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Explotando el potencial del área privada web de clientes
27 de Septiembre
de 2016BCN MAD SCL MDE BOG LIM MEX MIA SFO
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1.Publicidad2.La charla3.Tendencias4.Área privada web de clientes5.La realidad en España6.Conclusiones
INDICE
3
Un poco de publicidad
4
Sobre Multiplica
Multiplica es una consultora digital centrada en idear y crear productos y experiencias digitales orientados a la conversión y las ventas.
16 años experiencia / 125 consultores / 10 oficinas en el mundo
Clientes:
Con un número importante de nuestros clientes, hemos trabajado también en la conceptualización y diseño de sus áreas privadas de clientes.
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Especialista (que no experto) en interfaces, usabilidad e interacción.
Ha trabajado para algunas de las empresas más importantes del país en diferentes sectores, siempre orientado a la optimización de la conversión a través de soluciones que faciliten la experiencia a los usuarios.
es.linkedin.com/in/mcalle/
Mariano CalleConsultor de Experiencia de Usuario10 años de experiencia digital
Marc Ribas
Director de Multiplica Madrid
Barcelonés, residiendo felizmente en Madrid
Datos de contacto:marc@multiplica.comes.linkedin.com/in/marcribasgatius/
Sobre el Ponente
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La charla
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¿Porqué una charla sobre áreas privadas web de clientes?
Por 3 razones
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Razón 1
En nuestra actividad como consultores hemos trabajado en el diseño de áreas privadas web de clientes, y se ha ido tejiendo una sensación:
en general, cuando observamos el mercado, vemos que este tipo de espacios no están bien resueltos y no acaban de ser una herramienta de verdadero valor para los clientes.
Queríamos darle estructura y objetivar esta sensación.
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Razón 2
Con las actuales tendencias sociales, tecnológicas, y de mercado este tipo de espacios creemos que ganará en contenidos y funcionalidades de valor, adquiriendo un rol mucho más valioso en la relación de las empresas con sus clientes.
Queremos exponer algunas de estas tendencias.
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Razón 3
En este contexto donde por un lado hay un gap entre el valor que espera el cliente de las áreas privadas digitales y el que realmente recibe, y por otro existen tendencias que convertirán este tipo de espacios en herramientas de valor en la relación con los clientes
queremos indicar sobre qué pautas de UX trabajar este espacio para que refuerce o aumente la propuesta de valor global de la compañía hacia sus clientes.
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Tendencias
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Actualmente hay una tendencias sociales, tecnológicas, de mercado, que afectarán al área privada web de clientes, dotándola de contenidos y funcionalidades de más valor para el cliente.
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Nuevos modelos de negocio que transforman productos en servicios por suscripción.
De la compra puntual y anónima a una relación en continuo con el cliente, que requiere de área privada web en la que el cliente gestiona esa suscripción.
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Economía colaborativa.
Basada en elementos clave como la transparencia y confianza, para lo cual es fundamental espacios privados donde se produzca este intercambio de información.
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Productos y servicios smart.
El cliente paga por el uso (intensidad, tipo de uso) del producto o servicio. El área privada web (o app) se convierte en el espacio donde hacer seguimiento del consumo que va realizando.
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IoT.
La gestión de las cosas conectadas a internet requiere de áreas privadas para poder controlar los aparatos (activar, dar acceso) y hacer seguimiento (consumo, ubicación,…).
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Inteligencia artificial cada vez más humana.
http://kasisto.com/mykai/
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Área Privada Web de Clientes
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El área privada web de clientes debería ser el espacio principal en el que una compañía y sus clientes se relacionan.
Un espacio a través del cual la compañía articula, aterriza y potencia su propuesta de valor.
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Un espacio en el que el cliente puede encontrar, gestionar e informarse sobre todo aquello que le vincula con la compañía: productos o servicios contratados, consumos, facturas, pedidos,…
…también tener acceso a contenidos y funcionalidades relacionados con el territorio más emocional de la marca.
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Un espacio en el que el cliente se siente reconocido, escuchado y atendido de forma única.
