Iniciativas Ações | Orçamento
Monitorados por
Associados a
Impulsionados por
Desdobrados em
Como fazer? Visão e Estratégia
Objetivos
Traduzidas em
Indicadores Metas
Iniciativas Ações | Orçamento
Monitorados por
Associados a
Impulsionados por
Desdobrados em
Fases do Balanced Scorecard
Missão e visão
Mercado e contexto
Análise ambiental
Formulação estratégia Objetivos e indicadores
Planos de ação
Desenvolvimento daEstratégia
Comunicação Implementação
Monitoria
Construção Scorecard Implementação
Construção do Balanced Scorecard
1. Capacitar a equipede desenvolvimento
2. Mapear a estratégia 3. Definir e detalhar indicadores 4. Definir metas 5. Definir e priorizar iniciativas 6. Comunicar o painel
Mapas Estratégicos – Aspectos gerais
São mapas que permitem visualizar os diferentes itens do BSC de uma
organização, numa cadeia de causa-efeito que conecta os resultados
almejados com os respectivos impusores.
É um elemento que permite:
• Localizar os objetivos que queremos que se cumpram • Localizar o que queremos prestar uma especial atenção • Devem ser os elementos que nos comprometam com a ação diária
Perspectivas do negócioque devem ser consideradas:
1. Financeira Para satisfazer aos acionistas, que objetivos financeiros devem ser atingidos?
2. Cliente Para satisfazer aos objetivosfinanceiros, que necessidades dos clientes devem ser
atendidas?
3. Aprendizadoe crescimento
Para atingir as metas, como a organização deve aprender e inovar?
4. Interna
Para satisfazer aos clientes e acionistas, quais processos internos devemser excelentes?
Mapa Estratégico - Perspectivas
Fin
ance
ira
Clie
nte
In
tern
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pre
nd
izad
o
Mapa estratégico: escritório de arquitetura
Mais clientes satisfeitos Mais rentabilidade
Pontualidade e eficiência Uso de ferramentas de gestão de projetos Domínio de técnicas de projeto e gestão
Projetos diferenciados Cultura da inovação e criatividade
Atendimento personalizado Sensibilização para o atendimento ao cliente
Ap
ren
diz
ado
Desdobramento de objetivos em ações
Domínio de técnicas de projeto e gestão Indicador
Cumprimento de prazos Certificados PMI Metas 85% entregas no prazo 10% equipe certificada Ações Treinamento para todos Incentivo à formação
Cultura da inovação e criatividade Indicador
Idéias originais para projetos Metas 20% projetos inéditos Ações Treinamento Concurso de idéias
Sensibilização para o atendimento ao cliente Indicador Satisfação do cliente Metas 85% excelente ou ótimo Ações Treinamento para todos Implementação CRM
Construção das informações
Características do Balanced Scorecard Exemplo de aplicação
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