Resumo Eureca! - Business Model Generation

Business Model Generation Inovação em Modelos de Negócios

Escrito por Alex Osterwalder, Yves Pigneur e mais 470 pessoas de 45 países

Resumido por

Nov.2011

Business Model Generation

2

http://www.businessmodelgeneration.com

Introdução

Esse resumo foi produzido como contribuição do Blog Eureca! para a Semana Global de Empreendedorismo de 2011, e será distribuído gratuitamente entre todos os seus assinantes (http://blogeureca.com).

O objetivo do documento não é substituir o livro, mas apenas destacar os principais conceitos apresentados e se colocar como um guia de referência rápida sobre o assunto abordado na publicação.

Peço que, caso utilizem algum trecho desse material, nos citem como fonte. É uma maneira de respeitar as horas de dedicação que foram empregadas para confeccionar esse material.

Espero que continuem sempre nos acompanhando no blog!

Um abraço,

Marcelo Vieira

marcelo.vieira@blogeureca.com

@celovieira

3

Sumário

4

• O que é Modelo de Negócios...................................................... 05

• O Canvas............................................................................................................... 06

• Padrões de Modelos de Negócios.......................................... 19

• Design...................................................................................................................... 31

• Estratégia............................................................................................................. 41

• Processo................................................................................................................ 45

O que é um Modelo de Negócios?

“Um modelo de negócios descreve

como a empresa cria, entrega e

captura valor”

5

1. O Canvas

Quando estamos discutindo modelos de negócios, é importante garantir que todos os envolvidos usem uma linguagem comum, que ao mesmo tempo facilite a

compreensão e não seja simplista. O Canvas é uma ferramenta que busca

endereçar esses pontos

6

1. O Canvas

Segmentos de Clientes: • Para quem você está gerando valor?

• Que problemas esses clientes realmente querem que você resolva?

Exemplos: - Mercado de massa - Nicho - Segmentado - Multilateral

7

1. O Canvas

Proposta de Valor: • Qual problema você está ajudando a resolver?

• Quais necessidades está satisfazendo para cada segmento de clientes?

Exemplos: - Novidade - Exclusividade - Desempenho - Preço - Conveniência - Redução de risco

8

1. O Canvas

Canais: • Como cada segmento de clientes deseja ser atingido?

• Quais são os pontos de contato?

Exemplos: - Web - Lojas próprias - Lojas parceiras - Atacado - Equipe de vendas

9

1. O Canvas

Relacionamento com Clientes: • Que tipo de relacionamento precisa ser estabelecido com cada segmento de

clientes? Pessoal, automatizada, fidelização?

Exemplos: - Assistência pessoal - Self-service - Automatizada - Comunidades - Cocriação - Clubes

10

1. O Canvas

Fonte de Receita: • Quanto os clientes estão realmente dispostos a pagar? Por quais soluções?

• Como preferem pagar?

• As receitas são transacionais ou recorrentes?

Exemplos: - Venda de recursos - Taxa de uso - Taxa de assinatura - Aluguel/Leasing - Licenciamento

11

1. O Canvas

Recursos Principais: • Quais os ativos essenciais para o negócio?

• Quais recursos são necessários para sustentar o modelo de negócios?

Exemplos: - Infraestrutura - Intelectual - Humano - Financeiro

12

1. O Canvas

Atividades-Chave: • Quais são as atividades cruciais para o modelo de negócios?

• O que você precisa fazer muito bem para o modelo de negócios funcionar?

Exemplos: - Produção - SAC - Plataforma/rede - Marca

13

1. O Canvas

Parcerias Principais: • Quais tipos de parcerias impulsionam o modelo de negócios?

• Com quais parceiros e fornecedores devemos nos relacionar?

Exemplos: - Aliança Estratégica - Joint Ventures - “Coopetição” - Relação comprador- fornecedor

14

1. O Canvas

Estrutura de Custo: • Qual a estrutura de custos resultante do seu modelo de negócios?

• Quais elementos do modelo de negócios mais impactam os custos?

• Seu modelo de negócios é direcionado por custo ou por valor?

Exemplos: - Custos fixos - Custos variáveis - Economias de escala e escopo

15

1. O Canvas

Proposta de Valor

Relacionamento com Clientes

Canais

Segmentos de Clientes

Fontes de Receita

Estrutura de Custo

Recursos-Chave

Atividades-Chave

Parcerias Principais

1. O Canvas

Proposta de Valor

Relacionamento com Clientes

Canais

Segmentos de Clientes

Fontes de Receita

Estrutura de Custo

Recursos-Chave

Atividades-Chave

Parcerias Principais

LADO ESQUERDO DO CANVAS

eficiência

LADO DIREITO DO CANVAS

valor

1. O Canvas

Comparar o

modelo de negócios atual com o futuro

Como

utilizar?

