Revista Marketing Direto - Número 40, Ano 05, Junho 2005

ANÚNCIOCORREIOS

ANÚNCIOCORREIOS

Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto44444

m seu discurso de abertura na festa de entrega do XI Prêmio ABEMD,o presidente da entidade, Efraim Kapulski, fez questão de destacar a

qualidade dos cases inscritos e o pioneirismo do setor de Call Center/ContactCenter/Telemarketing, que lançou em março as bases para a implantação daprimeira Norma de Auto-Regulamentação no mundo. Além disso, frisou a “aflexibilidade e abertura para inovação”, do julgamento, que “é mais ummotivo que garante ao longo do tempo o sucesso do Prêmio”.

Leia a íntegra do discurso:

“Meus caros amigos,Muito obrigado pela presença de todos vocês na festa de entrega do

Prêmio ABEMD 2005. Este ano chega à 11ª edição.A cada ano o prêmio se consolida comO a mais cobiçada premiação do

Marketing Direto brasileiro.Novamente atingimos uma marca expressiva de inscrições: 184 cases

concorrentes nas diferentes categorias, que refletem a grandiosidade do merca-do e formam o que é, sem dúvida, o que se produz de melhor em nosso setor.

A seriedade e transparência com que é conduzido o julgamento doscases são dois dos principais fatores que garantem credibilidade ao Prêmio.

Este ano, mudamos o modelo do júri criando um short list julgado portodos os jurados.

A flexibilidade e abertura para inovação, ano após ano, é mais ummotivo que garante ao longo do tempo o sucesso do Prêmio.

Os três critérios julgados são: estratégia, criatividade e o resultado, commaior peso para o resultado, porque somente o Marketing Direto possui comoseu principal objetivo a mensuração dos resultados.

Estou muito orgulhoso com a qualidade dos cases em todos os quesitos.Como sintetiza com tanta propriedade o slogan deste prêmio, “Aqui não

basta dar show. É preciso ser campeão de bilheteria”.O Marketing Direto tem dado mostras inequívocas de planejamento

estratégico, qualidade criativa e, acima de tudo, de resultados.O Marketing Direto é o elo de ouro no ecossistema da comunicação e do

marketing e vive seus melhores dias, porque vem assumindo sua condiçãocomo um dos protagonistas.

São esses os diferenciais que fazem com que o nosso setor seja umaalavanca de negócios, impulsionando o crescimento da economia, gerandoempregos e renda.

O Marketing Direto é um verdadeiro agente de desenvolvimento.E essa contribuição pode ser maior ainda se os poderes constituídos

praticarem uma política fiscal que estimule a atividade econômica de modogeral e, em particular, o Marketing Direto.

O legislativo pode e deve preocupar-se com os assuntos mais rele-vantes para a nação: saúde, educação, saneamento básico, infra-estruturae segurança.

A área de comunicação e marketing no Brasil deu provas e continua

“A seriedade e transparênciacom que é conduzido o

julgamento dos cases sãodois dos principais fatores

que garantem credibilidadeao Prêmio.”

PALAVRA DO PRESIDENTE

E

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mostrando que é capaz de se auto-regulamentar sem a interferência nocivade leis que prejudicam a liberdade comercial, verdadeira responsável pelaexistência da imprensa livre, da livre concorrência e, por isso, da democracia.

A ABEMD mantém uma assessoria parlamentar em Brasília que atual-mente monitora mais de 100 projetos de lei relacionados ao Marketing Direto.

O objetivo principal é orientar e esclarecer os poderes constituídos– especialmente os parlamentares – no entendimento adequado denossa atividade.

Agradeço a Editora Abril e Seleções do Reader’s Digest que patrocinamesta importantíssima atividade.

Nós caminhamos para uma auto-regulamentação cada vez mais con-sistente com o Código de Ética da ABEMD, Boas Maneiras em E-mail Marketinge as Recomendações Setoriais, balizadores da atividade.

No dia 29 de março, ABEMD, ABT, ABRAREC, com consultoria do Insti-tuto Totum e coordenação da Alexandra Periscinoto lançaram – de formapioneira no mundo – as bases para a implantação, no segundo semestre, daprimeira Norma de Auto-regulamentação do Setor de Relacionamento comClientes e Consumidores (Call Center/Contact Center/Telemarketing).

E temos somado esforços também com várias outras entidades comoABA, ABAP, ABTG, ANATEC, ANER, ANJ, ABRACHEQUE, entre outras.

O crescimento de um setor é sempre maior e mais consistente quando– além de possuir know how, talento e eficácia – se mantém unido em tornode uma causa comum.

Atualmente mais de um milhão de profissionais se dedicam às atividadesrelacionadas ao Marketing Direto. Metade está no setor de call center/telemarketing,o que faz com que seja o maior empregador no segmento de serviços.

Somos uma das atividades econômicas que mais empregos oferece. Etemos potencial para contribuir muito mais.

A evolução e o engrandecimento do Marketing Direto nos motivaram acriar para o prêmio, no ano passado, três novas categorias: Database Marketing/CRM, Internet,. e Call center/Telemarketing.

A novidade este ano é a premiação O Melhor dos Melhores em CallCenter/Telemarketing. Os cases que utilizam exclusivamente cada uma dessasferramentas tiveram inscrições específicas e foram julgados por profissionaisde larga e comprovada experiência nessas áreas.

O Prêmio ABEMD acompanha a evolução e as tendências do MarketingDireto. E esse é outro fator que contribui para a sua consagração.

Hoje somos quase 700 participantes nesta festa!Todas as atividades do setor estão representadas nesta premiação, da

mesma forma que fazem parte da ABEMD.Gostaria de agradecer aos membros do Comitê Executivo do Prêmio

ABEMD, pela dedicação e responsabilidade que emprestaram para aconcretização desta iniciativa.

Obrigado Eduardo Souza Aranha, coordenador do Comitê – responsávelpelas propostas e implantação das mesmas na inovação do julgamento. A Ana

Dávalos, que coordenou a categoria Call Center/Telemarketing. Ao EduardoRamalho, que coordenou a categoria de Database Marketing/CRM. E a FernandoCosta, Flávio Salles, Odair Gutirres, Ricardo Musumeci e Vicente Argentino.

Agradeço também aos 25 profissionais que, junto aos membros doComitê Executivo, integraram o júri, avaliando com critério e profundidadetodos os cases inscritos.

Além do tempo dedicado pelo Comitê Executivo do prêmio ao pré-julgamento dos cases concorrentes.

O júri é formado por representantes de clientes, agências de Marke-ting Direto, contact center/telemarketing e de CRM/database marketing efornecedores.

Essa pluralidade de experiências e de visões contribui decisivamentepara que a avaliação final seja criteriosa e justa.

Gostaria de fazer uma menção especial ao conselho de administraçãoda ABEMD, na pessoa de seu presidente, Fernando Costa, que tem dado todoo apoio necessário para o engrandecimento de nossa entidade, reconhecidano Brasil e no exterior como a referência nacional do setor.

Esse fortalecimento também se sustenta no apoio e na dedicação dosdiretores da ABEMD, coordenadores e participantes dos nossos comitês.

Meus agradecimentos aos parceiros da ABEMD nesta festa, sem osquais o nosso encontro não teria o mesmo brilho. Muito obrigado aos patroci-nadores: Correios e DataListas. Obrigado, também, aos nossos apoiadores:Sun MRM, Jornal O Estado de S.Paulo, Rádio CBN e ao Grupo Grube Editorial/Revista Cliente S.A.

E parabéns a todos os que concorreram ao prêmio ABEMD de MarketingDireto e aos finalistas, que merecidamente sairão daqui carregando seus troféus.

Vocês são a razão e a motivação desta que é a maior festa do MarketingDireto brasileiro.

Boa festa e muito obrigado.”

“O Marketing Direto é oelo de ouro no ecossistema dacomunicação e do marketing

e vive seus melhoresdias, porque vem assumindo

sua condição como umdos protagonistas.”

EXPEDIENTE

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DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: José Afonso BragaDiretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduar-do Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretorde Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho

ComitêsPresidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduar-do Souza Aranha; Recenseamento de Listas: VicenteArgentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclu-são: Paulo Vasconcelos

Conselho de AdministraçãoPresidente: Fernando CostaVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Rus-so, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo SouzaAranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio CecottoVargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, FernandoMutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, GustavoBach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, JoséSoler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria LuizaVasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. AlvesJr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo eOsvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Claudio ToledoEventos: Salete GuimarãesAdministração e Finanças: Valmir Neme

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto PerroneSupervisora Editorial: Natasha KapulskiArte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano eFabiana Sant´AnaFotografia: Michele Mifano e Claudia MifanoPré-impressão, impressão e acabamento:RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para

o e-mail: [email protected]

ÍNDICE


XI PRÊMIO ABEMD

Repercussão ...................................10Processo de julgamentodos cases ........................................16Os 33 jurados .................................18A festa do MarketingDireto brasileiro ..............................22Hall of Fame:Alexandre Jau .................................26Aos vencedores os troféus

Os mais premiados ................30Grand Prix ..............................31Especial de Criação .................32O Melhor dos Melhoresdo Telemarketing ...................32

Prêmio Correios ..............................33A entrega dos troféus .....................34Lista de cases premiados .................44Resumos e imagens dos56 cases vencedores .......................46

ANÚNCIOINTERACT

ANÚNCIOFÁBRICA

ANÚNCIOFÁBRICA


“O Prêmio ABEMD é hoje a premiação mais importante e cobiçada pelos profissionais dosegmento de Marketing Direto do País. É um momento de reconhecimento e comemo-ração do talento brasileiro no Marketing Direto, que está entre os melhores do mundo.”Alexandra Periscinoto

Presidente da SPCOM

“Enumeraria três situações. A primeira é o entusiasmo e a paixão que vemos nos

ganhadores. É contagiante e motivador. A segunda é a quantidade de novos rostos

dentro do Marketing Direto e isso tem um significado vigoroso. A terceira é ver a

qualidade dos trabalhos expostos no saguão central, são empolgantes e envolventes.

Parabéns pela festa. Pena que é só uma vez por ano.”

Alexandre Jau

Diretor Presidente da TMKT

“Ganhar um troféu do Prêmio ABEMD é sempre uma imensa alegria, um reconheci-mento fundamental. Afinal, ele é o Prêmio que melhor comprova o quanto uma ótimaestratégia, aliada a uma criação brilhante, multiplica resultados e lucros. Porque,como diz o slogan que criamos: ‘Aqui não basta dar show. É preciso ser campeão debilheteria’. Com o Prêmio ABEMD quem ganha mais não é a agência A, B, ou C. Ogrande vencedor é sempre o Marketing Direto e de relacionamento.”Alice Leite

Diretora de Criação da Sun MRM

“O Prêmio vem se aprimorando e neste ano foi particularmente especial, desde as

mudanças no processo de julgamento dos cases até a dinâmica da festa que conso-

lidou-se com a valorização dos melhores cases de sucesso, reforçando sua relevância no

mercado de Marketing Direto. O setor de telemarketing tem inscrito um número cada

vez maior de cases, o que demonstra a credibilidade do Prêmio e o desenvolvimento

que o contact center vem alcançando, nestes cases inovadores e que permitem uma

disseminação das melhores práticas. Sinto-me lisonjeada em participar de evento tão

significativo! Parabéns ao Eduardo Souza Aranha, a todos da ABEMD e ao mercado

em geral, pois acredito que temos um know how enorme que gera resultados e que

tem seu reconhecimento destacado nesta premiação.”

Ana Dávalos

Diretora de Serviços ao Cliente da Editora Abril

“O Prêmio ABEMD cumpre anualmente a função de identificar e registrar a competên-cia do Marketing Direto. Sua capacidade em registrar o cenário, permite, além davalorização dos trabalhos, sinalizar as tendências.”Antonio Rosa

Presidente da Dainet

“O Prêmio ABEMD vem consolidar toda a expertise dos profissionais e agências no

mundo do Marketing Direto, incentivando-os na busca constante da excelência.”

Cid Moretti Borba

Gerência de Projetos da Editora Abril

“O Prêmio ABEMD é uma forma excelente de mostrar os melhores cases e práticas doMarketing Direto no Brasil. É fundamental para a contínua profissionalização donosso mercado. Ajuda, também, a difundir os conceitos da comunicação dirigida e damensuração de resultados precisa, cada vez mais necessária para o aumento da realefetividade das comunicações de nossas empresas, uma vez que nem todas têm apossibilidade de contar com altos valores orçamentários para estarem presenteseficazmente na mídia de massa. Enfim, o Prêmio ABEMD tem um papel de difusão ede referência das melhores práticas do Marketing Direto, e o mesmo ainda contribuipara a salutar concorrência entre agências, fornecedores e seus clientes pelosprêmios e destaques nestes eventos. É um Prêmio que não pode mais faltar em nossomercado!”Clemson Otero

Especialista em Marketing de Relacionamento da Fiat

“O maior vencedor do Prêmio foi a ABEMD, que há dois anos deu um grande passo

ao incluir o setor de call center em sua premiação. Esse foi um importante reconheci-

mento da força do nosso segmento para o Marketing Direto. Foi ainda uma forma de

destacar o call center como um conjunto de serviços e produtos capazes de proporci-

onar ao cliente resultados positivos e concretos.”

Diogo B. Morales

Diretor da TMS

“O Prêmio ABEMD é a nossa grande oportunidade de expor o que melhor fizemosdurante o ano em Marketing Direto e testemunhar o que os nossos concorrentestambém fizeram. A partir desse painel anual acabamos tendo uma visão mais ampla decomo anda o mercado, quais as tendências, dificuldades e alternativas. Por reunirquase todo mundo que realmente acontece na área, é um evento importante do pontode vista técnico e político. Quem não está no Prêmio ABEMD acaba não estando emevidência no meio.”Eduardo Baffa

Diretor de Criação da Wunderman

“Além de proporcionar o encontro dos principais executivos de clientes, agências e

outros segmentos do negócio de Marketing Direto, o Prêmio ABEMD é uma importante

forma de difundir e avaliar o que há de novo no nosso mercado. “

Eduardo Bicudo

Presidente da Wunderman

“Todos estes desenvolvimentos e idéias têm sido possíveis, graças à elevada qualidadedos meus companheiros no Comitê do Prêmio ABEMD, que tem no Efraim umimportantíssimo ponto de sustentação. Destaco com muita gratidão, o entusiasmo eo comprometimento do grupo de jurados, que transformou uma proposta de premiaçãonuma receita de sucesso.”Eduardo Souza Aranha,

Presidente da Souza Aranha e Coordenador do Comitê Executivo do Prêmio

ABEMD

REPERCUSSÃO


“Nosso setor é uma alavanca de negócios, impulsionando o crescimento da economia,

gerando empregos e renda. O Marketing Direto é um verdadeiro agente de desen-

volvimento.”

Efraim Kapulski

Presidente da ABEMD

“Acredito que o ponto de maior destaque dessa edição do Prêmio ABEMD foi a novametodologia de julgamento e de atribuição do Prêmio de acordo com o mérito própriode cada um. Isso só valoriza e trás mais seriedade ao nosso mercado.”Fábio Adiron

Diretor da Adiron Consultores

“É visível o aumento da utilização e importância do Marketing Direto pelo mercado.

O Prêmio ABEMD é a prova concreta dessa evolução qualitativa, evidenciando

criatividade e eficácia para a geração de resultados.”

Fernando Biancardi Cirne

Gerente de Assinaturas de Internet da Editora Abril

“Mais uma vez o Prêmio ABEMD se destaca como a melhor fotografia de como andanossa indústria. Seja pela qualidade dos cases premiados, pela presença maciça e pelaintegração entre os melhores profissionais de Marketing Direto. Foi realmente umanoite memorável. Por essas razões, a festa do Prêmio ABEMD é uma daquelas que nãose pode perder.”Fernando Costa

Diretor de Assinaturas da Editora Abril

“Fazer gol no exterior é bom e dá reconhecimento, mas fazer gol na nossa casa é

diferente, tem a torcida, o calor, os clientes, os prospects, enfim, o reconhecimento

é imediato, uma grande festa que quando acaba a gente já ta pensando na

próxima.”

Guto Cappio

Vice-Presidente de Criação da Sunset Comunicação

“Trabalhar com database marketing geralmente significa muito trabalho e poucoreconhecimento. Os projetos que realizamos são na sua grande maioria comple-xos, repletos de detalhes, extremamente trabalhosos e com pouca visibilidade.Então, ter um trabalho reconhecido e premiado é, sem dúvida, uma forma detrazer um pouco de ‘glamour’ para o nosso negócio, estimulando o crescimen-to do mercado e incentivando profissionais de marketing a investir no marketingdirigido por dados.”Heloisa Ribeiro

Atendimento Database Marketing- Marketing Corporativo da Editora Abril

“A importância do Prêmio ABEMD está no encontro, no ti-ti-ti, no diz-que-me-diz, no

faz-e-acontece. Na efervescência que mantém vivo nosso trabalho e valoriza cada

campanha, cada profissional, cada agência. No olhar para todos os lados e ver tanta

gente boa reunida, com a sensação de missão cumprida estampada na cara. “

Juliana Andrade

Diretora de Criação da Souza Aranha

“O Prêmio ABEMD é o reconhecimento à relevância do setor de telemarketing, queembora seja o que atualmente mais emprega no País, ainda é pouco conhecido em suaabrangência estratégica no ciclo de relacionamento com o cliente.”Kátia Veríssimo e Norma Ciriaco

Itaú

“Junte sua equipe, agende uma tarde e analise um por um, os cases finalistas do XI

Prêmio ABEMD. Você vai descobrir, porque o Prêmio ABEMD, é de longe, o mais

importante evento do Marketing Direto brasileiro. Até 2006.”

Luiz Buono

VP Planejamento e Atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida

“Ficamos muito contentes em estar presentes mais uma vez no Prêmio ABEMD.Levamos um grupo grande de profissionais e clientes da Salem para participar,porque entendemos ser fundamental o intercâmbio e a percepção do que de melhor éfeito no mercado. A cada ano percebemos uma evolução na qualidade dos profissio-nais que dele participam e um envolvimento cada vez maior do mercado anunciante.A ABEMD vem solidificando e profissionalizando esta premiação e não temos dúvidada importância da sua continuidade, deste que é o principal balizador do mercadobrasileiro. Conte sempre conosco colaborando nas discussões e trabalhando comenergia cada vez maior para ajudar a agregar valor e construir um mercado mais fortee criativo.”Marcio Salem

Diretor de Criação e Redator da Salem

“Grandes agências, grandes clientes e grandes cases só poderiam contar com o aval do

Prêmio ABEMD que é a referência maior do mercado de Marketing Direto brasileiro. Os

ajustes desta edição na avaliação dos cases e na cerimônia de entrega o colocam no mesmo

patamar de qualidade e seriedade dos maiores eventos desse mercado no mundo.”

Marco Antonio de Almeida

Diretor de Criação da OgilvyOne

“Receber este Prêmio é muito importante, porque reforça a consciência que estamostrabalhando com as ‘melhores práticas do mercado’. Para a Interact, participar doPrêmio representa reconhecimento, validação de que estamos no caminho certo eenriquecimento através do conhecimento de outros cases de sucesso.”Maria Luiza Piccioli

Diretora de Negócios da Interact

“O Prêmio ABEMD é o nosso Oscar. A diferença é que a gente ri com as piadas.”

Marisa Furtado

VP e Diretora de Criação da Fábrica Comunicação Dirigida

“Prêmio ABEMD: quanto mais difícil, mais gostoso de ganhar.”Milton Angeli

Sócio Diretor da RS/Direct Center

“A satisfação em conquistar um Grand Prix no Prêmio ABEMD é muito grande. Trata-

se de um prêmio onde concorremos com os grandes cases do mercado brasileiro,

criados e gerenciados pelos melhores profissionais do setor, além de um júri competen-

te e criterioso. É mais uma demonstração do crescimento e amadurecimento do

Marketing Direto nacional, que a cada dia torna-se mais importante no mix de

comunicação das empresas.”

Murilo Amaral

Coordenador de Marketing Direto da Brasil Telecom

“O Prêmio ABEMD tem muito valor para nós. Continua a ser a grande chancela domercado. Nós nos sentimos coroados ao ver nossos esforços reconhecidos por umainstituição como a ABEMD. Sabemos que estamos concorrendo com muita gentecompetente, e é sempre bom saber que estamos evoluindo junto com o mercado.”Murillo Boccia

Diretor de Database Marketing da Editora Abril

“A ousadia foi premiada. Este foi um ano especialmente importante para a história

do Prêmio ABEMD. Com o novo sistema de julgamento, o evento - que já ocupa espaço

de destaque no mercado - se renovou. Renovada também estava a festa, cheia de

jovens, espelhando o vigor do Marketing Direto no Brasil.“

Odair Gutirres

Diretor da PMK Marketing Direto

“O Prêmio ABEMD é o maior selo de qualidade do Marketing Direto brasileiro. E, porconseqüência, é a melhor referência de um trabalho que retrata a qualidade criativa ea eficácia da campanha. Conquistar um troféu ABEMD é ter o trabalho reconhecido eavalizado pelos melhores profissionais do Marketing Direto.”Osmar Lara

Gerente de Desenvolvimento da Editora Abril

“Dentro do planejamento estratégico para o 7º Teleton, uma das peças ‘chave’ para

a captação das doações era o uso do telemarketing, ferramenta esta que foi pouco

utilizada nas edições anteriores. Com o apoio e a experiência da SPCOM nossa ação

foi um grande sucesso, e os troféus ganhos no Prêmio ABEMD - ouro e Melhor dos

Melhores do Telemarketing - vieram coroar este sucesso. O Prêmio ABEMD tem um

papel fundamental nas ações que se utilizam do Marketing Direto, pois cria uma

atmosfera saudável de concorrência pela qualidade e pela ética. “

Philippe d’Audenhove

Diretor Executivo do Projeto Teleton da AACD

“A premiação da ABEMD, ao longo de seus 11 anos, revelou para o mercado valorese qualidades do que fazemos no Brasil comparáveis ao que há de melhor no mundo.

