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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PARA O
REPOSICIONAMENTO DE UM PRODUTO NO MERCADO:
ESTUDO DE CASO OVOMALTINE
MÁRCIA ABRAHIM COSTA
Rio de Janeiro 2007
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PARA O
REPOSICIONAMENTO DE UM PRODUTO NO MERCADO:
ESTUDO DE CASO OVOMALTINE
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Comunicação Empresarial.
Por: Márcia Abrahim Costa
Orientador
Prof. Marcelo Saldanha
Rio de Janeiro
2007
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus que me permitiu o encontro.
Encontrei em Ana Lúcia Maria de Oliveira e Mônica Maria de Andrade Amorim
um grupo coeso, responsável, solidário, assíduo, coerente, compromissado e
responsável. Mais que um grupo forte, nos tornamos amigas de fato e através desta
aliança consistente, pude transpor mais um grande desafio concluindo o meu
trabalho de curso E somente Deus poderia me dar saúde e perseverança para
cumprir esta árdua jornada.
Agradeço a minha família, alicerce para todas as minhas decisões e deveres.
Agradeço também, a todos os amigos e professores com suas sábias
orientações que contribuíram para que meu objetivo maior pudesse ser cumprido.
Para alcançar nossos objetivos devemos erguer a cabeça e reconhecer todas
as responsabilidades, cumprindo assim, nossa missão. Acrescento as palavras-
chave ao meu agradecimento: auto-estima, autenticidade, amadurecimento,
respeito, amor próprio, simplicidade, humildade, plenitude e saber viver.
4
ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PARA O
REPOSICIONAMENTO DE UM PRODUTO NO MERCADO:
ESTUDO DE CASO OVOMALTINE
RESUMO
Este trabalho tratou de analisar as estratégias de marketing utilizadas pela
empresa Novartis para reposicionar o produto Ovomaltine perante o mercado infantil,
dando ênfase ao valor nutricional do produto, sendo este o seu diferencial no
segmento de achocolatados. Os assuntos aqui abordados mostram, em potencial,
como a empresa Novartis transforma sua estratégia em vantagem competitiva,
passando por fontes de diferenciação, cadeia de valores e os fatores competitivos
que atuam no mercado. O trabalho tem como objetivo analisar a influência da
pesquisa de mercado nas estratégias para reposicionamento de produtos, bem
como na ação de marketing da Novartis, visando identificar quais estratégias foram
utilizadas. Todas as informações de mercado foram obtidas através de pesquisas
realizadas pela empresa, demonstrando a probabilidade de sucesso. Levando-se em
consideração de que o produto completou setenta seis anos em 2006 e analisando o
ciclo de vida do produto Ovomaltine, a Novartis identificou a necessidade de
reposicioná-lo para um novo público alvo. Através de um estudo de caso e da
aplicação de pesquisa de campo, elaborada de forma simples e de fácil tabulação,
se pode identificar a percepção do consumidor em relação às técnicas de marketing
utilizadas para o reposicionamento no ponto de venda. E a partir deste estudo
comparativo entre a análise da literatura e o processo de reposicionamento utilizado
foi possível vislumbrar pontos positivos e negativos.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Produto. Consumidor. Reposicionamento.
5
USED STRATEGIES OF MARKETING FOR THE
REPOSICIONAMENTO OF A PRODUCT IN THE MARKET:
STUDY OF CASE OVOMALTINE
ABSTRACT
This work treated to analyze the strategies of marketing used by the Novartis
company to reposition the Ovomaltine product before the infantile market, giving to
emphasis to the nutricional value of the product, being this its differential in the
segment of achocolatados. The here boarded subjects show, in potential, as the
Novartis company transform its strategy into competitive advantage, passing for
differentiation sources, the competitive chain of values and factors that act in the
market. The work has as objective to analyze the influence of the research in the
strategies for reposition of products, as well as in the action of marketing of the
Novartis, aiming at identifying which strategies they had been used. All the market
information had been gotten through research carried through for the company,
demonstrating the success probability. Taking themselves in consideration of that the
product completed seventy six years in 2006 and analyzing the cycle of life of the
Ovomaltine product, the Novartis identified the necessity to re-position it for a new o
publishes target. Through a study of case and application of research of field
elaborated of simple form and easy compilation, we could identify to the perception of
the consumer in relation ace used techniques of marketing for the reposition in the
point of sale. E from this comparative study enters the analysis of literature and the
process of used reposition was possible to glimpse positive and negative points.
KEYWORD: Marketing. Product. Consumer. Reposition.
6
METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste trabalho quanto aos fins foi a descritiva e
explicativa. A pesquisa descritiva consistiu em expor as estratégias de marketing
utilizadas pela empresa Novartis Biociências S/A, distribuidora da marca Ovomaltine.
Através de um levantamento das características conhecidas do tema abordado, feita
na forma de observações sistemáticas.
A coleta de dados também foi feita através de uma pesquisa bibliográfica, que
consistiu em coletar dados sobre materiais publicados em livros, revistas, Internet e
outros tipos que estivessem acessíveis ao público em geral. Outra característica foi à
pesquisa de campo, onde foram coletados dados de forma direta com o consumidor.
Esta pesquisa é de grande valia para observar e analisar a eficácia da
utilização de estratégias de marketing para o reposicionamento de produto.
7
SUMÁRIO
FOLHA DE ROSTO................................................................................................................2
AGRADECIMENTO...............................................................................................................3
RESUMO..................................................................................................................................4
ABSTRACT..............................................................................................................................5
METODOLOGIA....................................................................................................................6
INTRODUÇÃO........................................................................................................................8
CAPÍTULO 1 – REFERENCIAL TEÓRICO.....................................................................12
CAPÍTULO 2– ESTUDO DE CASO OVOMALTINE.......................................................19
CAPÍTULO 3 – CONCLUSÃO............................................................................................39
REFERÊNCIAS.....................................................................................................................41
ANEXOS.................................................................................................................................43
ÍNDICE...................................................................................................................................52
FOLHA DE AVALIAÇÃO...................................................................................................57
8
INTRODUÇÃO
Muitas vezes as empresas precisam reposicionar seus produtos ao invés de
alterá-los ou mesmo tirá-los de mercado. Para tanto, elas precisam avaliar o
mercado, suas potencialidades e trabalhar adequadamente na manutenção de suas
marcas. O objetivo principal deste trabalho é demonstrar o quanto vale manter e / ou
reposicionar um produto ainda com potencial de vendas.
As empresas se preocupam no desenvolvimento de produtos inovadores, com
aspectos diferentes, seja no design ou mesmo na tecnologia. Contudo raramente se
pode observar aquelas que efetivamente reposicionam ou recoloca seus produtos de
forma a permitir sua sobrevivência comercial.
Há um grande desafio no que se refere à sobrevivência das empresas com
suas ampliações, em escalas nunca antes atingidas, relacionadas aos conceitos de
mercado.
O reposicionamento torna-se uma necessidade quando as atitudes dos
consumidores mudam, a tecnologia deixa para trás os produtos existentes e os
produtos se desviam da percepção cultivada durante muito tempo pelo consumidor.
O objetivo deste trabalho é analisar o reposicionamento do produto
Ovomaltine através das estratégias utilizadas pela empresa Novartis, bem como,
estudar o papel do marketing na agregação e consolidação do valor da marca
entendendo a importância do posicionamento deste produto no mercado atual.
