Planejamento Multimídia - Bruno...

Planejamento

Multimídia

Prof. Bruno Moreno

Sumário – Aula 12 (04/04/2011)

Plano de Mídia

Avisos

Entrega do briefing com correções

3

Motivações

Do ponto de vista

da empresa cliente:

Justificar o investimento;

Do ponto de vista

da agência:

Guiar as atividades;

Plano de Mídia - Estrutura

Estrutura clássica

A) Informações Básicas

B) Objetivos C) Recomendações

D) Anexos

Plano de Mídia - Estrutura

Estrutura clássica

A) Informações Básicas

B) Objetivos C) Recomendações

D) Anexos

A) Informações Básicas

1. Produto

2. Mercado

3. Concorrência

4. Público-alvo

5. Objetivos de marketing do cliente

6. Verba e período

A) Informações Básicas

1. Produto

2. Mercado

3. Concorrência

4. Público-alvo

5. Objetivos de marketing do cliente

6. Verba e período

A) 1. Produto

Neste item é preferível pecar por excesso

Informações aparentemente desnecessárias

são de suma importância

Preparado do produto para ser consumido

Orientações sobre manuseio

Detalhes podem ser cruciais

para sugerir táticas de

programação

A) 1. Produto

Todo plano tem como norma descrever

Características físicas do produto objeto da

campanha

Deve ficar claro

Modelos

Versões

Tamanhos

Tipos

Embalagens

Formas de Apresentação

Divulgados ou não pela campanha

A) 1. Produto

Breve relato sobre principais qualidades do

produto

Hábitos de compra e de consumo do produto

Indicando quando, onde e as formas como é

consumido

Referências úteis para recomendação

de meios de veiculação

A) 1. Produto (Exemplo 1)

Hábito de consumo

Antes da realização de refeições

Transmissão de veiculação entre 10 e

meio-dia

A) 1. Produto (Exemplo 1)

Hábito de consumo

Após a realização de refeições

Transmissão de veiculação entre meio-

dia e 14h

A) 1. Produto (Exemplo 2)

Locais de consumo

Fora de casa

Recomendação de meios e veículos

A) 1. Produto

Informações sobre ciclo e volume de compra

Dados de pesquisas sobre conhecimento da

marca, penetração, lembrança e demais

informações de pesquisa

A) Informações Básicas

1. Produto

2. Mercado

3. Concorrência

4. Público-alvo

5. Objetivos de marketing do cliente

6. Verba e período

A) 2. Mercado

Apresenta dados de pesquisa de vendas

Por áreas

Por mercado

Por região

Dados apresentados na forma de

Volumes

Valores

Share

Penetração

A) 2. Mercado

Deve informar a importância e a

participação dos canais de distribuição nas

vendas, as sazonalidades no ano, mês e

semana

Esta seção é mais informativa. Não

havendo necessidade de estudos sobre

quais mercados são prioritários

A) Informações Básicas

1. Produto

2. Mercado

3. Concorrência

4. Público-alvo

5. Objetivos de marketing do cliente

6. Verba e período

A) 3. Concorrência

Definição da categoria que o produto

pertence

Identificação dos concorrentes diretos e

indiretos

Preço do produto

Preço da concorrência

Quanto mais informações, melhor.

Mesmo que algumas se revelem

desnecessárias

A) 3. Concorrência

CUIDADO!

Muitas vezes a identificação dos concorrentes

indiretos é mais importante do que os diretos!

Quem é o principal

concorrente da marca

Gatorade?

A) 3. Concorrência

CUIDADO!

Muitas vezes a identificação dos concorrentes

indiretos é mais importante do que os diretos!

A) 3. Concorrência

Ainda deve ter informações sobre

SOV (share of voice – participação do esforço de

veiculação)

Táticas de veiculação

Essas informações podem nortear decisões

estratégicas

A) Informações Básicas

1. Produto

2. Mercado

3. Concorrência

4. Público-alvo

5. Objetivos de marketing do cliente

6. Verba e período

A) 4. Público-alvo

Dados sobre

Comportamento

Hábitos

Características econômicas e de consumo do

consumidor potencial

Quem consome? Quem compra?

Como consome? Por que compra?

Estas informações podem ser úteis na

recomendação de meios e veículos

A) 4. Público-alvo

Quando não há dados sobre classe

econômica e classificação etária tal qual

targets

Sempre há necessidade de mudança na

veiculação!

A) 4. Público-alvo

Dependendo do produto, pode haver mais do

que um público-alvo

Quem influencia

Quem compra

Quem consome

Propagandas do Toddy, Toddynho e pirocoptero

Quem são os públicos-alvo?