A premiação anual da ABEMD tem muito a ver com o crescimento de nossacompetência. Ao concorrer, buscamos a superação, queremos ser melhores, maisadmirados, obter mais sucesso. Sem os prêmios, nossos resultados e conquistastendem a ser vistos por nós mesmos como sucessos solitários, que não secompara à apoteose do prazer compartilhado. Setecentas pessoas numa salabatendo palmas e celebrando, é a forma de compartilhar que pedimos a Deus!Parabéns a nós todos, desde os que inventaram o Prêmio, até os que promoveramo seu crescimento e a sua valorização. É mais uma bela lição que a ABEMD nos dátodos os anos.”Pio Borges

Presidente da PB Comunicação Dirigida

“O Prêmio ABEMD se transformou no maior divulgador do Marketing Direto no

Brasil. Isto pode ser visto pela festa de entrega do Prêmio, cujo público vem

aumentando ano a ano, seja no número de pessoas, seja no nível profissional dos

participantes. Cada vez mais temos diretores de grandes empresas, grandes

anunciantes - tradicionais na mídia de massa, no General Advertising. Hoje o

Prêmio é reconhecido como um dos mais importantes e mais sérios prêmios na área

de marketing. E mais: hoje, os profissionais do Marketing Direto e do marketing em

geral desejam ganhar o Prêmio ABEMD. Nos últimos anos tenho sentido falta de

cases de venda de produtos pelo Marketing Direto, atividade que vem crescendo

muito, seja através da Internet, seja por DRTV. Espero que eles estejam presentes

no XII Prêmio.”

Ricardo Musumeci

Diretor de Planejamento e Atendimento da US.COM

“O Prêmio ABEMD assume um papel estratégico no mercado nacional, cria um círculovirtuoso ao formar um verdadeiro banco de tendências e referências para o MarketingDireto, o qual está em crescente processo de profissionalização.”Samara Brizante e André Cortella

Gerente de CRM e Coordenador de CRM do IG

“Este Prêmio é o reconhecimento de quem contribui constantemente para a valoriza-

ção do Marketing Direto e demonstra o que está sendo feito de melhor nesta área.

Para o profissional premiado, representa uma grande conquista que contribui para

que ele se destaque no meio em que atua.”

Sandra França

Gerente de Retenção da Editora Abril

“As mudanças feitas para o Prêmio ABEMD deste ano acertaram em cheio: desdeo processo de pré-seleção e escolha, com uma grande diversidade de juradosvotando em todos os casos e valorizando realmente os melhores trabalhos, até afesta que estava muito bem organizada e com um tempo de duração na medidacerta.”Waldomiro Silva

Diretor da Credicard

REPERCUSSÃO


ANÚNCIOSPCOM

ANÚNCIOSUN MRM

ANÚNCIOSUN MRM


ma das características que o Prêmio ABEMD de Marketing Direto

carrega consigo ao longo dos anos é sua flexibilidade e abertura

para inovação. A novidade nesta 11ª edição foi que os jurados se

encarregaram de eleger o conjunto dos melhores cases do Brasil, inde-

pendente da categoria na qual foram inscritos, através de um short list

obtido no primeiro dia de julgamento. Outra mudança foi a unificação

do júri que proporcionou homogeneidade na avaliação das peças

integrantes do short list.

“Este novo formato é um excelente indicador para o mercado. Um

case que recebeu ouro agora tem o mérito de estar entre os melhores dos

melhores, independente da categoria que se inscreveu. Assim, elimi-

namos o fator sorte, isto é, um case que viesse a ganhar ouro não por

mérito, mas por ser o único classificado em uma determinada catego-

ria”, explica o coordenador do Comitê Executivo do Prêmio ABEMD,

Eduardo Souza Aranha, propositor e responsável pela implantação

das mudanças. ”Além disso, permite identificar as categorias, que

pela maior quantidade de cases premiados, podem ser consideradas

as top do mercado brasileiro de Marketing Direto”, acrescenta.

A seriedade e transparência com que as peças são avaliadas

garantem a credibilidade conquistada pela premiação, tornando-a a

mais cobiçada do Marketing Direto brasileiro. “O nosso objetivo foi o de

alinhar o Prêmio ABEMD aos padrões das principais premiações mun-

diais, como Cannes e ECHO Awards”, afirma o coordenador do Prêmio,

que este ano teve 184 trabalhos inscritos.

Outra característica que confere ao Prêmio ABEMD o valor alcança-

do é o fato de os cases serem julgados pelo seu conjunto, ou seja, pelos três

critérios fundamentais que compõem um trabalho de Marketing Direto:

planejamento estratégico, criatividade e resultados, item que tem maior

peso nas notas finais. Somente o Marketing Direto, entre todas as discipli-

nas de comunicação, tem como objetivo maior a busca por resultados, já

que possui a capacidade de mensurá-los com alto grau de precisão.

O julgamento passo a passoApós o fechamento das inscrições, o Comitê Executivo do Prêmio

ABEMD fez o pré-julgamento dos trabalhos. Foi um processo de

PRÊMIO ELEGEOS MELHORESCASES DO BRASIL

checagem, não eliminatório, para verificar se todas as informações

necessárias para o correto entendimento do case estavam em conformi-

dade com as solicitações do formulário de inscrição. Na ausência de

algum dado importante, os responsáveis pelos cases eram contatados

para poderem acrescentar a informação. É uma forma de colocar todos

os inscritos em condições de igualdade para a etapa de julgamento.

Passando para o processo de julgamento efetivamente, no pri-

meiro dia, os 33 jurados – 25 renomados profissionais de agências,

clientes e fornecedores, usuários de Marketing Direto, somados aos 8

membros do Comitê Executivo do Prêmio – foram divididos em grupos,

sob orientação do coordenador do Comitê, Eduardo Souza Aranha,

para definirem o short list.

O processo de avaliação foi o mesmo dos anos anteriores. Iniciou-

se com a leitura do formulário de inscrição. Em seguida, os jurados

apreciaram as peças criativas e esclareceram as eventuais dúvidas.

Quando todos estavam seguros de terem compreendido corretamente o

case, cada jurado anunciava sua nota em voz alta. Os critérios de

estratégia e criatividade receberam peso um e o de resultados peso

dois. No caso de Database Marketing/CRM e Call Center/Telemarketing

consideraram-se apenas os critérios de estratégia e resultados.

Uma vez computadas todas as notas, foi calculada a média final

dos trabalhos. Os cases com média acima de 7 foram habilitados ao

short list. No segundo dia, esse short list passou por nova avaliação,

desta feita de todo o grupo de jurados. A nota recebida no dia anterior

foi descartada e cada case recebeu nova avaliação, de onde surgiu o

grupo de 57 trabalhos finalistas premiados, classificados por ordem

decrescente de médias. Estas notas determinaram o troféu – ouro,

prata ou bronze – independente da categoria.

COMITÊ EXECUTIVO DO X PRÊMIO ABEMD

Presidente: Efraim Kapulski

Coordenador: Eduardo Souza Aranha

Membros: Ana Dávalos, Eduardo Ramalho, Fernando Costa, Flávio

Salles, Odair Gutirres, Ricardo Musumeci e Vicente Argentino

Eduardo Souza Aranha, coordenador do Comitê Executivo do PrêmioABEMD discursa na festa da premiação

U

ANÚNCIODOOR TO DOOR


Alessandro AndradeSantander Banespa

Alexandra PeriscinotoSPCOM

Ana AzzarRapp Collins

Ana DávalosEditora Abril

Deyse Dias LeiteCopyright

Fábio Cecotto VargasSomlivre

Fábio MarinhoOPM

Fernando CirneEditora Abril

Fernando CostaEditora Abril

Flávio SallesSun MRM

Foram dois dias dedicados a analisar e avaliar os 184 cases concorrentes

nesta 11ª edição do Prêmio ABEMD de Marketing Direto. Veja quem são os 33

profissionais, 8 dos quais integrantes do Comitê Executivo do Prêmio ABEMD,

que compuseram o corpo de jurados deste ano.

Edson SoaresDomanni

Eduardo BaffaWunderman

Eduardo RamalhoEquifax

Eduardo Souza AranhaSouza Aranha

Fábio AdironAdiron Consultores

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Mich

ele M

ifano

D I R E T O

jurados do

XI PRÊMIO ABEMDDE MARKETING


Gil GiardelliPermission

José SolerTMKT

Juliana de AndradeSouza Aranha

Luis Henrique FichmanReader's Digest

Luiz BuonoFábrica Comunicação Dirigida

Rubens StephanMarketData

Vicente ArgentinoDataListas

Waldomiro Rodrigues SilvaCredicard

Milton AngeliRS/Direct

Octavio FernandesAtento

Odair GutirresPMK

Pio BorgesPB Comunicação Dirigida

Ricardo MusumeciUS.COM

Márcio SalemSalem

Marco Antonio de AlmeidaOgilvyOne

Maria Alice LeiteSun MRM

Maria Luiza PiccioliInteract

Marisa FurtadoFábrica Comunicação Dirigida

Mich

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ifano

Mich

ele M

ifano

ANÚNCIOABEMD

COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

ANÚNCIOABEMD

COMUNICAÇÃO DIRIGIDA


palco do Directv Music Hall, mais uma vez, abrigou a maior

festa do Marketing Direto brasileiro, na noite do dia 10 de maio,

quando aconteceu a entrega da XI edição do Prêmio ABEMD. A

premiação é a mais cobiçada e respeitada do setor devido à serieda-

de e transparência com que são julgados os trabalhos inscritos.

Quase 700 pessoas, entre profissionais de agências, clientes e forne-

cedores, presenciaram o desfile de 56 cases vencedores, as comemo-

rações pelas premiações especiais e festejaram também o ingresso

no Hall of Fame, da ABEMD, do empresário do segmento de call

center, Alexandre Bianchi Jau, sócio da TMKT. “Como sintetiza com

tanta propriedade o slogan deste prêmio, Aqui não basta dar show.

É preciso ser campeão de bilheteria”, disse o presidente da ABEMD,

Efraim Kapulski, em seu discurso de abertura.

A FESTA DO

MARKETINGDIRETO BRASILEIRO

O

Cerca de 700 pessoas prestigiam a festa do Marketing Direto


Este ano a festa do Prêmio primou pela sobriedade e bom gosto.

Logo na entrada, os convidados tomaram contato com os cases finalistas

expostos em painéis com seus resumos e imagens das peças, podendo ter

a exata noção da diversidade e qualidade do que se produz no setor.

Ainda no saguão de entrada, onde tradicionalmente se realiza o coquetel

de recepção dos convidados, um trio de músicos, compostos por saxofone,

piano e contrabaixo, executava standards de jazz e bossa nova.

Este ano, o Prêmio ABEMD teve duas novidades: o formato de

julgamento com short list, onde os troféus de ouro, prata e bronze eram

conferidos tendo em vista a média de pontos alcançada, e a criação do

prêmio O Melhor dos Melhores do Telemarketing, que teve como vence-

dor o case 7º Teleton, da SPCOM, feito para a AACD, com transmissão

de 27 horas de programação pelo SBT. No ano passado, já haviam

sido criadas três categorias especiais: Call Center/Telemarketing;

Database Marketing/CRM e Internet, para trabalhos que utilizam es-

pecificamente cada uma destas ferramentas. A inovação permitiu maior

padronização de critérios de julgamento, proporcionando igualdade

de condições entre os cases concorrentes.

Depois do coquetel, onde o clima de congraçamento já se fazia

sentir, o mestre de cerimônias, Marcelo Tas, deu início à solenidade. A

abertura foi feita pelo presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, que desta-

cou a consolidação do setor como um dos protagonistas da comunicação

ANÚNCIOINFO EVOLUTION

e do marketing, comprovada pela qualidade do conjunto dos trabalhos

finalistas. Além disso, lembrou do pioneirismo do setor de Call Center/

Contact Center/Telemarketing em lançar sua Norma de Auto-Regulamen-

tação, única no mundo, através de três entidades representativas –

ABEMD, ABRAREC E ABT – com a coordenação de Alexandra Periscinoto.

Como tradicionalmente ocorre, a primeira homenagem foi para a

entrega do prêmio Hall of Fame, conquistado esse ano pelo empresário

Alexandre Bianchi Jau, pelo trabalho desenvolvido ao longo de sua

carreira profissional, desde os tempos de Editora Abril, em 1979, até a

TMKT, da qual é sócio, com suas mais de 2,3 mil posições e 4 mil

funcionários. “É uma honra muito grande fazer parte do grupo de

pessoas agraciadas com esta homenagem que eu faço questão de

compartilhar com todos os colegas do segmento de call center”, disse

Jau em seu discurso de agradecimento. “Agora, temos dois grandes

desafios: desenvolver e implementar o projeto de auto-regulamenta-

ção do setor e nos envolvermos no campo político, como agentes de

mudança, preparando o Marketing Direto para a terceira onda e, defi-

nitivamente, nos globalizarmos”.

Coquetel no início do evento foi o ponto-de-encontro dos profissionais doMarketing Direto

Marcelo Tas, o mestre de cerimônia do Prêmio

Em seguida, foi passada a palavra ao coordenador do Comitê Executivo do

Prêmio ABEMD, Eduardo Souza Aranha, o responsável pela proposição e implanta-

ção da principal inovação do julgamento desta edição, que foi a criação do short list

(veja matéria sobre o Julgamento). Em seu discurso, Souza Aranha destacou que

esta foi uma outra grande evolução. “Porque, primeiro selecionamos os melhores

cases. E em seguida, os classificamos nas suas respectivas categorias. Desta forma,

estaremos aplaudindo todos aqueles que subirem a este palco, não só por serem os

campeões da sua categoria, mas, acima de tudo, por serem os melhores cases

brasileiros”, acentuou ele.

Após a participação do coordenador do Prêmio, os cases começaram a ser premi-

ados e a festa se instalou definitivamente no Directv Music Hall. Antes das entregas dos

prêmios especiais, os Correios também conferiram quatro prêmios aos cases que melhor

utilização fizeram da mídia postal. Embora não tenha havido um show de encerramen-

to, a agilidade e objetividade com que a premiação foi conduzida agradou a todos,

confirmando que o Marketing Direto brasileiro sabe buscar seus resultados, seja para os

clientes ou para sua própria comemoração.

Festa ao som de jazz e bossa nova com trio da EmFoco Musical

Exposição dos cases vencedores no hall de entrada do evento

DataListas e Correios, os patrocinadores do

Prêmio ABEMD, aproveitaram o evento para fazer

aproximação junto aos convidados. A DataListas

realizou a campanha Pulseira do Bem do Mar-

keting Direto, distribuindo pulseiras de plástico

da Associação Brasileira do Câncer, em ação de

combate à doença. Cada pessoa que recebia uma

pulseira ganhava também um pequeno adesivo

para ser colado em um asterisco - símbolo usado

em toda a comunicação da empresa - desenhado

em um grande cartaz. O objetivo era de que este

asterisco estivesse totalmente preenchido no final

da festa.

Por sua vez, os Correios montaram um gran-

de banner para marcar também a distribuição de

uma trena como brinde, em alusão às soluções

sob medida em Marketing Direto que podem ofe-

recer para as empresas.

PATROCINADORES

FAZEM AÇÕES

Correios entregam brindes

Asterisco da DataListas ilumina a festa


ANÚNCIOE/OU


esde 1979, quando ingressou na Editora Abril, na Divisão de

Marketing Direto, Alexandre Jau já dava mostras de que seria

um vencedor na profissão. Até porque não é qualquer um que pode

ostentar em seu currículo passagens marcantes, como participar da

implantação do projeto que mudou a vida e a trajetória da revista

Exame: a transformação da distribuição gratuita em assinaturas

pagas.

Depois de gerenciar ações de Renovações de Assinaturas, ainda

na Abril; de dirigir as áreas de Fulfillment de Assinaturas, na Editora

Globo, e de nada menos do que implantar a área de Marketing Direto

do Unibanco, Alexandre Jau partiu para o seu próprio negócio. Nasceu

então, há exatos 14 anos, num pequeno sobrado, na Rua Cardoso de

Almeida, em Perdizes, na capital paulista, a TMKT, com 8 Posições de

Atendimento, e que hoje com 2.284 posições e 4.097 funcionários.

Paralelamente, Alexandre Jau, teve intensa atividade

associativa na implementação do Sintelmark, sindicato patronal do

setor de call center, do qual foi presidente durante 4 anos; na vice-

presidente da ABT em duas gestões, e na presidência da ABEMD,

propondo e implantando o modelo de gestão profissional da presi-

dência da entidade.

Leia o discurso de Alexandre Jau na festa na qual foi um dos

grandes homenageados:

“É uma honra muito grande fazer parte do grupo de pessoas

agraciadas com esta homenagem que eu faço questão de comparti-

lhar com todos os colegas do segmento de Call Center.

Uma atividade pujante, respeitada e profissionalizada. Que

HALL OF FAME

ALEXANDRE JAUA HOMENAGEM A

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, entrega troféu paraAlexandre Jau, diretor presidente da TMKT, que passa aintegrar o Hall of Fame da ABEMD.

D


emprega mais de meio milhão de pessoas no Brasil. Desse total, apro-

ximadamente 30% estão iniciando sua vida profissional através do

Call Center. E isso só é possível graças aos ótimos programas de quali-

ficação e requalificação profissional aplicados. Uma atividade que

exige elevados investimentos em tecnologia. E que vive um momento

importante de consolidação e amadurecimento empresarial.

Agora, temos dois grandes desafios: desenvolver e implementar

o projeto de auto-regulamentação, uma iniciativa histórica dos presi-

dentes das associações ABEMD, ABT e ABRAREC, sob orientação da

Alexandra Periscinoto, que tem como objetivo disciplinar e conduzir

todos às boas práticas; e nos envolvermos no campo político, como

agentes de mudança, preparando o setor para a terceira onda e, defi-

nitivamente, nos globalizarmos. Tenho certeza de que esses passos

serão decisivos para alcançarmos o que nós almejamos.

Para finalizar, eu queria fazer de público um agradecimento

muito especial. Aos meus sócios e amigos Agnaldo e Carlos Cesar, pela

confiança e pelo respeito na condução dos negócios de nossa empresa.

Aos nossos clientes e colaboradores pelo profissionalismo e pelos exce-

lentes resultados alcançados.

E, entre as inúmeras pessoas que foram e continuam sendo

importantes na minha vida e na minha trajetória pessoal, quero citar

a principal delas: a minha esposa, Maria Cecília, pelo carinho, pela

atenção e pela paciência que tem comigo e por sua importância nas

minhas realizações.

A Cecília um beijo e obrigado.

E a todos vocês, um carinhoso e agradecido abraço.

Vamos em frente porque a festa é de vocês.”

INTEGRANTES DO

HALL OF FAME

A escolha de um integrante do Hall of Fame da ABEMD

é feita em uma reunião da qual participam a Diretoria da

ABEMD e os membros do Comitê Executivo do Prêmio. Dessa

forma, na festa do Prêmio essa personalidade é homenagea-

da pela sua fundamental e decisiva contribuição para o de-

senvolvimento do Marketing Direto brasileiro.

Veja abaixo os nomes dos profissionais que integram o

Hall of Fame da ABEMD:

Alexandre JauAlexandre JauAlexandre JauAlexandre JauAlexandre Jau

Antonio Carlos Carletto

Eduardo Souza Aranha

George Choate Huffard

Gerson Cury

Hugo Martinez Filho

Ike Zarmati

Jacques Wargaftig

Jakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers)

Joel Reis

Márcio Porta

Márcio Valente

Nelson Reis

Paulo Geraldo Cavalcanti

Paulo Vasconcelos

Pedro John Meinrath

Peter Rosenwald

Pio Borges

Roberto Civita

Victor Civita

Victor Dauman

ANÚNCIOABEMDB TO B

ANÚNCIOABEMDB TO B


m total de 25 agências, juntamente com seus respec-

tivos clientes, se revezaram no palco do Directv Music

AOS VENCEDORESOS TROFÉUS

Agência Ouro Prata Bronze Prêmio TotalCorreios geral

Editora Abril 5 3 8

Salem** 3 1 3 8

Interact* 2 1 1 5

E/Ou Marketing 2 2

de Relacionamento

OgilvyOne 1 2 1 4

SPCOM*** 1 2 1 5

Sun MRM 1 2 1 4

Sunset Comunicação 1 2 3

Fábrica Comunicação 1 1 2

Dirigida

Bronx Comunicação 1 1

e Promoção

Icatu Hartford 1 1

Souza Aranha 1 1

TMKT 1 1

TMS Call Center 1 1

Wunderman 2 1 3

US.COM 2 1 3

RS/Direct 1 1 1 3

Atento 1 1

Contax 1 1

Divicom 1 1

Omnion Marketing 1 1

de Relacionamento

OpusMúltipla 1 1

Datamidia,FCBi 2 2

Relationship Marketing

BVTI Digital 1 1

Directv 1 1

* Vencedor do “Grand Prix”

** Vencedor do “Especial de Criação”

*** Ganhador do “O Melhor dos Melhores do Telemarketing”

OBSERVAÇÃO 1: A CLASSIFICAÇÃO OBEDECE AO NÚMERO DE TROFÉUS OURO, PRATA E BRONZE RESPECTIVAMENTE.

OBSERVAÇÃO 2: O TOTAL GERAL DE PREMIAÇÕES JÁ INCLUI AS PREMIAÇÕES ESPECIAIS.

Quad

ro d

e ca

ses

venc

edor

es

Editora Abril e Salemfaturam oito prêmios esaem como as maiorespremiadas.

UHall para receberem os troféus a que fizeram jus. A cada

prêmio anunciado a comemoração era efusiva. A empolgação

tomou conta de todos, porque sabem da importância e difi-

culdade em conquistar uma estatueta do Prêmio ABEMD.

Este ano, a Editora Abril, foi a empresa que maior número

de troféus conquistou, com oito deles, sendo nada menos do

que cinco de ouro e três de prata.

A Salem também faturou alto, saindo da festa car-

regando nada menos do que sete troféus (três de ouro, um

de prata e três de bronze), além do Especial de Criação

com o case “Gelo” para o cliente CPM/IBM.

“Fico feliz pela Salem obter mais um ano o reconhe-

cimento do mercado”, diz Márcio Salem. Segundo ele, o

reconhecimento da ABEMD reflete os bons resultados obti-

dos pela equipe da agência nas campanhas desenvolvi-

das para os clientes. Com esses prêmios, a Salem se

posiciona como uma das agências de Marketing Direto

mais premiadas no Brasil.

Quatro agências – Interact, OgilvyOne, SPCOM e

Sun MRM – abocanharam quatro troféus cada uma, sen-

do que a Interact conquistou dois prêmios ouro e levou o

Grand Prix, com a campanha Chip Brasil Telecom GSM. E a

SPCOM, que também levou quatro troféus mais o especial

Melhor dos Melhores do Telemarketing, com o case 7º Teleton

para a AACD. Outro bom desempenho no Prêmio foi da

agência E|Ou Marketing de Relacionamento que faturou

dois troféus de ouro.