9
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Situação Problema e tema da Pesquisa
“É possível que alguns sinais emitidos pelo mercado, tais como a redução na compra do produto sejam indicativos da conveniência de mudança. A empresa deve, contudo, evitar fazer qualquer mudança prematura na identidade. Mesmo quando a mudança mostra-se adequada para atender as necessidades de determinados segmentos, faz-se necessária à avaliação do seu impacto no segmento que se mantém satisfeito e leal”. (TAVARES, 1998, p. 77).
Segundo Martiniano Lopes, diretor da IBM Consulting “conhecer o cliente em
profundidade, permite que a empresa inove não apenas nos produtos existentes,
como também no desenvolvimento de novos produtos e segmentos”. “Saber traduzir
as necessidades e os desejos dos consumidores é uma habilidade essencial”, afirma
Carlos Trostli. Presidente da Reckitt Benckiser
apud<www.planetadovendedor.com.br/consumidor/consumidor29.htm>. Acesso em:
25 maio 2006.
No mercado mundial o produto Ovomaltine é posicionado para um público
infantil, fato que não acontece no Brasil, pois aqui os consumidores do produto estão
dentro da faixa etária de 28 a 50 anos. Diante deste cenário a Novartis decidiu
destacar a importância do valor nutricional do produto visando reposicioná-lo para o
consumidor infantil na faixa de 1 a 5 anos. Ainda segundo Martiniano Lopes, “As
empresas de consumo estão buscado parceiros para distribuir e até produzir os seus
produtos, mas precisam focar no que é mais estratégico, a inteligência de mercado”.
Hoje, conforme pesquisa de várias fontes, a consumidora brasileira de classe
média continua a considerar as marcas tradicionais como sendo as melhores, mas
na hora de comprar só 20% delas (duas em cada dez) compram com base
exclusivamente na qualidade. As demais compram com base na relação qualidade /
preço, conforme dados colhidos “Top of Mind” da Folha de São Paulo (ed. 1999).
Conforme também afirma Ricardo Gonçalves, executivo de carreira da Nestlé, “a
dona de casa compara preços e busca novidades. Temos que decifrar a equação
ideal entre qualidade e preço”. O tema da pesquisa baseia-se no processo de
reposicionamento de uma marca ou produto no mercado, com ênfase na distribuição
feita pela Empresa Novartis no segmento de alimentos.
10
A questão central abordada neste trabalho é analisar as estratégias de
marketing utilizadas pela empresa Novartis para modificar a visão do consumidor,
fazendo com que este perceba que Ovomaltine não é tão somente um
achocolatado, mas sim um produto que deve ser consumido por crianças
principalmente pelo seu valor nutricional diferenciado.
Hipótese
O consumidor da cidade do Rio de Janeiro continua considerando as marcas
alimentícias tradicionais como sendo as melhores na hora de efetuar suas compras.
Portanto, é fundamental a utilização de estratégias de marketing para a obtenção de
resultados positivos no reposicionamento do produto. Bem como, conhecer o perfil
do consumidor é essencial para traçar as estratégias de marketing com mais
eficácia.
Objetivo Geral
O objetivo geral da pesquisa é identificar e analisar as estratégias de
marketing utilizadas pela empresa Novartis para reposicionar o produto Ovomaltine.
Objetivos Específicos
1- Identificar o grau de satisfação do consumidor em relação ao produto Ovomaltine;
2- Destacar dentre as estratégias utilizadas para reposicionar o produto Ovomaltine,
qual ou quais possuem maior influência na decisão de compra do consumidor;
3- Analisar as estratégias de reposicionamento que contribuem positiva ou
negativamente para alcançar as metas de venda do produto Ovomaltine;
4- Analisar o comportamento da demanda.
11
Justificativa
Este trabalho vem destacar a importância do reposicionamento de um produto
diante do mercado consumidor cada vez mais atento e esclarecido quanto às suas
necessidades. A marca implica uma personalidade no produto e através do
marketing é possível desenvolver atividades para criar, manter ou mudar as atitudes
e o comportamento dos consumidores-alvo. Segundo reportagem HSM Management
– Havaianas: com o mundo aos seus pés, a Alpargatas tomou uma decisão que
mudaria a história das Havaianas como conta Paulo Lalli, diretor responsável pela
unidade de negócios Havaianas envolvido no projeto desde o início.
Foi o lançamento da linha Havainas Top, em 1994 que simbolizou a segunda
onda da marca. Sua proposta era reconquistar a classe média. Mas esse foi apenas
um aspecto deste reposicionamento. Entre as receitas de Porter, Trout, Ries e Kotler
que podem ser observadas, destacam-se: o posicionamento.
A Alpargatas percebeu que a queda de vendas das Havaianas era
decorrência do seu posicionamento popular. Então, as reposicionou como
recomendam Trout e Ries (2002, p. 2), de forma a transformar o popular em
democrático e informal.
Assim sendo, após discutir alguns pontos sobre a teoria do marketing, pode-
se evoluir para o tema deste trabalho: Qual a influência da estratégia de marketing
utilizada pela empresa Novartis para a alavancagem da venda do Ovomaltine? “A
expressão posicionamento da marca refere-se ao lugar que o produto ocupa em
dado mercado, pois a empresa necessita para cada segmento desenvolver uma
estratégia de posicionamento de produto”. (COBRA, 1997, p. 321).
12
CAPÍTULO 1
REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico que fundamenta este trabalho apresenta um esquema de
processo de posicionamento e reposicionamento de marcas e produtos. O conjunto
de autores consultados permite o entendimento de que um processo planejado pode
representar uma importante ferramenta para as empresas lançarem Vantagens
Competitivas no Mercado.
1.1 Marca
“Marca é um sinal que serve para que se reconheça uma coisa, para distingui-la de outra,
para identificar uma função”. (FERREIRA, 2002).
Desde a pré-história, a marca já se encontrava presente na vida das pessoas,
como conceito de sinal. Para o mercado a marca é muito mais que um conceito é
uma forte aliada das empresas junto ao consumidor.
“Talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua habilidade para
criar, manter, proteger e enriquecer marcas”. (KOTLER, 1996, p. 234-270).
O Marketing busca associar a marca a uma personalidade ou uma imagem
mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar
a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um
importante elemento temático para a publicidade. O consumidor de determinada
classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes
sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado
demograficamente da mesma forma, por isso se pode afirmar que a marca é mais
intangível do que tangível.
13
1.2 Posicionamento da marca
Posicionamento é o ato de promover e desenvolver os produtos e as ofertas
de uma empresa, de modo que os mercados-alvos os identifiquem em relação aos
concorrentes, ou seja, fixar a marca na mente do consumidor.
Posicionar um produto consiste em garantir que esse produto tenha um
determinado significado dentro do segmento de mercado a que se dirige, mediante
suas características próprias, ou através das campanhas publicitárias, seguindo as
estratégias de comunicação.
É importante que a empresa possa analisar seu meio ambiente, as
características de seus produtos, dos produtos concorrentes do mercado, pois o
comportamento do consumidor tem como princípios estabelecer informações tais
como a posição de mercado da empresa, o posicionamento usado pelos
concorrentes atuais, à análise do produto líder com relação à segunda marca ou
relativo às marcas menores, bem como a análise do meio ambiente proposto, assim
como a inovação versus imagem conservadora. Existem diversos critérios que
podem ser utilizados para o posicionamento do produto em seu mercado.
Podem-se citar algumas alternativas estratégicas que o posicionamento de
produto permite estabelecer, tais como: modificar a posição que um produto possui
atualmente para uma posição ideal dentro de seu segmento de mercado; auxiliar a
imagem corporativa da empresa através da introdução de novos produtos dentro do
ponto ideal de segmento em complementação do produto atual; melhorar o
posicionamento do produto no mercado desenvolvendo novos segmentos; distinguir
novos nichos de mercado, uma vez que posicionamentos não satisfatórios no
mercado podem permitir a empresa o lançamento de novos produtos.
