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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SULFACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA INFORMAÇÃO
Karin Lorien MenoncinNatália Gastaud de Oliveira
BRINCAR DE LER: um plano de marketing para levar crianças ao espaço
da Biblioteca Infanto-Juvenil Lucília Minssen
Porto Alegre2010
Karin Lorien MenoncinNatália Gastaud de Oliveira
BRINCAR DE LER: um plano de marketing para levar crianças ao espaço
da Biblioteca Infanto-Juvenil Lucília Minssen
Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovação na Disciplina BIB03031 Marketing em Sistemas de Informação, ministrada pela prof. Dra. Helen Rozados, do Curso de Biblioteconomia da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Porto Alegre2010
SUMÁRIO
FICHA TÉCNICA ............................................................................................................................................. 4
SUMÁRIO EXECUTIVO .................................................................................................................................. 5
1 O MERCADO, PÚBLICO-ALVO E SEGMENTAÇÃO ....................................................................................... 6
1.1 MERCADO...........................................................................................................................................6
1.2 PÚBLICO-ALVO....................................................................................................................................6
1.2.1 Usuários Reais ....................................................................................................................................7
1.2.2 Usuários Potenciais.............................................................................................................................7
1.3 SEGMENTO DE MERCADO..................................................................................................................7
1.4 MERCADO, PÚBLICO-ALVO E SEGMENTÇÃO NA BLM.........................................................................8
2 PRODUTOS E SERVIÇOS ........................................................................................................................... 10
2.1 PRODUTO.........................................................................................................................................10
2.2 SERVIÇO............................................................................................................................................11
2.3 MARKETING ELETRÔNICO.................................................................................................................12
2.3.1 Blog ...................................................................................................................................................13
2.3.2 Twitter...............................................................................................................................................14
2.3.3 Portal.................................................................................................................................................15
2.4 PRODUTOS E SERVIÇOS DESENVOLVIDOS PARA BIBLIOTECA LUCILIA MINSSEN..............................15
3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO ............................................................................................................ 17
3.1 BIBLIOTECA INFANTIL.......................................................................................................................17
3.2 BIBLIOTECA LUCILIA MINSSEN..........................................................................................................18
3.2.1 Objetivos ..........................................................................................................................................19
3.2.2 Missão ..............................................................................................................................................19
3.2.3 Visão .................................................................................................................................................20
3.2.4 Organograma ....................................................................................................................................20
3.2.5 Equipe ...............................................................................................................................................21
3.2.6 Serviços Oferecidos...........................................................................................................................21
3.2.7 Produtos ...........................................................................................................................................22
3.2.8 Constituição do Acervo......................................................................................................................22
3.3 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO.................................................................................22
3.4 MARKETING EM INSTITUIÇÕES QUE NÃO VISAM LUCRO.................................................................24
3.5 ANÁLISE DA INSTITUIÇÃO.................................................................................................................25
3.6 SOLUÇÕES.........................................................................................................................................26
4 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO: ameaças e riscos .............................................................................. 27
5 PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO .................................................................................................................. 29
5.1 PROMOÇÃO......................................................................................................................................29
5.2 DISTRIBUIÇÃO ..................................................................................................................................30
5.3 ESTRATÉGIA PARA DIVULGAÇÃO NA INSTITUIÇÃO ..........................................................................30
6 PLANO DE AÇÃO ...................................................................................................................................... 33
6.1 EQUIPE..............................................................................................................................................33
6.2 PRAZOS.............................................................................................................................................33
6.3 OBJETIVOS E METAS.........................................................................................................................33
6.5 CONTROLE E AVALIAÇÃO..................................................................................................................38
REFERÊNCIAS: ............................................................................................................................................ 40
4
FICHA TÉCNICA
O presente trabalho consiste em uma proposta de um plano de marketing a ser
executado por Karin Lorien Menoncin e Natália Gastaud de Oliveira, e aplicado na
Biblioteca Infanto-juvenil LUCÍLIA MINSSEN, com consentimento das bibliotecárias da
instituição. Esta instituição está localizada na cidade de Porto Alegre – RS e está
subordinada ao Governo do Estado do Rio Grande do Sul, junto à Secretaria do Estado
da Cultura do Rio Grande do Sul, que gerencia o Sistema Estadual de Bibliotecas
(SEBP). O plano será apresentado no início de 2011, para ser implantado no primeiro
semestre do mesmo ano.
5
SUMÁRIO EXECUTIVO
A Biblioteca Lucilia Minsen objetiva uma aproximação entre público e instituição
através da rede mundial de computadores – internet. Para isto, este plano de marketing
faz-se necessário, através dele são planejados três produtos que serão utilizados nesta
aproximação: um portal, que alia informações reais: como programação e eventos da
BLM e outras de interesse das crianças e informações virtuais sobre Literatura Infanto-
juvenil e catálogo, além de um blog e um Twitter da instituição.
Estes produtos, além de intenção em divulgar a instituição e as atividades
promovidas pela mesma, intencionam incentivar o prazer da leitura pelas crianças,
convidando seus usuários potenciais a freqüentarem o espaço da biblioteca.
Estas ações são decorrentes da atual demanda dos usuários, que procuram o
ambiente virtual como uma forma de interagir com outros e também de estar inserido
num novo contexto da biblioteca.
Os usuários poderão acessar da comodidade de sua casa este portal, e além
de obter informações poderão interagir através do blog e do Twitter com a biblioteca e
outros usuários. Além de ser um canal para opiniões que serão importantes para
melhorias na instituição e dos serviços oferecidos
No capítulo 1 é apresentado o mercado. No capítulo 2 se expõe sobre o produto
a ser trabalhado, com definição e embasamento teórico. O capítulo 3 traz a análise do
ambiente interno da Biblioteca, com apresentação da sua missão, visão, público-alvo,
contextualização teórica, apresentação da BLM, pontos fortes e fracos. No capítulo 4 é
feita uma análise do ambiente externo, identificando as oportunidades, as ameaças e
os riscos. No capítulo 5 descreve-se como o público-alvo será atraído pelo serviço
desenvolvido neste projeto, mostrando as estratégias da Biblioteca e como se pretende
fazer a manutenção do produto e um meio de atrair usuários. O capítulo 6 apresenta o
plano de ação, com os objetivos e os resultados esperados, e as ferramentas de
controle, estabelecidas com um cronograma e o orçamento.
