Módulo 2 Oficina de Brand Experience - Eric Eustáquio

Oficina de Brand Experience Prof.  Eric  Eustáquio  eric@eustaquio.com.br Módulo  2

CHECKIN

AGENDA MÓDULO 2

✴  Revisada  básica  

✴  Como  chamar  atenção  sem  precisar  gritar  (Branding)

✴  Experiências  e  Felicidade  

✴  Mão  na  Massa

Revisada Básica

VISÃO ANTROPOLÓGICA

PESSOA

CONSUMIDOR

TRANSFORMAÇÕES SOCIOECONÔMICAS

Welcome to the Experience Economy

Dinâmica colaborativa sobre o artigo

15 minutos

REALIDADES PERMEÁVEIS

TRANSFORMAÇÃO NA FORMA DE COMPRAR

Adaptado'de''“ZMOT'Conquistando'o'Momento'da'Verdade”''

de: Jornada de Consumo

Adaptado'de''“ZMOT'Conquistando'o'Momento'da'Verdade”''

para: Ciclo de Consumo

Shopper

PONTO DE VENDA (PDV)

PONTO DE RELACIONAMENTO (PDR)

Moving On

COMO$CHAMAR$ATENÇÃO$SEM$

PRECISAR$GRITAR?

o que é BRANDING?

“Conjunto(de(estratégias(que(obje3vam(a(construção(de(uma(marca(junto(ao(mercado.(O(branding(diz(respeito(a(criar( estruturas( mentais( e( ajudar( o( consumidor( a(organizar( seu( conhecimento( sobre( produtos( e( serviços,(de( forma( que( torne( sua( tomada( de( decisão( mais(esclarecida(e,(nesse(processo,(gere(valor(à(empresa.”(

( ( ( ( ((((((((((Kotler(e(Keller(

Se#u%liza#do#Marke%ng#a#fim#de#influenciar)pessoas)em#relação#à#a-tudes#e#percepções)sobre#uma#marca.#

Paul#Isakson#Senior#Strategic#Planner#

space150#

Mas por que o BRANDING é tão importante?

1. As pessoas tem cada vez um número maior de escolhas e

cada vez menos tempo;

2. Produtos com características e funcionalidades similares;

3. Nós tendemos nossas escolhas de compra com base na confiança;

Confiamos em quem nos faz

FELIZ!

Conectar pessoas e marcas por meio da

FELICIDADE

Algumas marcas já estão fazendo isso!

Como criar EXPERIÊNCIAS que conectam pessoas e marcas

por meio da FELICIDADE?

MÃO NA MASSA

PREMISSA

Inteligência Coletiva

Briefing

!

Produto  Refeições  do  +po  Casual  Dinner  !

Cenário  A  entrada  de  novos  concorrentes  no  mercado  carioca  de  restaurantes  na  categoria  casual  dinner  e  um  forte  crescimento  do  interesse  do  público  consumidor  por  eat-­‐entertainement  têm  acirrado  e  modificado  a  concorrência  atual.  Mesmo  tendo  forte  reputação  por  seus  hambúrgueres,  a  rede  iden+ficou  a  necessidade  de  ser  percebida  como  a  melhor  opção  para  a  família  e  os  amigos  cur+rem  momentos  juntos  e  não  apenas  comerem.  Além  dos  hambúrgueres  e  das  carnes  acredita  ter  que  reforçar  que  seu  cardápio  é  variado  e  atende  a  diferentes  gostos  e  necessidades.  !

Tarefa  Desenvolver  o  Planejamento  de  Comunicação  para  difundir  o  reposicionamento  da  rede  Joe&Leo’s  de  um  restaurante  casual  dinner  especializado  em  hambúrgueres  para  um  espaço  de  eat-­‐entertainement  completo  para  cur+r  com  a  família  e  os  amigos.

!

Posicionamento! Mais- do- que- um- restaurante- casual- dinner,- um- espaço- de- eat6entertainment-completo,-especializado-em-hambúrgueres.!!!Diferencial:!experiência!que!pode!ser!vivida!dentro!das!lojas!Segmentado0por0produto:!só!trabalha!com!hambúrgueres!e!suas!variações!Atributos0 e0 bene6cios:! atendimento! informal,! rápido,! ambiente!descontraído,! produtos! de! qualidade,! preço! diferenciado! focado! em!segmento!específico!de!público.!

!

!