1.3 Reposicionamento da Marca
Atualmente a maioria das empresas necessita de planejamento estratégico
para sobreviverem em mercados crescentemente competitivos. A análise sobre o
posicionamento do produto em relação a um mercado-alvo pode ser muito útil para
recolocá-lo no mesmo mercado ou em novos mercados. Reposicionar um produto
14
pode significar a sua permanência de um modo mais atrativo no mercado, com
menor perda de oportunidades comerciais, além de uma menor necessidade de
investimentos em novos recursos produtivos. Ao mesmo tempo, reposicionar um
produto significa dar retorno ao mercado, trabalhando melhorias, adaptações e
penetrações em novos mercados interessados em consumir este mesmo produto.
1.4 O Processo de Reposicionamento
Através da análise do ciclo de vida do produto, onde se descreve os estágios
que um produto atravessa desde seu lançamento até sua retirada do mercado, é
detectada a geração de lucro e / ou a necessidade de reposicionamento.
Os estágios do ciclo de vida de um produto se dividem em quatro fases,
começando pelo lançamento que é a fase de introdução do produto no mercado e
precisa de um tempo de divulgação para ser conhecido fazendo com que os
consumidores conheçam suas vantagens e utilidades. É extremamente importante o
acompanhamento nesta fase, pois dela depende o total sucesso.
Já na fase de crescimento é onde acontecem as vendas e a geração de lucro.
E se a empresa não estiver preparada para atender a demanda ou mesmo deter a
concorrência poderá decrescer neste momento. Na maturidade, a empresa já
conquistou a sua fatia de mercado, porém como os concorrentes também já estão
estabelecidos no mesmo mercado, é necessária a criação de promoções
persuasivas, a fim de garantir maior espaço de tempo possível deste estágio.
É também nesta fase que a empresa deve estar atenta as avaliações da
necessidade do reposicionamento de seus produtos. É na fase de declínio que o
produto começa a diminuir sua participação no mercado, seja por envelhecimento
ou pelo avanço tecnológico de produto similar. Quando isto acontece, a empresa
precisa substituir ou reposicioná-lo.
15
Figura 1- Curva do Ciclo de Vida do Produto
Alguns aspectos devem ser considerados quando se pensa em reposicionar o
produto ou serviço, tais como: saber se o produto ou serviço é interessante em seu
atual mercado, se possui capacidade de conquistar nova fatia de mercado, se pode
absorver novos clientes ou mercados, se possui clientes cativos, se possui
possibilidade técnica de inovação, se necessita de melhorias, se pode migrar para
mercados ainda não alcançados ou se existem sugestões ou críticas por parte dos
clientes que devem ser analisadas e propostas para este reposicionamento.
Através da criatividade e percepção as empresas devem estar atentas às
mudanças dos consumidores, pois estes evoluem, bem como, os produtos e
serviços.
O reposicionamento pode ser feito para novos mercados-alvo, novos
consumidores dentro do mesmo mercado ou ainda para novos usos. Mudar significa
como usar de forma diferente o mesmo produto ou serviço. Requer pesquisa, análise
e adequação. Independente da necessidade de aprender novamente sobre produto,
o reposicionamento envolve uma mudança de forma de comercialização e
comunicação mercadológica, ou seja, embalagem, etiquetas, identificação visual do
produto, etc.
Lançamento Crescimento Maturidade Declíneo
Autores: Ana Lúcia, Márcia Abrahim e Mônica Amorim.
16
Todo e qualquer custo, deve ser analisado individualmente, toda empresa
deve contar com o risco de uma mudança fracassar, pois estes custos podem
significar mudança na estrutura do produto, na embalagem, ou rotulagem, mudança
na forma de fabricação do produto, alteração no material para divulgação
(propaganda e publicidade), distribuição física do produto ou uma visão de nova
concepção sobre o produto ou serviço.
Certamente tudo envolve investimento, a empresa necessita, então, cercar-se
de ótimas orientações para conduzir corretamente o reposicionamento de seus
produtos.
Figura 2 - Produtos - Reposicionamento
Autores: Ana Oliveira, Marcia Abrahim, Mônica Amorim.
Produto Inovador
Novos Mercados
Adição de Novas Linhas
Reposiciona-mento
Melhorias de Produto
Produto Novo
Novas Categorias de Produto
17
Segundo (DRUKER 2004) “uma empresa é basicamente inovação e
marketing. Inovar não significa inventar, mas tem relação direta com renovar”. O
processo de reposicionamento de produtos ou serviços de uma empresa é um
processo contínuo de aprendizado com o mercado, seja na visão do cliente, seja na
visão do que os concorrentes estão fazendo e ofertando em paralelo. O segredo é
manter constantemente a inovação. Há algum tempo as empresas disputavam a
tecnologia, tanto pelo novo como pelo incomum, porém é necessário mudar valores,
culturas, ou seja, pensar diferente. (KELLEY 2001) afirma que “a criatividade pode
ser um dom, mas a inovação pode ser ensinada”.
1.5 Aplicação do Processo de Reposicionamento
Para reposicionar um produto é essencial que seja feito um planejamento
estratégico que irá conduzir as ações junto ao mercado. (KOTLER 1996) afirma que,
“há diferentes estratégias de reposicionamento, tais como: posicionamento por
atributo, por benefício, por uso / aplicação, por usuário, por concorrente, por
categoria de produto, por qualidade e preço”.
Através da aplicação de pesquisas é que se devem detectar quais são as
melhores vantagens para sustentar um produto em seu mercado, pois não existe um
método único para identificar qual a melhor estratégia de reposicionamento.
O reposicionamento de um produto exige um esforço redobrado de marketing.
Isto significa que todas as ações mercadológicas devem estar voltadas
constantemente sobre o produto. Portanto, se deve considerar quatro aspectos, a
saber: O produto é novo, na medida em que ele é reposicionado. Já o preço deve
ser alterado de acordo com as mesmas razões, a praça pode ser um novo mercado
com suas próprias características ou um novo ponto de venda, verificando-se as
necessidades de adaptações, e, promoção são todos os esforços de divulgação
que se renovam diante do reposicionamento.
Todas as empresas devem ter informações de mercado para compor sua
tomada de decisão, pois o reposicionamento de produtos tem seu tempo certo,
considerando que é preciso minimizar os riscos e detalhar os ganhos da empresa no
reposicionamento.
18
(COBRA, 1997, p. 115) considera três situações que podem revelar erros de
reposicionamento: O Posicionamento por baixo – é quando a empresa descobre que
seus consumidores têm apenas uma vaga idéia sobre seu produto; O
Posicionamento por cima – é quando a empresa está bem posicionada sobre o seu
produto, e o consumidor consegue reconhecê-lo, porém não corresponde às
expectativas. O Posicionamento está confuso – é quando os consumidores possuem
uma imagem confusa sobre o produto, há dúvidas quanto ao seu conteúdo,
utilidade, qualidade ou estilo.
Feito o diagnóstico do erro é fundamental seu controle através de ações
mercadológicas bem focadas e de reposicionamento. Pesquisas de práticas de
marketing descobriram que a principal razão de fracasso de novos produtos é a
incapacidade de adequar o produto aos desejos dos clientes.
Muitas empresas, apesar de terem desenvolvido o produto, gerenciam mal
sua introdução, esquecendo que o consumidor não conhece tão bem o produto,
como a própria empresa. É necessário então todo um esforço de não somente levar
este novo produto ao mercado, mas também todas as informações que facilitarão
sua aceitação e consciência de consumo nestes clientes. A comunicação é fator
fundamental neste processo para que todos os esforços sejam alcançados com
êxito.
