Revista Marketing Direto - Número 102, Ano 10, Outubro 2010

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Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto 3

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Email Marketing: Edson Carlo BarbieriDiretor Internacional: Abaetê Azevedodiretor de alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky

Conselho de AdministraçãoPresidente: Paulo F. B. Vasconcelos VascoVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, FabioAdiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, MurilloBoccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

EXpEdiEntE

carta ao lEitor

H istoricamente, setores como Financeiro, Telecom e Assinaturas têm sido os maiores e mais

sofisticados usuários de Marketing Direto. Porém, já de alguns anos para cá, temos visto

se disseminar a disciplina por empresas de áreas diversas. É o que acontece no ramo imo

biliário, a chamada indústria da construção. Ela que deve registrar crescimento expressivo

entre 10% e 12%, carreia investimentos crescentes para o Marketing Direto. Tanto é que muitas

agências têm parte expressiva de seus faturamentos oriunda desse tipo de cliente. Algumas chegam

a se especializar.

Nossa matéria de capa mostra que as técnicas estão bastante avançadas no uso do Marke

ting Direto imobiliário e que os profissionais chegam a se envolver até mesmo antes da definição do

produto, atuando como uma consultoria de mercado. A gaúcha Embrace é um exemplo. Ela tem

pouco mais de 50% de seu faturamento provenientes de 16 clientes desse setor e chega a executar

120 ações de Marketing Direto por mês, envolvendo todas as técnicas de segmentação, personalização

e por perfil de empreendimento. Uma verdadeira aula de Markeitng Direto.

Outra aula, por assim dizer, é nossa entrevista com o gerente de marketing digital e fidelidade

da TAM, Renato Ramos. É que como se sabe, a empresa herdou de seu criador o “jeito Rolim” de

tratar os clientes, uma forma de relacionamento que ficou marcada na história da TAM. A diferença

hoje em dia é que as técnicas de CRM são empregadas em sua forma mais avançada, porque não

se trata apenas de beneficar aqueles que mais viajam pela companhia com pontos, a base de pro

gramas de milhagem, mas segmentar à exaustão para falar apenas o que interessa para um público

determinado. Foi assim, por exemplo, que surgiu o cartão Black.

Trazemos ainda nesta edição a cobertura do evento Cannes no Brasil, que a ABEMD realiza

tradicionalmente, com apresentação de cases premiados em Lions Direct. É um desfile de planeja

mento, criação e resultados, recheado com a análise avalizada de muitos dos melhores profissionais

de nosso mercado. Não perca.

O Editor

VVV

Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX4

CAPA:Setor imobiliário usa ferramenta para vendas e relacionamento

ÍndicE

Mercado ................................. 24

Novos Associados ................... 28

Deu na imprensa ..................... 29

Causos do Marketing Direto ... 30

ENTREVISTA:Renato Ramos fala sobreo Marketing Direto na TAM 06

10

FrasEs

CANNES NO BRASIL:Evento debateu tendências e cases vencedores16

“As marcas devem espalhar felicidade”Marisa Furtado, vp e diretora de criação da FábricaComunicação Dirigida

“Em alguns cases que vimos em Cannes parece até que o planejador foi substituído por um ro-teirista”Rui Piranda, vp de criação da Giovanni+draftfcb

“Ninguém está em um só meio. Somos multitarefas, estamos na internet, no celular, vamos ao cinema e fazemos crescer as mídias sociais”Alexandre Ravagnani, vp de criação da Sunset

“Mídia interativa não é só a digital. É aquela que faz as pessoas reagirem. O que vale é a idéia – cria-tividade é meio e não fim”Guga Ketzer, sócio e vp de criação da Loducca.MPM

ARTIGOAlexandre Ravagnani fala sobre redes sociais22

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Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, também.

Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto

precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor

caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo

o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência

do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar

até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.

É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.

EntrEvista Renato Ramos

6 Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX

Programas de milhagem a fim de manter usuários fiéis se tornaram commodite no setor aéreo. Mas há muitas outras ações e cuidados que o relacionamento exige e não apenas pontuar e beneficiar aqueles que mais viajam por conta dessa pontuação. Para Renato Ramos, gerente de marketing digital e fidelidade da TAM, a segmentação é essencial para que o relacionamento da marca com os usuários seja cada vez mais sólido. "Ainda há quem acredite que mandar um email para toda a base traz resultado positivo, claro que traz porque atinge todos os segmentados para aquela mensagem, o problema é todo o resto que não deveria receber e recebe", critica ele. Foi assim que surgiu, por exemplo, a categoria Black dentro do programa de fidelidade TAM. Para tanto, o CRM da empresa tem que ser cada vez melhor. Tudo começou com o comandante Rolim (Rolim Amaro, criador da TAM), quando ele pessoalmente fazia o relacionamento com os passageiros e colhia seus cartões de visita. "Ele representava um CRM vivo". Acompanhe.

Segmentar à exaustão


Faça um rápido histórico do uso do Marketing Direto pela TAM. Não dá para falar de histórico de Mar

keting Direto na TAM sem falar do

comandante Rolim (Rolim Amaro, cria

dor da empresa). Ele representava um

CRM vivo. Teve uma visão pioneira do

mercado brasileiro, foi ele quem criou

o primeiro programa de fidelização de

companhia aérea. Saiu na frente e criou

um nome, um modelo muito simples e

que até hoje é reconhecido e preferido

por esta característica, frente aos outros

programas de milhagem. Ele começou

a fazer relacionamento com a simples

troca de cartões de visita com os pas

sageiros e, assim, reuniu material para

formar uma base de dados dos clientes

mais frequentes da companhia. Essa

base foi crescendo e na década de 90

ele percebeu que já tinha um volume tão

grande de pessoas cadastradas que era

necessário segmentála, selecionando

o viajantes mais frequentes – mesmo

de uma base de pessoas que viajavam

continuamente. Foi aí que ele criou as

categorias Branco, Azul e Vermelho.

A empresa ainda consegue manter essa forma de se relacionar com os passageiros? Como?

Sim. O que mudou foram as formas de

segmentar a base de dados. Quando

entrei na TAM, em 2006, percebi uma

deficiência de conhecimento mais

aprofundado para uma segmentação

maior. Tínhamos o conhecimento com

portamental, mas não o cruzamento da

informação cadastral com a de compor

tamento. Tivemos um trabalho muito

grande para gerar uma base de dados

que mostrava comportamento, e não só

questões demográficas e geográficas.

Com isso conseguimos realizar ações

de maior eficácia.

O que será necessário fazer para aperfeiçoar o CRM da TAM? O que precisa melhorar não é a ferra

menta, mas sim a nossa atuação sobre

ela. A gente precisa cada vez mais evoluir

na otimização da análise dos resultados

e da segmentação. Claro que gostaria

muito de ter investimento para integrar

totalmente a base de dados com outras

informações relevantes para a decisão,

mas hoje consigo trabalhar bem com

o que temos. Meu sonho é que uma

comissária a bordo possa saber todos

os detalhes da base de dados dos pas

sageiros que estão nas poltronas, mas

para isso precisamos investir para gerar

conectividade de um sistema móvel para

a comissária ter à mão.

O banco de dados é trabalhado in-ternamente?Sim. Temos apenas fornecedores espe

cialistas em TI, que cuidam do fluxo das

informações automatizadas.

Com quantos públicos a TAM se co-munica?Temos a divisão natural do Programa de

Fidelidade, que é por frequência. Hoje

temos o Branco – viajantes de menor

frequência, Azul – intermediários, e

Vermelho – de maior frequência. Em

um estudo que fizemos há algum tempo

percebemos que existia um público que

desviava na curva do Vermelho – tinha

um comportamento à parte, uma super

frequencia. Por isso criamos a categoria

Black. Esses clientes têm sua vida no ae

roporto, viajam tanto que passam mais

de três a quatro vezes pelo aeroporto

na mesma semana. Este viajante merece

tratamento especial, ele não quer mais

pontos quer mais serviço, por isso ele

tem acesso a um número de telefone

que resolve seus problemas, se estiver

atrasado, por exemplo, pode ligar do

táxi pedindo para adiantar o checkin.

Quais são os volumes desses públicos?Hoje o volume da base Branca é mui

to maior que todas as outras, mas é

de viajantes com menor volume de

viagens. Foi do Branco que surgiu o

Multiplus, que parte de uma estratégia

de CRM. O Multiplus é um incentivo

para que pessoas com pouca freqüência

de viagens pontuem mais e cheguem

ao resgate de uma passagem aérea.