Criar e Alinhar na

organização

Elaborar um modelo de negócios

pessoal

Pensar o todo

e evitar ficar preso aos detalhes

Testar e Avaliar ideias de negócio

2. Padrões de Modelos de Negócios

O livro apresenta 5 padrões de modelos de negócios, que refletem características, arranjos e comportamentos similares. São eles:

1. Desagregação

2. Cauda longa

3. Plataformas multilaterais

4. Grátis

5. Modelo de negócios aberto

19

2. Padrões de Modelos de Negócios

20

Desagregação: • As empresas devem se concentrar em uma de

três disciplinas de valor: excelência operacional, liderança de produto ou intimidade com o cliente

• O modelo de negócios deve refletir essa desagregação entre as disciplinas

Exemplos: Empresas de telefonia móvel

Modelo de negócios agregado: “Risco de desalinhamento estratégico”

Modelo desagregado de infraestrutura

Modelo desagregado de relacionamento

com cliente

Modelo desagregado de inovação em

produto

2. Padrões de Modelos de Negócios

21

Cauda Longa: • Baseado no conceito de Chris Anderson no livro de mesmo nome

• A cauda longa se concentra em um número maior de produtos, cada um deles vendendo em menores quantidades

Exemplos: Netflix, eBay, YouTube, Facebook, Lulu.com, Lego

Grande escopo de

conteúdo de nicho

Muitos segmentos

de nicho

Internet Plataforma

Desenvolvimento + Gerenciamento da plataforma

Vender menos de MAIS

Fornecedores de conteúdo

de nicho

Gerenciamento e promoção da

plataforma

Provisão do serviço

Ferramentas de produção de conteúdo

Fornecedores de conteúdo

de nicho

Conteúdo gerado pelo

usuário

2. Padrões de Modelos de Negócios

22

Plataformas Multilaterais: • Modelos de negócios que funcionam como intermediários entre dois grupos,

conectando-os

• As plataformas multilaterais frequentemente encaram um dilema no estilo “o ovo e a galinha”, pois precisam atrair e atender simultaneamente a todos os grupos envolvidos para gerar valor.

• Uma maneira de resolver isso é subsidiando um dos grupos envolvidos, mas daí emergem uma série de questionamentos: – Qual grupo subsidiar?

– Qual dos grupos se preocupa mais com preço?

– A receita gerada será suficiente para cobrir os subsídios?

Exemplos: Visa, Google, eBay, Microsoft, Financial Times

2. Padrões de Modelos de Negócios

23

Plataformas Multilaterais:

Sugestão de valor 1

Sugestão de valor 2

... etc

Segmento de cliente 1

Segmento de cliente 2

... etc

Fluxo de receita 1

Fluxo de receita 2

... etc

Plataforma

Gerenciamento e promoção da plataforma

Fornecimento do serviço

Desenvolvimento + gerenciamento da plataforma

Possíveis custos com subsídios de um ou mais segmentos de clientes

2. Padrões de Modelos de Negócios

24

Grátis como Modelo de Negócios: • Modelos em que pelo menos um dos segmentos de clientes envolvidos se

beneficia continuamente de ofertas sem custos

• Esse padrão se subdivide em 3 tipos de modelos de negócio: 1. Plataformas multilaterais com base em anúncios

2. Freemium (serviços básicos gratuitos com serviços premium opcionais

3. “Isca e Anzol”, onde uma oferta inicial gratuita ou barata atrai o usuário para compras recorrentes

Exemplos: Jornal Metro, Flickr, Skype, Dropbox, Google, Gillette

2. Padrões de Modelos de Negócios

25

Grátis como modelo de negócios: 1. Plataformas multilaterais com base em anúncios

Produto ou serviço

Espaço de anúncio +

alta frequência

Clientes

Anunciantes

Taxas de anúncio

Plataforma

Desenvolvimento + manutenção da plataforma

Custos da plataforma

Grátis Custos de aquisição da clientela

2. Padrões de Modelos de Negócios

26

Grátis como modelo de negócios: 2. Freemium (serviços básicos gratuitos com serviços premium opcionais

Pequena base de usuários pagantes

Grande base de usuários

gratuitos

Serviços básicos gratuitos

Plataforma

Desenvolvimento + manutenção da infraestrutura

Custos fixos

Serviços premium pagos

Custos de serviços para usuários premium

Serviços premium

Custos de serviços para usuários grátis

Serviço básico gratuito

Personalização automatizada + de massa

2. Padrões de Modelos de Negócios

27

Grátis como modelo de negócios: 3. “Isca e Anzol”

