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7/29/2019 Resumos Captulo 3 e 4
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Apontamentos para MarketingA partir do Livro Plato Marketeer e Slides do Professor
Captulo 3
Marketing mix
O marketing atua atravs de instrumentos operacionais que designamos por marketing-mix ou
4 ps:
Produto,Preo,Praa (ou distribuio) e promoo (ou comunicao)
4 Ps do Marketing Mix
Produto
No meramente
um objeto- pode ser
qualquer coisa que
traga valor ao cliente:
uma atividade, um
local, uma ideia.
Preo
No meramente
uma componente
monetria tudo o
que uma organizao
exige ao cliente para
concretizar uma
troca: dinheiro,
tempo, risco,
pacincia.
Promoo
(Comunicao)
Tem como objetivo
vencer o fosso criado
pela distncia entre o
produtor e o
comprador. A
comunicao do
produto passa pelos
pontos de contato
com o cliente, que
podem ser desde um
vendedor a uma loja
ou at um anuncio na
televiso, passando
pela internet. Tornar
o produto conhecido
Distribuio
(Lugar)
Os canais de
distribuio esto
mais associados
forma como o meu
cliente chega ao
produto. Ele acha-o
na loja? Num site na
internet? Na porta de
casa? Fazem um
download? Onde o
encontram e quanto
pagam por ele?
O lugar inclui toda a
logstica envolvida
neste processo, se
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e apresenta-lo aos
clientes.
eu vender o produto
numa loja como
que o cliente l
chega?
Os 4 ps trabalham em conjunto, podemos compar-los s quatro rodas do carro, se uma das
rodas faltar o carro no se pode deslocar, o mesmo ocorre nas campanhas de marketing, se
um destes ps faltar no se vai a lado nenhum.
Nos canais de distribuio, que a ultima pea neste puzzle tudo deve ser considerado, como
que a empresa leva o produto ao consumidor, quais os stios onde este o encontra, como
que pode ach-lo quanto gasta?
O mais importante nos 4 ps sabermos qual o alvo do mercado, antes de definirmos preos,
ou produtos, ou promove-los ou at disponibiliz-los que acaba por ser o culminar destes 4
processos, devemos saber a quem que os vamos vender, cada setor do mercado, cada grupo
de clientes tem desejos e necessidades especficas.
Por exemplo quero montar uma banca de limonada para ganhar um dinheiro extra.
O que que eu tenho que decidir?
Tenho que decidir onde vou estabelecer a minha banca para vender o produto, como que
vou fazer a limonada, quanto que vou cobrar pelo produto e como que fao as pessoas
terem conhecimento acerca dele.
Como que eu decido estas quatro situaes? Tudo depende
do meu pblico alvo quero vender para adultos ou crianas?
o caso de uma limonada, eu devo decidir a quem que a quero
vender antes de decidir preos, locais, promoo do produto, e
at o produto em si.
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A banca deveria estar no parque de crianas ou
na auto estrada? Quanto acar deveria ter na
formao da limonada? Se fizesse para adultos
iria cobrar mais porque eles
teriam mais dinheiro para gastar,
se vendesse na porta do parque,
mais crianas iriam querer o meu produto e provavelmente iriam passar a
palavra.
Concluindo temos que escolher o pblico alvo antes de definirmos os 4 ps.
Definio de mercados
Um mercado um conjunto de entidades (pessoas e/ou organizaes) com uma
necessidade comum, que esto dispostas a satisfaz-la atravs da troca.
Um setor ou indstria um conjunto de organizaes que oferecem respostas para uma
mesma necessidade, independentemente das tecnologias utilizadas.
Duas organizaes diferentes podem disputar pelo mesmo mercado, oferecendo respostas
para a mesma necessidade, utilizando tecnologias diferentes.
O mercado vai evoluindo medida que a forma como satisfazemos as nossas necessidades
muda.
No exemplo do livro o empresrio tinha necessidade de reunir-se com os clientes no Oriente
viajando at China, recorria s companhias areas, com o surgimento da vdeo-conferncia o
empresrio satisfez a sua necessidade reunindo-se online com os seus clientes e poupando na
despesa de viajar, poupou a nvel financeiro e a nvel do tempo.
Um setor entrou em choque com o outro. Outro exemplo o setor da informtica, que
utilizando modernas tecnologias digitais, tende a entrar em choque com as telecomunicaes
tradicionais baseadas em tecnologias digitais, tende a entrar em choque com as
telecomunicaes tradicionais baseadas em tecnologias mais antigas que transportavam sinais
analgicos.
O mercado assim a arena do marketing, em que as diferentes empresas procuram oferecer
seus servios, produtos e marcas aos consumidores.
2 Etapas do processo operacional do marketing
Oferta
Quando estabelecemos uma proposta devalor ao cliente
Canais
Quando so construdos pontos de contatocom ele
Os espaos no mercado em que uma empresa no consegue atender s necessidades de um
cliente tornam-se oportunidade para novos concorrentes. Um setor ou indstria um
conjunto de organizaes que oferecem respostas para uma mesma necessidade,independentemente das tecnologias utilizadas.
