Resumos Capítulo 3 e 4

7/29/2019 Resumos Captulo 3 e 4

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Apontamentos para MarketingA partir do Livro Plato Marketeer e Slides do Professor

Captulo 3

Marketing mix

O marketing atua atravs de instrumentos operacionais que designamos por marketing-mix ou

4 ps:

Produto,Preo,Praa (ou distribuio) e promoo (ou comunicao)

4 Ps do Marketing Mix

Produto

No meramente

um objeto- pode ser

qualquer coisa que

traga valor ao cliente:

uma atividade, um

local, uma ideia.

Preo

No meramente

uma componente

monetria tudo o

que uma organizao

exige ao cliente para

concretizar uma

troca: dinheiro,

tempo, risco,

pacincia.

Promoo

(Comunicao)

Tem como objetivo

vencer o fosso criado

pela distncia entre o

produtor e o

comprador. A

comunicao do

produto passa pelos

pontos de contato

com o cliente, que

podem ser desde um

vendedor a uma loja

ou at um anuncio na

televiso, passando

pela internet. Tornar

o produto conhecido

Distribuio

(Lugar)

Os canais de

distribuio esto

mais associados

forma como o meu

cliente chega ao

produto. Ele acha-o

na loja? Num site na

internet? Na porta de

casa? Fazem um

download? Onde o

encontram e quanto

pagam por ele?

O lugar inclui toda a

logstica envolvida

neste processo, se


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e apresenta-lo aos

clientes.

eu vender o produto

numa loja como

que o cliente l

chega?

Os 4 ps trabalham em conjunto, podemos compar-los s quatro rodas do carro, se uma das

rodas faltar o carro no se pode deslocar, o mesmo ocorre nas campanhas de marketing, se

um destes ps faltar no se vai a lado nenhum.

Nos canais de distribuio, que a ultima pea neste puzzle tudo deve ser considerado, como

que a empresa leva o produto ao consumidor, quais os stios onde este o encontra, como

que pode ach-lo quanto gasta?

O mais importante nos 4 ps sabermos qual o alvo do mercado, antes de definirmos preos,

ou produtos, ou promove-los ou at disponibiliz-los que acaba por ser o culminar destes 4

processos, devemos saber a quem que os vamos vender, cada setor do mercado, cada grupo

de clientes tem desejos e necessidades especficas.

Por exemplo quero montar uma banca de limonada para ganhar um dinheiro extra.

O que que eu tenho que decidir?

Tenho que decidir onde vou estabelecer a minha banca para vender o produto, como que

vou fazer a limonada, quanto que vou cobrar pelo produto e como que fao as pessoas

terem conhecimento acerca dele.

Como que eu decido estas quatro situaes? Tudo depende

do meu pblico alvo quero vender para adultos ou crianas?

o caso de uma limonada, eu devo decidir a quem que a quero

vender antes de decidir preos, locais, promoo do produto, e

at o produto em si.


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A banca deveria estar no parque de crianas ou

na auto estrada? Quanto acar deveria ter na

formao da limonada? Se fizesse para adultos

iria cobrar mais porque eles

teriam mais dinheiro para gastar,

se vendesse na porta do parque,

mais crianas iriam querer o meu produto e provavelmente iriam passar a

palavra.

Concluindo temos que escolher o pblico alvo antes de definirmos os 4 ps.

Definio de mercados

Um mercado um conjunto de entidades (pessoas e/ou organizaes) com uma

necessidade comum, que esto dispostas a satisfaz-la atravs da troca.

Um setor ou indstria um conjunto de organizaes que oferecem respostas para uma

mesma necessidade, independentemente das tecnologias utilizadas.

Duas organizaes diferentes podem disputar pelo mesmo mercado, oferecendo respostas

para a mesma necessidade, utilizando tecnologias diferentes.

O mercado vai evoluindo medida que a forma como satisfazemos as nossas necessidades

muda.

No exemplo do livro o empresrio tinha necessidade de reunir-se com os clientes no Oriente

viajando at China, recorria s companhias areas, com o surgimento da vdeo-conferncia o

empresrio satisfez a sua necessidade reunindo-se online com os seus clientes e poupando na

despesa de viajar, poupou a nvel financeiro e a nvel do tempo.

Um setor entrou em choque com o outro. Outro exemplo o setor da informtica, que

utilizando modernas tecnologias digitais, tende a entrar em choque com as telecomunicaes

tradicionais baseadas em tecnologias digitais, tende a entrar em choque com as

telecomunicaes tradicionais baseadas em tecnologias mais antigas que transportavam sinais

analgicos.

O mercado assim a arena do marketing, em que as diferentes empresas procuram oferecer

seus servios, produtos e marcas aos consumidores.