Clientes

1x compra da “isca”

Marca Patentes

Produção e/ou entrega do

serviço

Produção + serviços

Compras repetidas dos produtos ou serviços “anzol”

Produto ou serviço “Anzol”

Subsídio do produto “isca”

Produto “Isca” “Trava”

2. Padrões de Modelos de Negócios

28

Modelo de negócios aberto: • É utilizado para capturar valor sistematicamente colaborando com parceiros

externos

• O processo pode acontecer “de dentro para fora” ou “de fora para dentro”

Exemplos: P&G, GlaxoSmithKline, Innocentive

2. Padrões de Modelos de Negócios

29

Modelo de negócios aberto: “de fora para dentro”

Externalização Custos de desenvolvimento

Parceiros de inovação

Comunidade de pesquisa

Projeção

Gerenciamento de rede

Explorar mercado secundário

Capacidade de projeção

Acesso a rede de Inovação

Comprar inovação!

2. Padrões de Modelos de Negócios

30

Modelo de negócios aberto: “de dentro para fora”

Resultados de P&D

Propriedade intelectual não

utilizada

Plataformas de internet

Mercado secundário

Licenças

Clientes de inovação

Transferência de vendas

Taxas de Licenciamento

Ramificação

3. Design

No livro são apresentadas 6 técnicas de design que ajudam na elaboração de modelos de negócios. São elas:

1. Insights dos clientes

2. Ideação

3. Pensamento visual

4. Protótipos

5. Storytelling

6. Cenários

31

3. Design

32

Insights dos Clientes:

• Adotar a perspectiva do cliente é um princípio básico para todo o processo de design de modelos de negócios

• O desafio é desenvolver uma compreensão mais profunda dos clientes e não simplesmente perguntar o que eles querem. Como disse uma vez Henry Ford: “Se eu perguntasse aos meus clientes o que eles queriam, teriam me dito ‘um cavalo mais rápido’”

As perspectivas do cliente devem alimentar nossas escolhas em relação a proposta de valor, canais de distribuição, relacionamento com os clientes e fluxo de receita

PV SC RC

CN

R$

3. Design

33

Insights dos Clientes:

• O Mapa da Empatia: ajuda a ir além das características demográficas e

desenvolver uma compreensão melhor do ambiente, dos comportamentos, preocupações e aspirações dos potenciais clientes

- Quem está em torno dele? - Quem são seus amigos? - A quais tipos de ofertas ele está exposto diariamente?

O que ele vê? - O que seus amigos dizem? - Quem realmente o influencia? Como? - Que canais de mídia são influentes?

O que ele escuta?

- O que realmente importa para ele? - O que o motiva? - Quais seus sonhos e desejos? - O que tira seu sono?

O que ele pensa e sente?

- Qual a atitude dele? - O que ele diz às outras pessoas? - Quais os conflitos entre o que diz e o que realmente pensa?

O que ele diz e faz?

- Quais as suas maiores frustrações? - Que obstáculos existem entre ele e o que ele deseja? - Quais riscos teme enfrentar?

Qual a sua dor?

- O que ele realmente quer ou precisa? - Como mede o sucesso?

Quais o ganhos?

3. Design

34

3. Design

35

Ideação:

• Um desafio que enfrentamos ao criar novas opções de modelos de negócios é ignorar o status quo e buscar ideias realmente novas

• A ideação possui duas fases principais: geração de ideias, onde a quantidade é o que importa, e a síntese, na qual as ideias são discutidas, combinadas e reduzidas a um pequeno número de opções viáveis

Geração Síntese

3. Design

36

Ideação:

Perguntas-chave no processo

• Nossa equipe é diversificada o suficiente para gerar ideias novas?

• Como devemos nos preparar antes de gerar ideias?

• Que inovações podemos imaginar para cada componente do modelo de negócios?

• Que critérios são mais importantes para priorizar nossas ideias?

• Como seria o modelo de negócios completo de cada ideia?

Equipe Imersão Expansão Seleção Protótipo

3. Design

37

Pensamento Visual:

• Utilize elementos visuais como figuras, rascunhos, diagramas e Post Its® para construir e discutir significados

• Explique o seu modelo de negócios apresentando um bloco por vez. Para fazer isso, siga essas etapas: 1. Mapeie seu modelo de negócios: faça uma primeira versão simples e

textual

2. Desenhe cada elemento do modelo de negócio: substitua os textos por imagens simples, sem muitas detalhes. Não se preocupe com a qualidade do desenho, mas com a mensagem transmitida

3. Defina a linha narrativa: defina uma sequência de apresentação que faça sentido. Qualquer ponto de partida é possível!