19
CAPÍTULO 2
ESTUDO DE CASO
2.1 Estudo de caso Ovomaltine
Em 1904, na cidade de Berna - Suíça, o Dr. Albert Wander, observando seus
pacientes em seu consultório, constatou a carência nutricional do povo,
principalmente das crianças. Assim, o Dr. Wander sentiu a necessidade de criar um
alimento que fosse ao mesmo tempo nutritivo e gostoso para ser ingerido no café da
manhã, que promovesse o equilíbrio nutricional. Ele deu ao produto o nome
Ovomaltine, uma combinação dos termos "ovum" (ovo, em latim) e "malt" (malte, em
francês). Graças ao seu incrível sabor e valor nutritivo, o Ovomaltine fez sucesso
rapidamente na Suíça, depois nos outros países da Europa, conquistando mais
tarde todo o mundo, estando presente atualmente, em mais de 100 países.
No Brasil, o Ovomaltine foi introduzido na década de 1930, através de
importações com o sabor Tipo Suíço e em 1945 começou a ser produzido no Brasil.
Originalmente, o Ovomaltine pertencia à empresa Wander, que foi comprada pela
Sandoz. Em 1997, as empresas Ciba-Geigy e Sandoz, duas multinacionais suíças,
se fundiram para formar a empresa Novartis. A Novartis, líder em ciências da vida,
atua em três áreas: farmacêutica, agrícola e saúde do consumidor (Consumer
Health).
Hoje em dia a Novartis é a empresa que distribui a marca Ovomaltine no
Brasil, pois a mesma foi adquirida por uma empresa britânica chamada ABF
(Associated British Foods). A opção da ABF deve-se ao fato de que a Novartis
conhece profundamente o segmento e a marca Ovomaltine, tem boa estrutura de
distribuição e conhecimento das oportunidades para a marca. A fabricação do
produto é terceirizada por uma conceituada indústria de alimentos localizada no
Embu, em São Paulo.
Quem fala de Ovomaltine pensa em nutrição, qualidade e tradição. Quem
compra a marca são as mães que procuram dar aos seus filhos os produtos mais
nutritivos do mercado. Por isso, a marca está sendo reposicionada para crianças nas
fases de crescimento e desenvolvimento. Reposicionamento nada mais é do que o
redirecionamento da marca para novos segmentos de consumidor ou mercados.
20
SPINOLA, afirma que “produtos são reposicionados quando profissionais de
marketing tentam mudar a percepção do consumidor sobre uma marca ou produto.
Reposicionamento requer propaganda e promoção para estabelecer a nova
identidade”. apud (MURPHY , 2000, p. 42).
Um fator bastante empírico foi a queda gradual nas vendas do Ovomaltine,
pois a empresa estava olhando para si mesma, foi como se ao invés de janelas a
empresa possuísse espelhos.
(TROUT, 1993, p. 56) afirma que “o reposicionamento torna-se uma
necessidade quando as atitudes dos consumidores mudam, a tecnologia deixa para
trás os produtos existentes e os produtos se desviam da percepção cultivada
durante muito tempo pelos consumidores”.
Para evitar erros desta natureza, a empresa deverá continuamente ouvir seus
clientes e perceber suas mudanças de atitude. Conforme David “em geral, a
revitalização da marca é bem menos onerosa e arriscada do que lançar novas
marcas que tem maior possibilidade de fracassar do que ser bem sucedida”.
(AAKER, 1996, p. 178-221-222).
O produto Ovomaltine é mais que um achocolatado, pois seu diferencial
nutritivo faz com que ele seja único nesta categoria. É um produto que tem
condições de absorver novos clientes, ou seja, conquistar uma nova fatia de
mercado, pois possui clientes cativos e tem possibilidade técnica de inovação.
A empresa Novartis detectou a necessidade de reposicionar o produto
Ovomaltine porque o mesmo estava caindo no esquecimento, devido estar fora da
mídia por mais de sete anos e por ser um produto com mais de 76 anos no Brasil.
A Empresa Novartis vem adotando algumas estratégias de marketing para o
reposicionamento do produto Ovomaltine, tais como: mídia impressa, materiais de
merchandising, degustações e promoções no ponto de venda. O mercado alvo deste
reposicionamento são mães com crianças de 7 a 11 anos.
Através da aplicação da pesquisa de campo foi possível acompanhar uma
das estratégias de marketing utilizada pela empresa Novartis para o
reposicionamento do produto, ocorrida no Supermercado XX, localizado na Barra da
Tijuca no Rio de Janeiro. Observamos que o produto fora colocado na altura dos
olhos dos consumidores facilitando a visibilidade do produto e conseqüentemente
proporcionando uma ação de compra do consumidor, já que a idéia central é fazer
com que as mães observem o produto. Já no Supermercado YY, localizado em
21
Santa Cruz, o produto necessita de reformulação da exposição dos achocolatados
nas gôndolas, pois estas estavam nas prateleiras inferiores, ao alcance das mãos e
olhos das crianças. Segundo estatísticas fornecidas pela empresa Novartis após a
primeira degustação houve um incremento de vendas em torno de 30%.
Através do gráfico abaixo, observa-se que as vendas crescem
gradativamente durante este processo de reposicionamento no mercado:
Gráfico 1 - Faturamento do produto Ovomaltine.
31%
32%
37%
2004 2005 2006
As estratégias de marketing adotadas pela empresa Novartis para o
reposicionamento do produto Ovomaltine, têm sido bastante eficazes, e até o
momento não foi diagnosticada nenhuma estratégia que tenha expressão negativa.
Este planejamento estratégico de reposicionamento é de longo prazo e a empresa
Novartis pretende futuramente incluir em suas ações, a mídia televisiva.
2.2 Pesquisa A
2.2.1 Universo ou População da Pesquisa
O universo da pesquisa compreendeu consumidores potenciais residentes na
cidade do Estado do Rio de Janeiro freqüentadores do Supermercado XX, localizado
na Barra da Tijuca durante o processo de degustação no ponto de venda do produto
Ovomaltine. A população pesquisada foi composta pelos consumidores que
22
atenderam ao critério de fazer parte das classes A e B, pressuposto de segmentação
do produto pesquisado no instrumento.
2.2.2 Instrumento de Medida
O questionário foi o instrumento escolhido para a coleta de dados, pois
permitiu que se indagasse a opinião e o conhecimento do consumidor relativo ao
produto.
A estruturação do questionário previu a não identificação dos entrevistados e
a confidencialidade dos dados coletados como uma maneira de facilitar a
cooperação dos participantes. Os questionários foram aplicados no ponto de venda,
com abordagem direta e as explicações detalhadas dadas neste momento foram
através da pesquisadora. O modelo de questionário foi estruturado em seis questões
básicas, de maneira que pudesse traduzir os objetivos da pesquisa.
No que tange ao tipo de questões, foram questões fechadas; pela facilidade
da tabulação, da análise dos resultados e pelo pouco tempo exigido para o seu
preenchimento, pois se obteve a autorização para permanecer no estabelecimento
até 1 hora no máximo.
2.2.3 Coleta de Dados
Os questionários foram aplicados pelas pesquisadoras, respondidos
individualmente, pelos consumidores que se enquadravam na população
anteriormente descrita.
2.2.4 Tratamento e Análise dos Dados
Na pesquisa sobre mercado consumidor as variáveis são expressas sob a
forma de atitudes e opiniões. Nesta pesquisa as questões tinham somente duas
variáveis de respostas: sim e não.
