Patrocínios desportivos

Vitória de Setúbal Responsável do Departamento de Gestão de Sócios

Gestor de Marketing

Program Development Manager (Gibraltar)

Experiência Profissional

João Carlos Caboz

Poker Strategy Portuguese Community Manager Sportsbook Manager

Project Manager

Sponsorship. Events and BTL

Sportsbook Marketing

Licenciatura - Ciências do Desporto Menção em Gestão do Desporto

Pós Graduação - Marketing do Desporto Frequência

Universidade da Beira Interior

Formação Académica

Faculdade Motricidade Humana

Mestrado - Marketing e Gestão do Desporto Aluno Ano Lectivo 2010/11

ISCTE - INDEG

Perguntas

Objectivos dos Patrocínio

Patrocínios em Portugal

Cenário rápido dos Patrocínios

Em Portugal

Tópicos para a discussão final

3 mais comuns e outros

Problemática

AGENDA

Activação 3 exemplos

Factores Chave Target e Valores

Medição Patrocínios

Bwin Liga Vitória Setúbal /Jumbo Adidas / All Blacks

E as 7 regras de Ouro

7 Pecados Capitais

Eficácia

Eficiência

Sistemas de Medição de Patrocínios

“Mind set”

Aumentar a exposição de marca “brand awareness”

Incrementar as vendas e “market share”

Aumentar fidelidade / lealdade à marca

Acções de Hospitalidade Corporate e entretenimento para clientes

Comunicar compromisso com um target específico

Diferenciação de competidores

Inspirar o staff

Lançar um novo produto/serviço

Combater maiores orçamentos de publicidade

Gerar interesse dos media

Maximisar em acções de sampling

3 OBJECTIVOS DE PATROCÍNIO MAIS COMUNS

OUTROS OBJECTIVOS PARA INVESTIR NUM PATROCÍNIO

TARGET

ACTIVAÇÃO

FACTORES CHAVE NA SELECÇÃO DO PATROCÍCIO

VALORES

POSICIONAMENTO

E isto sem investimentos adicionais

das marcas em Activação de

Patrocínios…

Só as 3 principais equipas na Liga,

geraram por si só, mais 50M euros

em Patrocínios…

Enquanto que o ROI dos 10

principais anunciantes no

Desporto foi de cerca de 500M

euros...

PATROCÍNIO DESPORTIVO EM PORTUGAL

EXPOSIÇÃO

DE MARCA

INCREMENTAR

AS VENDAS

1 PRETENCIOSO Pensar que 1seg de visionamento do logo = 1 segundo de publicidade

2 IMPACIENTE Modificar a sua estratégia regularmente

3 UTÓPICO Pensar que a exposição do logo é suficiente para ser eficaz

4 SUPERFICIAL Concentrar-se nos deportos de maior audiência (exemplo: futebol)

5 SEGUIDOR Copiar a estratégia de patrocínios dos colaboradores clássicos do deporto

6 FOCALIZADO Concentrar-se unicamente no alto nível

7 APROVEITADO Contentar-se com o financiar o deporto

ATENÇÃO AOS 7 PECADOS CAPITAIS DO PATROCÍNIO

1 PRETENCIOSO Medir a eficácia do marketing desportivo 2 indicadores (GRP Sport, CPM)

2 IMPACIENTE Construir o compromisso com um desporto ao longo do

tempo A longo prazo

3 UTÓPICO Só a visibilidade não é rentável Activação (Direitos do patrocínio)

4 SUPERFICIAL Dar prioridade à adequação dos valores do

desporto/patrocinador Fit (relevância)

5 SEGUIDOR Diferenciar-se para lutar contra a aglomeração Eventos propietários

Plano activação 360º

6 FOCALIZADO Invertir a todos o níveis

(Grass Roots -> Alto nível) Pirâmide do patrocinio

7 APROVEITADO Ser actor do seu deporto, e não só patrocinador Patrocinador

Actor

OS 7 PECADOS CAPITAIS PERMITEM DEFINIR

7 REGRAS DE OURO DOS PATROCÍNIOS

Exposição nos eventos

Visibilidade em mídia

Experiências

Brand design

Negociação de Direitos

Press Relations Public Relations

New Media

PLANO DE ACTIVAÇÃO 360° PARA UMA FORTE EXPERIÊNCIA DE MARCA

Eventos

ROI Analysis /

Research

Trade Marketing

“Uma marca deveria gastar no mínimo, tanto em

activação quanto no Patrocínio em si”

3 CASOS DE ACTIVAÇÃO

Vitória de Setúbal / Jumbo

Bwin Liga

Adidas / All Blacks

A activação da bwin Liga é considerada um Caso de Estudo em termos de activação de patrocínios, e é inclusive razão por investimentos de outras marcas em activação…

Mas porquê foi tão bem sucedido este patrocínio…?