6
1 O MERCADO, PÚBLICO-ALVO E SEGMENTAÇÃO
Esta seção irá apresentar conceitos sobre mercado, público-alvo, segmentação
de mercado, além de tratar estes aspectos dentro da instituição de interesse do plano.
1.1 MERCADO
Kotler e Armstrong (1998, p. 145) afirmam que: “[...] mercado é o conjunto de
todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço.” Acrescentam que o
tamanho deste mercado irá depender dos compradores potenciais e seus interesses,
renda, acesso e qualificações.
O que os consumidores procuram não está limitado a bens de consumo, mas
podem ser os mais diversos serviços, incluindo idéias e programas sociais e culturais.
Kotler e Armstrong (1998) também salientam para o crescimento do setor de serviços à
medida que as economias evoluem e que cada vez mais o que se oferece ao mercado
é um mix variável de bens e serviços.
1.2 PÚBLICO-ALVO
O público-alvo ou “mercado-alvo consiste em um grupo de compradores com
necessidades e características comuns, às quais a empresa decide atender”. (KOTLER;
ARMSTRONG, 1998, p. 170).
A escolha do mercado-alvo é pautada por fatores individuais de cada
organização, a seleção do mercado-alvo, ou mesmo, dos mercados-alvos a que se
7
destinará o plano de marketing terá como influência o produto, os recursos financeiros,
entre outros.
1.2.1 Usuários Reais
Segundo Sanz Casado (1994), os usuários reais são aqueles que são
conscientes da necessidade de uma informação e utilizam a informação
frequentemente.
No caso da BLM os usuários reais, são as crianças acompanhadas de seus
pais, professores e alunos de ensino fundamental de escolas visitantes e creches.
1.2.2 Usuários Potenciais
Para Sanz Casado (1994), os usuários potenciais são aqueles que necessitam
de uma informação para desenvolver uma atividade, mas não são conscientes disso e
portanto, não expressam essa necessidade.
Os usuários potenciais são crianças que se interessam pelo literatura infanto-
juvenil, porém não tem conhecimento deste ambiente.
1.3 SEGMENTO DE MERCADO
Um mercado é composto por clientes com diversas características, um plano de
marketing ao segmentar seus clientes identifica pessoas com características comuns a
fim de desenvolver perfis para cada segmento e selecionar um mercado-alvo (ou
público-alvo).
8
Kotler (1999) fundamenta a idéia de segmentação de mercado em grupos, ou
seja, segmentos com necessidades diferentes entre si. Moore e Pareek (2008, p. 145)
complementam: “Segmentação de mercado [grifo do autor] é a prática de dividir um
grande mercado heterogêneo em subgrupos com características semelhantes a fim de
direcionar ofertas que satisfaçam o máximo possível as necessidades não atendidas
dos clientes”.
Desse modo, a cada grupo é direcionada uma estratégia de marketing. O
mercado pode receber diversas segmentações, que não serão utilizadas
individualmente, geralmente acontece uma combinação de abordagens, seguem as
segmentações e suas abordagens apresentadas por Moore e Pareek (2008):
a) Segmentação geográfica: divisão em unidades geográficas menores;
b) Segmentação demográfica: sexo, renda;
c) Segmentação por ciclo de vida: idade, visão de mundo diferenciadas;
d) Segmentação psicográfica: estilo de vida, personalidade, valores pessoais
e atitudes;
e) Segmentação comportamental: benefício desejado, fidelidade à marca,
disposição para comprar, índice de utilização, uso final do produto,
ocasiões.
1.4 MERCADO, PÚBLICO-ALVO E SEGMENTÇÃO NA BLM
O mercado da instituição é a população do Município de Porto Alegre, sendo que
o mercado alvo serão crianças em idade escolar e pré-escolar, professores e pais
interessados pela Literatura Infanto-juvenil, desse modo a segmentação foi pautada na
segmentação psicográfica, visando interesses e preferências desse grupo. A
desvantagem da segmentação psicográfica é a dificuldade “[...] em obter dados sobre
onde está a cabeça das pessoas.” (MOORE;PAREEK, 2008, p. 150).
9
Como a BLM oferece eventos e material bibliográfico ligados ao universo infantil,
todo e qualquer interessado nesse assunto poderá interagir com o ambiente, visto que
a maioria dos serviços são gratuitos, exceto alguns eventos, como teatro e oficinas.
Preza-se pelo livre acesso à literatura infantil, principalmente por parte das crianças, por
representar através da BLM um papel de formação na personalidade das crianças,
servindo de modelo para a construção de uma mentalidade que possa desenvolver a
sociedade.
10
2 PRODUTOS E SERVIÇOS
Esta seção será destinada a exposição de conceitos sobre produtos e serviços,
bem como o foco deste trabalho, o marketing eletrônico e suas ferramentas (portal, blog
e twitter).
2.1 PRODUTO
Dependendo do enfoque, produto terá diversos conceitos, dentro do marketing
seu conceito está ligado a satisfação de desejos e necessidades de clientes. Para
Kotler e Armstrong (1998, p. 190):
Produto [grifo do autor] é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfaze a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.
Um produto é negociado, para isto, possui um valor de troca. Como uma das
ferramentas estratégicas que dão norte ao valor dos produtos tem-se o mix ou
composto de Marketing, que pode ser definido como a combinação de elementos
variáveis que compõem as atividades relacionadas ao Marketing.
Segundo Churchill & Peter (2000, p.20): “[...] um composto de marketing é a
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização”. Essa teoria baseia-se em estudos,
primeiramente de Neil Borden, em 1949, que mais tarde foi aprimorado por Jerome
McCarthy, professor da Universidade de Michigan, que definiu os 4 P´s, 1. Product; 2.
11
Price; 3. Promotion; 4. Place, traduzidos no Brasil, são denominados Produto, Preço,
Promoção e Ponto de Venda (ou Praça).