23
2.2.5 Resultado da Pesquisa
Este trabalho teve como objetivo realizar uma pesquisa junto aos
consumidores, com o fim de investigar os elementos que, na percepção dos mesmos
constituem fatores basilares para a satisfação destes como consumidores. Visou,
também, analisar até que ponto os aspectos salientados encontram-se alinhados à
percepção da empresa Novartis quanto ao mercado consumidor.
Neste cenário, a realização do estudo justifica-se por pretender conhecer a
posição da marca Ovomaltine no mercado consumidor mais especificamente no
cenário dos achocolatados, o que levam os consumidores a compra e consumo
deste tipo de produto. O público alvo foi de classes sociais A e B, consumidores
potenciais do referido produto.
Conforme exposto anteriormente, a pesquisa teve como finalidade
diagnosticar hábitos dos consumidores de achocolatados, a fim de mensurar o grau
de interesse e satisfação dos mesmos pela categoria de achocolatados, em
especial, o produto Ovomaltine. As planilhas deram origem também a gráficos
explicativos, ressaltando tendências e permitindo uma análise mais completa dos
dados obtidos.
No que se refere às variáveis demográficas, observou-se que os
entrevistados concentram-se no sexo feminino com 76,92%(quadro 1) e na faixa
etária entre cinqüenta e um e sessenta anos com 34,63% (quadro 2).
Quadro 1 – Número de entrevistados por sexo
Sexo Número %
Feminino 20 76,92
Masculino 06 23,08
TOTAIS 26 100,00
24
Quadro 2 – Número de entrevistados por idade
Faixa Etária Número %
De 21 a 30 anos 2 7,69
De 31 a 40 anos 8 30,76
De 41 a 50 anos 7 26,92
De 51 a 60 anos 9 34,63
Mais de 60 anos 0 0,00
TOTAIS 26 100,00
Quadro 3 – Número de entrevistados por renda
Renda Familiar Número %
Superior a R$ 10.000,00 1 3,84
Entre R$ 7.500,00 e R$ 10.000,00 4 15,38
Entre R$ 5.000,00 e R$ 7.499,00 8 30,76
Entre R$ 2.500,00 e R$ 4.999,00 13 50,02
TOTAIS 26 100,00
2.3 Pesquisa B
2.3.1 Universo ou População da Pesquisa
O universo da pesquisa compreendeu consumidores potenciais residentes na
cidade do Estado do Rio de Janeiro.
25
A população pesquisada foi composta pelos consumidores que atenderam ao
critério de fazer parte das classes A e B. Essa exigência deve-se ao pressuposto de
segmentação do produto pesquisado no instrumento.
2.3.2 Instrumento de Medida
O questionário auto-preenchível foi o instrumento escolhido para a coleta de
dados, pois permite listas formais de questões, com respostas freqüentemente
limitadas a uma lista de alternativas.
A estruturação do questionário previu a não identificação dos entrevistados e
a confidencialidade dos dados coletados como uma maneira de facilitar a
cooperação dos participantes.
Os questionários foram distribuídos no local de trabalho das pesquisadoras e
através de e-mail. Alguns questionários foram aplicados via telefone e as
explicações detalhadas foram informadas através da pesquisadora. O modelo de
questionário foi estruturado em três grandes blocos, de maneira que se pode traduzir
os objetivos da pesquisa. No primeiro, denominado apresentação, foram incluídas as
orientações gerais, onde foram descritos os objetivos do questionário e apontados
tópicos a fim de ajudar o entrevistado e facilitar a análise e interpretação dos dados.
Foi explicado o caráter anônimo e confidencial do mesmo. O segundo bloco
relacionou os dados pessoais e profissionais com o objetivo de coletar informações
que permitiam construir uma caracterização da amostra pesquisada. O terceiro e
último bloco constou de sentenças ou frases elaboradas com base nas variáveis
selecionadas para a pesquisa.
No que tange ao tipo de questões, foram em sua maioria, questões fechadas;
pela facilidade das tabulações e da análise dos resultados e pelo pouco tempo
exigido para o seu preenchimento.
2.3.3 Coleta de Dados
Os questionários foram distribuídos pelas pesquisadoras, respondidos
individualmente, pelos consumidores que se enquadravam na população
26
anteriormente descrita. Os questionários não saíram dos locais de trabalho, e foram
recolhidos pelas pesquisadoras pessoalmente e por e-mail, alguns foram aplicados e
respondidos no mesmo dia e outros levaram até 15 dias para devolução.
2.3.4 Tratamento e Análise dos Dados
Na pesquisa sobre mercado consumidor as variáveis são expressas sob a
forma de atitudes e opiniões. Nesta pesquisa as questões tinham seis possibilidades
de respostas: concordo totalmente, concordo, discordo, discordo totalmente,
não concordo e nem discordo e não se aplica.
2.3.5 Resultado da Pesquisa
Este trabalho teve como objetivo realizar uma pesquisa junto aos
consumidores, a fim de investigar os elementos que, na percepção dos mesmos
constituem fatores basilares para a satisfação destes consumidores. Visou também
analisar até que ponto os aspectos salientados encontram-se alinhados à percepção
da empresa Novartis quanto ao mercado consumidor.
Neste cenário, a realização do estudo justifica-se por pretender conhecer a
posição da marca Ovomaltine no mercado consumidor mais especificamente no
cenário dos achocolatados, o que levam os consumidores a compra e consumo
deste tipo de produto. Os públicos alvos foram às classes sociais A e B
consumidores potenciais do referido produto.
Conforme exposto anteriormente, o trabalho teve como objetivo geral
identificar as estratégias de marketing utilizadas pela empresa Novartis para
reposicionar o produto Ovomaltine, diagnosticando os hábitos dos consumidores de
achocolatados, a fim de mensurar o grau de interesse e satisfação dos mesmos pela
categoria de achocolatados, em especial, o produto Ovomaltine. Diante destes
objetivos, os trabalhos foram iniciados com o planejamento do questionário. No
planejamento do questionário foi utilizada uma ampla lista dos indicadores mais
comumente utilizados nas avaliações do mercado consumidor. A partir dos estudos
e discussões em grupo, com o propósito de produzir um questionário objetivo e
27
pouco cansativo para o respondente, foram selecionados os itens mais relevantes,
permitindo a elaboração de um questionário com um total de dez questões. Estas
buscaram medir a percepção subjetiva por parte dos consumidores do nível de
satisfação em relação ao produto Ovomaltine. Quanto à clareza, pode-se dizer que
os pesquisados não apresentaram dúvidas com relação às perguntas do
questionário. Após o retorno dos questionários (ver modelo no anexo B), as
respostas foram tabuladas, facilitando a visualização dos percentuais de
respondentes por questão, em níveis de concordância.
As variáveis demográficas foram também tabuladas, retratando o perfil médio
dos profissionais responsáveis pelas respostas do questionário. Uma grande planilha
permitiu resumir os dados de todo o trabalho de forma ampla, como também, um
cruzamento geral das respostas obtidas. As planilhas deram origem também a
gráficos explicativos, ressaltando tendências e permitindo uma análise mais
completa dos dados obtidos. No que se refere às variáveis demográficas, observou-
se que os entrevistados concentram-se com 54,69% no sexo feminino (ver quadro 4)
e com 53,13% na faixa etária entre trinta e quarenta anos (ver quadro 5 ).