Juntando pontos do posto de gaso

lina, do telefone celular, de livraria e

diversos outros produtos e serviços,

ele consegue chegar à passagem aérea

ou resgatar com outro parceiro. Esse

sistema também atende bem aquele

passageiro que não quer mais viajar,

quer trocar os pontos por outro prêmio.

No Programa de Fidelidade temos 7,2

milhões de associados.

EntrEvista Renato Ramos


entrantes por mês é assustadora. O

crescimento de novos clientes nos últi

mos 10 anos também foi exponencial,

devido ao crescimento da empresa e da

capacidade de entregar viajantes em

outros destinos.

Essa captação é feita fundamental-mente pelo Marketing Direto?Usamos diferentes ferramentas, como

entretenimento a bordo, revista, nosso

site. Fazemos captação por Marketing

Direto em forma de campanha – temos

uma ação específica e atuamos de forma

segmentada. Hoje temos 7,2 milhões de

associados no Programa de Fidelidade.

Há 13 anos, das viagens feitas, tínhamos

menos de 50% de penetração no Pro

grama. Desenvolvemos diversas ações

que fizeram este número subir para

mais de 60%, o que é um crescimento

considerável.

Como se dá a peridiocidade dessa captação? Ela é em função de alguma estratégia específica, é sazonal?

O mercado de turismo é altamente

influenciado pela sazonalidade. Para a

operação não ser prejudicada traba

lhamos muito com captação em baixa

temporada, porque a baixa temporada

de turismo é a alta temporada dos via

jantes para negócios.

Quanto representa o investimento em Marketing Direto e relacionamento, frente ao investimento de comunica-ção em geral?

Seria injusto falar sobre esse investi

mento porque a gente faz muito mais

com menos. O investimento na mídia

de massa é muito maior. Com um in

vestimento muito menor conseguimos

gerar uma ação de alcance certeiro no

target. Claro que o jornal do horário

nobre tem um alcance muito maior,

mas tenho certeza que no target a ação

de Marketing Direto traz um resultado

muito mais assertivo. Nos últimos três

anos quintuplicamos os investimentos

em Marketing Direto. O nosso primei

ro investimento foi em infraestrutura,

projetos de TI, de consolidação da

base de dados e de informações. Esse

investimento se converteu depois em

ações de marketing, com o aumento

do volume.

Ou seja, quanto mais próximo do que o cliente quer realmente, melhor, e aí o Marketing Direto faz a diferença...

É questão de bom senso. É oferecer

na hora certa, para a pessoa certa. Até

brinco aqui que com o volume que

temos hoje de clientes, seria impossível

para o comandante Rolim conhecer todo

mundo como ele conheceu um dia. Mas

o CRM e a base de dados podem fazer

isso. Podem entregar um “Rolim virtual”

e é isso que a gente tenta fazer com a

informação do cliente. No momento em

que temos uma oferta, trabalhamos a

base de dados e fazemos uma ação da

forma mais assertiva possível.

Para você tentar se aproximar mini-mamente do que fazia o comandante Rolim, essa pessoalidade e intimidade que ele impunha, você precisa ter um banco de dados ultra-alimentado de

Para uma base desse tamanho é de se imaginar que a marca realize um grande volume de ações. Você pode-ria quantificar?

No último mês, acessamos mais de 20

milhões de pessoas com o uso de email

marketing. Como a comunicação é seg

mentada, fazemos em média 30 ações

diferentes por semana. Também aces

samos a base dos Vermelhos e Azuis

com o uso de mala direta. Os Brancos

não recebem mala direta porque o vo

lume é muito grande. Em aviação, as

margens são curtas então trabalhamos

muito com ações otimizadas e digitais.

No call center só temos receptivo.

Como muda a comunicação com cada um desses públicos?O cliente Vermelho viaja com freqüên

cia maior do que o cliente Branco, ele

traz muito mais receita para a empresa,

por isso fazemos mais ações de rela

cionamento para retêlo e fidelizálo.

É um cliente que não dá para falar de

qualquer maneira porque ele chega

até a conhecer melhor o serviço do

que um atendente com três ou quatro

meses de trabalho. Baseado na métrica

do relacionamento desse cliente com a

empresa desenhamos a estratégia de

comunicação. As ações de prospecção,

captação buscam os clientes com menor

frequência para que ele viaje mais.

Vocês fazem captação para o Progra-ma Fidelidade?Sim, inclusive temos pessoas fazendo

isso nos aeroportos. Mesmo sem o in

centivo direto, a quantidade de nomes


informações, o que depende de uma atualização muito grande. Como vo-cês tem trabalhado essa alimentação do banco de dados?

Além das ações de captação fazemos

ações de atualização da base de da

dos – com iniciativa de nossa parte e

também recebemos as interferências

dos membros do programa. Também

temos as atualizações automatizadas

de cadastros como prefixo de telefone,

nome de rua que muda, entre outros. O

grande desafio mesmo é a informação

que depende do próprio usuário porque

não faz parte do diaadia das pessoas

atualizar seus cadastros. Temos um

contato muito constante com o viajante

frequente, então ele aponta a mudança

no seu cadastro por meio do seu próprio

comportamento. Temos como fazer isso

com uso da inteligência na segmenta

ção. Também fazemos muita pesquisa,

colhendo informações para verificar

as mudanças de comportamento mais

macro, em clusters. Semestralmente,

fazemos pesquisa de satisfação, por

exemplo, para saber se o cliente in

dicaria a TAM para um amigo, nosso

número de promotores é alto.

Há uma tendência de cada vez menor diferenciação entre o serviço ofereci-do pelas companhias aéreas?

O caminho da aviação tem sido sem

pre o de reduzir as tarifas. A margem

das companhias é super reduzida. As

pessoas querem cada vez mais pagar

menos pelo descolacamento e o custo

da aviação é alto, se a diminuição das

tarifas continuar será impossível fazer

ações diferenciadas. Cada vez mais ha

verá migração para serviços com menos

diferenciação, como já se vê em outros

países – companhias especializadas ape

nas para deslocar de A para B. É uma

estratégia guiada pelo consumidor.

Qual a importância da internet para as ações de Marketing Direto da TAM?

Estamos trabalhando muito com marke

ting digital, desde 2006. E-commerce,

comunicação digital, redes sociais, CRM

e o Programa TAM Fidelidade caminham

juntos. Hoje fazemos muitas campanhas

em portais, buscadores e redes sociais.

Nas redes sociais não só broadcast de

informação, mas também relaciona

mento. No nosso Twitter, por exemplo,

temos um SAC 2.0, que atende dúvidas

24 por 7. Essa é uma tendência lá fora

e estamos utilizando aqui para dúvidas,

sugestões, reclamações. Já faz parte do

nosso diaadia ter uma equipe dedicada

às redes sociais.

Essas intervenções em redes sociais exigem muita atenção porque uma ação pode trilhar um caminho não programado. Que tipo de cuidados a marca toma nesse sentido?

Um dos valores da marca é a transparên

cia. Se ocorrer qualquer problema o foco

é ser transparente e atuar na resolução.

Já tivemos situações de outras pessoas

assumirem o nome TAM Linhas Aéreas

no Twitter para fazer broadcast de

outras informações. Quando entramos

no Twitter essa pessoa já tinha cinco

mil seguidores. Rastreamos para tentar

achála, interna e externamente, até

para agradecer e quem sabe contratála

(risos) porque estava fazendo um traba

lho legal, falando bem. Depois criamos

um perfil oficial e crescemos com ele.

No setor de aviação, como tende a evoluir o Marketing Direto?Tende a evoluir no sentido de ir mais

fundo na base de dados para entregar a

melhor oferta para o cliente. A novidade

é usar com mais propriedade o que, de

repente, a empresa já tem e talvez possa

usar melhor e encarar as ações com a

estratégia.

Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos?

A gente não vê um atraso no uso da

ferramenta, na verdade é questão de

cultura. Um exemplo é a resistência em

segmentar e enviar menos mensagens,

porém mais assertivas. Ainda há quem

acredite que mandar um email para

toda a base traz resultado positivo,

claro que traz porque atinge todos os

segmentados para aquela mensagem,

o problema é todo o resto que não

deveria receber e recebe. Como vou

mandar um email de maratona para

uma pessoa que odeia correr? Por

isso, segmentar dá mais trabalho, mas

melhores resultados. O custo baixo das

ações digitais muitas vezes cria visão de

que não tem diferença disparar para

a base inteira ou para um segmento

porque o investimento praticamente

não muda. É cultural.


capa

A indústria da construção

deve registrar crescimento

entre 10% e 12% em

2010. São centenas de

empreendimentos que

tomam conta de todo

o país e trazem consigo

muitas estratégias de

vendas e relacionamento.

