Prof. Wagner C. Pádua Filho Módulo VIII. Estratégia é o conjunto de linhas administrativas...

Prof. Wagner C. Pádua Filho

Módulo VIII

Estratégia é o conjunto de linhas administrativas básicas que especifica a posição da empresa diante de seus produtos e mercados, as direções em que ela procura desenvolver-se ou transformar-se, os instrumentos competitivos que ela usará, os meios através dos quais ela entrará em novos mercados, a maneira pela qual configurará seus recursos, as potencialidades que procurará explorar e as fraquezas que procurará evitar.

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

Inteligência

ValoresValores

CrençasCrenças

ExperiênciaExperiência

PercepçãoPercepção

VisãoVisão

CriatividaCriatividadede

EstratégiaEstratégia

1. Que ambiente econômico e de negócio está sendo experimentado?

2. Que oportunidades e problemas se apresentam?3. Que resultados se espera alcançar?4. O que exatamente se vende?5. Quem são seus concorrentes?6. Quem são seus clientes?

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

7. Por que eles devem comprar seu produto ou serviço em vez de comprar do concorrente?

8. Como divulgar o produto ou serviço aos

clientes?

9. Quem fará o que e quando?

10. Quanto custará? Qual o retorno?

11. Como medir o progresso e resultados?

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

Plano de marca; Plano por categoria de

produto; Plano para novos produtos; Plano por segmento de

mercado; Plano por mercado

geográfico; Plano por cliente.

Níveis de planoNíveis de plano

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

1. Corporativo: Responsável por definir missão, visão, políticas estratégicas, metas corporativas, além de definir as divisões e as unidades estratégicas de negócios (UEN).

2. Divisional: Define a alocação de investimentos para as UEN’s.

3. UEN: Define sua missão dentro da missão mais ampla da empresa, analisa ambientes, formula metas, estratégias e programas específicos.

4. De produto ou linha de produto: Define o plano de marketing, direcionado especialmente ao produto.

Níveis de planoNíveis de plano

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

A diretoria tem a incumbência de definir a missão, visão, valores, compromissos e aspirações da empresa;

A diretoria define as UEN’s, os recursos que serão alocados a cada uma delas e eventuais novos negócios;

O diretor de marketing define sua missão, visão e valores específicos para o seu plano de marketing, mesmo que a empresa já os tenha.

1 e 2 - Planejamento corporativo e divisional1 e 2 - Planejamento corporativo e divisional

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

Estabelecer programas de ação para implementação e

controle

3 - UEN - Unidade Estratégica de negócio 3 - UEN - Unidade Estratégica de negócio

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

Definir a missão específica da UEN

Analisar o negócio

Analisar o ambiente externo e interno - Análise SWOT

Formular objetivos e metas

Definir estratégias

Análise

Planejamento

Implementação

Controle

Planejamento estratégico - EtapasPlanejamento estratégico - Etapas

Análise

Adaptação

Ativação

Avaliação

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

Compreende um conjunto de elementos que, de maneira integrada, norteia as ações de

marketing

Análise

Adaptação

Ativação

Avaliação

Planejamento estratégico - EtapasPlanejamento estratégico - Etapas

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

• Cenários interno e externo• visão, missão, valores• Ameaças, fraquezas, • Oportunidades, forças • Estudo dos ambientes (micro e macro)• Definição do público-alvo• Escolha do segmento de atuação• Conhecimento dos fatores decisório de compra

Planejamento estratégico - EtapasPlanejamento estratégico - EtapasPesquisa/análise do contexto da empresaPesquisa/análise do contexto da empresa

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

O que a organização almeja atingir no futuro; É o fim desejado; Quem queremos ser e aonde queremos chegar; É um desafio a longo prazo; Deve ser estabelecida como se nunca fosse

mudar.

VisãoVisão

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

"Ser o banco líder em performance, reconhecimento sólido e confiável, destacando-se pelo uso agressivo do marketing,

tecnologia avançada e por equipes capacitadas, comprometidas com a qualidade total e a satisfação dos

clientes."

