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Instituto FA7 | IBMEC
Samantha Albuquerque
Lana Oliveira
Gabriela Silva
Paulo Marcelo Santana
Luzia Carvalho
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
ALICERCE EMPREENDIMENTOS
FORTALEZA
2012
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Trabalho apresentado ao curso MBA em
Marketing do Instituto FA7 | IBMEC como
requisito parcial para obtenção de nota
final na disciplina de Estratégia
Empresarial.
Professor Antonio Kronemberger
FORTALEZA
2012
INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como objeto de estudo a empresa Alicerce
Empreendimentos, organização fictícia criada por este grupo. Pretende-se ir
além da descrição das características e dos processos internos básicos de
qualquer empresa; o propósito é captar a realidade macro do funcionamento,
ambiente, equipe e gestão da organização como um todo e realizar uma
análise deste contexto para elaborar um planejamento estratégico.
De acordo com o dicionário Michaelis a palavra estratégia significa “arte
de conceber operações de guerra em planos de conjunto; ardil, manha,
estratagema; arte de dirigir coisas complexas”. É esta a essência do projeto em
si: Incluir-se na organização de forma a participar do seu movimento e perceber
de quais são os principais problemas enfrentados, alicerces que sustentam a
empresa e analisar as questões mais críticas e fundamentais da organização e
do ambiente em que se encontra para elaborar planos que tenham como
objetivo maior manter a empresa no mercado de forma sustentável, competitiva
e lucrativa.
Hoje, precisamos fundir o conhecimento teórico com o prático, não só
dos assuntos referentes ao Marketing, mas de temas que fazem partem do dia-
a-dia das empresas e que são comuns a todos os setores. Com este trabalho
colocamos em prática o conteúdo exposto em sala, assim, se torna possível
entender a razão de ser de cada conceito estudado, avaliar por completo a
atual situação da organização, expor sugestões de mudança e passar pela
experiência de verificar que cada organização é única e que todas precisam de
adaptações dos conhecimentos gerenciais teóricos para sua realidade.
O trabalho é composto de várias etapas. A primeira dedica-se à
definição do negócio, missão, visão. Na etapa seguinte, realizamos o exercício
de avaliar as forças competitivas e geramos a análise SWOT. Na última etapa
definimos trade off, segmentação de mercado, posicionamento, estratégia de
crescimento, objetivos, metas e estratégias, de acordo com a ordem dos temas
abordados na apostila da disciplina.
1. Definição do Negócio, Missão e Visão
1.1. Negócio
Construção de moradias econômicas.
1.2. Missão
Construir moradias de padrão econômico com pontualidade,
oferecendo às famílias a oportunidade de realizar o sonho da casa
própria.
1.3. Visão
Realizar sonhos através da construção de lares.
2. Modelo SWOT
Ver quadro em anexo.
3. Análise estrutural de indústria e quadro de forças competitivas
Ver planilhas em anexo.
4. Sistema de valor
4.1. Trade off:
Não venderemos luxo
Não reformaremos
Não atuaremos no setor de locação
Não atuaremos no setor de imóveis para fins comerciais
4.2. Proposta de valor:
Baseada em custo
4.3. O que devemos oferecer:
Segurança
Praticidade/Funcionalidade
Baixo custo
4.4. O que é bom oferecer:
Área de lazer
4.5. O que não devemos oferecer:
Luxo
Customização
Exclusividade
Muito espaço na área interna do apartamento
Pouco espaço na área externa
Nosso custo relativo é baixo e o valor para o cliente é alto.
4.6. Segmentação de mercado:
Ceará
Casais ou famílias com até dois filhos
Classe C
Que buscam pela compra do primeiro imóvel
4.7. Posicionamento:
O principal benefício oferecido será o total apoio ao cliente na
aquisição do primeiro imóvel com o investimento pesado no
relacionamento com o cliente em todos os estágios da venda,
assessorando-os quanto às opções de planta, tipos de
financiamento, vantagens de cada moradia para a família como um
todo, impacto do investimento nas finanças da família, levantamento
da documentação necessária e etc.
Seremos a empresa que ajudará a realizar o sonho da casa própria.
4.8. Estratégia de crescimento:
Nosso produto já existe e seu mercado também, sendo que este
último tem apresentado crescimento acelerado nos últimos anos.
Vamos penetrar neste mercado trazendo como diferencial a
excelência no atendimento ao cliente.
5. Objetivos:
Aumentar nossa participação no mercado em 18% no final de seis anos.
6. Metas:
Alcançar 4% de participação nos primeiros dois anos.
Alcançar 6% de participação no final dos quatro primeiros anos.
Alcançar 8% de participação ao final do prazo de seis anos.
7. Estratégias:
Investir fortemente em relacionamento.