Neste cenário, o Marketing

Direto é uma ferramenta

de extrema importância,

que tem feito toda

diferença no sucesso das

incorporadoras.

Marketing Direto ajuda a construir setor imobiliário


A meta era crescer 8,8% neste ano, porém, segundo a consultora de projetos da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Ana Maria Castelo, a indústria da construção terá expansão de 10% a 12% até o final de 2010. Esse crescimento não é privilégio de uma região, mas de todo o Brasil, segundo o SecoviSP (Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locação e Administração de Imóveis Residenciais e Comerciais de São Paulo). Um dos motivos é o ganho de renda das classes C e D, o fortalecimento de programas do governo voltados para a habitação, o equilíbrio da inadimplência e o bônus demográfico instituído por uma população essencialmente jovem, que deverá prevalecer ainda nas próximas duas décadas.

Só na cidade de São Paulo, as vendas de unidades residenciais novas nos primeiros seis meses de 2010 totalizaram 17.005 unidades. Em toda região metro-politana foram 33.576 unidades. Até o final de dezembro o SecoviSP estima que aproximadamente 38 mil moradias serão comercializadas só na cidade de São Paulo. De acordo com a Embraesp (Empresa Brasileira de Estudos de Patrimônio), este semestre teve 66,5% mais unidades lan-çadas que o mesmo período de 2009. Do total de unidades lançadas neste ano, em torno de 43% foram de dois dormitórios, 37,2% de três dormitórios e 7,7% de quatro dormitórios.

Não faltam números para demonstrar a força da indústria imobiliária. Mas as vendas certamente são aquecidas porque as empresas do setor têm feito uso intenso de ferramentas de comunicação sobretudo do Marketing Direto. Hoje, o segmento é responsável por uma fatia considerável do faturamento de diversas agências de todo o Brasil, e se transformou em especialidade para algumas delas. “Em muitos de nossos clientes atuamos desde antes da definição do produto, como uma consultoria de inteligência de mercado. Os serviços de comunicação e marketing de relacionamento vêm na seqüência do trabalho”, explica Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace – agência que atende 16 clientes no setor imobiliário, em vários estados do Brasil, o que significa pouco mais de 50% do volume de trabalho. “A demanda é constante com ações focadas em grupos específicos de clientes, por perfil ou por empreendimento. Apenas em um cliente, onde a régua de contatos pósvenda tem quase 80 impactos, a Embrace já chegou a executar mais de 120 ações Marketing Direto em apenas um mês”.

Na Casa da Mídia, agência paulista, os oito clientes do ramo imobiliário são responsáveis por 25% do volume de trabalho, número este que cresce cada vez mais, revela Arthur Ghirardelli, diretor comercial.

“A maioria das construtoras/incorporadoras montaram em-presas para atender o mercado C e D, com isso temos planejado ações de marketing para todas as classes, desde A até D. O Marketing Direto tem crescido muito no ramo imobiliário”Arthur Ghirardelli, diretor comercial da Casa da Midia.

O novo site da Odebrecht

(www.orealizacoes.com.br)

traz diversas inovações de co-

municação para o segmento.

Tudo foi pensado para melhor

usabilidade do internauta,

que pode encontrar os em-

preendimentos em um único

local, sem precisar acessar

diversos hotsites.


capa

Cada empreendimento, uma estratégia

O setor imobiliário tem diversas características específicas, a começar o próprio produto. “É de extrema relevância na vida das pessoas e o cliente não compra por impulso. É neste ambiente que vivemos e desenvolvemos nossa relações, seja na nossa casa, no trabalho ou um lugar de descontração. As pessoas se preocupam com a qualidade de vida e essa preocupação tem que ser traduzida na comunicação”, explica Daniel

“Cabe às agências de Marketing Direto e relacionamento estimu-lar seus clientes para que passem a realizar ações pré-vendas e de pós-vendas, desde as obras até depois da entrega das chaves. Usar corretamente o Marketing Direto antes de um lançamento faz toda a diferença”Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace

“Cada produto/novo empre-endimento precisa ser anali-sado como se fosse um novo cliente. Mas, na nossa visão, essa independência da co-municação institucional da empresa não precisa ser tão radical. É importante manter as características principais da comunicação”Daniel Brumatti, diretor da Ad.Agency

Brumatti, diretor da Ad.Agency, agência que atende a Odebrecht. Ele analisa a relação das empresas com seus empreendimentos: o produto tem um peso grande com uma certa independência na comunicação. “Além disso, o produto tem um ciclo de vida de comunicação curto, se comparado a outros seguimentos, por isso no mercado muitas empresas do segmento desenvolvem comunicação 100% independente quando lançam um novo produto. Para o cliente a empresa que é responsável pelo empreendimento muitas vezes fica em segundo plano”, completa.

Para Goldsztein, só o fato de o produto vendido ser o bem mais importante – e muitas vezes mais desejado – do consumidor e de sua família já serviria para ilustrar a importância da comunicação ser assertiva e com relevância. “Por outro lado, este fator também torna mais difícil acertar o alvo nesta comunicação. Brilho criativo e experiência em comunicação não bastam para criar neste setor. É preciso conhecer profundamente o mercado imobiliário, entender como pensa um potencial cliente, saber como agem os corretores nos stands de vendas e falar a língua do setor”.

O planejamento para este tipo de cliente deve ser minucioso. Fatores como a faixa de preço, localização, infraestrutura, condições de pagamento e imagem da incorporadora são aspectos fundamentais a serem trabalhados na comunicação. É sabido que um imóvel que tenha playground, por exemplo, certamente vai atrair mais casais com filhos do que solteiros, ao contrário do empreendimento que tem sala de ginástica no lugar da área de lazer infantil. A mensagem deve ser adequada para cada tipo de público porque a motivação para a compra pode variar de acordo com a classe social e o nível cultural. Ghirardelli destaca a importância de uma segmentação do público em relação ao tipo de


Papéis de carta e envelopes das quatro fases

do pós-venda Cyrela: Boas Vindas,

Construção, Entrega e Garantia. Estas fases

ganharam identidade e cores próprias que

se destacam nos diversos pontos de contato,

por carta ou e-mail, que a Cyrela realiza. Ao

todo são quase 80 pontos de contato com

cada cliente, entre a compra de um imóvel

no lançamento (na planta) e a entrega das

chaves. Depois seguem ações de comunicação

dirigida - não mais focadas na evolução da

obra e sim no relacionamento com os clientes,

como promoções especiais com parceiros,

ação de MGM (Eu Indico Cyrela), dicas

sobre o bairro, envio da Revista Cyrela,

entre outras.

empreendimento e destaca que o CRM é um dos principais aliados do sucesso nas ações para o mercado imobiliário.

Para Brumatti, cada empreendimento precisa ser analisado como se fosse um novo cliente. “Claro que é importante manter as características principais da comunicação institucional da empresa”, explica o profissional que acaba de concluir o projeto do novo site da Odebrecht (www.orealizacoes.com.br). Para ele, este site é o exemplo de como é possível encontrar um equilíbrio onde todos os empreendimentos têm suas próprias características e manter um alinhamento com a comunicação da empresa.

Segundo Goldsztein, outro fator que deve fazer parte das ações são os elementos que tocam no íntimo das famílias que buscam no imóvel a realização de um sonho ou a tradução de sucesso e crescimento pessoal, “mas sem deixar de lado a busca pela valorização do que o

produto a ser ofertado tem de melhor”.Atualmente os objetivos mais per

seguidos com o uso do Marketing Direto são vendas e relacionamento. “Usar corretamente o Marketing Direto antes de um lançamento faz toda a diferença. Já tivemos casos em que mais de 50% de um empreendimento foi comercializado antes mesmos da veiculação de anúncio no jornal”, explica o diretor da Embrace. Por outro lado, construtoras aumentam os índices de satisfação de seus clientes, reduzem o número de reclamações e acionamento de assistência graças às estratégias de relacionamento pósvenda. É este relacionamento que fará com que compradores sejam fiéis às empresas na hora de trocar de imóvel e indiquem amigos para comprarem da mesma incorporadora através de ações member-get-member. Estimase que uma pessoa que compra apartamento de dois dormitórios faz a troca entre quatro e cinco anos, já

os apartamentos com três dormitórios são trocados em média a cada cinco ou seis anos, com quatro dormitórios entre seis e sete anos. Manter o relacionamento após a entrega do imóvel é extremamente lucrativo, quando se pensa em vendas futuras. É preciso aproveitar, também, o relacionamento que antecede a entrega das chaves, no caso de imóveis novos. “Nos preocupamos com o ciclo de vida do cliente. Queremos ter um bom serviço em todos os momentos – antes, durante e após a entrega das chaves”, resume Brumatti.