"Ser reconhecida como uma empresa inovadora e a melhor fornecedora de produtos e serviços que atendam

ou excedam às expectativas dos clientes.“

Descreve sua razão de ser, o que e quem ela representa;

É o papel desempenhado pela empresa nos seus negócios;

Deve estar centrada nos benefícios que a empresa quer trazer para seus clientes.

MissãoMissão

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

• O que fazer? (qual o negócio?)• Para quem deve fazer?• Como deve fazer?• Onde deve fazer?• Que responsabilidade social deve ter?

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

Perguntas facilitadoras para construção da missão:Perguntas facilitadoras para construção da missão:

MissãoMissão

"Oferecer soluções de transporte, através do aluguel de carros, buscando a excelência." (1989)

“Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível faze-lo de forma legal e rentável.”

“Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente

limpo e agradável.”

É o que se sonha para o

negócio.

Diz para onde vamos

É o "passaporte" para o

futuro

Energiza a empresa

É inspiradora

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

Identifica o negócio

Diz onde estamos

É “Identidade” da

empresa;

Dá rumo a empresa

É motivadora

Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas; Mudanças na legislação, desregulamentação; Novas tecnologias; Abertura de mercados estrangeiros: Mercosul, Alca; Concorrentes com dificuldades; Produtos substitutos; Parceria com distribuidores e fornecedores.

UEN – Unidade Estratégica de negócio UEN – Unidade Estratégica de negócio

Exemplos de oportunidades:Exemplos de oportunidades:

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

Alteração nos gostos e hábitos dos clientes; Nova tecnologia; Mudanças demográficas, políticas, sociais, econômicas; Declínio do produto, ciclo de vida; Globalização dos mercados, com a entrada de novos concorrentes; Produtos substitutos; Novas parcerias entre concorrentes.

UEN – Unidade Estratégica de negócio UEN – Unidade Estratégica de negócio

Exemplos de ameaças:Exemplos de ameaças:

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

Criatividade da equipe; Velocidade na tomada de decisão; Recursos financeiros abundantes; Marca reconhecida; Domínio da tecnologia; Reconhecimento no mercado, boa imagem; Logística e distribuição eficientes.

Exemplos de forças internas:Exemplos de forças internas:

UEN – Unidade Estratégica de negócio UEN – Unidade Estratégica de negócio

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

Custos elevados. Administração centralizada e lenta. Inexistência de planejamento estratégico. Falta de flexibilidade. Prazos de entregas longos. Preços altos. Qualidade dos produtos que deixa a desejar.

Exemplos de fraquezas:Exemplos de fraquezas:

UEN – Unidade Estratégica de negócio UEN – Unidade Estratégica de negócio

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

Visa adequar os produtos e serviços da empresa às necessidades, desejos e expectativas

dos consumidores de modo a satisfazê-los;

Definição de preços.

AdaptaçãoAdaptação

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketingPlanejamento estratégico - EtapasPlanejamento estratégico - Etapas

Colocar em prática, atuar diretamente no mercado, disponibilizando o produto ou serviço para o

consumidor. 1. Onde vender ? Logística e distribuição - PraçaPraça

2. Como os nossos clientes vão saber que estamos oferecendo um novo produto ou serviço? - PromoçãoPromoção

Planejamento estratégico - EtapasPlanejamento estratégico - Etapas

AtivaçãoAtivação

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

Formular objetivos e Formular objetivos e metas: metas: Maximizar lucros;

Maximizar rentabilidade;

Maximizar participação no mercado fortalecer marca;

Aumentar percepção de valor;

Melhorar satisfação.

UEN – Unidade Estratégica de negócio UEN – Unidade Estratégica de negócio

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

AtivaçãoAtivação

Utilizar ferramentas:5 forças de Porter

Clientes Concorrentes Fornecedores Entrada de novos fabricantes Produtos substitutos.