Ações táticas:
Seleção de novos colaboradores buscando aqueles que se
identificam com a missão da Empresa
Incentivo à valorização da história de superação dos
clientes por meio de comemoração simbólica na assinatura
de cada contrato
Elaboração de projetos de apoio ao cliente no processo
burocrático de compra
Aquisição e utilização de software de CRM
Realização de eventos e momentos de integração com
clientes e prospects
Aproximação dos fornecedores com o setor de compra e
premiação os mais pontuais e eficientes
Investir em marketing para posicionar a marca e torná-la top of mind
Ações táticas:
Parcerias com empresas de credibilidade no mercado
Investimento em mídias de massa (online e offline)
Realização de eventos de visita a obras e stands,
oferecendo café da manhã, programação diferenciada,
sorteios e brindes
Aproximação dos corretores com setor comercial através
de eventos, treinamentos, sorteios e pagamento de
melhores comissões e bônus
Revisar e aperfeiçoar dos processos internos
Ações táticas:
Contratação de consultoria especializada em gestão de
processos
Aquisição e utilização de software ERP
Treinamentos internos e externos para capacitação
Construir empreendimentos que sejam beneficiados pelas obras da copa
Ações táticas:
Aquisição de terrenos próximos às áreas beneficiadas
Conhecer os projetos estruturantes para a copa
Parcerias com incorporadoras e outras construtoras que
possuem bancos de terrenos
CONCLUSÃO
Uma vez realizados os exercícios propostos, desde a escolha do
negócio até a elaboração das estratégias, conjuntamente com as análises de
ambiente interno e externo, obtiveram-se resultados que permitiram ao grupo
apresentar o seguinte conjunto de conclusões:
No que tange ao modelo SWOT, pode-se identificar que, apesar da
empresa encontrar-se em posição de desenvolvimento, até mesmo por ser
uma empresa nova no mercado, as fraquezas precisam ser rapidamente
trabalhadas, especialmente a credibilidade e a força da marca, características
que consideramos de extrema importância numa decisão de compra como a de
um imóvel, mais ainda quando se trata do primeiro e, talvez, único. Em relação
às ameaças, estas também precisam ser monitoradas a todo momento e
exigem que haja um grande esforço na busca de alternativas para amenizar
seus efeitos. A grande concorrência exige algum tipo de diferenciação que não
onere o valor do imóvel para o cliente e a escassez de terrenos adequados
pode ser reduzida com a abertura de parcerias.
No que diz respeito ao quadro resumo de forças competitivas, é de fácil
percepção o forte impacto que o poder de barganha dos fornecedores na
empresa. Sugerimos fortalecer ao máximo o relacionamento com fornecedores.
Como o volume de compra da Alicerce ainda não é tão relevante para a
maioria deles, é importante que os fornecedores se sintam de alguma forma
comprometidos com o abastecimento das obras, seja pela identificação com a
missão e visão da empresa ou pela fidelização e ações de aproximação.
Quanto ao sistema de valor, visualizamos que, por termos como público-
alvo a classe C, nosso posicionamento deverá ser fator diferencial para os
interessados. Podemos perceber que os concorrentes trabalham a maioria das
características que trabalhamos, e que esta análise é uma fotografia deste
momento, que num curto espaço de tempo pode mudar. Sabemos que o apoio
nas etapas burocráticas de aquisição do imóvel e orientações quanto ao
impacto dos investimentos na família são características que as outras
empresas não oferecem, fazendo com que estas atividades tenham grande
valor para o cliente.
Na Alicerce, serão necessários grandes investimentos em Marketing e
Capacitação durante pelo menos dois anos para que se possa atingir os
objetivos traçados, entretanto com juros tão baixos nas linhas de crédito para
empresas, acreditamos que a melhor opção é buscar capital externo para
tamanho esforço, deixando o capital de giro disponível para outras
necessidades. A ideia aqui seria colher os frutos destes investimentos ao longo
da venda das primeiras obras, que hoje ocorre de forma muito intensa logo
após o lançamento do projeto.
Um dos pontos mais importantes da análise é a questão da escolha das
estratégias e ações táticas. Por mais que a empresa seja fictícia, buscamos
imaginá-la o mais próxima possível da realidade, inclusive analisando e
estudando concorrentes reais. Vimos o quanto é complexo realmente planejar
ações que estejam integradas e de acordo com a essência da empresa e seus
objetivos para o futuro nesta realidade tão volúvel em que vivemos hoje.
Por último, é importante citar que um dos pontos que mais nos chamou
atenção foi o fato de entender que nem toda empresa está no momento certo e
nem todo profissional está preparado para elaborar e/ou por em prática um
planejamento estratégico, ao contrário do que imaginávamos. No passado,
achávamos que o planejamento estratégico deveria ser algo obrigatório à
realidade de toda e qualquer empresa. Hoje, sabemos que há um momento
para tudo, inclusive para planejar.
ANEXOS
SITUAÇÃO
A Alicerce Empreendimentos é uma nova empresa no mercado da
construção civil. Seus sócios tem um bom conhecimento do mercado e
decidiram se unir para lançar esta nova organização, aproveitando o excelente
momento de crescimento da classe C no Brasil e os investimentos em
infraestrutura no país.
A princípio, a Alicerce atuará apenas no Ceará, através da construção
de moradias econômicas, que se encaixam nas linhas de financiamento
imobiliário como o Minha Casa, Minha Vida. Seu público-alvo será
prioritariamente família famílias com até dois filhos que ainda não possuem um
móvel residencial próprio.
Seus principais concorrentes são: mRV Engenharia, Porto Freire
Engenharia e PDG.
A mRV é a atual empresa top of mind do setor, está há mais de 30 anos
no mercado, possui parceria com diversas incorporadoras e construtoras locais
e é a construtora que mais vende através do financiamento Minha Casa, Minha
Vida. A empresa investe em ética, inovação e redução de custos. Hoje, busca
amenizar os efeitos de uma recente crise gerada pelo atraso na entrega de
algumas obras, fato que está prejudicando sua imagem no Estado.
A Porto Freire está no mercado há mais de 20 anos, constrói também
para classes A e B. Seu principal ponto fraco é o fato de não oferecer opções
de linhas de crédito tão atrativas e competitivas quanto as concorrentes.
A PDG é uma empresa de abrangência nacional que atua na construção
de imóveis residenciais, comerciais e também trabalha a área de loteamentos.
É uma organização com apenas nove anos de vida, já com capital aberto e que
cresceu rapidamente através da aquisição de outras três empresas do setor. É
a mais agressiva em Marketing, mas também é a que tem atuação mais
pulverizada.
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