Grand Prix

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, entrega o grande prêmio danoite para a Interact e Brasil Telecom

C

“Temos uma integração muito forte com a Brasil Telecom. A agência acumulou ao longo deste período um entendimento muito

grande em relação ao mercado de telecomunicações o que facilita o planejamento das ações de forma a gerar altos resultados”, diz

Maria Luiza Piccioli, da Interact. “Construímos nosso trabalho com uma excelente carteira de clientes que estimula a agência a ser cada

vez melhor, temos uma equipe de pessoas altamente qualificadas e ao longo do tempo temos acumulado excelentes resultados para os

nossos clientes”, finaliza. (veja o resumo do case na parte final da revista)

é o do anúncio do vencedor do Grand Prix, o case que maior nota

obteve entre todos. Afinal, é o Prêmio máximo da noite. Nesta 11ª

edição, o Grand Prix foi para as mãos da Interact, como o case “Chip

Brasil Telecom GSM”, que faturou ouro na categoria BtoC - Telecomu-

nicações – Telefonia Fixa e Telefonia Celular – Campanha. A ação foi

o envio, por mala direta, de um chip com linha telefônica ativa e

final do número igual ao telefone fixo da residência do cliente. Os

resultados surpreenderam e atingiram ROI de 1.900%.

omo acontece a cada festa de entrega do Prêmio ABEMD, um

dos momentos aguardados com maior expectativa certamente

ANÚNCIO???


Melhor dos Melhoresdo Telemarketing

Fernando Costa entrega para SPCOM e AACD a primeira ediçãodo Melhor dos Melhores do Telemarketing

m novo prêmio especial foi criado para homenagear um

segmento do Marketing Direto que cresce e se consolida

dia-a-dia. Trata-se do Melhor dos Melhores do Telemarketing. Afi-

nal, a área de call center/contact center/telemarketing mostra sua

força como um dos maiores empregadores do País, gerando perto de

550 mil postos de trabalho. O primeiro vencedor foi a SPCOM, com

o case “7º Teleton – Central de Atendimento para Doações”, para a

AACD, que levou troféu de Ouro na categoria Fund Raising.

“Ganhar o Prêmio Melhor dos Melhores do Telemarketing com o case Teleton tem um sabor especial. Foi um trabalho 100%

voluntário. Durante 27 horas participamos da maratona pela solidariedade. Com isso demonstramos ao mercado que o segmento de call

center está preocupado e ajudando o País em causas muito importantes”, diz a presidenta da SPCOM, Alexandra Periscinoto, e acrescenta:

“hoje o Prêmio ABEMD é a mais importante premiação do segmento do Marketing Direto Brasileiro”. (veja o resumo do case na parte

final da revista).

U

Especial de Criação

Salem comemora com muito entusiasmo o seu terceiroEspecial de Criação consecutivo

o Marketing Direto, o peso dos resultados de uma campa-

nha é muito grande. Afinal, é sua principal característica

mensurar a ação. Nada é feito sem esse objetivo. E para alcançar

os resultados almejados é preciso, além de um perfeito planeja-

mento estratégico, com pertinência e adequação, saber chamar

a atenção daquele com quem se está relacionando. É aí que

entra a qualidade criativa do case. Com o troféu Especial de

Criação, o Prêmio ABEMD coroa o trabalho que obteve a maior

nota nesse critério.

A comemoração mais uma vez foi da Salem – que já tinha faturado essa premiação especial no ano passado – com o case “Gelo”,

feito para a CPM/IBM, uma empresa especializada em consultoria, outsourcing e integração independente de tecnologia. O case levou ouro

na categoria BtoB - Serviços e Produtos de TI – Campanha. O destaque da ação foi o envio de um bloco de gelo com o folheto de venda

dentro, que para acessá-lo o prospect tinha que esperar o desgelo. O conceito foi: “Se essa é a única forma que você conhece para conservar

os dados da sua empresa, você precisa conhecer a nossa solução”. (veja o resumo do case na parte final da revista)

N


CORREIOS PREMIAMMELHOR USO DAMÍDIA POSTALPelo terceiro ano consecutivo daretomada do “Prêmio Correios”,a ECT premiou quatro cases, en-tre os vencedores do Prêmio ABEMD que melhor utilizaram a mídiapostal. Confira abaixo os vencedores do “Prêmio Correios” 2005.

Case: Case: Case: Case: Case: Campanha Chip Brasil Telecom GSM

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Interact

Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Brasil Telecom

Marcos Antonio Vieira da Silva/Diretor Regional SPMetropolitano dos Correios, Murilo Amaral/BrasilTelecom e Roberto Sunairi/Interact

Case: Case: Case: Case: Case: Natal Fashion C&A – Uma Festa

Feita Só Para Você

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: US.COM

Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: C&A

José Fernandes da Silva/Carteiro Padrão 2005 dosCorreios, Renata Del Corso Monteiro/C&A eCláudio Govêa/US.COM

Case: Case: Case: Case: Case: Chevrolet S10

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Sun MRM

Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Chevrolet

José Fernandes da Silva/Carteiro Padrão 2005dos Correios, Claudia Dantas/Sun MRM e AriKempnich/Chevrolet

Case: Case: Case: Case: Case: Citibank – Só o Melhor Crédito

para Você

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: RS/Direct

Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Citibank

Marcos Antonio Vieira da Silva/Diretor RegionalSP Metropolitano dos Correios e Milton Angeli/RS/Direct


Depois dos discursos do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, do Hall of Fame, Alexandre Jau, e do coordenador do Comitê Executivo

do Prêmio, Eduardo Souza Aranha, a festa teve continuidade com a entrega dos troféus aos vencedores. Nas próximas páginas,

acompanhe cada momento dessa premiação, um verdadeiro desfile de personalidades do Marketing Direto brasileiro.

Televendas Walita 2004Ana Dávalos/ABEMD, Kleber Carante/Walita eSimone Dario/Interact

Citibank Conta CorrenteAna Dávalos/ABEMD, Jéferson Cantanhede/Citibank eAlexandra Periscinoto/SPCOM

Unimed Paulistana – Caasp Saúde – Vendendo Saúde por TelefoneAntonio Carlos Braga dos Santos/Divicom eSidney Ulires Bortolatto Alves/Caasp Saúde

Seguro de Acidentes Pessoais BanespaRonaldo Dias/SPCOM, Diana Bueno/Santander eCláudia Santos/SPCOM

Multi-Campanha (Welcome Call)Beatriz da Rocha Pinto/Itaú Seguros, Agnaldo Niccioli/TMKT eKátia Veríssimo/Itaú Créditos

U M D E S F I L E D EPERSONALIDADES

7º Teleton – Central de Atendimento de DoaçõesNelson Reis/ABEMD, Philippe d’Audenhove/AACD eMéia Parreira/SPCOM


Pesquisa de Satisfação Norteando o Atendimentoa Clientes EmpresariaisAna Maria Moreira Monteiro/ABEMD, Alfredo Jinjas/Telemar eJosé Luiz Albano/Contax

Central de Relacionamento Terra EmpresasNelson Reis/ABEMD, Cristina Romero/SPCOM e Eliana Lúzio/Terra Networks

Consultor de Vendas na Central de Relacionamento FiatAna Maria Moreira Monteiro/ABEMD, Bruno Harley/Atento eClemson Otero/Fiat

Aumento de Lucratividade Através da Retenção de ClientesAna Maria Moreira Monteiro/ABEMD, Sandra França/Editora Abril e Ariane Medina/Editora Abril

O Desafio de Transformar a Ponta no Centro deNegócios da EmpresaNelson Reis/ABEMD, Tânia Strobel/Sitel do Brasil eCidi Moretti Borba/Editora Abril

Home Doctor – Relacionamento e Gestão de SaúdeNelson Reis/ABEMD, Diogo Morales/TMS Call Center eCarlos Eduardo Lodovici Tavolari/Home Doctor


Brasil PremiadoFelipe Machado/Salem e Cláudio Vilela/Credicard

Campanha Chip Brasil Telecom GSMFernando Costa/ABEMD, Murilo Amaral/Brasil Telecom e MariaLuiza Piccioli/Interact

UpSell GoldJames Scavone/Salem, Ana Cristina Tena/Credicard eInês Galvão/Salem

Real Seguros Acidentes PessoaisOdair Gutirres/ABEMD, Édson Franco/ Real Seguros e HenriqueLeal/Sun MRM

Crédito PremiadoFernando Costa/ABEMD, Guto Cappio/Sunset Comunicação eMarcelo de Paulos/Unibanco

Citibank – Só o Melhor Crédito para VocêFernando Costa/ABEMD, Luiz Fernando Chaguri/Citibank eMilton Angeli/RS/Direct


Made in BrasilOdair Gutirres/ABEMD, Gustavo Favero/Revista Exame eGuto Cappio/Sunset Comunicação

DiscursoOdair Gutirres/ABEMD, Rodrigo Azevedo/Comunique-se eMárcio Salem/Salem

Evento de Lançamento do Novo Fiesta SedanPedro Renato Eckersdorff/ABEMD, Guilherme Ambros/Wunderman e Eduardo Baffa/Wunderman

FlexpowerPedro Renato Eckersdorff/ABEMD, Maria Alice Leite/Sun MRM,Claudemir Calça/Chevrolet e Ari Kempnich/Chevrolet

Renovação de Seguro AutoOdair Gutirres/ABEMD, Juliana Andrade/Souza Aranha eLuis Alexandre Pessoa/Bradesco Seguros

Campanha Up-Grade SPORTVPedro Renato Eckersdorff/ABEMD, Tânia Hubner/Datamidia,FCBi e Agrício Neto/SKY


Chevrolet S10Pedro Renato Eckersdorff/ABEMD, Ari Kempnich/Chevrolet eClaudia Dantas/Sun MRM

Veja + Claudia = Cross Selling EnvolvimentoLuci Silva/Editora Abril e Osmar Lara/Editora Abril

Desafio Paulo X BiaEduardo Souza Aranha/ABEMD, Sidney Ribeiro/Fábrica Comunicação Dirigida e Antonio Hércules Jr/Estadão

Natal Fashion C&A – Uma Festa Feita Só Para Você e CartãoC&A – O Cartão que Vale por 20Eduardo Souza Aranha/ABEMD, Renata Del Corso Monteiro/C&A e Cláudio Govêa/US.COM

Programa Maxi Bônus PanVicente Argentino/ABEMD, Miguel Cohen/Banco Panamericano e Daniel Chaves/Omnion Marketing de Relacionamento

Programa de Relacionamento DIRECTV StarsVicente Argentino/ABEMD, Eduardo Henrique Moreira Belhan/DIRECTV e Alexandre Waclawovsky/DIRECTV


Informe de Distribuição de Exemplares deRevistas Através de E-mailMárcia Perin/Editora Abril e Gisele Pereira/Editora Abril

Promoção Cartões Citibank Visa – Campeões OlímpicosJosé Afonso Braga/ABEMD, André Vasconcelos/Citibank, Fábio Mello/RS/Direct e Ronaldo Jaeger/Visa

Promoção Ganhe no Click!Antonio Rosa Neto/ABEMD, Fernando Cirne/Editora Abril eAna Beatriz Silveira/Editora Abril

Gota D’aguaAntonio Rosa Neto/ABEMD e Guto Cappio/SunsetComunicação (ao centro) com seu pai Luis Augusto deCarvalho Guedes Pereira/Associação Beneficente Frei Luise seu filho Lucky

Campanha Mensagem InteligenteJosé Afonso Braga/ABEMD, Cristiane Azevedo/Brasil Telecom e Mônica Barros/Interact

Teste suas CantadasRicardo Musumeci/ABEMD, Andrea Brazil/OgilvyOne eMarco Antonio de Almeida/OgilvyOne


Motorola C650Marco Antonio de Almeida/OgilvyOne, Priscilla Oliveira/OgilvyOne e Angela Bassichetti/OgilvyOne

Identificando o DNA e Quebrando ParadigmasEduardo Ramalho/ABEMD, Viviane Ahrens/Editora Abril eEuvaldo Junior/Editora Abril

TVA Digital – Segmentar é Superar!Ricardo Almeida Falchi/TVA, Murillo Boccia/Editora Abril eLeila Cocito/TVA

Só é Teflon se for DuPontRicardo Musumeci/ABEMD, Arleti Dias Gonçalvez/DuPont,Marco Antonio de Almeida/OgilvyOne, Miguel Genovese/OgilvyOne e Marcio Hollanda/OgilvyOne.

IG ClubeRicardo Musumeci/ABEMD, Sâmara Brizante/IG eLuis Eulálio Bueno Vidigal Neto/BVTI Digital

Pesquisa Nacional Abril 2004Eduardo Ramalho/ABEMD, Heloisa Ribeiro/Editora Abril eEmerson Santos/Editora Abril


SPFW – São Paulo Fashion WeekEduardo Ramalho/ABEMD, Luiz França/Fedex eEduardo Baffa/Wunderman

ReceitaCristiane Ferreira/Mastercard, Regina Rocha/Mastercard,Amauri Pacheco/Salem e Eduardo Ramalho/ABEMD

Campanha Arquitetos – Parceria HP/BrastempSabrina Lacerda/HP, Juliana Nascimento/Datamidia,FCBi eEduardo Ramalho/ABEMD

Campanha Windows Server SystemEduardo Ramalho/ABEMD, Luciana Lancerotti/Microsoft,Georgette van Swaay/Microsoft e Eduardo Baffa/Wunderman

MuseuEduardo Ramalho/ABEMD, Laura Serra/Salem eRodrigo Azevedo/Comunique-se

FilósofosRodrigo Raso/Salem, Izabel Branco/Banco Real eEduardo Ramalho/ABEMD


Enxugue Seus CustosMarco Antonio de Almeida/OgilvyOne, Marcus Tavares/OgilvyOne e Eduardo Ramalho/ABEMD

Lei Rouanet e TV Rá Tim BumFábio Adiron/ABEMD, Fábio Caldeira/E|Ou, Cícero Feltrin/TV Cultura e Eduardo Rodrigues/E|Ou

Mala Direta Promoção 24h Eu Mesmo Mineral –Aguisição Novos LogistasFábio Adiron/ABEMD, Emerson Guerra/Mineral ePaulo Souza/OpusMúltipla

Programa de Relacionamento Corpo ClínicoPaulo Geraldo Cavalcanti/ABEMD, Fábio Angel/Hospital Albert Einstein e Marisa Furtado/Fábrica Comunicação Dirigida

30, 60, 90 Dias de Apuros. O Fim do Drama dos Pré-DatadosPaulo Geraldo Cavalcanti/ABEMD, Oswaldo Dória/HSBC BankBrasil e Cláudio Watanabe/Bronx Comunicação e Promoção

GeloRodrigo Raso/Salem, Marcelo Toledo/CPM/IBM eMárcio Salem/Salem


ANÚNCIOCMA


Premiações Especiais

Hall of FameAlexandre Jau

Grand PrixCampanha Chip Brasil Telecom GSMAgência: InteractCliente: Brasil Telecom

Especial de CriaçãoGeloAgência: SalemCliente: CPM/IBM

O Melhor dos Melhores doTelemarketing7º Teleton – Central de Atendimentode DoaçõesAgência: SPCOMCliente: AACD

Prêmio CorreiosCampanha Chip Brasil Telecom GSMAgência: InteractCliente: Brasil Telecom

Chevrolet S10Agência: Sun MRMCliente: Chevrolet

Citibank – Só o Melhor Créditopara VocêAgência: RS/DirectCliente: Citibank

Natal Fashion C&A – Uma FestaFeita Só Para VocêAgência: US.COMCliente: C&A

Troféus de ouro, prata e bronze

CAMPANHAS E PROGRAMASBUSINESS TO CONSUMER

Categoria:BtoC – BENS DE CONSUMO –CAMPANHA

PrataCartão C&A – O Cartão queVale por 20Agência: US.COMCliente: C&A

PrataNatal Fashion C&A – Uma FestaFeita Só Para VocêAgência: US.COMCliente: C&A

Categoria:BtoC – BENS DURÁVEIS –AUTOMÓVEIS – CAMPANHA

OuroChevrolet S10Agência: Sun MRMCliente: Chevrolet

PrataEvento de Lançamento do NovoFiesta SedanAgência: WundermanCliente: Ford

BronzeFlexpowerAgência: Sun MRMCliente: Chevrolet

Categoria:BtoC – SERVIÇOS E PRODUTOSFINANCEIROS – CARTÕES EBANCOS – CAMPANHA

PrataCitibank – Só o Melhor Créditopra VocêAgência: RS/DirectCliente: Citibank

BronzeBrasil PremiadoAgência: SalemCliente: Credicard

BronzeCrédito PremiadoAgência: Sunset ComunicaçãoCliente: Unibanco

BronzeUpSell GoldAgência: SalemCliente: Credicard

Categoria:BtoC – SERVIÇOS E PRODUTOSFINANCEIROS – SEGURO,PREVIDÊNCIA, INVESTIMENTO,CAPITALIZAÇÃO E OUTROS –CAMPANHA

OuroRenovação de Seguro AutoAgência: Souza Aranha Marketing DiretoCliente: Bradesco Seguros

BronzeReal Seguros Acidentes PessoaisAgência: Sun MRMCliente: Real Seguros

Categoria:BtoC – SERVIÇOS ESPECIAIS –OUTROS – CAMPANHA

OuroDiscursoAgência: SalemCliente: Comunique-se

BronzeMade in BrasilAgência: Sunset ComunicaçãoCliente: Revista Exame

Categoria:BtoC – SERVIÇOS PORASSINATURA – EDITORAS EJORNAIS – CAMPANHA

OuroDesafio Paulo X BiaAgência: Fábrica Comunicação DirigidaCliente: Estadão

OuroVeja + Claudia = Cross SellingEnvolvimentoAgência: Criação AssinaturasCliente: Editora Abril

Categoria:BtoC – SERVIÇOS POR ASSINATURA– TV A CABO, PROVEDORES DEINTERNET E OUTROS – CAMPANHA

BronzeCampanha Up-Grade SPORTVAgência: Datamidia, FCBi RelationshipMarketingCliente: SKY Brasil

Categoria:BtoC – TELECOMUNICAÇÕES –TELEFONIA FIXA E TELEFONIACELULAR – CAMPANHA

OuroCampanha Chip Brasil Telecom GSMAgência: InteractCliente: Brasil Telecom

Categoria:BtoC – SERVIÇOS E PRODUTOSFINANCEIROS – CARTÕES EBANCOS – PROGRAMA

PrataPrograma Maxi Bônus PanAgência: Omnion Marketing deRelacionamentoCliente: Banco PanAmericano

Categoria:BtoC – SERVIÇOS POR ASSINATURA– TV A CABO, PROVEDORES DEINTERNET E OUTROS – PROGRAMA

BronzePrograma de Relacionamento DIRECTVStarsEmpresa: DIRECTV

CAMPANHAS E PROGRAMASBUSINESS TO BUSINESS

Categoria:BtoB – BENS DE CONSUMO –CAMPANHA

PrataMala Direta Promoção 24hEu Mesmo Mineral – AquisiçãoNovos LogistasAgência: OpusMúltiplaCliente: Mineral

Categoria:BtoB – COMUNICAÇÕES –MARKETING PUBLICITÁRIO –CAMPANHA

OuroLei RouanetAgência: E|Ou Marketing deRelacionamentoCliente: TV Cultura

OuroTV Rá Tim BumAgência: E|Ou Marketing deRelacionamentoCliente: TV Rá Tim Bum

Categoria:BtoB – SERVIÇOS E PRODUTOSDE TI – CAMPANHA

OuroGeloAgência: SalemCliente: CPM/IBM

PrataEnxugue Seus CustosAgência: OgilvyOneCliente: IBM

BronzeCampanha Arquitetos – Parceria HP/BrastempAgência: Datamidia,FCBi RelationshipMarketingCliente: HP

XI Prêmio ABEMD 2004

Cases Premiados


BronzeCampanha Windows Server SystemAgência: WundermanCliente: Microsoft

Categoria:BtoB – SERVIÇOS E PRODUTOSFINANCEIROS – CARTÕES EBANCOS – CAMPANHA

OuroFilósofosAgência: SalemCliente: Banco Real

BronzeReceitaAgência: SalemCliente: MasterCard

Categoria:BtoB – SERVIÇOS ESPECIAIS –OUTROS – CAMPANHA

PrataMuseuAgência: SalemCliente: Comunique-se

PrataSPFW – São Paulo Fashion WeekAgência: WundermanCliente: Fedex

Categoria:BtoB – SERVIÇOS E PRODUTOSFINANCEIROS – CARTÕES EBANCOS – PROGRAMA

Ouro30, 60, 90 Dias de Apuros. O Fim doDrama dos Pré-DatadosAgência: Bronx Comunicação e PromoçãoCliente: HSBC Bank Brasil

Categoria:BtoB – SERVIÇOS ESPECIAIS –OUTROS PROGRAMAS

BronzePrograma de RelacionamentoCorpo ClínicoAgência: Fábrica Comunicação DirigidaCliente: Hospital Albert Einstein

CAMPANHAS E PROGRAMASBUSINESS TO EMPLOYER

Categoria:BtoE – SERVIÇOS E PRODUTOSFINANCEIROS – CARTÕES E

BANCOS – CAMPANHA

BronzePromoção Cartões Citibank Visa –Campeões OlímpicosAgência: RS/DirectCliente: Citibank

CALL CENTER/TELEMARKETING

Categoria:FUND RAISING

Ouro7º Teleton – Central de Atendimentode DoaçõesAgência: SPCOMCliente: AACD

Categoria:SAC

PrataPesquisa de Satisfação Norteandoo Atendimento a Clientes EmpresariasAgência: ContaxCliente: Telemar

Categoria:RELACIONAMENTO

OuroHome Doctor – Relacionamentoe Gestão de SaúdeAgência: TMS Call CenterCliente: Home Doctor

OuroO Desafio de Transformar a Pontano Centro de Negócios da EmpresaAgência: Sitel do Brasil LtdaCliente: Editora Abril

BronzeCentral de RelacionamentoTerra EmpresasAgência: SPCOMCliente: Terra Networks

Categoria:BtoB – VENDAS

OuroTelevendas Walita 2004Agência: InteractCliente: Walita

Categoria:BtoC – VENDAS PRODUTOS

OuroAumento de Lucratividade Atravésda Retenção de ClientesAgência/Cliente: Editora Abril

PrataConsultor de Vendas na Centralde Relacionamento FiatAgência: AtentoCliente: Fiat

Categoria:BtoC – VENDAS SERVIÇOS EPRODUTOS FINANCEIROS

OuroCampanha Fim de PrazoAgência/Cliente: Icatu Hartford

OuroMulti-Campanha (Welcome Call)Agência: TMKTCliente: Itaú Seguros / Itaú Créditos

PrataCitibank Conta CorrenteAgência: SPCOMCliente: Citibank

PrataSeguro de Acidentes Pessoais BanespaAgência: SPCOMCliente: Santander

PrataUnimed Paulistana – Caasp Saúde –Vendendo Saúde por TelefoneAgência: DivicomCliente: Caasp

DATABASE MARKETING/CRM

Categoria:PROCESSO

OuroPesquisa Nacional Abril 2004Agência/Cliente: Editora Abril

Categoria:ANALÍTICO

OuroTVA Digital – Segmentar é Superar!Agência/Cliente: Editora Abril

PrataIdentificando o DNA e QuebrandoParadigmasAgência/Cliente: Editora Abril

INTERNET

Categoria:BtoC – FORMAÇÃO DE BANCODE DADOS – CAMPANHA

OuroSó é Teflon se for DuPontAgência: OgilvyOneCliente: DuPont

PrataMotorola C650Agência: OgilvyOneCliente: Motorola

BronzeTeste suas CantadasAgência: OgilvyOneCliente: Pernod Ricard

Categoria:BtoC – FUND RAISING – CAMPANHA

OuroGota D’águaAgência: Sunset ComunicaçãoCliente: ABFL

Categoria:BtoC – SERVIÇOS POR ASSINATURA– EDITORAS E JORNAIS –CAMPANHA

PrataInforme de Distribuição de Exemplaresde Revistas Através de E-mailAgência/Cliente: Editora Abril

PrataPromoção Ganhe no Click! Agência/Cliente: Editora Abril

Categoria:BtoC – TELECOMUNICAÇÕES –TELEFONIA FIXA E TELEFONIACELULAR – CAMPANHA

PrataCampanha Mensagem InteligenteAgência: InteractCliente: Brasil Telecom

Categoria:BtoC – SERVIÇOS POR ASSINATURA– TV A CABO, PROVEDORES DEINTERNET E OUTROS – PROGRAMA

BronzeIG ClubeAgência: BVTI DigitalCliente: IG

Os 56 cases vencedores do Prêmio ABEMDrepresentam um verdadeiro mosaico do que seproduz no Marketing Direto brasileiro. A seguir, épossível conferir resumos de cada um deles, entreos quais estão o Grand Prix “Campanha Chip BrasilTelecom GSM”, da Interact para a Brasil Telecom; oEspecial de Criação “Gelo”, da Salem para a CPM e OMelhor dos Melhores de Telemarketing “7º Teleton– Central de Atendimento de Doações”, da SPCOMpara a AACD. Vale a pena investir um temposaboreando essa verdadeira preciosidade.