2 Etapas do processo operacional do marketing

Oferta

Quando estabelecemos uma proposta devalor ao cliente

Canais

Quando so construdos pontos de contatocom ele

Os espaos no mercado em que uma empresa no consegue atender s necessidades de um

cliente tornam-se oportunidade para novos concorrentes. Um setor ou indstria um

conjunto de organizaes que oferecem respostas para uma mesma necessidade,independentemente das tecnologias utilizadas.


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Ciclo de vida do produto

Outro exemplo o mercado da mobilidade, inicialmente a nossa necessidade de mobilidade

era satisfeita pelas nossas pernas, depois comeamos a domesticar animais e a utiliza-los como

meio de transporte (cavalos, elefantes), nas vias fluviais e martimas construmos pequenas

embarcaes movidas por braadas, depois inventamos caravelas que navegavam pela fora

do vento. Com o aparecimento da mquina a vapor surgiram outros meios de transporte como

o comboio e o carro, nos mares os barcos a vapor, mais tarde os avies.

Chamamos a este ciclo o ciclo de vida do produto.

Um produto no mais que uma forma de resposta a necessidades humanas dentro dos

limites tecnolgicos e dos costumes sociais da poca, tendendo a ser substitudo por outro

quando houver uma mudana significativa nesses fatores.

Breve caraterizao das Fases do Ciclo de Vida do Produto

Introduo

Perodo que ocorrelongo aps olanamento doproduto e que secarateriza por umlento crescimento devendas, poucasempresas acompetirem egeralmente umelevado risco com

baixo retornofinanceiro para asempresas.A aposta estratgica

a colocao da nfase

na inovao e na

qualidade.

Crescimento

Perodo decrescimentoexponencial daprocura,acompanhado deuma tendncia demassificao doproduto ou servio euma melhoriasubstancial darentabilidade das

empresas. umperodo competitivoentre as empresas.A aposta estratgica

a colocao da nfase

na qualidade, na

reduo de custos, nos

canais de distribuio e

no lanamento de

novas verses do

produto para

conquista de quota de

mercado.

Maturidade

o perodo em que oritmo de crescimentodas vendas d sinaisde abrandamento,intensificam-sefortemente os nveisconcorrenciais entreas empresas, visveisnas frequentesguerras de preo epublicidade.

As principais apostas

estratgicas so o

lanamento de

novos produtos e

servios

complementares

com o objetivo de

conseguir diferenciar

a oferta e conquistar

o domnio emdeterminados segmentos

de mercado.

Declnio

Neste perodo aprocura entra emderrapagem, oslucros sofrem umarpida eroso e umnmero elevado deempresas abandonao mercado.A aposta estratgica

agora manter

apenas as

variedades de

produtos mais

competitivos

abandonando os

restantes.
http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/canaldedistribuicao.htmhttp://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/canaldedistribuicao.htm


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Captulo 4

A satisfao das necessidades pelo ser humano pode ser conseguida utilizando diferentes

estratgias. As mais comuns so a auto produo, a coero e a troca livre;

Auto produo

uma filosofia de auto satisfao das necessidades humanas, neste contexto as trocas so

muito incipientes, o marketing no tem expresso. Por exemplo a autossuficincia nas

pequenas aldeias quanto sua produo rural. Hoje a autossuficincia rural foi substituda por

uma interdependncia com caractersticas cada vez mais globais.

Coero

Uma alternativa auto produo para satisfazer necessidades usar a fora para nosapoderarmos de recursos de outros. Esta estratgia de coero foi utilizada historicamente por

grupos humanos mais poderosos e ainda hoje tem a sua expresso no moderno Estado de

direito.

Troca livre

Assistimos em pleno sculo XXI, ao avano das economias baseadas nas trocas. Este

movimento mundial assenta num fato largamente comprovado:

A troca um instrumento de criao de valor

Ao contrrio do mundo fsico, quando duas partes interagem num processo de trocas livre,

poder haver em alguma circunstncia ganhos de valor para ambas as partes.

Enquanto nas leis fsicas do Universo a interao entre dois sistemas nunca resulta nenhum

ganho global de energia; o que um ganha o outro perde. Ns os seres humanos diferente. Se

verdade ser sempre necessrio dar algo para obter qualquer coisa em troca, poder haver

globalmente criao de valor.

Esta teoria s funciona quando atribumos diferentes percees de valor s coisas.

Se valorizarmos tudo da mesma maneira no haveria trocar, pois no ganharamos nada com

elas.

5 Requisitos para haver troca

Existncia dedois e por vezesmltiplos lados,acreditandocada lado que potencialmentebenfico entrar

numa trocapodendo

Um espao decomunicaopassvel a sercriado entre aspartes;

A existncia deestruturasbaseadas emrecursos fsicosou eletrnicospara consumar atroca

A liberdade quecada lado temde aceitar ouno aceitar ascondiespropostas:

A noo de queo valorpercebidodaquilo que seentrega inferior ao valorpercebido

daquilo que serecebe, sendo


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oferecer algo aque o outro ladod valor

isto verdadepara todos osintervenientes.