Quadro 4 - Número de entrevistados por sexo
Sexo Número %
Feminino 35 54,69
Masculino 29 45,31
TOTAIS 64 100,00
28
Quadro 5 - Número de entrevistados por idade
Faixa Etária Número %
De 21 a 30 anos 10 15,63
De 31 a 40 anos 34 53,13
De 41 a 50 anos 18 28,13
De 51 a 60 anos 2 3,13
Mais de 60 anos 0 0,00
TOTAIS 64 100,00
Os respondentes apresentam escolaridades variadas concentrando-se em
universidade completa (35,94%) e pós-graduação completa (32,81%) conforme
quadro abaixo:
Quadro 6 - Número de entrevistados por escolaridade
Escolaridade Número %
Pós Graduação Completa 21 32,81
Pós Graduação Incompleta 8 12,50
Universidade Completa 23 35,94
Universidade Incompleta 8 12,50
2º grau completo 4 6,25
Outra 0 0,00
TOTAIS 64 100,00
29
Quadro 7 - Número de entrevistados por renda familiar
Renda Familiar Número %
Superior a R$ 10.000,00 4 6,25
Entre R$ 7.500,00 e R$ 10.000,00 10 15,63
Entre R$ 5.000,00 e R$ 7.499,00 19 29,69
Entre R$ 2.500,00 e R$ 4.999,00 31 48,44
TOTAIS 64 100,00
Dos entrevistados 48,44% pertencem à classe B, que segundo o IBGE,
possuem a renda familiar entre R$2.500,00 e R$ 4.999,00.
Quadro 8 - Número de entrevistados por faixa etária dos filhos
Faixa etária dos filhos Número %
De 01 a 03 anos 14 21,21
De 03 a 06 anos 6 9,09
De 06 a 10 anos 19 28,79
Mais de 10 anos 27 40,91
TOTAIS 66 100,00
Dos entrevistados, cerca de 41% possuem filhos com mais de 10 anos.
Foram elaboradas dez afirmativas positivas com relação aos parâmetros e atribuídos
graus de respostas como: Concordo totalmente, concordo, discordo, discordo
totalmente, e não concordo nem discordo. A síntese das respostas tabuladas
apresenta-se na tabela a seguir:
30
Quadro 9 - Percentuais de respondentes por parâmetro e grau de concordância
PARÂMETROS /
QUESTÕES
CONCORDO
TOTALMENTE CONCORDO DISCORDO
DISCORDO
TOTALMENTE
NÃO
CONCORDO
NEM
DISCORDO
1 - A opinião
de meus filhos
influencia em
minha decisão
de compra
15,63 48,44 17,19 0,00 18,75
2 - Procuro no
rótulo dos
produtos
informações
sobre o valor
nutricional do
mesmo.
18,75 50,00 21,88 1,56 7,81
3 - Sendo o
café da
manhã a
principal
refeição do
dia e
conhecendo o
valor
nutricional do
produto, eu
incluiria
Ovomaltine
em minha
refeição
matutina.
12,50 42,19 20,31 6,25 18,75
31
4 - A
localização do
produto
dentro do
estabelecimen
to influencia
minha decisão
de escolha.
15,63 40,63 26,56 6,25 10,94
5 - Os
produtos
alimentícios
que eu
costumo
consumir são
de marcas
tradicionais.
21,88 53,13 18,75 4,69 1,56
6 - A
embalagem
do produto
influência
minha decisão
de compra.
14,06 45,31 26,56 4,69 9,38
7 - O
achocolatado
faz parte da
rotina
alimentar de
minha família.
23,44 43,75 15,63 6,25 10,94
8 - Eu e minha
família
conhecemos o
produto
Ovomaltine.
34,92 58,73 3,17 0,00 3,17
32
9 - Eu e minha
família
consumimos o
produto
Ovomaltine.
18,75 25,00 25,00 9,38 21,88
10 - Eu
gostaria que o
produto
Ovomaltine
possuísse
uma linha diet.
28,13 31,25 6,25 6,25 28,13
Gráfico 2 – A opinião dos meus filhos influencia em minha decisão de compra
16%
48%
17%
0%
19%
Concordo Totalmente Concordo
Discordo Discordo Totalmente
Não Concordo e Nem Discordo
Nos resultados da Questão 1 foi constatado com nível de concordância de
63,74% que a opinião dos filhos influencia na decisão de compra dos pais , portanto
as estratégias de marketing também devem ser orientadas para a percepção das
crianças para o produto.
33
Gráfico 3 – Informação do valor nutricional no rótulo do produto
19%
49%
22%
2%
8%
Concordo Totalmente Concordo
Discordo Discordo Totalmente
Não Concordo e Nem Discordo
A Questão 2 revela certa preocupação dos consumidores com as informações
constantes nas embalagens. Para a empresa Novartis, esse fator é muito
importante, pois faz com que o consumidor conheça o valor nutricional do produto
Ovomaltine.
Gráfico 4 – Consumo do produto na refeição matutina
13%
42%
6%
19%
20%
Concordo Totalmente Concordo
Discordo Discordo Totalmente
Não Concordo e Nem Discordo
A Questão 3 verificou que com 54,69% dos respondentes o nível de aceitação
do produto Ovomaltine nas refeições diante do seu valor nutricional.
34
Gráfico 5 – Localização do produto no estabelecimento
16%
40%27%
6%
11%
Concordo Totalmente Concordo
Discordo Discordo Totalmente
Não Concordo e Nem Discordo
A Questão 4 verificou que com 56,26% que localização do produto dentro de
um estabelecimento pode ser influenciador na decisão de compra do consumidor.
Gráfico 6 – Importância e valor da marca.
22%
52%
19%
5%
2%
Concordo Totalmente Concordo
Discordo Discordo Totalmente
Não Concordo e Nem Discordo
A Questão 5 verificou a importância e o valor da marca de produtos
alimentícios para 75,01% dos respondentes. A marca pode fidelizar um cliente e ser
decisiva para empresa.
35
Gráfico 7 – A importância da embalagem
14%
45%
27%
5%
9%
Concordo Totalmente Concordo
Discordo Discordo Totalmente
Não Concordo e Nem Discordo
A Questão seis verificou a importância da embalagem para um produto e
como ela pode ser um diferencial para o consumidor. Para o marketing a embalagem
é um dos fatores de grande importância para posicionar um produto no mercado e
59,37% dos respondentes confirmam esta afirmativa.
Gráfico 8 – O achocolatado na rotina alimentar da família.
23%
44%
16%
6%
11%
Concordo Totalmente Concordo
Discordo Discordo Totalmente
Não Concordo e Nem Discordo
36
A Questão 7 mostra que 67,19 % dos entrevistados consomem
achocolatados em sua rotina alimentar. Sendo o produto Ovomaltine um alimento
com alto valor nutricional torna-se mais benéfico para saúde.
Gráfico 9 – Conhecimento do produto.
34,92%
0%3,17%
3,17%
58,73%
Concordo Totalmente Concordo
Discordo Discordo Totalmente
Não Concordo e Nem Discordo
A Questão 8 constatou que 93,65 % dos entrevistados conhecem o produto
Ovomaltine.
Gráfico 10 – Consumo.
19%
25%
25%
9%
22%
Concordo Totalmente Concordo
Discordo Discordo Totalmente
Não Concordo e Nem Discordo
37
A Questão 9 verificou que apesar de 93,65% dos entrevistados conhecerem o
produto Ovomaltine, apenas 43,75% dos entrevistados consomem o produto
Ovomaltine, isso mostra que o produto tem oportunidade de alcançar essa fatia de
mercado (que conhece o produto e não consome), diante do exposto surge a
importância das estratégias de marketing, pois elas podem ser determinantes para o
alcance deste mercado.
Gráfico 11 – Fabricação de uma linha diet do produto.