Um desfile deplanejamentoestratégico,criatividade eresultados



A C&A é atualmente uma das maiores redes

varejistas de moda. Entre seus diferenciais

destaca-se o Cartão C&A, o maior cartão

Private Label do País. Para os clientes que

possuem o Cartão C&A Private Label,

desenvolve ações diferenciadas de marketing

de relacionamento, como o Natal Fashion

C&A, que tem como foco fidelizar e reconhecer

seus melhores clientes. Como forma de

reconhecimento desse target (das 31 lojas

selecionadas), a C&A desenvolveu uma ação

estruturada, abrindo, em dias determinados,

suas portas duas horas mais cedo exclusiva-

mente para esse público.

A C&A é uma das maiores cadeias de varejo de

moda do Brasil e do mundo. Lançou no ano de

1984 o Cartão C&A. Em 2004, a comemoração

dos 20 anos do cartão teve como foco o reco-

nhecimento dos clientes que fazem parte da

história da C&A há mais de 15 anos, agrade-

cendo pela parceria e confiança através de uma

ação exclusiva de relacionamento. “Cartão C&A.

O Cartão que vale por 20” foi o slogan da ação.

Os clientes receberam uma mala direta

personalizada, ressaltando a importância deles

para a C&A e valorizando o fato de como é bom

tê-los como clientes há 20 anos. Cada peça

criada, como os 20 minicartões que compunham

a mala direta, com imagens explorando o

conceito de moda e mensagens, destacava os

Cartão C&A - O Cartão que Vale por 20

benefícios do cartão. A estratégia variava de

acordo com o público, envolvendo desconto

proporcional e peças comemorativas, como o

cartão Private Label Edição Limitada exclusivo

e o CD “Melhores Hits de 84”, em uma menção

ao ano de lançamento do cartão.

As ferramentas utilizadas foram: Marketing

Direto (mala direta personalizada) e ação no

ponto-de-venda (desconto proporcional ao tempo

em que o cliente é parceiro). Os melhores

clientes retiravam nas lojas o cartão Private

Label Edição Limitada exclusivo e o CD

“Melhores Hits de 84”. Como resultados 53%

dos clientes que foram às lojas realizaram

compras no período da ação. O retorno sobre o

investimento foi de 1.612%.

Natal Fashion C&A - Uma Festa Feita Só Para Você

A abordagem foi cuidadosamente elaborada,

visando demonstrar que ele estava sendo

convidado para um evento exclusivo para clientes

especiais para fazer suas compras de Natal com

mais conforto. A estratégia envolveu o envio de

convite, de formato diferenciado e inovador,

explorando o conceito fashion; um brinde

exclusivo – camiseta customizada desenvolvida

pelo estilista Lorenzo Merlino; e café-da-manhã

oferecido em grande estilo por cada loja para

seus clientes. Como resultados, 35% dos

clientes impactados que foram às lojas

realizaram compras no dia do evento e o retorno

sobre o investimento foi de 105%.

Ficha Técnica

Agência: US.COM

Alexandra Periscinoto - Presidente

Claudio Govêa - Diretor de Criação

Ricardo Musumeci - Diretor de Atendimento e Planejamento

André Alcântara - Diretor de Arte

Renato Duó - Redator

Heloisa Carvalho - Atendimento

Cliente: C&A

Elio George França e Silva - Diretor de Marketing Intelligence - CRM

Renata Del Corso Monteiro - Coordenadora de Marketing

Intelligence - CRM

Ana Amélia Baptista - Gerente de Marketing Intelligence - CRM

Camila Poplawski - Analista de DBM

Categoria: BtoC - Bens de Consumo - Campanha

Ficha Técnica

Agência: US.COM


Claudio Govêa - Diretor de Criação

Ricardo Musumeci - Diretor de Atendimento e Planejamento

Antonio Rosa - Diretor de Arte

Harissa Nascimento - Redatora

Heloisa Carvalho - Atendimento

Cliente: C&A

Elio George França e Silva - Diretor de Marketing Intelligence - CRM

Ana Amélia Baptista - Gerente de Marketing Intelligence - CRM

Renata Del Corso Monteiro - Coordenadora de Marketing

Intelligence - CRM

Camila Poplawski - Analista de DBM

Categoria: BtoC - Bens de Consumo - Campanha

CAMPANHAS E PROGRAMAS BtoC

BtoC



Os objetivos do case eram lançar o novo

Ford Fiesta Sedan para o mercado em grande

estilo; contribuir para a meta de venda da

companhia de 3 mil carros/mês; gerar

experimentação do produto (test drives); e

construir uma imagem distinta do hatch,

trabalhando os atributos de produto como

design superior, elegância e espaço.

Seguindo o conceito criativo e visual da cam-

panha de propaganda, foram desenvolvidos mala

Depois de nove anos como líder da categoria,

a pick-up Chevrolet S10 começou a enfrentar

novas dificuldades: concorrentes fortíssimos

e falta de perspectiva de crescimento da

categoria. Além de ter que superar estes

problemas, o desafio era ainda maior: vender o

novo modelo S10 Sertões para picapeiros

interessados em aventura e agropecuaristas,

públicos com expectativas e necessidades

totalmente distintas.

Através do tema “O fim do mundo está perto” a

Sun MRM consegui unir os dois públicos,

passando o conceito de força, robustez e

segurança da S10 que vence qualquer terreno e

chega facilmente aos lugares mais distantes.

Para reforçar este conceito, a mala direta

tridimensional trazia amostras dos lugares onde

Chevrolet S10

a S10 passou (como gramas que “brotam” da

peça e barro em relevo), além de um grande

mapa do território brasileiro com destaque para

dois tipos de atrações: negócios e aventura.

O envio da mala refletiu positivamente nas

vendas de final de ano e no impacto que a nova

pick-up causou na concorrência. Ao final da

ação (31 de janeiro 2005), 452 unidades tinham

sido vendidas, o que corresponde a uma taxa de

resposta de 1,28% e um ROI de 9.047%, um

retorno extremamente alto, muito acima do

esperado pela GM. Além disso, a ação permitiu

aprofundar o conhecimento dos públicos

atingidos através dos novos dados solicitados

no cupom e da escolha de uma das quatro ofertas

feitas para estimular a compra, informações

valiosas para futuras ações.

Evento de Lançamento do Novo Fiesta Sedan

direta e e-mail marketing. As peças convidavam

o target a conhecer e testar em primeira-mão o

mais novo Sedan do mercado em um evento

exclusivo. Para participar era preciso confirmar

a presença via 0800, ou através de um hotsite

de RSVP. A oferta para quem comprasse o carro

era um CD Player com MP3 e o brinde para

quem testasse o carro uma “sport bag”.

Resultados: ROI de 1.418,27% com taxa de

conversão de leads de 24,51%.

Ficha Técnica

Agência: Wunderman

Cláudia Drummond - Diretora de Grupo de Contas

Eduardo Baffa - Diretor de Criação

Guilherme Ambros - Diretor de Database Marketing

Karol Sapiro - Diretor Geral de Atendimento e Planejamento

Marcelo Zampini - Diretor de Arte

Silmo Bonomi - Diretor de Arte

Eduardo Santos - Redator

Cliente: Ford

Luis Salem - Gerente Geral de Marketing

Victor Bialski - Gerente de Comunicações

Rodrigo Lourenço - Brand Manager

Tatiana Garcia - Supervisora de CRM e Internet

Categoria: BtoC - Bens Duráveis - Automóveis - Campanha

Ficha Técnica

Agência: Sun MRM

Alice Leite - Diretora de Criação

Cláudia Dantas - Diretora de Atendimento

Marcela Quintas - Executiva de Contas

Jessé Nákel - Diretor de Arte

Clauber Volinsky - Redator

Nelson Calsoni - Produtor Gráfico

Mirella Soares - Estagiária de Atendimento

Cliente: Chevrolet

Samuel Russell - Diretor de Marketing

Ari Kempemich - Brand Manager

Rogério Sasaki - Assistant Brand Manager



De forma geral e em tese, os clientes do Citibank

não são sensíveis às ofertas de financiamento.

Além disso, o banco também carrega uma

imagem como uma excelente instituição para

investir e não para se obter financiamentos.

Assim, a RS/Direct desenvolveu a campanha

“Citibank – Só o melhor crédito pra você”, que

durou de março a dezembro de 2004.

Com investimento de R$ 446.101,00, os

objetivos da campanha eram mostrar que o

Citibank também é um ótimo banco para

financiamentos e também aumentar em 15%

as vendas de crédito em 2004. Além de fazer

clara distinção entre as duas modalidades de

crédito do Citibank, CitiPlan e CitiCrédito, a

estratégia da RS/Direct foi baseada na

Em 2004 a Chevrolet lançou o primeiro motor

bi-combustível do mercado automobilístico

brasileiro, o Flexpower. Logo, os modelos Corsa,

Astra, Zafira, Meriva e Montana já tinham o

novo motor. Com a chegada dos bi-combustíveis

da concorrência, a Chevrolet identificou a

necessidade de comunicar a seus clientes que,

além de pioneira, possuía a linha de modelos

mais completa com o novo motor.

A Sun MRM propôs uma ação dirigida a

proprietários de carros das linhas Zafira, Astra,

Corsa e Meriva, equipados com motor a

gasolina, com no mínimo dois anos de posse,

para estimular a troca pelo bi-combustível. A

estratégia foi enviar mala direta mostrando

toda a linha de modelos Flexpower, focando na

economia que o motor proporciona. O target

Flexpower

era estimulado a entrar no hotsite para

comprovar o ótimo custo-benefício através de

um simulador e fazer a impressão do bônus de

R$ 500,00 para apresentar na concessionária

na hora da compra.

A mala direta e hotsite permitiram apresentar

um grande volume de informações. Para imprimir

o cupom, o cliente teve que preencher uma ficha

com informações, que enriqueceu e ampliou a

base da montadora, pois além da senha do

cliente, foram enviadas mais três senhas para

ele oferecer a amigos. Cerca de 2,6% das

pessoas impactadas efetivamente compraram

um modelo Flexpower. O ROI foi de 81.097%.

Além de gerar vendas, a campanha permitiu o

enriquecimento da base de dados da Chevrolet

e reforçou a fidelidade à marca.

Citibank - Só o Melhor Crédito Para Você

segmentação. Foram enviadas três ondas de

malas personalizadas com valor, taxa e prazo

ideais de acordo com o perfil de cada cliente,

tornando a oferta mais concreta. Além disso, a

cada envio, o retorno foi analisado e novos

atributos foram inseridos, obtendo retornos

progressivamente maiores.

Como resultado, a ação rendeu um retorno de

3.357% sobre o investimento, totalizando

80.774 respostas. Além disso, houve um

aumento de 40,4% nas vendas de crédito em

relação a 2003. Com isso, o Citibank conseguiu

mudar sua imagem, realizando um número

expressivo de contratos e a área de créditos se

tornou prioritária para a rentabilidade do banco

em 2005.

Ficha Técnica

Agência: Sun MRM

Flávio Salles - Presidente


Cláudia Dantas - Diretora de Atendimento

Marcela Quintas - Executiva de Contas

Jessé Nákel - Diretor de Arte

Flávio Marchiori - Redator


Mirella Soares - Estagiária de Atendimento

Cliente: Chevrolet

Samuel Russell - Diretor de Marketing

Cristiane Sanches - Brand Manager

Claudemir Calça - Assistant Brand Manager


Ficha Técnica

Agência: RS/Direct

Henrique Mello - Diretor de Atendimento

Milton Angeli - Diretor de Criação

Jordana Bidin - Supervisora de Atendimento

Fabio Mello - Criação

Renato Vasques - Criação

Andre Pires - Produtor Gráfico

Cliente: Citibank

Nelson Modelli - Diretor de Comunicação

Luiz Fernando Chaguri - Gerente de Comunicação

Categoria: BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e

Bancos - Campanha



O Unibanco tem uma linha de crédito pessoal.

Trata-se de um empréstimo com pagamentos

em até 24 vezes, para os clientes previamente

aprovados pelo database marketing. A época de

final de ano é um momento propício para ofertar

crédito, porém há uma grande quantidade de

instituições financeiras disponibilizando o

mesmo produto com taxas diferenciadas. O

público-alvo era formado pelos clientes pessoa

física do Unibanco segmentados de acordo com

as suas rendas.

O objetivo da campanha era incentivar a

contratação do crédito pessoal parcelado,

superando o ticket (valor médio histórico de

contratação) do produto e alavancando os

resultados do ano de 2004. A estratégia foi a de

A Credicard responde por 20% do faturamento

total do setor de cartões de crédito. Processa

por ano 150 milhões de transações, divididas

em 7,5 milhões de cartões emitidos. Tem como

concorrentes os bancos e as financeiras com

crédito direcionado à baixa renda. O desafio

era apresentar um produto de crédito mais

abrangente para um público com pouco

conhecimento sobre cartões e que, até então,

precisava preencher cadastro e pagar taxas

para cada utilização de crédito.

O objetivo foi mostrar ao target de forma edu-

cativa que o cartão Credicard é a opção mais

prática e sem burocracia de adquirir crédito. Era

preciso superar um retorno médio de 1,48% da

mala direta “controle” anterior. Como estratégia

adotada, foi desenvolvida uma grade de testes

Ficha Técnica

Agência: Salem

Inês Galvão - Diretora de Contas

Márcio Salem - Diretor de Criação

Felipe Machado - Supervisor de Contas

James Scavone - Supervisor de Criação

Paulo Klein - Redator

Woney Malian - Diretor de Arte

Laura Siqueira - Assistente de Contas

Cliente: Credicard

Ana Cristina Tena - Superintendente Executiva de Vendas

Cláudio Vilela - Superintendente de Marketing Direto

Odila Eschenbach - Gerente Adjunta de Marketing

João Ayres - Consultor de Marketing Direto


Bancos - Campanha

Brasil Premiado

ao longo de um semestre. Para chegar ao modelo

ideal, foram testadas diversas ações e o apren-

dizado de cada resposta foi analisado para ser

aplicado nas malas seguintes. Após cada posta-

gem, o telemarketing era monitorado para registrar

a reação do público à oferta e abordagem.

A comunicação mostrou o cartão como

“realizador” e ressaltou os principais apelos:

crédito na hora e sem complicação, com

linguagem bastante simples. A mala direta

superou em 62,16% a campanha anterior e foi

adotada como “controle” para as ações em

andamento. O faturamento total, de R$

7.393.017,00, é baseado na média de gastos

do target ao longo de um ano. Essa ação gerou

um ROI de 4.235%, ou seja, para cada real

investido o retorno foi de R$ 42,35.

Crédito Premiado

descartar o conceito de criar uma única mala

diferenciada e construir uma campanha com um

custo menor de impacto, porém, com quatro

malas abordando o mesmo tema em um período

de campanha mais alongado. Além disso, testou-

se a eficiência de agregar grandes prêmios à

contratação do crédito.

O novo formato obteve boa repercussão ao

defender o conceito de que o crédito tem que ir

ao encontro do melhor momento para o cliente e

não o contrário. A campanha teve 138% de

aumento na taxa de leads, 22% no ticket do

produto e 23,4% na taxa de retorno de contratos

sobre a base ativada. Os leads gerados nesta

campanha se transformam em uma base

importante para novas ações em 2005.

Ficha Técnica

Agência: Sunset Comunicação

Guto Cappio - Diretor de Criação

Fábio Itikawa - Diretor de Arte

Ana Maria Correia - Redatora

Daniela Morgado - Atendimento

Fernando Ramos - Operações

Luis Guilherme C. Silvarolli - Planejamento e Operações

Mariana M. Leite - Planejamento e Operações

José Luiz Oliveira - Produtor

Cliente: Unibanco

Denise Smith - Superintendente de Marketing

Marcelo de Paulos - Diretor de Marketing


Bancos - Campanha


Imagine a sensação de alguém receber uma

mala direta com uma reprodução fiel da placa

do seu próprio carro. Essa foi a solução criativa

desenvolvida para a campanha de Renovação

do Seguro Auto para a Bradesco Seguros. A peça

reproduz fielmente a placa do automóvel de cada

cliente, inclusive com a grafia utilizada na sua

respectiva cidade. Na parte interna, a chamada

personaliza o modelo do carro.

O desafio da Bradesco Seguros Auto, dada a

competitividade do mercado, era aumentar a taxa

de renovação dos seus segurados, e assim

aumentar a taxa de renovação do seguro de 60%

para 65%, reduzir a taxa de churn e reforçar a

imagem da marca.

Periodicamente a Credicard faz uma ação de

cross selling para oferecer mais um cartão ao

cliente, porém com outra bandeira. Com base

na experiência que adquiriu, desenvolveu um

modelo de propensão à resposta, no qual criou

quatro grupos distintos por propensão: alta,

média/alta, média/baixa e baixa. O desafio era

abordar esse último grupo, resistente à aquisição

de um novo cartão, agora com uma oferta para

adquirir um cartão em uma versão superior à

atual, com up-grade para a versão gold.

Foi necessário utilizar uma abordagem que

fizesse o cliente se sentir especial, oferecendo

um cartão gold com vantagens diferenciadas,

para superar a taxa média de 0,30% de

resposta. Através de estudos realizados pela

área de crédito da Credicard, foram identifi-

Up Sell Gold

cados potenciais clientes para ter um cartão

premium, mas que não são vistos dessa

maneira pelo mercado. Através de uma comu-

nicação que explorou o status e os benefícios

únicos do produto, foi explorado o conceito

“Esse cartão combina com você e está re-

servado em seu nome”, destacando o cartão

já personalizado.

A Credicard conseguiu bater sua taxa média e

superar em 247% a meta estabelecida. Para

cada real investido o retorno foi de R$ 93,42

(9.432%). Houve um envolvimento completo

das equipes no desenvolvimento de testes e

estudos para chegar a esse resultado

excepcional. O faturamento total gerado, de

R$ 1.472.880,00, tem como base a média de

gastos do target ao longo de um ano.

Renovação de Seguro Auto

A Souza Aranha baseou a campanha no conceito

criativo: “Muito mais do que um número”, de-

monstrando que a Bradesco Seguros sabe quem

é o seu cliente, que carro ele tem, e oferece

exatamente o que ele precisa no momento – a

renovação do seguro. Em outras palavras, “a

Bradesco Seguros se preocupa com você” e

isso é mostrado logo na capa da mala direta: a

oferta é um resumo das vantagens da Bradesco

Seguro Auto (pagamento facilitado, desconto e

serviços complementares) e o canal de resposta

é a central 0800. A empresa recebeu diversos

depoimentos de clientes elogiando a mala

direta, inclusive, houve pedido de cópia da

mala direta pelos segurados. Obteve-se um

retorno médio de 80%.