Com a evoluo histrica a troca livre tornou-se um instrumento primordial de criao de valornas sociedades modernas. Qual a diferena da troca simples que os agricultores na idade

media faziam uns com os outros para esta troca livre da sociedade moderna? Muita.. os

negcios no mbito de uma sociedade moderna so bem mais complexos do que um simples

esquema de troca.

O dinheiro e o valor so dois conceitos fundamentais de marketing e presentes no sistema

econmico moderno.

Dinheiro

Hoje em dia apesar de existir a prtica notrocamos bens por outros bens. J no ofazemos por causa da existncia do dinheiro.Esta inovao surgiu como um elementofacilitador das trocas comerciais. Nassociedades modernas o valor normalmentetraduzido em elementos monetrios.O dinheiro tem o valor dos produtos? No, odinheiro desmaterializado eletronicamente,sendo apenas tangvel em pedaos de papel(notas). Todo o valor do dinheiro baseadonuma f, numa crena: a organizao que oemitiu retribuir no futuro, quando forsolicitada, com bens e servios quesatisfaam necessidades reais.Em vez de uma troca simples e direta entre

duas partes que interagem no mesmo

tempo e espao, o dinheiro torna possvel a

interveno de mais que uma parte em

momentos diferentes do tempo.

O dinheiro foi a inveno que permitiu

construir e agilizar mecanismos multilaterais

de trocas a que chamamos mercados.

Valor

A principal ideia a reter que os clientesprocuram satisfazer necessidades quandoabordam um mercado e as organizaes

procuram dar resposta a essas solicitaes.Um cliente quando confrontado com vrias

alternativas, vai escolher aquela que preferede acordo com os seus critrios internos de

formao de valor e optar pela organizaoque lhe proporcionar a melhor soluo.

No basta ter a melhor proposta mdia para

todos os clientes, preciso ser nmero um

em alguma dimenso de valor que alguns

clientes realmente apreciem.

Uma empresa que tenha a melhor mdia

para todos os clientes, mas que fique em

segundo lugar para cada cliente individual,

ter 0% de quota de mercado.

Existem vrias concees quanto criao de valor no mercado. A primeira tipologia que

surgiu chamou criao de valor vantagem competitiva e indicava que as empresas poderiam

criar valor pela via dos preos baixos ou pela via da diferenciao. Ao adotar uma via a

empresa teria que ter uma vantagem competitiva sustentada: ao nvel dos custos ou de outro

fator que suportasse uma diferenciao efetiva.

A via dos preos obvia, o conceito de diferenciao mais complexo, decompondo-se em

trs dimenses: a funcional, a relacional e a esttica/emocional


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Dimenso

econmica e a via

dos preos

Esta via implica que afirma utilize umpreosistematicamenteabaixo dos preos daconcorrncia e queos produtos e

servios oferecidosno mercado sejamhomogneos.O preo mais baixo

torna-se o elemento

primordial da

gerao de valor

para o cliente e

constitui o principal

elemento de deciso

no processo de

escolha.(exportaes

chinesas, exportam

para todo o mundo

baseadas em preos

muitos baixos, o que

implica uma mo de

obra barata,

abundante e

disciplinada)

Dimenso funcional

e a via da tecnologia

Aposta na criao devalor atravs debenefcios funcionais.Obtidos atravs desolues tangveis(produto fsico) ou desolues intangveis(banca,

intermediaofinanceira), e sovistos como a melhorsoluo racional paracada necessidade.O valor funo do

core do produto ou

do servio.

Esta dimenso liga-

se a processos de

qualidade

suportados portecnologias

superiores como o

elemento central da

vantagem

competitiva.

Dimenso relacional

e a via dos servios

Esta dimenso vemacrescentar valor aocliente pelaincorporao deservios que criamvalor atravs darelao antes,durante e depois do

ato de consumo. Ouseja o valor no vemapenas de o que secompra, mastambm de como secompra.

A gesto do

elemento humano

da linha da frente

torna-se um fator

crtico na construo

deste tipo devantagem.

A criao de valorassenta na criao emanuteno de umacultura de servio,operacionalizadapelos elementos daempresa queinteragemdiretamente com o

cliente.

Dimenso esttica e

a via da imagem

Utiliza formas decomunicao demarketing para criarvalores queultrapassam asfronteiras daracionalidade estrita.Esta via vai criar uma

soluo para ocliente, mais vai criarum conjunto deextras de imagemque se tornamrealmente o fatordiferenciador maisimportante.A vantagem

competitiva baseia-

se na capacidade

sustentada decomunicar

intensamente com

os clientes-avo e na

capacidade de

criao de estados

interiores de alma a

partir de estmulos

sensoriais criados

pelo design ou

outras disciplinas

artsticas.

Dimenso econmica e

a via dos preos Dimenso funcional e a

via da tecnologia

Dimenso relacional

e a via dos servios

Dimenso esttica e a

via da imagem

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Resumos Capítulo 3 e 4