Activação ao máximo dos “assets” do patrocínio,

Comprou directamente de direitos paralelos ao Patrocínio, para maximizar o seu efeito,

Comunicação específica,

Negociação contínua, de forma a explorar outras possibilidades do acordo.

Maximizou a relaçãa com os outros patrocinadores e empresas com ligação directa ao Futebol,

IMPLEMENTAÇÃO

Implementation

Associated assets

PARCERIAS

PARCERIAS DE MEDIA

COMUNICAÇÃO

ONLINE

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… a bwin fez isto e muito mais... causando uma autêntica revolução nos patrocínios em Portugal.

Primeira Fase Patrocinador Comunicação Jogos

Parceiro em Acções Especiais

Parceiro de Vendas

Segunda Fase

Terceira Fase 10% Descontos para Sócios do Vitória Parceiro Estratégico (Exploração bomba gasolina)

IMPORTÂNCIA DO ENVOLVIMENTO DO PATROCINADOR

COMUNICAÇÃO JOGOS

Dados de Vendas (3 meses)

7.000 garrafas de Vinho da Final (p.unit 5€) – 35.000€

4.000 garrafas Moscatel (p.unit 5€) – 20.000€

3.000 Bandeiras (p.unit 3€) – 9.000€

2.500 Cachecois (p.unit 8€) – 20.000€

Outro Merchandising – 28.000€

TOTAL + 120.000€ em vendas relacionadas com a Final da Taça

+ 1.500 Novos Sócios

Adidas / All Blacks

31

MEDIÇÃO

modmodelo de medição baseia-se

fundamentalmente na medição do ROO, ou

medição do retorno por objectivos.

EFICÁCIA

Capacidade para

conseguir os

objectivos a que

nos propusémos

com o patrocínio

EFICIÊNCIA

Se o custo para

conseguir esses

objectivos está em

consonância com os

beneficios obtidos

32

COMO MEDIMOS A EFICÁCIA ?

Estudos de notoriedade

Evolução de atributos de imagem

Análise das opiniões e/ou atitudes em relação ao patrocinio

Etc.

Aplicação das técnicas quantitativas e/ou qualitativas que melhor se

adaptem em cada circustância

EFICÁCIA

Capacidade para conseguir os objetivos a que se propuseram com o

patrocinio

33

COMO MEDIMOS A EFICIÊNCIA ?

SISTEMAS DE MEDIÇÃO DE PATROCÍNIOS

Retorno económico obtido pela visibilidade nos meios e pelas

contrapartidas cedidas pelos proprietários dos eventos

EFICIÊNCIA

Se o custo para conseguir esses objetivos está em consonância com

os benefícios obtidos

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Cobertura

INPUTS OUTPUTS

Custos reais de mercado

Coeficientes de

notoriedade

Retransmisões

Noticias naTV

Noticias na Internet

Descontos

Noticias na imprensa

• Televiisão • Imprensa • Radio • Exterior

• Internet

• Páginas web • Material

promocional • Folhetos • Publicações

• Revistas • Vídeos • Etc.

• Entradas • Passes VIP

• Convites • Alojamentos • Lugares de

parking • Etc.

• Tipo de recinto

• Tipo de publicidade

• Localização

Campanhas Outros meios Hospitalidade Assistências on-site ROI publicitário

SISTEMAS DE MEDIÇÃO DE PATROCÍNIOS

• Notoriedade da acção • Evolução de atributos de imagem • Atitudes em relação ao patrocinio • Etc.

Estudos ad-hoc

ANALISE E RECOMENDAÇÃO

ROI patrocinio

“Portugal é um país de futebol”?

À excepção do futebol, quais são as outras

modalidades desportivas com mais visibilidade em

Portugal?

Quem é que tradicionalmente procura o patrocínio?

A organização desportiva ou a empresa que

pretende patrocinar?

- Qual o papel das agências de marketing desportivo

em Portugal? São muito solicitadas?

- Quem beneficia mais com os patrocínios desportivos em

Portugal? A entidade patrocinada ou o patrocinador?

Que tipo de actividades são mais valorizadas pelos

patrocinadores desportivos?

Quais são os grandes objectivos das empresas

quando decidem patrocinar o desporto?

Qual a postura certa de uma organização desportiva

para atrair apoios privados?

Há que falta cultura desportiva em Portugal?

36

OBRIGADO!