Instituto FA7 | IBMEC

Samantha Albuquerque

Lana Oliveira

Gabriela Silva

Paulo Marcelo Santana

Luzia Carvalho

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

ALICERCE EMPREENDIMENTOS

FORTALEZA

2012

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Trabalho apresentado ao curso MBA em

Marketing do Instituto FA7 | IBMEC como

requisito parcial para obtenção de nota

final na disciplina de Estratégia

Empresarial.

Professor Antonio Kronemberger

FORTALEZA

2012

INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objeto de estudo a empresa Alicerce

Empreendimentos, organização fictícia criada por este grupo. Pretende-se ir

além da descrição das características e dos processos internos básicos de

qualquer empresa; o propósito é captar a realidade macro do funcionamento,

ambiente, equipe e gestão da organização como um todo e realizar uma

análise deste contexto para elaborar um planejamento estratégico.

De acordo com o dicionário Michaelis a palavra estratégia significa “arte

de conceber operações de guerra em planos de conjunto; ardil, manha,

estratagema; arte de dirigir coisas complexas”. É esta a essência do projeto em

si: Incluir-se na organização de forma a participar do seu movimento e perceber

de quais são os principais problemas enfrentados, alicerces que sustentam a

empresa e analisar as questões mais críticas e fundamentais da organização e

do ambiente em que se encontra para elaborar planos que tenham como

objetivo maior manter a empresa no mercado de forma sustentável, competitiva

e lucrativa.

Hoje, precisamos fundir o conhecimento teórico com o prático, não só

dos assuntos referentes ao Marketing, mas de temas que fazem partem do dia-

a-dia das empresas e que são comuns a todos os setores. Com este trabalho

colocamos em prática o conteúdo exposto em sala, assim, se torna possível

entender a razão de ser de cada conceito estudado, avaliar por completo a

atual situação da organização, expor sugestões de mudança e passar pela

experiência de verificar que cada organização é única e que todas precisam de

adaptações dos conhecimentos gerenciais teóricos para sua realidade.

O trabalho é composto de várias etapas. A primeira dedica-se à

definição do negócio, missão, visão. Na etapa seguinte, realizamos o exercício

de avaliar as forças competitivas e geramos a análise SWOT. Na última etapa

definimos trade off, segmentação de mercado, posicionamento, estratégia de

crescimento, objetivos, metas e estratégias, de acordo com a ordem dos temas

abordados na apostila da disciplina.

1. Definição do Negócio, Missão e Visão

1.1. Negócio

Construção de moradias econômicas.

1.2. Missão

Construir moradias de padrão econômico com pontualidade,

oferecendo às famílias a oportunidade de realizar o sonho da casa

própria.

1.3. Visão

Realizar sonhos através da construção de lares.

2. Modelo SWOT

Ver quadro em anexo.

3. Análise estrutural de indústria e quadro de forças competitivas

Ver planilhas em anexo.

4. Sistema de valor

4.1. Trade off:

Não venderemos luxo

Não reformaremos

Não atuaremos no setor de locação

Não atuaremos no setor de imóveis para fins comerciais

4.2. Proposta de valor:

Baseada em custo

4.3. O que devemos oferecer:

Segurança

Praticidade/Funcionalidade

Baixo custo

4.4. O que é bom oferecer:

Área de lazer

4.5. O que não devemos oferecer:

Luxo

Customização

Exclusividade

Muito espaço na área interna do apartamento

Pouco espaço na área externa

Nosso custo relativo é baixo e o valor para o cliente é alto.

4.6. Segmentação de mercado:

Ceará

Casais ou famílias com até dois filhos

Classe C

Que buscam pela compra do primeiro imóvel

4.7. Posicionamento:

O principal benefício oferecido será o total apoio ao cliente na

aquisição do primeiro imóvel com o investimento pesado no

relacionamento com o cliente em todos os estágios da venda,

assessorando-os quanto às opções de planta, tipos de

financiamento, vantagens de cada moradia para a família como um

todo, impacto do investimento nas finanças da família, levantamento

da documentação necessária e etc.

Seremos a empresa que ajudará a realizar o sonho da casa própria.

4.8. Estratégia de crescimento:

Nosso produto já existe e seu mercado também, sendo que este

último tem apresentado crescimento acelerado nos últimos anos.

Vamos penetrar neste mercado trazendo como diferencial a

excelência no atendimento ao cliente.

5. Objetivos:

Aumentar nossa participação no mercado em 18% no final de seis anos.

6. Metas:

Alcançar 4% de participação nos primeiros dois anos.

Alcançar 6% de participação no final dos quatro primeiros anos.

Alcançar 8% de participação ao final do prazo de seis anos.

7. Estratégias:

Investir fortemente em relacionamento.

Ações táticas:

Seleção de novos colaboradores buscando aqueles que se

identificam com a missão da Empresa

Incentivo à valorização da história de superação dos

clientes por meio de comemoração simbólica na assinatura

de cada contrato

Elaboração de projetos de apoio ao cliente no processo

burocrático de compra

Aquisição e utilização de software de CRM

Realização de eventos e momentos de integração com

clientes e prospects

Aproximação dos fornecedores com o setor de compra e

premiação os mais pontuais e eficientes

Investir em marketing para posicionar a marca e torná-la top of mind

Ações táticas:

Parcerias com empresas de credibilidade no mercado

Investimento em mídias de massa (online e offline)

Realização de eventos de visita a obras e stands,

oferecendo café da manhã, programação diferenciada,

sorteios e brindes

Aproximação dos corretores com setor comercial através

de eventos, treinamentos, sorteios e pagamento de

melhores comissões e bônus

Revisar e aperfeiçoar dos processos internos

Ações táticas:

Contratação de consultoria especializada em gestão de

processos

Aquisição e utilização de software ERP

Treinamentos internos e externos para capacitação

Construir empreendimentos que sejam beneficiados pelas obras da copa

Ações táticas:

Aquisição de terrenos próximos às áreas beneficiadas

Conhecer os projetos estruturantes para a copa

Parcerias com incorporadoras e outras construtoras que

possuem bancos de terrenos

CONCLUSÃO

Uma vez realizados os exercícios propostos, desde a escolha do

negócio até a elaboração das estratégias, conjuntamente com as análises de

ambiente interno e externo, obtiveram-se resultados que permitiram ao grupo

apresentar o seguinte conjunto de conclusões:

No que tange ao modelo SWOT, pode-se identificar que, apesar da

empresa encontrar-se em posição de desenvolvimento, até mesmo por ser

uma empresa nova no mercado, as fraquezas precisam ser rapidamente

trabalhadas, especialmente a credibilidade e a força da marca, características

que consideramos de extrema importância numa decisão de compra como a de

um imóvel, mais ainda quando se trata do primeiro e, talvez, único. Em relação

às ameaças, estas também precisam ser monitoradas a todo momento e

exigem que haja um grande esforço na busca de alternativas para amenizar

seus efeitos. A grande concorrência exige algum tipo de diferenciação que não

onere o valor do imóvel para o cliente e a escassez de terrenos adequados

pode ser reduzida com a abertura de parcerias.

No que diz respeito ao quadro resumo de forças competitivas, é de fácil

percepção o forte impacto que o poder de barganha dos fornecedores na

empresa. Sugerimos fortalecer ao máximo o relacionamento com fornecedores.

Como o volume de compra da Alicerce ainda não é tão relevante para a

maioria deles, é importante que os fornecedores se sintam de alguma forma

comprometidos com o abastecimento das obras, seja pela identificação com a

missão e visão da empresa ou pela fidelização e ações de aproximação.

Quanto ao sistema de valor, visualizamos que, por termos como público-

alvo a classe C, nosso posicionamento deverá ser fator diferencial para os

interessados. Podemos perceber que os concorrentes trabalham a maioria das

características que trabalhamos, e que esta análise é uma fotografia deste

momento, que num curto espaço de tempo pode mudar. Sabemos que o apoio

nas etapas burocráticas de aquisição do imóvel e orientações quanto ao

impacto dos investimentos na família são características que as outras

empresas não oferecem, fazendo com que estas atividades tenham grande

valor para o cliente.

Na Alicerce, serão necessários grandes investimentos em Marketing e

Capacitação durante pelo menos dois anos para que se possa atingir os

objetivos traçados, entretanto com juros tão baixos nas linhas de crédito para

empresas, acreditamos que a melhor opção é buscar capital externo para

tamanho esforço, deixando o capital de giro disponível para outras

necessidades. A ideia aqui seria colher os frutos destes investimentos ao longo

da venda das primeiras obras, que hoje ocorre de forma muito intensa logo

após o lançamento do projeto.

Um dos pontos mais importantes da análise é a questão da escolha das

estratégias e ações táticas. Por mais que a empresa seja fictícia, buscamos

imaginá-la o mais próxima possível da realidade, inclusive analisando e

estudando concorrentes reais. Vimos o quanto é complexo realmente planejar

ações que estejam integradas e de acordo com a essência da empresa e seus

objetivos para o futuro nesta realidade tão volúvel em que vivemos hoje.

Por último, é importante citar que um dos pontos que mais nos chamou

atenção foi o fato de entender que nem toda empresa está no momento certo e

nem todo profissional está preparado para elaborar e/ou por em prática um

planejamento estratégico, ao contrário do que imaginávamos. No passado,

achávamos que o planejamento estratégico deveria ser algo obrigatório à

realidade de toda e qualquer empresa. Hoje, sabemos que há um momento

para tudo, inclusive para planejar.

ANEXOS

SITUAÇÃO

A Alicerce Empreendimentos é uma nova empresa no mercado da

construção civil. Seus sócios tem um bom conhecimento do mercado e

decidiram se unir para lançar esta nova organização, aproveitando o excelente

momento de crescimento da classe C no Brasil e os investimentos em

infraestrutura no país.

A princípio, a Alicerce atuará apenas no Ceará, através da construção

de moradias econômicas, que se encaixam nas linhas de financiamento

imobiliário como o Minha Casa, Minha Vida. Seu público-alvo será

prioritariamente família famílias com até dois filhos que ainda não possuem um

móvel residencial próprio.

Seus principais concorrentes são: mRV Engenharia, Porto Freire

Engenharia e PDG.

A mRV é a atual empresa top of mind do setor, está há mais de 30 anos

no mercado, possui parceria com diversas incorporadoras e construtoras locais

e é a construtora que mais vende através do financiamento Minha Casa, Minha

Vida. A empresa investe em ética, inovação e redução de custos. Hoje, busca

amenizar os efeitos de uma recente crise gerada pelo atraso na entrega de

algumas obras, fato que está prejudicando sua imagem no Estado.

A Porto Freire está no mercado há mais de 20 anos, constrói também

para classes A e B. Seu principal ponto fraco é o fato de não oferecer opções

de linhas de crédito tão atrativas e competitivas quanto as concorrentes.

A PDG é uma empresa de abrangência nacional que atua na construção

de imóveis residenciais, comerciais e também trabalha a área de loteamentos.

É uma organização com apenas nove anos de vida, já com capital aberto e que

cresceu rapidamente através da aquisição de outras três empresas do setor. É

a mais agressiva em Marketing, mas também é a que tem atuação mais

pulverizada.