Definir estratégias, ou seja, o que fazer para chegar lá:

UEN – Unidade Estratégica de negócio UEN – Unidade Estratégica de negócio

Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing

AtivaçãoAtivação

As 5 forças competitivas de Michel Porter

Dar o “feedback” Aprender com acertos e erros Manter a pesquisa constante

Análise Adaptação Ativação Avaliação

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

Planejamento estratégico – EtapasPlanejamento estratégico – Etapas

AvaliaçãoAvaliação

Resumo executivo e sumário

Análise da situação

Ameaças e oportunidades

Objetivos e questões

Forecasting de vendas

Estratégias de marketing

Programas de ação

Avaliação financeira

Implementação

controle

Plano de ação de marketing

Resumo executivo: Resumo executivo: Trata-se de uma sinopse do projeto, que possibilitará a alta administração uma avaliação geral, conhecendo as principais etapas Análise da situação: Análise da situação: Nada mais é do que a fase de análise já descrita anteriormente, onde se avalia o micro e macroambiente, as situações de mercado, os concorrentes e os clientes.

Estudar o tamanho do mercado, a evolução e as taxas de crescimento e de demanda, possíveis ocorrências de oscilações, canais de distribuição. Clientes: Clientes: Quem são, quais os mais lucrativos, as variáveis de segmentação, qual produto é mais adequado para qual segmento, quem decide a compra, qual o objetivo da compra.

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

Ameaças e oportunidades: Ameaças e oportunidades: É a análise SWOT

Objetivos e questões: Objetivos e questões: Deve-se quantificar, com dados referentes de mercado, market-share, volume de vendas e lucratividade. Devem ser realistas e factíveis, possíveis de serem alcançados, sob pena do não cumprimento, com obvias perdas.

Aumento na participação de mercado Aumento de vendas em “x”% Aumento da rentabilidade em “x”% Aumento da participação de mercado (market-share) total ou em determinado segmento Fortalecimento da marca, seja da empresa, seja do produto Obter retorno do investimento em “x”% a.a

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

““Forecasting” de vendasForecasting” de vendas

A previsão de vendas ou forecasting é a definição de

“o quê”, “quanto” e “quando” vou conseguir vender para cada cliente.

Para uma perfeita projeção de vendas é

imprescindível conhecer os clientes, suas necessidades e as oportunidades

de negócio percebidas.

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

Estratégias de marketing: Estratégias de marketing: Comumente vão envolver um ou mais dos componentes de marketing: preço, distribuição e logística, promoção e comunicação, aperfeiçoamento no produto, pesquisa, treinamento e desenvolvimento de colaboradores, aperfeiçoamento em processos, adequação ou modernização de estrutura física.

Programas de ação: Programas de ação: As estratégias de marketing devem ser transformadas em programas de ação.

O que será feito? Quando? Quem é o responsável? Quanto irá custar? O plano tático que será utilizado.

Avaliação financeira: Avaliação financeira: Deve contemplar as projeções de receitas, custos, despesas e o retorno financeiro, utilizando métodos como o pay-back (prazo de retorno), ROI (retorno sobre o investimento), VPL (valor presente líquido), TIR (taxa interna de retorno).

Considerar variáveis econômicas, como inflação no período, taxa de câmbio e juros, crescimento do PIB.

Fazer as projeções de vendas, preços a serem praticados e custos.

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

Implementação: Implementação:

Esta é uma fase crucial no plano de marketing, “enquanto a estratégia aponta o quê e o porquê das atividades de marketing, a implementação indica quem, onde, quando e como”(Kotler).

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

Ferramenta 5w2h:Ferramenta 5w2h:

What (o quê?): Que ação deverá ser implementada

Who (quem?): Quem é o responsável pela implementação de determinada tarefa e se esta pessoa tem a capacidade necessária para tal.

Why (porquê?): Qual a importância da implementação de determinada ação.

Where (onde?): Onde será implementada a ação.

When (quando?): Em que momento será implementada a ação.

How (como?): Como será implementada a ação.

How much (quanto?): Quanto vai custar.

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing

Estratégia

Implementação

Boa

Boa

Ruim

Ruim

Teremos sucesso

Estamos perdendotempo

Tudo pode acontecer

Estaremos mortos

Plano de ação de marketing

Controle: Controle: Corresponde a fase de avaliação do método dos 4 “A’s”, ou seja, é o momento de analisar o desempenho e os resultados, de dar o “feedback” todo o processo, para que se aprenda com os erros e com os acertos, possibilitando as correções necessárias.

De acordo com o que for observado no controle, pode ser necessário rever e corrigir qualquer uma das fases do plano de marketing.

Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing