(PDF) RELACIONAMENTO DE MARCA - espm. · PDF fileGerson Penha gpenha@jeffreygroup.com. ... chatas, sem alma. ... com investimentos na ampliação da produção e em pesquisa

RELACIONAMENTO DE MARCA

NO AMBIENTE DIGITAL Gerson Penha gpenha@jeffreygroup.com

O IMPACTO DAS MÍDIAS DIGITAIS

PR, A.E.D. (ANTES DA ERA DIGITAL...)

Todos os públicos,

um público

PR, A.E.D. (ANTES DA ERA DIGITAL...)

Foco quase exclusivo na imprensa, “principal formadora de opinião”

PR, A.E.D. (ANTES DA ERA DIGITAL...)

Concentração na atividade de Relações

com a Mídia

PR, D.E.D. (DEPOIS DA ERA DIGITAL)

Mídias Sociais: os públicos de

volta às Relações Públicas

IMPACTO NAS MARCAS

“A internet é o primeiro meio de comunicação da história que possibilita a comunicação de muitos para muitos, em escala global, no tempo escolhido”

Castells

IMPACTO NAS MARCAS

MÍDIAS SOCIAIS: a internet cumpre

a promessa

IMPACTO NAS MARCAS

Criar, publicar, compartilhar: de leitores a

produtores de conteúdo

IMPACTO NAS MARCAS

Consumidor no controle, cidadão 2.0

IMPACTO NAS MARCAS

Alta exposição

IMPACTO NAS MARCAS

Fim do monopólio da palavra

EMPRESA CONSUMIDOR +

IMPACTO NAS MARCAS

CRISE DA COMUNICAÇÃO

TOP-DOWN

IMPACTO NAS MARCAS

“Sem diálogo, não há comunicação” Paulo Freire

IMPACTO NAS MARCAS

Necessidade da organização de

se legitimar frente à opinião

dos públicos

COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO

NA ERA DIGITAL

COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO NA ERA DIGITAL

Conversas entre seres humanos soam humanas.

Elas são conduzidas com voz humana.

COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO NA ERA DIGITAL

Corporações não falam essa língua (...).

Elas soam falsas, chatas, sem alma.

COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO NA ERA DIGITAL

As empresas precisam descer de suas Torres de Marfim e

conversar com as pessoas com quem esperam se relacionar.

COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO NA ERA DIGITAL

As Relações Públicas não se relacionam com os públicos. As empresas têm um enorme medo do mercado.

Somos imunes à publicidade. Simplesmente esqueça.

COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO NA ERA DIGITAL

Queremos que vocês levem milhões de nós a sério, assim como vocês levam a sério o repórter do

SOFT POWER E BRANDING

“Soft power é a capacidade de se obter o que se deseja por meio da simpatia e do convencimento, em vez do recurso à coerção ou ao pagamento. O soft power surge a partir da atratividade da cultura de um país, de seus ideais e de suas políticas. Quando a política é vista como legítima aos olhos dos outros, o soft power é reforçado.”

SOFT POWER E BRANDING

“Quando você pode convencer os outros a admirar seus ideais e a querer aquilo que você quer, não é necessário gastar tanto em chicotes ou cenouras para movê-los na direção desejada.”

SOFT POWER – REINO UNIDO

SOFT POWER – ESTADOS UNIDOS

SOFT POWER – CHINA

SOFT POWER – CORÉIA DO SUL

SOFT POWER – ALEMANHA

SOFT POWER – BRASIL

O SOFT POWER DAS MARCAS

Marcas e empresas não estão apenas vendendo produtos, mas soluções sustentáveis a partir de