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Ciclo de vida do produto
Outro exemplo o mercado da mobilidade, inicialmente a nossa necessidade de mobilidade
era satisfeita pelas nossas pernas, depois comeamos a domesticar animais e a utiliza-los como
meio de transporte (cavalos, elefantes), nas vias fluviais e martimas construmos pequenas
embarcaes movidas por braadas, depois inventamos caravelas que navegavam pela fora
do vento. Com o aparecimento da mquina a vapor surgiram outros meios de transporte como
o comboio e o carro, nos mares os barcos a vapor, mais tarde os avies.
Chamamos a este ciclo o ciclo de vida do produto.
Um produto no mais que uma forma de resposta a necessidades humanas dentro dos
limites tecnolgicos e dos costumes sociais da poca, tendendo a ser substitudo por outro
quando houver uma mudana significativa nesses fatores.
Breve caraterizao das Fases do Ciclo de Vida do Produto
Introduo
Perodo que ocorrelongo aps olanamento doproduto e que secarateriza por umlento crescimento devendas, poucasempresas acompetirem egeralmente umelevado risco com
baixo retornofinanceiro para asempresas.A aposta estratgica
a colocao da nfase
na inovao e na
qualidade.
Crescimento
Perodo decrescimentoexponencial daprocura,acompanhado deuma tendncia demassificao doproduto ou servio euma melhoriasubstancial darentabilidade das
empresas. umperodo competitivoentre as empresas.A aposta estratgica
a colocao da nfase
na qualidade, na
reduo de custos, nos
canais de distribuio e
no lanamento de
novas verses do
produto para
conquista de quota de
mercado.
Maturidade
o perodo em que oritmo de crescimentodas vendas d sinaisde abrandamento,intensificam-sefortemente os nveisconcorrenciais entreas empresas, visveisnas frequentesguerras de preo epublicidade.
As principais apostas
estratgicas so o
lanamento de
novos produtos e
servios
complementares
com o objetivo de
conseguir diferenciar
a oferta e conquistar
o domnio emdeterminados segmentos
de mercado.
Declnio
Neste perodo aprocura entra emderrapagem, oslucros sofrem umarpida eroso e umnmero elevado deempresas abandonao mercado.A aposta estratgica
agora manter
apenas as
variedades de
produtos mais
competitivos
abandonando os
restantes.
http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/canaldedistribuicao.htmhttp://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/canaldedistribuicao.htm7/29/2019 Resumos Captulo 3 e 4
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Captulo 4
A satisfao das necessidades pelo ser humano pode ser conseguida utilizando diferentes
estratgias. As mais comuns so a auto produo, a coero e a troca livre;
Auto produo
uma filosofia de auto satisfao das necessidades humanas, neste contexto as trocas so
muito incipientes, o marketing no tem expresso. Por exemplo a autossuficincia nas
pequenas aldeias quanto sua produo rural. Hoje a autossuficincia rural foi substituda por
uma interdependncia com caractersticas cada vez mais globais.
Coero
Uma alternativa auto produo para satisfazer necessidades usar a fora para nosapoderarmos de recursos de outros. Esta estratgia de coero foi utilizada historicamente por
grupos humanos mais poderosos e ainda hoje tem a sua expresso no moderno Estado de
direito.
Troca livre
Assistimos em pleno sculo XXI, ao avano das economias baseadas nas trocas. Este
movimento mundial assenta num fato largamente comprovado:
A troca um instrumento de criao de valor
Ao contrrio do mundo fsico, quando duas partes interagem num processo de trocas livre,
poder haver em alguma circunstncia ganhos de valor para ambas as partes.
Enquanto nas leis fsicas do Universo a interao entre dois sistemas nunca resulta nenhum
ganho global de energia; o que um ganha o outro perde. Ns os seres humanos diferente. Se
verdade ser sempre necessrio dar algo para obter qualquer coisa em troca, poder haver
globalmente criao de valor.
Esta teoria s funciona quando atribumos diferentes percees de valor s coisas.
Se valorizarmos tudo da mesma maneira no haveria trocar, pois no ganharamos nada com
elas.
5 Requisitos para haver troca
Existncia dedois e por vezesmltiplos lados,acreditandocada lado que potencialmentebenfico entrar
numa trocapodendo
Um espao decomunicaopassvel a sercriado entre aspartes;
A existncia deestruturasbaseadas emrecursos fsicosou eletrnicospara consumar atroca
A liberdade quecada lado temde aceitar ouno aceitar ascondiespropostas:
A noo de queo valorpercebidodaquilo que seentrega inferior ao valorpercebido
daquilo que serecebe, sendo
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oferecer algo aque o outro ladod valor
isto verdadepara todos osintervenientes.