Ficha Técnica

Agência: Salem

Inês Galvão - Diretora de Contas

Márcio Salem - Diretor de Criação

Felipe Machado - Supervisor de Contas

James Scavone - Supervisor de Criação

Woney Malian - Diretor de Arte

Paulo Klein - Redator

Laura Siqueira - Assistente de Contas

Cliente: Credicard

Ana Cristina Tena - Superintendente Executiva de Vendas

Cláudio Vilela - Superintendente de Marketing Direto

Odila Eschenbach - Gerente-Adjunta de Marketing

João Ayres - Consultor de Marketing Direto


Bancos - Campanha

Ficha Técnica

Agência: Souza Aranha Marketing Direto

Eduardo Souza Aranha - Idealização e Planejamento

Francisco Legname - Diretor de Criação

Sérgio Moutinho - Diretor de DBM

Marcus Marinho - Diretor de Arte

Juliana Andrade - Redatora

Anna Laura Linkewitsch - Planejamento

Bruna Valera - Atendimento

Paulo Farias - Produtor Gráfico

Cliente: Bradesco Seguros

Vanessa Vitullo - Superintendente

José Manuel Alves Martins - Diretor de Marketing e Produtos

Marcela Freitas de Mello Silva - Gerente de Marketing Direto

Categoria: BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro,

Previdência, Investimento, Capitalização e Outros - Campanha



O Comunique-se é o primeiro portal brasileiro

totalmente voltado para jornalistas. Sua missão

é divulgar notícias de bastidores do mercado

jornalístico nacional, além de fornecer

ferramentas de apoio para o trabalho diário de

profissionais de todo o País. Em 2003, o

Comunique-se criou o Prêmio Comunique-se

de Jornalismo e Comunicação Empresarial com

o objetivo de reconhecer o desempenho do

jornalista pelo conjunto de seu trabalho em

determinado período. Os finalistas são eleitos

através de votos dos próprios jornalistas que

freqüentam o Comunique-se.

O objetivo da campanha era assegurar a

presença dos jornalistas finalistas na cerimônia

de premiação, sabendo que são pessoas com

muitos compromissos e pouquíssimo tempo.

O desafio era vender o seguro de acidentes

pessoais para a base de clientes do Banco Real

ABN Amro de forma diferenciada, a fim de tirar

o target de sua inércia e levá-lo a contratar

imediatamente o produto. A idéia foi mostrar

que ninguém está livre de sofrer um acidente.

Ou seja, por mais que a pessoa se proteja, só

vai mesmo se sentir segura com o Real

Acidentes Pessoais.

Para expressar este conceito, foram criadas duas

malas diretas. Uma mostrando o envelope

amassado mas com o seu conteúdo intacto e a

outra usando plástico bolha. Na parte interna, a

Ficha Técnica

Agência: Sun MRM

Henrique Leal - VP de Planejamento


Claudia Dantas - Diretora de Atendimento

Taisa Tamura - Executiva de Atendimento

Andréia Lipsky - Diretora de Arte

Raul Carrera - Diretor de Arte

Camila Piagge - Redatora

Flavio Marchiori - Redator


Cliente: Real Seguros

Clarissa Sacilotto - Diretora de Marketing

Edson Franco - Diretor de Produto

Silmara Vendrasco - Gerente de Marketing Direto

Categoria: BtoC - Capitalização e Outros - Campanha

Real Seguros Acidentes Pessoais

primeira mala usa uma abordagem mais racional,

com notícias de acidentes que acontecem nas

estradas e no dia-a-dia, e a outra em uma

abordagem mais emocional com o depoimento

real de uma cliente que precisou usar o seguro.

A ação gerou um retorno total de 1,31%, número

considerado excepcional, em função da

dificuldade de venda deste produto. As duas

abordagens feitas internamente, não resultaram

em grandes diferenças de retorno: 1,23% da

emocional contra 1,36% da racional. Mas

mesmo esta pequena margem já sinalizou um

caminho a ser testado em futuras ações.

Discurso

Diante da dificuldade, a estratégia foi de-

senvolver uma mala direta diferenciada que

garantisse a presença do jornalista homena-

geado ao evento.

Com a chamada: “Pode ir preparando o discurso.

Muita gente votou em você. Muita gente vai

querer ouvir o que você tem pra dizer”, enviamos

para cada profissional uma lata de lixo cheia de

papéis amassados com simulações de discursos

que faria ao subir no palco. A peça, persona-

lizada, continha discurso específico para a

carreira de cada profissional. O resultado da

campanha não poderia ser melhor para o Prêmio

Comunique-se: dos jornalistas convidados,

estrelas da mídia nacional, 100% compareceram

ao evento. O custo de comunicação foi muito

baixo e a taxa de retorno acima da projetada.

Ficha Técnica

Agência: Salem

Márcio Salem - Diretor de Criação e Redator

Flávio Takahashi - Diretor de Arte

Eliana Barros - Produtora Gráfica

Laura Serra - Atendimento

Cliente: Comunique-se

Rodrigo Azevedo - Presidente

Categoria: BtoC - Serviços Especiais - Outros - Campanha


O objetivo da campanha era despertar o interesse

pela assinatura do jornal O Estado de S.Paulo,

valorizando o novo projeto gráfico e os novos

cadernos de leitura e informação. O desafio era

ampliar em 50% a média de captação de novos

assinantes no canal receptivo e 20% nos canais

ativos. A estratégia criativa foi inspirada nos

reality shows, com disputa entre os personagens

Paulo e Bia, em que o leitor não é apenas impac-

tado, mas interage com a campanha.

A campanha contemplou uma integração de

ferramentas de comunicação que incluiu os

meios TV (11 filmes), revista (22 segmenta-

ções), rádio (seis spots segmentados), Marke-

ting Direto (clientes e prospects), e-mail

marketing (clientes e prospects), hotsite com

atualização em tempo real e peça de comuni-

cação segmentada de acordo com o perfil da

mídia utilizada.

As vendas cresceram mais de 300% com relação

à campanha anterior, atingindo ROI de 66%,

com 155 mil leads gerados e 15 mil assinaturas

vendidas em dois meses, um recorde histórico

A Revista Exame possui como produto o Exame

Fórum: evento sazonal destinado aos principais

executivos do País, abordando temas de

relevância política, administrativa e econômica

do Brasil e do mundo. O Exame Fórum - Sucesso

Made in Brasil, continha um grande desafio:

seria ministrado por dois americanos desco-

nhecidos do público-alvo.

O objetivo era vender 50 inscrições para o

primeiro dia do evento, destinado para a alta

hierarquia das empresas escolhidas (pre-

sidentes, vice-presidentes, superintendentes e

diretores), e 200 inscrições para o segundo

dia, destinado ao público em geral e outros

executivos das empresas. Valorizar empresas

brasileiras que estavam exportando know-how

para o exterior fez surgir o conceito “Sucesso

Ficha Técnica


Guto Cappio - Diretor de Criação e Redator

Marcelo Tobar - Diretor de Arte

Renato Lotfi - Diretor de Arte

Gilson - Redator

Cliente: Revista Exame

Ricardo Sanches - Diretor de Marketing

Categoria: BtoC - Serviços Especiais - Outros - Campanha

Made in Brasil

Made in Brasil” e o público poderia conhecer

tudo isso em primeira mão já que o estudo estava

sendo lançado no evento, no Brasil.

Foram tele-qualificados 542 empresas e

seus executivos para os quais se enviou um

convite que abria os canais de resposta

(hotsite/telefone). O telemarketing ativo

real izou RSVP, a comunicação onl ine

sustentou a oferta para os resistentes e anún-

cios em revistas especializadas abordavam

o público em geral. Foram 338 respostas

(taxa de resposta de 17,4%), com o fatura-

mento total gerado de R$ 649.602,70 e ROI

de 124%. O sucesso de público nos eventos

fez com que Donald Sull e Martin Escobari

produzissem seu livro com a mesma lingua-

gem utilizada na campanha.

Desafio Paulo x Bia

para o jornal. A campanha contribuiu decisiva-

mente para a consolidação da imagem das mu-

danças que ocorreram no jornal.

Ficha Técnica

Agência: Fábrica Comunicação Dirigida

Carol Gleich - Diretora de Criação Online

Marisa Furtado - Diretora de Criação

Sidney Ribeiro - Diretor de Criação

Anna Paola Lages - Diretora de Arte

Joe Martins - Diretor de Arte

Luciana Nobre - Diretora de Arte

Suzana Barboza - Diretora de Arte

Cintya Nunes – Redatora

Karina Lemes - Redatora

Marcelo Fedeli - Redator

Mário Telles - Redator

Ovídio Ferreira – Redator

Valéria Portela - Redatora

Fabiano Coura – Planejamento

Laís Dantas - Planejamento

Luiz Buono - Planejamento

Alexandre Schulz - Produtor Gráfico

Renata Suarez - Atendimento

José Tuca Dias - Gerenciamento Online

Marcelo Pinheiro - Programação e Implantação Web

Elizabeth da Ponte - Finalização

Laerte Kojak - Finalização

Murilo Ramos - Finalização

Myra Fonseca - Finalização

Pio Figueiroa - Fotógrafo

Cliente: Estadão

Antônio Hércules - Diretor de Marketing e Mercado Leitor

Renato Barbosa - Gerente de Circulação

Luciana Martinez - Supervisora de Marketing Direto

Categoria: BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e

Jornais - Campanha



A SKY precisava reforçar para o assinante seus

atributos como a mais completa TV por assina-

tura em esportes e ainda fortalecer as vantagens

da interatividade que o seu equipamento oferece.

Isso era especialmente importante no momento

em que a concorrência também lançava serviços

digitais de TV a cabo. A Olimpíada de Atenas

era o momento certo para envolver o cliente

SKY de programas esportivos, mas que não assi-

nava o canal SPORTV.

A mala direta explorou o fato de que o assinante,

ao adquirir assinatura do canal SPORTV, teria

96 horas de transmissão diária, com cobertura

total da Olimpíada. Ou seja, a programação de

quatro canais diferentes, dois a mais que o

O objetivo da ação era aumentar a venda de

assinaturas da revista Veja junto a assinantes

de Claudia e melhorar o retorno histórico da

mala, através de comunicação que valorizasse

o público (que é segmentado e, portanto,

precisava de uma oferta adequada ao perfil,

aumentando também o volume de produtos Abril

por domicílio). Quantitativamente a Editora Abril

buscou captar 90 assinaturas (o retorno histórico

era de 0,5%).

A estratégia foi a adequação público-oferta-

produto, atingindo a assinante de Cláudia com

a utilização de apelo emocional e informal, para

aproximá-la da Editora Abril através de carta

personalizada e com foco na sua valorização e

na exclusividade da oferta. A peça traz a espon-

taneidade de um bate-papo entre amigas e

Ficha Técnica

Agência: Criação Assinaturas

Cliente: Editora Abril

Fernando Costa - Diretor de Assinaturas

Mauro Lemos - Diretor de Criação e Redator

Luci Silva - Gerente de Circulação de Assinaturas

Malvina Galatovic - Gerente de Telemarketing Receptivo

Marcia Perin - Gerente de Circulação de Assinaturas

Osmar Lara - Gerente de Marketing Direto

Patrícia Poças - Supervisora de Marketing Direto

Gerson Cury - Redator

Marco Ferro - Produtor Gráfico

Simone Diniz Farias - Assistente de Marketing

Categoria: BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e

Jornais - Campanha

Veja + Claudia = Cross Selling Envolvimento

colegas de trabalho (que são as gerentes de

assinaturas de Veja e Claudia), além de suas

fotos e imagens da revista Claudia. O canal de

resposta foi o telefone.

O investimento total foi de R$ 23.961,00, para

uma quantidade de 18 mil impactos, obtendo-

se um total de 466 respostas (taxa de

resposta de 2,59%). O preço médio por produto

era R$ 198,00 e o faturamento total gerado foi

de R$ 92.308,00, com um ROI sobre a margem

de 185,07%. A ação proporcionou um retorno

cinco vezes superior (2,59% = 466 assina-

turas) ao esperado (0,5% = 90 assinaturas).

Além do alto retorno, os assinantes enviaram

respostas emocionantes, que em alguns

casos incluíram até presentes para as gerentes

das revistas.

Campanha Up-grade SPORTV

normal. Isso, possibilitaria o assinante de assis-

tir ao evento a qualquer hora. A peça trazia ilus-

trações de cronômetros e o texto: “O melhor

tempo em Atenas pode ser seu”.

Em um único mês, a ação gerou um retorno

financeiro de 346%. Considerando que o

assinante permanece com o pacote em

média 5,5 meses, o ROI chega a 1.905%.

Além disso, a SKY foi percebida como uma

TV inovadora e moderna, por ter colocado à

disposição do assinante um mosaico para

assistir aos quatro canais SPORTV simul-

taneamente. O assinante teve a certeza de

não perder um só instante do melhor da

Olimpíada.

Ficha Técnica

Agência: Datamidia,FCBi Relationship Marketing

Patrícia Marinho - VP de Planejamento

Rui Piranda - VP de Criação

Célia Ameriot - Diretora de Planejamento

Heloísa Santana - Gerente de Projeto

Tânia Kerbauy Hubner - Redatora

Vlademir Minharro - Diretor de Arte

Manoel Roque - Coordenador de Estúdio

Antônio Vítor da Silva - Produtor Gráfico

Leandro de Souza - Produtor Gráfico

Valdo Silva - Montador

Cliente: SKY Brasil

Rosamélia Girão - Diretora de Marketing de Relacionamento

Vanessa Campos - Coordenadora de Comunicação

Miguel Nascimento - Analista de Marketing

Adans Alves - Produtor Gráfico

Categoria: BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo,

Provedores de Internet e Outros - Campanha


O DIRECTV Stars (programa de fidelização da

DIRECTV) foi lançado em junho de 2004, em

plataforma web, com objetivo de reconhecer,

recompensar e estreitar o relacionamento com

os assinantes, através de promoções e sorteios

exclusivos, ações de reconhecimento e programa

de pontuação, de acordo com gastos em

programação, sem nenhum custo adicional.

Em síntese, o objetivo foi oferecer vantagens de

acordo com o grau de relacionamento do

assinante com a DIRECTV. Essas ações, antes

isoladas, foram organizadas sob um mesmo

guarda-chuva (marca), criando identidade

Em agosto de 2004, a Brasil Telecom GSM

lançou o serviço de telefonia celular e enfrentou

o desafio de ser a quarta grande empresa a entrar

em um mercado já consolidado. Para tanto,

precisou desenvolver estratégias para a captação

e fidelização de clientes. Criou a campanha Chip

Brasil Telecom GSM na qual fez da personalização

sua maior arma: enviou em uma mala direta um

chip com linha telefônica ativa e final do número

igual ao telefone fixo da residência do cliente.

O principal objetivo da campanha foi estimular

o público selecionado a trocar de operadora de

telefonia móvel através do envio gratuito do

chip e ofertas de planos e aparelhos de acordo

com o perfil do cliente. As segmentações ocor-

reram por região, perfil de uso (alto/médio),

Campanha Chip Brasil Telecom GSM

Programa de Relacionamento DIRECTV Stars

visual, com o foco em humanizar e aproximar o

relacionamento empresa-cliente.

Desde seu lançamento, o DIRECTV Stars,

tem alguns pontos a serem destacados: au-

mento de 10% na quantidade de promoções

e de 25% no numero de participantes; aumen-

to da utilização e degustação dos produtos e

serviços movidos pela vontade de acumular

mais estrelas ou resgatar prêmios aumen-

tando o ticket médio; redução da perda de

cliente (churn) no grupo participante; e au-

mento da satisfação do cliente através de

ações de reconhecimento. Ficha Técnica

Empresa: DIRECTV

Camila Dias Fava - Coordenadora de Marketing

Márcio José Valeriano - Coordenador de Comunicação

Samuel Vaz - Coordenador Web

Alexandre Waclawovsky - Gerente de Fidelização

André Nazaré - Gerente de IT

Eduardo Belham - Gerente de Marketing e Comunicação

Regina Von Zubem - Gerente de Marketing

Marcelo Minicz - Analista Financeiro

Marcio Calixto - Analista Financeiro

Vanderlei Borri - Analista de IT

Categoria: BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo,

Provedores de Internet e Outros - Programa

Ficha Técnica

Agência: Interact

Maria Luiza Piccioli - Coordenadora Geral

Mônica Barros - Gerente de Comunicação Dirigida

Vanderlei Moreira - Gerente de Produção Gráfica

Bia Coutinho - Diretora de Criação e Arte

Lílian Cristina Corrêa de Brito - Redatora

Rafael Lenci - Assistente de Atendimento

Cliente: Brasil Telecom

Murilo Amaral - Consultor de Marketing

Categoria: BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa e

Telefonia Celular - Campanha

adimplência e tipo de

aparelho.

Os resultados qualitativos foram excelentes,

desde a satisfação da Brasil Telecom com o

sucesso das ações até o profundo envolvimento

dos clientes que receberam a mala com o chip.

A Brasil Telecom recebeu diversas ligações de

agradecimento, outras também manifestaram

surpresa com a precisão das informações pois,

além dos diversos itens personalizados, o texto

também fazia referência aos pontos mais impor-

tantes da cidade de quem estava recebendo o

material. A Brasil Telecom investiu nesta ação

6 milhões de reais, foram impactadas 400 mil

pessoas, o retorno foi de 25% e o ROI foi de

1.900%.



Várias administradoras de cartões e bancos

estão atuando fortemente na colocação de

cartões de crédito, atingindo inclusive a base

de clientes Citibank. Assim, o banco precisava

de uma ação que centralizasse e impulsionasse

a venda de cartões nos seus próprios canais.

Para solucionar o problema, a RS/Direct

desenvolveu uma grande campanha de incentivo

direcionada para a própria equipe de vendas do

Citibank: Promoção Cartões Citibank Visa –

Campeões Olímpicos.

A campanha nasceu com o objetivo de vender

um total de 255 mil cartões, defender a base

de clientes e penetrar em segmentos de não

O Banco PanAmericano atua no mercado

brasileiro há 14 anos e possui mais de 120

lojas próprias e uma rede de 12 mil parceiros

comerciais em todo Brasil. O Programa Maxi

Bônus Pan, criado e administrado pela Omnion

desde 2000, é destinado a todos os portadores

de cartões de crédito do PanAmericano.

O objetivo é incentivar o desbloqueio e a utili-

zação dos cartões, através de ações específicas

para cada tipo de público existente na base,

além de aumentar a retenção de clientes, a fre-

qüência de utilização e o valor de compras/

saques através de estratégias de fidelização

e relacionamento. O conceito do programa é

claro e de fácil entendimento, onde para cada

Programa Maxi Bônus Pan

R$ 1,00 gasto em compras e saques, os clientes

ganham 1 ponto, diferente da maioria dos pro-

gramas semelhantes do mercado, onde se ganha

1 ponto para cada dólar.

Trabalhar com o público de forma segmentada

- com linguagem e benefícios específicos para

cada grupo de cliente - vem surtindo resultados,

especialmente no que se refere à retenção dos

clientes e a ativação dos cartões. Hoje, mais

de 50% dos clientes ativos possuem seus car-

tões há pelo menos três anos. Aproximada-

mente, 35% da base de clientes ativos utilizam

seus cartões todos os meses, em percentuais

bem próximos ao máximo do limite de crédito

disponibilizado.

Promoção Cartões Citibank Visa – Campeões Olímpicos

clientes. Como a forma de vender é diferente

dentro de cada público, a RS/Direct escolheu o

tema Campeões Olímpicos para permitir a

divisão das equipes em times com diferentes

métodos de pontuação, sem tirar a sinergia da

campanha. Também foi desenvolvido um site

com o ranking da pontuação, para que todos

pudessem ver, segundo a segundo, seu

desempenho na promoção.

Foram vendidos 23.586 cartões acima da meta

estabelecida, totalizando 278.586 respostas e

8.453% de retorno sobre o investimento. A

campanha fez com que o fluxo de vendas ficasse

constante durante todo o ano.

Ficha Técnica

Agência: RS/Direct

Henrique Melo - Diretor de Atendimento

Milton Angeli - Diretor de Criação

Paulo Mathias Neto - Supervisor de Atendimento

André Pires - Produtor Gráfico

Jesse Cavalhieri Fagundes - Criação

Paula Bravo - Criação

Cliente: Citibank

Nelson Modelli - Diretor de Comunicação

André Vasconscelos - Gerente de Comunicação

Categoria: BtoE - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões

e Bancos - Campanha

Ficha Técnica

Agência: Omnion Marketing de Relacionamento

Daniel Chaves - Diretor Comercial

Karina Bucelli - Coordenação de Projetos

Adriana Floriano - Gerente de Atendimento

Maria Luisa de Assis - Assistente de Projetos

Priscila Bellotti - Database Marketing

Tatiana Braga Tibério - Analista de Sistemas

Cliente: Banco PanAmericano

Miguel Cohen - Diretor de Cartões

John Kiesel - Gerência de Cartões

Marcelo Consentino - Gerência de Cartões

Marcio Amorim - Gerência de Cartões

Maria de Fátima Lopes - Gerência de Cartões

Maria Margarida Levrefe - Gerência de Marketing

Priscila Endo - Marketing de Cartões

Categoria: BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões

e Bancos - Programa



CAMPANHAS E PROGRAMAS BtoB

Parte da receita da TV Cultura é gerada por

patrocínios via Lei Rouanet. Porém, com a

explosão do marketing cultural nos últimos anos,

as verbas junto às empresas têm sido excessi-

vamente disputadas. A primeira parte da solução

foi deslocar o target para um nicho de mercado:

o das empresas que têm volume de imposto a

pagar, mas que não utilizam os benefícios da lei

por temerem a burocracia fiscal.

Para furar a barreira da política de não-patrocínio

a ação abordou prioritariamente diretores finan-

ceiros, ao invés de diretores de marketing, com

o objetivo de convencê-los de que o patrocínio

via Lei Rouanet era mais fácil do que eles

imaginavam. A solução criativa foi enviar peças

de quebra-cabeça (uma por dia, durante três

A ação de mala direta da Promoção 24 horas

Eu Mesmo Mineral foi criada com o objetivo

específico de atrair novos lojistas para se

tornarem revendedores da marca Mineral. A

proposta da OpusMúltipla para a solução do

problema consistiu em uma mala direta teaser,

seguida de uma mala direta complementar que

foi enviada na seqüência para um mailing

selecionado de prospects lojistas.

A primeira mala, cujo layout simulava um edifício,

foi enviada ao público-alvo contendo em seu

interior um binóculo e sugeria ao lojista que

observasse qual era a marca que os jovens

Mala Direta Promoção 24h Eu Mesmo Mineral -

Aquisição Novos Lojistas

estavam usando. Passados alguns dias, o lojista

foi impactado com a segunda mala direta que,

para divulgar a marca Mineral, trazia um catálogo

de produtos e uma camiseta de brinde. Tudo isso,

para estimular o lojista a fazer o seu primeiro

pedido de roupas Mineral para vender na sua loja.

A ação foi capaz de contribuir de forma eficiente

para o incremento de vendas e a valorização da

marca Mineral junto ao público lojista, tendo

despertado o interesse, gerado contatos e

angariado novos pontos-de-venda para a

Mineral, em número muito superior à expectativa

inicial do cliente.