seus produtos e serviços

O SOFT POWER DAS MARCAS

O compromisso da empresa com as questões

socioambientais é cada vez mais importante e encoraja consumidores e clientes a

serem fiéis à marca

O SOFT POWER DAS MARCAS

Falar com e não necessariamente para seus consumidores faz

muita diferença

O SOFT POWER DAS MARCAS

Integrar experiências de engajamento nas mídias

sociais com as experiências de consumo é uma forma de

soft power

O SOFT POWER DAS MARCAS

Utilizar plataformas de conteúdo ligadas ao território

da marca cria conexões com os públicos e envolve a empresa

na conversação com esses público

GESTÃO DIGITAL: AS CONTRIBUIÇÕES

DO PR

WEB E MÍDIAS SOCIAIS: GESTÃO COMPARTILHADA

Publicidade e promoção

PR e Comunicação Corporativa

Marketing e branding

Atendimento ao consumidor

HERANÇA DO PR

Relações com a mídia Auditoria de imagem

Gestão de issues e crises Criação de conteúdo Thought leadership

CONTRIBUIÇÕES DO PR

Monitoramento e análise de imagem na web e nas mídias sociais

CONTRIBUIÇÕES DO PR

Mapeamento de influenciadores

e matriz de relacionamento

CONTRIBUIÇÕES DO PR

Planejamento editorial e produção

de conteúdo

CONTRIBUIÇÕES DO PR

Gerenciamento da comunicação em crises

CONTRIBUIÇÕES DO PR

A VEZ DO BRANDED CONTENT

O QUE É CONTEÚDO DE MARCA?

São as diversas formas - textos, posts, infográficos, vídeos, fotos, aplicativos - de entrar

em contato com os públicos de uma empresa oferecendo conteúdo relevante, diretamente

relacionado ao universo da marca, de forma que esta seja reconhecida por seus valores e não

apenas por seus produtos e serviços.

BRANDED CONTENT

KOMBI

Os Últimos Desejos da Kombi Volkswagen.mp4

BRANDED CONTENT

ALEMANHA

Danke Deutschland.Video Clip gravado pela seleção alemanha ao som da musica Tieta.mp4

BRANDED CONTENT

DOVE

Dove Retratos da Real Beleza.mp4

BRANDED CONTENT

NESTLÉ

MARCAS E CONTEÚDO

Migrar da Excelência em Design para a Excelência em Conteúdo

MARCAS E CONTEÚDO

Migrar de histórias lineares para histórias

multifacetadas, dinâmicas e interativas.

MARCAS E CONTEÚDO

A história central é a essência do que sua marca faz. Não é um

discurso de vendas. É o que

sua marca sinceramente é.

MARCAS E CONTEÚDO

Seja um editor implacável para promover a reação em cadeia na distribuição do seu conteúdo através das redes sociais. Mas não force a barra para ser o centro das atenções. Deixe que seus seguidores disseminem seu conteúdo, compartilhem e, até mesmo, façam novas leituras no conteúdo

MARCAS E CONTEÚDO

Parar de pensar em 30 segundos, mídia e meios. Comece a pensar na história e na evolução das conversas.

CASE:

SOBRE O GRUPO BAYER

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SOBRE O GRUPO BAYER

151 anos no mundo

118 anos no Brasil

• 4.700 colaboradores no País • 2 fábricas (SP e RJ) • Em 2013, crescimento de 24% nas

vendas do Grupo (considerando as três divisões de negócio), alcançando R$ 7,043 bilhões

3 divisões de negócios

• Bayer HealthCare: saúde • Bayer CropScience: ciências

agrícolas • Bayer MaterialScience:

materiais inovadores

Está entre as cinco maiores no setor químico e petroquímico pelo ranking da revista EXAME Maiores e Melhores

SOBRE O GRUPO BAYER – MISSÃO

Inovação para resolver alguns dos principais desafios da humanidade:

• Ajudar os pacientes do mundo inteiro a obter diagnósticos mais seguros e a prevenir, aliviar e curar doenças.

• Assegurar o fornecimento suficiente de alimentos e rações de alta qualidade

• Contribuir para a eficiência energética e para recursos em mobilidade e habitação, entre outros exemplos. CIÊNCIA PARA UMA

VIDA MELHOR

SOBRE O GRUPO BAYER – PILARES DE COMUNICAÇÃO

CIÊNCIA PARA UMA VIDA MELHOR

Marca • Empresa global com posição de

liderança em todas as suas áreas de

atuação: saúde, nutrição e materiais de

alta tecnologia

• Compromisso com o futuro das pessoas

e do planeta: oferece soluções para as

questões globais nas áreas de saúde,

nutrição, segurança climática e energia.