Como variáveis de Produto, Kotler (2000) enumera: variedade de produtos,
qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços,
garantias e devoluções.
Vale comentar um pouco mais sobre a variável qualidade, esta variável é de
importância extrema para o marketing, pois a satisfação do cliente será em grande
parte devido à qualidade dos produtos/serviços oferecidos.
2.2 SERVIÇO
O termo serviço designa um tipo específico de bem com características de
intangibilidade, e que por vezes mescla-se com o conceito de produto. Podemos pensar
também que eles se retroalimentam, na medida em que são necessários produtos para
que se ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos. De forma
abrangente, a Lei 8.078/90, em seu art. 3.º, § 2.º prevê que: “Serviço é qualquer
atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de
natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das
relações de caráter trabalhista”. (BRASIL, 1990). O fato é que se constata uma quase
inexistência do que podemos chamar de serviços “puros”, ou seja, aqueles compostos
apenas pelo labor de seu prestador. Na prática, a maior parte dos serviços que são
prestados no mercado costuma ser misto, incluindo também algum produto que lhe
integra a composição.
Segundo Sutter (2002, p. 175): “Um serviço é um trabalho efetuado por uma
terceira pessoa. O destinatário do serviço pode ser um indivíduo ou uma empresa, ou
mesmo as duas coisas. O serviço existe porque o prestador é capaz de responder aos
desejos do cliente melhor do que o próprio cliente.”
12
O marketing de serviços pode ser definido como o conjunto de atividades que
objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas
destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada,
atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação,
qualidade e lucratividade. E para que esses passos sejam seguidos necessita-se
pensar nas seguintes etapas:
a) definir o sistema de prestação de serviços (recursos materiais, financeiros,
humanos, regras de procedimento);
b) estabelecer o nível de valor agregado;
c) excelência do produto, objetivando a qualidade
d) pensar no ciclo de vida do serviço.
2.3 MARKETING ELETRÔNICO
Ramalho (2003) afirma que de algumas décadas para cá, vem ocorrendo uma
verdadeira explosão informacional, na qual a necessidade de rapidez e precisão de
acesso, levaram ao desenvolvimento de novas tecnologias, bem como novas formas de
produção, organização e disseminação das informações, para isso o bibliotecário deve
estar atento a essas novas necessidades do usuário para poder atender a demanda de
uma forma adequada. É nesse momento que se faz urgente a conscientização de que
se está inserido em uma infosfera, e que ela pode ser fundamental na disseminação da
informação e facilitadora de nosso trabalho.
Ações de webmarketing surgem para tornar a internet um canal de comunicação
entre organizações/instituições e clientes/usuários e afirmar a presença das
organizações/instituições na web, com a intenção de se adequarem as novas formas de
comunicação que o cliente/usuário utiliza.
Araújo (2007, p. 164) define marketing eletrônico (webmarketing) “[...] como o
processo destinado a satisfazer os desejos e as necessidades das pessoas por
13
informações, serviços ou produtos, utilizando a Internet como canal de comunicação ou
distribuição.”
Outra definição é dada por Peruzzo (2002, p.55), onde o webmarketing também
é visto como um canal de comunicação, desse modo é uma: “[...] ferramenta de
comunicação e distribuição realizada por meio de recursos digitais, em que
organizações e consumidores buscam interatividade total nos seus relacionamentos,
proporcionando uma troca com satisfação rápida, personalizada e dinâmica”.
Para que as ações de webmarketing sejam realizadas são necessários os
conceitos de portal, blog e twitter, instrumentos utilizados para um efetivo plano de
marketing eletrônico.
2.3.1 Blog
O blog é uma abreviatura das palavras inglesas web (rede) e log (diário de bordo
onde os navegadores registravam os eventos das viagens, principalmente ligados ao
clima), ou seja, weblog, onde web representa a World Wide Web e log os registros
escritos (ou em outros formatos mais modernos). O termo foi traduzido para “blogue”.
(MARTINS, 2006).
Sintetizando Barros (2004, p. 2) explica o que são blogs da seguinte forma
“Publicações online que possuem característica um tanto quanto singular, semelhante a
um diário, com pequenos textos datados, inúmeros links e uma produção textual
bastante informal”.
A simplicidade do serviço de blog é a grande vantagem da ferramenta, que
permite gerar e editar conteúdos no momento desejado, sem conhecimentos
específicos de programação, linguagem HTML ou webdesing.
Assim, um blog pode ser criado em cinco minutos, gratuitamente, por qualquer
pessoa que tenha acesso à Internet, saiba ler, escrever e manipular um mouse, um
teclado e um navegador. Uma vez criado, em segundos pode fazer a sua primeira
14
entrada ou post e publicá-la para que todo o mundo possa ler. Uma característica
marcante é a colaboração, em que o leitor pode comentar, dar sugestões, criticar,
opinar sobre o post e o autor.
2.3.2 Twitter
O Twitter é uma ferramenta da web 2.0 (a web colaborativa) caracterizada pela
participação do usuário, foi criado em 2005, também chamado de microblog, pois em
poucos (140) caracteres o usuário responde o que está fazendo no momento do dia em
que entra no programa.
Conforme Häne (2009):
Estima-se que Twitter tenha entre quatro e cinco milhões de usuários. É uma plataforma relativamente nova, não muito frequentada por quem tem mais de 40 anos. No entanto, já faz parte das atuais tendências dominantes na rede.Os políticos dos Estados Unidos e Grã-Bretanha a utilizam para estar na moda, o Ministério da Defesa de Israel a utilizou para divulgar uma coletiva à imprensa. Os jornalistas utilizam como complemento ao jornalismo tradicional.
Estaria aqui, o novo meio de manter e divulgar ações da biblioteca para diversos
usuários, interessados em Bibliotecas Infantis, pois é uma das redes sociais mais
movimentadas no Brasil atualmente.
A grande vantagem do Twitter, como rede social, é que a difusão da informação
nesta ferramenta se dá de forma mais dinâmica e rápida.
