Posicionamento competitivo: Conceitos

© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados

Prof. Marcelo Caldeira Pedroso

Laboratório de Inovação de Modelo de Negócio (LIMN)

Posicionamento competitivo:

Conceitos

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Informações sobre o conteúdo da apresentação

As empresas citadas, bem como os respectivos dados, são baseados em

informações públicas. Tais citações apresentam um objetivo exclusivamente

didático, visando prover exemplos práticos dos conceitos apresentados em sala

de aula. As discussões baseadas nessas informações não representam

conclusões, críticas ou recomendações sobre os negócios dessas

organizações.

O conteúdo do material é de responsabilidade do autor. O material, ou parte

dele, somente pode ser reproduzido ou utilizado mediante autorização

expressa do autor.

Agenda

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O que é o posicionamento competitivo?

Qual ferramenta pode utilizada para apoiar a definição do posicionamento competitivo?

Jornada da inovação de modelo de negócio

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Agenda

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O que é o posicionamento competitivo?

Qual ferramenta pode utilizada para apoiar a definição do posicionamento competitivo?

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Definição de posicionamento competitivo

Posicionamento competitivo

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O que significa posicionamento competitivo?

Figura disponível em: https://born2invest.com/articles/leapfrog-finding-

competitive-advantage/. Acesso em 22/09/2019.

Posicionamento competitivo (ou estratégico): definição

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Pedroso, M. C. (2016). Modelo de negócios e suas aplicações em administração.

(Tese de livre-docência). Faculdade de Economia, Administração e

Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, Brasil. p. 90.

O que significa posicionamento competitivo?

Posicionamento competitivo:

Elemento de ligação do modelo de negócio com a estratégia (abordagem top-down)

© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados

Posicionamento competitivo como elemento central da estratégia de uma organização

Pedroso, M. C. (2016). Modelo de negócios e suas aplicações em administração.

(Tese de livre-docência). Faculdade de Economia, Administração e

Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, Brasil. p. 116.

Planejamento estratégico

MODELO DE GESTÃO

MODELO DE INOVAÇÃO

MODELO DE

OPERAÇÕES

POSICIONAMENTO

ESTRATÉGICO

MODELO DE

RELACIONAMENTO

COM CLIENTES

MODELO ECONÔMICO

Desenho do modelo de negócio direcionado pela estratégia

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MODELO DE GESTÃO

MODELO DE

INOVAÇÃO

MODELO DE

OPERAÇÕES

POSICIONAMENTO

ESTRATÉGICO

MODELO DE

RELACIONAMENTO

COM CLIENTES

MODELO

ECONÔMICO

Pedroso, M. C. (2016). Modelo de negócios e suas aplicações em administração.

(Tese de livre-docência). Faculdade de Economia, Administração e

Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, Brasil. p. 120.

Posicionamento competitivo:

Elemento de ligação do modelo de negócio com a estratégia (abordagem top-down)

© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados

Posicionamento competitivo como elemento central da estratégia de uma organização

Pedroso, M. C. (2016). Modelo de negócios e suas aplicações em administração.

(Tese de livre-docência). Faculdade de Economia, Administração e

Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, Brasil. p. 116.

Planejamento estratégico

MODELO DE GESTÃO

MODELO DE INOVAÇÃO

MODELO DE

OPERAÇÕES

POSICIONAMENTO

ESTRATÉGICO

MODELO DE

RELACIONAMENTO

COM CLIENTES

MODELO ECONÔMICO

Estratégia de

operações

Estratégia de

marketing

Estratégia de

P&D / inovação

Estratégia de

finanças

Estratégia de

gestão de

pessoas

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Estratégias competitivas genéricas

Posicionamento competitivo

(1)

LIDERANÇA

EM CUSTO

(2)

DIFERENCIAÇÃO

(3a)

FOCO EM

CUSTO

(3b)

FOCO EM

DIFERENCIAÇÃO

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

VANTAGEM COMPETITIVA

Baixo custo Diferenciação

Escopo

amplo

Escopo

estreitoES

CO

PO

CO

MP

ET

ITIV

O

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Fonte: PORTER, M.E. Competitive advantage: creating and sustaining

superior performance. New York: Free Press, 1985.