El área privada web de clientes es un espacio de oportunidad…
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Área privada web de clientes como oportunidad para…
Externalizar en cliente costes de información, resolución de dudas, gestión, impresión de documentos,…
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Área privada web de clientes como oportunidad para…
Alargar e incluso anticipar el ciclo de vida natural del cliente.
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Área privada web de clientes como oportunidad para…
Crear “conversaciones” que permitan conocer mejor a los clientes y comunicar producto que se ajuste a sus necesidades.
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Área privada web de clientes como oportunidad para…
Saber qué opinan los clientes del servicio y mejorarlo.
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Área privada web de clientes como oportunidad para…
Hacer cross-selling o up-selling para cubrir nuevas necesidades o mejorar las actuales.
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Área privada web de clientes como oportunidad para…
Establecer una comunicación más humana y amable con el cliente, más allá de las limitaciones legales.
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Área privada web de clientes como oportunidad para…
Dar acceso a los contenidos y funcionalidades que dan personalidad a la marca (https://www.youtube.com/watch?v=l1G5tBor9FU )
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Para ser espacio de oportunidad y sumar a la
propuesta global de la compañía, el área privada web de clientes debe aportar a la relación con los clientes
1/ Comodidad (convenience)
y 2/Personalización
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Aspectos críticos el el diseñode la experiencia de usuario en el área privada web de clientes:Comodidad y Personalización
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Aspectos críticos que configuran Comodidad:
Registro ágil Uso intuitivoAtención y soporteMulticanalidadHerramientas útilesIntegración con web pública
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Registro ágil
El registro, login y cambio de datos deben ser accesibles y ágiles. Cuidado con el social login y la calidad de los
datos. Utilicemos single sign on. Explicar las ventajas de registrarse. Segmentemos. Si el cliente quiere darse de
baja, que no sea misión imposible.
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Camper.com comunica los beneficios que justifican el registro, que puede completarse con 3 campos.
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PAF.es ofrece un registro amable, con unos campos espaciosos, que invitan a ser rellenados. Unos copy’s humanos y empáticos hacen el resto.
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RealMadrid.com segmenta al usuario que se registra en función de si es socio o no.
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Yves-rocher.es ofrece un registro duro (muchos campos, densidad visual), a pesar de explicar los beneficios de hacerlo.
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Netflix.com da mucha relevancia y visibilidad al botón “cancelar suscripción”. Comodidad también para darse de baja.
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Los contenidos y funcionalidades están agrupados de manera consistente: es sencillo acceder a aquello que el
usuario busca y hacer lo que quiere. La curva de aprendizaje para el uso del área privada es corta.
Uso intuitivo
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Rentals.Tripadvisor.com ofrece un área privada para propietarios con un funcionamiento totalmente intuitivo.
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Tesco.com dispone como opción principal del menú de ”mi cuenta” la opción de “website feedback”. Una herramienta para hacer la experiencia mejor, más intuitiva.
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Connect.Garmin.com ofrece un área privada con mucha información, difícil de gestionar, poco intuitiva, generando riesgo de fuga de usuarios a otros servicios más intuitivos.
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El área privada web ofrece un centro de ayuda y atención al cliente (FAQ's, teléfono, formulario de contacto, chat
online,…) que resulta útil al usuario y le hace sentir acompañado. Muy relevante definir el adecuado equilibrio
entre apoyo digital y soporte telefónico.
Atención y soporte
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Netflix.com ofrece un centro de ayuda completo, con dudas agrupadas por necesidades tipo. Muestra también un teléfono de atención y un código para agilizar la llamada.
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Clientes.Genesis.es ofrece un centro de ayuda completo, con dudas agrupadas por tipo de póliza (auto, hogar,…). En Contacto muestra todos los teléfonos útiles para el cliente.
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Multicanalidad
El usuario cliente puede elegir el dispositivo con el que consultar información y hacer gestiones. Fundamental:
analizar casos y momentos de uso principales de nuestros clientes, y adaptar contenidos y funcionalidades a cada
dispositivo.