15
2.3.3 Portal
Um portal reúne diversas ferramentas que dão suporte ao usuário e podem
conter os serviços que a biblioteca oferece de modo online, por exemplo: o catálogo, o
blog, o twitter e comentários dos usuários.
O portal está inserido nos conceitos de Gestão do Conhecimento, capaz de aliar
conhecimentos explícitos dos documentos da instituição, contidos em arquivos, bases
de dados, além do conhecimento tácito dos membros da equipe. De acordo com
Reunolds & Koulopoulos (1999), o portal “[...]é um sistema de informações centrado no
usuário, integrando e divulgando conhecimentos e experiências de indivíduos e
equipes, atendendo, assim, aos padrões atuais de instituições baseadas no
conhecimento.
2.4 PRODUTOS E SERVIÇOS DESENVOLVIDOS PARA BIBLIOTECA LUCILIA MINSSEN
Este plano visa desenvolver um portal que inclua informações institucionais,
catálogo, informações sobre o universo infantil, vinculado a este portal, estarão o blog
que já existe e será avaliado para uma melhor integração no conjunto final e o twitter
que será criado
O portal integrará informações reais: como programação e eventos da BLM e
outras de interesse das crianças e informações virtuais sobre Literatura Infanto-juvenil e
catálogo.
Os usuários poderão acessar da comodidade de sua casa este portal, e além de
obter informações poderão interagir através do blog e do twitter com a biblioteca e
outros usuários. Além de ser um canal para opiniões que serão importantes para
melhorias na instituição e dos serviços oferecidos.
16
Abaixo é apresentado o protótipo do Portal, que integrará twitter, blog e outros
serviços e produtos.
Figura 1 – Protótipo do Portal BLM
17
3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
Nessa seção analisa-se o ambiente interno, a partir de conceitos sobre a
Biblioteca Infantil, o próprio contexto da instituição, conceitos sobre marketing em
unidades de informação e em instituições que não visam lucro e por fim, o ambiente
interno analisado do ponto de vista, dos pontos fortes e fracos.
3.1 BIBLIOTECA INFANTIL
A biblioteca infanto-juvenil é um centro cultural-recreativo de alta significação na
vida da cidade, já que se propõe a ajudar à formação intelectual das crianças e jovens.
É ela que vai fazer com que a criança goste de ler, que leva a criança a amar o livro,
que lhe desperta a curiosidade e o interesse para os livros através de histórias que
falam à imaginação infantil.
A compreensão da importância e utilidade das bibliotecas infanto-juvenis por
parte dos cidadãos determina que os governos coloquem-nas entre as prioridades do
sistema educacional.
A biblioteca infantil é o lugar que apresenta uma gama de opções de leitura,
facilitando a livre escolha da criança e promovendo o contato agradável com os livros
(DURO, 1991).
O livro é a matéria-prima da biblioteca e numa biblioteca infantil é importante que o ambiente seja, antes de tudo, agradável e que exista um bom relacionamento entre os dirigentes e as crianças que a freqüentam.A biblioteca infantil deve ser um local onde a criança se sinta descontraída e encontre um ambiente que favoreça e alargue suas experiências além da fronteira da família e da escola. (CORDEIRO, 1987, p. 34)
18
Assim, as funções gerais da biblioteca infanto-juvenil são as seguintes:
recreativa, educativa, informativa e cultural, de acordo com Panet (1988):
a) função recreativa consiste em atrair os usuários em potencial e motivar a
participação das crianças na leitura de obras da literatura brasileira,
contribuindo para o gosto pela leitura;
b) função educativa, pois desempenha uma função continuada a da escola;
c) função informativa dá apoio à educação formal, mediante diferentes tipos de
documentos como: jornais, revistas, DVDs, desenhos e gibis;
d) função cultural, com os projetos de extensão, rodas de histórias, teatros e
outros. Funciona como um centro de iniciação cultural para a infância.
A preocupação do bibliotecário não deve ser a do acervo rico e novo, mas sim
um acervo rico e usado, pois “O livro é para ser lido e, portanto é preciso que tudo se
faça para facilitar ao leitor a sua leitura.” (TAVARES, 1960, p. 27).
Atualmente, o tempo é escasso e os pais não têm mais tempo disponível para
levar seus filhos para permanecerem na biblioteca, porém podem os estimular levando
os livros para casa e então, aumentar consideravelmente o prazer da leitura pelas
crianças.
3.2 BIBLIOTECA LUCILIA MINSSEN
Criada em 1954, para oferecer um acervo de livros infanto-juvenis e promover
atividades culturais voltadas para crianças e jovens, inicialmente ficou conhecida como
Biblioteca Pública Infantil Central. Em 1971, foi renomeada, a fim de homenagear sua
idealizadora, Lucília Minssen. Instalada na Praça Dom Feliciano, sob a direção de
Lucília, a biblioteca foi inaugurada em 12 de outubro de 1956, numa homenagem ao
Dia das Crianças. Ficou neste primeiro local até meados de 1959, quando foi
19
transferida para duas salas no porão da Biblioteca Pública do Estado, ali permanecendo
até 1973, ano que foi levada para a sobreloja do edifício Cândido Godoy, no centro de
Porto Alegre. Em 25 de setembro de 1990, a BLM mudou-se para o quinto andar da
Casa de Cultura Mário Quintana, sua sede atual.
3.2.1 Objetivos
Considerando os estudos realizados, entende-se que os objetivos da instituição
são:
a) formar crianças leitoras;
b) promover atividades recreativas;
c) tornar acessível a literatura infanto-juvenil;
d) desenvolver atividades para formação de contadores de histórias;
e) zelar pelo patrimônio da literatura infanto-juvenil.
3.2.2 Missão
Considerando os estudos realizados, entende-se que a missão é atender ao
usuário infanto-juvenil, levando em conta sua formação, informação e atividades de
lazer como critérios nas tomadas de decisões da instituição.
20
3.2.3 Visão
Considerando os estudos realizados, entende-se que a visão da BLM é tornar-se
referência no atendimento ao público infanto-juvenil, estimulando a leitura através de
um acervo diversificado e atividades de extensão.