Ferramentasutilizadas

Mala direta e plataforma digital são as ferramentas mais utilizadas pelo setor imobiliário – sem falar em CRM, claro. “O canal digital tem grande relevância


capa

5º Feirão Caixa da casa própria

A intenção da Caixa era manterse líder no setor de financiamento imobiliário, além de dar continuidade a um evento de sucesso: o Feirão Caixa da Casa Própria, que oferece todos os serviços necessários para aquisição da moradia, desde a oferta do produto ao registro do imóvel, em um só ambiente. Além da intensa campanha publicitária, a Caixa enviou 500 mil malas diretas personalizadas que convidavam para o Feirão, comunicando que o cliente possuía crédito préaprovado com as melhores taxas do mercado. O públicoalvo foi composto por clientes que visitaram o evento e preencheram cupons promocionais na edição de 2008, ou simularam financiamento habitacional no site da Caixa ou possuíam crédito préaprovado de baixo ou nulo risco na instituição. Em 7 meses, 6,11% dos que receberam mala direta (30.547 pessoas) contrataram 2,5 bilhões em financiamento imobiliário, o que correspondeu a 9,06% do total de contratações Caixa do mesmo período, além de vários outros negócios indiretos gerados.

Agência: NovaS/BCliente: CaixaEspecialidade: Campanha - Vendas - BtoCTroféu: Prata

Ações PremiadasO XVI Prêmio ABEMD 2010 premiou três ações de

Marketing Direto feitas para o setor imobiliário. Confira:

casEs

para esse segmento. “Precisamos ter um site completo com suporte estruturado para o relacionamento com o cliente. O contato através de mala direta também é importante porque tangibiliza o produto”, explica o diretor da Ad.Agency.

Goldsztein reforça que, em todos os casos, o fator fundamental é a correta definição do perfil do prospect e o trabalho com leads originados de ações anteriores ou parcerias com corretores. “As ações prélançamento são fundamentais e devem integrar mídia de massa, canais digitais e ações posteriores de relacionamento e Marketing Direto, trabalhando especificamente os potenciais compradores que demonstram interesse em um produto imobiliário em determinada região ou com determinadas características, divulgadas nas ações de teaser”.

O lado promocional também pode ajudar no resultado das campanhas. Ghirardelli dá um exemplo de ação four play (mailing + email marketing + mala direta + SMS marketing) que deu um carro Mercedes Bens para cada unidade vendida – em onze dias depois da postagem da mala direta todas as unidades já estavam comercializadas.

As métricas de resultados no setor imobiliário são as mais variadas possíveis – desde mensuração baseada em vendas, até avaliações mais complexas que levam em consideração a performance de equipes de vendas, a conversão de visitas ao stand ou site em leads e novas vendas. A Embrace chega avaliar até o aumento da lucratividade de um produto em função da economia gerada com a venda mais rápida de um empreendimento. “Para vários clientes adotamos formatos de remuneração baseados nas vendas ou nos resultados de ações específicas. Para algumas incorporadoras, chegamos a 100% da remuneração da agência baseada em resultados”, conta Goldsztein. Sem dúvidas, é sinal de que o Marketing Direto funciona – e muito bem.


Eu Indico CyrelaA Cyrela Brazil Realty intencionava explorar a boa relação

com seus clientes para conquistar novos compradores. Diante deste cenário, a Embrace recomendou um programa MemberGetMember, no qual clientes indicariam amigos e familiares e receberiam bônus em lojas e milhagem aérea como recompensa para cada imóvel adquirido. Foi enviada uma maladireta com informações e as vantagens de indicar, além de um e-mail de reforço. Outros emails eram enviados a cada novo passo do cliente, mantendoo atualizado sobre sua situação. A Embrace desenvolveu tanto o planejamento do programa quanto a divulgação junto aos clientes e a implantação do sistema de indicações no site, além da operação e logística de pós-venda. Com a estratégia, apesar das festas de final de ano e férias, 45 clientes se cadastraram nos primeiros 90 dias, realizando 87 indicações. Destas, 9,2% geraram novas vendas. O resultado positivo fez o programa ser ampliado para a base de clientes de todo o estado de São Paulo.

Agência: Embrace Comunicação e Marke-ting de RelacionamentoCliente: Cyrela Brazil RealtyEspecialidade: Call Center - SAC - BtoCTroféu: Bronze

Pré-venda Altobelli A Embrace foi chamada para divulgar o Altobelli, primeiro

empreendimento da parceria entre a Fisa e a Goldsztein Cyrela, a ser lançado em Caxias do Sul. O desafio era divulgar a parceria gerando vendas para um público de altíssimopadrão em uma praça bastante conservadora. Foram focados os seguintes públicos: amigos dos sócios e diretores da incorporadora, suspects com alto poder aquisitivo e formadores de opinião. A ação realizada pela Embrace teve dois impactos. Primeiro, os públicos receberam uma carta com características do produto, mas mantendo certo mistério, com um telefone através do qual obteriam mais detalhes. Junto, foi enviado um espumante em uma caixa de tiras de aço escovado, que representava a comemoração da parceria entre as construtoras. Depois, foi disparada uma maladireta com mais informações e imagens, enviada ao mesmo público e a mais 2.203 pessoas de um mailing locado. Sete unidades foram adquiridas através da campanha, quase 30% do total.

Agência: Embrace Comunicação e Marketing de RelacionamentoCliente: Fisa Goldsztein CyrelaEspecialidade: Campanha - Vendas - BtoCTroféu: Bronze


cannEs no Brasil

O melhor de Cannes em território nacionalNos dias 24 e 25 de agosto a ABEMD realizou em São Paulo o seminário Cannes Lions

Direct ABEMD 2010. O evento reuniu mais de 150 participantes no auditório da Escola

Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em São Paulo.

Mais de 150 participantes acompanharam as palestras nos dois dias

Anualmente a ABEMD realiza o seminário Cannes Lions Direct ABEMD, após o Festival de Cannes. Neste ano não foi diferente. Nos dias 24 e 25 de agosto o auditório da ESPM em São Paulo foi transformado em um minifestival, com a demonstração de cases vencedores e palestras que trouxeram o melhor de Cannes para a realidade nacional.

Mais de 150 participantes, entre estudantes e profissionais, acompanharam as palestras de Marisa Furtado (vp e dire

tora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida), Rui Piranda e Patrícia Marinho (vp de criação e vp de planejamento da Giovanni+draftfcb), Eduardo Marques (diretor de criação integrada da Ogilvy), Guga Ketzer (sócio e vp de criação da Loducca.MPM) e Alexandre Ravagnani (vp de criação da Sunset).

O evento faz parte do projeto de formação da ABEMD, que visa fortalecer o mercado por meio da disseminação de informação. “Afinal, um dos pilares nos

quais a Associação acredita e investe é a formação profissional”, lembrou Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de abertura. Para ele, o festival de Cannes deste ano teve um gostinho especial de vitória. “Lavamos a alma na categoria Direct. Após um período de jejum, conquistamos seis troféus”.

Confira as apresentações e acesse os cases no Youtube dando busca pelo nome.


Marisa Furtado, vp e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida, dividiu com os participantes informações dos bastidores do fes-tival, já que foi jurada da categoria Direct neste ano. Ela ressaltou que dos 1.440 cases inscritos na categoria, 86 eram do Brasil. O país teve sete peças no short list e seis troféus – a melhor performance da década. Neste ano, o presidente do júri foi Pablo Alzugaray, que orientou os jurados a se questionarem no momento de análise das peças: É bom? É novo? Funciona?

“O Pablo deixou claro que deveríamos ter espírito de criança ao julgar, ou seja, estarmos abertos ao novo”, explicou a palestrante. O quesito inscrições também foi foco da fala de Marisa. Para ela, o Brasil ainda não sabe inscrever bem seus cases. “Muitas agências usam inglês incompreensível ou inscrevem na categoria errada. Uma dica é simplificar a inscrição, até porque muitos dos jurados não dominam 100% do inglês. O vídeo também é essencial”.