Com a evoluo histrica a troca livre tornou-se um instrumento primordial de criao de valornas sociedades modernas. Qual a diferena da troca simples que os agricultores na idade
media faziam uns com os outros para esta troca livre da sociedade moderna? Muita.. os
negcios no mbito de uma sociedade moderna so bem mais complexos do que um simples
esquema de troca.
O dinheiro e o valor so dois conceitos fundamentais de marketing e presentes no sistema
econmico moderno.
Dinheiro
Hoje em dia apesar de existir a prtica notrocamos bens por outros bens. J no ofazemos por causa da existncia do dinheiro.Esta inovao surgiu como um elementofacilitador das trocas comerciais. Nassociedades modernas o valor normalmentetraduzido em elementos monetrios.O dinheiro tem o valor dos produtos? No, odinheiro desmaterializado eletronicamente,sendo apenas tangvel em pedaos de papel(notas). Todo o valor do dinheiro baseadonuma f, numa crena: a organizao que oemitiu retribuir no futuro, quando forsolicitada, com bens e servios quesatisfaam necessidades reais.Em vez de uma troca simples e direta entre
duas partes que interagem no mesmo
tempo e espao, o dinheiro torna possvel a
interveno de mais que uma parte em
momentos diferentes do tempo.
O dinheiro foi a inveno que permitiu
construir e agilizar mecanismos multilaterais
de trocas a que chamamos mercados.
Valor
A principal ideia a reter que os clientesprocuram satisfazer necessidades quandoabordam um mercado e as organizaes
procuram dar resposta a essas solicitaes.Um cliente quando confrontado com vrias
alternativas, vai escolher aquela que preferede acordo com os seus critrios internos de
formao de valor e optar pela organizaoque lhe proporcionar a melhor soluo.
No basta ter a melhor proposta mdia para
todos os clientes, preciso ser nmero um
em alguma dimenso de valor que alguns
clientes realmente apreciem.
Uma empresa que tenha a melhor mdia
para todos os clientes, mas que fique em
segundo lugar para cada cliente individual,
ter 0% de quota de mercado.
Existem vrias concees quanto criao de valor no mercado. A primeira tipologia que
surgiu chamou criao de valor vantagem competitiva e indicava que as empresas poderiam
criar valor pela via dos preos baixos ou pela via da diferenciao. Ao adotar uma via a
empresa teria que ter uma vantagem competitiva sustentada: ao nvel dos custos ou de outro
fator que suportasse uma diferenciao efetiva.
A via dos preos obvia, o conceito de diferenciao mais complexo, decompondo-se em
trs dimenses: a funcional, a relacional e a esttica/emocional
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Dimenso
econmica e a via
dos preos
Esta via implica que afirma utilize umpreosistematicamenteabaixo dos preos daconcorrncia e queos produtos e
servios oferecidosno mercado sejamhomogneos.O preo mais baixo
torna-se o elemento
primordial da
gerao de valor
para o cliente e
constitui o principal
elemento de deciso
no processo de
escolha.(exportaes
chinesas, exportam
para todo o mundo
baseadas em preos
muitos baixos, o que
implica uma mo de
obra barata,
abundante e
disciplinada)
Dimenso funcional
e a via da tecnologia
Aposta na criao devalor atravs debenefcios funcionais.Obtidos atravs desolues tangveis(produto fsico) ou desolues intangveis(banca,
intermediaofinanceira), e sovistos como a melhorsoluo racional paracada necessidade.O valor funo do
core do produto ou
do servio.
Esta dimenso liga-
se a processos de
qualidade
suportados portecnologias
superiores como o
elemento central da
vantagem
competitiva.
Dimenso relacional
e a via dos servios
Esta dimenso vemacrescentar valor aocliente pelaincorporao deservios que criamvalor atravs darelao antes,durante e depois do
ato de consumo. Ouseja o valor no vemapenas de o que secompra, mastambm de como secompra.
A gesto do
elemento humano
da linha da frente
torna-se um fator
crtico na construo
deste tipo devantagem.
A criao de valorassenta na criao emanuteno de umacultura de servio,operacionalizadapelos elementos daempresa queinteragemdiretamente com o
cliente.
Dimenso esttica e
a via da imagem
Utiliza formas decomunicao demarketing para criarvalores queultrapassam asfronteiras daracionalidade estrita.Esta via vai criar uma
soluo para ocliente, mais vai criarum conjunto deextras de imagemque se tornamrealmente o fatordiferenciador maisimportante.A vantagem
competitiva baseia-
se na capacidade
sustentada decomunicar
intensamente com
os clientes-avo e na
capacidade de
criao de estados
interiores de alma a
partir de estmulos
sensoriais criados
pelo design ou
outras disciplinas
artsticas.
Dimenso econmica e
a via dos preos Dimenso funcional e a
via da tecnologia
Dimenso relacional
e a via dos servios
Dimenso esttica e a
via da imagem
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