3.2.4 Organograma
Considerando os estudos realizados, elaborou-se seguinte organograma da
instituição:
Figura 2 - Organograma da Biblioteca Lucília Minssen
21
3.2.5 Equipe
A equipe da Biblioteca é constituída por bibliotecários, técnicos administrativos e
estagiários. São 2 (dois) bibliotecários (técnico científico bibliotecário), sendo um
bibliotecário-diretor e outro responsável pelo processamento técnico.
A BLM também possui 3 (três) técnicos administrativos, sendo que 1 (um) está
momentamente afastado de suas atividades, e a equipe de estagiários é formada por 2
(dois) estagiários de Biblioteconomia, sendo um de nível técnico e outro nível
graduação.
3.2.6 Serviços Oferecidos
Os serviços oferecidos pela BLM ao seu público são:
a) consulta local de material bibliográfico ;
b) empréstimo domiciliar de livros aos sócios da Biblioteca1;
c) acesso ao acervo especial, através de consulta local;
d) atividades lúdicas através de jogos;
e) oficinas;
f) teatro infantil;
g) contação de histórias.2
1 Para tornar-se sócio da Biblioteca é necessário pagar uma taxa anual que varia de acordo com a idade. 2 Informação retirada do blog da BLM. Disponível em: <http://blmrs.blogspot.com/>. Acesso em: 30 ago. 2010.
22
3.2.7 Produtos
A biblioteca produz um catálogo do seu acervo, este produto está disponibilizado
online, através do endereço < http://blm.phlnet.com.br/>.
A BLM também produz um blog com informações sobre a programação cultural e
oficinas, além de informações referentes ao universo infantil.
Através do Projeto Tesouros Juvenis, desenvolvido na BLM durante os de 2006 a
2009, foi desenvolvido um livro3 com informações sobre o acervo especial da biblioteca,
composto por obras que resgatam a memória da literatura infanto-juvenil, destacando
características como: beleza tipográfica, edições limitadas e importância histórica.
3.2.8 Constituição do Acervo
O acervo é constituído por aproximadamente 20 mil itens, dentre eles estão livros
de Literatura Infanto-juvenil, didáticos, Literatura Brasileira e Estrangeira, gibis. Ainda
possui um acervo especial, criado com o Projeto Tesouros Juvenis, este acervo,
constituído por materiais de cunho histórico, é fechado e disponível apenas para
pesquisadores.
3.3 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO
Como marketing é uma ação que visa estabelecer uma troca com os clientes ou
usuários, atendendo suas necessidades, é importante em qualquer organização que
vise ou não lucro, pois qualquer empresa depende da troca de seus serviços e seus
3 PROJETO Tesouros Juvenis da Biblioteca Lucília Minssen. Porto Alegre: Associação Amigos da Biblioteca Lucília Minssen, 2009.
23
produtos pelas necessidades e carências dos seus clientes. Em bibliotecas não poderia
ser diferente.
Em unidades de informação, a necessidade de se estabelecer relações com o
cliente é sua própria razão de existir. O marketing pode ser utilizado em unidades de
informação a fim resolver os problemas de comunicação existentes entre a unidade e
os seus usuários (BAPTISTA, 2007).
Para que o marketing seja eficiente:
[...] é preciso ver a informação sob a ótica mercadológica. O gestor deve identificar qual é a missão da sua organização, quais são os usuários que a unidade deve atender prioritariamente, qual é seu comportamento de busca de informação, que tipo de informação eles precisam, em que outras unidades eles podem também encontrar essa informação, como os usuário vêem a unidade de informação e outros tipos de informações necessárias para a tomada de decisão gerencial sobre os produtos e serviços a serem oferecidos. (BAPTISTA, 2007, p. 81).
Do mesmo modo, Ottoni (1995) diz que, o marketing em unidades de informação
deve ser entendido como uma filosofia gerencial onde todos os esforços vão ao
encontro da satisfação das necessidades de quem precisa e de quem utiliza os serviços
desta unidade, da maneira mais eficiente possível, sendo um intercâmbio entre a
satisfação das necessidades e os serviços prestados.
A aplicação de um plano de marketing em unidades de informação mantém o
conceito de troca que unidades de informação devem realizar com seus usuários, para
isso, deve levar em consideração as características dos usuários, da instituição
mantenedora, da própria unidade de informação, além de objetivos dos produtos a
serem divulgados e razões para as novas aplicações.
Amaral (1999-2000, p.44) aborda os objetivos do emprego da promoção em
unidades de informação:
a) tornar conhecidos pelos usuários a unidade da informação e seus produtos;
b) tornar o ambiente atraente para os usuários;
24
c) mostrar aos usuários como usar produtos e serviços;
d) mostrar os benefícios dos produtos e serviços;
e) manter os usuários informados sobre a unidade de informação, seus produtos
e serviços.
Alguns tipos de marketing que podem ser utilizados em unidades de informação
são comentados por Baptista (2007), tem-se o marketing para promover a imagem e o
marketing de reputação, sobre isso a autora explica: “O uso do marketing da imagem
pelas empresas é baseado na necessidade de como a empresa quer ser vista, e a
reputação é arbitrada pelo usuário que lhe dá ou tira a fama de ser eficiente ou não.”
(BAPSTISTA, 2007, p.88). Ainda acrescenta o marketing de relacionamento, que visa
manter o cliente, sendo esta a principal razão da existência de uma unidade de
informação, bem como, prover o acesso à informação.
3.4 MARKETING EM INSTITUIÇÕES QUE NÃO VISAM LUCRO
As instituições que não visam lucro são aquelas, de caráter público ou privado
que provem de uma forma de oferta de mercado, sem a finalidade de obter lucro. À
rigor, essas organizações caem na categoria de organizações de serviço, de acordo
com Semenick e Bamossy (1995).
O marketing desenvolvido nestas instituições pode ser denominado de marketing
social ou marketing para causas sociais, para Levek et al. (2002, p. 21) o marketing
social: “[...] pode ser entendido como uma estratégia de mudanças comportamentais e
atitudinais, que pode ser utilizada em qualquer tipo de organização (pública, privada,
lucrativa ou sem fins lucrativos), desde que esta tenha uma meta final de produção e de
transformação de impactos sociais.”