Lei Rouanet

Ficha Técnica

Agência: E|Ou Marketing de Relacionamento

Eduardo Rodrigues - Planejamento e Direção de Criação

Fábio Caldeira de Souza - Atendimento e Planejamento

Roberta Astolfi - Redação

Felix Martins - Diretor de Arte

Aline Valli - Produção

Cliente: TV Cultura

Cícero Feltrin - Diretor de Marketing

Daniela Arruda - Coordenadora de Marketing

Mauro Garcia - Coordenador Geral

Categoria: BtoB - Comunicações - Marketing Publicitário -

Campanha

dias) representando a suposta complicação do

patrocínio. Para completar o jogo foram neces-

sárias apenas três peças, contradizendo o senso

comum de que o quebra-cabeça da Lei Rouanet

era difícil de montar.

Os diretores de marketing das mesmas empre-

sas assim como os diretores de atendimento

das respectivas agências foram informados da

ação, em um ato de cumplicidade entre a emis-

sora e esses públicos que detêm parte do poder

de decisão e também o poder influenciador. Com

um investimento total de R$ 15.881,50 foram

fechados oito novos contratos de patrocínio com

valor médio de R$ 253.976,17. O retorno sobre

o investimento foi de R$ 127,93 para cada

R$ 1,00 investido.

Ficha Técnica

Agência: OpusMúltipla

Renato Cavalher - Vice-Presidente de Criação

Alessandro Tauchman - Diretor de Criação

Paulo Souza - Diretor de Criação

Claudete Farion - Gerente de Atendimento

Luciane Krobel - Redatora

Vanessa Knorst - Designer Gráfica

Sergio Walczak - Produtor Gráfico

Fabíola Molteni - Atendimento

Mariana Durante - Atendimento

Cliente: Mineral

Giuliano Donini - Diretor de Marketing da Marisol

Categoria: BtoB - Bens de Consumo - Campanha

BtoB



A CPM é uma empresa especializada em consul-

toria, outsourcing e integração independente de

tecnologia. O produto CPM FlexStorage é uma

solução de armazenamento de dados para médias

e grandes empresas, que utiliza somente a

capacidade de armazenamento necessária,

evitando gastos com hardware e software. A

solução é vendida através de visitas feitas pela

equipe da CPM nos clientes potenciais.

A ação buscou gerar 30% de visitas para a

equipe de vendas da CPM. A estratégia foi

construir um banco de dados com 100 empre-

sas do target e qualificar o executivo-alvo.

Como a solução era considerada commodity, a

campanha criativa deveria ter alto impacto.

Daí a solução inédita da peça: enviar um bloco

de gelo contendo o folheto de venda. Para

O desafio da Fundação Padre Anchieta era fechar

contratos com um número mínimo de operadoras

para que a TV Rá Tim Bum (canal infantil

brasileiro de TV por assinatura) pudesse estrear

na data prevista, enfrentando pesada concor-

rência multinacional: Discovery Kids, Cartoon

Network, Nickelodeon, Boomerang. A meta da

entidade foi fechar contrato com duas operadoras

que, somadas as bases, tivessem no mínimo

200 mil assinantes.

Sem o apelo do produto pronto (os programas

ainda estavam sendo produzidos), era neces-

sário criar um material que contivesse o máximo

de informações sobre o canal e que, ao mesmo

tempo, transmitisse a atmosfera lúdica do canal.

A peça de Marketing Direto foi uma mochila e

TV Rá Tim Bum

as informações sobre o canal viraram cadernos,

pranchetas, etc, em uma alusão direta tanto à

infância quanto ao caráter educativo da TV. A

distribuição realizada durante o evento da

NeoTV, associação que congrega 46 operadoras

em todo o Brasil, ajudou a causar maior impacto

na comunicação.

A mochila criou uma atmosfera de nostalgia que

converteu parte das discussões técnicas em

agradáveis “bate-papos” sobre infância, filhos

e televisão, o que influenciou na decisão de

aderir ao canal. A venda para 12 operadoras e

seus 473.676 assinantes (136% a mais que o

objetivo proposto), foi obtida com um inves-

timento total R$ 22.897,66. ROI de R$ 29,78

para cada R$ 1,00 investido.

Gelo

acessá-lo o executivo

precisava esperar o bloco

descongelar. O conceito

era “Se essa é a única forma que você conhece

para conservar os dados da sua empresa, você

precisa conhecer a nossa solução”.

Da meta de 30% de visitas a campanha alcan-

çou 50% a mais do que o esperado. O ROI de

R$ 5,43 para cada real investido. O cliente

ficou satisfeito com o impacto que a cam-

panha gerou sobre a imagem da marca que,

após a ação, passou a ser vista pelo público

como uma empresa inovadora, agressiva e

criativa. A campanha, em apenas três meses,

conseguiu fechar um contrato de R$

450.000,00, quando normalmente levam seis

a oito meses.

Ficha Técnica

Agência: E|Ou Marketing de Relacionamento

Eduardo Rodrigues - Planejamento e Direção de Criação

Fábio Caldeira de Souza - Atendimento e Planejamento

Roberta Astolfi - Redação

Diogo Pace - Diretor de Arte

Aline Valli - Produção

Cliente: TV Rá Tim Bum

Cícero Feltrin - Diretor de Marketing

Daniela Arruda - Coordenadora de Marketing

Mauro Garcia - Coordenador Geral

Categoria: BtoB – Comunicações - Marketing Publicitário -

Campanha

Ficha Técnica

Agência: Salem

Marcio Salem - Diretor de Criação e Redator

Rodrigo Raso - Diretor de Conta



Sheila Varela - Atendimento

Pamela Gerard - Assistente de Atendimento

Cliente: CPM/IBM

Sandra Guerra - Diretora de Marketing

Categoria: BtoB - Serviços e Produtos de TI - Campanha


Pesquisa no banco de dados da HP entre

pequenas e médias empresas revelou que as

vendas de tecnologia para o mercado de

arquitetura/engenharia apresentavam tendência

clara de crescimento. Porém, ainda não havia

sido desenvolvida nenhuma ação específica para

o segmento. Ficou evidente, portanto, a neces-

sidade de estabelecer um diálogo com esse

público e conseqüentemente criar uma comuni-

cação que posicionasse a HP também como

grande parceira de arquitetos e engenheiros.

A estratégia adotada foi a de se aproximar

do cliente a partir da apresentação de “gen-

te” com reconhecido talento. Nesse sentido,

surgiu a parceria com a Brastemp, cujo re-

A pressão para enxugar custos sem abrir mão de

um ambiente de tecnologia organizado, otimizado

e eficaz é, sem dúvida, uma das principais dores

de cabeça dos profissionais de tecnologia da

informação hoje em dia. Com o objetivo de

atender a essa demanda, a IBM criou um

conjunto de soluções para simplificação de TI.

Para comunicar esta novidade ao mercado, a

OgilvyOne criou uma campanha de comunicação

dirigida, com foco no principal benefício das

soluções: o enxugamento de custos.

Em um primeiro momento, foi enviado como

teaser uma mala direta com todo o conteúdo

impresso em um paninho ultra-absorvente,

daqueles utilizados em cozinha, com o título

Enxugue Seus Custos

”Precisando enxugar seus custos de TI?”. Em

seguida, foi enviado um varal com quatro

paninhos pendurados por um pregador, como se

estivessem secando, com o seguinte título:

“Estas empresas já enxugaram seus custos com

a IBM. A próxima pode ser a sua.”.

Nos panos, estavam impressos quatro casos de

sucesso de clientes IBM. Para finalizar a

campanha, foi enviado como reminder apenas

um varal com um pregador. O título dizia: “Após

enxugar seus custos com o primeiro paninho

que você recebeu, pendure-o aqui.”. Devido ao

seu formato inusitado e à linguagem leve e bem

humorada, a campanha superou todos os

objetivos inicialmente traçados pela IBM.

Campanha Arquitetos - Parceria HP/Brastemp

lacionamento com arquitetos/engenheiros já

era sólido e antigo. A mala direta criada

explorou os conceitos-chave para o segmento:

forma e função. O folheto de ofertas foi criado

em papel vegetal, que se assemelhava a uma

planta. As ofertas foram definidas com profis-

sionais de arquitetura entrevistados no mo-

mento do briefing.

Além de um retorno de 150% sobre o investi-

mento durante os dois meses de campanha, a

ação também teve um efeito duradouro. Seis

meses após a sua realização, as vendas para o

segmento de arquitetura/engenharia se man-

tiveram em níveis três vezes maiores que os do

período anterior.

Ficha Técnica

Agência: OgilvyOne

Marco Antônio Almeida - Diretor de Criação

Guilherme Vieira - Diretor de Arte

Moacyr Netto - Redator

Marcus Tavares - Atendimento

Richard Malina - Atendimento

Rosana Moya - Atendimento

Cliente: IBM

Marcelo Porto - Diretor de Marketing

Silvana Ribolla - Gerente de Comuncações

Adriana Direne - Team Leader de Comunicação

Elisangela Pires - Market Data Specialist

Gláucia Fontana Fulan - Marketing Specialist


Ficha Técnica

Agência: Datamidia,FCBi Relationship Marketing

Patrícia Marinho - VP de Planejamento

Rui Piranda - VP de Criação

Juliana Vilhena Nascimento - Diretora de Planejamento

Marina Querini - Gerente de Projetos

Patrice Lamiral - Gerente de Projetos

Tatiana Hawthorne - Gerente de Projetos

Monika Cabral - Diretora de Arte

Silvana Péricles - Redatora

Antônio Vítor da Silva - Produtor Gráfico

Leandro de Souza - Produtor Gráfico

Manoel Roque - Chefe de Estúdio

Marcone Fonseca - Controle de Qualidade

Valdo Silva - Montador

Clientes: HP e Multibrás

Alexandra Pompei - SMB Business Inteligence da HP

Karina Garcia - SMB Marketing da HP

Luiz Bondia - SMB Business Inteligence da HP

Marcelo Giampietro - SMB Sales & Marketing Director da HP

Sabrina Lacerda - SMB Marketing Manager da HP

Ana Chaia - Diretora de Marketing da Multibrás

Amanda Gravina - Gerente de Projetos - Inteligência de

Mercado da Multibrás

Fabio Cury - Gerente de Estratégia de Marca Brastemp da

Multibrás

Raquel Goshima - Inteligência de Mercado da Multibrás

Tatiana Gatto - Purchase Experience Specialist da Multibrás




Alguns bancos internacionais como o Bank

Boston, o Citibank e o ABN AMRO Real mantêm

uma carteira de clientes globais com atuação

em diversos países. O desafio do ABN AMRO

Real era se diferenciar entre seus clientes para

ficar cada vez mais próximo do dia-a-dia deles,

não só com ações BtoB mas também BtoC. A

solução foi convidar 75 executivos do alto

escalão das empresas a comparecer a um

encontro de relacionamento: três aulas de

filosofia com um professor renomado, na

instituição de ensino Casa do Saber.

Assim, num ambiente informal, os executivos

do ABN AMRO Real poderiam estar mais próxi-

mos dos profissionais com quem normalmente

fazem negócios. Como o convite era para os

O objetivo da campanha era mostrar que a

utilização do sistema operacional Microsoft

Windows Server SystemTM significaria o fim

dos problemas da empresa com relação à

tecnologia da informação, de forma muito rápida,

quase que instantânea, tirando desta forma um

peso enorme das costas do profissional de TI,

deixando-o livre para pensar em negócios.

Como a concorrência mostra soluções para

os problemas do dia-a-dia, a Wunderman e a

Microsoft decidiram quebrar esse paradigma

e enviar uma peça absolutamente fora da

Campanha Windows Server System

rotina de um profissional de TI: uma grande

caixa, com um balão de hélio dentro. Assim

que a caixa é aberta, o balão sobe com os

dizeres: “Faz seus servidores funcionarem tão

bem que você vai ter liberdade de pensar só

nos seus negócios”.

O objetivo inicial era obter 20% de retorno em

leads, no entanto esta taxa foi superada e

literalmente dobrou, batendo nos 40%. Até

janeiro de 2005 a campanha gerou um

faturamento de US$ 2.485.742,00 e teve um

investimento inicial de US$ 80.000,00.

Filósofos

principais executivos de grandes corporações, a

estratégia foi enviar uma mala tridimensional

para cada um deles e outra para suas secretárias.

Foi feito um convite com todos os elementos

que um filósofo usa para registrar suas idéias.

As cartas foram manuscritas e totalmente

personalizadas. A secretária recebia papéis

personalizados em uma embalagem sofisticada.

O índice de retorno foi de 66,6%, muito alto

dada a dificuldade de conseguir o acesso a esse

público e a sua presença em eventos. Diante

disso, a campanha foi considerada acima da

média pelo cliente, ultrapassando todas as

expectativas de retorno. O tema escolhido pela

criação foi bem aceito e muito elogiado pelo

público-alvo.

Ficha Técnica

Agência: Wunderman

Aina Fuentes - Diretor de Planejamento


Karol Sapiro - Diretor de Atendimento

Patricia Abreu - Diretora de Grupo

Thiago Belini - Diretor de Arte

Flávia Tobias - Redatora

Cliente: Microsoft

Norival Lúcio - Diretor de Comunicações


Ficha Técnica

Agência: Salem


Rodrigo Raso - Diretor da Conta





Cliente: Banco Real

Izabel Branco - Coordenadora de Marketing

Categoria: BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões

e Bancos - Campanha


O Comunique-se é o primeiro portal brasileiro

totalmente voltado para jornalistas. Foi ao ar

em setembro de 2001. Sua missão é divulgar

notícias de bastidores do mercado jornalístico

nacional, além de fornecer ferramentas de apoio

para o trabalho diário dos jornalistas de todo o

País. Em paralelo, o Comunique-se possui um

portfólio de serviços para empresas voltado

para a otimização do trabalho de seus

departamentos de comunicação: mailing de

jornalistas, serviços de coletiva de imprensa,

distribuição de press-releases online e sala

de imprensa online, entre outros.

Esta ação buscou gerar 20% de visitas para

que a força de vendas do Comunique-se

pudesse apresentar seu portfólio de serviços

para empresas. O Comunique-se é pouco

A MasterCard reconheceu o potencial do

segmento de pagamentos de cartão comercial

para pequenas empresas. Através de uma

estratégia agressiva de penetração nesse setor,

reposicionou o cartão pessoa jurídica e lançou

campanhas de ativação do mesmo em 2004. O

resultado rendeu um crescimento de 32% em

comparação com o mesmo período de 2003 e

oito novos emissores conquistados contra dois

do ano anterior. O desafio era crescer ainda

mais em 2005.

A ação buscou gerar leads para a equipe de

vendas visitar e estabelecer um compromisso

com os 90 executivos de bancos abordados de

que continuariam atuando no segmento de pe-

quenas e médias empresas, de acordo com as

metas de vendas determinadas pela MasterCard.

Receita

Com isso, a MasterCard teria a contribuição

necessária de cada cliente para atingir as metas

agressivas de 2005.

Para conseguir o comprometimento dos bancos

parceiros, a estratégia foi enviar uma mala direta

com o conceito “Receita”, na qual a MasterCard

comemorava o crescimento de seu bolo de

mercado em 2004 e convidava os executivos a

fazer um bolo a quatro mãos. Assim como uma

receita precisa de bons ingredientes, a

MasterCard precisava de parceiros com-

prometidos. O resultado da campanha foi

surpreendente para a MasterCard: 100% dos

clientes foram visitados e 100% deles se

comprometeram com os resultados de vendas

projetados para 2005. O retorno sobre o

investimento foi de R$ 15,29.

Museu

conhecido no mercado e os serviços que oferece

às empresas é inédito. Portanto, a estratégia

foi criar uma mala de altíssimo impacto para

fazer o executivo se interessar e solicitar a

visita. O conceito criativo partiu da revolução

que os serviços do Comunique-se causam no

seu público. Daí a idéia de mandar uma

máquina de escrever antiga embalada como

uma peça de museu, confrontando o passado e

o futuro.

A campanha foi considerada um sucesso.

Além dos consideráveis 51% de retorno

(155% acima da expectativa), para cada real

investido o retorno foi de R$ 16,54 para a

empresa. Uma campanha de muito sucesso

em geração de visitas, vendas e de reconheci-

mento da marca.

Ficha Técnica

Agência: Salem


Rodrigo Raso - Diretor da Conta




Afonso Santos - Finalizador


Zuzima Turano - Revisora

Cliente: Mastercard

Regina Rocha - Diretora de Marketing

Categoria: BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e

Bancos - Campanha

Ficha Técnica

Agência: Salem

Márcio Salem - Diretor de Criação e Redator



Luis Vigeta - Produtor Gráfico

Laura Serra - Atendimento

Cliente: Comunique-se

Rodrigo Azevedo - Presidente

Categoria: BtoB - Serviços Especiais - Outros - Campanha



Os objetivos da ação eram gerar business e

fazer relacionamento. A Wunderman usou o

SPFW (São Paulo Fashion Week) para maximizar

o relacionamento com o público-alvo, promo-

vendo encontros, palestras e entretenimento no

Lounge FedEx.

A campanha foi toda conceituada de acordo

com o tema “Como Exportar”. Toda a comu-

nicação foi realizada via mala direta seg-

mentada, com uma versão de convite espe-

cífica para as secretárias, diferente dos

SPFW - São Paulo Fashion Week

convites para o restante do mailing. Para

confirmação da presença dos convidados no

lounge, havia um call center especializado.

Após o evento, foi encaminhado um material

com o resumo do mesmo (CD Rom).

Foram enviadas 3.048 peças, com uma taxa de

retorno de 5,38%. Como executivos e empre-

sários VIP normalmente são muito ocupados, e

o São Paulo Fashion Week aconteceu durante

dias úteis no horário comercial, essa taxa de

retorno é ainda mais significativa.Ficha Técnica

Agência: Wunderman


Maria Aparecida de Araújo - Diretora de Grupo de Contas

Carolina Dix - Executiva de Conta

Marcelo Zampini - Diretor de Arte

Thiago Belini - Diretor de Arte

Flávia Tobias - Redatora

Cliente: Fedex

Daniela Giraldez - Especialista de Marketing

Categoria: BtoB - Serviços Especiais - Outros - Campanha

O banco HSBC oferece um produto denominado

Antecipação de Recebíveis (antecipação do

pagamento das vendas a prazo) com uma das

menores taxas de juros do mercado. Apesar

disso, as metas de vendas nunca haviam sido

atingidas. Era preciso desenvolver uma estratégia

de Marketing Direto capaz de fazer com que os

clientes que não utilizavam o serviço passassem

a fazer a operação com o banco.

Para tanto, foi enviada uma mala direta

outstanding em duas etapas. Na primeira, o

cliente recebia uma capa de DVD, como se fosse

um filme de sucesso, mas que na verdade se

tratava de uma descrição do produto. No lugar

do disco, havia um vale-brinde, informando que

ao fazer a primeira operação, o cliente receberia

30, 60, 90 Dias de Apuros. O Fim do Drama dos Pré-datados

um DVD. Na segunda etapa o cliente deveria ir

até uma agência do HSBC e efetuar a operação

para ganhar o DVD de verdade.

A campanha teve duração de oito meses, com

investimento total de R$ 70.632,65. O

resultado foram 19 mil impactos, com custo

por impacto de R$ 3,71 e 5 mil respostas

(taxa de resposta de 26,3% e custo por

resposta de R$ 14,12). Com preço médio de

R$ 48.720,99, o produto gerou um fatura-

mento de R$ 243.604.982,00 e ROI de

3.234,98%. A resposta foi de 26,3% sobre

as malas diretas enviadas, e as metas do

produto finalmente foram superadas. Clientes

que nunca haviam realizado a operação,

passaram a fazê-la.

Ficha Técnica

Agência: Bronx Comunicação e Promoção

Alexandre Silveira - Diretor de Criação e Redator

Cláudio Watanabe - Diretor de Atendimento

João Solda - Diretor de Arte

Ricardo Marques - Diretor de Arte

Beto Rogoski - Redator

Sidney Lima - Produtor Gráfico

Vanessa Bronze - Atendimento

Cliente: HSBC Bank Brasil

Anizor Oliveira

Fernanda Souza

Oswaldo Dória

Categoria: BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões

e Bancos - Programa


Os objetivos do programa de relacionamento

do Hospital Israelita Albert Einstein eram o

de criar vínculos e fidelizar os médicos; ativar

o uso dos serviços do hospital, gerando maior

volume de passagens e conseqüentemente

mais faturamento; reconhecer e valorizar a

excelência do corpo clínico de forma persona-

lizada, para estimular a experimentação

dos serviços de apoio oferecidos pelo hospi-

tal; e fazer com que indicassem esses ser-

viços aos pacientes.

A estratégia adotada foi desenvolver uma ação

de fácil assimilação pelos médicos, que

estivesse alinhada com o DNA do Albert

Einstein, e a criação de benefícios exclusivos

para reconhecer e valorizar médicos e seus

familiares, para que percebessem que ser

Programa de Relacionamento Corpo Clínico

cadastrado no hospital é um grande privilégio.

Os médicos foram segmentados em três grupos

(A, B e C), conforme faturamento e benefícios

exclusivos para cada grupo. O lançamento foi

feito através de welcome pack personalizado e

incluía cartão personalizado com nome e número

do médico e brinde exclusivo.

O resultado foi a migração para segmentos

com maior faturamento: aumento de 24% no

segmento A, 3% no segmento B e a

conseqüente redução de 12% no segmento

C. Também conseguiu-se um aumento do

volume de passagens dos médicos pelo

Hospital na ordem de 7% no Grupo A, 47%

no Grupo B e 24% no Grupo C; queda na taxa

de churn de 24% a 14%; e grande impacto

na comunidade médica.

Ficha Técnica

Agência: Fábrica Comunicação Dirigida

Luiz Buono - VP e Diretor de Atendimento e Planejamento

Marisa Furtado - VP e Diretora de Criação

Sidney Ribeiro - VP e Diretor de Criação

Andréa Russo - Diretora de Atendimento

Renato Prado - Diretor de Arte

Marcelo Fideli - Redator

Cliente: Hospital Albert Einstein

Categoria: BtoB - Serviços Especiais - Outros - Programa

O Teleton, no Brasil, é realizado pela AACD há

seis anos e envolve ações anuais de captação

de recursos para a construção/ampliação de

Centros de Reabilitação. Vai ao ar com progra-

mação de 27 horas ao vivo transmitida nacional-

mente pelo SBT e com participação solidária de

artistas que estimulam doações do público.

