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Marketing Direto
Prof. José Wanderlei de Moraes
Marketing Direto e sua evolução
Origem: meados da segunda metade do século XIX1872 quando Aaron Montgomery Ward produziu seu primeiro catálogoO crescimento explosivo ocorre nos anos de 1950, 1960 e 1970
Marketing Direto e sua evolução
O crescimento do marketing direto ocorreu devido a fatores técnicos como:
Desenvolvimento das capacidades de atuar com listas com um grande número de nomes
Construção e aperfeiçoamento de bancos de dados para realizar o marketing segmentado
Desenvolvimento das técnicas de telemarketing ativo e receptivo
Marketing Direto e sua evolução
Aumento da renda per capita
Entrada de massa do contingente feminino no mercado de trabalho
Mudanças nos hábitos de consumo e no estilo de vida
Conquista da competitividade
Marketing Direto e sua evolução
A segunda revolução do marketing direto ocorreu no início dos anos 1990A verdadeira revolução está ocorrendo agora, com os softwares de CRM ou gerenciamento do relacionamento com o clienteO marketing direto hoje é entendido como uma filosofia de administração que volta a empresa para o clienteNo Brasil o Marketing direto desenvolveu-se de forma mais moderada
Conceito e escopo do Marketing Direto
Definição:
“um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mídias a fim de produzir resposta e/ou transação mensurável, e em qualquer lugar”
Conceito e escopo do Marketing Direto
A propaganda de massa não considera nas suas ações o meio ou veículo para obter resposta direta à sua mensagemO marketing direto deve incluir não somente a criação e veiculação da comunicaçãoO marketing direto no contexto do marketing tradicional pode ser uma atividade de comunicação e um canal de distribuiçãoO marketing direto, como uma atividade de comunicação, deve ser entendido como o gerenciamento de diversas mídias como um todo
Conceito e escopo do Marketing Direto
O marketing direto pode ser usado para: aumentar o conhecimento da marca e dos produtos construir relacionamentos estáveis e duradouros entre a empresa
e seus stakeholders (clientes, empregados, fornecedores, imprensa, comunidade, acionistas e concorrentes)
estimular a experimentação construir a fidelidade à marca gerar nomes qualificados para vendas estimular que os clientes potenciais ou atuais solicitem mais
informações para subsidiar o processo de compras vender diretamente ao cliente final
Características
Características
Interatividade
Utilização integrada de várias mídias
Mensuração da resposta
Comunicação pertinente e individualizada
Transação em qualquer lugar e meio
Uso da propaganda com o objetivo de gerar uma resposta direta
Operacionalização
As principais ferramentas (elementos) do marketing direto são: lista, mídias, oferta
Lista e a tecnologia de Banco de Dados:administração de listasda administração de listas ao database marketingdo database marketing ao CRM (gerenciamento
do relacionamento com os clientes)segmentação da base de clientes atuais e
potenciais: fator-chave de sucesso
Operacionalização
As mídias Copy longo A mensagem deve exercer todas as funções de venda Os apelos das mensagens são mais racionais Atributos do produto Venda agressiva A mala direta
Operacionalização
As mídiasSeletividadeConveniênciaMúltiplas opções de formatoTestabilidade
Operacionalização
Comparativo entre mala direta impressa e digital
VantagemVantagem
Mala direta impressaMala direta impressa Mala direta digitalMala direta digital
Uso de formatos tridimensionais Uso do impacto do envelope para atrair a atenção sobre o conteúdo Maior facilidade em utilizar o material impresso, para apresentar o conteúdo numa reunião ou enviá-la para outras pessoas não familiarizadas com as facilidades da Internet
Uso de recursos de sons e imagens animadas Maior facilidade para remeter ao site, onde se pode prestar um conjunto maior de informações Maior facilidade para gerar relacionamento, pois o mecanismo de resposta pode ser a própria Internet
Operacionalização
Comparativo entre mala direta impressa e digital
DesvantagensDesvantagens
Mala direta impressaMala direta impressa Mala direta digitalMala direta digital
Maior custo de manuseio e postagem Maior tempo para o preparo do material promocional e a execução da campanha
Nem todos os clientes estão familiarizados com a Internet Dificuldades em obter e atualizar os endereços eletrônicos A facilidade de enviar spam pode gerar um uso indiscriminado e causar danos à marca
Operacionalização
Os elementos mais importantes da mala direta são: a lista (mailing list)a carta o envelope
Operacionalização
O telemarketing pode ser definido como o uso do telefone para o desempenho das atividades de marketing. Os elementos mais importantes da atividade de telemarketing são: O desenvolvimento de um
roteiroO roteiro de ação que exige
um briefing
Operacionalização
O roteiro de ação que exige um briefing e consiste de:
AbordagemApresentaçãoObjeções de barreirasArgumentaçãoFechamentoTelequalificaçãoRecepção de pedidos de compra ou informações
Operacionalização
O roteiro de ação que exige um briefing e consiste de:
Cross-sellingContact centerGerenciamento de contasSuporte à força de vendasVendas técnicasA mídia eletrônicaMídia eletrônica de suporte
Operacionalização
O roteiro de ação que exige um briefing e consiste de:
Mídia impressa que supera a mala direta por: fatores econômicos, credibilidade, expansão de lista (buckshoting), criação de novos mercados
A Internet Canal de relacionamento
ampliado Comércio eletrônico
Operacionalização
Oferta - no desenvolvimento das ofertas devem-se levar em conta alguns fatores como:
Preço Transporte e manuseio Unidade de venda Opcionais Compromisso futuro Opções de crédito Incentivos Prazo determinado Quantidade limitadas Garantia
Marketing direto como canal de distribuição
Imediaticidade
Concentração
Conveniência
Personalização
As aplicações do Marketing Direto
Canal de vendas através de campanhas
Principais campanhas:Venda direta de produtos ou serviços para
clientes atuais ou potenciaisCross selling para clientes atuaisUp-grade para clientes atuais
As aplicações do Marketing Direto
Canal de vendas através de campanhasPrincipais campanhas usuais para construção de relacionamento e de marca são:Prospectar e qualificar possíveis clientesRealizar customer serviceRealizar pesquisa de mercadoFidelizar clientes
As aplicações do Marketing Direto
Canal de vendas através de campanhasAs funções exclusivas do marketing direto são:Programas de fidelização de clientesQuiosques como uma ferramenta de
marketing diretoHome shopping showsPrograma de geração de nomes qualificados
As aplicações do Marketing Direto
Programas de fidelização
Diferencia-se de ações ou campanhas de marketing de relacionamento com as seguintes características: Tem um nome Tem seu próprio logo Tem um mecanismo de adesão ou associação É divulgado Tem ações de envolvimento contínuo e sistematizado
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