25
3.5 ANÁLISE DA INSTITUIÇÃO
A análise do ambiente interno da Biblioteca Lucília Minssen prevê a identificação
dos pontos fortes, principalmente a qualidade dos eventos culturais promovidos pela
instituição, e dos pontos fracos, é a falta de corpo funcional para a demanda. Essa
análise consiste uma avaliação criteriosa do desempenho atual da BLM e serve de
alicerce para futuras correções.
O quadro a seguir exibe os pontos fortes e fracos identificados:
PONTOS FORTES PONTOS FRACOSEventos culturais de qualidade para o
publico infantil
Acervo geral desatualizado
Oficinas de contação de histórias para o
público adulto
Recursos humanos escassos
Boa comunicação por meio de jornais e e-
mail através de mala direta (para usuários
cadastrados no email da instituição)
Recursos computacionais precários para
os usuários, no local
Flexibilidade para criação de novos
serviços
Corpo funcional insuficiente
Interesse na preservação da memória da
Literatura Infanto-juvenil
Falta de divulgação do setor de
empréstimo
Flexibilidade para criação de novos
serviços
Falta de verba para compra de livros
Parceria com a Associação Amigos da
Biblioteca Lucília Minssen
Pouco mobiliário para dispor os livros
infantis
Horário de atendimento próprio para o
público que atende, abrindo nos finais de
semanaBoa localização
Quadro 1 – Pontos fortes e fracos da BLM
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3.6 SOLUÇÕES
Como a BLM tem uma forte inclinação para realização de eventos culturais, um
portal ajudaria na divulgação destes eventos e dos serviços que a biblioteca oferece,
assim como o empréstimo, que poderá ser melhor divulgado, a fim de aumentar a
circulação de livros entre o público infantil e contribuir com a leitura.
Como está havendo a transição do catálogo manual, para o formato online, se
houvesse mais bibliotecários e pessoal treinado essa migração poderia ter sido em
menor tempo.
Como a instituição não dispõe de repasses do governo para compra de livros,
uma solução indicada, além dos eventos culturais – que não geram uma quantia muito
grande de lucro – as Leis de Incentivo à Cultura poderiam ser uma solução para este
problema, já que permitem a dedução de uma parcela do valor investido na tributação
fiscal devida. No entanto, este não é o único benefício, já que é possível, “[...] de forma
integrada com outras ferramentas de comunicação, promover, posicionar e construir a
imagem de marca de um produto.” (MARQUES; SANTOS, 2002, p. 48).
As Leis de Incentivo à Cultura também podem ser utilizadas para aquisição de
bens para o serviço de empréstimo, como computadores e o mobiliário infantil
adequado.
Para a escassez do corpo funcional, sugere-se a contratação de mais estagiários
que fiquem a disposição dos usuários e auxiliem nas atividades do bibliotecário.
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4 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO: ameaças e riscos
A população de Porto Alegre, com 1.365.039 habitantes, segundo Censo 2010
(IBGE, 2010), 1.116 creches e escolas, públicas e privadas (RIO GRANDE DO SUL,
2010) é deficitária de um ambiente que propicie um espaço agradável às crianças e que
ao mesmo tempo estimulem o prazer da leitura, ou mesmo estimule a arte, com peças,
contação de histórias, visto que a BLM, como instituição pública, estadual e infantil é a
única representante no município.
Este tipo de espaço proporciona o desenvolvimento da criança, estimulando a
criatividade através de atividades lúdicas e leituras. Cria a oportunidade de convivência
em um ambiente saudável e descontraído.
Hoje o que se tem como ameaça são ambientes em shoppings, onde se paga
uma taxa para a criança brincar, porém nesses ambientes a criança não desenvolve o
intelecto, pois não tem o contato com o livro. Os ambientes como livrarias de shoppings
costumam ser atrativos e de grande circulação, porém esses dois ambientes estão
restritos às classes sociais mais elevadas.
Outra ameaça é o próprio desinteresse da comunidade, que não busca
informação e lazer nas bibliotecas e em centros culturais, preferem os ambientes de
compra ao invés da cultura, e mais, com a falta de Políticas Públicas que incentivem os
ambientes de bibliotecas a participarem ativamente na vida cultural de uma cidade.
Uma oportunidade para instituição é a web 2.0 e suas variadas formas de
interação com a comunidade, que passam pela divulgação de produtos e serviços,
disponibilização de material e interação biblioteca-usuário, na forma de blog, twitter e
portal. Atualmente, o ambiente virtual é onde as crianças e jovens estão em contato
direto, por isso a web 2.0 favorecerá a divulgação proposta.
Também como oportunidade, estão as Leis de Incentivo à Cultura, que podem
ser usadas na promoção de eventos culturais, aquisição de material bibliográfico e
projetos de incentivo à leitura. Dessa forma, a Biblioteca buscará juntar-se a empresas
28
públicas e privadas para ampliar seu alcance na prestação de serviços, neste caso,
propiciando momentos de cultura e lazer.
29
5 PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO
Esta seção abordará questões sobre promoção e distribuição dos produtos e
serviços. a serem desenvolvidos para BLM, bem como os usuários serão atraídos a
utilizarem estes produtos e serviços.
5.1 PROMOÇÃO
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 318): “O marketing moderno exige mais do que
apenas desenvolver bom produtos [...]. As empresas precisam também comunicar-se
com os clientes [...]”.
A comunicação, dentro do marketing, “[...] é todo e qualquer esforço para
persuadir as pessoas a comprarem determinado produto ou a utilizarem determinado
serviço”. (IASNOGRODSKI, 1991, p. 135).
Os mesmos autores comentam que: “Eventos são ocorrências projetadas para
transmitir mensagens ao público-alvo. “ (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 322).
A sinalização do evento ou dos novos produtos orienta a busca da informação do
usuário, fazendo com que a instituição chame a atenção para si mesma.
Tudo exige um planejamento prévio e de forma cuidadosa. O efeito promocional
que cada um representará para a biblioteca variará de acordo com o uso correto e
adequado do instrumento. (AMARAL, 1998).