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Volvocars.com ofrece una aplicación desde la que gestionar aspectos del coche como el arrancado, bloqueo de puertas, temperatura interior, bloqueo de puertas…
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El área privada web ofrece herramientas/utilidades que permiten al cliente usuario ahorrar tiempo o mejorar su situación personal en general (panel de control, accesos
directos, wishlists,…)
Herramientas útiles
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Clientes.Genesis.es ofrece un panel de control para los siniestros en el que el cliente puede ver el estado del siniestro.
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Amazon.com ofrece información precisa sobre el estado de los envíos.
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GAP.COM ofrece una página donde rellenar la información para luego cumplir el trámite de check out de manera más rápida.
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El usuario puede navegar entre el área pública y privada sin apenas darse cuenta. La conexión entre ambos
entornos es fácil, la experiencia es consistente.
Integración con web pública
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Jetblue.com ofrece una excelente integración entre su área privada y la web pública (aunque diferenciadas).
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Carrefour.es también ofrece una excelente integración entre su área privada y la web pública (aunque diferenciadas).
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En Personalización identificamos los siguientes aspectos de experiencia de usuario a considerar:
Espacio “Mi cuenta”EmpatíaIntercambio equilibradoComunicaciones personalizadasInfo de “Mi Comunidad”
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Espacio “Mi cuenta”
Ofrecemos al usuario una sección donde puede informarse, realizar gestiones y transacciones sobre sus
productos/servicios contratados (facturas, contratos, estado de mis pedidos/envíos…)
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Netflix.com ofrece toda la información relacionada con la cuenta y las opciones de modificación agrupadas en una sola página, de manera muy clara y usable.
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Airbnb.es ofrece múltiples opciones de gestión/información relacionadas con la cuenta. Le faltaría algo de intuición.
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TESCO.com ofrece opciones de menú muy claras en la cuenta.
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Nos preocupamos por nuestro cliente
Comunicamos al cliente productos/servicios beneficiosos para sus intereses, ya sean propios de nuestra compañía
empresa o de terceros. Por ejemplo: lugares a visitar, productos de ahorro, descuentos comerciales, premios por
fidelidad…
Empatía
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Tesco.com destaca cupones descuento y explica de manera sencilla cómo canjearlos: simple, honesto, sin sorpresas.
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Jetblue.com ofrece una funcionalidad mediante la cual de manera sencilla se puede añadir a un hijo/a en el club de fidelización.
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Ganémonos toda la información que obtenemos del cliente, ya sea explícita o implícitamente. Vayamos perfilando al cliente de manera progresiva, mejor que pedirle mucha
información de primeras. Evitemos pedir información si no somos capaces de aprovecharla y revertirla en el bien del
cliente.
Intercambio equilibrado
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HOG.COM (Harley Davidson) gestiona adecuadamente las expectativas, exponiendo qué obtendrá a cambio el cliente por cada una de las posibles modalidades de socio.
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Amazon.com mediante algoritmos hace recomendaciones personalizadas a sus clientes.
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Comunicaciones personalizadas
El área privada llega donde está el usuario y mejor que lo haga de la forma más ajustada a sus preferencias. Se ofrece la posibilidad de gestionar alertas/avisos según
temáticas, frecuencia, canal…
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Tesla.com ofrece unas posibilidades de personalización de las comunicaciones sencillas que deberían cubrir las preferencias del cliente.
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Amazon.com ofrece unas posibilidades amplias de personalización de las comunicaciones.
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Idealista.com ofrece la posibilidad algo confusa de personalizar las comunicaciones como usuario final o anunciante.
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La compañía da acceso información y/o datos de otros usuarios (individual o agregada) que aporta valor al
usuario y le permite tomar mejores decisiones, hacer planes,...
Mi Comunidad
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Commbank.com.au comparte con sus clientes información agregada de la comunidad de clientes, relativa a patrones de consumo, ahorro, para ayudar a tomar mejores decisiones.(https://www.youtube.com/watch?v=oPh36uUFdzE )
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La realidad en España
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La realidad de las áreas privadas web en España
Se han analizado casi 40 áreas privadas en empresas de servicios ampliamente utilizados en España, principalmente de empresas españolas, en sectores como banca, seguros, telefonía, ecommerce, turismo, energéticas y entretenimiento.