Obje%vos)de)marke%ng !Ampliar!o!share!of!marke/ng!com!foco!em!combater!a!concorrência!que!está!mais! agressiva! (novos! entrantes! com! alto! poder! de! barganha! e!posicionamento!diferenciado!percebido!pelo!público).!Ampliar!o!share!of!mind!dos!atuais!clientes!com!foco!em!fidelizar!a!marca!no!processo!de!escolha.!!!Obje%vos)de)Comunicação !Ampliar!a!percepção!do!posicionamento!da!marca!como!eat$entertainement)completo!para!a!família!e!os!amigos!no!segmento!de!hambúrgueres.!

!

!

Observações:  O  restaurante  não  deseja  perder  o  diferencial  de  ser  percebido  como  o  melhor  hambúrguer  da  categoria  casual  dinner.  Deve-­‐se  ressaltar  a  variedade  do  cardápio.      Tom  da  Comunicação  Deve  ser  coerente  com  a  marca,  seu  posicionamento  e  as  campanhas  anteriores.      Apelos  e  Recursos  CriaMvos:  Manter  a  coerência  u+lizada  na  definição  do  tom  da  comunicação.      Datas  de  execução  Durante  as  férias  de  Julho.      Verba  R$2.500.000,00  (Dois  Milhões  e  Quinhentos  Mil  Reais)  

Embora o Planejamento de Comunicação não tenha um manual de “Como Fazer”, alguns pontos são crusciais e sempre presentes…

Embora o Planejamento de Experiências para Marcas não

tenha um manual de “como fazer”, alguns pontos são

cruciais e sempre estarão presentes…

1 – OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

!  Vender&mais&(em&termos&de&volume,&de&rentabilidade&ou&par4cipação&de&mercado).&

!  Aumentar&a&notoriedade&e&o&reconhecimento&da&marca&

!  Informar&o&mercado&sobre&alguma&novidade&!  Lançamento&de&Produto&!  Promover&a&experimentação&de&um&produto&ou&serviço&!  Demonstrar&as&suas&vantagens&face&à&concorrência&!  Conquistar&novos&clientes&!  Fidelizar&a&base&de&clientes&!  Reposicionamento&da&Marca&!  Gerar&Buzz&!  …&

O Objetivo deve ser MENSURÁVEL e TEMPORAL.

!

Obje%vos)de)Comunicação !Ampliar! a! percepção! do! posicionamento! da! marca! como! eat$entertainement)completo!para!a!família!e!os!amigos!no!segmento!de!hambúrgueres.!

2 - DIAGNÓSTICO

A partir da análise destas dimensões, qual o status-quo encontrado?

O que deverá ser modificado após a estratégia de Comunicação?

!

QUAL O STATUS QUO (DIAGNÓSTICO) DO CENÁRIO APRESENTADO?

Algumas Ferramentas

Mapa de Stakeholders

Mapa de Empatia

30 minutos

3 - PROGNÓSTICO

É o COMO modificar o status-quo

A partir do DIAGNÓSTICO e dos objetivos de Marketing e Comunicação, é definida a estratégia.

E a estratégia direcionará a descoberta do CONCEITO de Comunicação.

O conceito deve estar alinhado ao PROPÓSITO da marca

Pois as pessoas não compram o que vendemos, compram o

porquê vendemos!

!

QUAL O CONCEITO CAPAZ DE MUDAR O STATUS QUO E, ASSIM, ATINGIR AOS OBJETIVOS DE MKT E COMUNICAÇÃO?

Qual o PROPÓSITO?

O CONCEITO, normalmente é

construído a partir de uma verdade contundente - extraída da análise das

dimensões - que, associada ao PROPÓSITO,

têm a força de transformar o status-quo da marca.

Alguns chamam

de “INSIGHT”

Outros chamam de “BIG IDEA”

E têm também os que chamam de “VERDADE TRANSFORMADORA”

No final das contas, o CONCEITO é uma descoberta capaz de gerar mudanças de comportamento

Pode ser uma PALAVRA

Pode ser uma FRASE

Pode ser uma IMAGEM

Pode ser uma MÚSICA

Pode ser um VÍDEO

Pode ser …

O CONCEITO será o fio condutor que norteará a CRIAÇÃO da HISTÓRIA que será

contada na campanha de Comunição

!

QUAL O CONCEITO CAPAZ DE MUDAR O STATUS QUO E, ASSIM, ATINGIR AOS OBJETIVOS DE MKT E COMUNICAÇÃO?

30 minutos