28%
32%6%
6%
28%
Concordo Totalmente Concordo
Discordo Discordo Totalmente
Não Concordo e Nem Discordo
A questão 10 verificou a necessidade do consumidor em consumir o
Ovomaltine light. Atualmente, existe uma preocupação constante com a saúde,
principalmente com a das crianças.
Através dos questionários respondidos, é possível diagnosticar que os
consumidores com 93,65% dos entrevistados conhecem o Ovomaltine dentro da
categoria achocolatados. A pesquisa retrata quanto o produto tem potencial para
novos consumidores no mesmo mercado diante do seu grande valor nutricional.
Apesar da faixa etária dos filhos, na maior parte (40,91%) dos nossos
entrevistados terem acima de 10 anos, há uma grande oportunidade de mercado
para o público de 7 a 11 anos (publico alvo do reposicionamento do Ovomaltine),
devido ao valor nutricional que pode exercer grande influência nos pais a incluírem
este produto nas refeições matutinas.
38
Quando se consideram todos os parâmetros pesquisados o nível de
concordância atingiu o elevado índice médio de 64,21% entre os participantes. Em
relação à discordância, obteve-se 22,66% no índice médio, valor relativamente baixo
se comparado à concordância geral obtida.
Gráfico 12 – Nível geral de concordância
64%
23%
13%
Concordo Discordo Não Concordo e Nem Discordo
Diante do exposto o presente estudo atinge seu objetivo principal de realizar
uma pesquisa junto aos consumidores, situados na cidade do Rio de Janeiro, com a
finalidade de conhecer a percepção dos mesmos em relação ao produto Ovomaltine.
A fim de investigar os elementos que, na percepção desses consumidores,
constituem fatores basilares para a necessidade e satisfação em relação à categoria
de achocolatados
Visou também analisar até que ponto os aspectos salientados encontram-se
alinhados à percepção da empresa Novartis quanto às ações que deveriam ser
tomadas enfatizadas pela mesma e o aprimoramento das ações de marketing que
estão sendo utilizadas, estabelecendo, dessa forma uma relação entre o valor
nutricional do produto e a qualidade de consumo que os pais querem para seus
filhos, proporcionando assim um diferencial em relação aos outros achocolatados.
39
CAPÍTULO 3
CONCLUSÃO
Através dos resultados obtidos neste trabalho de conclusão, se pode
conhecer melhor a preferência dos consumidores, pois conhecer bem este perfil é
fundamental para traçar as estratégias de marketing que deverão ser utilizadas para
a obtenção de resultados positivos no reposicionamento do produto Ovomaltine. As
informações sobre o produto Ovomaltine, bem como, a forma de reposicioná-lo
perante o mercado consumidor, permitiram verificar junto à empresa Novartis que
suas estratégias de marketing utilizadas no ponto de venda, com a aplicação do
modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), estão tornando possível o alcance
do objetivo deste reposicionamento. Dentre essas estratégias de marketing, a que
mais se destaca é a degustação do produto dentro de estabelecimentos comerciais
em pontos estratégicos, divulgando por meio de informações no local, o valor
nutricional do produto Ovomaltine para as mães. Utilizando um sistema de pesquisa
simples, porém eficaz, se pode acompanhar a evolução da venda do produto, bem
como, conhecer o comportamento dos consumidores.
Foi constatado, por exemplo, que no universo dos consumidores
entrevistados 67% sofrem influência dos filhos na hora de comprar os
achocolatados, e que as mulheres (mães) entrevistadas, são responsáveis por 80%
dessas compras e ainda 42%, dizem que incluiriam o produto Ovomaltine em sua
refeição matutina, caso conhecessem seu valor nutricional. Cerca de 53% dos
consumidores entrevistados na cidade do Rio de Janeiro continua considerando as
marcas tradicionais como sendo as melhores na hora de efetuar suas compras.
Dentre os consumidores entrevistados 58% conhecem o produto Ovomaltine e neste
universo de pesquisa, 43% consome o produto Ovomaltine.
Com base no referencial teórico e na aplicação do estudo de caso verificou-se
a eficácia das estratégias de marketing para reposicionar o produto Ovomaltine que
se encontrava em fase de declínio. Após todo o processo de reposicionamento do
produto Ovomaltine a empresa Novartis tem alcançado êxito em suas estratégias de
marketing. Vale ressaltar que todas essas estratégias utilizadas contribuem para
alavancar as vendas do produto Ovomaltine, pois com base em dados coletados da
40
própria empresa, em 2004 seu faturamento girava em torno de 31%, já em 2005 este
percentual subiu para 32% e em 2006 já atinge o percentual de 37 pontos.
Conclui-se, que a empresa Novartis está no caminho certo, pois,
reposicionando o produto Ovomaltine para crianças de 07 a 11 anos (consumidores
em potencial), estarão fidelizando estes “pequenos” consumidores por muitos anos,
e estes, quando crescerem, poderão deixar como herança, esta forma de consumo
para seus filhos, permitindo assim, que se torne um ciclo crescente, não deixando a
marca cair em esquecimento na mente desses consumidores.
41
REFERÊNCIAS
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42
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43
ANEXOS
A – PESQUISA SENSIBILIDADE E ATRIBUTOS DO PRODUTO NO PONTO DE VENDA B – PESQUISA DE ANÁLISE DE MERCADO C – FOTOS APRESENTAÇÃO E DEGUSTAÇÃO DO PRODUTO D – AUTORIZAÇÃO E – AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA NOVARTIS
44
ANEXO A QUESTIONÁRIO PESQUISA A
Pesquisa Sensibilidade e Atributos do Produto no Ponto de Venda
Já conhecia a Marca?
( ) Sim ( ) Não
Já havia experimentado antes?
( ) Sim ( ) Não
Gostou?
( ) Sim ( ) Não
O que você acha que poderia melhorar no produto?
( ) Embalagem ( ) Sabor ( ) Preço ( ) Outros
Você e seus familiares costumam beber quantos copos de achocolatado por dia?
( ) 1 à 2 ( ) 2 à 3 ( ) 3 à 4 ( ) Não consome
Você conhece o valor nutritivo do produto?
( ) Sim ( ) Não
45
ANEXO B
QUESTIONÁRIO PESQUISA B
Pesquisa de Análise de Mercado
Questionário
1 - Apresentação
O objetivo desta pesquisa é fazer um reconhecimento da situação atual da
marca Ovomaltine no cenário competitivo dos achocolatados, identificar tendências e
motivações de compra e consumo da categoria.
A seguir você encontrará um elenco de frases que visam levantar opiniões
dos consumidores de achocolatados em relação às marcas tradicionais e
especificamente ao valor e imagem da marca Ovomaltine na atualidade.
Nosso principal interesse é conhecer consumo e hábitos do consumidor de
achocolatados e o que mais motiva a compra destes produtos.
Esta pesquisa não tem caráter de teste, portanto não existem respostas
certas ou erradas.
A pesquisa prevê a não identificação dos entrevistados e a confidencialidade
dos dados individuais coletados como uma forma de facilitar a cooperação dos
participantes.
Os resultados globais finais das informações levantadas serão citados no
estudo de caso, em forma de relatório, a fim de contribuir para análise das
estratégias de marketing utilizadas pela empresa responsável pela distribuição do
produto no Brasil.
46
2 – Instruções
Considere as perguntas individualmente e marque com um “X” Na resposta que corresponde à sua opção. Procure responder a todas as perguntas. A coluna com a resposta N/A (Não se Aplica) deve ser usada quando você não tiver conhecimento ou opinião formada sobre o assunto.