O Grand Prix deste ano foi conquistado pelo case Orcon+Iggy Pop, inscrito na categoria Best Integrated Campaign Led by Direct Marketing. “É um case de orçamento pequeno, da Nova Zelândia, que tinha o objetivo de vender o serviço de banda larga

da Orcon”, explicou Marisa. Nesta ação, as pessoas se inscreviam para fazer parte de um concerto na internet junto com Iggy Pop. Todos os componentes de um reality show foram aproveitados – o case é colaborativo, baseado em entretenimento, trata celebridade como uma pessoa comum, além de ser um demo real do produto e quebrar paradigmas do setor. De um estúdio de Miami, Iggy Pop escolheu e ensaiou as pessoas que participariam do concerto ao vivo, que aconteceu graças à internet, já que cada um dos participantes tocou seu instrumento em sua casa.

Sobre as tendências, Marisa disse que as agências devem estar ligadas em tangibilizar os valores da marca. Podese fazer isso de três formas: criando produtos, conteúdo ou sensações. Um dos cases premiados neste ano, que demonstra a tangibilização da marca através da criação de produtos, é o da cerveja Heineken. A marca ganhou forma com o lançamento de gloss labial sabor cerveja (beer gloss), lançado às vésperas do dia dos namorados. O mote do produto era: quem toma Heineken quer isso todos os dias, até no dia dos namorados.

Para finalizar, a palestrante listou algumas lições importantes das pales-tras proferidas no festival:

As marcas devem espalhar • felicidade. (Sapient Nitro)

As marcas precisam ter uma • causa – marketing com pro-pósito. Ao invés de vender produtos é preciso servir consumidores. (Procter & Gamble)

As pessoas estariam interes• sadas no que sua marca tem a dizer se não fosse o budget de mídia? (JWT / Fernando Vega Olmos)

Não há a menor possibilida• de de ser moderno se sua marca não estiver completamente imersa no presente. As marcas têm que fazer as pessoas voltarem a ter prazer em ‘perder’ tempo. (Leo Burnett)

Se as pessoas gostam da sua • marca elas adoram dividir isso com os amigos. (Facebook / Mark Zuckerberg)

Ano que vem o festival promete muitas novidades. A começar pelo próprio nome, que passa a ser Cannes Lions Festival and Creativity.

Realidade e tendências


cannEs no Brasil

O melhor de Cannes 2010

Rui Piranda, vp de criação, e Patrícia Marinho, vp de planejamento da Giovanni+draftfcb, falaram sobre inovação e mostraram diversos cases vencedores que concretizam este conceito. Os palestrantes listaram 10 tópicos:

1. Tenha um propósito

Para entrar na vida das pessoas, relevância é o nome do jogo. As marcas devem assumir uma missão maior, seja ela criando cultura, conteúdo, serviço, utilidade. Para exemplificar, foi exibido o case Arctic Sun – Tropicana (Brighter Morning)

2. Conte uma história

Bons cases são boas histórias. “Em alguns parece até que o planejador foi substituído por um roteirista”, brinca Rui Piranda, que usa o exemplo de Yes, Virginnia.

3. Aproprie-se do país

Nos Estados Unidos fazse muito essa apropriação. Neste ano em Cannes a Inglaterra entrou no mesmo ritmo, com o case Sandwich.

4. Branded content: mais content, menos branded

É a volta para as grandes causas, a busca por servir as pessoas; como se vê no case Replay (fuel by Gatorade).

5 – Tempo é a nova moedaHoje o consumidor dedica 6,5 segun

dos para qualquer coisa que vai fazer, ou seja, este é o tempo que o anunciante tem para atrair a atenção. “O que será transmitido tem que ter valor porque a pessoa te dará o que ela tem de mais importante, que é o seu tempo. Precisamos ter idéias com as quais os consumidores queiram gastar tempo”, explica Rui Piranda. Os exemplos

vêm dos cases Made to Entertain, Heineken Lipgloss e Cardboard Record Player.

6. A customização dos sentimentos

As ações precisam despertar o lado emocional das pessoas, como no case Franz China Collection.

7. Segmentação

Para falar sobre o tema, Patrícia Marinho fez citação à frase de Darrel K. Rigby e Viajy Vishwanath: “Por 25 anos, os grandes vencedores dos mercados de consumo de massa perseguiram estratégias de padronização. Mas o sucesso dos varejistas hoje depende de sua capacidade de responder às diferenças locais ao mesmo tempo em que mantêm a eficiência decorrente do ganho de escala”. Atualmente, é essencial trabalhar com a mídia local, atuar como vizinho e dar autonomia de atuação para as lideranças locais. O case que demonstrou o uso dessa técnica em Cannes foi o Twelpforce, Best Buy.

8. O que importa quando o assunto são redes sociais?

“Pior que falarem de você é não falarem de você”, afirmou Marinho. Para ela, a força das redes é inquestionável, basta visualizar os dados de acesso: se o Facebook fosse um país, seria a 4ª maior nação do mundo. Porém, ter o que falar é fundamental para

começar uma conversa, por isso, se a marca não tem nada de interessante a dizer é melhor não falar. Patrícia também abordou as inverdades geradas com base nas redes sociais. “Não é verdade que a tecnologia é o grande driver da interação social, porque as pessoas são sociais e a tecnologia só facilita isso. Também não é verdade que nós vivemos em um mundo em que todo o conhecimento estará acessível para todo mundo, nem em todos nós que somos jornalistas, escritores e editores. Informação é diferente de conhecimento, hoje o que todos temos é a informação e não o conhecimento”, explicou. Um case que demonstra isso é o Facebook Showroom – Ikea.

9. Tecnologia transforma social media em broadcasting

Para Rui Piranda, um grande exemplo disso é o Grand Prix desse ano. O broadcasting usa tecnologia para falar massivamente com o público e tem cobertura maior que a comunicação dirigida. Dois exemplos foram usados: Hidden Sound Campaing e Drama Queen.

10. Tecnologia transforma a experiência no mundo físico

Os cases usados como exemplo explicam por si só essa capacidade da tecnologia. Foram: Japanese Talking Toilet, iPhone – Phone Book, World´s Biggest Signpost e Time Machine.


Alexandre Ravagnani, vp de criação da Sunset, começou sua apresentação com uma constatação: “Não tem mais o ‘cada um no seu quadrado’, isso está acabando. Todos querem ser relacionais, não querem ser dispersivos e a dispersão na mídia de massa é muito grande”. Para o palestrante, os principais pontos apresentados em Cannes neste ano foram:

Conteúdo: A comunicação vai • muito além de apenas oferecer produto ou serviço. “Com conteúdo prendemos muito mais a atenção do consumidor com pertinência, informação ou diversão”, explicou Ravagnani.

Interatividade: As gerações Y • e Z já nasceram conectadas e seu conceito de interatividade é diferente. O contato com a internet e o celular acontece naturalmente e sempre fez parte de suas vidas. O conceito e a experiência do digital não precisam acontecer necessariamente só dentro do computador.

Experiência: Uma boa experiência • com uma marca, produto ou com um serviço é marcante e faz com que a marca seja mais lembrada e escolhida que as outras.

Personalização: Vai além de • mandar correspondências e emails com o nome da pessoa. “Queremos nos sentir diferenciados e especiais em um mundo tão comoditizado”. As marcas que diferenciam seus clientes saem na frente e ganham mais espaço.

Convergência: “Ninguém está • em um só meio. Somos multitarefas, estamos na internet, no celular, vamos ao cinema e fazemos crescer as mídias sociais”, anunciou o palestrante.

Tangibilização: Uma experiên• cia digital que se torna palpável traz melhores resultados para as marcas

Para demonstrar esses conceitos, Ravagnani exibiu cases de diversas categorias: The World´s Biggest Signpost, Andes Teletransporter, Support Scent, Eternal Moonwalk: a tribute to Michael Jackson, The Draft Notice “Child Soldiers”, Live Rescue, The Fun Theory, Choose a Different Ending, Twelpfor-ce, Replay, Bilboard Yourself, , entre outros.

Aprendizados e exemplosde sucesso


cannEs no Brasil

Cases premiados da Ogilvy

Eduardo Marques, diretor de criação integrada da Ogilvy, apresentou os cases premiados da agência: Whopper Face e Donate Your Website, ambos com prata. Para ele, um diferencial de profissionais vencedores é conseguir transitar entre o online e offline com tranqüilidade. “É fazer a big Idea independente da mídia. Quando a idéia ultrapassa as disciplinas e não se encaixa em apenas uma você tem uma idéia boa”, explicou.