(1)

LIDERANÇA

EM CUSTO

(2)

DIFERENCIAÇÃO

(3a)

FOCO EM

CUSTO

(3b)

FOCO EM

DIFERENCIAÇÃO

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Posicionamento competitivo

VANTAGEM COMPETITIVA

Baixo custo Diferenciação

Escopo

amplo

Escopo

estreitoES

CO

PO

CO

MP

ET

ITIV

O

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

Fonte: PORTER, M.E. Competitive advantage: creating and sustaining

superior performance. New York: Free Press, 1985.

Posicionamento competitivo

Exemplo de posicionamento em custo: Walmart

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Posicionamento competitivo

Exemplo de posicionamento em custo: Big (anteriormente Walmart do Brasil)

Fonte: Big. Disponível em : https://www.big.com.br/. Acesso em: 24/05/2020.

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(1)

LIDERANÇA

EM CUSTO

(2)

DIFERENCIAÇÃO

(3a)

FOCO EM

CUSTO

(3b)

FOCO EM

DIFERENCIAÇÃO

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Posicionamento competitivo

VANTAGEM COMPETITIVA

Baixo custo Diferenciação

Escopo

amplo

Escopo

estreitoES

CO

PO

CO

MP

ET

ITIV

O

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

Fonte: PORTER, M.E. Competitive advantage: creating and sustaining

superior performance. New York: Free Press, 1985.

© Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos ReservadosFonte: www.aravind.org

Exemplo de foco em operações de serviços para população de baixa renda: Aravind

(1)

LIDERANÇA

EM CUSTO

(2)

DIFERENCIAÇÃO

(3a)

FOCO EM

CUSTO

(3b)

FOCO EM

DIFERENCIAÇÃO

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Posicionamento competitivo

VANTAGEM COMPETITIVA

Baixo custo Diferenciação

Escopo

amplo

Escopo

estreitoES

CO

PO

CO

MP

ET

ITIV

O

Fonte: PORTER, M.E. Competitive advantage: creating and sustaining

superior performance. New York: Free Press, 1985.

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

Posicionamento competitivo

Exemplo de posicionamento em diferenciação: Grupo BMW

Fonte: BMW Group. Disponível em :

https://www.bmwgroup.com/en/company/strategie.html. Acesso em: 22/0392019.© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados

(1)

LIDERANÇA

EM CUSTO

(2)

DIFERENCIAÇÃO

(3a)

FOCO EM

CUSTO

(3b)

FOCO EM

DIFERENCIAÇÃO

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Posicionamento competitivo

VANTAGEM COMPETITIVA

Baixo custo Diferenciação

Escopo

amplo

Escopo

estreitoES

CO

PO

CO

MP

ET

ITIV

O

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

Fonte: PORTER, M.E. Competitive advantage: creating and sustaining

superior performance. New York: Free Press, 1985.

Posicionamento competitivo

Exemplo de posicionamento em diferenciação: Emiliano

“...o Emiliano criou um conceito de

hospedagem de luxo inédito, o programa

Sob Medida, onde as preferências e

hábitos são antecipados utilizando a

nossa experiência para fazer com que o

cliente se sinta como um hóspede

frequente já em sua primeira estada”.

Fonte:

http://www.emiliano.com.br/pacotes

/emiliano-sob-medida

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Fonte: www.floridahospitalforchildren.com

Posicionamento competitivo

Exemplo de posicionamento em diferenciação: Florida Hospital for Children

Agenda

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O que é o posicionamento competitivo?

Qual ferramenta pode utilizada para apoiar a definição do posicionamento competitivo?

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Mapa de posicionamento estratégico

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PREÇO

($)

BENEFÍCIOS

LINHA DO PREÇO ESPERADO(Willingness to pay):

• Quanto os clientes estão dispostos a

pagar para obter um conjunto de

benefícios

Mapa de posicionamento competitivo

LINHA DO

PREÇO

ESPERADO

Fonte: D’AVENI, R.A. Mapping your competitive position.

Harvard Business Review, p. 110-120, November 2007.

Atributos de valor e mapa de posicionamento competitivo

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LINHA DO PREÇO ESPERADO (Willingness to pay):

• Quanto os clientes estão dispostos a pagar

para obter um conjunto de benefícios

BENEFÍCIOS

ATRIBUTOS

FUNCIONAIS

O QUE é entregue por meio dos produtos e

serviços?

ATRIBUTOS DE

CONVENIÊNCIACOMO os produtos e serviços são entregues?