3 - Dados Pessoais e Profissionais Sexo:
Feminino Masculino
Identifique a sua idade nas faixas abaixo:
De 21 a 30 anos De 31 a 40 anos De 41 a 50 anos De 51 a 60 anos Mais de 60 anos
Indique sua faixa salarial nas opções abaixo:
Renda Familiar superior a R$ 10.000 Renda Familiar entre R$ 7.500 e R$ 10.000 Renda Familiar entre R$ 5.000 e R$ 7.499 Renda Familiar entre R$ 2.500 e R$ 4.999
Indique a função que desempenha atualmente: Possui filhos em qual faixa etária:
De 01 a 03 anos De 03 a 06 anos De 06 a 10 anos Mais de 10 anos
Indique sua escolaridade:
Pós-graduação completa Pós-graduação incompleta Universidade completa Universidade incompleta 2º grau completo Outra (indique)______________________________
47
Dis-
cordo
QUESTIONÁRIO – PESQUISA B
MARQUE COM UM "X" A RESPOSTA QUE CORRESPONDE À SUA OPÇÃO
A opinião de meus filhos influencia em minha decisão de compra.
Procuro no rótulo do produto informações sobre o valor nutricional do mesmo.
Sendo o café da manhã a principal refeição do dia e conhecendo o valor nutricional
de um produto, eu incluiria o Ovomaltine em minha refeição matutina.
A localização do produto dentro do estabelecimento influencia em minha decisão de
escolha.
Os produtos alimentícios que eu costumo consumir são de marcas tradicionais.
A embalagem do produto influencia em minha decisão de compra.
O achocolatado faz parte da rotina alimentar de minha família.
Eu e minha família conhecemos o produto Ovomaltine.
Eu e minha família consumimos e produto Ovomaltine.
Eu gostaria que o produto Ovomaltine possuísse uma linha Diet.
Con-cordo to tal-mente
N / A( Não
seaplica)
Dis-cordo to tal-mente
Não
concordo
nem
discordo
Con-cordo
Comentários: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
48
ANEXO C FOTOS – APRESENTAÇÃO E DEGUSTAÇÃO DO PRODUTO Figura 3 – Ponto de Degustação do Produto Ovomaltine no Supermercado XX – Barra da Tijuca, RJ
Figura 4 – Degustação do Produto Ovomaltine no Supermercado XX – Barra da Tijuca, RJ
49
Figura 5 - Ponto de Venda do Produto Ovomaltine no Supermercado XX – Barra da Tijuca, RJ
Figura 6 - Ponto de Venda do Produto Ovomaltine no Supermercado YY – Santa Cruz, RJ
50
ANEXO D
AUTORIZAÇÃO
Autorizo a reprodução e/ou divulgação, total ou parcial, da presente obra, por
qualquer meio, convencional ou eletrônico, desde que citada à fonte.
Márcia Abrahim Costa mayem@oi.com.br
Tel.: 7813-6511
51
ANEXO E
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA NOVARTIS
52
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO....................................................................................................2
AGRADECIMENTO....................................................................................................3
RESUMO.....................................................................................................................4
ABSTRACT.................................................................................................................5
METODOLOGIA..........................................................................................................6
SUMÁRIO....................................................................................................................7
INTRODUÇÃO............................................................................................................8
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA.............................................................................................9
Situação Problema e Tema da Pesquisa.....................................................................................9
Hipótese....................................................................................................................................10
Objetivo Geral..........................................................................................................................10
Objetivos Específicos...............................................................................................................10
Justificativa..............................................................................................................................11
CAPÍTULO 1 – REFERENCIAL TEÓRICO.....................................................................12
1.1 – Marca...............................................................................................................................12
1.2 – Posicionamento da Marca................................................................................................13
1.3 – Reposicionamento da Marca...........................................................................................13
1.4 – O Processo de Reposicionamento...................................................................................14
1.5 – Aplicação do Processo de Reposicionamento.................................................................17
CAPÍTULO 2 – ESTUDO DE CASO..................................................................................19
2.1 – Estudo de Caso Ovomaltine............................................................................................19
2.2 – Pesquisa A.......................................................................................................................21
2.2.1 – Universo ou população da pesquisa.............................................................................21
2.2.2 – Instrumento de medida.................................................................................................22
2.2.3 – Coleta de dados............................................................................................................22
2.2.4 – Tratamento e análise dos dados...................................................................................22
2.2.5 – Resultado da pesquisa.................................................................................................23
2.3 – Pesquisa B......................................................................................................................24
2.3.1 – Universo ou população da pesquisa............................................................................24
2.3.2 – Instrumento de medida................................................................................................25
2.3.3 – Coleta de dados...........................................................................................................25
2.3.4 – Tratamento e análise dos dados..................................................................................26
53
2.3.5 – Resultado da pesquisa.................................................................................................26
CAPÍTULO 3 - CONCLUSÃO...........................................................................................39
REFERÊNCIAS....................................................................................................................41
ANEXO A – PESQUISA – SENSIBILIDADE E ATRIBUTOS DO PRODUTO NO
NO PONTO DE VENDA......................................................................................................44
ANEXO B – PESQUISA – ANÁLISE DE MERCADO....................................................45
Questionário..........................................................................................................................47
ANEXO C – FOTOS............................................................................................................48
ANEXO D – AUTORIZAÇÃO...........................................................................................50
ANEXO E – AUTORIZAÇÃO EMPRESA NOVARTIS.................................................51
ÍNDICE..................................................................................................................................52
LISTA DE FIGURAS..........................................................................................................54
LISTA DE TABELAS..........................................................................................................55
LISTA DE GRÁFICOS.......................................................................................................56
FOLHA DE AVALIAÇÃO..................................................................................................57
54
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Curva do ciclo de vida do produto...................................................................15
FIGURA 2 – Produtos – Reposicionamento..........................................................................16
FIGURA 3 – Ponto de Degustação do Produto Ovomaltine XX...........................................48
FIGURA 4 – Degustação do Produto Ovomaltine no Supermercado XX.............................48
FIGURA 5 – Ponto de Venda do Produto Ovomaltine no Supermercado XX......................49
FIGURA 6 – Ponto de Venda do Produto Ovomaltine no Supermercado YY......................49
55
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Número de entrevistados por sexo....................................................................23
TABELA 2 – Número de entrevistados por idade...................................................................24
TABELA 3 – Número de entrevistados por renda...................................................................24
TABELA 4 – Número de entrevistados por sexo....................................................................27
TABELA 5 – Número de entrevistados por idade...................................................................28
TABELA 6 – Número de entrevistados por escolaridade........................................................28
TABELA 7 – Número de entrevistados por renda familiar.....................................................29
TABELA 8 – Número de entrevistados por faixa etária dos filhos.........................................29
TABELA 9 – Percentuais de concordância.............................................................................30
56
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 01 – Faturamento do produto Ovomaltine............................................................21
GRÁFICO 02 – A opinião dos meus filhos influencia em minha decisão de compra............32
GRÁFICO 03 – Informação do valor nutricional no rótulo do produto.................................33
GRÁFICO 04 – Consumo do produto na refeição matutina...................................................33
GRÁFICO 05 – Localização do produto no estabelecimento.................................................34
GRÁFICO 06 – Importância e valor da marca........................................................................34
GRÁFICO 07 – A importância da embalagem........................................................................35
GRÁFICO 08 – O achocolatado na rotina alimentar da família.............................................35
GRÁFICO 09 – Conhecimento do produto............................................................................36
GRÁFICO 10 – Consumo.......................................................................................................36
GRÁFICO 11 – Fabricação de linha diet do produto.............................................................37
GRÁFICO 12 – Nível geral de concordância.........................................................................38
57
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
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