Em 2004, a SPCOM, de forma voluntária, estru-

turou a operação de telemarketing receptivo das

doações acima de R$ 50,00, através de 0800.

Para alcançar a marca de R$ 1 milhão em doa-

ções era preciso cumprir tempo médio de atendi-

mento para evitar fila de espera e a conseqüente

desistência do doador. A SPCOM percebeu ser

fundamental o envolvimento dos funcionários

no projeto. Em parceria com a AACD, montou

um mutirão, envolvendo palestras de conscien-

7º Teleton - Central de Atendimento de Doações

tização, jogos com

portadores de defi-

ciência física, visi-

tas às instalações da empresa, material

promocional e ainda a presença da artista Ivete

Sangalo, embaixadora do Teleton.

O planejamento da Central de Atendimento

começou a ser executado com três meses de

antecedência. Envolveu 750 PAs, em turnos de

4, 6 e 8 horas; equipe de 3.345 pessoas, todas

voluntárias; e 27 canais E1, totalizando 810

chamadas simultâneas. Dos pouco mais de

R$ 16 milhões doados, 11,03% foi realizado

através 0800 que permitiu ainda capturar dados

para a formação de uma base qualificada, com

25.260 nomes, para futuras ações de relacio-

namento com o doador.

Ficha Técnica

Agência: SPCOM


Claudia Santos - Diretora de Negócios

Cristina Romeiro - Diretora de Call Center

Ricardo Pires - Coordenador de Call Center

Valquíria Machado - Coordenadora de Call Center

Mariângela Gazeti - Gerente de Talentos

Mauro Prado - Gerente de TI

Ivani Gimenez - Supervisora de Suprimentos

Joice Veiga - Estagiária de Marketing

Cliente: AACD

Ângelo Franzão Neto - Diretor Geral do Teleton

Heitor Shunji Katsuda - Coordenador 0800

Méia Parreira - Coordenadora Artística

Philippe D’audenhove - Coordenação Executiva

Ruy Barbosa - Coordenador Núcleo de Novos Canais de Captação

Call Center/TelemarketingCategoria: Fund Raising




O desafio da Contax e da Telemar foi o de

transformar completamente a Central de

Atendimento aos Clientes Empresariais da

Telemar, otimizando ao máximo os seus

procedimentos. Entre as principais funções da

central estão: fornecer informações sobre

produtos, serviços e soluções em telecomuni-

cações para empresas; prestar esclarecimentos

sobre contas telefônicas; e atender a soli-

citações de reparos em linhas telefônicas ou

circuitos de dados.

A meta era aumentar a satisfação dos clientes

empresariais com a central de atendimento, me-

dida através de pesquisa de qualidade. Iden-

tificaram-se os atributos mais valorizados pelo

Pesquisa de Satisfação Norteando o Atendimento

a Clientes Empresarias

Ficha Técnica

Agência: Contax

James Meaney - Presidente

José Luiz Albano - Diretor de Operações

Paulo Cesar Sales Vasques - Diretor Comercial

Flávio Guimarães - Gerente de Produto

Orlando Souza - Gerente de Marketing

Bruno Abreu - Coordenador de Operações

Camila G. de Freitas - Coordenadora de Marketing

Flávio Maia - Coordenador de Operações

Rubens Guimarães - Coordenador de Projetos

Cliente: Telemar

Roderlei Generali - Diretor Superintendente

Luiz Henrique R. Costa - Diretor Serviços a Clientes

Alfredo Jinjas - Gerente Atendimento e Retenção

Cátia Tokoro – Coordenadora de Qualidade e Planejamento

Joaquim Avelino - Coordenador Atendimento

Gianne Vourodimos - Analista de Atendimento

Simone Rodrigues Silva – Analista de Atendimento

Call Center/TelemarketingCategoria: SAC

cliente: simplicidade, objetividade e rapidez. A

Contax e a Telemar começaram então a desro-

botizar o atendimento, e optaram por retirar os

scripts, trazendo mais flexibilidade e dinamismo

para a relação com o cliente.

Também implementou um sistema inovador de

contatos periódicos one-to-one, objetivando a

cultura de relacionamento e aumentando a fide-

lização. Como resultado deste projeto a Telemar

conseguiu aumentar o índice de satisfação dos

clientes de 7,2 (em dezembro de 2003) para

8,4 (em dezembro de 2004) melhorando os

indicadores de qualidade. A desrobotização do

atendimento também foi fundamental para o

sucesso do projeto.

A Home Doctor presta serviços de assistência

médica domiciliar. Desde 1996, oferece o pro-

grama GMDC – Gerenciamento Médico de

Doenças Crônicas – uma assistência de caráter

educativo, com visitas médicas e de enfermagem

periódicas em domicílio, para atendimento a

pacientes com doenças crônicas. Em 2004,

deu iniciou a uma estruturação do atendimento

telefônico, sub-dividido em duas células: SAC

e Pronto-Atendimento Médico 24 horas.

A TMS Call Center foi responsável pela co-

gestão da célula SAC, que faz o atendimento

receptivo e ativo, visando captar informações

para avaliar a evolução da qualidade de vida de

pacientes do programa GMDC, estreitar o

relacionamento com os pacientes, e prestar in-

Home Doctor – Relacionamento e Gestão de Saúde

formações de forma ágil e eficiente. Os clientes

diretos da Home Doctor são as operadoras de

planos de saúde, responsáveis pela aprovação

prévia dos candidatos ao programa GMDC, com

o consentimento do usuário.

Com a implantação do programa GMDC foi

possível reduzir os custos para as assistências

médicas sendo: 44,7% com exames laborato-

riais, 48,6% com recursos hospitalares e 43,5%

com consultas ambulatoriais. A campanha teve

influência direta na melhoria da qualidade de

vida dos pacientes do programa GMDC e na

redução de custos para as operadoras de plano

de saúde, possibilitando a identificação e

mensuração de indicadores de qualidade do

programa e atingindo os objetivos propostos.

Ficha Técnica

Agência: TMS Call Center

José Vasconcelos - Superintendente de Negócios

Marisa Inácio da Silva - Superintendente de Operações

Eraldo Curi Savastano - Diretor de Operações

Karine Medeiros Pereira - Gerente de Marketing

Angela Maria Catarino - Supervisora de Atendimento

Fernando Oliveira Ratti - Analista de Atendimento

Luciana Resende do Nascimento - Analista de Atendimento

Cliente: Home Doctor

Ari Bolonhezi - Diretor Técnico

Emílio de Fina Júnior - Diretor Administrativo e de Marketing

José Eduardo Ramão - Diretor Comercial

Carlos Eduardo Lodovici Tavolari - Gerente Comercial

Fernando Fernandes - Gerente Geral

Kelly Cristina Rodrigues - Gerente de Marketing

Rita de Cássia Pirker - Supervisora de Call Center

Call Center/TelemarketingCategoria: Relacionamento


Originalmente, o SAC da Editora Abril foi estru-

turado para atender assinantes de publicações

do grupo. Porém, os assistentes de atendimento,

por terem o foco em atender as solicitações do

assinante, “deixavam passar” oportunidades de

negócio. Em agosto de 2003, foi estruturada

uma célula piloto, para aproveitar o potencial

que estas oportunidades apresentavam. Essa

equipe tinha perfil mais direcionado a sugerir

ofertas de novas assinaturas no momento do

contato através do SAC.

Novos scripts foram revisados e implementados

para levantar o perfil do cliente a fim de oferecer

a oferta adequada. Também foram criados novos

campos no sistema para a captura de infor-

O Desafio de Transformar a Ponta no Centro

de Negócios da Empresa

mações adicionais do cliente. Vinte assistentes

de atendimento receberam treinamento em

produtos e técnicas de vendas, no “Projeto Siner-

gia Abril”, para compartilhar o conhecimento

sobre os processos de vendas e os objetivos da

área de assinaturas.

Sobre um total de 18 mil contatos de serviços

realizados por mês, foram efetuadas 12 mil

vendas, com uma taxa de conversão de 70%, o

que representa 144 mil vendas anuais. Houve

também uma economia de R$ 90 mil por mês já

que não foi necessário aumentar a estrutura de

Contact Center para realizar as vendas, pois era

o cliente que efetuava o contato.

Ficha Técnica

Agência: Sitel do Brasil

Cliente: Editora Abril

Elisangela Fagundes - Coordenadora de Atendimento

Luciano Vicari - Gerente de Informações e

Controle Operacional

Denise Silva Comitto - Supervisora de Vendas

Rosemeire Albuquerque Oshiro - Supervisora de Vendas

Sandra Zanon - Supervisora de Atendimento

Maurício Panfilo - Analista de Informações Gerenciais Sênior

Rosemary Barreto - Analista de Informações Gerenciais Sênior


O Terra Empresas oferece soluções sob medida

para conexão à Internet. Em um mercado altamen-

te competitivo, o desafio é aliar as inovações

ofertadas ao constante aperfeiçoamento no aten-

dimento. O objetivo da ação envolveu fidelização

e vendas. A SPCOM estruturou uma ação de

vendas de produtos e serviços Terra, voltada

para o mercado corporativo, com abrangência

nacional, englobando telemarketing receptivo

(atendimento telefônico - 0800) e ativo (respos-

ta ao e-mail - canal divulgado no contrato).

A equipe da Central de Relacionamento Terra

Empresas foi formada por operadores seniores

com skill técnico em Internet, contou com

programas de treinamento periódicos, apoio de

ilha de monitoração, com feedback diário online,

e PA Auditoria (célula independente com foco

Central de Relacionamento Terra Empresas

no Controle de Qualidade, onde 100% das vendas

realizadas foram auditadas).

A operação alcançou o índice de 99% no nível

de serviços, para meta de 85%. Mesmo com

aumento de 12% nas chamadas recebidas, houve

queda de 76% na taxa de abandono. A meta de

vendas foi superada em 134%, reduzindo o custo

médio para o cliente em 4,5%; o conhecimento

técnico dos produtos possibilitou ao operador

oferecer novos serviços e fidelizar o cliente na

base; os canais “Fale Conosco“ e “Comercial-

tesp” atendem atualmente em média 50% das

solicitações Terra Empresas, com a eficácia

de 94% de casos atendidos dentro do prazo

de 48 horas. As vendas efetuadas pelo canal

ativo passaram a compreender 32% do montante

das vendas.

Ficha Técnica

Agência: SPCOM


Cristina Romeiro - Diretora de Relacionamento com o Mercado

Jair Margutti - Coordenador de Call Center

Cliente: Terra Networks

Eliana Luzio - Diretora Nacional de Atendimento

Rodrigo Caetano dos Santos - Gerente Nacional de

Atendimento

Janniini Pascale - Coordenador de Atendimento

Simone Tafner - Consultora de Atendimento

Cléia Magalhães - Consultora de Atendimento




O desafio da Walita era vender diretamente para

pequenos e médios revendedores, mas sem agre-

dir os grandes atacadistas. Para tanto, ofereceu

uma linha de crédito junto a indústria, realizando

a operação de venda direta através do telemar-

keting, para reduzir a dependência de distribuição

dos produtos através dos grandes atacadistas.

Para oferecer ofertas específicas analisou o banco

de dados da Interact a fim de focar em produtos

de alta margem de contribuição.

O passo a passo envolveu: 1) análise de perfil

dos clientes: freqüência, volume, valor e mix;

2) segmentação: efetivos (uma compra a cada

três meses), inativos (sem compra há mais de

três meses) e prospects (sem compras através

do canal); 3) criação de abordagem e objetivos

Televendas Walita 2004

distintos para cada um dos perfis; 4) definição

de meta de volume de linha de produto mensal

por região; 5) definição de indicadores de

desempenho para monitorações diárias,

semanais, mensais e evolução anual; 6) reu-

niões para análise de correções de percurso; e

7) envio de mala direta para mailing de inativos

e prospects.

A ação gerou para a Walita em 2004 resultados

33% superiores ao objetivo traçado; resultado

obtido através de análises constantes do banco

de dados de 4.600 clientes com adequação de

ofertas por público-alvo; e consolidação do canal

de vendas junto a carteira de pequenos e médios

revendedores com reconhecida superioridade de

margem de contribuição para a indústria.

Ficha Técnica

Agência: Interact

Bia Coutinho - Diretora de Criação e Direção de Arte

Simone Dario - Coordenadora de Operações

Vanderlei Moreira - Gerente de Produção Gráfica

Carin Cristine - Supervisora de Televendas


Cliente: Walita

Kleber Carante - Gerente de Negócios

Renato Ferraro - Departamento de Vendas

Call Center/TelemarketingCategoria: BtoB - Vendas

O cenário no atendimento aos assinantes da

Editora Abril era desfavorável em função da

ameaça constante de cancelamentos devido à

falta de margem e flexibilidade de negociação

com os clientes de maior valor. Poucas políticas

comerciais e de serviços atendiam plenamente

as suas necessidades e expectativas.

Diante deste cenário, identificou-se a

oportunidade de implantar um processo de

retenção dos clientes de maior valor com a

criação de uma célula de retenção. O desafio,

portanto, era reter clientes contribuindo para a

lucratividade da empresa. Para implementação

desta ação foram feitas alterações em processos

e no perfil da operação: revisão/flexibilização

de políticas e serviços; implementações

Aumento da Lucratividade Através da Retenção de Clientes

sistêmicas; renegociação de prazos para

atendimento com áreas internas, alçadas

diferenciadas por perfil – empowerment para

solução (first call resolution); perfil negocial

(capacitação da equipe); e argumentação com

ênfase na valorização do cliente/domicílio.

As metas estabelecidas eram de 22% de

retenção no contato (momento em que o cliente

liga para cancelar) e 50% de retenção efetiva

(assinaturas pagas após reversão da intenção

de cancelamento). Como resultados do

atendimento da retenção de julho a dezembro

de 2004 foram: 21.498 solicitações de can-

celamento, 9.156 de retenções realizadas no

contato (43%) e 5.494 de retenções efetivas

(60%).

Ficha Técnica

Agência: Editora Abril

Cassia Guarnieri - Supervisora de Back Office

Diana Zenkovich - Supervisora de Retenção

Maysa Vidal - Coordenadora Interface Comunicação

Alessandra Sayuri Nakamura - Analista de Atendimento

Marlene Fátima da Silva Costa - Analista de Atendimento

Edson Bottura - Analista de Informações Gerenciais Sênior

Elcio Yoshimura - Analista de Informações e

Processos Pleno

Elen Falcão - Analista de Informações e Processos Pleno

Eliane Freitas - Analista de Informações e Processos Junior

Call Center/TelemarketingCategoria: BtoC - Vendas Produtos


Ao implantar na TMKT uma operação de auditoria

de contratos de financiamento de veículos e

que ao mesmo tempo é um “welcome call”, a

Itaú Créditos vislumbrou uma oportunidade de

gerar maior valor agregado ao relacionamento

iniciado no momento do financiamento: a venda

de seguros de acidentes pessoais com sorteio.

Em uma ação inovadora, Itaú Créditos e Itaú

Seguros juntaram-se no desenvolvimento do

produto e coube a TMKT a implantação da

operação e metodologia de venda.

Após o teste do modelo, evoluiu-se no aprimo-

ramento da abordagem e controle da operação,

Multi-campanha (Welcome Call)

levando ao patamar de resultado de 22% de

retorno sobre os clientes da Itaú Créditos

contatados, versus uma meta de 15% pré-

estabelecida, ou seja, 47% acima do objetivo

inicial traçado.

Esta parceria estratégica e sinérgica entre

empresas do mesmo grupo empresarial trouxe

para a Itaú Seguros um novo e importante canal

de distribuição de seu produto e a Itaú Créditos,

por sua vez, transformou uma operação de custo

em centro de receitas. À TMKT coube a

responsabilidade de garantir o sucesso do projeto

e seu aprimoramento.

Ficha Técnica

Agência: TMKT

Agnaldo Niccioli - Diretor de Operações

Eduardo Serzedello - Gerente de Contas

Cliente: Itaú Seguros / Itaú Créditos

Beatriz da Rocha Pinto - Gerente de Marketing Direto da Itaú

Seguros

Kátia Veríssimo - Gerente Customer Care da Itaú Créditos

Call Center/TelemarketingCategoria: BtoC - Vendas Serviços e Produtos Financeiros

A preocupação com a satisfação de seus

consumidores sempre esteve no centro das

operações da Fiat nos seus 28 anos de

presença no Brasil. Tanto que a empresa conta

com uma central de relacionamento, cujos

12 serviços disponíveis atendem cada cliente

na sua necessidade particular. Em maio de

2004, iniciou o seu telemarketing receptivo

para pré-vendas de veículos 0km, chamado

Consultor de Vendas. Antes, os consumidores

eram orientados a procurar a rede de con-

cessionárias para obter qualquer dado comer-

cial. Agora, o cliente dirige-se à loja apenas

para finalizar sua compra, sempre com acom-

panhamento da central.

O serviço diferenciado potencializou o momento

de compra do consumidor, gerando mais

Consultor de Vendas na Central de Relacionamento Fiat

oportunidades de negócio para a Fiat e fazendo

da central também um contact center de negócios.

A priorização da venda de veículos do estoque

das concessionárias gerou o seu reconhecimento

e o envolvimento de vários setores da fábrica

garantindo a qualidade dos serviços e superando

a expectativa dos clientes.

Em 2004, foram vendidos por meio dessa

célula de pré-vendas, 470 veículos 0km, o

que representou R$ 1,6 milhão de margem

gerada para a Fiat. O volume vem aumentando

e, no último trimestre, a média mensal atingiu

80 veículos, o equivalente a uma conces-

sionária de porte médio de uma grande cidade.

Esse é um trabalho de cross selling por tele-

marketing receptivo com índice de conversão

de 13,7%.

Ficha Técnica

Agência: Atento

Bruno Harley Cotta Gomes - Gestor de Operações

Cliente: Fiat

Clemson Otero - Analista de Produto Sênior

Call Center/TelemarketingCategoria: BtoC - Vendas Produtos



As instituições financeiras desenvolvem

segmentações dos perfis dos clientes para

ampliar a sua participação no mercado.

Dentro desse cenário, o Citibank implantou

junto com a SPCOM uma ação de telemar-

keting ativo, com foco na geração de leads

para abertura de conta corrente. A ação com-

preendeu uma ilha de aquisição envolvendo

prospecção, agendamento e gerenciamento

de back office e contou com um portal

exclusivo para apoio ao gerente Citibank,

que através dele pode fazer todo o gerencia-

mento global da operação: relatórios de

agendamento e visita por filial.

Citibank Conta Corrente

O sistema possibilitou ainda que o gerente, após

a visita, indicasse o resultado do contato. Este

fluxo permite ao Citibank um acompanhamento

preciso do resultado dos contatos com os

prospects e a mensuração do desempenho de

sua equipe. O portal SPCOM Citibank gerou

também relatórios online, segmentações, query

online, gravações, correio de mensagens dos

usuários do portal, segurança e senhas com

níveis de acesso e geoprocessamento. O

pioneirismo do uso do sistema de

geoprocessamento possibilitou a adequação das

estratégias de aquisição através da visualização

geográfica do business intelligence.

Ficha Técnica

Agência: SPCOM


Cláudia Santos - Diretora de Negócios

Denys Fehr - Coordenador de Sistemas

Marcelo Fuertes - Coordenador de Call Center

Mauro Prado - Gerente de Tecnologia

Paulo Rogério - Gerente de Call Center

Cliente: Citibank

Jeferson Cantanhede - Remote Sales Manager

Marcelo Pessoa - Business Inteligence


A venda do produto Seguros Acidentes

Pessoais Banespa tinha como foco oferecer a

importância segurada que melhor o atendia

as necessidades do cliente. Os objetivos

eram: incrementar a carteira de produtos,

através da venda para a base de clientes,

estreitando o relacionamento do cliente com

o banco e a conversão da base em 1.100

vendas, independente do valor da cobertura.

A SPCOM estruturou a ação de telemarketing

ativo, de abrangência nacional, direcionada

aos correntistas da instituição.

Com avançados recursos tecnológicos e

softwares específicos, uma equipe

multidisciplinar, constituída por operadores

seniores, era capacitada a empreender

sondagens e abordagens específicas sobre

Seguro de Acidentes Pessoais Banespa

Seguro de Acidentes Pessoais. A operação

envolveu programas de treinamento periódicos,

apoio de ilha de monitoração, com feedback

diário online, e PA Auditoria (célula apartada

com foco no controle de qualidade, onde 100%

das vendas realizadas foram auditadas).

Foram realizadas 1.524 vendas, superando em

138% a meta estipulada. A cada quatro clientes

contatados, três foram abordados e um teve

interesse na oferta do Seguro de Acidentes

Pessoais. O custo médio de aquisição caiu em

mais de 20%, além de um aumento do ticket

médio de 3%. A ação garantiu maior aproximação

do cliente junto ao Banco e a fidelização do

produto, reforçando ainda a preocupação em

mantê-lo como correntista. O retorno sobre o

investimento foi de 918%.

Ficha Técnica

Agência: SPCOM


Cláudia Santos - Diretora de Negócios

Denys Fehr - Coordenador de Sistemas

Regina Valença - Coordenadora de Call Center

Mauro Prado - Gerente de Tecnologia

Cliente: Banco Santander Brasil

Paulo da Costa Neves Jr - Superintendente Adjunto

Claudia Cristine Beltri Quintanilla - Gerente Geral de

Telemarketing

Fábio Pereira de Carvalho - Gerente de Call Center



A CAASP, da Ordem dos Advogados do Estado

de São Paulo, oferece aos associados benefícios

especiais, como o Plano de Saúde. A Divicom

estabeleceu a parceria entre a CAASP e a

Unimed Paulistana e passou a fazer a comer-

cialização de planos de saúde por telefone para

advogados de todo o Estado. Começou do zero

em 1998 e atualmente atingiu a marca histórica

de 50 mil clientes. Com as campanhas de ven-

das em 2004 obteve um crescimento de 62%

em relação a 2003. E ainda tem como prospects

165 mil advogados.

O objetivo principal do projeto é dar acesso a

um plano de saúde de qualidade para todos os

advogados contatados, oferecendo um produto

de assistência médica de qualidade, com boa

Unimed Paulistana - Caasp Saúde - Vendendo Saúde por Telefone

imagem junto à opinião pública. A venda reali-

zada por telefone possibilita abranger todo o

Estado. Muito embora esteja comercializando um

produto com inúmeras regras contratuais para um

público caracterizado por seu perfil altamente quali-

ficado e exigente, a Divicom jamais teve uma

reclamação em órgãos de Defesa do Consumidor.