4. Conte a história: conte a história do seu modelo de negócios, uma imagem por vez

3. Design

38

Protótipos:

• Um protótipo é uma ferramenta pensante, que nos ajuda a explorar diferentes direções nas quais podemos levar nosso modelo de negócio

• A prototipagem é parte central de um processo de questionamento que ajuda a fornecer uma visão melhor do que falta na sua compreensão inicial de uma situação

Rascunhe a ideia

Elabore o modelo

Examine a viabilidade

Teste no campo

- Inclua a proposta de valor e as principais fontes de receita

- Desenvolva o modelo de negócios completo - Estime o potencial de mercado

- Calcule custos e receitas - Estime o potencial de lucro

- Execute testes com potenciais clientes para validar a proposta de valor, canais, preços, etc.

3. Design

Storytelling:

• Explicar modelos de negócios inovadores por meio de narrativas ajuda a comunicar com eficiência o assunto que ele trata

• Boas histórias atraem ouvintes e contribui para vencer a resistência ao novo

• As técnicas de storytelling citadas no livro são: – Palavra e imagem: contar a história de um protagonista e seu ambiente

utilizando uma ou diversas imagens

– Vídeo: contar a história utilizando vídeo para misturar realidade com ficção

– Interpretação: fazer com que as pessoas interpretem os papeis dos protagonistas da história para tornar o cenário real e tangível

– Texto e imagem: contar a história utilizando textos e uma ou diversas imagens

– Quadrinhos: utilizar uma série de imagens de cartoon para contar a história de um protagonista de forma tangível

3. Design

Cenários:

• A função principal de desenhar cenários é guiar o processo de desenvolvimento de modelos de negócios, no contexto de um design específico e detalhado

• O objetivo de combinar cenários com esforços de inovação em modelos de negócios é ajudar a organização a se preparar para o futuro

• O livro sugere 3 etapas para a construção de cenários futuros: – Desenvolva um conjunto de cenários futuros com

base em dois ou mais critérios principais

– Descreva cada cenário com uma história que aponte

os elementos principais do cenário

– Desenvolva um ou mais modelos de negócios

apropriados para cada cenário

4. Estratégia

Esta sessão do livro aborda a reinterpretação da estratégia através das lentes do Canvas, explorando as seguintes áreas:

1. Ambiente do Modelo de Negócios

2. Avaliação de Modelos de Negócios

3. Estratégia do Oceano Azul sob a ótica do Modelo de Negócios

41

4. Estratégia

Ambiente do Modelo de Negócios: imagem retirada do livro

4. Estratégia

Avaliação de Modelos de Negócios

• Uma maneira eficiente de observar os componentes de um

modelo de negócios em detalhes é combinar o Canvas com a análise SWOT (sigla em inglês para forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)

FORÇAS FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

EXTE

RN

AS

INTE

RN

AS

ÚTEIS PERIGOSAS

4. Estratégia

A Estratégia do Oceano Azul sob a ótica do Modelo de Negócios

• Modelo das 4 Ações (do livro “Estratégia do Oceano Azul”): 1. Dentre os fatores que o setor considera indispensáveis, quais devem ser

eliminados?

2. Que fatores devem ser reduzidos bem abaixo do padrão do setor?

3. Que fatores devem ser elevados acima do padrão do setor?

4. Que fatores devem ser criados e que o setor nunca ofereceu?

- CUSTOS + VALOR

ELIMINAR

REDUZIR

ELEVAR

CRIAR

5. Processo

O processo de design de Modelos de Negócios proposto pelo livro tem 5 fases:

1. Mobilização

2. Compreensão

3. Design

4. Implementação

5. Gerenciamento

45

5. Processo

1. Mobilização

•Definir os objetivos da jornada •Testar ideias preliminares •Planejar •Formar a equipe

2. Compreensão

•Examinar o ambiente •Estudar clientes em potencial •Entrevistar especialistas •Coletar ideias e opiniões

3. Design

•Brainstorm •Protótipos •Teste •Seleção

4. Implementação

•Comunicar e envolver •Executar

5. Gerenciamento

•Examinar o ambiente •Avaliar

continuamente o Modelo de Negócios

Business Model Generation Inovação em Modelos de Negócios

Escrito por Alex Osterwalder, Yves Pigneur e mais 470 pessoas de 45 países

Resumido por