Sobre os cases, Marques explicou o desafio e estratégia de cada um. Em Whopper Face o objetivo era reforçar o posicionamento do Burger King, “A gente faz do seu jeito”, e provar que os sanduíches são feitos após o pedido. A idéia foi instalar uma câmera escondida em um caixa da lanchonete. Quando o consumidor pedia o sanduíche Whopper, uma foto era tirada sem que ele percebesse e ele recebia seu Whopper com sua foto na embalagem.

“No segundo dia da ação a loja quase triplicou o movimento. As pessoas voltam para capricharem na foto do sanduíche. As vendas cresceram 12% no mês e a verba utilizada foi de apenas R$ 30 mil, afinal, só usamos uma câmera e uma impressora, já que o papel era do próprio Burger King”. A rede de lanchonetes se prepara para lançar a ação globalmente.

Já no case Doe seu Site, feito para o Graacc, o objetivo era conquistar novos doadores e ajudar na luta contra o câncer infantil. Para tanto, blogueiros e empresas foram convidadas a ‘doarem’ seus sites, inserindo uma linha de java script no código fonte para redirecionar seus visitantes para o www.graacc.org.br, que funcionou unicamente no dia 08 de abril. Neste dia o site do Graacc teve 185 mil acessos (a média diária de 2009 foi de 3.500) e em um dia se arrecadou 40% do valor doado durante todo o ano de 2009.


Guga Ketzer, sócio e vp de criação da Loducca.MPM, apresentou o case Wax Ad, que ganhou Bronze em Cannes. Começou seu discurso falando sobre o profissional de comunicação e sua função de observador do ser humano. “Quem produz comunicação tem que quebrar barreiras. O ser humano está mudando e a forma de relacionamento com a informação também. Hoje temos os nativos multiplataformas, as pessoas estão extremamente textuais e as mensagens escritas voltaram com força total. Temos que pensar no ser humano como um todo e não apenas na sua faixa etária, por exemplo”. Foi com base nesta observação que a agência op

Os cases brasileiros premiados Case Agência Cliente LeãoWhopper Face Ogilvy Burger King Prata

Imaginary Musical Instruments DM9 Saxsofunny Prata

Donate Your Website Ogilvy GRAACC Prata

Invasion Sun/MRM IHDI Estaçao BemEstar Bronze

Imaginary Musical Instruments DM9 Saxsofunny Bronze

Wax Ad Loducca MPM Peugeot Bronze

O Grand Prix de Direct ficou com a neozelandesa Special Group, de Auckland, pelo case Orcon + Iggy Pop, criado para Orcon Broadband.

Case premiado da Loducca.MPM

tou por utilizar o anúncio de revista – um dos formatos mais antigos da propaganda – no case para a Peugeot.

O foco era o lançamento do Peugeot 207 Quiksilver - carro totalmente proje-tado para o estilo de vida surf. A marca abordou os prospects através da principal revista de surf do Brasil – foi inserido um anúncio impresso 100% em parafina e o leitor era incentivado a destacar a página, amassar e aplicar na prancha. 100% dos carros foram vendidos e a empresa teve que dobrar a produção para atender a demanda.

“Mídia interativa não é só a digital. É aquela que faz as pessoas reagirem. O que

vale é a idéia – criatividade é meio e não fim”, explicou Ketzer. Foram necessários três meses para viabilizar o anúncio de parafina. O primeiro problema foi chegar à consistência exata da folha, para que não derretesse com o calor gerado ao empilhar as revistas e mesmo com a impressão. Vencido este obstáculo, forma mais cinco dias para encartar os anúncios nas revistas do mailing selecionado. O custo de produção foi quatro ou cinco vezes maior que o da veiculação na Fluir. “Se o cliente não entendesse que estávamos fazendo Marketing Direto talvez não investisse na idéia. Foi a disciplina que viabilizou a aprovação”.


artigo

aparência adolescente, mas com uma bagagem suficientemente grande nas costas, fala sobre seus impressionantes números e diz que continua crescendo vertiginosamente.

Eu tive a oportunidade de vêlo e o que mais me impressionou foi a segurança e fluidez com que ele se expressa. Quando a moderadora perguntou o que ele gostaria de ser quando crescer, não teve dúvidas ao responder que gostaria de ser exatamente o que ele é hoje. Um assunto sobre o qual ele insistiu em falar foi a questão das possibilidades de personalização da internet. Também disse que, no momento, estão trabalhando bastante para a construção de ferramentas, aplicativos e plugins que trarão maior customização, porém sem deixar de lado questões como controle e segurança. E é justamente o ponto da personalização, do comunicar onetoone, com relevância, que nos interessa.

Avaliar a aderência

Enquanto assistimos as redes sociais crescerem num ritmo tão acelerado, não vemos grandes ações de marketing de relacionamento direcionadas aos seus usuários no Brasil. Além disso, o uso do email como ferramenta vem diminuindo com o passar dos anos, fator que coincide com o crescimento das redes sociais. A análise é simples: se o uso do email diminui, por que as campanhas não acontecem dentro da plataforma do Facebook? O que temos que avaliar é a aderência que as pessoas têm com os meios ou então como os há

bitos dos internautas vêm mudando. Se temos dados relevantes sobre as pessoas, seus grupos sociais, hábitos e, algumas vezes, dependendo do grau de abertura do usuário, temos todos os tipos de informações para análise e entendimento de seu perfil, por que não usar isso?

Outro ranking que pode ajudar o mercado a entender um pouco mais sobre os hábitos das pessoas é observar o tempo que os brasileiros passam em redes como o Orkut, Facebook e Twitter. O país ocupa o 6º lugar no mundo com mais tempo de interação. Temos aí uma média mensal de 4 horas e 27 minutos. Se multiplicarmos isso por quase 200 milhões de pessoas, vemos o poder e o potencial que temos em nossas mãos. Cabe a nós entender o motivo pelo qual os brasileiros dominam o Orkut, hoje com 19 milhões de usuários. Acredito que, aos poucos, os perfis das pessoas que estão em cada uma das redes vêm se definindo, mas temos que entender também o que faz com que continuemos no Orkut. Será que é a simples comodidade de já estar lá com tudo pronto e funcionando?

Há muito nos organizamos em redes. Tudo que é sustentável tem este padrão. O urbanismo tem este tipo de formação. Quando sobrevoamos uma cidade à noite temos a noção da teia que se forma e conecta tudo. Esse tipo de organização já acontece de maneira natural em nossas vidas, por isso temos afinidade com as redes sociais das quais fazemos parte. Como consequência, as ações de marketing que usam e fomentam as redes têm grande chance de ter sucesso. No entanto, neste meio não podemos fazer tudo de maneira

“Os velhos métodos estão sendo redesenhados e, graças às redes, buscaremos

maiores resultados e eficiência para a nova comunicação que se define e que irá

movimentar e redefinir não só nosso país, mas também o resto do mundo.”

E se as redes sociais fossem países

Por Alexandre Ravagnani*

Este ano, enquanto acontecia o Festival de Cannes, a rede social Facebook completava seu meio bilhão de usuários. Sim, são mais de 500 milhões de pessoas conectadas numa única rede. Se compararmos isso ao número de habitantes dos maiores países do mundo, o Facebook seria do tamanho do Brasil e dos Estados Unidos juntos. Teria um pouco menos da metade da população da Índia e mais de um terço de todos os habitantes da China, o país mais populoso da Terra. Assim, seria a 3ª maior nação do mundo. O My Space, com 300 milhões de usuários, ficaria na 5ª posição, quase alcançando o tamanho dos Estados Unidos. Já o Twitter, com seus 124 milhões de usuários, seria o 11º país do mundo, junto com o Japão e perto da Rússia, mas com um diferencial: ainda tem potencial de crescer muito mais e se espalhar por todos os continentes. Diante deste cenário, seriam mesmo as redes sociais o novo mapa geográfico, já que os tempos são de redefinições de territórios e fronteiras?

Será que vamos chegar a um dia em que as redes sociais serão maiores que todos os países juntos? Vemos que a evolução é rápida e galopante. Enquanto a população de alguns países vem decrescendo, nas redes ela só aumenta, tornandose o maior “índice de natalidade” do mundo. Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, apresentou, provavelmente, o seminário mais concorrido no Festival de Cannes deste ano. Todos queriam ouvir os segredos do sucesso do menino que, aos 20 anos de idade, fundou o maior site de relacionamento do planeta. Hoje, seis anos depois, ainda com a mesma


controlável. Não podemos entrar para impor regras ou modificálas. Podemos sim interagir e opinar, mas não querer dar as cartas e comandar a situação.