O desafio maior foi romper todos os paradigmas

e efetuar a venda do plano de saúde por telefone,

sem qualquer perda de qualidade da informação

e da prestação de serviços. O número de 50 mil

clientes, o alto índice de satisfação dos

mesmos, o relacionamento de muitos anos entre

a operadora, a entidade e a Divicom, confirmam

o atingimento do objetivo e comprovam o

sucesso dos resultados alcançados.

Ficha Técnica

Agência: Divicom

Ana Maria dos Santos - Diretora de Operações e

Relacionamento

Leonardo Guerreiro - Diretor Comercial

Cliente: Caasp

Octávio Augusto Pereira de Queiroz Filho - Presidente

Thyrson Loureiro de Almeida - Presidente da Unimed

Paulistana

Vitor Sergio Couto dos Santos - Diretor de Negócios da

Unimed Paulistana

Call Center/TelemarketingCategoria: BtoC – Vendas – Serviços e Produtos Financeiros


O principal objetivo da Pesquisa Nacional Abril

2004 foi ampliar o conhecimento sobre os

clientes do Grupo em quatro pilares: sócio-

demográfico; potencial e hábitos de consumo;

percepção de valor; e relação com as mídias.

Essas informações são utilizadas em um

processo de análise de segmentação que tem

como resultado ações diferenciadas de retenção,

desenvolvimento e captação de clientes.

Foi estruturado um questionário com 49

perguntas divididas em cinco passos e o

resultado foi surpreendente: 356 mil indivíduos

participaram, sendo que 75% concluíram os

cinco passos. O índice de opt-out foi de 1%.

Para garantir a dinâmica e o bom resultado do

Pesquisa Nacional Abril 2004

Ficha Técnica

Agência/Cliente: Editora Abril

Kátia Benchimol - Diretora de Marketing Corporativo

Emerson Santos - Gerente de Informações de Marketing

Heloisa Ribeiro - Gerente de Database Marketing

Marta Watanabe - Modelagem e Segmentação

Tatiana Teixeira - Atendimento Database Marketing

Fabio Freire - Gestão de Database Marketing

Luis Henrique Maciel - Gestão de Database Marketing

Andréa Costa - Pesquisa de Mercado

Claudia Sanches - Pesquisa de Mercado

Dino Soares - Criação

Flavio Ricci - Criação

Grace Suzuki - Criação

Fernando Santos Júnior - TI

Márcia Gomes - TI

Maysa Vidal - SAC

Rosângela Henriques - SAC

Christian Amadeu - Mídia Eletrônica

Karen Santiago - Mídia Eletrônica

Database Marketing/CRMCategoria: Processo

nível de preenchimento, foram realizados testes

com vários grupos de discussão entre consumi-

dores. A pesquisa foi realizada 100% pela

Internet, o que viabilizou um custo três vezes

inferior às experiências anteriores com ques-

tionários impressos.

O plano de mídia considerou um mix de

plataformas multimídia, dentre elas: revistas,

Internet, e-mail marketing, mobile marketing e

inserções em TV paga - todos disponíveis dentro

do portfólio do Grupo Abril. Os benefícios desta

ação abrangem todas as operações do Grupo

Abril que atuam diretamente com o consumidor

final, já que qualifica a audiência e gera insights

para fidelização, cross-sell e up-sell.




Expandir as ações de Marketing Direto, com

rentabilidade, para todas suas publicações foi o

objetivo da Editora Abril em 2004. Até então, a

grande maioria das ações rentáveis se

restringiam a títulos semanais (com maior valor)

e ações coletivas. O paradigma era o de que

tiragens pequenas não são rentáveis. Normal-

mente, estudos estatísticos de resposta partem

de campanhas previamente realizadas e da aná-

lise dos respondedores dessas campanhas. O

desafio, nesse caso, consistia em não haver

histórico recente para ações de malas diretas

de venda de revistas como Superinteressante,

Quatro Rodas, Nova, etc.

Foram aproximadamente quatro meses de

imersão no banco de dados, visando identificar

Identificando o DNA e Quebrando Paradigmas

os melhores perfis para as campanhas de vendas

através de Marketing Direto. Como exemplo, a

utilização do DNA da Superinteressante, cujo

retorno médio nas ações coletivas de 2002 e

2003 era aproximadamente 0,18%, encontrou

grupos distintos para abordagem com expectativa

de aumentar este retorno em quatro vezes.

Em fevereiro de 2004 foi postada uma mala

direta com tiragem de 30 milhões de nomes,

onde os grupos identificados se comportaram

de forma diferente entre si, porém o retorno final

da mala foi acima do esperado: 0,94%. Que-

bramos o “paradigma” de que ações com

pequenas tiragens e ticket médio pequeno não

são rentáveis. Identificando o DNA, fomos direto

ao ponto.

Ficha Técnica


Murillo Boccia - Diretor de Database Marketing

Cristina Saemi - Consultora de Database Marketing

Marcelo Brandão - Consultor de Database Marketing

Maria Helena Chan - Consultora de Database Marketing

Ricardo Dias - Consultor de Database Marketing

Viviane Ahrens - Consultora de Database Marketing

Database Marketing/CRMCategoria: Analítico

Ao integrar o banco de dados da empresa, com

o auxílio valioso de técnicas de modelagem

estatística, a Editora Abril conseguiu aplicar

duas das máximas do Marketing Direto: seg-

mentação e direcionamento de oferta. Quem se

beneficiou com isto foi a TVA e seus assinantes.

Os assinantes porque receberam ofertas

adequadas e especificas de pacotes e opções

de programação de acordo com seu perfil

comportamental e de interesses, adaptados aos

segmentos, agregados a um produto de

tecnologia inovadora: TV Digital.

Por sua vez, a TVA obteve resultados excelentes

com a campanha. Conseguiu incrementar as

vendas do produto cerca de 85% acima do que

TVA Digital - Segmentar é Superar!

teria obtido sem o estudo e a análise preliminar

dos interesses de seus assinantes, no modelo

de segmentação de clientes. Alcançou ainda

um índice de sucesso no acerto de sua oferta de

aproximadamente 95%.

Com isto, a Abril conseguiu ser bem-sucedida

na campanha de Marketing Direto, transformando

os dados pré-existentes em informações

valiosas que permitiram à empresa garantir um

aumento da eficácia na oferta do produto,

abordando não apenas clientes potencialmente

receptivos à nova tecnologia, mas também

oferecendo-lhes as opções mais atrativas de

pacotes a cada um, respeitando o princípio do

marketing one-to-one.

Ficha Técnica


Murillo Boccia - Diretor de Database Marketing

Cristina Saemi - Consultora de Database Marketing

Igor Luis Quidim - Consultor de Database Marketing

Regina Santana - Consultora de Database Marketing

Viviane Ahrens - Consultora de Database Marketing

Leila Cocito - Diretora de Marketing da TVA

Francisco Antônio Filho - Gerente de Marketing

Comunicação da TVA

Mariana Nova Alves Guimarães - Analista de Marketing

Sênior da TVA

João Paulo Gastaldelli - Consultor de Marketing da TVA

Ricardo Falchi de Almeida - Consultor de Marketing da TVA

Tamara Santiago - Consultora de Marketing da TVA

João Carlos de Almeida Simão - Estagiário da TVA

João Guilherme Freitas Franco - Estagiário da TVA

Database Marketing/CRMCategoria: Analítico


MP3 é uma febre que toma conta dos jovens no

mundo todo. Por isso, a Motorola não podia

deixar de lançar um celular que tocasse MP3,

que seu público pudesse fazer downloads e

muito mais. O lançamento do C650 veio com

uma campanha 360° muito divertida e cheia de

atitude. Na Internet, o case ganhou uma dimen-

são maior ainda, pois através de peças interati-

vas, a OgilvyInteractive fez o público experimentar

o produto e conhecer todas as suas caracterís-

ticas e diferenciais.

A campanha online usou, além dos tradicionais

banner e banner expansível, formatos como o

shosh-banner e o superstitial. A linguagem de

grafite, utilizada em todas as peças da campa-

A DuPont queria reforçar a marca e o selo Teflon

para impulsionar as vendas do antiaderente

Teflon. Para que isso acontecesse, o consumidor

tinha que dar preferência a panelas com o selo

Teflon. Para tanto, a OgilvyOne criou uma campa-

nha 360º com utilização dos meios: TV, revis-

tas, ações de merchandising, ações promocio-

nais no ponto-de-venda e Internet.

Na Internet, o tema das peças foi abordado de

forma lúdica, explorando dois conceitos: “Eu

prefiro Teflon” utilizado nas intervenções e “Não

importa o tipo da panela. Tem que ter Teflon”,

conceito também utilizado no ponto-de-venda e

Só é Teflon se for DuPont

que inspirou o full banner expansível e o hotsite

da campanha.

Algumas das peças exploravam a presença

de um pintinho como personagem e outras

faziam da experiência do internauta com o

mouse um verdadeiro “test-drive” do antia-

derente Teflon. Elas foram veiculadas nos

portais Terra, UOL, IG (nos canais segmen-

tados para o público-alvo) e nos sites Mais

Você e Te Respondo. Os resultado foram exce-

lentes: total de leads gerados 46.271, taxa

de resposta em leads de 1,86% e custo por

lead de R$ 0,97.

Motorola C650

Ficha Técnica

Agência: OgilvyOne

Adriana Cury - VP de Criação

Marco Antônio de Almeida - Diretor de Criação

Fabio Regatieri - Gerência do Projeto

Ângela Bassichetti - Diretora de Arte

Priscilla Tedeschi - Redatora

Felipe Mahalen – Produtor

Priscila Oliveira - Atendimento

Cliente: Motorola

InternetCategoria: BtoC - Formação de Banco de Dados

nha, tomou conta dos sites onde ela foi veicu-

lada. Pessoas, carros, ruas inteiras viravam

desenhos em grafite quando o celular C650

tocava seus MP3.

O case do C650 também tocou alto os

índices de retorno. Os resultados foram muito

bons em termos de market ing vi ra l e

experiência de marca. A peça superstitial

teve mais de 332 mil interações. Um total

de 3.448 usuários enviaram a peça para si

mesmos e 3.067 para um amigo. O tempo

médio de interação com a peça foi de 30

segundos. Através dela foram gerados 8.038

cadastros. A taxa de clique da campanha foi

de 3,96%.

Ficha Técnica

Agência: OgilvyOne


Osmar Benevides - Account Director

Elaine Thompson dos Santos - Account Supervisor

Pedro Gravena - Diretor de Arte

Miguel Genovese - Redator

Márcio Holanda - Designer

Cliente: DuPont

José Rubens Tavares - Gerente Regional da América do Sul

Osvaldo Figueiredo - Gerente de Vendas

Arleti Dias Gonçalvez - Consultora de Comunicação e

Mercado


INTERNET

INTERNET


INTERNET

A Universidade Federal da Bahia desenvolveu

um projeto de Cisternas Familiares com o intuito

de armazenar as águas das chuvas que caem na

árida região nordeste do País. A Associação

Beneficente Frei Luis solicitou à Sunset

Comunicação uma campanha de arrecadação

de fundos para implementação do projeto das

Cisternas Familiares.

O custo unitário de cada Cisterna é de

R$ 1.200,00. A Sunset, o Sindicato dos

Funcionários Públicos do Estado de São Paulo e

Fotógrafos participaram voluntariamente desta

campanha. O Sindicato cedeu uma base de

dados com categorias de associados com

rendimentos acima de R$ 1.000,00 – agentes

fiscais, consultores, engenheiros, entre outros.

A base continha 38.300 registros de endereços

Após um longo tempo distante da mídia, a Orloff

decidiu voltar ao mercado com uma nova estra-

tégia de marketing e comunicação, direcionada

ao público jovem. Este projeto começou com a

construção de um novo website, em que os

internautas cadastravam o seu perfil, suas fotos

e enviavam cantadas para os outros membros.

Para que o site realmente funcionasse, gerando

uma comunidade fiel e participativa, era preciso

alcançar um bom número de cadastros dentro

do perfil selecionado pelo cliente.

Com o objetivo de conseguir estes cadastros, a

OgilvyOne criou uma campanha veiculada

exclusivamente na Internet. As peças abordavam

de forma ousada e bem-humorada o ambiente

de paquera das baladas. Em um dos banners,

Teste suas Cantadas

por exemplo, ocorre o seguinte diálogo:

- Ele: Quer ir lá em casa ver a minha coleção de

CD’s? - Ela: Não, hoje eu ia querer um sexo

selvagem, obrigada. Esses “foras”, além de

provocar algumas risadas, mostravam que os

velhos ”xavecos” já não funcionam mais e que

o melhor lugar para conhecer novas formas de

abordagem e aprimorar suas cantadas é o novo

site de Orloff.

A campanha conseguiu em pouco tempo superar

os objetivos traçados, atingindo bem antes do

esperado o número projetado de cadastros. A

linguagem irônica e ácida conseguiu atrair e

gerar uma boa identificação junto público-alvo,

servindo como base criativa para as outras ações

da marca na Internet.

Gota D’água

eletrônicos válidos. O objetivo quantitativo era

de 2% de retorno em doações a um ticket médio

de R$ 20,00.

A melhor maneira de sensibilizar o público para

um problema tão sério foi a utilização de e-

mails marketing altamente elaborados. A

estratégia de abordagem, em primeiro plano,

pela cidadania foi para chamar atenção que não

é preciso ir até a África ou Indonésia para

encontrar a seca e a miséria absolutas. Depois,

foi desenvolvido um conceito para tangibilizar a

sede que o povo da região passa, juntamente

com a solução simples deste problema para

eles e, tão banal no Sudeste. Foram geradas

1.455 vendas (3,8% de taxa de resposta em

vendas) com um faturamento total de R$

33.765,00.

Ficha Técnica

Agência: OgilvyOne


Andréa Brazil - Diretora de Arte

Sally Kim - Diretor de Arte

Moacyr Netto - Redator

Mário Casanova - Atendimento

Cliente: Pernond Ricard

Tiago Bersou - Diretor de Marketing


Ficha Técnica


Guto Cappio - Diretor de Criação e Redator

Renato Lotfi - Diretor de Criação Digital

Maurício Zaffarani - Programador

Sérgio Baldassari - Web Designer

Cliente: ABFL

Luiz Augusto de Carvalho Guedes Pereira - Presidente

InternetCategoria: BtoC - Fund Raising


As vendas de assinaturas pela Internet têm tido

cada vez mais importância para a Editora Abril.

Por isso, a empresa tem a necessidade cons-

tante de atualizar e renovar seu banco de dados

de e-mails permitidos. A Promoção Ganhe no

Click! surgiu com este objetivo, apresentando

uma mecânica de fácil entendimento do tipo

“inscreva-se e concorra”, gratuita e aberta ao

público em geral. Para participar da promoção

era necessário que o internauta entrasse no site

www.ganhenoclick.com.br, se cadastrasse e

escolhesse o prêmio que gostaria de ganhar.

Ao todo foram, sorteados 80 prêmios entre

DVD’s, TV’s, Palm Top’s, MP3 Players e Câme-

ras Digitais durante as 16 semanas e mais um

carro 0Km ao final do concurso. Através do mar-

keting viral, os participantes poderiam indicar

O SAC da Editora Abril atende em média 400

mil ligações mensais, sendo que 14% destas

ligações têm como principal motivo de contato

saber qual a data de entrega da revista. O objetivo

desta ação era diminuir o número destas liga-

ções, informando antecipadamente ao assinante

a data de entrega da revista, e incentivar o uso

do AbrilSAC (Serviço de Atendimento Online),

que também possui este tipo de informação.

A estratégia adotada nesta ação foi aproveitar o

grande interesse e curiosidade que o assinante

tem em saber qual será a capa e os principais

assuntos da próxima edição da revista e criar

um e-mail marketing no qual estas informações

fossem adiantadas e ainda divulgada a data em

que ele receberia o exemplar em sua casa. O

Informe de Distribuição de Exemplares de Revistas

Através de E-mail

Promoção Ganhe no Click!

mais amigos e para cada inscrito, o indicador con-

correria com mais um cupom. O participante era

estimulado a indicar amigos em várias etapas da

campanha: na tela de agradecimento, no e-mail de

confirmação e nas ações de e-mail marketing.

Para tornar a campanha mais atraente e dotá-la

de maior credibilidade, a Abril se associou a

grandes marcas da Internet: o Shoptime e o iBEST,

que contribuíram com as suas especialidades,

os prêmios e a divulgação da promoção,

respectivamente. O objetivo da promoção era

conseguir 350 mil pessoas com e-mail

permitido a um custo baixo. Esse objetivo foi

superado, sendo que o número de cadastrados

total foi de 493 mil pessoas, das quais 79%

ofereceram opt-in para posterior envio de e-

mails comerciais da Editora Abril.

Ficha Técnica


Ana Dávalos - Diretora de Atendimento ao Consumidor


Mauro Lemos - Diretor de Criação

Nelson Romanini - Diretor de Logística e Distribuição

Assinaturas

Fernando Cirne - Gerente de Internet

Márcia Perin - Gerente de Assinaturas

Murillo Boccia - Gerente de DBM

Gisele Pereira - Especialista de Marketing

Roberto Costa - Analista de Marketing

Cadú Junqueira - Criação

Júlio Daniel - Criação

Júnior Parollo - Criação

Leony Corazza – Criação

InternetCategoria: BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e

Jornais

Ficha Técnica



Waldiney Ferreira - Diretor de TI

Fernando Cirne - Gerente de Internet

José Rubens de Campos - Gerente de Promoções Assinaturas

Murillo Boccia - Gerente de DBM

Osmar Lara - Gerente de Desenvolvimento Assinaturas

Ana Beatriz Silveira - Supervisora de Marketing

Gisele Pereira - Especialista de Marketing

Júlio Daniel - Web Designer

Luiz Lugato - Consultor de Sistemas

Maurício Rodrigues - Promoções Assinaturas

Claudia Moratto - Criação Assinaturas

Marcelo Tambasco - Criação Assinaturas

Neiva Souza - Criação Assinaturas

Silvana Braggio - Criação Assinaturas

Bruno Parodi - Gerente de Marketing do iBEST

Marcelo Lobianco - Diretor de Marketing do Shoptime.com

InternetCategoria: BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e

Jornais

mailing foi dividido em regiões e a data de

entrega personalizada de acordo com cada região

do País. Além disso, o assinante foi incentivado

a usar outros serviços do AbrilSAC, colocando

um link direto e informando o código de assinan-

te, que é necessário para consultas e transações

no site.

A escolha do e-mail marketing para esta ação

se deu pela agilidade, custo baixo, possibilidade

de personalização e por atingir um público já

pré-disposto a usar os serviços de Internet. Com

esta ação conseguiu-se diminuir o número de

contatos telefônicos no SAC em 25%, incentivar

os assinantes a consultar o AbrilSAC e criar um

novo canal de comunicação e relacionamento

com o assinante através do e-mail.

O IG possui uma base de 20 milhões de clientes

e tem o IG Clube, que é um programa de lealdade

e de uso e acesso ilimitados do portal, que

concentra um programa de pontos e um programa

de promoções exclusivas. O objetivo do IG Clube

foi fidelizar seus clientes, aumentando o nível

de satisfação e de tempo de vida, bonificando

os melhores, diminuindo a taxa de churn e

aumentando o valor percebido pela marca IG.

A conquista de novos clientes é feita por peças

online em canais específicos do portal IG e por e-

mail marketing para perfis selecionados. Para

segmentar a base de clientes, foi desenvolvida e

utilizada uma métrica que inclui a freqüência de

conexão/navegação com o IG, seu tempo de

O serviço Mensagem Inteligente da Brasil

Telecom permite ao cliente acessar mensagens

recebidas através da secretária eletrônica do

telefone fixo, por e-mails e até por fax. Este serviço

agrupa mensagens provenientes de diversos canais

como secretária eletrônica fixa, e-mail e fax. Por

isso, foi desenvolvida uma ação de e-mail

marketing interativa que utilizava a “Matrioska”

Campanha Mensagem Inteligente

IG Clube

cadastro e seu valor financeiro. Assim, a base foi

dividida em quatro clusters: Diamante, Ouro, Prata

e Bronze. Para cada perfil tinha-se um objetivo,

uma estratégia e foram desenvolvidas ações para

sustentar, aumentar valor, recuperar e fidelizar.

Da inscrição no IG Clube ao seu dia-a-dia na

empresa, o sistema que gere o cliente acompanha

e dispara e-mails automaticamente a fim de

que o cliente acompanhe e se sinta atendido em

todos os seus processos durante o seu ciclo de

vida. Após oito meses, foram alcançados

resultados significativos: 858.642 inscritos. O

produto Acesso Aditivado IG, por exemplo, teve

redução de 44% na inadimplência, redução

significativa de churn, entre outros.

Ficha Técnica

Agência: BVTI Digital

Luis Eulálio - Sócio Diretor

Wilson Cunha - Sócio Diretor

Newber Machado - Diretor de Criação

Iolanda Takeda - Gerente de Marketing

Fábio Borges - Diretor de Arte

Ana Beatriz Bonduki - Redatora

Fabiane Borges - Assistente de Arte

Ronaldo Cunha Bueno Neto - Webstrategist

Cliente: IG

Samara Brizante - Coordenadora de Relacionamento

André Cortella - Analista de Relacionamento

Cláudia Nomura - Analista de Relacionamento

InternetCategoria: BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo,

Provedores de Internet e Outros

como conceito criativo. Ao receber o e-mail, o

cliente acessava um hotsite animado que

intercalava “bonequinhas” com ícones associados

aos canais (fax, telefone, e-mail). Como o e-mail

foi totalmente interativo, alcançou-se um excelente

retorno. O recurso de hotsite permitiu um grande

envolvimento com o público. O retorno da campanha

foi de 8% e o ROI de 341%.Ficha Técnica

Agência: Interact

Maria Luiza Piccioli - Coordenadora Geral

Mônica Barros - Gerente de Comunicação Dirigida

Bia Coutinho - Diretora de Criação e Arte


Rafael Lenci - Assistente de Atendimento

Cliente: Brasil Telecom

Murilo Amaral - Consultor de Marketing

InternetCategoria: BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa e Telefonia

Celular - Campanha


INTERNET

ANÚNCIO3ª CAPA

ANÚNCIOMOORE

Documents

Revista Marketing Direto - Número 40, Ano 05, Junho 2005