No es una muestra representativa, pero nos sirve para tomar un pulso a cómo está la realidad.
Para analizar el valor que aporta cada una de las áreas privadas analizadas, se han utilizado los 11 criterios relativos a Personalización y Comodidad.
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Para el conjunto de las áreas privadas analizadas, las principales conclusiones son:
El conjunto obtiene un aprobado justo: 5.5La valoración es mucho más positiva en Comodidad (casi 6.6.) que en Personalización (4.8).Los 3 aspectos más positivos son: Multicanalidad (8.3), Mi cuenta (7.6) e Integración entre web pública y privada (7.1).Los 3 peores son: Utilización de datos de otros usuarios (1.1), Personalización de comunicaciones (3.6) e intercambio equilibrado (3.9).
Si únicamente analizamos las empresas españolas, en conjunto suspenden (4.8).
La realidad de las áreas privadas web en España
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Pers
onal
izació
n
Comodidad
Suman a la propuesta global de la compañía
No aportan o restan a la propuesta
global de la compañía
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Si asumimos que únicamente aumentan la propuesta de valor global de su compañía las áreas privadas situadas en el cuadrante verde, casi un 50% de las compañias cumplen.
Un 25% no suman a la propuesta global de la compañía, no sabemos si la perjudican.
El restante 25% tienen un amplio recorrido de mejora.
La realidad de las áreas privadas web en España
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Por sectores, los mejores son banca, turismo y ecommerce. Los peores son sectores energético, telefónica y seguros (ambos 3 suspenden).
Destacan el resultado negativo de empresas referentes en sus sectores, como pueden ser El Corte Inglés, Vodafone, Adeslas o Renfe. También de marcas como el FC Barcelona y el Real Madrid.
Las empresas nativas digitales obtienen valoraciones en general mucho más elevadas: Airbnb, Tripadvisor, Netflix, Paypal.
La realidad de las áreas privadas web en España
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Conclusiones
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Antes de ir a las conclusiones, veamos una empresa con una propuesta de valor disruptiva y cómo se apoya en su área privada para llevar a
la práctica:http://link.brightcove.com/services/player/bcpid2578066323001?bckey=AQ~~,AAABc0wYhHE~,
VOrIM2qbvR2Wv1TJXGcLOxpF-BSfXcqW&bctid=4091348000001
https://www.jhrewardslife.com/how-it-works.html
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El área privada web de clientes, por las tendencias sociales, de mercado y tecnológicas, está llamada a ser un instrumento potente de articulación de la propuesta de valor hacia los clientes, con cada vez más contenidos y funcionalidades
Las empresas más digitales o las industrias más intensivas en el uso del canal digital por parte de sus clientes son las que mejor lo están interpretando y aplicando
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La realidad general de las empresas españolas es que todavía no ofrecen una experiencia de usuario en sus áreas privadas web al mismo nivel que sus competidores más digitales. Por experiencia, podemos asegurar que esta situación se debe más a motivos culturales (no están todavía 100% orientadas a cliente) u organizativos que no tecnológicos.
En general, las empresas aumentarán el valor hacia sus clientes si desde sus áreas privadas web son capaces de incorporar una capa de Personalidad y Comodidad (convenience)
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En este contexto, entendemos que el usuario en general puede sentir que las necesidades básicas y funcionales relacionadas con su cuenta están cubiertas relativamente bien (Comodidad), pero seguramente el lado más emocional y aspiracional relacionado con la Personalización sigue estando infra-atendido, faltándole mayor reconocimiento y oferta de productos/servicios más adaptados a sus preferencias y comportamientos.
Este evolución del área privada web hacia una mayor Personalización vendrá en parte por ofrecer una mejor UX, pero sin duda habrá que trabajar también otros ámbitos como una cultura de orientación a cliente y una tecnología y equipo humano capaz de dar respuesta a ese reto.
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