A) 4. Público-alvo

No plano sempre há dados sobre sexo,

classe e faixa-etária

Informações sobre

Qualificações do público

Profissão/ocupação

Escolaridade

Onde reside

Aspectos psicográficos e comportamentais

Depende se o plano trata da seleção de programas e

veiculos – táticas de programação

Day parts – Faixas horárias

É interessante informar os consumidores

pesados (heavy users) e os consumidores

leves (light users)

Na parte que trata de seleção de programas

e veículos

Dados de audiências e penetração são

fornecidos para combinar dados de faixa etária e

classes sociais e enquadrá-los nos targets

A) 4. Público-alvo

Produto Natura UNA

Público-alvo

Mulheres ABC 17 a 27

A) 4. Público-alvo (Exemplo)

Público-alvo deve ser

adaptado aos cortes-padrão

(targets) dos institutos

Produto Natura UNA

Público-alvo

Mulheres ABC 17 a 27

A) 4. Público-alvo (Exemplo)

Para esse exemplo, tanto para

o IBOPE quanto para a Ipsos-

Marlan o corte é de 18-24

Vídeo da propaganda da

Natura

A) Informações Básicas

1. Produto

2. Mercado

3. Concorrência

4. Público-alvo

5. Objetivos de marketing do cliente

6. Verba e período

Deve ser tal qual o que o cliente definiu no

Briefing (Aula 10)

No plano deve conter as informações

sobre decisões elaboradas pelo cliente

Por exemplo

Aumentar as vendas em 70% no período de 5

meses

Superar o concorrente X no mercado Y de

clientes

A) 5. Objetivos de Marketing

do Cliente

“Total responsabilidade da empresa cliente”

A) Informações Básicas

1. Produto

2. Mercado

3. Concorrência

4. Público-alvo

5. Objetivos de marketing do cliente

6. Verba e período

A decisão É DO CLIENTE!

A) 6. Verba e Período

A agência pode sugerir, desde que bem

justificado.

Principalmente para os

casos em que sugere-se

aumentar a verba!

A definição da verba orienta a campanha

Ajuda a definir graus de prioridade sobre itens

do plano e suas recomendações

Abrangência geográfica

Em razão dos mercados escolhidos

Cobertura de público

Em razão dos meios, veículos e táticas recomendadas

Força e impacto das mensagens

Em razão dos formatos das peças e freqüências de

exposições adotadas

A) 6. Verba e Período

Plano de Mídia - Estrutura

Estrutura clássica

A) Informações Básicas

B) Objetivos C) Recomendações

D) Anexos

B) Objetivos

Parte mais curta do plano

Vital para o bom desenvolvimento do mesmo

Elaborar soluções apropriadas depende da

precisa definição dos objetivos, que são dois:

1. Objetivos de Comunicação

2. Objetivos de Mídia

“Soluções apropriadas dependem da definição

precisa dos objetivos”

B) Objetivos

1. Objetivos de Comunicação

2. Objetivos de Mídia

B) 1. Objetivos de

Comunicação

Faz referência ao estilo, tema e conteúdo

das peças criativas da campanha

Esses objetivos são utilizados para justificar

uso de

Meios

Veículos

Horários e outras características de mídia

B) 1. Objetivos de

Comunicação

O plano deve mencionar o nível atual de

conhecimento da marca

Deseja manter o mesmo nível?

Deseja aumentá-lo em quanto?

Quais os principais aspectos que a

campanha pretende ressaltar ao público?

Principais aspectos que a campanha

pretende ressaltar para o público

B) Objetivos

1. Objetivos de Comunicação

2. Objetivos de Mídia

B) 2. Objetivos de Mídia

2.1- Níveis de cobertura sobre o público-alvo

2.2- Funções que os meios de comunicação

devem exercer na campanha

Para atender aos objetivos de marketing e

comunicação

2.3- Cobertura geográfica da campanha

B) 2. Objetivos de Mídia

2.1- Níveis de cobertura sobre o público-alvo

Definir tipo de freqüência e cobertura eficazes

que se pretende obter

Alcance (pessoas expostas ao veículo);

Freqüência média (quantas vezes as pessoas alcançadas foram atingidas); e

Continuidade* (modo como as mensagens são programadas durante o tempo de campanha).

Definir qualitativamente, sem entrar em detalhes

quantitativos, já que os meios não estão definidos

Mais rápida, mais lenta, mais alta, média

B) 2. Objetivos de Mídia

2.2- Funções que os meios de comunicação

devem exercer na campanha

Essas funções são estabelecidas para atender

aos objetivos do marketing e comunicação

Descrever recursos, qualidades e atributos

desejáveis nos meios a serem utilizados

Essa descrição é utilizada posteriormente para

justificar as recomendações (parte C)

B) 2. Objetivos de Mídia

2.3- Cobertura geográfica da campanha

Especificar os limites geopolíticos

Municipios, estados, etc.

Havendo necessidade...

Especificar se áreas urbanas ou rurais

Outros tipos de regiões geográficas

Aspectos etnicos, atividades econômivas, de lazer,

etc.

Avisos

Avisos

Confirmado: palestra com Érika Heide

14/04

Equipe E (Delano, Carlos e Hebe)

Seminário adiantado para o dia 11/04?

Aviso sobre aulas na segunda-feira...

Entrega do briefing

com correções