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5.2 DISTRIBUIÇÃO
A distribuição relaciona-se às atividades para que o produto e/ou serviço seja
acessível ao seu público-alvo. Desse modo, são tratadas questões ligadas à logística e
canais por onde o produto e/ou serviço chegará ao consumidor. .
Kotler e Armstrong (1998) afirmam que grande parte dos produtores utiliza
canais de distribuição, ou seja, intermediários no processo de distribuição, a fim de
tornar o produto disponível ao consumidor.
5.3 ESTRATÉGIA PARA DIVULGAÇÃO NA INSTITUIÇÃO
A divulgação está ligada às estratégias de promoção e distribuição dos novos
produtos, que podem ser pessoal (através do boca-a-boca) ou por ferramentas
específicas.
Segundo Amaral (1998, p. 163): “O contato pessoal é o meio de comunicação
mais utilizado para conectar os usuários das bibliotecas brasileiras.”
Com a invenção das novas ferramentas de relacionamento entre usuários, surge
a necessidade de desbravar esse universo, porém, o apelo visual ainda é muito
lembrado pelas pessoas. A imagem “[...] é um conjunto de ideias que uma pessoa tem
ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua consciência um entendimento
particular sobre tal objeto.” (VAZ, 1999, p. 53). E ainda, se comparadas as palavras,
“[...]as imagens são altamente diferenciadas e consequentemente, podem ser
lembradas durante um longo período de tempo.” (SCHIMITT; SIMONSON, 2002, p.
102), pensando nesse aspecto que a BLM utilizará banners para divulgação de seus
produtos.
O banner é um veículo muito utilizado para divulgação e/ou exposição de
serviços ou produtos, podendo ser colocado em espaços interiores, tem como
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vantagem o baixo custo, a variedade de tamanhos, cores e modelos, além de ser de
fácil confecção.
A biblioteca utilizará 2 banners como estratégia de divulgação, um será colocado
próximo a porta da biblioteca, e o outro será colocado no hall de entrada da Casa de
Cultura Mário Quintana (instituição onde a biblioteca está localizada). Estes banners
apresentarão os endereços dos produtos da biblioteca.
Figura 2 – Protótipo do Banner para divulgação dos produtos da BLM
Ainda, como estratégia de divulgação será realizado um coquetel para
lançamento dos produtos. Serão convidados escritores de Literatura Infantil gaúchos,
pesquisadores interessados na temática de Literatura Infantil, usuários mais freqüentes
da biblioteca, professores, editores de livros infantis.
Moore e Pareek (2008, p. 112) explicam que cupons são: “Certificados impressos
que dão direito ao portador de receber, na compra de um produto, a redução de preço
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estipulada”, desse modo, como promoção, será utilizado um mix entre o portal e os
eventos da biblioteca. Os usuários que apresentarem o cupom que consta no Portal
terão descontos no valor do ingresso dos eventos e espetáculos realizados pela BLM.
Quanto à distribuição, a estratégia adotada para os produtos será através de
canais de distribuição. Serão enviados a blogs que tem assuntos pertinentes ao
contexto informacional da BLM o convite para linkar o blog da instituição, ou seja, será
uma distribuição seletiva, pois serão selecionados blogs indicados para essa
distribuição dos links. Isso dará visibilidade à biblioteca e poderá contribuir no sistema
de pesquisas do Google, visto que esta ferramenta utiliza o sistema de Pang Rank,
quanto mais links um site tiver mais visível ele será. Além disso será feito um texto
padrão convidando a todos os interessados que participem da BLM através de seus
produtos virtuais, esse texto será enviado para blogs de repercussão na mídia, visando
a divulgação gratuita, porém de grande impacto.
Também será enviado à lista de usuários da biblioteca e escolas, através de e-
mail (mala-direta), os endereços do portal e blog, como também o seguidor do Twitter.
Em vista de que a mala-direta “[...] permite uma alta seletividade do mercado-alvo, pode
ser personalidade, é flexível e proporciona fácil medição dos resultados.” (KOTLER;
ARMSTRONG, 1998, p. 328).
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6 PLANO DE AÇÃO
Esta seção tratará da parte objetiva desse plano. Traçando estratégias e metas
para sua.realização.
6.1 EQUIPE
A equipe executora será composta pelas alunas Karin Lorien Menoncin e Natália
Gastaud de Oliveira, por já terem estagiado e criado o blog, possuem ainda, um laço
afetivo com a instituição. Terá a supervisão da bibliotecária diretora da instituição.
6.2 PRAZOS
O plano será apresentado no início de 2011, para ser implantado no primeiro
semestre do mesmo ano.
6.3 OBJETIVOS E METAS
A planilha de Plano de Ação é um instrumento que permite acompanhar a
execução do Plano de Marketing e fazer as correções pertinentes.
A seguir a planilha deste plano.
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Objetivo Principal: Desenvolver um portal para instituição que englobe informações referentes à BLM e ao universo infantil
Meta: Disponibilizá-lo a partir do segundo semestre de 2011.
Objetivo de Ação: Avaliar o blog da BLM
Resultado esperado:Diretrizes para inclusão de itens no blog até 31 de janeiro de 2011..
O que Como Quando Quem Quanto
Fazer um levantamento dos posts
Análise de conteúdo
até 15/01/11 Equipe executora R$ 80,00**
Verificar o que não se enquadra na nova proposta
Análise de conteúdo
até 20/01/11 Equipe executora R$ 80,00*
Confecção de documento com as diretrizes para novos posts.
Reunião de avaliação para política de posts
até 31/01/11 Equipe executora e bibliotecárias
R$ 150,00*
Objetivo de Ação Fazer um twitter da BLM
Resultado esperado Maior comunicação com seus usuários até 31/03/11.
O que Como Quando Quem Quanto
Criar uma conta no Twitter
Acessando o site até 05/02/11 Equipe executora. R$ 80,00*
Captar no mínimo 100 seguidores
Fazendo convite até 28/02/11 Equipe executora R$ 80,00*
Objetivo de AçãoFazer um vídeo institucional de 3 minutos e vários podcast dos eventos
Resultado esperado:Conhecimento por parte dos usuários potenciais da BLM a partir de 01/07/11.