ATRIBUTOS

INTANGÍVEIS

QUAL É A PERCEPÇÃO sobre a entrega dos

produtos e serviços?

PREÇOQUANTO a empresa cobra para entregar os

benefícios por meio dos produtos e serviços?

Fonte: Pedroso, M. C.

(2016). Modelo de negócios

e suas aplicações em

administração. (Tese de

livre-docência). Faculdade

de Economia,

Administração e

Contabilidade,

Universidade de São Paulo,

São Paulo, Brasil. p. 93.

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PREÇO

($)

BENEFÍCIOS

Mapa de posicionamento competitive e atributos competitivos

LINHA DO

PREÇO

ESPERADO

Fonte: Pedroso, M.C.

(2020).Laboratório de

inovação de modelo de

negócio (LIMN).

Faculdade de

Economia,

Administração e

Contabilidade,

Universidade de São

Paulo, São Paulo,

Brasil.

ATRIBUTOS FUNCIONAIS

ATRIBUTOS DE CONVENIÊNCIA

ATRIBUTOS INTANGÍVEIS

ATRIBUTOS FUNCIONAIS

ATRIBUTOS DE CONVENIÊNCIA

ATRIBUTOS INTANGÍVEIS

ATRIBUTOS FUNCIONAIS

ATRIBUTOS DE CONVENIÊNCIA

ATRIBUTOS INTANGÍVEIS

Exemplo: varejo de vestuário no Brasil

Fonte: Renner. Apresentação institucional, fevereiro de 2010.

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: PRINCIPAIS VAREJISTAS (Lojas de Departamentos) NO BRASIL

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Mapa de posicionamento competitivo

Exemplo: setor de moda no Brasil

PREÇO ($)

BENEFÍCIOS

MODA SUPER PREMIUM

MODA PREMIUM

MODA INTERMEDIÁRIA

MODA BÁSICA

OBS.:

(1) Posicionamento baseado em análises do

autor.

(2) A localização da empresa dentro de um

segmento não implica em distinção relativa de

preço e benefícios.

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Fonte: Pedroso, M. C. (2016). Modelo de

negócios e suas aplicações em administração.

(Tese de livre-docência). Faculdade de

Economia, Administração e Contabilidade,

Universidade de São Paulo, São Paulo, Brasil.

Mapa de posicionamento competitivo

Exemplo: setor de medicina diagnóstica em São Paulo

POSICIONAMENTO

DE PREÇO ($)

BENEFÍCIOS

SERVIÇO PREMIUM

SERVIÇO EXECUTIVO

SERVIÇO BÁSICO

SERVIÇO PÚBLICO

OBS.:

(1) Posicionamento baseado em análises do

autor e credenciamento de serviços de SADT

por diferentes padrões de planos de saúde

oferecidos pelas operadoras de saúde.

(2) A localização da empresa dentro de um

segmento não implica em distinção relativa de

preço e benefícios.

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Fonte: Pedroso, M. C. (2016).

Modelo de negócios e suas

aplicações em administração.

(Tese de livre-docência).

Faculdade de Economia,

Administração e

Contabilidade, Universidade

de São Paulo, São Paulo,

Brasil.

Exemplo de mapa de posicionamento competitivo

Fonte: D’AVENI, R.A. Mapping your competitive position.

Harvard Business Review, p. 110-120, November 2007.© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados

Exemplo de mapa de posicionamento competitivo

Fonte: D’AVENI, R.A. Mapping your competitive position.

Harvard Business Review, p. 110-120, November 2007.© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados

Exemplo de mapa de posicionamento competitivo

Fonte: D’AVENI, R.A. Mapping your competitive position.

Harvard Business Review, p. 110-120, November 2007. p. 114.© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados

Exemplo de mapa de posicionamento competitivo

Fonte: D’AVENI, R.A. Mapping your competitive position.

Harvard Business Review, p. 110-120, November 2007. p. 114.

O que ocorre com o

segmento PRICEY

PREMIUM?

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Exemplo de mapa de posicionamento competitivo

Fonte: www.samsung.com

Exemplo de BENEFÍCIOS COMPLEMENTARES:

Celular com câmera fotográfica de alta resolução

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Agenda

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O que é o posicionamento competitivo?

Qual ferramenta pode utilizada para apoiar a definição do posicionamento competitivo?

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Laboratório de Inovação de Modelo de Negócio

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mpedroso@usp.br