• Brasil está entre 10 principais

operações, com investimentos na

ampliação da produção e em pesquisa

e desenvolvimento

Sustentabilidade • Desempenho econômico, proteção

ambiental e compromisso social

têm igual importância para a Bayer

e são essenciais para sustentar o

sucesso da empresa

• Ações de responsabilidade social

beneficiam 15 milhões de pessoas

no mundo e têm foco nas áreas de

educação e pesquisa, meio-

ambiente, saúde e bem-estar

social, esporte e cultura

Inovação • As inovações da Bayer oferecem

respostas aos grandes desafios

globais da humanidade:

• Crescimento da população

e aumento da expectativa

de vida (BHC)

• Maior demanda por

alimentos e energia (BCS)

• Aumento da qualidade de

vida x limitação dos

recursos naturais (BMS)

PLATAFORMA BAYER JOVENS: CENÁRIO

Pesquisa de imagem em mais de 30 países

No Brasil Parte do público jovem conhece pouco sobre o perfil da empresa e sobre suas áreas de atuação no País. Conhecimendo de segmento: SAÚDE MAIOR QUE AGRONEGÓCIO, QUÍMICA E INOVAÇÃO

Entre os jovens Queda de interesse por temas ligados às ciências exatas, especialmente química e física. Um problema para empresas como a Bayer, cuja atividade em todas as frentes está fortemente baseada em Pesquisa & Desenvolvimento e inovação tecnológica. Para 2014, há uma previsão de aumento no investimento em P&D, com expectativa de alcançar 3,5 bilhões de euros

= CRIAÇÃO DO BAYER JOVENS

A Bayer Brasil concluiu que era essencial

desenvolver um trabalho específico de

comunicação com os jovens, buscando renovar sua imagem e estreitar os laços de relacionamento

com esse público.

PLATAFORMA BAYER JOVENS: OBJETIVOS

Rejuvenescer a marca da Bayer no

Brasil.

Promover o engajamento dos

jovens (18 a 24 anos)

Reforçar os atributos da marca entre os jovens:

sustentabilidade, inovação e compromisso

com o Brasil.

Destacar a Bayer como uma

empresa inovadora e boa para se

trabalhar

PLATAFORMA BAYER JOVENS: ESTRATÉGIA

Público: idade universitária, entre 18 e 24 anos.

Tratar conceitos de ciência, tecnologia,

meio-ambiente e saúde com uma abordagem descontraída, a fim de facilitar a comunicação e a interatividade com

os jovens. www.bayerjovens.com.br www.facebook.com/bayerjovensBR twitter.com/BayerJovens

http://www.bayerjovens.com.br

http://www.facebook.com/bayerjovensBR

https://twitter.com/BayerJovens

PLATAFORMA BAYER JOVENS: CONTEÚDO

Segunda-feira: Mundo Jovem

Editorias semanais

Tendências, comportamento, viagem (turismo, intercâmbio), cultura, lazer, esporte, redes sociais

PLATAFORMA BAYER JOVENS: CONTEÚDO

Editorias semanais

Ciência, pesquisa, inovação e tecnologia

Terça-feira: Novas Ideias

PLATAFORMA BAYER JOVENS: CONTEÚDO

Quarta-feira: Viver bem

Editorias semanais

Saúde e Bem-Estar, campanhas de saúde pública

PLATAFORMA BAYER JOVENS: CONTEÚDO

Quinta-feira: Carreira

Editorias semanais

Faculdade, profissão, cursos, concursos, dicas de especialistas

PLATAFORMA BAYER JOVENS: CONTEÚDO

Sexta-feira: O Planeta Agradece

Editorias semanais

Sustentabilidade (consumo consciente, preservação ambiental, mobilidade, fauna e flora)