* Valor sem saída de caixa
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O que Como Quando Quem Quanto
Contatar produtoras
Buscas na internet até 10/02/11 Equipe executora R$ 80,00**
Solicitar orçamentos
Via email até 20/02/11 Equipe executora R$ 80,00*
Escolha da produtora de menor orçamento
Assinatura de contrato
Até 22/02/11 Bibliotecárias, associação e produtora
R$ 600,00
Estabelecer o roteiro do vídeo institucional e dos podcasts
Reunião até 25/02/11 Produtora, equipe executora e bibliotecárias
-
Filmagem Dar suporte a produtora nos dias de filmagem
até 30/03/11 Produtora R$ 600,00**
Entrega do vídeo e dos podcasts
Através de um dvd até 15/04/11 Produtora R$ 600,00**
Disponibilização dos vídeos no portal
Publicação online Até 30/06/11 Equipe executora R$ 80,00*
Objetivo de Ação Levantar brincadeiras infantis para compor o portal
Resultado esperado:Resgatar a memória de brincadeiras que não utilizem meios eletrônicos até 01/04/11
O que Como Quando Quem Quanto
Pesquisar brincadeiras infantis
Em sites até 01/04/11 Equipe executora R$ 80,00*
Disponibilização No portal até 30/06/11 Equipe executora R$ 80,00*
* Valor sem saída de caixa
** Valor já contabilizado anteriormente
*
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Objetivo de Ação Levantar leituras indicadas
Resultado esperado:Lista de leituras que serão interessantes para o desenvolvimento intelectual da crianças até 01/04/11
O que Como Quando Quem Quanto
Contatar profissionais ligados à Literatura Infanto-juvenil (professores, escritores, contadores) para solicitar indicações de leitura
Através de email até 01/04/11 Equipe executora R$ 80,00**
Disponibilização No portal até 30/06/11 Equipe executora R$ 80,00*
Objetivo de Ação Levantar patrocinadores
Resultado esperado:Custear as despesas para confecção dos vídeos, em troca de propaganda no portal até 31/05/11
O que Como Quando Quem Quanto
Redigir uma proposta de patrocínio
Reunião até 10/05/11 Equipe executora e bibliotecárias
R$ 100,00*
Convidar empresas, editoras e distribuidoras de livros
Carta convite através de email
até 15/05/11 Equipe executora R$ 80,00*
Resposta dos patrocínios
Através de email 27/05/11 Patrocinadores ----
Divulgação dos patrocínios
No portal De 30/06/11 até 30/06/12
Equipe executora R$ 80,00*
Objetivo de Ação: Elaborar Portal
* Valor sem saída de caixa
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Resultado esperado:Conjugação dos diversos produtos e serviços em um espaço virtual até 30/06/11
O que Como Quando Quem Quanto
Discussão do conteúdo do portal
Reunião até 05/06/11
Equipe executora, bibliotecárias, funcionárias e associação
R$ 150,00*
Confecção do portal
União de materiais recebidos e elaborados
até 15/06/11. A equipe executora
R$ 200,00
Avaliação do portal pela BLM
Reunião até 20/06/11 Equipe executora, bibliotecárias, funcionárias e associação
R$ 150,00
Correção de possíveis erros
Avaliação até 30/06/11 Equipe executora R$ 80,00*
Objetivo de Ação: Lançar o Portal “Brincar de Ler.”
Resultado esperado: Maior divulgação da BLM até dezembro de 2011.
O que Como Quando Quem Quanto
Portal Estatísticas número de visitas virtual e do espaço físico
até 31/12/11. A equipe executora
R$ 80,00*
Inauguração do portal
Coquetel de lançamento com contadores de história
Até 07/07/11 Equipe executora, bibliotecárias e funcionários da BLM
R$ 1.000,00
Objetivo de Ação: Divulgar os Produtos eletrônicos
Resultado esperado: Grande número de acessos até dezembro de 2011.
O que Como Quando Quem Quanto
* Valor sem saída de caixa
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Propaganda Banner até 31/12/2012A equipe executora
R$ 200,00
Promoção Cupons no Portal até 31/12/2011Equipe da Biblioteca
Desconto em eventos .
DistribuiçãoBlogs e sites escolhidos
até 31/06/2011 Equipe executora R$ 80,00*
Objetivo de Ação Avaliar o Plano de Marketing
Resultado esperado: Documento de encerramento da fase implantação.
O que Como Quando Quem Quanto
Encerramento do projeto.
Reunião de avaliação do projeto
até 30/07/2011 Equipe executora, bibliotecárias e funcionários da BLM
R$ 350,00**
Quadro 2 – Plano de ação para BLM
6.5 CONTROLE E AVALIAÇÃO
Para um marketing eletrônico efetivo são necessários mecanismos de controle e
avaliação. Os produtos desenvolvidos a partir deste plano de marketing serão avaliados
seguindo os indicadores apresentados por Hortinha4 (2001, p. 276-277 apud ARAÚJO,
* Valor sem saída de caixa
* Valor sem saída de caixa
4 HORTINHA, Joaquim. E-marketing: um guia para a nova economia. Lisboa: Edições Sílabo, 2001 apud ARAÚJO, Wagner Junqueira. Pesquisa Experimental de Promoção do Portal Rede Governo. In: AMARAL, Sueli Angélica do (org.). Marketing na Ciência da Informação. Brasília: Ed. UnB, 2007. P. 161-176.
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2007, p. 166), estes indicadores estão relacionados com a eficácia do marketing,
avaliando-se a adesão dos usuários ou não ao site. Desse modo deve-se verificar:
a) O número de visitantes;
b) O número de usuários cadastrados;
c) Pageviews diários;
d) Freqüência de visitas;
e) Tempo (médio) das visitas;
f) Lista de palavras pesquisadas;
g) Listas de páginas de entrada no site e páginas de saída;
h) Trafego no site (hora e dia).
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REFERÊNCIAS:
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