Voz dos usuários

Por exemplo, a comunidade da CocaCola na rede foi criada pelos lovers da marca. Hoje ela apóia a iniciativa, mas jamais poderá ser a portavoz da comunidade, querer dar as ordens e mudar algo que foi criado pelos consumidores. Neste caso, e em quase toda rede social, quem tem a voz são os usuários. Se a iniciativa passar a ser da empresa, a percepção é vista de forma diferente, sem tanta credibilidade. O case TwelpForce, criado para a Best Buy, usa o Twitter como plataforma e utiliza os colaboradores da rede como portavozes e indicadores dos produtos. Eles passaram a ser vendedores online. Neste caso, não é a pessoa jurídica que está no comando, mas cada um dos mais de 2 mil colaboradores que se engajaram na iniciativa e respondem, em tempo real, o que os clientes precisavam saber.

Voltando a Mark Zuckerberg, do Facebook, em Cannes, quando indagado sobre campanhas recentes que viu e que admira em seu site, citou a da Nike para a Copa do Mundo, do Starbucks, do lançamento do novo filme Toy Story 3 e o aplicativo do metrô de Londres, que roda sobre a plataforma do Facebook. E sobre o futuro? Claro que esta era a resposta mais esperada, mas ele não abriu muito, além de falar novamente sobre personalização e relacionamento com os que estão dentro da rede. Mas, com certeza, ainda vem muito por aí, principalmente no que diz respeito à maneira de se fazer relacionamento. Os velhos métodos estão sendo redesenhados e, graças às redes, buscaremos maiores resultados e eficiência para a nova comunicação que se define e que irá movimentar e redefinir não só nosso país, mas também o resto do mundo.

* vp de criação da Sunset, agência do Grupo ABCFonte imagem mapa: The Guardian


mErcado

Proxis lança sistema de dados

A Proxis anuncia o lançamento um novo produto de qualificação de Leads. O sistema, denominado Finders, segue uma metodologia composta por dez passos que busca identificar as pessoas certas, no local certo, até chegar ao agendamento de uma visita com o prospect qualificado e interessado. Para tanto, faz o enriquecimento da base, higienização de dados, deduplicação, entre outras rotinas.

ATB Comunicações cria para Cyrela

A ATB Comunicações criou uma ação

de relacionamento para a Cyrela. O ponto alto foi o lançamento do hotsite www.eacaradopai.com.br, através do qual 592 pais colaboradores foram presenteados por seus filhos com “versões virtuais de si mesmos”. A ação começou com o convite para que os filhos dos 3.160 pais (homens) que trabalham na Cyrela criassem um avatar para representar a maneira como vêem a figura paterna.

Sunset cria para ItaúUniclassEntrou no ar o site criado pela Sunset para o lançamento da nova campanha

ItaúUniclass. Feito para você crescer. Feito para você (www.feitoparavocecrescer.com.br). Para que os colaboradores tivessem acesso em primeira mão, foram desenvolvidas diversas ações e peças de ambientação. As áreas comuns do banco receberam totens interativos no dia 17/09, que tiveram a função de colocar as pessoas “dentro” da campanha, por meio de uma plataforma interativa e colaborativa, em que eram fotografadas. As fotos foram entregues na mesma hora para quem participou e “entrou” no anúncio da campanha publicitária. Desde 20/09 a mesma mecânica dos totens acontece no site, que é aberto para o público geral. Todas as imagens produzidas entram para uma galeria, além de poderem ser compartilhadas nas redes sociais como Facebook e Twitter. Acesse o site e escolha o seu sonho: www.feitoparavocecrescer.com.br.

Repense cria plataforma digital para Bombril

A Repense criou o site www.bombrilabalou.com.br , que apoiará a nova campanha da Bombril para as regiões Norte e Nordeste. Um dos diferenciais da plataforma digital é espaço para concurso cultural os donos das melhores frases de 250 caracteres contendo as palavras Bom Bril, Ivete e Abalou ganharão o DVD da garota propaganda, Ivete Sangalo.


Probare certifica duas empresasO Probare certificou mais duas empresas. A Atento

Brasil S.A. (Site Nova São Paulo, República I, Rochaverá (Matriz), Central Brasilprev-Verbo Divino, Central Brasilprev-Jabaquara) – recebeu a recertificação para o Selo de Ética e Perfil de Maturidade. Já a Mapfre Vera Cruz Seguradora S.A. (Site SIM 24 horas) conquistou Selo de Ética.

O Probare é esforço conjunto de três associações: ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Telesserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente, são 29 as empresas certificadas com o Selo de Ética, 16 com o Perfil de Maturidade e Gestão e 33 em processo de certificação e recertificação.

RS DigitalDirect criapara Citibank

A RS Digital Direct desenvolveu a campanha “Realidade Aumentada Citibank”, baseada no lançamento de aplicativo para iPhone 2G/3G, que já esta disponível para download na App Store. Para comunicar esse lançamento, a RS criou uma campanha allline, desenvolvendo email marketing para uma base qualificada e diversas peças digitais para os sites do Citibank e Citigold, que, em forma de banners expansíveis e offer pages, simulam e explicam o uso da Realidade Aumentada no aplicativo. Na segunda etapa, uma mala direta será desenvolvida para os clientes do banco, que tem o objetivo de proporcionar uma experiência em Realidade Aumentada.

Contax anuncia compra da AbilityA Contax anunciou a compra da Ability, empresa de trade marketing

atendimento do consumidor em ponto de venda. Pelo contrato firmado, a Contax passa a ter 100% do capital da Ability. O valor da operação será de até R$ 82,47 milhões, com pagamento a ser efetuado num prazo mínimo de três anos e atrelado à performance da companhia. No mercado há 12 anos, a Ability alcançou faturamento de R$ 104 milhões em 2009, possui operações em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador, Curitiba, Recife e Campinas (SP) e conta com cerca de 2.700 colaboradores.

Frontier faz parceria com TUCCA A TUCCA, Associação para Crianças e Adolescentes com Câncer,

passa a receber o apoio da Frontier Digital Business para suas campanhas de email marketing. Com esse apoio à TUCCA, a empresa dá início ao seu projeto de Responsabilidade Social Empresarial, que contemplará iniciativas com outras organizações. A associação atuará com volumes variáveis, atingindo ao redor de 90 mil e-mails por mês, incluindo envio de newsletters, comunicações e/ou convites para eventos e datas comemorativas, divulgando suas ações.


mErcado

Fiat fez ação para dia do cliente

No Dia do Cliente, a Fiat parabenizou seus consumidores de uma maneira especial. Para comemorar a data, a Sunset criou um email marketing, enviado no dia 15 de setembro, que mostra a cada cliente como ele é importante para a empresa. Sob o título “A Fiat se orgulha de ter clientes como você”, a peça fala de pessoas que não se contentam com pouco, que buscam soluções inovadoras e se tornam responsáveis pela formação de uma marca pioneira. A comunicação reforça para o cliente que é por causa de pessoas como ele, que os funcionários Fiat são apaixonados pelo que fazem.

Casa Santa Luzia usa Virtual Target

A Casa Santa Luzia supermercado gastronômico – começa a investir na Virtual Target, plataforma de envio e gestão de email marketing da VIRID Interatividade Digital. Pela plataforma, a Casa Santa Luzia divulgará suas novidades em produtos e eventos para um público de alto poder aquisitivo, com faixa etária entre 35 e 70 anos. São enviadas, em média, duas campanhas de email marketing por mês, para 15 mil clientes opt in.

Rapp Brasil ‘exporta’ brand channel

Global Chief Digital Officer da Rapp Worldwide, o brasileiro Ricardo Pomeranz, foi para Nova Iorque para comandar a implantação do brand channel na sede da Rapp no país. É um laboratório de ideias criado há cerca de um ano para pensar e desenvolver soluções inovadoras para os clientes da agência no Brasil, a partir de um profundo mapeamento do que os consumidores falam sobre as marcas na web – redes sociais, twitter e blogs. Depois dos Estados Unidos, Pomeranz implantará o brand channel em Londres e, a partir daí, em toda a Europa.


mErcado dE traBalHo

A Sunset ampliou sua equipe em São Paulo. Chegam para o time de criação, Danilo Camargo Freitas (ex- Tofanello), como redator do Itaú, ETH, Hipercard e Porto Seguro, e Melissa Ludeman (ex-Opy Comunicação), assistente de arte da equipe de web, para a conta do ItauCard. No planejamento, Luís Guilherme, Fernando Taboada (ex LOV, AscentBrand, Giovanni/FCB e Fischer América), entra como gerente de planejamento para Fiat, e Izabella da Cruz Cerveira (ex- News Style, Avon e Camargo Correia), como analista de operações, que atenderá as contas da Fiat e Quinta da Baroneza. Completa o rol de contratações Marcus Lima (ex-Sun), como executivo de atendimento da Porto Seguro e TOTVS.

A Ínsula conta com três novas profissionais em seu time. Julia Fregona (ex- Power4 Comunicação) é a nova gerente de planejamento, e já atendeu clientes como MasterCard, MercedesBenz, Nokia e Unilever. Na equipe de atendimento, as novidades são Tatiana Mesa (ex- Cria Solução), nova gerente de contas para Bradesco e Bradesco Vida e Previdência; e Ligia Barbosa (ex Pepper Comunicação Integrada), que retorna à agência como executiva de contas para o Bradesco Seguros. Tatiana atendeu clientes como Audi, Kraft, Philips e Volkswagen, e Ligia já cuidou de Santander, Sony Ericsson e Toyota, entre outros.

A Data Mailing está expandindo seu time de colaboradores e acaba de contratar dois reforços para a área de TI. Até o final deste semestre deve realizar a contratação de mais três recursos para o time comercial.

novas contas

A Fábrica Comunicação Dirigida anuncia a conquista da conta de comunicação dirigida e relacionamento do Hospital São Luiz, para seu segmento Maternidade. O processo de concorrência teve início em dezembro de 2009 e envolveu três agências do setor. A agência ficará responsável pela estratégia de relacionamento da divisão da Maternidade do Hospital, que inclui todo o portfólio de serviços oferecidos às suas clientes, desde o momento da escolha da maternidade até um ano depois do nascimento do bebê.

DataMotion e Visual Mining fazem parceria

A DataMotion anuncia parceria com a Visual Mining, empresa de soluções de dashboard e BI. A empresa atuará como parceira e revendedora. Como parceira, a DataMotion vai integrar o NetCharts Performance Dashboards (NCPD) ao seu software de maneira integrada; como revendedora, a empresa irá oferecer seu software, incluindo o NCPD, a seus clientes como um serviço de aplicativo online.

Virid patrocina Prêmio e-bit 2010

A Virid é uma das patrocinadoras do Prêmio e-bit 2010, que aconteceu no dia 27 de setembro em São Paulo. O evento ofereceu oportunidade de relacionamento para que os especialistas do setor pudessem debater sobre o mercado e os avanços do ecommerce no Brasil. Walter Sabini Junior, CEO da VIRID Interatividade Digital, falou sobre temas relevantes para o mercado, enfatizando a importância e notoriedade do email marketing no cenário do marketing digital.


lEitura

Marketing em Busca do Óbvio

Neste livro, Jack Trout, um dos maiores gurus do marketing, dá luz a dúvidas, e orienta profissionais a assumirem posições firmes de simplificação, necessárias para sua própria sobrevivência profissional, de suas marcas, produtos e empresas.

Marketing em Busca do ÓbvioAutor: Jack TroutEditora: M.Books216 páginas

Desperte o Empreendedor que há em Você

Na obra o leitor é convidado a entrar na Sala dos Sonhos, onde seus sonhos empreendedores virão à tona e se tornarão realidade. O autor tem o objetivo de ajudar a moldar o sonho e a transformálo em uma empresa viável e economicamente bemsucedida. Como ele escreve: “É hora de sonhar. É hora de pensar em algo maior que você. É hora de imaginar algo extremamente necessário ao mundo o mun

do em que você vive pelo qual alguém pagaria para ter. É hora de você olhar em volta e se perguntar: ‘O que está faltando em sua imaginação?”.

Desperte o Empreendedor que há em VocêAutor: Michael E. GerberEditora: M.Books240 páginas

mErcado

EmprEsas

Emailvision

Atividade da Empresa: Marketing Direito SoftwareHistórico: A Emailvision é o líder europeu desde 1999 com a solução de software “SAAS”, Campaign CommanderTM, solução de referência para a otimização de campanhas de email marketing. Em 2009 registrou R$ 67.400.000 de faturamento (+45% vs 2008), é listada na Bolsa de Paris, na Euronext Alternext desde 2006, tem 350 funcionários e 2.900 clientes. 50 novos clientes/mês e possui 16 escritórios europeus e internacionais : Brasil (São Paulo), EUU (Nova Iorque), China (Xangai), Franca (Paris), Reino Unido (Londres), Alemanha (Munique, Hamburgo), Escandinávia (Malmo, Helsinki, Copenhagen), Bélgica (Bruxelas), Suíça (Genebra, Zurich), Holanda (Amsterdam), Espanha (Barcelona), Portugal (Lisboa).Nome do Representante: George A. WaddellSite: www.emailvisionbrasil.com.br

novos associados

gEEklE intErnEt

Atividade da Empresa: Email marketing, mailing segmentado, campanhas de incentivo a vendas, endomarketing, pesquisa de clima organizacional.Histórico: Geekle significa “grupo de geeks”, ou “grupo de nerds”. A empresa oferece aos clientes muito mais que serviços de qualidade, preço justo e atendimento personalizado – oferece soluções e idéias com foco em resultados.Nome do Representante: Felipe RodriguesSite: www.geekle.com.br

- Bretzke – SP

- Grupo DPS – SP

- Remape Agenciamento de Negócios – SP

DEU NA

ImprensA

Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto 29Ago/10 - nº 100 - Ano IX - Marketing Direto

Grana Digital

O Marketing Direto digital foi destaque

em reportagem especial do jornal

Meio&Mensagem de 13 de setembro.

Foram oito páginas com entrevistas e

divulgação de estudos sobre o mercado.


Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.

Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

Briefing de produto de venda direta pela TV

POR ANA CLAUDIA LONGO,PROFA. DO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO

EM MARKETING DIRETO DA ABEMD

[email protected]

causos do markEting dirEto

Conheço e trabalho com Marketing Direto há bastante tempo. Esta maravilhosa experiência me permitiu lidar com ferramentas, empresas, mídias e produtos dos mais diversos: TV, mala direta, internet, catálogos, creme facial, computadores, dietas...

Planejar e estruturar uma estratégia de Marketing Direto normalmente não é tão simples mas, em alguns casos, podem ser muito complexas pois envolvem um tipo de produto e consumidor bastante diferenciados, os quais muitas vezes temos que conhecer do zero.

Em uma reunião de briefing, quando trabalhava com vendas pela TV, me deparei com um destes produtos. Um exexecutivo de uma companhia aérea gostaria de testar novos canais, como a venda direta pela televisão, para um produto “muito especial” que ele estava comercializando.

Como habitualmente fazem os planejadores de comunicação, antes mesmo do início da reunião eu já tinha o roteiro de perguntas a serem feitas, mas depois que ele calmamente contou como saiu da empresa, montou este negócio e revelou qual era o produto, não deu para disfarçar o susto. Tratavase de vídeos pornográficos. Mesmo assim, era preciso saber sobre mercado potencial, rentabilidade, margem, perfil do consumidor, listas com perfil potencial etc, etc.

Para cada pergunta vinham respostas na ponta da língua: qual o percentual de vendas por canal? “Um terço do volume das bancas era do produto outra parte locadoras”. Há segmentos específicos ou algum tipo de segmentação? “É um público superfiel ao estilo do produto e não se mistura – cada perfil é definido por gosto e preferência”. Como é o modelo de compras? Há RFP? “Frequência média mensal, compra média de dois filmes (pacote promocional)”. Há alguma oferta competitiva e forte apelo para motivar a compra pela TV? “Sim, ele pode comprar cada um dos três produtos a um preço e ter

um desconto de 25% no Kit com três fitas”. E assim, seguimos com as perguntas, chegando ao script, que incluía as questões mais, digamos, “delicadas”: que tipo de argumentos podem ser usados para valorizar o produto e a compra? Que nome colocar no boleto de vendas? Algum argumento para fechamento de venda?... Bom, essas respostas vocês podem imaginar.

Você tem um ótimo produto nas mãos, uma campanha elaborada e conhece bem seu público.

Agora está na hora de falar com a gente.

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Revista Marketing Direto - Número 102, Ano 10, Outubro 2010